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Kampagnenmanagement-Systeme. Aufbau, Funktionalität und Anwendung

Seminararbeit 2007 33 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Konzeptionelle Einordnung im Customer Relationship Management
2.1 Definition und Begriffsklärung
2.2 Einordnung des Kampagnenmanagements im CRM

3 Aufbau und Funktionalität von Kampagnenmanagement – Systemen
3.1 Definition eines Kampagnenmanagement-Systems
3.2 Darstellung einer Referenz-Architektur
3.3 Komponenten
3.3.1 Datenhaltungskomponente
3.3.1.1 Customer Data Warehouse
3.3.1.2 Produktdaten
3.3.1.3 Kampagnendatei
3.3.1.4 Business Rule Engine und Rule Repository
3.3.2 Workflow-Komponente
3.3.3 Kampagnenmanagement Kernfunktionalität
3.3.3.1 Einordnung der KM-Kernfunktionalität
3.3.3.2 Planungs- und Durchführungskomponente
3.3.3.3 Analysekomponente
3.4 Schnittstellen
3.4.1 Kommunikationskanäle
3.4.2 Customer Touch Points
3.4.3 Weitere Schnittstellen
3.5 Closed-Loop-Architecture

4 Anwendung

4.1 Nutzen eines Kampagnenmanagement-Systems

4.2 Kritische Betrachtung

4.3 Softwarelösung

5 Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Internetquellen

I Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Regelkreis des Kampagnenmanagements

Abbildung 2: Einordnung des Kampagnenmanagements im CRM

Abbildung 3: Referenz-Architektur von Kampagnenmanagement-Systemen

Abbildung 4: Kampagneprofil

Abbildung 5: Kampagnenbaum

Abbildung 6: Kampagnenanalyse = Datenanalyse und Prozessanalyse

Abbildung 7: Kampagnenmonitor

1 Einleitung

1.1 Motivation

Seit Beginn der neunziger Jahre ist eine Trendwende im Marketing von der Produkt- hin zur Kundenorientierung zu beobachten.[1]Entwicklungen wie die zunehmende Markttransparenz auf der Kundenseite und die damit einhergehenden höheren Anforderungen der Kunden an Qualität, Leistung und Verfügbarkeit von Produkten[2]erfordern eine konsequente Ausrichtung der Unternehmen an den individuellen Bedürfnissen der Kunden.[3]Die Neuausrichtung der Unternehmensstrategie an der Kundenprofitabilität [Customer Relationship Management (CRM)] setzt ein umfassendes Wissen über die Struktur der Kunden, deren Bedürfnisse und Verhalten voraus.[4]Die IT, konkret das CRM-System, dient in diesem Zusammenhang als „technological enabler“ zur Implementierung der Customer Relationship Strategie.[5]

Im Direkt-Marketing unterstützen Kampagnenmanagement-Systeme (KMS) die Optimierung der individuellen Kommunikation durch die Umsetzung integrierter Kontaktketten in Abhängigkeit von Kundenwert, Kundenpotenzial und Kontakthistorie.[6]Vor dem Hintergrund dieser zentralen Bedeutung von KMS für ein integriertes Kampagnenmanagement wird im vorliegenden Beitrag Aufbau, Funktionalität und Anwendung eines Kampagnenmanagement-Systems untersucht.

1.2 Zielsetzung

Die Arbeit zeigt den idealtypischen Aufbau eines KMS anhand einer Referenz-Architektur auf und stellt die einzelnen Komponenten in ihrer Funktion dar. Im Fokus steht dabei die Kampagnenmanagement-Kernfunktionalität, welche den eigentlichen Kampagnenmanagementprozess unterstützt.

Des weiteren soll der Anwendungsnutzen von KMS dargelegt und zugleich kritisch beurteilt werden. Hierzu werden die KM-Kernfunktionalitäten aus dem Referenz-Modell den Kampagnenfunktionalitäten einer CRM-Suite gegenübergestellt und bezüglich ihres Nutzens bewertet. Darüber hinaus sollen mögliche Softwarelösungen skizziert werden.

1.3 Vorgehensweise

In Kapitel 2 erfolgt die konzeptionelle Einordnung des Kampagnenmanagements im theoretischen Konzept des Customer Relationship Managements; die dazu notwendigen Begriffe werden definiert und voneinander abgegrenzt.

Kapitel 3 befasst sich mit Aufbau und Funktionalität eines Kampagnenmanagement-Systems. Nach einer einführenden Begriffsdefinition von KMS veranschaulicht eine Referenz-Architektur den idealtypischen Aufbau des Systems. Die einzelnen Komponenten werden im Anschluss erläutert und in ihrer Funktionalität dargestellt. Relevante Schnittstellen beschreiben die Einbettung des KMS in die CRM-Systemlandschaft. Abschließend zeigt das Prinzip des geschlossenen Regelkreises im CRM die Notwendigkeit einer
Closed-Loop-Architecture auf.

Zentrales Thema in Kapitel 4 ist die Anwendung von KMS. Hierzu wird der Nutzen eines KMS aufgezeigt und eine kritische Gegenüberstellung von idealtypischen Funktionalitäten zu bisherigen Lösungen durch CRM-Suites vorgenommen. Es folgt eine kurze Darstellung der Softwarelösung zum Kampagnenmanagement, die sowohl auf die idealtypische Lösung wie auch auf die am Markt vorhandenen Lösungen Bezug nimmt.

Abschließend wird in Kapitel 5 ein Fazit der Arbeit gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Anforderungen und Weiterentwicklungen von KMS gegeben.

2 Konzeptionelle Einordnung im Customer Relationship Management

2.1 Definition und Begriffsklärung

Die Literatur liefert eine Vielzahl von Definitionen des Customer Relationhip Managements, welche auf unterschiedlichen Konzepten beruhen.[7]Dem vorliegenden Beitrag soll die Auffassung Hippners zugrunde gelegt werden, der CRM als eine kundenorientierten Unternehmensphilosophie versteht:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“[8]

Für das weitere Vorgehen ist es notwendig, zwischen operativem und analytischem CRM zu unterscheiden: das operative CRM umfasst alle Bereiche, die im direkten Kundenkontakt stehen (Marketing, Vertrieb und Service)[9], während dem analytischen CRM die Organisation des Kundenwissens in Form von Bewahrung, Bereitstellung und Analyse obliegt.[10]

Die informationstechnologische Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse erfolgt in Marketing, Vertrieb und Service (operatives CRM) durch die entsprechenden Automation-Bereiche. Den Kern der Marketing Automation bildet das Kampagnenmanagement.[11]

Eine Kampagne (campaign) ist eine spezielle Aktion zur Kundengewinnung oder Kundensicherung, die über einen definierten Zeitraum läuft, Marketing- und Vertriebsinstrumente in festgelegter Form kombiniert und einer Erfolgskontrolle unterliegt.[12]

2.2 Einordnung des Kampagnenmanagements im CRM

Ziel des Kampagnenmanagements (campaign management) ist es, dem richtigen Kunden das richtige Angebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kommunikationskanal zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln.

Der Prozess des Kampagnenmanagements durchläuft die Phasen der Kampagnenplanung, Kampagnendurchführung und Kampagnenauswertung. Das Kampagnenmanagement stellt einen Regelkreis dar, der die kontinuierliche Verbesserung und Effizienzsteigerung anstrebt (vgl. Abb. 1).[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Regelkreis des Kampagnenmanagements[14]

Das Kampagnenmanagement ist das Bindeglied zwischen operativem und analytischem CRM. In Bezug auf die Planung, Prognose und Auswertung von Kampagnen steht das Kampagnenmanagement auf der analytischen Seite, während die Phase der Durchführung eindeutig auf der operativen Seite abläuft.[15]Die vollständige Einordnung der Marketing Automation und somit des Kampagnenmanagements in den Bereich des operativen CRM erweist sich daher als schwierig.[16]Da Anwendungstools im Idealfall eine integrierte Lösung von KM-Software und Data Mining-Technologie bieten[17], liegt diesem Beitrag die Einordnung des KM entsprechend an der Schnittstelle von operativem und analytischem CRM zugrunde (vgl. Abb. 2).

[...]


[1]Vgl. Gerdes (2005), S. 383 ff. und Reinecke / Sausen (2002), S. 2.

[2]Vgl. Schumacher / Meyer (2003), S. 12 ff.

[3]Vgl. Gerdes (2005), S. 383 ff.

[4]Vgl. Hippner / Merzenich / Wilde (2005), S. 243.

[5]Vgl. Hippner / Rentzmann / Wilde (2004), S. 15.

[6]Vgl. Englbrecht / Hippner / Wilde (2004), S 343.

[7]Vgl. Sexauer (2006), S. 49 ff.

[8]Hippner (2006), S. 18.

[9]Vgl. Hippner / Rentzmann / Wilde (2004), S. 16.

[10]Vgl. Hippner / Merzenich / Wilde (2004), S. 243.

[11]Vgl. Hippner / Rentzmann / Wilde (2004), S. 22 und Englbrecht / Hippner / Wilde (2004), S. 337.

[12]Vgl. Winkelmann (2003), S. 423.

[13]Vgl. Englbrecht / Hippner / Wilde (2004), S. 339 ff.

[14]Vgl. Englbrecht / Hippner / Wilde (2004), S. 343.

[15]Vgl. Dold / Hoffmann / Neumann (2004), S. 22 ff.

[16]Vgl. Englbrecht / Hippner / Wilde (2004), S. 337 ff.

[17]Vgl. AIC group (2007).

Details

Seiten
33
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638856447
ISBN (Buch)
9783638855242
Dateigröße
576 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v79063
Institution / Hochschule
Universität des Saarlandes – Lehrstuhl für Management-Informationssysteme
Note
1,3
Schlagworte
Kampagnenmanagement-Systeme Aufbau Funktionalität Anwendung Informationssysteme Management

Autor

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Titel: Kampagnenmanagement-Systeme. Aufbau, Funktionalität und Anwendung