PR-Evaluation: Effektivität und Effizienz von Öffentlichkeitsarbeit

Inhalt

1. Einleitung

2. Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Effektivität der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.1. Pre-Testverfahren
2.1.2. Post-Testverfahren
2.2. Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit

3. Schlussbetrachtungen

4. Literaturverzeichnis

5. Erklärung

1. Einleitung

Für Public Relations (PR) beziehungsweise für den meist synonym ver­wendeten Begriff Öffentlichkeitsarbeit^[1] finden sich zahlreiche und durch­aus unterschied­liche Definitionen. Eine der jüngeren und interna­tional anerkannten Definitio­nen erfasst Public Relations als Teil des Kommunikationsmanagements von Organisationen (Bentele 2003: 54). Etwas Uneinigkeit herrscht an dieser Stelle allerdings noch in der Frage, ob PR „nur“ das Management von Informations- und Kommunikations­prozessen mit den relevanten externen Teilöffent­lichkei­ten oder zudem auch mit den internen Teilöffentlichkei­ten der Organisation umfasst (Burkart 2004: 174; Bentele 2001: 22).

Davon unberührt bleibt allerdings die Tatsache, dass das Verständ­nis von PR als Managementaufgabe eine strategische und zielgerichtete Planung, Durchführung und Kontrolle der Öffent­lichkeitsarbeit impli­ziert. Die Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit^[2] ist dabei aus m­­­­­ehreren Gründen für den strategischen PR-Managementprozess von zentraler Bedeutung (Zerfaß/Fietkau 1997: 90). Zum einen können aus den Ergeb­nissen der Evaluation wichtige und entscheidende Schlussfolge­rungen für die weitere Planung und Durchführung der Öffentlichkeits­arbeit gezogen werden. Zum anderen können mit Hilfe der PR-Evalua­tion erfolgreiche PR-Maßnahmen innerhalb der Organisation gerecht­fertigt und legitimiert werden (Zerrfaß/Fietkau 1997: 90).

Die PR-Evaluation ist allerdings auch mit einigen Problemen behaftet. Eines der größten Probleme ist die Frage nach der Möglichkeit der Mess­barkeit. Besonders in der Praxis ist diese Frage sehr umstritten (Deg 2006: 188) und wird nicht selten damit beantwortet, dass PR-Erfolge und -Misserfolge nicht mess- und kontrollierbar sind (Mathes/Gärtner 1994: 129; Knobloch 1997: 15).

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, bestehende Methoden und Instrumente zur Messung der Effektivität und Effizienz von Öffentlich­keitsarbeit darzustellen und zu diskutieren. Dabei werden sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch betriebswirtschaftliche Methoden berücksichtigt^[3].

Idealtypisch lassen sich die Evaluationsinstrumente aber nicht nur danach ordnen, aus welchem Wissenschaftszweig sie stammen, sondern sie lassen sich auch in quantitative und qualitative Methoden und Instrumente unterscheiden sowie zu den Pre-Test- oder Post-Test­verfahren zuordnen. Die systematische Unterscheidung zwischen Pre- und Post-Testverfahren^[4] bietet sich an, da hierbei die unterschied­lichen Instrumente und Methoden vergleichbar eindeutig eingeordnet werden können. Zudem spiegelt diese Unterteilung auch einen möglichen Prozesscharakter einer systematischen, operativen Wirkungs­kontrolle wider.

Im Folgenden werden daher, nach einer näheren Erläuterungen und der Definition des Begriffs PR-Evaluation (Kapitel 2.), die Methoden und Instrumente der operativen Wirkungskontrolle – unterteilt in Pre- und Post-Testverfahren – diskutiert (Kapitel 2.1.). Anschließend wird zudem erläutert, wie sich ausgehend davon die Effizienz der Öffentlich­keitsarbeit ermitteln lässt (Kapitel 2.2.).

Die Arbeit zeigt, dass eine ganze Reihe an PR-Evaluationsmethoden- und -instrumenten zur Verfügung steht. Die Methoden und Instru­mente kommen dabei nicht nur aus dem sozialwissenschaftlichen Bereich, sondern sind auch der betriebswirtschaftlichen Werbe­wirkungs­forschung entnommen. Es handelt sich dabei sowohl um quantitative als auch um qualitative Methoden. Welche davon aller­dings Anwendung finden, hängt davon ab, welche PR-Ziele verfolgt wer­den, welche PR-Instrumente und -Verfahren angewandt werden und nicht zuletzt auch davon, welche finanziellen Mittel der Organi­sation zur PR-Evaluation zur Verfügung stehen.

2. Evaluation der Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff Evaluation ist in den Sozialwissenschaften nicht eindeutig definiert (Besson 2003: 27). Das englische Wort evaluation entstammt ursprünglich dem lateinischen Wort valere, was soviel wie stark sein oder Geltung haben bedeutet (Schmidt 2004: 216). Prinzipiell kann man Evaluation mit auswerten und beurteilen umschreiben.

Die Evaluation erfolgt im Allgemeinen zumindest unter zwei Gesichts­punkten: Effektivität und Effizienz. Unter Effektivität versteht man die Wirksamkeit, die durch einen Soll-Ist-Vergleich ermittelt wird. Effizienz beschreibt die Wirtschaftlichkeit und damit ein Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Will man nun also zum Beispiel die Wirksamkeit der durchgeführten Öffentlichkeitsarbeit überprüfen, muss zuvor unbedingt feststehen, welche Ziele mit der PR überhaupt erreicht werden sollten (Soll-Zu­stand), um anschließend die Effektivität durch das Messen des Ist-Zu­standes feststellen zu können (Lindenmann 2006: 13). Ziele von Öffent­lichkeitsarbeit können sehr unterschiedlich und vielschichtig sein. Angefangen von der einfachen Information oder Persuasion der (Teil-)

Öffent­lichkeit, dem Vertrauenserwerb, der Gestaltung eines bestimm­ten Images bis hin zum erfolgreichen Management einer Krise oder dem Herstellen öffentlichen Konsens (Bentele 2001: 23) ergeben sich bei­nahe unzählige Funktionen und Ziele, die PR erfüllen soll und auch durchaus erfüllen kann^[5].

Sind die Ziele eindeutig festgelegt, ist die Art der Evaluation auch da­von abhängig, welche PR-Verfahren und -Instrumente^[6] eingesetzt wur­den, um diese Ziele zu erreichen. So unterscheidet sich die Evaluation einer Pressekonferenz deutlich von der Evaluation eines PR-Films oder der einer Website mit PR-Inhalten.

Eine Besonderheit ergibt sich bei der PR-Evaluation schließlich auch dadurch, dass bei der Evaluation auf zwei verschiedenen Ebenen gemessen werden kann. Zum einen auf der Ebene der Medien und zum anderen auf der Ebene der Rezipienten. Im ersten Fall spricht man da­von den PR- Output zu messen, im letzteren Fall geht es darum, die PR- Outtakes und PR- Outcomes festzustellen (Lindenmann 2003: 4). Während beim Messen des PR-Outputs zum Beispiel Zeitungsartikel oder Rundfunkbeiträge gezählt und unter Umständen auch inhaltlich analysiert werden, geht es bei den PR-Outtakes darum, festzustellen ob die Rezipienten die Artikel oder Beiträge auch wahrgenommen und verstanden haben (Lindenmann 2003: 5-6). Die Untersuchung der PR-Outcomes soll dann schließlich Auskunft darüber geben, ob sich die Meinungen, Einstellungen oder das Verhalten der Rezipienten bezüglich der PR-treibenen Organisation durch die geleistete Öffentlichkeitsarbeit geändert haben (Lindenmann 2003: 7). Das Messen der Outcomes und besonders auch der Outtakes gestaltet sich in der Regel dabei wesent­lich schwieriger und kostenintensiver als das Messen der Outputs. Sowohl für das Messen der Outputs als auch für das der Outtakes und Outcomes gibt es aber eine Reihe von Methoden und Instrumenten, die in den nächsten Abschnitten diskutiert werden.

2.1. Effektivität der Öffentlichkeitsarbeit

2.1.1. Pre-Testverfahren

Unter Pre-Testverfahren versteht man den Versuch mit verschiedenen Instrumenten vorab die Wirkung (Outtakes und Outcomes) der zukünftigen Öffentlichkeitsarbeit zu prognostizieren. Viele der Instru­mente sind der Werbewirkungsforschung entnommen und dienen dabei auch in der PR-Evaluation dazu, kognitive und psychische Prozesse der Rezipienten vor dem eigentlichen Einsatz der jeweiligen PR-Instru­mente zu erforschen. Ziel ist es, auf diesem Wege wichtige Erkennt­nisse und Hinweise zu gewinnen, wie die einzelnen PR-Instrumente auf die Rezipienten wirken und wie die Wirkung unter Umständen ver­bessert werden könnte.

Wie bereits angesprochen, handelt es sich beim Messen der Outtakes und Outcomes um recht kostenintensive Verfahren, die sich nur dann lohnen, wenn der finanzielle Aufwand der Evaluation in einem wirtschaftlich vernünftigen Verhältnis zu dem zu erwartenden Gewinn oder zu dem Erfolg der PR für die Organisation steht. Für große Wirt­schaftsunternehmen werden die meisten dieser Evaluationsinstru­mente daher wahrscheinlich eher in Betracht kommen als für kleine Non-Profit-Organisationen.

Die folgenden Instrumente sind für die PR besonders hinsichtlich der Evaluation von Kino- und Fernsehspots, PR-Filmen, PR-Anzeigen oder PR-Plakaten relevant: Blickaufzeichnung, Tachistoskop, psycho­galvanischer Hauttest, Foldertest und Lesbarkeitstests.

Der Blickaufzeichnungstest wird vorwiegend für die Untersuchung von PR-Anzeigen, PR-Plakaten und Imagebroschüren eingesetzt (Pflaum/Linxweiler 1998: 240). Er eignet sich aber ebenso für die Analyse von PR-Spots oder ganzen Websites. Für die genaue Aufzeich­nung des Blickes ist allerdings ein relativ hoher technischer Aufwand notwendig. Der Proband bekommt für den Test eine spezielle Lesebrille aufgesetzt. Auf dieser recht großen Brille befindet sich zum einen eine Kamera, die das Blickfeld des Probanden aufzeichnet und zum anderen ist in dieser Brille noch eine technische Vorrichtung integriert, die mittels Infrarotstrahlen kontinuierlich die Blickrichtungen der Augen erfassen und dokumentieren kann (Pepels 1996: 206; Bruhn 2005: 496).

Mit Hilfe dieser Spezialbrille kann nun sehr genau festgestellt werden, wann der Proband welche Punkte und Elemente des Kommunikations­mittels wie lange angeschaut hat. Punkte an denen das Auge für kurze Zeit anhält und sich nicht weiter bewegt, nennt man Fixationen^[7] (Pflaum/Linxweiler 1998: 240).

[...]

^[1] Die beiden Begriffe werden auch in dieser Arbeit synonym verwendet. Der begriff Öffentlichkeitsarbeit ist in Deutschland seit spätestens 1917 durch August Hinderer und Ferdinand Katsch in Gebrauch (Fröhlich 2005: 95).

^[2] Eine genauere Bestimmung des Begriffs PR-Evaluation erfolgt im 2. Kapitel.

^[3] Dies ist erforderlich, da der wissenschaftliche Diskurs über die Öffentlichkeits­arbeit von diesen beiden Disziplinen am stärksten geprägt ist.

^[4] Die Begriffe Pre- und Post-Testverfahren werden in Kapitel 2.1.1. und 2.1.2. näher erläutert.

^[5] Nicht einfacher wird die Situation durch die Unterschiede im PR-Verständnis in der Wirtschafts- und der Kommunikationswissenschaft. In der gängigen Marketing-Literatur wird PR oftmals dem Marketing als unterstützendes Kommunikationswerkzeug untergeordnet (Kotler/Bliemel 1999: 1039). Zudem werden in der Betriebswirtschaft die Ziele der PR auch nicht immer nur auf das Unternehmen als Ganzes bezogen (vgl. Schmalen 1985: 215; Meffert 2000: 724), sondern auch auf einzelne Produkte des Unternehmens (vgl. Kotler/Bliemel 1999: 1040). Die Grenzen zwischen PR und Werbung und somit auch die Funktionen der PR sind im Allgemeinen dadurch nicht immer klar definierbar.

^[6] Verfahren sind in der Praxis auffind- und abgrenzbare, prozessorientierte und strategisch ausgerichtete Maßnahmenbündel wie zum Beispiel die Online-PR (Wehmeier 2002: 8). Instrumente der PR sind zum Beispiel die Pressekonferenz, der PR-Film oder ein e-Mail Newsletter.

^[7] Die durchschnittliche Fixationsdauer liegt bei etwa 0,2 bis 0,4 Sekunden (Pepels 1996: 206).