Dienstleistungen aus psychologischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Dienstleistungen und Ihre Rolle in der modernen Gesellschaft
2.1 Tertiärisierung der Wirtschaft
2.2 Der moderne Konsument

3 Was ist eine Dienstleistung?
3.1 Qualität einer Dienstleistung
3.2 Kundenzufriedenheit und Vertrauen in der Dienstleistungsbranche

4 Besonderheiten der Dienstleistungen im Internet
4.1 Dienstleistungsqualität im Internet

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema „Dienstleistungen“ und stellt einen Versuch dar, Dienstleistungsmanagement und seine Besonderheiten aus arbeits-psychologischer Sicht darzustellen. Außerdem wird eine besondere Gruppe der Dienstleistungen näher betrachtet, und zwar die Dienstleistungen, die im Internet stattfinden, denn sie nehmen heutzutage, durch die Informatisierungs- und Technologisierungsprozesse, einen immer bedeutenderen Platz unter allen Produkten und Leistungen ein.

Der erste Teil der Arbeit beschreibt charakteristische Entwicklungen der letzten Jahrzehnte in der modernen Wirtschaft und Gesellschaft, durch die die Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung gewinnen und in alle Sektoren der Wirtschaft eindringen. Außerdem werden das Bild und charakteristische Eigenschaften des „neuen“ Konsumenten untersucht, der diese Entwicklungen mit seinen höheren Ansprüchen widerspiegelt und unterstützt.

Im zweiten Teil wird die Definition einer Dienstleistung dargestellt und wesentliche Merkmale der Dienstleistungen beschrieben, die sie von Produkten unterscheiden. Auf zwei Aspekte der Dienstleistungen wird ausführlich eingegangen, die für die Dienstleistungsarbeit von besonderer Bedeutung sind:

- Qualität einer Dienstleistung, und zwar: deren Wahrnehmung durch den Kunden und Probleme, die in Bezug auf Qualität für die Dienstleistungsunternehmen entstehen;

- Vertrauen an das Dienstleistungsunternehmen und seine Rolle für die Kundenbindung im Dienstleistungsbereich.

Das dritte Kapitel behandelt die Besonderheiten der Dienstleistungen im Bereich der E-Commerce, der in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung verzeichnet. Es wird zunächst auf die Vorteile des Internet für die Dienstleistungsbranche eingegangen, sowie auf die Frage, durch welche besonderen Merkmale die Internetdienstleistungen charakterisiert sind und was für Dienstleistungsanbieter im Internet zu beachten ist, um die Effektivität und Qualität der Leistungen zu erhöhen.

Zum Schluss folgt ein Fazit mit einem Überblick über die gesamte Arbeit, sowie einer Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte des Untersuchungsbereichs.

2 Dienstleistungen und Ihre Rolle in der modernen Gesellschaft.

Im Bereich der Dienstleistungen lässt sich heutzutage eine völlig neuartige Situation beobachten, als vor noch wenigen Jahrzehnten. Die Rolle und Bedeutung der Dienstleistungen in der modernen Gesellschaft hat sich start geändert. Dienstleistungen beschränken sich nicht mehr nur auf den so genannten tertiären Sektor der Wirtschaft, den Servicesektor, sondern sind fester Bestandteil der wirtschaftlichen Aktivitäten in anderen Bereichen und tragen maßgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei. Diese Entwicklung der modernen Wirtschaft wird als „Tertiarisierung der Wirtschaft“ bezeichnet.

2.1 Tertiärisierung der Wirtschaft.

J. Fourastié beschrieb 1954 als erster die Veränderung der gesellschaftlichen Produktion zugunsten des tertiären Sektors, begleitet von den Bedeutungsverlusten für den landwirtschaftlichen und den industriellen Sektor. Wie in den Zeiten der industriellen Revolution die Verlagerung vom primären zum sekundären Sektor stattfand, beobachtete man im 20. Jahrhundert eine ähnliche Entwicklung in Richtung Dienstleistungssektor. Dabei muss man betonen, dass dieses Phänomen nicht lediglich ein Wachstum des Dienstleistungsbereiches bezeichnet, sondern vielmehr die Ausbreitung der Dienstleistungen auf andere Bereiche und auf unterschiedliche Produktionsstufen, sie werden sowohl in der Landwirtschaft als auch in der Industrie benötigt und auch erbracht. Für moderne Unternehmen ist es nicht mehr ausreichend, ein Produkt einfach herzustellen, viel wichtiger für den Erfolg auf dem Markt ist es, den Kunden begleitende Serviceleistungen zu diesem Produkt anbieten zu können.

Die rapide Entwicklung der Informationstechnologien erlaubt eine schnelle Automatisierung vieler Tätigkeitsbereiche, besonders in der Industrie, damit kann die Erhöhung der Beschäftigtenzahl im Dienstleistungsbereich erklärt werden. Die moderne „post-industrielle“ Gesellschaft zeichnet sich durch ständig reduzierende Arbeiteranzahl bei steigender Angestelltenanzahl aus.

Ein weiteres Merkmal der Tertiärisierung ist die so genannte „Akademisierung“ des Dienstleistungsbereiches, die meisten Akademiker sind in der Dienstleistungsbranche beschäftigt (nach Littek, 1991, S. 60).

Gründe für die beschriebenen Entwicklungen sind vielseitig und heterogen. Einen der wichtigsten Gründe stellt die Veränderung der Konsumentenfigur dar, der immer neue Ansprüche an Dienstleistungen und Produkte stellt.

2.2 Der moderne Konsument.

In den letzten Jahrzehnten hat sich nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der individuellen Haltung und Überzeugungen des Konsumenten eine Wende verzeichnet. Durch die Wertentwicklung und Mentalitätswandlung entstand ein neues Bild des Konsumenten, in dem sich folgende moderne gesellschaftliche Entwicklungen widerspiegeln (nach Nelson, 1998):

- Genuss und Polysensualität: der Wunsch, alle Seiten und Berieche des Lebens mit möglichst vielen Sinnen zu genießen,
- Streben nach persönlicher Entfaltung, persönlichem Wachstum,
- Verwischung der Geschlechter: die Unterscheidung zwischen Männern und Frauen nimmt immer mehr ab, sowie strenge Hierarchien verlieren immer mehr an Bedeutung,
- Streben nach emotioneller Erfahrung und höheres Maß an Empathie,
- Offenheit gegenüber dem Unbekannten, leichtere Akzeptanz des Neuen, Ungewissen,
- Offene Staatsbürgerschaft: das Gefühl, in der ganzen Welt zu Hause zu sein,
- Strategischer Opportunismus: die modernen Menschen sind gut informiert und suchen nach günstigeren Gelegenheiten,
- Erforschung mentaler Schranken: die Tätigkeiten der beiden Gehirnhälften werden nicht separat wahrgenommen, sondern ineinander integriert entwickelt und beobachtet. Intellekt, Kreativität und Gefühl wirken gemeinsam und werden (wie z.B. in der Werbung) als eine Einheit angesprochen.

Der moderne Konsument zeichnet sich demnach dadurch aus, dass sein Wissensniveau durch Weiterbildung und persönliche Entwicklung permanent steigt, durch seine Kompetenz und Informiertheit werden seine Ansprüche als Kunde immer höher, individueller und vielfältiger. Er stellt seine Erwartungen und Ansprüche in den Vordergrund und ist bereit, sich Zeit zu nehmen, um Angebote nach dem Preis/Leistungsverhältnis zu vergleichen.

Der moderne Konsument ist nicht mehr bereit, sich dauerhaft an ein Produkt oder eine Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens binden zu lassen, er ist viel kritischer nicht nur gegenüber der Produktqualität, sondern findet die Qualität aller begleitenden Dienstleistungen und die Verwendungsqualität genau so wichtig, und betrachtet diese ständig sehr kritisch. Er ist einem Unternehmen oder Marke nicht mehr bedingungslos treu, sondern vergleicht Preise und Qualität der Produkte und Dienstleistungen ständig mit einander und trifft beim Kauf für ihn günstige Entscheidungen.

Der neue Konsument verhält sich komplex und ist unberechenbar, seine Ansprüche sind sehr differenziert und neu – er legt immer mehr Wert auf Servicebereitschaft, Kompetenz und Ansprechbarkeit des Unternehmens, aber auch Umweltbewusstsein oder Exklusivität, individuelle Ausarbeitung der gekauften Ware. Umso schwieriger ist es für Dienstleistungsanbieter und Produkthersteller, sich auf immer wechselnde Ansprüche der Kunden einzustellen, es bedarf Offenheit und Flexibilität bei Produktgestaltung und begleitendem Service. Dies betrifft den Endverbraucher, den Konsumenten als Person, wobei sich mehrere Aspekte des modernen Konsumenten sowohl auf Personen (B2C: Business to Consumer) als auch auf Organisationen als Kunden (B2B: Business to Business) anwenden lassen.

Eine weitere schwierige Aufgabe ist es, eine treffende und deutliche Definition einer Dienstleistung zu finden und Dienstleistungen mit ihren Besonderheiten und für sie typischen Problemen darzustellen.

3 Was ist eine Dienstleistung?

Dienstleistungen nehmen neben Produkten mit der Entwicklung der Gesellschaft eine immer wichtigere Rolle ein. Bei der Definition einer Dienstleitung soll als erstes die Frage der Abgrenzung der Dienstleistung von einem Produkt geklärt werden. Es ist nicht einfach, zwischen diesen zwei wirtschaftstheoretischen Begriffen eine deutliche Grenze zu ziehen, es lassen sich jedoch einige Merkmale der beiden Klassen genauer definieren.

- Produkte sind immer materiell, man kann sie vor dem Kauf sozusagen „in der Hand halten“, riechen und schmecken (auch wenn sie zu klein sind, um mit Sinnen wahrgenommen zu werden); Dienstleistungen dagegen sind in ihrer Masse immateriell, nicht greifbar, ihr Ergebnis nicht gegenständlich und kann nicht gelagert werden. Mudie (1999) spricht in Bezug auf diese Eigenschaft über „Intagibilität“ der Dienstleistungen, denn „the potential customer ist unable to perceive the service before (and sometimes during and after) the service delivery) (S.5).

Die absolute Immaterialität der Dienstleistungen wird in der Fachliteratur aber auch bestritten, denn eine eindeutige Trennung der Produkte und Dienstleistungen nach diesem Merkmal fällt nur in seltenen Fällen leicht. Viele Dienstleistungen sind zum Teil materiell und haben ein bestimmtes Objekt als Endprodukt, sie gehören aber trotzdem zu Dienstleistungen, weil vor dem Endergebnis eine Vorbereitungsphase statt findet, die immateriell ist und eindeutig zu Dienstleistungen gehört.

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