Marketing im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Hintergründe, Ziele und Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition Handelsmarketing
2.2 Definition Einzelhandel und Lebensmitteleinzelhandel

3. Das hybride Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel

4 Branchenstruktur des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland
4.1 Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel
4.2 Aktuelle Situation des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland

5 Marketing - Mix des Lebensmitteleinzelhandels
5.1 Sortimentspolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Präsentationspolitik
5.4 Werbepolitik

6 Marketing im Lebensmitteleinzelhandel dargestellt am Unternehmen Aldi

7 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einkaufsstrategien im LEH

Tabelle 2: Charakteristikum der LEH-Betriebstypen

Tabelle 3: Top 5 im deutschen LEH nach Food - Umsätzen 2004

Tabelle 4: Marktanteilsentwicklung der LEH-Betriebstypen von 1993 - 2004

Tabelle 5: Verkaufszonenwertigkeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Marketing im Lebensmitteleinzelhandel

branchenspezifische Besonderheiten und Fallbeispiel

1 Hintergründe, Ziele und Aufbau der Arbeit

Der Einzelhandel in Deutschland befindet sich seit einigen Jahren in einer wirtschaftlich schwierigen Situation. Der Einzelhandelsumsatz sank im Zeitraum 2001 bis 2004 von 381 auf 365 Mrd. €^[1]. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH), der seit Jahren zu den positiven Ausnahmeerscheinungen im schwachen Einzelhandel zählte, musste im Jahr 2004 zum ersten Mal seit 1991 einen Umsatzrückgang von 70 Mio. € hinnehmen und erwirtschaftete somit einen Umsatz von 132,2 Mrd. €^[2].

Die Ursachen für diese rückläufige Umsatzsituation im LEH liegen in der hohen und steigenden Arbeitslosigkeit, der schwachen Entwicklung der Arbeitnehmereinkommen, der anhaltenden Zukunftsangst der Konsumenten sowie der Umverteilung der Konsumausgaben. Die Konsumausgaben der Privathaushalte stiegen zwar im Zeitraum 2002 - 2004 von 1.173,12 auf 1.200,17 Mrd. € an, der Prozentanteil für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren sank aber von 16,2 auf 15,9%. Der Grund liegt in der spürbaren Erhöhung der Ausgaben für Miete, Verkehr und Gesundheit^[3]. Im europäischen Vergleich hat der deutsche Konsument die niedrigsten Ausgaben für Güter des täglichen Gebrauchs, d.h. durchschnittlich 3.300 € im Jahr pro Haushalt^[4]. Dabei werden die Konsumausgaben im LEH bewusst bei den Discountern getätigt und auf den Kauf von Sonderangeboten und Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige Wünsche erfüllen zu können.

Die sinkenden Umsatzzahlen, der verstärkte Verdrängungswettbewerb, der fortschreitende Konzentrationsprozess sowie ein aggressiver Preiskrieg zwingen die Einzelhandelsunternehmen zu einem individuell ausgeklügelten und ganzheitlichen Marketingkonzept. Es reicht demnach nicht mehr aus, nur eine aggressive Preispolitik zu betreiben, denn die Niedrigpreispolitik wird wegen des ruinösen Wettbewerbs bald an ihre Grenzen stoßen und somit ihre Wirkung verlieren^[5].

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die aktuelle Situation und die branchenspezifischen Besonderheiten des LEH in Deutschland darzustellen sowie die Notwendigkeit des Einsatzes aller Marketinginstrumente zu veranschaulichen. Zu Beginn werden die Begriffe Handelsmarketing, Einzelhandel und LEH definiert sowie das hybride Kaufverhalten des modernen Konsumenten mit den vier unterschiedlichen Einkaufsstrategien (Teuerkauf, Billigkauf, Schnäppchenkauf und markenloser Convenience-Kauf) erläutert. Anschließend werden die vorherrschenden Betriebstypen erklärt und die aktuelle Branchensituation des LEH dargestellt. Das vierte Kapitel stellt den Marketing-Mix, der sich aus der Sortiments-, Preis-, Präsentations- und Werbepolitik zusammensetzt, theoretisch dar, damit dieser im fünften Kapitel auf ein Praxisbeispiel des Unternehmens ALDI übertragen werden kann. Abschließend erfolgt eine kritische Gesamtbetrachtung sowie das Aufzeigen möglicher Auswege aus der Preisfalle.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Definition Handelsmarketing

Bis in die siebziger Jahre wurde das Marketing überwiegend in der Konsumgüterindustrie angewandt, wobei der Handel nur die Rolle des Absatzmittlers hatte. Der Begriff „Handelsmarketing“ wurde erst Anfang der siebziger Jahre zum ersten Mal in der deutschen Literatur verwendet^[6].

In der heutigen wissenschaftlichen Literatur hat der Begriff „Handelsmarketing“ unzählige Definitionen. Folgende Definition von Theis wurde für diese Arbeit ausgewählt:

„ Handelsmarketing bedeutet Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten institutioneller Handelsunternehmen, wobei die Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und aktive Gestaltung der Märkte verwirklicht werden sollen“^[7].

In dieser Arbeit bezieht sich das Handelsmarketing speziell auf den Lebensmitteleinzelhandel.

2.2 Definition Einzelhandel und Lebensmitteleinzelhandel

Unter dem Begriff Einzelhandel wird „die Beschaffung von Gütern durch Marktteilnehmer, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern und deren Absatz an private Haushalte“ verstanden^[8].

Da sich diese Arbeit auf den LEH konzentriert, soll dieser Begriff ebenfalls definiert werden.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein „Sammelbegriff für Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein Sortiment führen, das überwiegend aus Lebensmitteln besteht. Dazu zählen beispielsweise Supermärkte, Verbrauchermärkte, Discounter und Selbstbedienungswarenhäuser“^[9]. Der LEH bietet demnach Ver- und Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs an, die sich in Food und Non – Food Artikel aufteilen, wobei der Food Bereich den stärksten Sortimentsanteil besitzt^[10].

3. Das hybride Kaufverhalten im Lebensmitteleinzelhandel

Im Folgenden soll das hybride Kaufverhalten der Kunden im LEH veranschaulicht werden, da es einen Erklärungsansatz für die aktuellen Entwicklungen im LEH darstellt.

Das Kaufverhalten des modernen Konsumenten ist in höchstem Maße hybride, d.h. zwitterhaft geworden. Dies bedeutet, dass er hinsichtlich Preis und Qualität sehr wählerisch ist und je nach Produkt, Anlass, Zeitpunkt in seinem Kaufverhalten „switcht“^[11]. Ein Kunde kann, je nach Rahmenbedingungen, vier unterschiedliche Einkaufsstrategien verfolgen. Diese sind Teuerkauf, Billigkauf, Schnäppchenkauf oder markenloser Convenience-Kauf und werden nachfolgend dargestellt und erläutert. Welche Einkaufsstrategie jeweils gewählt wird, hängt davon ab, wie wichtig dem Kunden der Service und/oder die Marke ist. Das bedeutet, dass sich ein und derselbe Konsument je nach Situation preisbewusst oder preisbereit verhält und sowohl beim Discounter als auch im Feinkostgeschäft einkauft. Dieses zwitterhafte Kaufverhalten lässt sich mit dem Schlagwort „Mit dem Porsche zu Aldi“ verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einkaufsstrategien im LEH

Quelle: eigene Darstellung^[12]

Der Teuerkauf zeichnet sich durch eine hohe Marken- und Serviceorientierung aus. Eine hohe Serviceorientierung ist bei einem hohen Kaufinvolvement vorhanden, welches sich durch das subjektiv empfundene (funktionale, soziale oder ökonomische) Risiko ausdrückt^[13]. Durch eine große Auswahl und Beratung sowie den Kauf von bekannten Marken wird versucht dieses Risiko zu minimieren. Eine starke Markenorientierung ist bei einem hohen Produktinvolvement vorhanden und zeigt die Wichtigkeit des Produkts für den Käufer an. Teuerkäufe finden meist in Fachgeschäften (z.B. Bioladen) statt.

Fordert der Konsument zwar eine hohe Produktqualität (starke Markenpräferenz, hohes Produktinvolvement) aber keinen Service, da er bereits Erfahrungen mit dem Produkt hat und genau weiß was er will, so wird er als Schnäppchenkäufer seinen Bedarf befriedigen. Schnäppchenkäufer zeichnen sich dadurch aus, dass sie nach dem günstigsten Geschäft für das auserwählte Markenprodukt suchen und oft bei Sonderangebotsaktionen der SB-Warenhäuser oder den „Marken-Discountern“ (z.B. Penny oder Plus) fündig werden^[14].

Der Billigkäufer wird durch eine niedrige Marken- und Serviceorientierung charakterisiert. In diesem Fall wird gerne auf die Marke und den Service verzichtet, solange der Preis niedrig ist. Billigkäufe werden oft bei low - involvement Produkten (z.B. Grundnahrungsmittel) und zwar durch den Kauf von preiswerten Handelsmarken bei Discountern getätigt.

Der markenlose Convenience-Kauf zeigt sich bei Kunden, denen das Produkt bzw. die Marke unwichtig ist, dafür aber ein großer Wert auf den Service gelegt wird. Der Service umfasst hier nicht die Beratung und Risikoreduktion, sondern die Möglichkeit eines Erlebniseinkaufs oder den bequemen, effizienten Einkauf. Der Konsument ist bereit einen höheren Preis zu zahlen, wenn er dafür seine Lebensmittel bequem, evtl. außerhalb der Ladenöffnungszeiten z.B. an der Tankstelle erwerben kann. Der bequeme effiziente Einkauf verbunden mit einem angenehmen Ambiente und einer ansprechenden Warenpräsentation wird von den SB-Warenhäusern angeboten, die durch ihr großes Sortiment das „one-stop-shopping“ ermöglichen^[15].

Das hybride Kaufverhalten des modernen Konsumenten ist demnach der Grund, warum einerseits der Markterfolg der Discounter „boomt“ und andererseits die Nachfrage nach großflächigen Betriebsformen (z.B. SB-Warenhäuser) sowie Luxusartikel ansteigt (siehe Kapitel 3.2). Die Einteilung in diese vier Typologien kann dem Händler klare Handlungsempfehlungen zur Bestimmung von Preis, Sortiment und Ambiente geben und damit eine vom jeweiligen Kundentypus akzeptierte Einkaufstättenprofilierung erzeugen.

4 Branchenstruktur des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland

Die Branchenstruktur des deutschen LEH ist sehr vielfältig und komplex. Die traditionellen und immer noch vorherrschenden Betriebstypen stellen die Discounter, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser sowie Supermärkte dar. Darüber hinaus sind in den letzten Jahren neue Formen im LEH entstanden, z.B. der Online - Shop oder der Versandhandel. In diesem Kapitel werden die traditionellen Betriebstypen erläutert und die aktuelle Branchensituation dargestellt.

4.1 Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel

Als Betriebstyp (Betriebsform) im Handel wird eine Kategorie von Handelsbetrieben bezeichnet, die gleiche oder ähnliche Merkmale über einen längeren Zeitraum vorweisen^[16].

Betriebstypen im LEH lassen sich anhand dieser Merkmale charakterisieren:^[17]

- Art des Standortes (City, Wohngebiet, Stadtrand etc.),
- Größe der Verkaufsfläche,
- Größe und Zusammensetzung des Sortiments,
- Anzahl der Verkaufsstellen,
- Art des Kundenkontakts (Bedienung, Selbstbedienung) und
- Art der Preisstellung (hoch, mittel, diskontierend).

Die vorherrschenden Betriebstypen des LEH in Deutschland sind Discounter, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser sowie Supermärkte. Diese werden im Folgenden kurz charakterisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Charakteristikum der LEH-Betriebstypen

Quelle: eigene Darstellung^[18]

Die Supermärkte bieten dem Kunden Waren des täglichen, kurzfristigen Bedarfs, auf einer kleinen Verkaufsfläche und überwiegend in Selbstbedienung an. Der Sortimentsschwerpunkt liegt dabei bei Lebensmitteln mit einem umfangreichen Frischwarenangebot.

Die Verkaufspreise liegen im mittleren Bereich, d.h. höher als bei den Discountern und Verbrauchermärkten, aber niedriger als in den Convenience-Stores^[19].

Die Verbrauchermärkte besitzen eine kleinere Verkaufsfläche als die SB-Warenhäuser, verfolgen jedoch auch das Selbstbedienungskonzept und befinden sich oft in Stadtrandlagen oder innerhalb großer Einkaufszentren^[20].

[...]

^[1] vgl. EHI 2005, S. 184

^[2] vgl. Handelsverband BAG 2005, S. 3; A.C. Nielsen 2005, S. 10

^[3] vgl. EHI 2005, S. 53

^[4] vgl. A.C. Nielsen 2005, S. 7

^[5] vgl. Nieschlag 2002, S. 900

^[6] vgl. Berekoven 1995, S. 58

^[7] Theis 1999, S. 28

^[8] Brockhaus 2004, S. 155

^[9] Metro Group 2005/2006, S. 114

^[10] vgl. Jauschowetz 1995, S. 15

^[11] vgl. Fuchs 2004, S. 96

^[12] vgl. Pechtl 2001, S. 502

^[13] vgl. Schmalen 1999, S. 478

^[14] vgl. Schmalen/Schachtner 1999, S. 143

^[15] vgl. Pechtl 2001, S. 503

^[16] vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen: Katalog E 1995, S. 29

^[17] vgl. Jauschowetz 1995, S. 41

^[18] vgl. Haller 2001, S. 37f.; Theis 1999, S. 493ff.; Jauschowetz 1995, S. 96;

Metro Group 2005/2006, S. 16ff.; Pechtl 2001, S. 499

^[19] vgl. Theis 1999, S. 495f.

^[20] vgl. Haller 2001, S. 37; Pechtl 2001, S. 499