Käuferverhalten, Einstellungen und Motive


Seminararbeit, 2006

17 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick

3. Motive
3.1 Grundlagen
3.1.1 Definition
3.1.2 Arten von Motiven
3.2 Motivtheorien
3.2.1 Monothematische Motivtheorien
3.2.2 Polythematische Motivtheorien
3.2.3 Die athematische Motivtheorien
3.3 Messung von Motiven
3.3.1 Das freie Interview
3.3.2 Testmethoden

4. Einstellungen
4.1 Grundlagen
4.1.1 Definition
4.1.2 Einstellung und Image
4.2. Einstellungstheorien
4.2.1 Die Drei-Komponenten-Theorie
4.2.2 Die E-V-Hypothese
4.3 Messung der Einstellung
4.3.1 Eindimensionale Messungen
4.3.2 Mehrdimensionale Messung
4.4 Einstellungsbeeinflussung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen können nur dann bestehen bleiben und erfolgreich sein, wenn sie ihre Produkt- und Dienstleistungspalette an den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer ausrichten. Dabei spielt Marketing eine entscheidende Rolle. Da die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sich ständig ändern, muss sich das Marketing auch schnell anpassen können. Marketing soll aber auch die Möglichkeiten nutzen, die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen selbst zu beeinflussen. Sowohl das Anpassen an Kundenwünsche, als auch das Beeinflussen dieser, bedarf jedoch tiefer Kenntnisse des aktuellen und künftigen Käuferverhaltens. Sollten diese Kenntnisse nicht vorhanden sein, so ist der Einsatz von Marketinginstrumenten meistens wirkungslos oder sogar schädlich, da sie die Kunden überhaupt nicht ansprechen bzw. sogar Abneigung auslösen[1]. Wesentliche Einflussfaktoren des Käuferverhaltens sind Motive und Einstellungen[2]. Die Relevanz der Motive ergibt sich aus der Tatsache, dass an sie in Abhängigkeit von dem Kunden und der Kaufsituation, anhand von Werbebotschaften appelliert werden kann[3]. Einstellungen sind von besonderer Bedeutung, da nachgewiesen wurde, dass einerseits Marketinginstrumente diese wirksam beeinflussen können und andererseits aufgrund der E-V-Hypothese der Einfluss der Einstellung auf das letztendlich für die Unternehmen überlebenswichtigen Käuferverhalten ebenfalls sehr groß ist[4]. Anhand der Kenntnisse von Motiven und Einstellungen können die Unternehmen zukünftige Marktsituationen einschätzen, aus Sicht der Kunden ideale Produkte entwerfen oder die Wirkung von der Werbung überprüfen[5].

Die Kenntnisse über Motive und Einstellungen basieren aus den Erkenntnissen der Konsumentenforschung, die wiederum Informationen aus unterschiedlichen Fächern unterschiedlicher Wissenschaften zusammenträgt. Aus sozialwissenschaftlichen Fächern können Ökonomie, Psychologie, Sozialpsychologie und Soziologie genannt werden, aus naturwissenschaftlichen Fächern Biologie und Physiologie[6].

Diese Seminararbeit beabsichtigt die Motive und Einstellungen des Käuferverhaltens herauszufinden, mehrere Motiv- und Einstellungstheorien vorzustellen, sowie Möglichkeiten zur Messung von Motiven und Einstellungen zu präsentieren.

2. Überblick

Der Beginn der modernen Forschung zum Käuferverhalten wird auf Beginn der 60er Jahre festgelegt. Es existieren viele Theorien und Forschungsmethoden, ohne dass es dabei bestimmende Forschungsrichtungen gibt. Je nach Fragestellung ergibt sich die Antwort zum Beispiel aus der ökonomischen, psychologischen oder soziologischen Forschung. Das S-O-R-Paradigma (Stimulus-Organismus-Reaktion) bietet einen Überblick über verschiedene Ansätze[7]. Hierbei sind Motive und Einstellungen nicht beobachtbare, innerhalb einer Person bzw. eines Organismus gebildete Einflussfaktoren des Verhaltens[8]. Beobachtbare Reize (Stimuli), wie beispielsweise Werbung, wirken auf diese ein, um sie zu beeinflussen, damit anschließend eine beobachtbare Reaktion, z.B. Kauf eines Produkts erfolgt[9]. Dieses Paradigma stellt einen Teil der positivistischen Forschungsrichtung dar, die Gesetzmäßigkeiten im Verhalten sucht und erklärt. Mit diesen Informationen kann man beispielsweise das Verhalten beeinflussen. Die andere, interpretierende Forschungsrichtung, die seit den 90er Jahren größere Beachtung findet, versucht ausführlich das tatsächliche, komplexe Konsumentenverhalten anhand Methoden, wie offene Interviews, nachzuvollziehen[10].

3. Motive

3.1 Grundlagen

3.1.1 Definition

Motive sind durch Emotionen, Triebe und Gedanken gesteuerte Antriebskräfte des Verhaltens, die eine Zielorientierung haben[11]. Emotionen, also bewusste oder unbewusste innere Erregungsvorgänge, z.B. Angst, Glück, und Triebe, also z.B. Hunger, Durst, Sexualität, stellen dabei aktivierende Komponenten dar. Sie aktivieren und bewegen das Verhalten in eine allgemeine Richtung, also Zu- oder Abneigung gegenüber einem Objekt. Diese reichen jedoch nicht aus, um das Verhalten in eine spezielle Richtung, z.B. den Kauf eines Produkts, zu lenken. Zusätzlich sind folglich kognitive Komponenten erforderlich. Erst dadurch entsteht eine konkrete Handlungsorientierung und damit insgesamt ein Motiv. Mit einem Motiv wird versucht das „Warum“ einer Handlung zu beantworten, also den Beweggrund eines Verhaltens zu erklären[12].

3.1.2 Arten von Motiven

3.1.2.1 Primäre und sekundäre Motive

Man kann zwischen primären bzw. physiologischen und sekundären Motiven differenzieren. Das Unterscheidungsmerkmal hierbei ist die Entstehung von Motiven. Die erstgenannten, sind durch physiologische Vorgänge im Körper entstanden, welche angeboren sind. Das sind beispielsweise Hunger und Durst. Die sekundären Motive sind dagegen von der Umwelt angelernt[13]. Aus Marketingsicht kann man sich an primäre Motive nur anpassen, sekundäre Motive lassen sich jedoch beeinflussen, da sie hauptsächlich durch Beeinflussung auch entstanden sind[14].

3.1.2.2 Physiologische, soziale, auf die eigene Person gerichtete Motive

Eine weitere Möglichkeit der Unterscheidung, ist die Unterteilung in psychologische, soziale und auf die eigene Person gerichtete Motive. Physiologisch bedingte Motive haben ihren Ursprung in der Störung des biologischen Gleichgewichts. Als Beispiele können Sex, Hunger, und Schlaf aufgeführt werden. Soziale Motive beziehen sich auf Beziehungen zu anderen Personen[15] Das sind Motive wie das Zugehörigkeitsstreben zu einer Gruppe oder Wertschätzung[16]. Beispiel für einen auf die eigene Person gerichtetes. Motiv ist das Streben nach Selbstverwirklichung[17].

3.2 Motivtheorien

Motivtheorien versuchen plausibel das Verhalten von Menschen zu erklären. Dabei haben sich die monothematischen, polythematischen und athematischen Motivtheorien ergeben.

3.2.1 Monothematische Motivtheorien

Diese Theorien versuchen das Verhalten anhand von einem Motiv zu erklären, zum Beispiel Streben nach Geltung. Folglich wird die Erklärung des menschlichen Verhaltens bei diesem Ansatz auf einen Grundtrieb zusammengefasst[18]. Das Verhalten von Menschen ist jedoch meistens nicht dermaßen primitiv. Außerdem werden bei diesem Ansatz die zeitbedingten Veränderungen des Verhaltens übersehen[19].

3.2.2 Polythematische Motivtheorien

Bei diesen Theorien wird versucht das Verhalten mit Hilfe von mehreren Motiven zu erklären. Aufgrund der Bemühungen Motive vollständig zu erfassen, sind riesige unübersichtliche Kataloge von Motiven und Rangordnungen dieser entstanden. Den polythematischen Motivtheorien kann die gleiche Kritik wie den monothematischen Theorien zugrunde gelegt werden.

3.2.3 Die athematische Motivtheorien

Um Hinter- und Beweggründe menschlichen Verhaltens erklären zu können, hat sich die athemtische Motivtheorie durchgesetzt. Die Vorstellung dieser Theorien besagt, dass allgemeine Motivtheorien keine konkreten Motivinhalte zeigen sollten. Eine Theorie müsste vielmehr athematisch formuliert sein und nur im konkreten Einzellfall mit den konkreten Motivinhalten angegeben werden[20]. Vielmehr ist also auf die Umstände des Einzelfalls zu achten, d.h. welche Motive in welcher Reihenfolge einschlägig sind, hängt davon ab zu welchem Zeitpunkt und welcher Käufer die Entscheidung trifft[21]. Es gibt jedoch Motive die auf alle oder zumindest auf eine Gruppe von Menschen zutreffen[22]. Die unten aufgeführten Beispiele solcher Motive wirken oft bei einer Kaufentscheidung zusammen oder/und es treten noch andere Motive hinzu. Sie durchdringen und beeinflussen einander[23].

[...]


[1] Vgl. Bänsch, A.: Käuferverhalten, 9. Aufl., München 2002, S. 1

[2] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H.: Markentingmanagement, 1.Aufl, Wiesbaden 2003, S 39

[3] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 57

[4] Vgl. ebenda, S. 64

[5] Vgl. Rabe, C.: Anwendungspotenziale traditioneller und neuerer Ansätze zur Messung von Einstellungen, in: Rabe, C., Lieb, J.: Zukunftsperspektiven des Marketing, Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen, 1.Aufl., Berlin 2003, S.236

[6] Vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 20

[7] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T.: Käuferverhalten, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 2

[8] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003, S. 29

[9] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 29-30

[10] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T.: Käuferverhalten, 3. Aufl., Stuttgart 2004, S. 3-4

[11] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003, S. 53

[12] Vgl. ebenda, S. 141

[13] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 52

[14] Vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 123-124

[15] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 52

[16] Vgl. Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S. 128-129

[17] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 52

[18] Vgl. Bänsch, A.: Käuferverhalten, 9. Aufl., München 2002, S. 21

[19] Vgl. Foscht, T.; Swoboda B.: Käuferverhalten, 1. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 54

[20] Vgl. Hoepfner, F.: Beeinflussung des Verbraucherverhaltens, München 1975, S. 73

[21] Vgl. Bänsch, A.: Käuferverhalten, 9. Aufl., München 2002, S. 21-24

[22] Vgl. Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, 2. Aufl., München 1973, S. 72

[23] Vgl. Haunß, P.: Kauf- und Absatzentscheidungen der Verbraucher und Unternehmer, Berlin 1973, S. 77

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Käuferverhalten, Einstellungen und Motive
Hochschule
Universität Siegen
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
17
Katalognummer
V79337
ISBN (eBook)
9783638867542
ISBN (Buch)
9783638867672
Dateigröße
1078 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit umfasst 15 Seiten. Es wurden u.a. neuesten Entwicklungen der Forschung auf dem Gebiet des Käuferverhaltens untersucht.
Schlagworte
Käuferverhalten, Einstellungen, Motive
Arbeit zitieren
Konstantin Lust (Autor:in), 2006, Käuferverhalten, Einstellungen und Motive, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79337

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