"Stadtumbau Ost" - Glaubwürdig überzeugen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Relevanz der Thematik
1.1 Das Programm „Stadtumbau Ost“
1.2 Herausforderungen für Vermieter
1.2.1 Mangelnde Vermieterbekanntheit
1.2.2 Vorurteile und Stereotype
1.2.3 Kommunikationsdefizite
1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Kommunikation

3. Einstellungen
3.1 Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalte
3.2 Die Entstehung von Einstellungen
3.2.1 Genetische Einflüsse
3.2.2 Externe Einflüsse.
3.2.2.1 Konditionierung
3.2.2.2 Modellernen..
3.2.3 Quellen der Einstellungsbeeinflussun
3.3 Die Einstellungsänderung
3.3.1 Voraussetzung für die Entstehung von Dissonanz
3.3.2 Fazit

4. Glaubwürdigkeit
4.1 Der Begriff der Glaubwürdigkeit
4.2. Dimensionen der Glaubwürdigkeit
4.2.1Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit
4.2.2 Ergänzende Dimensionen der Glaubwürdigkeit
4.3 Rezeptionsprozesse glaubwürdiger Kommunikation
4.3.1 Informationsquellen für Glaubwürdigkeit
4.3.2 Verarbeitungs- und Urteilsstrategien
4.4 Relevante Phänomene
4.4.1 Sleeper-Effect
4.4.2 Truth-Effect

5. Praktisches Vorgehen der WGH..
5.1 Kurzprofil der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt eG
5.2 Image und Situation der WGH
5.3 Erfahrungen der WGH mit Stadtumbau-Ost-Maßnahmen
5.3.1 Art der Kommunikation
5.3.2 Resonanz der Kommunikation

6. Optimierungsansätze
6.1 Offenheit bringt Gegenliebe!
6.2 „Tue Gutes und rede darüber!“
6.3 Schaffen Sie Bindung!
6.4 Nutzen Sie Widersprüche aus!
6.5 „Die Dosis ist das Gift!“
6.6 Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter und bleiben Sie konsistent!
6.7 Werden Sie aktiv!

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Baufertigstellungen in Halberstadt

Abbildung 2: Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt

Abbildung 3: Umfrage zu Mieter-Vermieter-Beziehungen

Abbildung 4: Luhmanns Modell eines Kommunikationssystems

Abbildung 5: Überblick der betroffenen Haushalte

Abbildung 6: Einstellung gegenüber der langweiligen Aufgabe

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einführung

“ Man kann eine wunderbare Botschaft haben, aber wer sie nicht an den Mann bringen kann, verliert die Schlacht ” .

Canon Charles J. Minifie, amerik. Präs. Predigerkolleg, Washington, zitiert in Zitate, 2004

1. Relevanz der Thematik

Insbesondere in Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kriti- scher werdender Öffentlichkeit ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, ihre Firma in einem positiven Licht erscheinen zu lassen (Herbst, 1998). Viele Anbieter wer- den von den Konsumenten gar nicht erst wahrgenommen, da auf letztere eine Flut von Informationen einströmt, von der sie auf Grund der begrenzten Aufnahmekapazität ihres Gedächtnisses lediglich zwei Prozent behalten (Esch,2004). Infolgedessen entsteht ein enormer Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen. Jemand der großartige Produkte hat, sich aber nicht durchsetzen kann, wird übersehen und hat somit keine Chance, seine Botschaft zu verbreiten. Eine Firma, die auf dem Markt bestehen will, muss sich dem- nach von den Wettbewerbern abheben. In diesem Zusammenhang ist nicht nur das origi- näre Produkt wichtig. Vielmehr ist es von Bedeutung, eine positive Einstellung der Kun- den gegenüber dem Unternehmen zu generieren, um diese dauerhaft zu binden. Vorteile haben solche Betriebe, die bekannt sind und über ein gutes, unverwechselbares Image verfügen (Herbst, 1998). Damit ist ein festgelegtes Firmenbild gemeint, das beim Verbraucher erzeugt und gestaltet wird, um Anonymität zu beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herzustellen. Es spiegelt die sachlichen und emotionalen Vorstellungen, die Menschen von einem Unternehmen haben, wider (Esch, 2004). Be- sonders wichtig ist hierbei die Glaubwürdigkeit, denn nur wenn die positiven Eigen- schaften, die sich ein Unternehmen zuschreibt, geglaubt werden, kann ein entsprechen- des Image aufgebaut werden und überzeugen. Die Erzeugung und der Erhalt eines sol- chen Images erfordern viel Fingerspitzengefühl, weil bereits bei einem kleinen Fehler das Vertrauen in das Unternehmen verloren gehen kann - wie der Volksmund sagt: „Wer einmal lügt dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht."

Eine besondere Bedeutung hat diese Thematik für die zahlreichen Wohnungsgenossen- schaften, -gesellschaften und privaten Hauseigentümer in den neuen Bundesländern. Der Osten hat etwa eine Million leerstehende Quartiere zu verzeichnen. Das bedeutet, dass das Angebot an unbenutzten Wohnungen wesentlich höher ist als die Nachfrage. Dieses Überschussangebot führt zu einem enormen Konkurrenzdruck unter den Vermietern, vor allem weil sich die offerierten Quartiere häufig ähneln. Hauptursache für das Ungleich- gewicht von Angebot und Nachfrage sind die etwa 600.000 Neubauten seit 1990. Die Zahl der Haushalte bzw. Nachfrager ist in den 90er Jahren zwar um etwa 4,5% gestie- gen, doch kann diese Erhöhung die leeren Wohnungen bei weitem nicht ausfüllen (Be- richt der Kommission, 2000). In Halberstadt etwa wurden allein in den Jahren 1996 und 1997 über 1000 neue Wohneinheiten erbaut (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Baufertigstellungen in Halberstadt (Statistisches Landesamt des LSA, 2003)

Bei der Entscheidung für ein neues Heim ist das Image des Hauseigentümers mitverant- wortlich. Wohnungssuchende stehen vor einer riesigen Auswahl. Da sie nicht die Zeit und Geduld haben, sich alle zur Verfügung stehenden Domizile anzusehen, wenden sie sich eher dem Vermieter zu, der für seine ausgezeichnet modernisierten Quartiere und seine Fürsorge bekannt ist. Dahingegen werden die Wohnungen der Hausbesitzer ohne bzw. mit einem negativen Image häufig gar nicht erst wahrgenommen. Der bereits bestehende Wettbewerb zwischen den Anbietern von Mietwohnungen wird sich auch in Zukunft weiter erhöhen. Die Ursachen dafür sind zum einen der zunehmen- den Wunsch der Menschen in den neuen Bundesländern nach einem eigenen Heim und zum anderen das gesunkene Geburtenniveau. Zwischen 1990 und 1999 wurden in Ost- deutschland etwa 700.000 weniger Geburten als Sterbefälle verzeichnet (Bericht der Kommission, 2000). Allein in Halberstadt hat sich die Einwohnerzahl um rund 8.000 Menschen - und somit auch Wohnungsnachfrager - verringert (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bevölkerungsentwicklung in Halberstadt (WGH, 2004)

Diese Verluste werden laut der Expertenkommission „Wohnungswirtschaftlicher Strukturwandel in den neuen Bundesländern“ zu einer weiteren Leerstandswelle in etwa 10 bis 20 Jahren führen. Der dadurch ansteigende Konkurrenzdruck wird aller Voraussicht nach weitere finanzielle Schäden für die Vermieter zur Folge haben - bis hin zur Existenzgefährdung (Bericht der Kommission, 2000).

Neben dem Rückgang der Geburtenquote und damit verbunden der Nachfragerzahl se- hen sich Vermieter zunehmend mit dem Problem der „Landflucht“ konfrontiert. Not- wendige Investitionen bleiben aus, da Unternehmer ihr Geld bevorzugt in gewinnbrin- gendere Gebiete stecken. Das führt zu extremen Belastungen und Einschränkungen in der Lebensqualität der betroffenen Bewohner. Das Gleichgewicht zwischen Bevölke- rung, Wohnbauten, Verkehrssystemen sowie sämtlichen Elementen der privaten und öffentlichen Infrastruktur (Dienstleistungen, Handel, Gesundheit, Schulen, Kultur) wird gestört. Dadurch können Städte auseinander brechen, da die Menschen nicht in ruinierten Gegenden leben möchten. Verlassen diese Bewohner dann auch noch den Ort, bedeutet das für die Vermieter weitere Nachfragerverluste (Bericht der Kommission, 2000).

Um eine allgemeine Landflucht zu verhindern, führte die Bundesregierung im August 2001 das Programm „Stadtumbau Ost“ ein.

1.1 Das Programm „Stadtumbau Ost“

Die Hauptziele des Projektes sind die Reduzierung des hohen Wohnungsleerstandes in Ostdeutschland sowie die Aufwertung der Innenstädte als Wohn- und Wirtschaftsstand- orte. Im Rahmen dieses Investitionsprogramms werden den neuen Ländern vom Bund Eigenmittel in Höhe von rund 1,1 Mrd. EUR zur Verfügung gestellt. Die Länder beteili- gen sich mit einem Gesamtbetrag in gleicher Größenordnung. Diese Finanzhilfe wird zusätzlich zu den bestehenden Städtebauförderungsprogrammen gewährt. Mit diesem Budget werden Kommunen bei notwendigen städtebaulichen Entwicklungen unterstützt und der Wohnungswirtschaft wird beim Abriss von Leerständen sowie bei der Aufwer- tung von Wohnquartieren geholfen. Insbesondere sollen die wertvollen innerstädtischen Altbaubestände, die in besonderem Maße von Leerstand betroffen sind, gesichert und die Lebensqualität der Menschen durch Verringerung der Wohnungsdichte erhöht werden (bmvbw, 2002).

Dieses Programm hilft zwar langfristig die Wohnungsmarktsituation zu verbessern, doch bis dahin müssen Wohnungsgenossenschaften, -gesellschaften und private Hauseigentü- mer umso mehr um ihre Existenz kämpfen.

1.2 Herausforderungen für Vermieter

Wie soeben erläutert beinhaltet das Programm „Stadtumbau Ost“ sowohl die Moderni- sierung als auch den Abriss von bestehenden Wohnungen und Gebäuden. In diesem Zu- sammenhang stehen Vermieter vor der Herausforderung, die Mieter über die geplanten Maßnahmen zu informieren ohne letztere zu verärgern bzw. zu verängstigen.

Besonders an die Information über den Rückbau müssen Mieter vorsichtig herangeführt werden. “ Man sollte anderen die Wahrheit nicht wie ein nasses Tuch um den Kopf schlagen, sondern sie ihnen wie einen Mantel hinhalten, damit sie hineinschlüpfen kön- nen” (Max Frisch, schweizerischer Schriftsteller, 1911-1991). Ziele des Vermieters sind in diesem Zusammenhang zum einen ein reibungsloser Ablauf der Maßnahme und zum anderen die Bindung der Bewohner an das eigene Wohnungsangebot. Die Mieter sollen somit freiwillig in ein anderes Quartier desselben Hausherren umziehen und die Maß- nahmen kooperativ unterstützen. Doch die Menschen leben bereits seit vielen Jahren in der Wohnung. Häufig sehen sie nicht die Vorteile eines Abrisses, sondern nur, wie viel Energie und Herz sie in ihr Heim gesteckt haben. Vor allem ältere Leute hängen sehr an ihrer gewohnten Umgebung. Teilt man ihnen mit, dass sie ihr Zuhause verlassen müssen, kommen Wut und Verärgerung in ihnen auf. Das kann dazu führen, dass sie sich entwe- der weigern auszuziehen oder dass sie zu einem anderen Vermieter wechseln, von dem sie annehmen, er wäre warmherziger und verständnisvoller.

Aber auch während des Entscheidungsprozesses, ob ein Wohnblock modernisiert oder abgerissen werden soll, werden die Bewohner durch Ängste geplagt. In dieser Phase können Hauseigentümer noch keine Auskunft zu den bevorstehenden Maßnahmen ge- ben, weil der Beschluss zunächst sorgfältiger Überlegungen bedarf und außerdem nicht sicher ist, ob ein Zuschuss für die geplante Maßnahme gewährt wird - es besteht kein Rechtsanspruch (bmvbw, 2002). Der Mieter sucht aber Antworten auf Fragen wie:

- “Muss ich mich auf einen Umzug vorbereiten?“
- „Kann ich die neue Küche kaufen?“ oder
- „Habe ich bald kein Dach mehr über dem Kopf?“

Er hat Zweifel und Ängste. Weist der Vermieter ihn in einer solchen Situation zurück, könnte er sich im Stich gelassen und betrogen fühlen. Für jeden modernen Wohnungsan- bieter ist es an dieser Stelle wichtig, die Einstellungen der Bewohner sowie die eigene Glaubwürdigkeit zu beachten, da die Mieter nicht auf den Hauseigentümer angewiesen sind. Stattdessen gibt es genügend Konkurrenten, deren Quartiere bereits modernisiert sind. Hat ein Mieter kein Vertrauen zu seinem Hausherren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Angebot eines anderen Vermieters annimmt. In einem solchen Fall ist ein positives Image sehr hilfreich. Vermieter, die einen guten Ruf haben, werden in Kri- sensituationen eher das Vertrauen ihrer Bewohner aufrechterhalten können. Zudem kön- nen sie neue Mieter dazu gewinnen, welche den Glauben in ihren früheren Hausherren verloren bzw. noch nie besessen haben und somit zu einem Vermieterwechsel bereit sind.

Der Aufbau eines derartig positiven Images ist für den Vermieter mit unterschiedlichen Schwierigkeiten verbunden. Hauptsächlich sind dies:

- Mangelnde Vermieterbekanntheit
- Vorurteile und Stereotype - Kommunikationsdefizite.

Diese Phänomene sollen an dieser Stelle erläutert werden.

1.2.1 Mangelnde Vermieterbekanntheit

Ein Image sollte besonders und unverwechselbar sein. Dies gestaltet sich vor allem für Wohnungsgenossenschaften und -gesellschaften problematisch, weil ihre Bezeichnun- gen meistens ähnlich klingen. So konkurriert zum Beispiel in Halberstadt die WGH mit der HaWoGe. Noch extremer ist die Verwechslungsgefahr in Wernigerode. Hier gibt es eine GWW und eine WWG. Diese Namen bestehen lediglich aus Buchstaben und lassen sich nur schwer erinnern. Zudem interessiert es die Bewohner meistens nicht, wer der Hauseigentümer ist. Erfahrungen von Mitarbeitern der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt (WGH), dem später in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen, haben ge- zeigt, dass die Mieter häufig nicht einmal den Namen ihres Hausherren nennen können, wenn sie danach gefragt werden. Vor 1990 gehörten die Wohnblöcke der WGH entwe- der der Arbeiterwohngenossenschaft (AWG) oder der Gebäudewirtschaft. Besonders ältere Bewohner meinten bei der Befragung, immer noch bei einem der beiden ehemali- gen Vermieter zu leben (WGH, 2001).

1.2.2 Vorurteile und Stereotype

Obwohl der Hauseigentümer nicht immer sofort identifiziert werden kann, haben Mieter oftmals eine schlechte Meinung von ihm. Dieses Paradox ist in der Existenz vorgefasster Meinungen begründet, die meist nicht auf eigenen Erfahrungen sondern externen Ein- flüssen beruhen. Häufig wird über Mieterhöhungen, Wohnungsmängel und andere Streitgegenstände zwischen Vermietern und Mietern berichtet. Erst kürzlich strahlte das Nachrichtenmagazin „SAM“ z.B. eine Reportage aus, die informierte, dass etwa jede zehnte Wohnung kleiner ist als von dem Eigentümer angegeben (01. Juli 2004). Informa- tionen wie „Mieter zahlen zu viel“ können im Gedächtnis gespeichert und verallgemei- nert werden. Dahingegen hört man eher selten von gutmütigen und warmherzigen Ver- mieter. Damit scheint ein Misstrauen dem Hausherren gegenüber unausweichlich (vgl. auch Kapitel 3.1).

Vorgefasste Meinungen gegenüber Hausbesitzern bezeichnet man als Vorurteile. Mit Vorurteilen sind Stereotype gemeint, die emotional besetzt sind und eine hohe Ände- rungsresistenz haben. Stereotype sind Meinungen bzw. Vorstellungen über die Merkma- le von Gruppen von Menschen (Zimbardo, 1999). Sie sind eine negative Form der Einstellung. Hat eine Person Vorurteile gegenüber Vermietern, schreibt er jedem einzelnen Mitglied der Gruppe „Vermieter“ identische Merkmale zu - unanhängig davon, welche Unterschiede tatsächlich vorhanden sind (Aronson, 1994). Glaubt ein Mieter also, dass Hausbesitzer geldgierig und hinterhältig sind, nimmt er an, dass diese Eigenschaften auf alle Vermieter zutreffen. Dabei stützen sich Vorurteile weniger auf wohlbegründete Erfahrungen, sondern auf Gerüchte und zusammengebraute Vorstellungen (Aronson, 1994).

Das Vorhandensein solcher Vorurteile bestätigen auch die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage der Zeitschrift „Das Haus“ (siehe Abbildung 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Auszug aus einer Umfrage zu Mieter-Vermieter-Beziehungen (angelehnt an Das Haus, 2004)

Wie dargestellt, haben bereits 20 Prozent der Befragten schlechte Erfahrungen mit ihrem Vermieter gemacht. Diese Erfahrungen geben sie an ihre Freunde und Bekannten weiter.

74 Prozent plädieren dafür, dass Mieter vorsorglich eine Rechtsschutzversicherung ab- schließen sollten und 38 Prozent der Befragten möchten mit ihrem Vermieter nicht unter einem Dach leben, weil sie meinen, dass dann Konflikte vorprogrammiert sind.

1.2.3 Kommunikationsdefizite

Keine andere menschliche Schwäche wirkt zerstörerischer auf soziale Beziehungen wie das Vorurteil (Zimbardo, 1999). Aus vorgefassten Meinungen resultiert ein Kommunika- tionsversagen. Dieser Missstand kann dazu führen, dass die Person, gegenüber der man ein Vorurteil hat, durch eigenes Verhalten genau die Eigenschaften zeigt, die man von ihr erwartet (Aronson, 1994). Dieses Phänomen nennt man self-fulfilling-prophecy (sich selbsterfüllende Prophezeiung). Glaubt zum Beispiel ein Bewohner, dass sein Vermieter sich sowieso nicht für die Belange seiner Wohnungsnutzer interessiert, wird er den Ei- gentümer auch nicht über seine Wünsche, Sorgen, Anregungen etc. informieren. Da der Vermieter auf Grund dieses Mangels an Kommunikation keine Kenntnis von den Be- dürfnissen seines Mieters hat, wird er tatsächlich nichts unternehmen, obwohl er viel- leicht gerne geholfen hätte. Die Erwartung des Bewohners wird bestätigt - unabhängig davon, ob seine Überzeugung richtig oder falsch ist. Das bedeutet, er wird Vermieter weiterhin generell für herzlose Menschen halten (Aronson, 1994; Zimbardo, 1999).

Vermieter, die auf dem Wohnungsmarkt bestehen wollen, müssen somit ein positives Image aufbauen. Das gelingt ihnen nur, in dem sie ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, Vorurteile abbauen sowie ihre Kommunikation mit den Mietern ausbauen.

1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit

Die Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt (WGH) hat bereits unterschiedliche Erfah- rungen im Zusammenhang mit dem Programm „Stadtumbau Ost“ gesammelt. Die durch- geführten Maßnahmen sollen in dieser Arbeit mit den psychologischen Grundlagen ab- gestimmt werden. Dabei sollen Handlungen der Genossenschaft, die besonders fruchtbar waren, hervorgehoben sowie denkbare Verfahrensdefizite optimiert werden. Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Image und die Kommunikation der WGH zu verbessern. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Konstrukte Einstellung und Glaubwürdigkeit.

Die vorliegende Arbeit umfasst sieben Kapitel, von denen das erste der Einführung in die Thematik und Aufgabenstellung dient.

Das zweite Kapitel vermittelt kommunikationswissenschaftliche Grundlagen. Nach einer kurzen Einführung in den allgemeinen Begriff der Kommunikation wird das Modell von Luhmann dargestellt, auf dessen Theorie diese Arbeit aufgebaut ist.

Die Kapitel drei und vier liefern notwendiges Wissen zu Einstellung und Glaubwürdig- keit mit ständigem Seitenblick auf Mieter-Vermieter-Beziehungen. Es werden bereits an dieser Stelle zu jedem Punkt Handlungsempfehlungen für den Vermieter gegeben.

Im darauf folgenden fünften Kapitel werden bisherige Aktivitäten der WGH bezüglich der Kommunikation mit ihren Bewohnern erläutert. Diese werden den ermittelten wis- senschaftlichen Erkenntnissen gegenübergestellt. Die Darstellung erkennbarer Defizite und Schwachstellen sowie Vorschläge zur Verbesserung vervollständigen die Analyse.

Die Beurteilung, inwieweit die vorgestellten Optimierungsmaßnahmen zum gewünschten Erfolg führen, bildet in Kapitel sieben den Abschluss dieser Arbeit.

2. Kommunikation

Vorurteilsbeladene Einstellungen können nicht beseitigt werden, wenn Personen nicht miteinander reden. Kommunikation ist unabdingbarer Bestandteil aller sozialen Prozesse. Aus diesem Grund sollen an dieser Stelle kommunikationswissenschaftliche Grundlagen erörtert werden.

Im allgemeinsten Sinne kann Kommunikation als ein Prozess, bei dem ein Austausch von Signalen zwischen Sender (Kommunikator) und Empfänger (Rezipient) stattfindet, definiert werden (Forgas, 1999). Der Sender oder die Quelle schickt eine enkodierte Bot- schaft über einen speziellen Kanal an den Empfänger. Dem Rezipienten obliegt nun die schwierige, von seinen eigenen Erwartungen, Befürchtungen und Vorerfahrungen ab- hängige Entschlüsselung (Dekodierung) der Botschaft (Schulz von Thun, 1998). Kom- muniziert wird zum einen verbal in Form gesprochener und geschriebener Wörter, und zum anderen nonverbal, das heißt durch Gesten, Handlungen und Unterlassungen (Schulz von Thun, 1998). Auf diesen Kommunikationsprozess haben die jeweiligen Ei- genschaften von Sender, Botschaft, Kanal und Empfänger besonderen Einfluss (Forgas, 1999).

Ausgereifter als diese grundlegende Darstellung ist das Modell von Luhmann (1984). Danach handelt es sich bei Kommunikation um eine „Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information, Mitteilung und Verstehen“ (Luhmann, 1984, S. 203). Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4 : Luhmanns Modell eines Kommunikationssystems (aus: Westerbarkey, 1991 S. 43)

Kommunikation kann dem Modell nach als Selektionsprozess verstanden werden. Dieser Prozess besteht aus drei Phasen:

1. Senden von Informationen
2. Mitteilungsverhalten (z.B. gesprochenes Wort, Unterlassung, Senden von Prospekten)
3. Anerkennung der Mitteilung durch den Empfänger

Die ersten beiden Punkte entsprechen im Wesentlichen dem allgemeinen Kommunikati- onsprozess (siehe oben). Luhmann fügt eine dritte Stufe hinzu: die Anerkennung der Mitteilung. Diese beinhaltet, dass die Botschaft durch eine „Annahmeselektion“ verstan- den werden soll. Das Verstehen äußert sich in der Regel durch ein bestimmtes An- schlussverhalten (Luhmann, 1984). Das bedeutet, dass eine Kommunikation nur stattfin- det, „wenn Ego seinen Eigenzustand auf Grund einer mitgeteilten Information festlegt“ (ebd., 1984, S. 194). Der Empfänger soll im besten Fall ein erwartetes Verhalten zeigen, damit sich für den Sender eine Anschlussmöglichkeit ergibt. Ein Beispiel dazu: Ein Vermieter schickt einem Bewohner einen Brief, in dem er diesem vorschlägt, sich ein paar Wohnungen anzuschauen. Natürlich erwartet der Vermieter, dass der Mieter sich daraufhin bei ihm meldet, um einen Termin zu vereinbaren. Reagiert der Mieter nicht, findet entweder gar keine Kommunikation statt oder die Interaktion läuft auf Grund an- derer Anschlussmitteilungen weiter. Dies könnte etwa in Form eines Anrufes erfolgen, um bei der betreffenden Person nachzufragen, ob sie den Brief bekommen hat. Nach Luhmann ist Kommunikation folglich nicht der bloße Austausch von Signalen, vielmehr findet sie nur statt, wenn der Rezipient zu verstehen gibt, dass er die Botschaft registriert hat. Auf Grund von Reizüberflutung werden viele Informationen gar nicht wahrgenommen. In einem solchen Fall findet demnach auch keine Kommunikation statt.

1. Handlungsempfehlung: Offenheit bringt Gegenliebe!

Kommunikation zwischen Vermieter und Mieter findet nur statt, wenn beide Seiten der Ansicht sind, dass sie sich etwas zu sagen haben. Ist dem Bewohner der Hausherr gleichgültig, wird er sicher auch kein Interesse haben, ihm zuzuhören. Daher muss der Vermieter möglichst viele Kommunikationswege öffnen, mit deren Hilfe dem Bewohner Fragen beantwortet und seine Probleme gelöst werden können.

Die Beurteilung der Information und des Kommunikators hängt in diesem Zusammenhang von den Einstellungen des jeweiligen Rezipienten ab. Aus diesem Grund muss neben der allgemeinen Kommunikationstheorie das Einstellungskonstrukt, wie im nächsten Abschnitt dieser Arbeit dargestellt, berücksichtigt werden.

3. Einstellungen

Für den Begriff Einstellungen gibt es keine einheitliche Definition. Eine mögliche Begriffserklärung ist:

„Einstellungen sind Zustände der relativ dauerhaften Bereitschaft, sich in entsprechender Situation einem Gegenstand, einer Idee gegenüber mehr oder weniger annehmend oder ablehnend zu verhalten“ (Trommsdorff zitiert in Lachmann, 2002 S. 74).

Einstellungen entscheiden demnach, ob ein Individuum eine Sache für „gut“, „schlecht“ oder „angemessen“ erachtet (Felser, 2001). Hat beispielsweise Mieter Meyer gehört, dass Mieter Schulze mit seinem Vermieter schlechte Erfahrungen gemacht hat, steht Mieter Meyer dem Vorschlag desselben Vermieters, in eine andere Wohnung zu ziehen, eher misstrauisch gegenüber und hat demzufolge eine eher ablehnende Einstellung.

Die Vielfalt der Begriffsbestimmungen ergibt sich daraus, dass Forscher im Rahmen der Definition unterschiedliche Akzente setzen. Einige heben die affektive Komponente hervor, andere betonen die kognitive Seite und wieder andere sind überzeugt, dass sowohl die affektive als auch die kognitive Komponente in die Einstellungsdefinition gehören (Zwei-Komponenten-Ansatz) (Aronson, 1994).

Durch die kognitive Komponente wird ein Einstellungsobjekt mit seinen Eigenschaften wahrgenommen. Sie äußert sich in Wahrnehmung, Wissen, Meinung, Vorstellung, Überzeugung oder im Glauben eines Individuums in Bezug auf den Einstellungsgegenstand (Langemann & Niebling, 2000). Bezug nehmend auf das vorangegangene Beispiel stellt sich die kognitive Komponente wie folgt dar: Mieter Meyer erfährt, dass der Vermieter zu Mieter Schulze ungerecht war.

Der affektive Aspekt bewertet den Einstellungsgegenstand. Er bezieht sich auf Gefühle und Emotionen, die eine Person dem Objekt entgegenbringt (Langemann & Niebling, 2000). Mieter Meyer könnte den Vermieter auf Grund der Information von Schulze als unangenehm empfinden. Die kognitive und affektive Komponente sind in den meisten Fällen konsistent (Aronson, 1994). Dabei haben die Ausprägungen der jeweiligen Komponenten einen bedeutenden Einfluss auf die Entwicklung und Modifizierung einer Einstellung. Meinungen mit einer schwachen kognitiven Komponente sind meist äußerst instabil. In solchen Fällen sind Kampagnen, die neue Informationen über das Objekt liefern, wirkungsvoll. Im Gegen- satz dazu lassen sich Einstellungen mit einer hohen emotionalen Ladung und somit einer stark affektiven Komponente nur schwer von neuen Informationen beeinflussen (Lange- mann & Niebling, 2000).

Neben dem Zwei-Komponenten-Ansatz vertreten viele Theoretiker ein tri-modales Komponentenmodell, bei dem zusätzlich der Verhaltensbezug eingeführt wird (MetzGoeckel, 2004). Nach dem Drei-Komponenten-Ansatz setzt sich die Einstellung somit aus kognitiven, affektiv-bewertenden und konativen Aspekten zusammen (z.B. Katz & Stotland, 1959, zit. nach Bohner & Wänke, 2002).

Die zusätzliche konative Komponente beinhaltet bestimmte Handlungstendenzen des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt. Hierbei ist kein tatsächlich gezeigtes Verhalten gemeint, sondern nur die Neigung oder Bereitschaft, sich auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten (Langemann & Niebling, 2000). Beispielsweise könnte Mieter Meyer nun die Tendenz haben, nicht mit dem Vermieter zu verhandeln. Jedoch ist es nicht zwingend, dass er dieses Verhalten tatsächlich zeigt.

Inwiefern die Einstellungen eines Menschen sein tatsächliches Verhalten beeinflussen bzw. unter welchen Voraussetzungen dieser ein Verhalten entsprechend seiner Einstellungen zeigt, untersucht der nächste Abschnitt.

3.1 Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten

Wenn ein Mieter seinen Hausherren mag, bedeutet das noch lange nicht, dass er für immer bei ihm bleibt. Wicker (1969) wertete über vierzig Untersuchungen zu dem Thema der Einstellungs- und Verhaltens-Korrespondenz aus und belegte, dass sich ein Verhalten häufig nicht durch Einstellungen vorhersagen lässt (zit. nach Aronson, 1994). Die Meinung der Zielperson ist bedeutungslos, solange sie dadurch nicht die gewünschte Reaktion zeigt. Es bringt dem Vermieter somit wenig, wenn seine Bewohner ihn zwar mögen, aber dennoch zu einem anderen wechseln.

Die Ursachen für diese Befunde werden im Folgenden erörtert. Zudem wird angeführt, unter welchen Voraussetzungen man ein Verhalten entsprechend seiner Einstellung zeigt.

Warum klaffen Einstellung und Verhalten so oft auseinander?

Einstellungen sind im Langzeitgedächtnis vielfältig miteinander verbunden. Die Struktu- ren werden komplexer, je mehr Erfahrungen mit einem Objekt verbunden sind (Lach- mann, 2004; Stroebe 1996). Somit sind verschiedene konkurrierende Vorstellungen für dasselbe Verhalten verantwortlich. Diese Ansichten beeinflussen das Verhalten unter- schiedlich stark (Felser, 2001). Zum Beispiel hat man eine Einstellung zu seinem Ver- mieter. Diese ist entweder zustimmend oder ablehnend. Das zugehörige Verhalten zu dieser Meinung besteht zunächst lediglich aus verbaler, gedanklicher oder emotionaler Zustimmung bzw. Ablehnung. Lehnt man seinen Vermieter ab, bedeutet das jedoch nicht zwingend, dass man ihn wechselt. Das tatsächlich gezeigte Verhalten hängt zusätzlich von der Einstellung ab, die man gegenüber Umzug und Mieterwechsel hat.

Wie das Beispiel verdeutlicht, ist der Gegenstand der Meinung nicht genügend auf das Verhalten bezogen. Daher kann man letzteres nicht vorhersagen. Stattdessen ist die Spe- zifität der betrachteten Einstellung wichtig. Es ist ein großer Unterschied, ob man fragt: „Was halten Sie von Ihrem Vermieter?“ oder „Was halten Sie von einem Vermieterwechsel?“ (vgl. Felser, 2001).

Ein weiterer Grund dafür, dass Menschen sich oftmals nicht verhalten, wie es ihre Einstellungen nahe legen, ist die Tatsache, dass sie dazu neigen, die Ursache des Verhaltens einer Person auf individuelle Merkmale und nicht auf den Einfluss situativer Komponenten zurückzuführen (Aronson, 1994). Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass einige Vorstellungen über die Zeit hinweg relativ stabil sind, während andere von dem Kontext abhängen, in dem Individuen ihre Meinungen äußern. Das bedeutet, die Meinung variiert in Abhängigkeit von verschiedenen Einflussfaktoren, wie dem derzeitigen Gemütszustand, den Kommunikationspartnern oder den Informationen, die das Individuum kurz zuvor erhalten hat (Bohner & Wänke, 2002).

Wird ein Mieter vor die Wahl „Vermieterwechsel oder nicht“ gestellt, kann es sein, dass weitere Einstellungen aktiviert werden. In diesem Zusammenhang können verunsichernde Gedanken und Gefühle auf Grund der Ungewissheit, was ihn bei einem neuen Vermieter erwartet, hervorgerufen werden (vgl. Aronson, 1994).

Wann lässt sich ein Verhalten aufgrund von Einstellungen vorhersagen?

Unter bestimmten Bedingungen tritt ein Verhalten mit höherer Wahrscheinlichkeit ent- sprechend der Einstellung auf. Fazio (1989) fand heraus, dass sich ein Verhalten eher an einer Meinung orientiert, wenn diese verfügbar ist. Ist die Haltung leicht zugänglich, kann man ein Objekt schnell und unmittelbar beurteilen (zit. nach Felser, 2001). Erwähnt man zum Beispiel den Namen des Vermieters, denken einige sofort: „So ein geldgieriger Verein“ und andere wiederum: „Die sind so gutmütig“. In diesem Fall handelt es sich um eine leicht verfügbare Einstellung. Muss man erst überlegen, was man eigentlich von seinem Hauseigentümer hält, ist die Meinung eher schwer zugänglich.

Manchmal haben Menschen auch gar keine im Gedächtnis gespeicherte Einstellung zu einem bestimmten Objekt. Trotzdem sind sie in der Lage, eine Meinung spontan wieder- zugeben, indem sie eine Einstellung ad hoc konstruieren mit Hilfe der Sachverhalte, die ihnen in diesem Moment zu dem entsprechenden Objekt einfallen. Diese Vorstellungen beeinflussen das Verhalten genauso wenig wie die nur schwer verfügbaren Meinungen (Felser, 2001).

Leicht zugängliche Einstellungen werden folglich mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zur Beurteilung eines Ereignisses herangezogen. Wir verhalten uns dann aufgrund unserer Wahrnehmungen und Interpretation (Aronson, 1994).

Einstellungen, die auf direkten Erfahrungen beruhen, sind in diesem Zusammenhang bessere Verhaltensprädiktoren, da sie leichter verfügbar sind und sich durch größere Klarheit und zeitliche Stabilität auszeichnen (Fazio et al., 1982, zit. nach Stroebe, 1996). Das Maß der Verfügbarkeit ist dabei die Geschwindigkeit, mit der jemand eine Bewer- tung bezüglich eines Einstellungsobjektes abgibt (Aronson, 1994). Beispielhaft kann dies bedeuten, dass ein Mieter, der aussagt, seinen Vermieter nicht zu mögen, trotzdem nicht in eine Wohnung eines anderen Hauseigentümers umzieht, weil ihm diese ablehnende Einstellung nur schwer zugänglich war.

2. Handlungsempfehlung: Erinnern Sie an positiven Eigenschaften!

Ein erfolgreicher Vermieter muss sich von den Vorurteilen seiner Branche gegenüber abkoppeln. Voraussetzung für das Gelingen ist der Aufbau eines positiven Images, welches positive Einstellungen dem Vermieter gegenüber beinhaltet. Diese müssen sowohl verfügbar als auch identifizierbar sein.

Im Folgenden soll die Einstellungsentstehung erörtert werden, weil diese Erkenntnisse hilfreich für die Erzeugung einer positiven Meinung und somit eines positiven Images sind.

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