Veränderungen des deutschen Bekleidungsmarktes und die Auswirkungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der deutsche Bekleidungsmarkt
2.1 Der Bekleidungseinzelhandel
2.2 Käuferverhalten
2.2.1 Konsumzurückhaltung
2.2.2 Kauf von Bekleidungsmarken
2.2.3 Kundenbindung
2.2.4 Wie wichtig sind den Konsumenten Modetrends?
2.3 Einkaufsstätten
2.3.1 Einkaufszentren
2.3.2 Kaufhäuser
2.3.3 Traditionelle Bekleidungshäuser
2.3.4 Mittelständische Bekleidungsgeschäfte
2.3.5 Vertikale Unternehmen
2.3.6 Discounter
2.4 Wachstumsmärkte im Handel
2.5 Mode im Internet
2.6 Modeangebot im TV
2.7 Werbung im Bekleidungseinzelhandel

3 E – Tailor Projekt
3.1 Ziele des E - Tailor Projektes
3.2 E - Tailor Softwaren
3.3 Virtueller E - Tailor Laden
3.4 Entwickeltes E - Tailor Verfahren: die digitale Maßkonfektion
3.4.1 Zukunftsprognosen für die Maßkonfektion
3.5 Erkenntnisse nach Abschluss des E - Tailor Projektes

4 Globalisierung in der Bekleidungsindustrie
4.1 Strukturwandel in der Bekleidungsindustrie
4.1.1 Produktionszahlen der Bekleidungsindustrie
4.1.2 Umsatzzahlen der Bekleidungsindustrie
4.1.3 Beschäftigte in der Bekleidungsindustrie
4.2 Passive Lohnveredelung
4.3 Welttextilabkommen (WTA)
4.4 Die wichtigsten Importländer Deutschlands
4.5 Die wichtigsten Exportländer Deutschlands
4.6 Ein- und Ausfuhrwerte von Textil- und Bekleidungserzeugnissen
4.7 Investitionen der Textil- und Bekleidungsindustrie
4.7.1 Technische Textilien

5 Ökologie
5.1 Öko-Label
5.2 Ökologische Textilien bei Versand- und Handelshäusern
5.3 Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft

6 ´Leapfrog´ Projekt
6.1 3D - Design, virtuelle Prototypenerstellung, Simulation von Stoffen
6.2 Automatisierung in der Näherei
6.3 Vorbereitungsphase von Stoffen und Gewebe
6.4 Erhöhung der Flexibilität in der Bekleidungsproduktion

7 Verbesserungsmöglichkeiten

8 Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Veränderungen des deutschen Bekleidungsmarktes und die Auswirkungen

1. Einleitung

Deutschland verfügt über den größten Textil- und Bekleidungsmarkt in Europa und die Textil- und Modeindustrie ist die größte Konsumgüterindustrie in Deutschland.1

Der Bekleidungsmarkt muss sich ständig gegenüber anderen Wünschen der Verbraucher wie z. B. Reisen oder einem Auto behaupten. Auch steigende Kosten für notwendige Ausgaben wie Wohnung beziehungsweise Heizung wirken sich negativ auf die Modebranche aus. Veränderungen im Wirtschaftsklima machen sich auf dem Bekleidungsmarkt schnell bemerkbar.

Die deutsche Bekleidungsindustrie durchläuft bereits seit Jahren und Jahrzehnten einen bedeutenden Strukturwandel.

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Veränderungen auf dem deutschen Bekleidungsmarkt geben unter Einbeziehung der daraus resultierenden Auswirkungen. Schwerpunkte sind dabei der Bekleidungshandel und die Bekleidungsindustrie.

Im Vorfeld erscheint es sinnvoll das Käuferverhalten zu analysieren bevor die einzelnen Vertriebsformate von Bekleidungseinzelhändlern erläutert werden. Anhand des E – Tailor Projektes werden dann die neusten Entwicklungen im Bekleidungshandel dargestellt.

Zur Beurteilung der Situation in der deutschen Bekleidungsindustrie werden zu Beginn die Produktions-, Umsatz- und Beschäftigungszahlen untersucht. Außerdem wird die passive Lohnveredelung ein wichtiger Teil sein, neben den Ein- und Ausfuhrwerten Deutschlands. Das Projekt ´Leapfrog` zeigt die neuesten Entwicklungen in der Bekleidungsindustrie.

Abschließend werden Möglichkeiten zur Verbesserung der Situation des deutschen Bekleidungsmarktes vorgestellt.

2. Der deutsche Bekleidungsmarkt

2.1 Der Bekleidungseinzelhandel

Nach jahrelangen Umsatzeinbußen verzeichnet das Statistische Bundesamt für das erste Halbjahr 2006 erstmals wieder einen Umsatzzuwachs im Bekleidungseinzelhandel in Höhe von 7,7% im Vergleich zum Vorjahr.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Umsatzentwicklungen 2006 in % zum Vorjahreszeitraum

Quelle: www.bte.de/statistiken/htm, Tabelle 1, Stand: April 2006

Der Anstieg des Umsatzes im Bekleidungseinzelhandel könnte mit der geplanten Erhöhung der Mehrwertsteuer im Jahre 2007 zusammenhängen. Viele Verbraucher tätigen vorab vermehrt Einkäufe um die noch günstigere Mehrwertsteuer in Anspruch zu nehmen.

2005 hat die Bekleidungsbranche im Vergleich zu anderen Branchen des Einzelhandels einen Marktanteil von 48,3 %, der gesamte Textileinzelhandel beträgt 54%. Der Jahresumsatz im Bekleidungseinzelhandel beläuft sich auf 26.350 Mio. €.

2.2. Käuferverhalten

Das Institut für Demoskopie Allensbach ermittelte dass Männer überwiegend ziel orientierte Käufer sind (62%), die Frauen hingegen neigen mehr zu Spontaneinkäufen (46%).

Auch was den Spaßfaktor des Kleiderkaufes betrifft, gibt es einen Geschlechter-

unterschied. Frauen haben deutlich mehr Freude am Kleiderkauf. Die 16 - 29 jährigen Frauen sind mit 93% besonders begeistert beim shoppen. Bei den Männern findet ebenfalls die Altersgruppe der 16 - 29 jährigen am meisten Gefallen am Einkaufen (56%).3

2.2.1 Konsumzurückhaltung

Außerdem untersuchte das Institut für Demoskopie Allensbach die Veränderung von Kundenmentalität und das Konsumentenverhalten. Dabei wurde festgestellt, dass die wirtschaftliche Lage zur Verunsicherung der Verbraucher führt. Gründe wie die schwache Konjunktur, steigende Lasten durch Steuern und Abgaben und sinkende Renten lässt Verbraucher preisbewusster einkaufen und vermehrt langfristige Anschaffungen tätigen.

Bei einer Umfrage der deutschen Bevölkerung ab 16 Jahren gaben 81% der Bevölkerung an, häufiger bei Discount-Märkten einzukaufen. An zweiter Stelle steht der vermehrte Preisvergleich mit 72%. 59% sparen an den Ausgaben für Bekleidung.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Reaktion der Kunden auf die unsichere wirtschaftliche Lage

Quelle: www.ifd-allensbach.de, Studie: Der neue Kunde - Veränderungen von Kundenmentalität und Konsumverhalten, S. 10, Stand: 07.05.2004

Bei der Frage wofür die Deutschen gerne Geld ausgeben, steht die Ernährung/gutes Essen mit 52% an erster Stelle. Vor den Ausgaben für Kleidung (43%) tätigen die Deutschen Investitionen für das Haus / die Wohnung und für Reisen. Betrachtet man hingegen die Frauen separat, würden sich die Ausgaben für Bekleidung mit 49% auf Platz drei befinden.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Wofür die Deutschen gerne Geld ausgeben

Quelle: www.ifd-allensbach.de, Studie: Der neue Kunde - Veränderungen von Kundenmentalität und Konsumverhalten, S. 28, Stand: 07.05.2004

Aus der Veröffentlichung der Konjunkturdaten des Gesamtverbandes Textil und Mode wird ersichtlich, dass die deutschen Verbraucher 2000 5,5 % ihres Einkommens für Bekleidung ausgeben, 2003 sind es hingegen nur noch 4,9%.

Alle Daten (in %) stammen aus der laufenden Wirtschaftsrechnung und sind ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland 2000-2003

Quelle: www.textil-mode.de/deutsch/Konjunktur/K105.htm, Stand: 19.07.2005

Das statistische Bundesamt ermittelte die Konsumausgaben privater Haushalte für die erste Jahreshälfte 2003, getrennt nach Haushaltstyp/monatlichem Haushaltsnettoeinkommen und nach sozialer Stellung/Alter des Haupteinkommensbeziehers. Bei der Untersuchung nach Haushaltstyp und monatlichem Haushaltsnettoeinkommen wurde ermittelt, dass Paare mit Kindern und dem höchsten Einkommen von 5000-18.000 € monatlich am meisten Geld für Bekleidung und Schuhe ausgeben.7

Bei der Analyse der Konsumausgaben nach sozialer Stellung und Alter des/der Haupteinkommensbeziehers/-bezieherin haben die 45-55 Jährigen in einer Beamtenposition die höchsten Ausgaben für Schuhe und Bekleidung.8

Von 2001-2003 senkte sich die Ausgabebereitschaft für Kleidung deutlich von 58% auf 43%. 76% mit einem Hauptverdienereinkommen unter 1000€ achten beim Einkaufen auf Sonderangebote. Bei den Besserverdienern (> 1750 €) legen noch 65% Wert auf Sonderangebote.9

Das außer Kraft getretene Rabattgesetz im Juli 2001 führt sicherlich auch zu erhöhtem Preiskampf und unterstützt somit den Wunsch der Kunden nach Sonderangeboten.10

Während Frauen eher preiswertere Kleidung und öfters was Neues kaufen, tendieren Männer mehr zu hochwertiger, etwas teurere Kleidung, die länger hält.

Hersteller und Handel reagieren auf das steigende Abwechslungsbedürfnis an Kleidung mit Innovationen, kürzeren Produktzyklen und Sonderangeboten.

Das ganze Konsumentenverhalten wird spontaner und weniger vorhersehbar, denn die Bindung an Einkaufsquellen, Bekleidungsmarken und Markenartikeln nimmt ab.11

Z. B. kaufen laut einer TW - Einkaufsstudie durchaus zahlungskräftige Kunden bei Discountern oder Tchibo und weniger konsumkräftige Käufer leisten sich auch Designerware.12

2.2.2. Kauf von Bekleidungsmarken

Auch bei den Luxusmarken sind die jüngeren Käufer stärker vertreten. 9,1 % der 14-69 jährigen kaufen vorwiegend Exklusivmarken, bei den 60-69 jährigen sind es nur noch 6,1%.14

Mit Abstand ist die Linie Boss von Hugo Boss die meisteingekaufte Luxusmarke der Deutschen. 7,16 Mio. Käufer haben innerhalb der letzten zwei Jahre das Label gekauft. Es kann aber keinesfalls davon ausgegangen werden, dass sich diese Käuferschicht nur mit Luxusmarken einkleidet. Über ein Drittel der Kunden von Boss, Dolce & Gabbana, Escada, Jil Sander oder Gucci haben innerhalb der letzen vier Jahre auch bei C&A eingekauft. Mit Esprit Kleidung kleideten sich sogar 58% der Escada Kunden ein.15

Für die Verbraucher ist der bequeme Sitz beim Kleidungskauf das wichtigste Bedürfnis (84%) Als zweit wichtigstes Kriterium wird mit 82% angegeben, dass die Kleidung zum Typ passen soll. Die Marke hingegen ist nur für 20% wichtig.16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Kriterien beim Kleidungskauf

Quelle: www.ifd-allensbach.de, Studie: Der neue Kunde - Veränderungen von Kundenmentalität und Konsumverhalten, S. 20, Stand: 07.05.2004

Unter den meistgekauften Bekleidungsmarken der letzten vier Jahre befinden sich überwiegend die Marken der vertikal strukturierten Monolabelhäuser und Systemanbieter. C&A ist mit 35,2% die meistgekaufte Marke, gefolgt von der Sportmarke Adidas (31,3%). H&M rangiert auf dem dritten Platz mit 30,7%, Esprit beträgt 29,6% und Levis ist mit 25,5% führend bei den Jeansmarken.

Wirft man einen Blick auf die Altersstruktur der Kunden, die die Bekleidungsmarken innerhalb der letzten vier Jahre gekauft haben wird ersichtlich, dass bei C&A alle Altersgruppen vertreten sind. 41% der Käufer sind Twens und sogar 30% sind 70 Jahre und älter. Bei Adidas überwiegt der Anteil an Teenagern mit 57%. Aber auch die ältere Generation kauft bei Adidas. Ein Viertel der 50-59 jährigen und 18% der 60-69 jährigen kaufen die Sportmarke. Bei H&M kauft noch fast jeder Vierte in den Fünfzigern und bei den 60-69 jährigen sind es 14%. Esprit kaufen 43% der Twens, 28% der 50-59 jährigen, 19% der 60-69 jährigen und 9% der über 70 jährigen.17

2.2.3 Kundenbindung

Es zeichnet sich also deutlich ab, dass die Kundentreue zu Einkaufsstätten kaum mehr vorhanden ist. Breuninger und P&C sind Unternehmen, die noch die höchste Kundenbindung aufweisen können. Dies gelingt den Unternehmen vor allem durch den Verkauf von höherwertiger Ware sowie umfassendem Beratungsservice. Über niedrige Preise lässt sich eine Kundenbindung offenbar nicht intensivieren, da die Discounter über eine äußerst geringe Kundenbindung verfügen. Dies bestätigt eine Studie von KPMG (eines der größten Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens weltweit) in Zusammenarbeit mit TNS Infratest Bielefeld consumer & retail 2005.

Über Kundenkarten versuchen die Bekleidungsgeschäfte die Käufer an sich zu binden. Allerdings haben die großen Warenhäuser gegenüber anderen Bekleidungs­anbietern den Vorteil, an das viel genutzte branchenübergreifende Bonussystem angeschlossen zu sein.

Es gilt die Nichtkunden für sich zu gewinnen. Erreichbare Nichtkunden sind diejenigen, die noch nicht gewechselt haben, aber das Unternehmen gegenüber dem momentan genutzten Anbieter vorziehen, oder aber Kunden die das Unternehmen ebenso ansprechend finden wie das Momentane. Die Neukundengewinnung erweist sich auf dem Bekleidungsmarkt als eher schwierig. Durchschnittlich kann nur jeder dritte Kunde gewonnen werden.18

2.2.4 Wie wichtig sind den Konsumenten Modetrends?

Das Interesse der Verbraucher an Modetrends hat abgenommen. 1985 zeigten noch 22% der Verbraucher besonderes Interesse an Modetrends, 2003 waren es nur noch 16,3 %.19

Dennoch ist es 35% der Frauen sehr wichtig modisch gekleidet zu sein. Bei den Herren legen nur 21,6% Wert auf modische Kleidung. Vor allem den weiblichen Teenagern ist modische Kleidung wichtig (61%). Bei den männlichen Teenagern sind es immerhin 40%.20

2.3. Einkaufsstätten

2.3.1 Einkaufszentren

Der Trend zu Shoppingcentern mit jeweils über 10.000m2 hält weiter an. Im Vergleich zu vor 10 Jahren hat sich die Anzahl der Shoppingcenter verdoppelt.21

Die Einkaufszentren werden fast nur noch in Innenstädten oder Stadtteilzentren gebaut. Der Anteil der Shoppingcenter auf der `grünen Wiese` hat sich auf ein Fünftel reduziert.22

Ein Viertel der Verkaufsflächen neuer Einkaufszentren vereinnahmen die Textil- und Bekleidungsgeschäfte.23

Die Filialen der Vertikalen sind ideale Mieter der Einkaufszentren, bedingt durch die kleinen Betriebsformate der Vertikalen.24

Laut TW – Testclub stieg der Umsatz der Geschäfte in Einkaufszentren im ersten Halbjahr 2005 um 2% an, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.25

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Umsatzveränderungen der Bekleidungsunternehmen im 1. Halbjahr 2005

Quelle: o. V., TW – Testclub , Axel Springer AG, 2005, S. 9

Die Folge der Ausbreitung von Shoppingcentern ist der Rückzug von Einkaufsstraßen und Fußgängerzonen mit den Kaufhäusern und kleinen Inhabergeführten Geschäften.26

2.3.2 Kaufhäuser

Die Kaufhäuser, die heute ca. ein Drittel ihrer Umsätze mit Textilien erwirtschaften, klagen über Umsatzrückgänge seit Mitte der 70er. Besonders seit den 90ern können sich diese immer weniger gegenüber den neuen Einkaufszentren behaupten.27

So verzeichnete z. B. Karstadt (mit Hertie) einen Umsatzrückgang im Zeitraum 1990 bis 2003 von 3184 Mio. € auf 1692 Mio. €.28

2.3.3 Traditionelle Bekleidungshäuser

Traditionelle Bekleidungshäuser blieben von der Krise in den 90ern ebenfalls nicht verschont. In Folge dessen mussten z. B. Hettlage und Boecker Insolvenz anmelden.29

2.3.4 Mittelständische Bekleidungsgeschäfte

Der Anteil an den Umsätzen der mittelständischen Bekleidungsgeschäfte ist seit Mitte der 60er bis 2004 auf 30% gesunken. Schätzungsweise mussten bereits 2003 4500 selbstständige Textil- und Bekleidungsunternehmen schließen. Von 2000-2003 nahmen die Umsätze des mittelständischen Bekleidungsfachhandels um 23% ab.30

2.3.5 Vertikale Unternehmen

Vertikale Textilketten bestimmen zunehmend Tempo und Preisniveau auf dem deutschen Bekleidungsmarkt. Besonders der Young Fashion Markt wurde durch Ketten wie H&M mit topmodischer und zugleich günstiger Ware erobert.31

Die Vertikalen kontrollieren die gesamte Wertschöpfungskette von der Entwicklung bis zur Distribution. Dadurch können die Vertikalen sehr schnell auf Trends reagieren. 12 Kollektionen werden bereits jährlich auf den Markt gebracht.32

Die günstigen Preise werden durch Filialisierung ermöglicht, meist mit internationaler Ausrichtung.

Viele Vertikalen in Deutschland sind ausländische Unternehmen. Allein in den 90ern eröffneten Zara (Spanien), Mango (Spanien), Cortefiel (Spanien), Lindex (Schweden), WE (Niederlanden), Palmers (Österreich) und Mexx (Spanien) Filialen in Deutschland.33

Laut einer TW - Einkaufsstudie decken sich bereits 2/3 der Bekleidungskäufer mit Ware von vertikalen Bekleidungshäusern wie H&M, Zara und C&A ein.34

Vertikales Unternehmen H&M

H&M kam 1980 nach Deutschland und ist mit Abstand das erfolgreichste vertikale Bekleidungsunternehmen.35 2003 erreichte das schwedische Unternehmen einen Umsatz von 1800 Mio. €, 1990 waren es nur 135 Mio. €.36

Hendrik Alpen, Mitarbeiter der Presse- und Kommunikationsabteilung von H&M, äußerte sich zum deutschen Bekleidungsmarkt folgendermaßen:

`Deutschland ist der wichtigste Markt für H&M weltweit. Über ein Viertel des

weltweiten Umsatzes macht H&M in Deutschland. Dennoch gehört Deutschland

weiterhin zu den Märkten, in denen H&M am stärksten expandiert. Umsatz,

Filialzahl und Mitarbeiterzahl steigen kontinuierlich. Für ein neues weltweites

Logistikzentrum wurde kürzlich Hamburg als Standort ausgewählt, auch hier

werden zahlreiche neue Arbeitsplätze entstehen. Dem Standort Deutschland

kommt für H&M daher eine sehr wichtige Bedeutung zu. Für H&M ist Deutschland

ein Wachstumsmarkt.`37

Der mittelständische Handel kann mit der Schnelligkeit der Vertikalen nicht mithalten, denn das Lagern von Ware bindet viel Kapital und die Flexibilität bezüglich neuer Trends ist eingeschränkt. Bestellvorgänge müssten weiter automatisiert werden und die Vernetzung in der Logistikkette bedürfte einer Erweiterung.38

Dem Fachhandel wurde auch eine globale Beschaffung nicht ermöglicht. Dies wäre für den Wettbewerb mit vertikalen Unternehmen und Discountern unabdingbar. Aber den Verbundgruppen gelang es nicht große Einkaufsvolumina zu vereinheitlichen und zu bündeln.39 Ca. 60% der Ware beschafft der Einzelhandel per Vororder, das bedeutet die Ware wird ca. ein halbes Jahr vor der Verkaufssaison bestellt. Damit sind hohe Verkaufsrisiken verbunden. 20% der Ware werden kurzfristig während der Saison geordert und die restlichen 20% dienen der kurzfristigen Beschaffung.40

Die Vertikalen haben auch den Vorteil, dass die meisten über ein internationales Netz von Einkaufsbüros verfügen, welche mit zahlreichen Lieferanten kooperieren.

2.3.6. Discounter

Die Discounter hingegen bestellen einmalig Ware in geringer Varianten- aber hoher Stückzahl. Längere Transportzeiten sind für die Ware kein Hindernis, deshalb ist eine globale Beschaffung bestens geeignet.41

Lebensmitteldiscounter

Laut BTE umfasst der Umsatz der Lebensmitteldiscounter (Tchibo eingeschlossen) über 7 Mrd. € im Jahr. Mittlerweile sind dort alle Bekleidungssparten zu finden und das Discountkonzept verkauft auch Ware zu höheren Preisen.42

Besonders bei Sport- und Funktionswäsche sind Aldi, Lidl und Tchibo erfolgreiche Anbieter.43

Tchibo, mittlerweile zu den Top Ten der Textilanbieter gehörend, konnte im ersten Halbjahr 2005 den Gesamtumsatz um 8% auf 1,76 Mrd. € steigern.

Betrugen die Textilumsätze 2000 noch 664 Mio. € waren es 2003 bereits 1.066 Mio. €.44

Außerdem ist Tchibo Deutschlands zweitgrößter E - Commerce Anbieter45 und bietet auch im Sportsegment regelmäßig Kleidung, Funktionsjacken, Laufschuhe oder Inline - Skates an. Mittlerweile verfügt Tchibo auch über einen eigenen Damewäscheladen.46

Die günstigen Preise bei Discountern werden durch Verzicht auf größeren Service und einfache Warenpräsentation ermöglicht. Außerdem ist die Lage der Geschäfte selten in teuren Gebieten von Großstädten. Häufig werden auch günstiges, nicht speziell ausgebildetes Personal und Teilzeitkräfte eingesetzt. Das Anbieten von gängigen Bekleidungsgrößen die schnell umgesetzt werden können, sorgt zudem für umsatzstarke Produkte.

Bekleidungsdiscounter

Unter den Bekleidungsdiscountern verzeichnete Takko 2003 mit 740 Mio. € hohe Umsätze. Gefolgt von Kik mit 652 Mio. €. Beide Unternehmen konnten ihre Umsätze zum Vorjahr steigern, Takko um 67 Mio. € und Kik sogar um 92 Mio. €.47

Reaktion der Hersteller auf die Verbreitung von Vertikalen und Discountern

Auf Grund der Entwicklungsexpansion von vertikalen Filialisten und Discountern findet eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller statt. Die Anbieter eröffnen eigene Geschäfte oder schließen „vertikale Partnerschaften“ mit dem Handel wie Shop – in - Shops, Corners, Concessions bzw. Franchise- oder Partner-Stores. Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der herstellereigenen Läden von 430 auf 630 (im April 2005). Ein weiterer Anstieg ist zu erwarten.48

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