Ambient Media - eine neue Form der Außenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Die Werbung im Wandel
2.1 Der Wunsch nach Vertrauen in der Werbung
2.2 Der Wunsch nach Authentizität in der Werbung
2.3 Der neue Trend in der Werbung

3 Die Außenwerbung
3.1 Die Grundlagen der klassischen Außenwerbung
3.2 Anforderungen an die Außenwerbung
3.3 Innovationsprozesse in der Außenwerbung

4 Ambient Media
4.1 Der Weg zu Ambient Media
4.2 Definition der Schlüsselbegriffe von Ambient Media
4.2.1 Stunt Ambient Media
4.2.2 Mainstream Ambient Media
4.3 Die Werbeformate von Ambient Media
4.4 Die Wirkungsweise von Ambient Media
4.4.1 Die Zielgruppenansprache
4.4.2 Erfolgsschlüssel Ambient Media

5 Beispiele von Ambient Media in der Konsumgüterbranche
5.1 Opel setzt Corsa mit Pizzabox in Szene
5.2 Folgers Kaffeegeruch erreicht die Nasenlöcher

6 Ambient Media Deutschland versus England

7 Fazit

Quellenverzeichnis

Anlage 1

Beispiele für Ambient Media

Boomerang-Medien Karte

Anlage 2

Moomerang“ - Stunt Ambient Media Beispiel

Anlage 3

„Kelloggs“ Beispiel für Mainstream Ambient Media

Anlage 4

„Ford“ Beispiel für Mainstream Ambient Media

Anlage 5

„Opel-Corsa“ Werbung auf Pizzabox

Anlage 6

„Folgers-Kaffee“ Werbung auf New Yorker Straße

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

Die Leistungsfähigkeit erfolgreicher Unternehmen begründet sich nicht nur auf bestimmte Techniken und Rezepte die sie einsetzen, sondern vielmehr auf das gelebte „Wir-Gefühl“, das die größte Antriebskraft für Kostensenkungen, Produktentwicklungen und Qualitätsverbesserungen ist. Der Geschäftserfolg hängt davon ab, Kunden zu finden, die bereit und fähig sind, angebotene Produkte und Leistungen zu erwerben.^[1] Für ein Unternehmen ist es wichtig, die Produkte und Leistungen für potenzielle Kunden so attraktiv wie möglich zu machen, sodass sie für den Kunden begehrenswert sind. Dies erfordert eine konsequente Marktorientierung, wobei das unternehmerische Handeln an den Kundenwünschen auszurichten ist. Grundlage dafür ist, die Erkundung umfassender und laufender Informationen über die Konsumentenwünsche und über das Konsumentenverhalten .^[2] Die durch eine Marktanalyse ermittelten Erkenntnisse, führen zu den strategischen Marketingzielen (Marketingpolitik) des Unternehmens. Die Umsetzung der Marktpolitik (Strategie) in operative Vorgaben erfolgt im Regelfall mit dem Marketing-Mix, nach Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.^[3]

Die Kommunikationspolitik befasst sich mit den Themen Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring sowie mit der Öffentlichkeits- und Pressearbeit. Werbung ist dabei die wichtigste Methode zur Informationsverbreitung. Grundsätzliche Ziele der Werbung sind Verkaufen, Positionieren, Image bilden und verbessern, sowie Bekanntheit schaffen.^[4] Erreicht werden soll, eine positive Markteinstellung zum Unternehmen, als auch die Erschließung und Bearbeitung der Märkte. Ausgehend von diesen Zielen ist die Werbung verkaufsfördernd auszurichten.^[5] Die Werbebotschaft ist auf die verschiedenen Zielgruppen abzustimmen, genauso wie die dafür einzusetzenden Medien. Die Werbung muss in der Lage sein, beim potentiellen Käufer ein positives Bild zu zeichnen.

Der heutige Konsument ist einer hohen Informations- und Medienflut (Werbebotschaften) ausgesetzt, die er nicht mehr in vollem Umfang aufnehmen und verarbeiten kann.^[6] Hinzukommt der Wandel in der Gesellschaft und die damit veränderte Einstellung der Konsumenten zur Werbung. Die Unternehmen müssen diese Trends erkennen und ihre Werbung verstärkt erlebnis- und freizeitorientiert gestalten, damit der Konsument erreicht wird. Das führt mehr und mehr zu einer unkonventionellen Werbung mit direkter Kommunikation.

Ausgehend von diesen Erkenntnissen, befasst sich diese Hausarbeit ausschließlich mit der neuen Werbeform Ambient Media. Diese Werbeform hat ihren Einsatz im Freizeitbereich der Konsumenten. Es wird aufgezeigt, welche Bedingungen für die Einführung von Ambient Media erforderlich sind und wie effektiv diese Werbeform ist.

2 Die Werbung im Wandel

2.1 Der Wunsch nach Vertrauen in der Werbung

Die Vermarktung von Konsumgütern wird durch den zunehmenden Wettbewerbs- und Markendruck immer schwieriger. Eine Verschärfung stellt die sinkende Markenloyalität der Konsumenten dar.^[7] Die Preissteuerung verliert als Erfolgsrezept ihre Wirkkraft. Die Kundenorientierung, also der Konsument und sein Verhalten stehen im Mittelpunkt. Neben der Optimierung der Faktoren Kosten, Effizienz und Erträge, haben sich die Unternehmen verstärkt auf den Aufbau starker, globaler Marken ausgerichtet. Des Weiteren ist die Verbesserung der Marken-Effektivität anzustreben (Konzentration auf Kernkompetenzen) sowie der direkte Kontakt zum Kunden. Nur bei vorhandenem „Konsumentenwissen“ ist die Bereitstellung von individuellen Bedürfnissen des Einzelnen gegeben.^[8] Angestrebt wird ein verbesserter Transport von Informationen zum bzw. vom Konsument, um dadurch eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Ziel ist, neben der ständigen Verbesserung unter Nutzung der Marketingkommunikation, das unternehmensspezifische „Corporate Identity“ am Markt zu verankern. Der Unternehmenserfolg ist in hohem Maße vom Image abhängig.^[9] Bestimmt wird das Image von der jeweiligen Unternehmenskultur, die im Sinne eines Unternehmensleitbildes dokumentiert ist. Diese anzustrebende Kommunikationsform wird bereits heute durch die zur Verfügung stehende Technik unterstützt. Die Informationen zur Unternehmensdarstellung und die Marketingziele sollten mittelfristig direkt kommuniziert werden. Die Erwartungen der Konsumenten sind, dass ein Dialog entsteht, auf gleicher Ebene kommuniziert wird und der Informationsaustausch offen, wahrheitsgemäß erfolgt (Vertrauen schaffen).

2.2 Der Wunsch nach Authentizität in der Werbung

Gute Werbung muss überraschen und auffallen, um ihre Botschaft zu vermitteln. Das fällt ihr schon lange nicht mehr leicht, da die Konsumenten immer mehr Werbung ausgesetzt sind.^[10] Durchschnittlich wird jeder täglich mit vielfachen Werbebotschaften konfrontiert. Doch nur wenige Botschaften bleiben haften. Werbung wird gesehen und gehört, aber sofort vergessen. Mit einem enormen finanziellen Aufwand versuchen daher die Werbeagenturen ihre Botschaften immer lauter, schöner und perfekter zu gestalten. Sie schaffen eine Werbewelt der Exklusivität, eine Welt der schönen Illusionen, die mit der alltäglichen Realität nichts mehr zu tun hat.^[11] Der Konsument wird lediglich in eine neue schöne Welt entführt und tritt ein in die Welt der exklusiven Individualität. Diese Werbestrategie der exklusiven Welt, die jahrzehntelang die Werbung bestimmte, funktioniert nicht mehr so richtig und kommt nicht mehr an. Zu kritisch ist mittlerweile der zahlungskräftige Konsument geworden, als das er sich davon beeindrucken ließe. Diese Erkenntnis zwingt die Werbeagenturen zu neuen Formen der Werbung. Erkennbar ist die Rückbesinnung zur Darstellung von gewöhnlichen Menschen in realen Situationen. Nicht mehr die Schönheiten mit makellosem Körper werden in den Vordergrund gestellt, sondern echte Charaktere in Situationen aus dem alltäglichen Leben.^[12] Diese Form der Werbung ist überzeugender, da sie dem weit verbreiteten Wunsch der Konsumenten nach Normalität entspricht. Erwartet wird eine Werbung die einfach und realitätsnah inszeniert ist und somit dem selbst bestimmten Lebensinhalt und Tempo von Konsumenten nahe kommt (Bedürfnis nach Authentizität).

2.3 Der neue Trend in der Werbung

Um diese Werte „Vertrauen schaffen“ und „Herstellung von Authentizität“ glaubhaft zu verkörpern, reichen medial vermittelte Werbebotschaften nicht mehr aus. Sie können nicht das übertönen, was Konsumenten sich selbst über die Marken erzählen. Folglich sollte die Werbung individuell und beziehungsstärkend sein, denn ohne Beziehung kommt keine Botschaft mehr an. Das bezieht sich vor allem, auf die sich vollziehenden Trends in der Gesellschaft.

Das sind im Besonderen:^[13]

- Erlebnis- und Genussorientierung
- Gesundheit- und Umweltbewusstsein
- Betonung der Freizeit
- Internationale und multikulturelle Ausrichtung
- Suche nach Individualität

Abgeleitet aus dieser Betrachtung sollte zur verkaufsfördernden Wirkung die Werbung, unter Berücksichtigung oben genannter Werte, auffallend, unterhaltend und in ihrer Botschaft trendinitialisierend sein.

Ein weiterer Aspekt liegt in der Ansprache der Konsumenten, da von einer zunehmenden Diversifikation der Zielgruppen auszugehen ist. Deshalb wird mehr und mehr eine medienübergreifende Umsetzung angestrebt. Es geht somit nicht um einen Verdrängungswettbewerb der Medien, wie Print gegen TV oder Klassisch gegen Direkt, sondern um eine markengerechte Erweiterung der Medienangebote und deren Formate. Das betrifft auch die klassischen und modernen Formen der Außenwerbung.

3 Die Außenwerbung

3.1 Die Grundlagen der klassischen Außenwerbung

Unter Außenwerbung, auch als Outdoor oder Out-of-home-Medien bezeichnet, werden verschiedene Werbeformen zusammengefasst, bei denen sich der Werbeträger im öffentlichen Raum befindet.^[14] Es wird hierbei nach stationärer (z.B. Plakat-, Banden-, Fassadenwerbung) und nach mobiler (z.B. Verkehrsmittelwerbung) Außenwerbung unterschieden. Die älteste Form der Außenwerbung ist die Plakatwerbung. Neben der klassischen Litfasssäule haben sich insbesondere in den Großstädten seit den fünfziger Jahren Großflächenplakate etabliert.^[15] Bei modernen Varianten der Plakatwerbung wird das Plakat von hinten beleuchtet (Mega-Light Poster, City-Light Poster etc.). Die Anschlagsplätze befinden sich an stark besuchten Knotenpunkten, also dort wo der Konsument im Laufe des Tages mehrmals vorbei kommt.^[16] Träger der mobilen Außenwerbung sind öffentliche und private Verkehrsmittel. Mobile Werbeträger werden häufig an stark belebten Standorten aufgestellt oder nehmen aktiv am öffentlichen Straßenverkehr teil und fahren zuvor festgelegte Routen ab.^[17]

Die Werbeträger erreichen bei guter Platzierung ihre Zielgruppen auf dem Weg zur und von der Arbeit, auf dem Weg zum Einkauf usw., rund um die Uhr das ganze Jahr über.^[18] In der Nähe von so genannten „Point of Purchase“ (PoPs), ist die Außenwerbung in ihrer Präsenz sehr dominant.^[19] Der Werbeerfolg ist nicht nur vom Standort, sondern auch von der wirkungsvollen Motivgestaltung abhängig um Handlungsbedarfe auszulösen.

In der Regel gilt: Alle Arten von Außenwerbung, von der riesigen Großfläche über Citylight-Poster bis hin zum kleinen Aufkleber, haben eins gemeinsam: Sie wenden sich an ein Publikum, dass sich daran vorbeibewegt.

3.2 Anforderungen an die Außenwerbung

Innovation treibt an, dieser Slogan gilt auch für die Außenwerbung. Die Litfasssäule war lange die Nr. 1 in der Außenwerbung. Diesen Spitzenplatz hat sie an die jüngeren Plakatformate abgegeben. Bei einem Gesamtumsatz der Außenwerbung von 720,2 Mil. € im Jahr 2004, war der Umsatz für das City-Light Poster 203,6 Mil. €, der Umsatz für die Ganzsäule jedoch nur 31,3 Mil. €.^[20]

Trotz dieser Entwicklung haben alle Werbeformate der Außenwerbung das Ziel, mit einer Werbebotschaft Öffentlichkeit zu schaffen. Nur über ein kreativ gestaltetes Plakat mit einem prägnanten Design wird die mobile Bevölkerung angesprochen. Im besten Fall führt das Plakat zum positiven Stadtgespräch (Talk-of-Town).

Eine weitere Stärke der Außenwerbung liegt in den Event bezogenen Kampagnen z.B. Fußball WM, sowie bei saisonalen Produkten z. B. Getränke-Plakate im Sommer bei vermehrten Aufenthalten der Zielgruppen im Freien. Die Medien der Außenwerbung eignen sich somit zur schnellen Erhöhung des Bekanntheitsgrads in der Bild- und erlebnisgesteuerten Marken- und Produkteinführung. Des Weiteren unterstützen sie die Marken- Imagebildung, wie z.B. die langfristige Plakataktion von H&M.^[21]

Die Plakatmotive und Slogans eines Produktes greifen auf bereits gelernte Markenbotschaften, aus z.B. TV-Werbespots zurück. Das bedeutet, dass auch in der Außenwerbung der Medienübergreifende Ansatz zum tragen kommt.

3.3 Innovationsprozesse in der Außenwerbung

Die Außenwerbung hat in verschiedenen Bereichen Innovationspotential. Durch die fortschreitende Technik der Medien wie elektronische Poster, ist die Möglichkeit der direkten Ansprache gegeben.^[22] Außenwerbung wird dadurch flexibler und gewinnt an Attraktivität. Kunden können mit dem Anbieter einer Plakatwerbung direkten Kontakt aufnehmen und sogar Bestellungen tätigen. Weitere Änderungen sind in der Weiterentwicklung von Displays und hinsichtlich des Bewegbildcharakters des Plakats zu erwarten, z. B. via Handy. Diese Entwicklung zielt im Besonderen auf die jungen, aktiven und mobilen Zielgruppen ab. Aber auch andere Zielgruppen können dadurch gut und mehrfach erreicht werden.

Verstärken wird sich die Anwendung der Outdoor-Werbeträger als Ergänzungsmedium im Cross-Media-Mix. Bereits heute wird in der Praxis die Basiskombination TV (Basismedium), Print (Ergänzungsmedium) und Plakat (Ergänzungsmedium) eingesetzt.^[23] Cross-Media bezeichnet den Einsatz von übergreifenden Medientypen, wie z. B. neutral gespeicherte Bilddaten. Die Medientypen werden auf Grund der Spezifikation (Anpassung, Auflösung etc.) sowohl im Internet als auch in den Print-Produkten eingesetzt.

Viel versprechend ist die Mobile Media Außenwerbung und das vor allem an den Orten, wo es zu Wartezeiten von potenziellen Kunden kommt. So können von Reklametafeln personalisierte Botschaften an Kunden gesendet werden. Die Plakatwände funken via Bluetooth Werbung an registrierte Handys.^[24] Befindet sich ein Handy in Funkreichweite der Plakatwand, wird der Nutzer gefragt ob er die Werbebotschaft erhalten möchte. Bei Ablehnung wird zukünftig keine Botschaft mehr gesendet. Bei Bestätigung werden ergänzende Werbebotschaften, Bilder, Coupons, Videos, Spiele etc. übermittelt.

Ein weiterer Ansatz in Richtung interaktives, dialogfähiges Medium ist Ambient Media. Ambient Media ist die Werbung auf der Eintrittskarte zu einer Veranstaltung, wie die Werbung auf der Popcorntüte die den Zuschauern gereicht wird, während sie das Markengemetzel in der TV-Arena beobachten.^[25]

Dieses Medium erreicht mit seiner Werbung immer dann und dort die Zielgruppen, wo sie Werbung nicht erwarten. Ambient Media überrascht mit unkonventionellen, neuartigen Formaten. Die Ansprache der Zielgruppe übertrifft in ihrer Genauigkeit die klassischen Medienformate bei weitem.^[26] Angesprochen werden somit die Zielgruppen, die mit den klassischen Werbemedien nur sehr schwer erreichbar sind. Ambient Media spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält (Bars, Restaurants, Clubs, etc.).

4 Ambient Media

4.1 Der Weg zu Ambient Media

Der Einstieg in dieses Medium fand Anfang der 90er Jahre statt. In der sogenannten Trend- und Szenegastronomie von Großstätten wurden erstmalig Gratispostkarten verteilt. Auf diese Weise entstand das erste Mainstream Ambient Media Format in Deutschland. In diesem Zusammenhang ist auf die „Edgar-Medien AG“ zu verweisen, die als Pionier der Gratispostkarten anzusehen ist. Im Weiteren zeitlichen Verlauf entstand die Toilettenwerbung. Die Firma „Sit & Watch“ brachte bundesweit A3-Plakatrahmen über den Pissoirs, in Blickfeldhöhe an.^[27] (siehe Anlage 1)

Die anfängliche Zurückhaltung in der Werbewirtschaft für diese Sonderwerbeformen ist zwischenzeitlich verflogen, denn diese Nischenmedien werden heute als flankierende Werbekampagne genutzt.^[28] Diese Entwicklung verstärkte sich durch überdurchschnittlich erzielte Wachstumsraten. So wurde in den 90er Jahren auf dem britischen Markt über einen Zeitraum von drei Jahren, eine jährliche Wachstumsrate von fast 45% erzielt.^[29] Erst Ende der 90er Jahre verstärkte sich die Akzeptanz und somit der Einzug dieser Werbeform in Deutschland. Die Agenturen bezogen diese Sonderwerbungsformen immer stärker in ihre Cross-Media-Konzepte ein.^[30] Diese Sonderwerbungsformen stellten eine Ergänzung zu den klassischen Werbeformen dar. Damit verfügt die Werbeindustrie nun über ein Instrument, mit dem es möglich ist, den direkten Weg zur Zielgruppe herzustellen. Das betrifft im Besonderen das junge und konsumorientierte Publikum, wo Individualismus und Markenfetischismus nebeneinander bestehen und die klassische Einwegkommunikation auf Ablehnung stößt.^[31] Somit ist diese Sonderwerbungsform eine Antwort der Werbeindustrie auf das geänderte Verhalten der Konsumenten. Ziel der Werbeindustrie ist es, die Akzeptanz des Szenepublikums für eine erfolgreiche Markeneinführung zu erlangen. Der Umgang mit den unterschiedlichen Formaten wurde unter dem Begriff Ambient Media gebündelt. Die derzeitige Entwicklung von Ambient Media in Deutschland ist, wie bereits in Großbritannien erfolgt, auf dem besten Weg sich neben den anderen klassischen Mediaformen einzureihen.

[...]

^[1] Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. 2002, S.16.

^[2] Vgl. Ebenda, S.16.

^[3] Vgl. Meffert, H. 2000, S.15.

^[4] Vgl. Unger, F. et al. 2004, S.1.

^[5] Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. 2001, S.104.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.17.

^[7] Vgl. Hanser, P.: Trendumfrage 2004, in: Absatzwirtschaft, o.Jg. (2003), Heft 12, S.65.

^[8] Vgl. Schulze, A. 1999, S.24.

^[9] Vgl. Ebenda, S.25.

^[10] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.17.

^[11] Vgl. Mackat, A.: Werbung mit Bodenhaftung, in: Frankfurter Allgemeine, 27.06.2000, S.B5.

^[12] Vgl. Ebenda, S.B5.

^[13] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. 2004, S.31.

^[14] Vgl. Fachverband der Außenwerbung e.V.,06.05.2007,http://www.faw-ev.de.

^[15] Vgl. Kreutzer, D. 1995, S.11.

^[16] Vgl. Fachverband der Außenwerbung e.V.,06.05.2007,http://www.faw-ev.de.

^[17] Vgl. Koschnick, W. 1996, S.118.

^[18] Vgl. Unger, F. et al. 2004, S.224.

^[19] Vgl. Crossmedia-Zentrum, 31.03.2007, http://www.crossmedia.de.

^[20] Vgl. w&v werben und verkaufen (2005), Heft. 23.

^[21] Vgl. Bücker, M.: Außenwerber vertrauen auf Kraft der Innovation, in: Absatzwirtschaft, o.Jg.

(2005), Heft 5, S.106.

^[22] Vgl. Crossmedia-Zentrum, 31.03.2007, http://www.crossmedia.de.

^[23] Vgl. Fachverband der Außenwerbung e.V.,06.05.2007,http://www.faw-ev.de.

^[24] Vgl. Ebenda.

^[25] Vgl. Wehleit, K. 2005, S.7.

^[26] Vgl. Anacker, P.: Überraschen und Überzeugen, in: Absatzwirtschaft, o.Jg. (2004), Heft 5, S.100.

^[27] Vgl. Fösken, S.: Ambient Medien, in: Absatzwirtschaft, o.Jg. (2006), Heft 9, S.122.

^[28] Vgl. Marketing-Trendinformatonen, 02.04.2007, http://www.marketing-trendinformationen.de.

^[29] Vgl. Wehleit, K. 2005, S.17.

^[30] Vgl. Ebenda, S.7.

^[31] Vgl. Ebenda, S.21.