Das Konstrukt "Consumer Confusion" in der Marketingwissenschaft: eine Bestandsaufnahme

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Konstrukt Consumer Confusion
2.1 Überblick und Abgrenzung ausgewählter Definitionen von KVW
2.2 Dimensionen und Faktoren der KVW
2.2.1 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit
2.2.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
2.2.3 Wahrgenommene Stimulusunklarheit
2.3 Einfluss personenspezifischer Charakteristika auf KVW
2.3.1 Moderatoren
2.3.2 Mediatoren
2.4 Verhaltenskonsequenzen der KVW
2.4.1 Konsequenzen während des Kaufentscheidungsprozesses
2.4.2 Konsequenzen in Anschluss an den Kaufentscheidungsprozess
2.5 Abgrenzung zu anderen Konstrukten

3 Konsumentenverwirrtheit in der Empirie
3.1 Überblick empirischer Studien
3.2 Die Messung von KVW
3.2.1 Fragebogen / direkte Befragung
3.2.2 Experimentelle Verfahren

4 Implikationen für das Marketing
4.1 Implikationen für die Marketingpraxis
4.2 Implikationen für die Marketingforschung

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

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Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Latte Macchiato, Caramel Macchiato, Cappuccino, Iced Cappuccino, Café Latte, Café Americano, Café Moca sind nur einige der möglichen Kaffeevarianten aus denen der Gast bei Coffee Fellows auswählen kann, ergänzt durch Sommer- oder Winter-Specials, also auf die Jahreszeit abgestimmte Sortimentserweiterungen.^[1] Dieses Bild der Optionenvielfalt für den Konsumenten zeigt sich jedoch nicht nur bei Produkten, sondern auch bei immer mehr Dienstleistungen. So kann bei der Friseurkette „New Cut“ bei Haarschnitten vom Meister- Top- oder Youngstylisten jeweils zwischen „Wash, Cut & Go“, „Wash, Cut & Styling“ oder „Wash, Cut, Föhn & Styling“ gewählt werden.^[2] Der Handel versucht Umsatzrückgänge und Bedrohungen durch den Wettbewerb durch ein immer größeres Angebot - und somit die Ansprache einer möglichst breiten Kundschaft - zu kompensieren. Doch sowohl für den Handel als auch für den Kunden ergeben sich durch die heutige „Multioptionsgesellschaft“^[3] nicht nur Vorteile. Im Folgenden soll eine marketingwissenschaftliche Bestandsaufnahme des Konstruktes der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion) gegeben werden, eine häufige Konsequenz zu vieler/ häufiger/ unklarer Stimuli, die beim Konsumenten zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Während der erste Teil einen Überblick über Konzeptualisierungsansätze gibt, die Determinanten, Konsequenzen, Risikoreduktionsstrategien und eine Abgrenzung zu anderen Konstrukten beinhalten, wird im zweiten Teil näher auf empirische Ansätze zur Messung von Konsumentenverwirrtheit eingegangen und im letzten Teil Implikationen für das Marketing gegeben.

2 Das Konstrukt Consumer Confusion

2.1 Überblick und Abgrenzung ausgewählter Definitionen von KVW

Die Konzeptualisierung des Begriffs Konsumentenverwirrtheit (im Folgenden KVW) zeichnet sich insbesondere durch das „Fehlen eines gemeinsamen Konstruktverständnisses“^[4] und somit konzeptionell unterschiedliche Ansätze aus.

Vorherrschend in der Literatur waren lange Zeit eindimensionale Ansätze, die KVW entweder mit konsumentenseitiger Stimulusähnlichkeit (brand confusion) oder konsumentenseitiger Stimulusüberlastung, also KVW durch Überangebot, gleichsetzten.^[5] So beschreiben Miaoulis/D’Amato (1978) KVW Ende der 70er Jahre als wahrgenommene Reizähnlichkeit, die auf unterstellten Inferenzfehlern des Individuums basiert und setzen KVW in ihrer Definition mit Stimulusgeneralisierung gleich. („We take the position here that „confusion“ is in effect stimulus generalization.“^[6] ) Anfang der 90er Jahre wird dieser Erklärungsansatz durch Foxman/Berger/Cote (1992) erneut aufgegriffen, die Brand Confusion folgendermaßen definieren: „Consumer brand confusion consists of one or more errors in inferential processing that lead a consumer to unknowingly form inaccurate beliefs about the attributes or performance of a less-known brand based on a more familiar brand’s attributes or performance“^[7] Ebenso auf KVW durch Stimulusähnlichkeit zielen die Ansätze von Diamond (1981)^[8] und Foxman/Muehling/Berger (1990) ab. Letztgenannte gehen dabei insbesondere auf die Problematik der Brand Confusion durch Imitationsstrategien nachfolgender Marken und die durch Verwechslung negativen Auswirkungen auf Konsumenten ein. Durch ihre Aussage „(…) consumers who are misled clearly are confused“^[9] setzen sie – ähnlich wie in Diamonds KVW-Definition - die Begriffe „verwirrt“ und „irregeführt“ gleich.

Die Erklärung der KVW durch Stimulusüberlastung wird Mitte der 80er Jahre erstmals durch Sproles/Kendall (1986) thematisiert, die auf Basis einer empirischen Analyse das Entscheidungsverhalten der Konsumenten konzeptualisieren und den Käufertypus „Confused by overchoice consumer“ als „[persons who] perceive many brands and stores from which to choose and have difficulty making choices“^[10] beschreiben. Die bisherigen Ansätze zur Ursachenfindung von KVW werden somit um den Zusammenhang des Einwirkens einer Vielzahl von Informationen (Stimuli) auf den Konsumenten und dessen individuell begrenzte Rationalität erweitert.

Während ältere KVW-Ansätzen größtenteils produktbezogene Aspekte wie Verpackungsdesign (Miaoulis/D’Amato 1978) berücksichtigen leiten Mitchell/ Papavassiliou (1999) Ende der 90er Jahre eine Fokusverlagerung in der KVW-Forschung ein. Durch ihre Definition von CC als „(…) state of mind which affects information processing and decision making”^[11] lenken sie die Entstehung der KVW weg von der produktbezogenen auf die personale Ebene. Der Konsument kann die Verwirrtheit sowohl als bewussten als auch unbewussten Zustand erleben („The consumer may therefore be aware or unaware of confusion“^[12] ), als Ursachen werden Überangebot, Produktähnlichkeit als auch ambiguose Informationen genannt.^[13]

Diese Dreiteilung der KVW-Ursachen dient als Basis jüngerer Ansätze, wie dem von Wiedmann/Walsh/Klee (2001), die KVW erstmals als dreidimensionales Konstrukt konzeptualisieren und KVW demnach folgendermaßen definieren: „KVW ist eine durch externe Stimuli ausgelöste bewusste oder unbewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, die zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit, -überlastung und –unklarheit stellen die drei wichtigsten Dimensionen von KVW dar.“^[14]

Auch Mitchell/Walsh/Yamin (2005) behalten diese Dreidimensionalität mit den Dimensionen „Similarity Confusion“, „Overload Confusion“ und „Ambiguity Confusion“ bei, erweitern den Ansatz von Wiedmann/Walsh/Klee jedoch durch die Berücksichtigung so genannter „Moderators“ und „Mediators“.^[15]

2.2 Dimensionen und Faktoren der KVW

Die folgende Konzeptualisierung befasst sich mit dem dreidimensionalen, weil am weitesten ausgearbeiteten, Verständnis der KVW, wie es 2001 durch Wiedmann/Walsh/Klee eingeführt wurde. Einen Überblick über Dimensionen und deren zugehörige Faktoren bietet Abbildung 1.

2.2.1 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit

Der Vorgang, dass ähnliche Reize eine ähnliche Reaktion hervorrufen wird in der Literatur als Stimulus- oder Reizgeneralisierung bezeichnet. Es kommt dabei „zu einem Reaktions-(oder Response-) Transfer bzw. einer Übertragung von Bewusstseinsinhalten, der das Individuum auf einen neuen (ähnlichen) Stimulus so reagieren lässt, als wäre es der Originalstimulus.“^[16] Neumann (2003) bringt die Reizgeneralisierung in Zusammenhang mit dem “Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung“ – „Sie [die Reizgeneralisierung] besagt, dass nicht nur genau der Reiz das konditionierte Gefühl auslöst, der konditioniert worden ist, sondern auch andere Reize, die ihm ähnlich sind (…)“^[17] Der Konditionierungsansatz bietet somit eine Erklärung für die durch Unternehmen am Markt häufig genutzte Dach- oder Familienmarkenstrategie, bei der positive Gefühle, die mit einem bestimmten Produkt assoziiert werden, auf andere Produkte der gleichen Marke übertragen werden. Die Konditionierung kann hier sowohl durch ähnliches Verpackungsdesign, den gleichen Namen, als auch konsistente Werbebotschaften erfolgen. „Neben Produkten selbst können auch die zugehörigen (Werbe-) Botschaften zu Stimulusgeneralisierung und KVW führen“^[18], was für den Kunden jedoch oftmals in suboptimalen Kaufentscheidungen resultieren kann. „However, confusion clearly can also harm consumers themselves.“^[19] Zusammenfassend kann gesagt werden: “(…) the more similar the characteristics of two stimuli, the higher the likelihood of confusion”.^[20]

2.2.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung

Mitchell/Walsh/Yamin (2005) definieren „overload confusion“ als „a lack of understanding caused by the consumer being confronted with an overly information rich environment that cannot be processed in the time available to fully understand, and be confident in, the purchase environment”^[21] Determiniert durch ein „ Zuviel an Informationen und das Überangebot an Produkten “^[22] tritt wahrgenommene Stimulusüberlastung vor allem dann auf, wenn die Grenzen der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit eines Individuums überschritten sind. Walsh (2002) zählt neben der Stimulusüberlastung durch zu viele Produkte und/oder zu viele Werbebotschaften auch die Stimulusüberlastung durch Produktinformationen.^[23] Packungsangaben, wie beispielsweise Nährwertinformationen, die dem Schutz des Verbrauchers und der Stärkung seiner Position gegenüber dem Hersteller dienen sollen, können also zur Verstärkung des „information overloads“ beitragen.

[...]

^[1] Coffee Fellows (Kaffee-Karte 2006)

^[2] New Cut (Preisliste 2006)

^[3] Gross (Multioptionsgesellschaft 2004), S. 35

^[4] Walsh/Hennig-Thurau (Wenn Konsumenten verwirrt sind 2002), S. 96

^[5] Vgl. Walsh/Hennig-Thurau (Wenn Konsumenten verwirrt sind 2002), S. 96

^[6] Miaoulis/D’Amato (Trademark Infringement 1978), S. 50

^[7] Foxman/Berger/Cote (Consumer Brand Confusion 1992), S. 125

^[8] Diamond (Trademark Problems 1981)

^[9] Foxman/Muehling/Berger (Factors Contributing 1990), S. 172

^[10] Sproles/Kendall (Decision-Making Styles 1986), S. 274

^[11] Mitchell/Papavassiliou (Marketing causes 1999), S. 327

^[12] Mitchell/Papavassiliou (Marketing causes 1999), S. 327

^[13] Vgl. Mitchell/Papavassiliou (Marketing causes 1999), S. 320

^[14] Wiedmann/Walsh/Klee (Konsumentenverwirrtheit 2001), S. 86

^[15] Vgl. Mitchell/Walsh/Yamin (Conceptual Model 2005), S. 143ff.

^[16] Walsh (Konsumentenverwirrtheit 2002), S. 70

^[17] Neumann (Markt- und Werbepsychologie 2003), S. 118

^[18] Wiedmann/Walsh/Klee (Konsumentenverwirrtheit 2001), S. 87

^[19] Foxman/Muehling/Berger (Factors Contributing 1990), S. 170

^[20] Foxman/Berger/Cote (Consumer Brand Confusion 1992), S. 127

^[21] Mitchell/Walsh/Yamin (Conceptual Model 2005), S. 143

^[22] Wiedmann/Walsh/Klee (Konsumentenverwirrtheit 2001), S. 88

^[23] Vgl. Walsh (Konsumentenverwirrtheit 2002), S. 91ff.