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Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events - Theoretische Grundlagen und empirische Untersuchung am Beispiel des Volksfestes "Bremer Freimarkt"

Implikationen und Handlungsanweisungen für das Management des Freimarktes

Seminararbeit 2006 35 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Grundzüge der Segmentierung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Der Freimarkt als Event

2. Marktsegmentierung
2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien
2.2.1 Möglichkeiten der Marktsegmentierung
2.2.2 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
2.2.3 Soziodemographische Marktsegmentierung

3. Auswertung der Erhebung zum Freimarkt
3.1 Die Erhebung
3.2 Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierungskriterien der Erhebung zum Freimarkt
3.3 Verhaltensorientierte und kombiniert verhaltensorientierte/ soziodemographische Auswertung der Daten

4. Segmentbildung und Implikationen

5. Resümee

Anhang

Literatur

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Komponenten der Marktsegmentierung

Abbildung 2: Kriterien der Marktsegmentierung

Abbildung 3: Besuchshäufigkeit in Abhängigkeit zum Alter

Abbildung 4: Besuchshäufigkeit in Abhängigkeit zum Haushaltsnettoeinkommen

Abbildung 5: Ausgaben pro Besuch in Abhängigkeit zum Alter

Abbildung 6: Ausgaben pro Besuch in Abhängigkeit zum Haushaltsnetto- einkommen

Abbildung 7: Verteilung Alter - Bildungsabschluss

Abbildung 8: Verteilung Alter - Haushaltstyp

Abbildung 9: Verteilung Alter - Haushaltsnettoeinkommen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Grundzüge der Segmentierung

Märkte setzen sich häufig aus einer Vielzahl von Konsumenten zus­am­men, wobei die Konsumenten unterschiedliche Bedürfnisse, Eigen­schaf­ten oder Verhaltensweisen bezüglich der relevanten Produkte haben kön­nen. Dies macht es für Unternehmen schwierig, Produkte oder Dienst­leistungen, in Verbindung mit dem richtigen Marketing-Mix zu erstellen, die allen Konsumenten gerecht werden.[1]

Es besteht jedoch die Möglichkeit, mittels bestimmter Kriterien den Ge­samtmarkt für die effekti­vere und effi­zientere Bearbeitung in Teilmärkte aufzuteilen, das heißt zu segmentieren, und für diese Segmente zuge­schnittene Nutzenkombinati­onen in Form von Produkten oder Dienstleis­tungen zu erstellen.[2] Marktseg­mentierung kann daher verstanden werden als ein „Kompromiss zwischen der An­nahme, dass alle Menschen gleich sind, und der entgegengesetzten An­nahme, dass jedes Individuum eine maßgeschneiderte Einzellösung be­nötigt“[3].

1.2 Aufbau der Arbeit

Marktsegmentierung kann unter verschiedenen Kriterien geschehen, wo­bei die vorliegende Arbeit die Segmentierung nach sozioökonomischen und verhaltensorientierten Kriterien behandelt. In Abschnitt 2 soll zunächst die Theorie der Marktsegmentierung kurz erläutert werden. Der Fokus liegt dabei auf den für diesen Projektbericht relevanten Merkmalen der oben genannten Kriterien.

Im Anschluss folgt der empirische Teil dieser Arbeit. In diesem Teil wer­den, die für diese Arbeit themenrelevanten Daten der Erhebung zum Freimarkt, ein jährlich im Oktober stattfindendes Volksfest in Bremen, ausgewertet. Diese Daten wurden im Rahmen der Veranstaltung „Innova­tives Markenmanagement“, gelehrt von Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhlinhaber des „Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement“ (LiM) an der Universität Bremen, gewonnen. Im Anschluss an die Aus­wertung erfolgt eine Segmentbildung mit Implikationen und Handlungs­empfehlungen für das Management des Bremer Freimarktes. Im Folgen­den soll zunächst der Begriff des Events und der Zusammenhang zum Volksfest Freimarkt erklärt werden.

1.3 Der Freimarkt als Event

Das Wort Event (engl., lat. eventus) wird im Allgemeinen mit „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ übersetzt.[4] Dabei können Events inszeniert sein (z.B. Konzerte, Sport), oder auch natürlich entstehen (z.B. Vulkanausbruch, Sonnenfinsternis).[5]

In der Betriebswirtschaft, speziell im Bereich Marketing, widmet sich der größte Teil der gegenwärtigen Literatur zum Thema Event dem so ge­nannten „Event-Marketing“[6] und, dicht damit verknüpft, dem „Erlebnismarke­ting“[7]. Hier wird der Begriff Event meist als Kommunikations­instrument von bspw. Unternehmen, Ministerien, Behör­den, oder politischen Parteien verstanden. Dabei wird unter einem Marke­ting-Event größtenteils ein Ereignis verstanden, dass von Unter­nehmen zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation ausgerichtet wird.[8] Baum/Stalzer definie­ren Events als „Aktionen mit zielgruppenorientierten Erlebnischa­rakter, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Ori­ginalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen“[9].

Zweifelsohne kann das Volksfest Freimarkt nach den genannten Defi­nitio­nen als Event bezeichnet werden. Die Einordnung des Freimarktes in das Gebiet des Event-Marketings mag allerdings auf den ersten Blick et­was schwierig erscheinen, da es nicht in das Bild des klassischen Marke­ting-Events eines Unternehmens passt. Überträgt man die oben erläuterte Theorie auf den Freimarkt, so ist die Stadt Bremen als die ausrichtende Institution zu sehen. Der Freimarkt kann dabei bspw. als Instrument für die Befriedigung des Bedürfnisses nach Spaß oder Abenteuer, als Werbung bzw. Public Relations (Schaffen eines positiven Images) für Bremen oder als Verkaufförderung für den Einzelhandel oder Hotels durch auswärtige Besucher gesehen werden.

Werden Events inszeniert, stellt sich zunächst die Frage für wen diese ausgerichtet werden sollen, also nach der Zielgruppe (bzw. den Zielgrup­pen), den Teilnehmern, und wie man diese so exakt eingrenzen kann, dass sie durch direkte Ansprache möglichst effektiv erreichbar werden. Relativ klar abgesteckte Zielgruppen von Events können bspw. Mitarbei­ter, Händler, Vertreter oder Business-to-Business Kunden sein. Schwieri­ger wird es bei Zielgruppen wie Endverbrauchern oder eben bei Besu­chern eines Volksfestes, da diese durch ihren meist großen Umfang, bspw. in demographischer oder verhaltensorientierter Hinsicht, hete­rogen sind.[10] Hier setzt zur Lösung dieses Problems die Marksegmentie­rung an.

2. Marktsegmentierung

2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung

„Im engeren Sinne ist unter Marktsegmentierung die (Auf-) Teilung hete­rogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels be­stimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Segmentie­rungsmerkmale) zu verstehen. In einem weiteren, anwendungsbezogenen Sinne umfasst die Marktsegmentierung zusätzlich die gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme. Die hier zugrunde gelegte weitere Begriffsfassung beinhaltet somit sowohl Aspekte der Markterfassung als auch Aspekte der Marktbe­arbeitung“[11]. Die Marktsegmentierung soll dabei eine hohe Identität zwi­schen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgrup­pen schaffen. Die Segmentierung dient somit einerseits der Marktidentifi­zierung (Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, Ermittlung der rele­vanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes, Auffinden von Marktlücken), andererseits der besseren Befriedigung der Konsumenten­bedürfnisse durch den differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente.[12]

Die Marktsegmentierung kann unterteilt werden in die Markterfassung und Marktbearbeitung. Die Markterfassung behandelt zum einen verhaltens­wissenschaftliche Aspekte (konsumentenorientierter Ansatz), bei denen die Auswahl von Segmentierungskriterien im Vordergrund steht, und zum anderen mathematisch-statistische Verfahren zur Analyse der verhaltens­wissenschaftlich relevanten Zusammenhänge (methodenorientierter An­satz). Computerprogramme (z.B. SPSS) können den Einsatz mathema­tisch-statistischer Verfahren vereinfachen. An die Markterfassung schließt die Markbearbeitung an, bei welcher der Einsatz des Marketinginstru­mentariums unter entscheidungsorientierten Gesichtspunkten im Vorder­grund steht. „Hier sind die Auswahl der Zielsegmente, die unterschiedli­chen Strategien der Segmentabdeckung und die Ausgestaltung segment­spezifischer Marketing-Mix-Programme festzulegen (managementorien­tierter Ansatz)“[13]. Die Komponenten der Marktsegmentierung werden in Ab­b. 1 zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Komponenten der Marktsegmentierung

Quelle: Meffert (2000), S. 184, in Anlehnung an Freter (1983), S.14.

Eine Marktsegmentierung ist nur dann sinnvoll, wenn die aktuellen und potentiellen Konsumenten Unterschiede im Kaufverhalten und in der Re­aktion auf den Einsatz der Marketinginstrumente aufweisen. Jeder Teil­markt sollte eine möglichst hohe Übereinstimmung von Anforderungs- und Leistungsprofil haben[14], und die Segmentierung „nur dann durchgeführt wer­den, wenn die Kosten der Markterfassung und -bearbeitung durch die zusätzlich erzielbaren Erlöse überkompensiert werden“[15], wobei die Ent­scheidung für oder gegen eine Marktsegmentierung unter Unsicherheit getroffen werden muss.[16]

2.2 Segmentierungskriterien

2.2.1 Möglichkeiten der Marktsegmentierung

Märkte können nach verhaltensorientierten, psychographischen, soziode­mographischen und geographischen Kriterien segmentiert werden. Meist werden die Kriterien „heute nicht mehr isoliert betrachtet, sondern mehr­dimensional und simultan im Rahmen von „Lifestyle-Konzepten“ und „Ty­pologien“. Es hat sich nämlich gezeigt, dass einzelne Kriterien nicht in der Lage sind, Segmente sinnvoll und operabel zu beschreiben“[17]. Die Krite­rien sind, mit ihren Merkmalen, in Abbildung 2 zusammenfassend darge­stellt. „Whereas some descriptors, such as age, sex, and usage, can be measured objectively, others, such as personality and attitudes have to be inferred“[18]. Es gibt dabei keine Richtlinien, wie ein Markt segmentiert wer­den sollte. Das Verwenden eines neuen Kriteriums oder die Kombination bekannter Kriterien kann frische Einblicke in den Markt geben.[19]

Werden anhand der Segmentierungskriterien Segmente gebildet, ist zu beachten, dass für die erfolgreiche Bearbeitung dieser einige Grundvor­aussetzungen notwendig sind:

- „Die Segmente sollten quantitativ erfassbar und messbar sein.
- Sie sollten eine zeitliche Stabilität aufweisen.
- Es sollte ein unmittelbarer Bezug zum Kaufverhalten bestehen.
- Die Segmente müssen mit den Marketing-Instrumenten erreichbar und bearbeitbar sein.
- Sie sollten eine ausreichende Größe (Potential) aufweisen“[20].

Diese Voraussetzungen können bei den in Abschnitt 4 gebildeten Segmen­ten als erfüllt gelten.

[...]


[1] Vgl. Kotler et al. (2002), S. 442 f.

[2] Vgl. Meffert (2000), S. 181.

[3] Kotler et al. (2003), S. 442.

[4] Vgl. Bauer/Sauer/Wagner (2003), S. 1

[5] Vgl. Erber (2005), S. 24 ff.

[6] Vgl. Bremshey/Doming (2001), S. 46.

[7] Vgl. Weinberg (1992), Neumann (2003).

[8] Vgl. Inden 1993, S. 29.

[9] Baum/Stalzer (1991), S. 113.

[10] Vgl. Schäfer-Mehdi (2005), S. 10-12.

[11] Freter (1995), S. 1803.

[12] Vgl. Meffert (2000), S. 183.

[13] Meffert (2000), S. 185.

[14] Vgl. Peppels (2005), S. 16.

[15] Meffert (2000), S. 185.

[16] Vgl. Kaiser (1978), S. 251 ff.; Frank/Massey/Wind (1979), S. 206 ff.

[17] Koch (1999), S. 145.

[18] Vgl. Frank/Massy/Wind (1972), S. 27

[19] Vgl. Jobber (1998), S. 174. Die Segmentierungskriterien und Systematisierungen können zwischen Autoren variieren. Vgl. bspw. Bauer (1977), S. 58 f.; Kaiser (1978), S. 35 ff.; Frank/Massy/Wind (1972), S. 29 ff.; Freter (1983), S. 46; Homburg/Krohmer (2003), S. 313 ff.; Jobber (1998), S. 174 ff.; Kotler et al. (2003), S. 453 ff. In dieser Arbeit soll die Einteilung von Meffert (2000), S. 186 ff. verwendet werden.

[20] Koch (1999), S. 145.

Details

Seiten
35
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638857086
ISBN (Buch)
9783638855426
Dateigröße
664 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v79196
Institution / Hochschule
Universität Bremen – Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
Note
2,0
Schlagworte
Verhaltensorientierte Segmentierung Events Volksfestes Bremer Freimarkt Innovatives Markenmanagement Volkfsfest soziodemographisch verhaltensorientiert soziodemographische Volksfeste Event

Autor

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Titel: Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events - Theoretische Grundlagen und empirische Untersuchung am Beispiel des Volksfestes "Bremer Freimarkt"