Kulturelle Vereinheitlichung der Welt durch Werbung am Beispiel von Coca-Cola

Gliederung

1. Einführung

2. Definition Kultur

3. Weltkultur
3.1 Homogenisierung und Verwestlichung?
3.2 Erscheinungsbild einer Weltkultur

4. Werbung
4.1 Wirkung von Werbung
4.2 Internationale Werbung
4.2.1 Diversifikation
4.2.2 Standardisierung

5. Das Beispiel Coca-Cola

6. Analyse von Websites
6.1 Äthiopien (<http://www.ethiopia.coca-cola.com> (29.03.2003))
6.2 Norwegen (<http://www.coca-cola.no> (29.03.2003))
6.3 Indien (<http://www.myenjoyzone.com> (24.03.2003))

7. Fazit

Literatur

1. Einführung

In welche Richtung entwickelt sich die Kultur der Menschheit? In dem Zusammenhang werden oft Horrorszenarien entworfen: In Deutschland wie in Singapur, in Marokko wie in Brasilien werden wir überall gleich in Nike-Sportschuhen und Levi’s-Jeans bei McDonalds Coca-Cola trinken usw.. Der Untergang der Vielfalt der Kulturen wird prophezeit – wir bewegten uns unter dem Deckmantel der Globalisierung hin zu einer weltweit einheitlichen, amerikanisierten Kultur. Vorangetrieben werde diese Entwicklung von den global agierenden Konzernen, die die Weltbevölkerung mit ihrer vereinheitlichten Werbung und Konsumterror gleichschalten wollten.

Werden wir uns wirklich weltweit immer ähnlicher? Und haben tatsächlich die „Global Player“ Schuld an dieser Entwicklung? Ist deren Werbung tatsächlich so vereinheitlicht wie uns „Drink Coca-Cola“ weismachen will?

Nach Erläuterungen zur Entstehung einer Weltkultur und zu Formen internationaler Werbung möchte ich diese Punkte gern genauer an der Coca Cola Company untersuchen, wobei ich als praktisches Beispiel die Internetauftritte, sprich die Webseiten, des Konzerns in drei verschiedenen Ländern vergleichen werde.

2. Definition Kultur

Bevor darüber diskutiert wird, ob wirklich eine „Weltkultur“ im Entstehen ist, müssen die Begrifflichkeiten genauer geklärt werden: „Kultur kann [...] als Summe aller kollektiv geteilten, impliziten und expliziten Verhaltensnormen, -muster, -äußerungen und -resultate interpretiert werden, die von Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und über Generationen weitergegeben werden.“ (Holzmüller: 1989, Sp. 1144) Es werden dabei zahlreiche Kulturelemente unterschieden, „im Vordergrund stehen dabei „cultural universals“ wie Sprache, Symbole, Nationalbewusstsein, Religion und Sozialverhalten.“ (Meffert/Bolz: 1998, S. 42).

Kultur ist also im Gegensatz zu der landläufig vertretenen Auffassung nicht nur auf eine „Hochkultur“ wie die bildende Kunst und Musik beschränkt, sondern spiegelt sich auch im Alltag, um den es hier hauptsächlich gehen wird, wieder, sei es z.B. in Ess- und Trinkgewohnheiten oder Kleidungsstilen.

3. Weltkultur

3.1 Homogenisierung und Verwestlichung?

Den Begriff der Weltkultur muss man sehr differenziert betrachten, die Vorstellung von der weltweiten totalen Angleichung erscheint mir übertrieben.

Weltkultur bedeutet nicht eine Verdrängung der nationalen, regionalen und lokalen Kulturen: Vielmehr meine der Begriff Weltkultur, „dass oberhalb der Ebene kultureller Unterschiede eine neue, zusätzliche Ebene kultureller Gemeinsamkeit entsteht oder bereits entstanden ist, und dass diese Ebene mit den [einzelnen] Kulturen [...] in einem Austausch steht, diese beeinflusst und von ihnen beeinflusst wird“ (Hippler: 2001, S. 143). Ein Beispiel für diese Ebene ist die Tatsache, dass in vielen Personengruppen „das Konsumentenverhalten in den Metropolen dieser Welt immer ähnlicher wird“ (Kaisler: 2000, 5. Abschnitt, 5. Absatz). „Die Banker dieser Welt, egal ob sie aus Malaysia, aus Argentinien, aus China, aus USA, Deutschland oder Japan stammen, haben untereinander mehr miteinander gemein als jeder Banker mit seinen Kindern“ (Asendorpf: 2002, Aussage von Ortwin Renn).

Die Vorstellung einer Weltkultur als Überbau über kleinere Einheiten von Kultur wird bestätigt durch die Tatsache, dass ja beispielsweise auch eine deutsche Kultur und Identität existieren kann, unterhalb der sehr wohl durchaus verschiedene regionale Kulturen, von Bayern bis Schleswig-Holstein, bestehen (vgl. Hippler: 2001, S. 143).

Gerade dieser Hang zum Lokalen, dieses Heimatgefühl und Beibehalten der regionalen Besonderheiten ist jedoch neben der Globalisierung als ein entgegengesetzter Trend feststellbar. Ein Beleg dafür ist beispielsweise die Renaissance von Minderheitensprachen wie die des Bretonischen in der Bretagne.
Den Schlüssel zu diesem Widerspruch liefert vielleicht die neue Wortkreation „Glokalismus“. „Glokalismus [...] birgt zwei gegensätzliche Strömungen in sich: zum einen die Konzentration auf das Lokale und Private, zum anderen die Orientierung an globalen Strukturen“ (Kaisler: 2000, Fußnote 33).

Wenn man die Welt insgesamt betrachtet, ist jedoch unbestreitbar, „dass wir heute mehr denn je im Weltmaßstab denken und handeln“ (Wilss: 2000, S. 3). Nicht zuletzt die Medien tragen Kenntnisse über die ganze Welt zu fast jedem Menschen. „Unterschiede zwischen den Kulturen werden durch Kenntnis anderer Kulturen ausgeglichen, woraus sich eine Homogenisierung der Kulturen ergibt. Die Welt lässt sich immer weniger als ein Kulturmosaik mit scharf abgegrenzten Teilen begreifen“ (Müller: 1997, S. 7).

Es wird jedoch vielfach davon ausgegangen, dass diese Homogenisierung keineswegs einer Art von Vermischung entspreche, sondern dass es sich vielmehr um eine Verwestlichung, ein Aufdrücken besonders der us-amerikanischen Kultur auf den Rest der Welt, handele. Dabei ist die Rede von kulturellem Kolonialismus des Westens, insbesondere von Seiten der USA, denn „für die größten amerikanischen Markenartikelkonzerne [...] heißt amerikanische Produkte verkaufen zugleich Amerika verkaufen: seine Volkskultur, seinen Wohlstand, seine allgegenwärtige Bilderwelt und mithin die amerikanische Seele“ (Petelski/Rock: 2001, 4. Abschnitt).
Aber: „Viele der Werte, die auf den ersten Blick als westlich bzw. amerikanisch erscheinen, sind dies nur sehr indirekt oder gar nicht. Häufig handelt es sich ja um Konsummentalitäten und um Einstellungen, die mit Individualismus, (wirtschaftlicher) Freiheit, Initiative, Egoismus und Wettbewerbsbereitschaft zu tun haben. [...] Es sind Werte des Kapitalismus – nicht einer Nation, Kultur oder Gesellschaft. Sie erscheinen uns aber als „westlich/amerikanisch“, weil sie dort besonders aufgeprägt sind und die westlichen Länder zugleich politisch und ökonomisch dominieren“ (Hippler: 2001, S. 144/145). Die vermittelten Werte erhielten dann nur „ein gewisses Lokalkolorit aus den USA und Europa“ (ebd.). Teilweise entstehen sogar ganz neue Umdeutungen und Einbettungen in die lokale Kultur, wie man am Beispiel Coca-Cola erkennen kann: „In Russland wird diesem Softdrink die Fähigkeit zugesprochen, Falten zu glätten. In Haiti wird Coke in Voodoo-Zeremonien eingesetzt, um Tote wieder zum Leben zu erwecken. [...] Coca-Cola-Flaschen finden sich auf den Altären der japanischen Insel Süd Ryukyu. Hier wurden die leeren Flaschen von Geistlichen in ihren Ritus integriert, da die Flaschenform an den Körper einer Schwangeren erinnert“ (Breidenbach/Zukrigl: 2000, S. 59).

3.2 Erscheinungsbild einer Weltkultur

Wenn man „Weltkultur“ nicht als kulturelle „Gleichschaltung“ des Globus in allen Bereichen versteht, kann ihre Entstehung kaum noch bestritten werden. „Die bekannten Symptome sind beispielsweise: die Vereinheitlichung der Konsummuster, etwa bezüglich bestimmter Erfrischungsgetränke, Fast Food, Moden; die Globalisierung der Massenkommunikation, etwa in Form weltumspannenden Satellitenfernsehens oder des Internet; die „Verwestlichung“ von Musik und anderer Künste einerseits, bei gleichzeitiger Adaptierung fremder Kulturelemente in die westliche Kunst und Populärkultur“ (Hippler: 2001, S. 143). Ein Beispiel für letzteres sind die indisch geprägten Hits von „Panjabi MC“, die seit einigen Monaten weit vorne nicht nur in den deutschen Hitlisten zu finden sind. Auch im täglichen Leben haben sich global bekannte Gepflogenheiten und Bedürfnisse wie das Händeschütteln zur Begrüßung oder der Durst auf Coca-Cola verbreitet.

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