Strategie und Technik der Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Sperrvermerk

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Grundsätzliches
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Die Funktionen der Marke
2.3 Die Bedeutung der Marke
2.4 Die Entwicklung der Süßwarenmarke Trolli

3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Markenführung
3.1 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen
3.2 Abnehmerbezogene Rahmenbedingungen
3.3 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen

4. Die Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Markenführung
4.1 Der Begriff der Markenidentität
4.2 Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenidentität
4.3 Die Umsetzung einer erfolgreichen Markenidentität
4.4 Das Markensteuerrad für die Süßwarenmarke Trolli

5. Die Markenpositionierung
5.1 Der Begriff der Markenpositionierung
5.2 Die Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung
5.3 Die Umsetzung einer erfolgreichen Markenpositionierung
5.4 Die Markenpositionierung der Süßwarenmarke Trolli

6. Das Markenimage
6.1 Der Begriff des Markenimages
6.2 Das Markenimage als wesentliche Grundlage des Markenwertes
6.3 Das Markenimage der Süßwarenmarke Trolli

7. Markenstrategien
7.1 Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
7.2 Einzelmarke
7.3 Mehrmarke
7.4 Familienmarke
7.5 Dachmarke
7.6 Die Markenstrategie der Süßwarenmarke Trolli

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Sperrvermerk

Eine Vervielfältigung, Veröffentlichung oder eine andere Form der Weitergabe und Verbreitung dieser Arbeit oder einzelner Auszüge ist untersagt. Eine entsprechende Genehmigung muss durch den Autor dieser Arbeit erfolgen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Mögliche Struktur einer Markenidentität –Facetten konkretisieren Werte, diese erfüllen die Philosophie der Marke

Abbildung 2

Der Entwicklungsprozess einer erfolgreichen Markenidentität

Abbildung 3

Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 4

Normziele der Positionierung

Abbildung 5

Verschiedene Verpackungsgestaltungen der Süßwarenmarke Trolli

Abbildung 6

Die drei Komponenten des Markenimages

Abbildung 7

Operrationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

Abbildung 8

Schriftzug und Mini-Hamburger der Süßwarenmarke Trolli

Abbildung 9

Die Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 10

Logo der Homepage von Trolli

Abbildung 11

Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb

Abbildung 12

Die Süßwarenmarke Trolli als wichtiger Bestandteil der Markenarchitektur des Mederer Konzerns

Abbildung 13

Markenhierarchien nach Laforet und Saunders

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1

Vergleich von Erfolgsgrößen für Marken und unmarkierte Produkte in der Nahrungsmittelbranche

Tabelle 2

Überprüfung, ob die Markenidentität hieb- und stichfest ist

Tabelle 3

Beurteilung der Einzelmarkenstrategie

Tabelle 4

Beurteilung der Mehrmarkenstrategie

Tabelle 5

Beurteilung der Familienmarkenstrategie

Tabelle 6

Beurteilung der Dachmarkenstrategie

1. Einführung

In diesem einführenden Abschnitt wird zunächst die Problemstellung der Bachelorarbeit „Strategie und Technik der Markenführung –am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli“ vorgestellt. Nachdem die Problemstellung offengelegt wurde, wird im zweiten Teil der Einführung dargestellt, wie bei der Bearbeitung der Thematik vorgegangen wird.

1.1 Problemstellung

Die Führung von Marken ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt im Bereich der Markenführung geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfasst. Dennoch wird die Bedeutung der Marke noch immer oftmals unterschätzt.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, Strategien und Techniken der Markenführung darzustellen. Diese Darstellung wird am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli erfolgen, um stets eine Gegenüberstellung von Theorie und Praxis zu gewährleisten.

Die Markenführung sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschränkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, dass der Aufbau einer starken Marke unerlässlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, die kaum zu überblickende Produktvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit der Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke.

Weiterhin werden Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet, sondern auch der Wert der Marke spielt eine zunehmende Rolle. Aufgrund dessen steht die Stärkung und Erhöhung des Markenwertes im Mittelpunkt aller Bemühungen der Markenführung.

Um den Markenwert zu stärken und zu erhöhen stehen der Markenführung verschiedene Strategien und Techniken zur Verfügung, welche in der folgenden Bachelorarbeit –am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli- näher betrachtet werden.

Darüber hinaus wird diese Ausarbeitung verdeutlichen, dass die verschiedenen Strategien und Techniken in keinem Fall einzeln zu betrachten sind. Um eine starke Marke aufzubauen, ist vielmehr das sinnvolle Zusammenspiel der gewählten Strategien und Techniken der wichtigste Erfolgsfaktor.

1.2 Gang der Untersuchung

Bei der Bearbeitung der Bachelorarbeit zur Thematik „Strategie und Technik der Markenführung –am Beispiel der Süßwarenmarke Trolli“ werden zunächst grundsätzliche Gesichtspunkte im Hinblick auf Marken dargestellt. Diese Darstellung umfasst eine Definition des Begriffes der Marke und im Anschluss an diese Definition werden die Funktionen der Marke näher beleuchtet. Weiterhin steht die Bedeutung der Marke im Mittelpunkt dieses Abschnitts. Neben den theoretischen Grundlagen erfolgt eine Darbietung, wie sich die Süßwarenmarke Trolli entwickelt hat.

Nachdem die grundsätzlichen Aspekte abgebildet wurden, wird im folgenden Abschnitt der Bachelorarbeit auf die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung eingegangen. Im Rahmen dieser Betrachtung erfolgt eine Differenzierung hinsichtlich der wettbewerbs-, abnehmer- und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen.

Kern der Ausführungen der darauffolgenden Kapitel stellen die wesentlichen Elemente der Struktur der Marke dar. Es erfolgt eine nähere Betrachtung der Markenidentität, der Markenpositionierung und des Markenimages. In diesem Zusammenhang soll weiterhin verdeutlicht werden, in welcher Beziehung die Strukturelemente zueinander stehen.

Vorerst steht demnach die Markenidentität als Basis einer erfolgreichen Markenführung im Mittelpunkt. Der Begriff der Markenidentität wird hierbei zunächst definiert. Nachdem die Definition abgeschlossen ist, wird offengelegt was bei der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Markenidentität beachtet werden muss. Im Anschluss an diese theoretischen Aspekte, wird Identität der Süßwarenmarke Trolli dargestellt. Diese Darstellung erfolgt unter Zuhilfenahme des modifizierten Markensteuerrades von Franz-Rudolf Esch.

Im Anschluss an die Betrachtung der Markenidentität, wird die Markenpositionierung untersucht. Hierbei wird wiederum zunächst der Begriff der Markenpositionierung definiert und nach Abschluss der Definition wird die Vorgehensweise zur Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Markenpositionierung näher beleuchtet. Den letzten Teil dieses Abschnitts stellt die Darstellung der Markenpositionierung der Süßwarenmarke Trolli dar.

Die Betrachtung des Markenimages erfolgt im Rahmen des nächsten Abschnitts. Entsprechend der vorherigen Abschnitte wird auch der Begriff des Images vorab definiert. Auf die Definition folgt eine Darstellung des Markenimages als wesentliche Grundlage des Markenwertes. Nachdem verdeutlicht wurde, welche Rolle das Markenimage im Hinblick auf den Markenwert einnimmt, wird die Betrachtung des Images der Süßwarenmarke Trolli erfolgen. Diese Betrachtung stützt sich zum Großteil auf die Ergebnisse einer qualitativen Studie. Die qualitative Studie hat jedoch keinen Anspruch auf Repräsentativität, sodass sie lediglich Anhaltspunkte zur Untersuchung des Images liefert.

Nachdem die wesentlichen Elemente der Struktur der Marke betrachtet wurden, wird im Rahmen dieser Bachelorarbeit auf die Markenstrategien des horizontalen Wettbewerbs eingegangen. Hierbei erfolgt vorerst eine Systematisierung der Strategien des horizontalen Wettbewerbs und im Anschluss werden die Basisstrategien Einzelmarke, Mehrmarke, Familienmarke und Dachmarke näher beleuchtet. Zum Ende dieses Abschnitts steht wiederum die Süßwarenmarke Trolli im Mittelpunkt der Untersuchung.

Abschließend werden im Rahmen eines Fazits die wichtigsten Erkenntnisse der Bachelorarbeit nochmals zusammengefasst.

2. Grundsätzliches

In diesem ersten Abschnitt der Ausarbeitung werden grundsätzliche Aspekte hinsichtlich der Marke dargestellt. Hierbei wird zunächst der Begriff der Marke betrachtet. Ist die Begriffsbestimmung abgeschlossen, erfolgt im zweiten Teil dieses Abschnitts eine Darstellung der wesentlichen Funktionen der Marke aus Konsumenten- und Unternehmenssicht. Im Anschluss wird auf die Bedeutung der Marke eingegangen und es werden die Gründe für diese Bedeutung aufgezeigt.

Neben diesen theoretischen Aspekten werden im letzten Teil dieses Abschnittes die Entwicklung der Süßwarenmarke Trolli und wichtige Meilensteine im Rahmen dieser Entwicklung vorgestellt.

2.1 Der Begriff der Marke

Nach klassischen Verständnis sind Marken für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzgebiet unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)^[1]. Das klassische Verständnis sieht demnach eine merkmals- bzw. objektbezogene Definition der Marke vor und beschränkt sich in erster Linie darauf, dass eine Marke als physisches Kennzeichen zu verstehen ist.

Hat sich diese Definition zwar über mehr als 40 Jahre gehalten, stellt sie sich mittlerweile als nicht mehr zeitgemäß dar. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das klassische Verständnis des Markenbegriffes eine Aufzählung von speziellen, statischen Kennzeichen der Marke umfasst, welche sich für eine ganzheitliche Erklärung der Marke nicht eignet^[2].

Aufgrund dessen wurde die klassische Definition (merkmals- bzw. objektorientierter Ansatz) durch verschiedene Ansätze ergänzt. Der Begriff der Marke wird in der heutigen Zeit sehr viel weiter gefasst, sodass eine Betrachtung aus verschiedenen Blickwinkeln erfolgt. Die wichtigsten Blickwinkel sind die Rechtsgrundlagen und die Wirkungen der Marke auf die Konsumenten, wobei beide Ansätze dem Begriff der Marke verschiedene Merkmalen zuordnen.

Die rechtliche Definition des Begriffes der Marke basiert auf dem Markengesetz (MarkenG). Laut § 3 Abs. 1 des Markengesetzes wird eine Marke als schutzfähiges Zeichen verstanden:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden^[3].

Neben dem rechtlichen Ansatz, erfolgt eine weitere Erweiterung der Definition des Markenbegriffs unter Einbeziehung der Wirkungen auf die Konsumenten. Eine Erklärung des Konsumentenverhalten kann nicht anhand der Herkunft oder der Qualität des Produktes erfolgen und auch die Schutzfähigkeit der Marke ist diesbezüglich nicht entscheidend.

Im Rahmen des konsumentenbezogenen Definitionsansatzes wird eine Marke vielmehr als markiertes Eigenschaftsbündel oder festes Vorstellungsbild in den Augen der Konsumenten verstanden. Marken als Eigenschaftsbündel beziehen sich auf die funktionalen (objektive Qualitätseigenschaften) und emotionalen (subjektive, immaterielle Gütereigenschaften) Eigenschaften, welche eine Marke inne hat und welche der Marke einen Zusatznutzen liefern. Marken sind laut dieser Begriffsbestimmung markierte Produkte mit einem mehr oder weniger großen Zusatznutzen^[4].

Auf Basis des Zusatznutzens entwickelt sich in den Köpfen der Konsumenten ein bestimmtes Vorstellungsbild von dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Folglich kann eine Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten^[5].

2.2 Die Funktionen der Marke

Starke Marken erfüllen sowohl für Konsumenten als auch für Unternehmen eine Vielzahl wichtiger Funktionen. Diese gehen weit über die Funktion der Eigentumskennzeichnung für die Unternehmen und des Herkunftsnachweises für die Konsumenten hinaus, wie es nach der klassischen Definition des Markenbegriffes der Fall ist.

Mit einer Markierung überträgt das Unternehmen gewisse Eigenschaften auf sein Angebot, welche dem Produkt bzw. der Dienstleistung das Attribut der Eigenständigkeit verleihen und es vom Konkurrenzangebot differenziert (Differenzierungsfunktion). Dabei wird die Marke mit Eigenschaften belegt, die auch einen Menschen charakterisieren könnten: Zuverlässigkeit, Beständigkeit, Individualität und Unverwechselbarkeit^[6]. Die Übertragung individueller Eigenschaften führt zum einen zur Erhöhung der Markttransparenz und darüber hinaus wird auf diese Weise die Wiedererkennung der Marke im Konkurrenzumfeld ermöglicht. Die Wiedererkennung eines Markenzeichens erleichtert dem Konsumenten die Orientierung in der Vielfalt der Angebote und schafft Vertrauen^[7]. Zum Vertrauen des Konsumenten trägt die Bekanntheit, die Kompetenz und die Identität einer Marke bei (Vertrauensfunktion). Auf diese Weise wird dem Konsumenten gleichzeitig auch eine bestimmte Qualität zugesichert, die er bei einem unmarkierten Produkt nicht vermutet (Qualitätssicherungsfunktion)^[8].

Orientierung wird hingegen gewährleistet, da Marken ein Informationsbündel darstellen und dem Konsumenten vor der Informationsüberlastung bewahren. Halstenberg verweist in diesem Zusammenhang darauf, dass die zunehmende Komplexität und Unübersichtlichkeit im Informations- und Produktionssystem von Industriegesellschaften mit einem verstärkten Bedürfnis der Menschen nach Sinn-Kontinuität, Orientierung und Vertrautheit korrespondiert^[9].

Die Differenzierungsfunktion, welche aus Sicht der Konsumenten die Basis der Vertrauens-, Qualitätssicherungs- und Orientierungsfunktion darstellt, ist jedoch auch für die Unternehmen von großer Relevanz. Die Differenzierungsfunktion dient sozusagen dem Selbstzweck des Unternehmens: Die Unterscheidungsmöglichkeiten von Marken bieten Potenzial, eigene Produkte positiv von anderen anzuheben und sich im Vergleich mit Wettbewerbern zu profilieren^[10]. Je besser es dem Unternehmen gelingt die Einzigartigkeit darzustellen, desto größer ist letztlich der preispolitische Spielraum der eigenen Marke. Darüber hinaus wirkt sich die Marke positiv auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften aus, was durch entsprechende Rückkopplungseffekte zu einer Wirkungsspirale führen kann (Halo-Wirkungen)^[11].

Weiterhin nehmen starke Marken hinsichtlich der Informationsbeschaffung für die Abnehmergruppen eine Entlastungsfunktion ein. Kaufentscheidungen finden in der Regel auf Basis unvollkommener Informationen statt. Wurde der Kunde beim Erstkauf eines Markenartikels zufriedengestellt, erreicht er mit dem Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses und somit eine Reduktion seiner Transaktionskosten^[12]. Dient die Existenz von Marken der Entlastung der Konsumenten, so wirkt sich dies auch positiv auf das Unternehmen aus. Die durch die Zufriedenheit mit der Marke erreichte hohe Kundenbindung verringert die Volatilität der Absatzentwicklung eines Unternehmens. Diese Risikominimierung führt zu niedrigeren Zinssätzen bei der Diskontierung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse und damit zu einer Unternehmenswertsteigerung^[13].

Weiterhin erfüllt die Marke aus Sicht der Konsumenten eine Identifikationsfunktion. Hierunter ist die identitätsstiftende Wirkung von Marken zu verstehen, d.h. der Nachfrager überträgt Attribute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild^[14]. Die Definition des Eigenbildes ermöglicht dem Konsumenten die Integration in Gruppen. Die Integration in Gruppen wird darüber hinaus durch die Prestigefunktion der Marke gewährleistet. Diese Funktion beinhaltet das Verständnis der Marke als emotionale Anker für den Konsumenten. Marken vermitteln bestimmte Gefühle und Images und tragen nicht zuletzt auch zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei^[15].

2.3 Die Bedeutung der Marke

In den letzten Jahren ist die Bedeutung der Marke stark gestiegen, sodass sie zunehmen in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und –wissenschaftlern gerückt ist. Die Marke ist das Megathema schlechthin –zu Recht^[16] !

Zu begründen ist diese Einschätzung aus zweierlei Perspektiven. Zum einen hat die Marke aus Sicht der Unternehmen einen hohen Wert, den sogenannten ökonomischen Wert, und darüber hinaus kommt ihr auch aus Sicht der Anspruchsgruppen eine wichtige Bedeutung zu. Im Hinblick auf die Anspruchsgruppe wird von einem verhaltenswissenschaftlichen Wert der Marke gesprochen.

Aus Unternehmenssicht bietet die Existenz einer starken Marke eine Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten. Mit Hilfe des Aufbaus starker Marken kann sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz differenzieren und im Zuge dessen Präferenzen seitens der Konsumenten aufbauen (vgl. Kapitel 2.2). Gelingt es dem Unternehmen, dass die eigene Marke bevorzugt wird, ermöglicht dies die Schaffung preispolitischer Spielräume. Die Folge ist eine Steigerung des ökonomischen bzw. finanzwirtschaftlichen Markenwertes, welche u.a. zur Markenbilanzierung wichtig ist.

Aus der Marketingperspektive ist der Markenwert im einfachsten Fall der zusätzliche Wert, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhält^[17]. Dieser zusätzliche Wert der Marke kann anhand eines Vergleichs wichtiger Erfolgsgrößen von markierten und unmarkierten verdeutlicht werden. Die folgende Abbildung zeigt die gravierenden Unterschiede der Erfolgsgrößen am Beispiel der Nahrungsmittelbranche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich von Erfolgsgrößen für Marken und unmarkierte Produkte in der Nahrungsmittelbranche^[18]

Das sich die Marke aus Sicht der Unternehmen zu Recht zu einem Megathema entwickelt hat, wird mit Hilfe der Abbildung nochmals verdeutlicht.

Die Gründe für diese Entwicklung und für die Existenz eines ökonomischen Wertes liegen im Verhalten der Anspruchsgruppe. Die Basis des ökonomischen Wertes der Marke stellt der verhaltenswissenschaftliche Markenwert dar.

Der verhaltenswissenschaftliche Wert der Marke kann mit dem Einfluss, welchen Marken auf das Kauf- und Nachfrageverhalten der Konsumenten haben, beschrieben werden. Je stärker eine Marke ist, desto größer ist die Reaktion der Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen dieser Marke, d.h. desto weniger Marketing-Maßnahmen sind im Zeitverlauf zur Erreichung eines gewünschten Kauf- und Nachfrageverhaltens von Nöten. Darüber hinaus kann in diesem Zusammenhang auch von einer emotionalen Schubkraft der Marke gesprochen werden: Konsumenten verlassen sich oft blind auf ihre Marken, die sie zum Teil schon durch die Sozialisation von ihren Eltern übernommen haben.^[19]

Auf den verhaltenswissenschaftlichen Wert der Marke wird im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung noch näher eingegangen werden (vgl. Kapitel 6.2).

Der Marke kommt demzufolge sowohl seitens der Unternehmen als auch seitens der Konsumenten eine große Bedeutung zu –die Marke ist mit guten Grund das Megathema schlechthin. Es gilt jedoch stets zu beachten, dass der verhaltenswissenschaftliche Wert der Marke die Voraussetzung für den ökonomischen bzw. finanzwirtschaftlichen Markenwert ist. Die Sichtweisen und die Bedürfnisse der Anspruchsgruppe müssen folglich im Mittelpunkt jeglicher Aktivitäten des Markenmanagements stehen, um eine starke Marke aufzubauen.

2.4 Die Entwicklung der Süßwarenmarke Trolli

Die Süßwarenmarke Trolli gehört zu dem Konzern Mederer. Mederer ist ein mittelständisches Unternehmen, mit Sitz in Fürth.

Der Mederer Konzern ist ein Familienunternehmen, welches im Jahr 1948 von Willy Mederer gegründet wurde. Wurden zunächst ausschließlich Nudeln produziert, erfolgte nach wenigen Jahren eine Ausdehnung der Produktpalette auf Süßwaren^[20]. In den 50er und 60er Jahren wurde die Produktpalette konsequent erweitert, sodass sich der Konzern weiter ausdehnte. In diesen Jahren nahm sowohl das Sortiment, als auch die Mitarbeiterzahl stetig zu.

Da es Mederer gelang im Bereich der Süßwarenproduktion hohe Qualitätsstandards und innovative Produkte zu etablieren, nahm der Sektor der Fruchtgummi-Produktion einen immer höheren Stellenwert im Unternehmen ein^[21]. Bedingt durch den ständigen Zuwachs der Popularität der Mederer Gummibonbons, war es nun an der Zeit dem Sortiment Profil zu verschaffen. Im Jahr 1975 fiel der Startschuss für die bekannte Marke Trolli. Diese Marke ist auf die Legende kinderliebender Waldwesen namens Trolls zurückzuführen^[22].

Die neue Marke stellte sich für den Mederer Konzern als erfolgsversprechend dar, und das Unternehmen eroberte weltweit neue Märkte. Inzwischen beliefert der Konzern weltweit über 40 Länder in Europa, Asien und Amerika, wobei mittlerweile Werke in Deutschland, Spanien, China und Tschechien aufgebaut wurden.

Für das überproportional starke Wachstum in den Märkten sind laut der Unternehmensleitung des Konzerns Mederer folgende Faktoren verantwortlich:

- Schnelle Reaktion auf Marktbedürfnisse
- Innovative Produktentwicklung
- Effiziente Produktion^[23]

Besondere Verkaufserfolge von Mederer stellen die sauren Apfelringe und der Trolli-Burger dar. Mit der Einführung der sauren Apfelringe bewies das Unternehmen, dass Fruchtgummi nicht immer süß sein muss. Dieses innovative Naschwerk wurde in den folgenden Jahren häufig von Konkurrenzunternehmen kopiert. Der Trolli-Burger ist ein weiteres Highlight aus der Kreativwerkstatt von Mederer, welcher sich weltweit unzählige Male verkaufte und letztlich auch noch in der Mini-Version angeboten wurde (Mini-Burger)^[24].

Aufgrund dieser Verkaufserfolge wurde dem Unternehmen im Jahr 1993 der „Candy Kettle Awards“ des Candy Kettle Club verliehen. Dieser Preis wird jährlich an ein europäischen Unternehmen der Konditoreibranche vergeben, welches sich durch bemerkenswerte Leistungen in den Bereichen der Produktqualität, der Produktentwicklungen, Untersuchung und Technologie, des Marketing bzw. Verkaufs und der internationalen Zusammenarbeit ausgezeichnet hat^[25].

Weiterhin erhielt der Mederer Konzern im Jahr 2002 die „Goldenen Uhr“ von Sweet Global Netwerk (SG). Mit dieser Auszeichnung werden Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft sowie Firmen geehrt, die sich in besonderer Weise um die Süßwarenwirtschaft verdient gemacht haben^[26].

3. Aktuelle Rahmenbedingungen der Markenführung

Die Marke ist im Zeitablauf immer wieder veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt, welche bei der Führung von Marken berücksichtigt werden müssen. Im folgenden Abschnitt der Ausarbeitung werden die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung näher beleuchtet, wobei es zu einer Differenzierung zwischen den Wettbewerbs-, Abnehmer- und Unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen kommt. Aufgrund der Vielzahl aktueller Veränderungen kann jedoch nicht der Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden, sodass lediglich die wichtigsten Rahmenbedingungen betrachtet werden.

3.1 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen

In den letzten Jahren ist eine Steigerung der Wettbewerbsintensität auf nahezu allen Märkten zu beobachten, welche einen großen Einfluss auf die Führung von Marken hat.

Hinsichtlich des horizontalen Wettbewerbs ist die Globalisierung als wichtige Herausforderung zu nennen. Die Globalisierung führt dazu, dass neue Wettbewerber in den Markt eintreten und folglich die Zahl der angebotenen Produkte und Marken ansteigt. Darüber hinaus bewirkt die Globalisierung in Verbindung mit einer gestiegenen internationalen Verflechtung eine rasche Verbreitung von technologischem Know-how und damit in der Tendenz eine Homogenisierung der Leistungsmerkmale^[27]. Die Folge ist eine zunehmende Produkt- und Markengleichheit auf gesättigten Märkten.

Die Gleichheit der Produkte und Marken besteht einerseits hinsichtlich der Qualität des Angebots und darüber hinaus weisen auch die kommunikativen Maßnahmen verschiedener Marken gleiche Elemente auf, sodass von einer Austauschbarkeit der Qualität und der kommunikativen Auftritte gesprochen werden kann. Allerdings muss gerade der Austauschbarkeit von kommunikativen Auftritten auf gesättigten Märkten entgegengewirkt werden, da eine Markendifferenzierung häufig nur noch durch Kommunikation erfolgen kann^[28].

In diesem Zusammenhang ist weiterhin die Problematik der sinkenden Effizienz der Kommunikation zu betonen. Aufgrund eines explosionsartigen Anstiegs von Werbebotschaften und Kommunikationskanälen kommt es zu einer Informationsüberlastung der Konsumenten. Da die Konsumenten nicht mehr in der Lage sind, alle diese Informationen zu Marken aufzunehmen, ist die Kommunikationseffizienz stark rückläufig (vgl. Kapitel 3.2)^[29].

Einen weiteren Faktor, welcher den horizontalen Wettbewerb verschärft, stellt die abnehmende Dauer von Produktlebenszyklen und die kürzere Dauer bis Imitationen von Innovationen auf dem Markt eingeführt werden dar^[30]. Gerade die abnehmende Dauer der Produktlebenszyklen (die Zeit des Produktlebenszyklus ist oftmals kürzer, als jene der Produktentwicklung) folgert aus Sicht der Unternehmen die Notwendigkeit zur ständigen (Weiter-) Entwicklung von Produkten.

Aber auch im vertikalen Wettbewerb sehen sich Herstellerunternehmen einem zunehmend schwierigerem Umfeld gegenüber, welches eine einseitige Ausrichtung im Absatzkanal an den eigenen Zielen nicht mehr zulässt^[31]. Diese Intensivierung des vertikalen Wettbewerbs ist in erster Linie mit den Entwicklungen im Handel zu begründen. Neben einer immer noch steigenden Zunahme der Handelskonzentration, etablieren sich in vielen Branchen marketingstarke Verbundgruppen und es treten neue Wettbewerber in den deutschen bzw. europäischen Markt ein^[32]. Darüber hinaus ist die Anzahl der Handelsmarken (sog. Storebrands) in der nahen Vergangenheit stark gestiegen und die entsprechenden Umsatzzuwächse gehen nicht selten zu Lasten von Herstellermarken.

Weitere für die Marke relevante Entwicklungen im Handel sind die zunehmende Verfügbarkeit von Informationen (z.B. durch Panels) sowie die Einführung neuer Abstimmungssysteme zwischen Hersteller und Handel (z.B. ECR-Systeme)^[33].

3.2 Abnehmerbezogene Rahmenbedingungen

Das Verhalten der Abnehmer, also die abnehmerbezogenen Rahmenbedingungen, haben sich stark gewandelt, was die Markenmanager vor neue Herausforderungen stellt.

Dass das Konsumentenverhalten einem Wandel unterliegt ist zum einen auf eine Informationsüberlastung zurückzuführen, aus welcher eine Überforderung der Konsumenten resultiert. In jüngerer Vergangenheit wurde eine zunehmende Überforderung und Desorientierung der Konsumenten festgestellt, welche darauf zurückzuführen ist, dass die Zahl der Impulse, die auf die Konsumenten einströmen, diese schlichtweg überfordern und zu negativen Reaktionen führen^[34]. Als Folge dessen entwickeln die Abnehmer Mechanismen, mit welchen sie sich vor der drohenden Überforderung zu schützen versuchen:

Abschotten, d.h. man wendet sich von dieser Marken- und Kommunikationsflut ab, wo es geht;

Umgehen oder ausweichen, d.h. indem man sich auf bewährte Angebote verlässt und sich markentreu verhält oder dort hingeht wo man Erleichterung erhält oder empfindet;

[...]

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^[1] vgl. Dörtelmann (1997), S. 9

^[2] vgl. Adjouri (2004), S. 190

^[3] vgl. Homepage: European Patent and Trademark Attorneys

^[4] vgl. Essinger (2001), S. 55

^[5] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6

^[6] vgl. Hubbard (2004), S. 108

^[7] vgl. Esch (2007), S. 24

^[8] vgl. Hubbard (2004), S. 109

^[9] vgl. Halstenberg (1996), S. 78

^[10] vgl. Hubbard (2004), S. 108

^[11] vgl. Esch (2007), S. 24

^[12] vgl. Hubbard (2004), S. 109

^[13] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 12

^[14] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 10

^[15] vgl. Esch (2007), S. 24

^[16] vgl. Esch (2007), S. 4

^[17] vgl. Esch (2007), S. 61

^[18] vgl. Esch (2007), S. 13

^[19] vgl. Esch (2007), S. 8

^[20] vgl. Fachgespräch: Mederer Konzern

^[21] vgl. ebenda

^[22] vgl. ebenda

^[23] vgl. ebenda

^[24] vgl. Fachgespräch: Mederer Konzern

^[25] vgl. Homepage: European Candy Kettle Clubs

^[26] vgl. Homepage: Cormeta AG

^[27] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 101

^[28] vgl. Esch (2007), S. 34

^[29] vgl. Esch (2007), S. 28

^[30] vgl. Baumgarth (2004), S. 10

^[31] vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 102

^[32] vgl. Baumgarth (2004), S. 13

^[33] vgl. Baumgarth (2004), S. 14

^[34] vgl. Esch (2007), S. 30