Der Paradigmenwandel der Musikverwertung und die Anforderungen an zukünftige Musikunternehmen

INHALTSANGABE

1. EINLEITUNG
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Wandel der musikwirtschaftlichen Denkmuster
2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära
2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon
2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis
2.4 Die Jazz-Revolution der 1920er Jahre
2.5 Die 1940er Jahre: Depression und Zweiter Weltkrieg
2.6 Ab 1950: Nachkriegszeit und der Boom durch die Rock’n’Roll-Revolution
2.7 Digitale Revolution
2.8 Pro und Contra traditioneller Plattenfirmen-Modelle

3. Die Plattenfirma der Zukunft unter Einbezug innovativer Wertschöpfungsprozesse
3.1 Live-Einnahmen
3.1.1 Vergleich Einnahmen Tonträger – Konzerte
3.1.2 Gründe für diese entgegengesetzte Entwicklung
3.1.3 Integration des Live-Sektors – ein Lösungsansatz
3.1.4 Ansätze aus der Praxis
3.2 Branded Entertainment & Kooperationen
3.2.1 Reizüberflutung macht das Werben schwieriger
3.2.2 Branded Entertainment vs. Veränderungen im Werbemarkt
3.2.3 Wie können Labels Werbung und Emotionen verankern?
3.2.4 Ansätze aus der Praxis
3.2.5 Benefits für Stakeholder aus Endorsement-Deals
3.3 Merchandising
3.3.1 Aktueller Markt und Umsatzanteil
3.3.2 Das Model Deutschrock
3.3.3 Weitere Absatzkanäle
3.3.4 Zukunftsvisionen Merchandising
3.4 Digitaler und mobiler Musikvertrieb
3.4.1 Der Klingeltonkäufer – Stichprobe und Soziodemographie
3.4.2 Mobiler Content und sein Einfluss auf die MC Charts
3.4.3 Digital Rights Management
3.4.4 Zukunftsvisionen Digitalmarkt
3.5 Wettbewerbsanalyse nach Porter
3.5.1 Modell der 5 Wettbewerbskräfte
3.5.2 Beschreibung der Wettbewerbssituation
3.5.3 Resümee der Wettbewerbssituation

4. FAZIT

ANHANG
Abbildungsverzeichnis
Quellenverzeichnis

1. EINLEITUNG

1.1 Aufbau und Zielsetzung

Diese Arbeit soll zunächst einen ausführlichen Überblick über den Paradigmenwechsel der Musikverwertung geben. Hierzu werden vergangene Epochen reflektiert und anschließend die Vor- und Nachteile traditioneller Musikverwertungsmodelle erörtert. Ausgehend von Innovationen und Wertewandel kommt es zu musikwirtschaftlichen Veränderungen. Welche dies sind und wie es von der Verlagsära im 18. Jahrhundert über die Erfindung des Phonographen und der damit einsetzenden industriellen Phonowirtschaft bis hin zu heutigen digitalen Vertriebsformen gekommen ist, soll in Kapitel 2 näher untersucht werden.

Im Anschluss an den historischen Abriss dienen die folgenden Erkenntnisse als Orientierung für die Anforderungen an die Plattenfirma der Zukunft. Sie sollen sowohl den neu aufkommenden wettbewerbstechnischen Anforderungen als auch den revolutionären Denkmustern der Konsumenten gewachsen sein. Die Kompatibilität bereits standardisierter Produktionsverfahren mit den zahlreichen innovativen Möglichkeiten soll dabei das Pro und Contra traditioneller Strukturierungsprozesse aufzeigen und eine Einschätzung der Konsolidierung momentaner Phonoindustrieformen ermöglichen.

Daraus abgeleitet möchte ich versuchen, anhand dieser Anforderungen eine Art Check-Liste für innovative Musiklabel zu erstellen. Denn gerade in dieser schnelllebigen Industrie, die durch fast tägliche kreative Innovationen geprägt ist, müssen Musikmanager über weitaus mehr Qualifikationen und Zeitgeist verfügen, als dies noch vor zehn Jahren der Fall war. Digital Rights Management, UMTS, Merchandising, Branded Entertainment, digitaler und mobiler Vertrieb von Musikgütern sind schon heute nicht mehr aus dem Aufgabenfeld konkurrenzfähiger Musikkonzerne wegzudenken. So muss man es als Aufgabe der heutigen Musikerben ansehen, alte eingefahrene Verhaltensmuster aufzubrechen und die neuen Chancen im Umgang mit Musikgütern zu erkennen.

Dr. Peter Tschmuck, Betriebs- und Volkswirt, ist Universitätsassistent am Institut für Kulturmanagement und Kulturwissenschaft an der Universität für Musik und darstellende Kunst in Wien. Seine Forschungsschwerpunkte sind Kulturmanagement und Kulturökonomie, insbesondere Musikökonomie. Laut ihm besteht diese Aufgabe in der Entwicklung eines „integrierten Kreativitäts- und Innovationsmodells, das einerseits Elemente bereits bestehende Ansätze berücksichtigt, aber andererseits in der Lage ist, die Wandlungsprozesse, die im Laufe der Geschichte der Musikindustrie aufgetreten sind“, zu integrieren. Hierbei geht es nicht darum, eine „allgemein gültige Kreativitäts- und Innovationstheorie zu generieren, sondern, ganz im Sinn einer epistemologischen Bescheidenheit“, um „einen Erklärungsansatz, wie Neuheit auf verschiedenen Ebenen der Musikindustrie im 20. Jahrhundert entstanden ist und sich durchgesetzt hat.“¹ Ziel der Arbeit ist es daher, diesen Deutungsansatz zu aktualisieren und ihn auf die Wertschöpfungskette der heutigen musikwirtschaftlichen Produktionen zu übertragen.

Besonders moderne Auswertungsformen und –rechte der „Ware“ Musik lassen auf neue Einkommensquellen neben den üblichen Tonträgerverkäufen hoffen. Sie werden in Kapitel 3 unter den Anforderungen an eine Plattenfirma mit Zukunftskompatibilität beschrieben. Besonderes Augenmerk gilt dabei der Integration eines exklusiven Label-Merchandise, der Beteiligung eines Labels an Live-Einnahmen, dem Branded Entertainment in Verbindung mit Kooperationen als Marketingwegweiser und letztlich dem digitalen und mobilen Musikvertrieb. Zukunftsdominierende Einflüsse auf bestehende und aufstrebende Labels sowie persönliche Denkansätze, eine Wettbewerbsanalyse und einen Ausblick in die Zukunft der Musikbranche, werden sich im Aufbau dieser Arbeit widerspiegeln.

2. Wandel der musikwirtschaftlichen Denkmuster

Um den systematischen Wandel der Musikwirtschaft zu erklären, muss man zunächst grundlegende Züge von Systemveränderungen beachten. Denn Systeme operieren immer auf der Basis der eigenen bereits erlebten Geschichte. Aktuelles wird demnach immer mit Vergangenem verglichen. Daher sollte man sich die Geschichte der Musikwirtschaft mit ihren diversen Denkmustern vor Augen führen. Die Musikindustrie war nämlich nicht immer von Tonträgern bestimmt, sondern wies in ihrer Vergangenheit unterschiedliche Organisationsstrukturen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Abfolge der Paradigmen in der Musikindustrie (Porter)

Das erste Paradigma „Verlagsära“ zeichnet sich dadurch aus, dass der damalige musikwirtschaftliche Produktionsprozess durch die Logik der Musikverlage bestimmt wurde. Diese Ära lässt sich auf eine Phase vom späten 19. Jahrhundert bis in die frühen 1920er Jahre markieren. Durch den darauf folgenden ersten Strukturbruch, den Tschmuck als „Jazz-Revolution“ deklariert, avanciert die damalige Wirtschaft zu einer Rundfunkindustrie. In diesem Zeitraum, der von den 1920er bis Mitte der 1950er Jahre anhielt, war die Musikwirtschaft von den Handlungsroutinen der großen Rundfunknetzwerke bestimmt. Doch bereits schon nach 30 Jahren wurde auch dieses Denkmuster aufgebrochen und von der „Rock ’n’ Roll-Revolution“ erneut auf neue Bahnen gelenkt. In dieser Phase reiften die Prozesse der Tonträgerproduktion und -distribution weiter voran und es entstand das System der Phonoindustrie, wie wir es heute kennen.

Jazz- und Rock’n’Roll-Revolution stehen jedoch nicht für einen grundsätzlichen Wandel des dominanten Musikstils, sondern für einen fundamentalen Wechsel in den Produktions-, Distributions- und Rezeptionskonditionen sowie den Eigentumsverhältnissen in der Musikwirtschaft.

Für eine hinführende Definition eines zukunftstauglichen Labels unter Einbezug des aktuellen Paradigmenwechsels, ausgelöst durch die digitale Revolution Ende der 1990er, sind die Jazz- und Rock’n’Roll-Revolution wichtige Relationspunkte. Aus diesem Grund werden die Umstände des musikwirtschaftlichen Wandlungsprozesses in den nächsten Abschnitten nochmals genauer hinterleuchtet.

2.1 Das 18. Jahrhundert: Die Verlags- und Veranstaltungsära

Wie bereits angerissen, entstand die Musikindustrie nicht erst mit der Erfindung des Grammophons und der Schallplatte, sondern kann ihren Startschuss mit Beginn der massenhaften Dispersion und kommerziellen Verwertung von Musik datieren. Der Notendruck, und damit die Grundlage des Verlagswesens, waren zwar schon seit 1500 möglich, doch entstand die industrielle Basis erst im 18. Jahrhundert. Ein aufblühendes Musikverlagswesen und der öffentliche Zugang zu Musikveranstaltungen legten die Grundsteine dieses Paradigmas. So sorgten Konzert- und Opernveranstalter für die kommerziell erfolgreiche Darbietung der musikalischen Werke, die daraufhin in Form von Notenmaterial und Abwandlungen für unterschiedliche Instrumente von den Musikverlagen in Umlauf gebracht wurden. Den damaligen Verlegern und Veranstaltern kam damals –wie heute den Medien- die Rolle der Gatekeeper zu, indem sie bestimmten, welche Musik und in welcher Form diese an die Öffentlichkeit gelangte. Darüber hinaus legten sie ebenfalls den Rahmen fest, in welchem sich das kreative Potential entfalten konnte.

2.2 Das 19. Jahrhundert: Phonograph und Grammophon

Als Thomas Edison 1877 den ersten Phonographen erfand, zeigte die damalige Musikindustrie noch kaum ein Interesse an seiner Erfindung. Dieses Gerät passte bis dahin nicht in die vorherrschende Organisations- und Distributionslogik der damaligen Musikverleger und –veranstalter. Jedoch gab es andere Anbieter, die sich auf den Vertrieb und Verkauf von Tonträgern spezialisierten. Dadurch kam es, dass die Phonoindustrie langsam aber deutlich zu wachsen begann. So erlebte die damalige Branche ihren ersten bedeutenden Wandel.

Allerdings wurde der Musikzylinder des Phonographen bereits im Jahre 1888 von der Erfindung Emil Berliners abgelöst: Dieser stellte zu jener Zeit in Philadelphia ein neues Format vor, die Schallplatte. Durch seine weitere Optimierung und der Einführung von Matrizen war eine anschließende Massenproduktion bald nicht mehr aufzuhalten.²

So kam es zu einer ersten Boomphase der Tonträgerindustrie, die von permanentem Wachstum gezeichnet war und die Schallplatte zum neuen Maßstab erklärte. Musikverleger und Veranstalter mussten ihre vorherrschende Rolle an Firmen abgeben, die sich primär auf die Produktion von Tonträgern und deren Abspielgeräte konzentrierten. Als sich diese Standardisierung allmählich komplett durchsetzte, entstanden neue Wettbewerbspositionen. Ab diesem Zeitpunkt verglich man nicht mehr die einzelnen Abspielgeräte oder das Material der Schallplatten miteinander, sondern man begann, sich für bevorzugte Künstler und deren Qualität zu interessieren. Dies bedeutete für die Plattenfirmen der ersten Stunde, dass der Faktor Repertoirepflege seitdem nicht mehr weg zu denken war. So begann man mit der Suche nach massentauglichen, erfolgreichen und einzigartigen Künstlern, dies war die Geburtstunde des A&R-Managements.

2.3 Das 20. Jahrhundert: Die Blütejahre bis 1920

Der phonoindustrielle Zweig der damaligen Wirtschaft bestand bereits um 1900 aus global agierenden Konzernen. Im ersten Jahrzehnt des 19. Jahrhunderts bauten sowohl die amerikanischen als auch die europäischen Unternehmen ihre Aktivitäten bis in die entferntesten Regionen der Welt aus. Entlegene Märkte mit großen Zukunftsaussichten erreichte die Musikindustrie dadurch, indem sie ortsansässige Vertriebspartner und lokale Presswerke errichtete. Man konnte erkennen, dass die damalige Phonoindustrie schon in ihren frühen Jahren durch Marktkonzentration geprägt war.

Bis zum ersten Weltkrieg entwickelten sich der europäische und der US-Markt gegensätzlich. Während auf dem europäischen Festland die Schallplatte bereits zu dem festen Standard-Tonträger avancierte, stritten sich die Kollegen in in den Staaten noch darüber, ob Musikzylinder oder Schellackplatte das richtige Format sei. So erging es auch der jungen Columbia, dass sie eine zeitlang auf beide Musikträger setzte, was ihnen aufgrund der hohen Produktionskosten bald kolossale Einbrüche bescheren sollte. Das Unternehmen stand 1908 schon kurz vor einem Zusammensturz, was zu Massenentlassungen, Auswechslung der Führungsgremien und schließlich zum Wechsel auf die Schallplatte als Standardmedium führte.²

Seit den Anfängen des ersten Weltkrieges durchzog sich ein grundlegender Wandel durch die damalige Musikindustrie. Neue Anbieter kurbelten den Wettbewerb an, schnell wurde erkannt, dass man das Tonträgergeschäft als lukrative Einnahmequelle betreiben kann. Grund für die hohe Nachfrage andererseits war die in den USA einsetzende Tanzeuphorie, die Musikhallen aus dem Boden sprießen ließ und sowohl den Absatz von Schallplatten wie auch den der Phonographen immens in die Höhe trieb.

Etablierte Unternehmen, wie die Victor oder Columbia, realisierten diesen Trend jedoch nicht rechtzeitig. Sie setzten nach wie vor auf die aufwendige Produktion kundengerechter Phonographen, die von billigen Kleingeräten bis hin zu über 1000$-teuren Luxusmusikmöbeln reichte. Durch diese breite Palette erhofften sich beide Firmen, ihren Kundenstamm auszubauen, verpassten dadurch jedoch den Anschluss ans Wesentliche. Denn kleinere Firmen hatten erst gar nicht das nötige Budget, solche Luxusperipherie zu entwickeln und setzten ihren Schwerpunkt damit einzig und allein auf die Schallplatten und die Repertoireauswahl. Als sich dieser Boom der phonographischen Industrie in den USA um 1915 auf der Spitze befand, stiegen auch die Majors um. „Da war es aber bereits zu spät. In der gesamten Industrie hatte der Abschwung eingesetzt, der die grundlegende Änderung der Industriestrukturen zur Folge hatte und neue Protagonisten auf der Bühne erschienen ließ.“³

Somit stand der Phonoindustrie bereits in den 1920er Jahren ein echter Paradigmenwechsel im Sinne eines fundamentalen Strukturbruches bevor. Technologische Neuerungen und musikstilistische Innovationen wie der Jazz fingen an, traditionelle Strukturen ins Wanken zu bringen – die Jazz-Revolution hatte begonnen.

2.4 Die Jazz-Revolution der 1920er Jahre

Die ersten Jahre dieser Ära waren eindeutig von ökonomischen Veränderungen geprägt. So wurde es zur Regel, dass Indie-Labels, die seitdem zahlreich aus dem Boden schossen, technologischen und musikalischen Innovationen generell weit aus offener gegenüber standen als ihre großen Brüder, die Majors. Diese Abenteuerlust wurde jedoch oft von den Großkonzernen versucht einzudämmen und durch rechtliche Schritte in der letzten Instanz zu verhindern. So geschah es auch mit der elektrischen Aufnahme, die die Majors zunächst komplett außer Betracht ließen, dann verunglimpften und schließlich sogar mit rechtlichen Schritten gegen deren Anbieter vorgingen. Diese Handlungsabfolge sollte sich in Zukunft bei jedem ähnlichen Strukturbruch wiederholen. Allerdings waren es nicht nur die technologischen Umbrüche, die den Major-Firmen Probleme bereiteten, sondern vor allem auch musikstilistische Elemente. Wie der Name „Jazz-Revolution“ schon sagt, war es in erster Linie der Jazz als neues Genre, der sich am Musikmarkt etablierte. Zunächst ein kaum vorstellbares Phänomen, Musik schwarzer Herkunft der breiten Masse zugänglich zu machen, belehrte auch diesmal die großen Konzerne. So waren es hier wiederum die Independent-Labels, die den Jazz als progressiven Musikstil in die Wohnzimmer der amerikanischen Bevölkerung einführten. Als logische Konsequenz aus der eben beschriebenen Gegenbewegung der Indies zu den großen Plattenfirmen, erhöhte sich der Anteil von Musiklabels auf dem US-Markt drastisch, aber nur kurzfristig.⁴

Denn aufgrund der 1929 beginnenden Weltwirtschaftskrise, die sich wie ein Schatten aus Deflation, Arbeitslosigkeit und etlichen Konkursen über alle Industrienationen zog, war das Aufblühen der Musikindustrie ebenfalls nur von kurzer Dauer und die ersten Anzeichen des Paradigmenwechsels kündigten sich an: Columbia-Phonograph meldete Konkurs an, wurde daraufhin von der Radioanstalt Radio Corporation of America (RCA) aufgekauft, kurze Zeit später jedoch wieder fallen gelassen und letztendlich von der Rundfunkanstalt CBS einverleibt. Victor, ebenfalls neben der Columbia eine der größten Plattenfirmen weltweit, fiel der RCA zum Opfer, so dass die amerikanische Musikindustrie mit ihren zwei größten Majors seitdem unter der Führung der beiden Rundfunkkonglomerate RCA und CBS standen.

So verloren die Majors durch Ihre unflexible apathische Position und übertriebene Vorsicht gegenüber technologischen und musikästhetischen Innovationen immens an Marktmacht und Einfluss. Den toleranteren und moderner orientierten Indie-Labels jedoch fehlten für einen größeren Marktanteil die nötige Infrastruktur, um zu einer mächtigeren Position heranzuwachsen.

Zum Vorteil der einflussreichen Radiostationen wurden die damaligen Haushalte zunehmend mit Elektrizität versorgt, was einer regelrechten Grundversorgung der Bevölkerung durch kostengünstigere Transistorradios gleichkam. Somit war es auch Einwohnern schwächerer Einkommensschichten möglich, das Rundfunkprogramm zu empfangen und damit den Triumphmarsch der Radioanstalten anzuheizen.

Aufgrund der Übermachtstellung, die zu damaliger Zeit von den Rundfunkstationen ausging, orientierte sich ebenfalls der komplette vorgelagerte Produktionsprozess auf das Radioformat. Die Phonoindustrie in den USA avancierte in diesen Jahren immer mehr zu einem Zulieferer für die Radiowelt.⁵

2.5 Die 1940er Jahre: Depression und Zweiter Weltkrieg

Nach Ausbruch des Zweiten Weltkrieges 1939 in Europa und 1941 in Asien, kam das europäische Musikgeschäft fast vollkommen zum Erliegen. Vor allem in Deutschland setzten die Schurken des Nazi-Regimes den zahlreichen jüdischen Musikmanagern und Musikern zu. Das Propagandaministerium verbot dem mittlerweile verstaatlichten Reichsrundfunk, Tantiemen für im Radio gespielte Werke auszuzahlen, um somit wirtschaftliche Gewalt über die Tonträgerproduzenten zu erhalten. Da dies jedoch gegen die Beschlüsse der Romkonferenz von 1928 verstieß und bereits andere Nationen begannen, sich mit diesem Delikt anzufreunden, wurde 1933 die International Federation of Phonographical Industries (IFPI) konstituiert, um gegen die renitenten Rundfunkanstalten zu klagen. „Die Lage verschärfte sich als am ⁴. Februar 1942 ein Verbot ‚feindländischer Schallplattenmusik’ ausgesprochen wurde. Demnach durften im Deutschen Reichsgebiet sowie in den besetzten Gebieten keine Schallplatten mehr verkauft werden, die von Firmen der Feindstaaten hergestellt oder mit Werken von Autoren oder durch Mitwirkende der Feindstaaten bespielt sind.“⁶

So erging es auch den deutschen Musikunternehmen nicht besser als ihren Kollegen in Übersee. Kurz vor Kriegsbeginn gab es im Deutschen Reich lediglich noch zwei Phonokonzerne – Telefunken/Deutsche Grammophon und Electrola/Lindström, die beide mittelbar vom Rundfunk des Dritten Reiches gesteuert wurden.

Abschließend zu diesem Kapitel ist zu erwähnen, dass zu Beginn des Zweiten Weltkrieges die weltweite Musikindustrie aufgrund individueller Einwirkungen in die vollkommene Abhängigkeit der Radioindustrie gelangt war. Dieses Phänomen reflektierte sich sowohl in der Inhaberstruktur als auch im Musikrepertoire. Wie bereits erwähnt, war daher die Plattenindustrie mit ihrer gesamten Produktionslogistik den Rundfunkanstalten untergeordnet. Dies ist auch der Grund, weshalb man die Phonoindustrie der 1930er und 1940er Jahre global als eine Radioindustrie beschreiben kann.

2.6 Ab 1950: Nachkriegszeit und der Boom durch die Rock’n’Roll-Revolution

Schon bereits nach Kriegsende zeichnete sich in den ersten Jahren nach 1950 eine generelle Erholung der phonographischen Industrie ab. Der US-Markt erlebte als erster die Zerschlagung des bis dahin dominanten Oligopols der sechs Plattenfirmen (CB-Columbia, RCA-Victor, Capitol, Decca, MGM und Mercury). So waren es in den USA 1949 lediglich 11 musikwirtschaftliche Konzerne, wohingegen 1954 die Anzahl auf knapp 200 angestiegen war.⁷

Dieser Aufschwung, der der damaligen Industrie wie eine Revolution erschien, wird der Entstehung des Rock’n’Roll verantwortlich gemacht. Dieser neue Paradigmenwechsel sollte den Tonträgerunternehmen wieder ihre ursprüngliche Machtstellung zurückgeben. Wie auch bereits die Jazz-Revolution, war die Rock’n’Roll-Revolution von gesellschaftlichen, technologischen und rechtlichen Umbrüchen geprägt.

So erlebte die Industrie die erste fundamentale Innovation auf technologischem Gebiet in der Etablierung des neuen Tonträgerformates Vinyl. Die 78-rpm-Schellack-Wachsplatten waren zu diesem Zeitpunkt noch sehr gewichtig und leicht zerbrechlich, außerdem konnten sie nur eine Spiellänge von 4 Minuten aufzeichnen. Die CBS Columbia gilt hierbei als Initiator der 33-rpm-Vinylplatten, begleitet von ihrer „kleinen Schwester“, der 45-rpm-Vinylplatte, die von RCA-Victor als Single-Format entwickelt wurde. Weitere Neuerungen zur Verbesserung der Soundqualität folgten, wie z.B. Magnetbänder, die eine mehrspurige und anspruchsvollere Tonaufnahme gewährleisteten.⁸

Doch wie auch zuvor in der Jazz-Revolution zu beobachten war, standen gerade die Majors solchen Innovationen durchaus skeptisch gegenüber und lehnten daher auch zunächst die Verwendung von Magnetbändern ab. Somit waren es wiederum die kleineren Indie-Unternehmen, die aufgrund des eingeschränkten Budgets täglich auf der Suche nach kostengünstigeren Verfahren waren, die die technologischen Neuerungen zu ihrem finanziellen Vorteil direkt aufgriffen. Denn Magnetbänder versprachen neben der längeren Aufnahmedauer auch eine weitaus günstigere Produktion als teure Plattenaufnahmen.

Die darauffolgende Neuerung sollte rechtlichen Charakters sein. Dabei ging es um die Erweiterung der Verwertungsgesellschaften in den USA. Das Monopol der bis dato einzigen Verwertungsanstalt ASCAP wurde gebrochen, indem die BMI als zweite Möglichkeit, seine Urheberrechte sichern zu lassen, in den Markt vordrang. Des weiteren veränderten sich die Lizenzauflagen der Federal Communications Commission (FCC), was allgemein zur Folge hatte, dass man Anfang der 1950er Jahre die bisherige eingeschränkte Lizenzvergabe aufhob. Somit waren Sendelizenzen einfacher zu bekommen, was sich die kleineren regionalen Radiostationen zum Vorteil machten und sich zahlreich vermehrten.

So ermöglichten dese technologischen und rechtlichen Veränderungen, dass immer mehr kleinere unbekannte Künstler in das Licht der Öffentlichkeit gerieten. Die Radiosender waren diesem Phänomen nicht abgeneigt, konnten sie doch mit der aufblühenden frischen Musikkultur ihren Zuhörern ein junges und ansprechendes Programm anbieten. Ihre Hörerzahlen stiegen gewaltig nach oben, was ihnen das Interesse von finanzstarken Werbepartnern sicherte.

Die Majors hingegen, gebunden an die Radiokonzerne, bekamen diese Entwicklung einschlägig zu spüren. Werbekunden wechselten aufgrund des jugendorientierten Angebotes zu den Indie-Programmen und das neu eingeführte Fernsehen ließ ebenfalls viele Werbepartner die Seite wechseln.

Organisatorisch ist der Strukturbruch sicherlich an dem Wegfall des oligopolistischen Produktions- und Distributionsnetzes der Major-Konzerne fest zu machen. Denn durch das neue leichte Vinylmaterial war es den Indies seither möglich, Ihrer Platten selbständig per Post zu vertreiben ohne auf die Vertriebsmaschinerie der Großkonzerne angewiesen zu sein. Die Folge waren neue, von den Majors unabhängige Vertriebsnetze, die den Wettbewerb verschärften und die Markteintrittsbarrieren für neue Labels und Künstler sinken ließen.

Doch um die Rock’n’Roll-Revolution als einen fundamentalen Paradigmenwechsel anzubringen, muss ebenfalls noch die organisatorische Neuerung erwähnt werden. Denn auch in den Unternehmen selbst änderte sich zunehmend die Organisationsstruktur. So konnte sich die Produktionslogistik allmählich von den Scheuklappen der Radioorientierung befreien und sich wieder dem Tonträgergeschäft als Zentrum der Wertschöpfung annähern. Auch sah man ein, dass man durch Beschaffenheit und Material der Tonträger kaum mehr Vorteile gegenüber der wachsenden Konkurrenz wettmachen konnte. Das logische Resultat war demnach die Spezialisierung auf „Artist & Repertoire“, der die drastische Ausdifferenzierung der Musikinhalte voran ging. Speziellere Genres und nischenorientierte Radioformate ließen somit die damalige Musikbranche frischer und vielfältiger erblühen denn je.

Dank der kleinen Labels, die den Rock’n’Roll aufgriffen und ihm zum Durchbruch Mitte der 1950er Jahre verhalfen, wurde eine Revolution aller bis dato unbedeutenden Kleinlabels und Nachwuchskünstler losgetreten. Die Majors trauten diesem neuen Genre noch nicht so recht, waren es doch genau die Musiker, die sich schon lange Jahre zuvor gegen eine Industrialisierung und Kommerzialisierung ihres Rock’n’Rolls aussprachen. Wie schon so oft zuvor beobachtet, bedurfte es zunächst der starken wirtschaftlichen Nachfrage, dass sich die Manager der Großkonzerne für den Rock’n’Roll interessierten und seitdem fast blindlings jeden Act dieser Stilrichtung unter Vertrag nahmen. Musikfestivals der einstigen sogenannten Gegenkultur wurden somit schnell zum Marktplatz der Musikindustrie, um neue Künstler bei sich zu verpflichten.⁹

Die eben beschriebene Rock’n’Roll-Revolution sollte nachhaltige Einflüsse auf die Musikindustrie haben. Denn daraus entwickelte sich ein Industriesystem, das bis heute Gültigkeit besitzt. Diese Struktur soll für uns als Ausgangspunkt dienen, von dem aus wir den aktuellen Wandel ausgelöst durch die digitale Revolution festmachen können.

2.7 Digitale Revolution

Die Digitalisierung von Information brachte für die Musikindustrie technologische Innovationen hervor, die nicht mehr der Logik des alten Paradigmas entsprachen. Dies allein ist jedoch noch kein Beleg dafür, dass die digitalen Verbreitungswege einen neuen Paradigmenwechsel einläuten. Denn erst wenn Produktinnovationen wie MP3 und Prozesserneuerungen rund um das Internet und den neuen Medien konform mit rechtlichen, technologischen und auch organisatorischen Veränderungen hervorgehen, könnte diese Mischung zu einem Wechsel bisheriger Denkmuster führen. Das neue, bereits angekündigte, kulturelle Paradigma des digitalen Zeitalters würde sich dann erst konstituieren und das gesamte bisherige System von Produktion, Distribution und Rezeption drastisch und langfristig prägen.

Doch wie weit sind solche Veränderungsprozesse schon erfolgt oder am fortschreiten? Dazu ein Zitat von Chuck D, Gründer von Public Enemy, eine der kontroversesten und politisch radikalsten HipHop-Gruppen jemals:

„Die Zeiten sind fantastisch. Einfach unglaublich. Mit ausgestreckten Händen tasten wir uns in diese spannende Welt vor. Juristen haben noch keine Begriffe für sie. Ihnen fehlen die Worte. Wir erleben gerade, wie ein Markt zerfällt. Die Plattenfirmen schreien Zeter und Mordio, sagst du? Wenn 300Kbyte-Breitband zum Standard wird, werden noch viel mehr Leute schreien: Radiosender, Fernsehsender, Pay-TV-Anbieter. Die Plattenfirmen sind nur die ersten, die es zu spüren bekommen Und ich kann nicht behaupten, dass ich Mitleid mit Ihnen hätte.“¹⁰

Im weiteren begründet Chuck D, der bürgerlich Carlton Ridenhour heißt, die digitale Revolution in den bereits von Tschmuck aufgestelltem Innovationsmodell: Die bisherige Macht der Majors drückte sich in ihrem mächtigen Produktions- und Distributionssystem aus, sie legten den Produktpreis fest, bestimmten die Abgabezeiten der Masterbänder und schrieben vor, wer damit beliefert wurde. Dies alles sei nun vorbei.

Organisatorisch ist der Wandel zum digitalen Zeitalter sicherlich durch das Wegfallen diverser Mittelmänner und Umwege festzumachen. Der Künstler kann heutzutage sein Stück aufnehmen, produzieren, schneiden, mischen und noch im gleichen Atemzug hochladen, damit es der Fan auf einem anderen Teil des Globus anhören kann. Somit mussten die etablierten Konzerne der Musikindustrie schnell feststellen, dass Ihre Existenzberechtigung, die durch die Tonträger gesichert war, wegzufallen drohte. Bisherige Lizenzverträge über Verwertungsrechte der Künstler mussten seit neustem um die Paragraphen „Online“ und „Mobile“ ergänzt werden, was einen Teil der rechtlichen Umorientierung darstellt. Die momentan stattfindenden Einwirkungen auf die Musikbranche führen dazu, dass die Musikwirtschaft nicht mehr an den physischen Tonträger gebunden ist, sondern eine Dienstleistung beschreibt, die man über das Internet beziehen kann. Besonders große Sorgen bedeutet der Industrie daher das Downloading, bei dem die Song-Datei meist im MP3-Format auf den Computer des Nutzers heruntergeladen wird. Dies macht ein beliebiges Duplizieren des Songs möglich und untergräbt damit immer mehr die Existenzberechtigung der konventionellen CD.¹¹

Bisher wurden diese direkten digitalen Zugangswege wieder mal verstärkt von den Indie-Labels und kleineren Künstlern genutzt, die darin bereits eine neue disperse Form der Vermarktung erkannten. Die Majors standen dieser Innovation wie schon damaligen Strukturumbrüchen zunächst skeptisch gegenüber, dann agierten sie entgegenwirkend durch das Verklagen diverser Anbieter und lenkten jedoch aber auch schließlich dem Fortschritt ein, indem eigens dafür zuständige digitale Abteilungen geschaffen oder Partnerschaften mit Internetanbietern eingegangen wurden. Ein tieferer Einblick in die digitalen Umbrüche der Musikindustrie sowie die daraus resultierenden Anforderungen an zukünftige Plattenfirmen werden in einem späteren Kapitel näher analysiert.

2.8 Pro und Contra traditioneller Plattenfirmen-Modelle

Betrachtet man zunächst einmal die Entwicklung der phonographischen Wertschöpfungskette, so kann man erkennen, dass bis zum Zeitpunkt der Rock’n’Roll-Revolution meist alle Produktionsprozesse in einem Major-Unternehmen angesiedelt waren. Danach wurden viele dieser Konzerne zu kleineren Einheiten umfirmiert, die Teile der Herstellung Fremdanbietern übertrugen. So war man inhaltlich dennoch in alle Schritte involviert, konnte jedoch durch Outsourcing^* und Gründung von Holding-Gesellschaften das monetäre Risiko enorm schmälern. Die Arbeitsschritte zur Vermarktung und Bewerbung der Tonträger blieben nach wie vor im Haus. Aufgaben wie Studioarbeiten, Tonträgermanufaktur oder der Plattenvertrieb wurden ausgelagert. Auch wollten sich die Plattenfirmen nicht mehr selbst um die Suche nach neuen Talenten bemühen und banden daher kleine Labels und unabhängige Produzenten vertraglich an sich, um somit Verantwortung und Arbeit abzutreten.

Sicherlich kann man diese Entwicklung im Zuge der 1960er Jahre als eine der positiven im Zeitalter der Plattenfirmen-Modelle betrachten. Die zuvor überdimensionalen Machtregime der Major-Unternehmen gerieten ins Straucheln, weil sie sich zu schwerfällig bewegten. Die Ausgliederung bestimmter Funktionen zeigte sowohl für die kleineren Leute der Szene als auch für die Großkonzernen eine Verbesserung der damaligen Situation, die bis heute ihre kreativen Spuren hinterlässt und damit einen klaren Vorteil der Plattenfirmenmodelle Ende der 1960er Jahre darstellt.

Ein generelles Manko, der sich über die letzten 80 Jahre kommerzieller Musikindustrie erstreckt, ist sicherlich die Unflexibilität und die Furcht der Major-Unternehmen vor Innovationen jeglicher Art. Ein Phänomen, das sich seit der damaligen Jazz-Revolution in den Großkonzernen verankert und sich bis heute nur unwesentlich verbessert hat. Nachdem erkannt wurde, dass in den Major-Labels einfach keine Zeit und keine Nerven für Neuentdeckungen, sei dies musikalischer oder technischer Art, vorhanden war, bediente man sich der kreativen und zeitgemäßen Köpfe der Indie-Labels. Auch wenn dies unter loyalen Aspekten sicherlich fragwürdig erscheint, sollte dieser Schritt als ein sicheres Pro der modernen Plattenfirmen vermerkt werden. Denn auch wenn nun Künstler der sogenannten Gegenkultur der späten 1960er Jahre wie Bob Dylan, Janis Joplin, Jimi Hendrix oder auch The Rolling Stones auf einmal bei ihren früheren „Feinden“, den Majors, unter Vertrag waren, konnte man die Zeiten nicht vergleichen. Es waren demnach auch nicht mehr die gleichen Plattenriesen, die noch zuvor in den 1950er Jahren ihre Macht an die Indies abtreten mussten. Mittlerweile wehte ebenfalls in den Chefetagen der angestammten Konzerne (RCA, CBS, EMI) ein frischer Wind. Neue Manager bezogen ihre Stühle, die aufblühenden Musikstilen weitaus toleranter und positiver gegenüberstanden als dies noch ihre Vorgänger taten.

Der Musikwissenschaftler, Komponist und Schriftsteller Charles Hamm zeigt sich in seinem 1983 erschienenem Werk verwundert über den plötzlichen Sinneswandel der Konzerne, um die es in folgendem Zitat geht:

„[..] that a decade earlier had taken a stand against the ‚immorality’ of early Rock’n’Roll were now releasing and promoting music that spoke openly of illegal drug usage, sex, that opposed the foreign and domestic policies of the American government, that even opposed the philosophies and practices of capitalism – the system at the very heart of the recording industry itself.“ ¹²

Durch dieses Umdenken und die Einteilung der Major-Strukturen in Genre-Abteilungen konnte seit den 1950er Jahren ein immenses kreatives Potential aufgefangen werden. Der sich daraus ergebene Vorteil sollte sowohl für die bis dato im Untergrund agierenden Künstler als auch für die Manager der Major-Konzerne eine Verbesserung der damaligen wirtschaftlichen Lage nach sich ziehen.

Ein definitiver Nachteil, der sich vor allem im nachhinein als der berühmte „Schnitt ins eigene Fleisch“ entpuppt hat, stellen die großen Fusionswellen 1965-75 und 1985-2000 dar. Wobei hierbei zu unterscheiden ist, welche Art der Fusion vorherrschte. So bedeuteten zumindest horizontale Fusionen, bei denen Plattenfirmen sich untereinander zusammenschlossen, um damit ihren Anteil am Markt und der Macht zu erhöhen, nicht allzu große Bedrohungen für das gesunde Entwickeln der Branche dar. So geschehen beispielsweise mit EMI und Capitol, deren Verbund noch bis heute Bestand hat. Es waren eher Integrationen und Einstiege von Großindustriellen in die Musikwirtschaft, die die Branche im Nachhinein schwer belasteten und unter Druck setzten. Bedeutende Mischkonzerne sprangen somit auf den rasanten und wachsenden Zug der Musikindustrie auf und erhofften sich durch Einkäufe rentable Profite durch die Tonträgerunternehmen.¹³

[...]

^* Outsourcing=Abgabe von Unternehmensaufgaben und -strukturen an Drittunternehmen, evtl. im Ausland

¹ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, Seite 15

² Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, Seite 48 ff.

³ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, Seite 49

⁴ Gronow, Pekka: The Record Industry: the Growth of a Mass Medium“, in Frith, Simon: „Popular music“: critical concepts in media and cultural studies“, London/New York, 2004, S.59

⁵ White, Llewellyn: „The American Radio. A Report on the Broadcasting Industry in the United States from the Comission on Freedom of the Press”, Chicago 1947, S. 35^

⁶ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, Seite 103 ff.

⁷ Richard W. Peterson, 1990

⁸ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, S. 274 ff.

⁹ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, S. 192 ff.

¹⁰ Harring, Bruce: MP3- Die digitale Revolution in der Musikindustrie, 2002 orange-press, Freiburg, Seite 7

¹¹ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, S. 225 ff.

¹² Hamm, Charles. 1983. Music in the New World. New York: Norton, Seite 456

¹³ Tschmuck, Peter: Kreativität und Innovation in der Musikindustrie, 2003 Studienverlag Ges.m.b.H., A-Innsbruck, Seite 185