Aufgaben und Instrumente der Beschaffungsmarktforschung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Beschaffungs- Vs. Absatzmarktforschung

3 Methoden der Beschaffungsmarktforschung
3.1 Unterscheidung der Methoden nach dem Zeitbezug
3.2 Unterscheidung der Methoden nach der Erhebungsmethode

4 Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung

5 Struktur der Vorgehensweise
5.1 Auswahl der Beschaffungsobjekte
5.2 Analyseinstrumente
5.2.1 Beschaffungsmarktanalyse
5.2.2 Lieferantenanalyse
5.2.3 Nachfrageranalyse
5.2.4 Preisanalyse
5.3 Informationsgewinnung

6 Schlussbemerkung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kosten- und Leistungsmatrix

Abb. 2: Untersuchungsobjekte

Abb. 3: Selbstkostenkalkulation

1 Einleitung

In der vorliegenden Seminararbeit wird das Thema der Beschaffungsmarktforschung mit Ihren Aufgaben und Instrumenten aufgegriffen. Dabei ist es zunächst bedeutsam zu wissen, welchem Bereich die Beschaffungsmarktforschung angehört. Sie ist ein Teilbereich des Beschaffungsmarketing aber auch der allgemeinen Marktforschung, die nicht mit der ungeplanten und unsystematischen Markterkundung verwechselt werden sollte. Während das Beschaffungsmarketing mit dem Einsatz verschiedener beschaffungspolitischer Aktivitäten die Beschaffungsmärkte analysiert und vor allem zu Gunsten eigener Zielvorstellungen beeinflussen möchte (vgl. Bichler, Krohn 2001, S. 60), versteht man unter der Beschaffungsmarktforschung laut Oeldorf/Olfert das „systematisch und methodisch einwandfreie Untersuchen eines Beschaffungsmarktes mit dem Ziel, Entscheidungen in diesem Bereich zu treffen und zu erklären“ (Oeldorf, Olfert 2002, S. 274). Im Volksmund erfreut sich die Absatzmarktforschung ohne Zweifel einer größeren Bekanntheit. Jedoch hat die Bedeutung der Beschaffungsmarktforschung in den Jahren verstärkt zugenommen. Während 1987 nur 7 % der Industrieunternehmen über eine eigenständige Beschaffungsmarktforschung verfügten, steigerte sich dies auf knapp über 50 % innerhalb 8 Jahren (vgl. Beschaffung Aktuell 12/1995, S. 25). Vor allem in mittleren bis größeren Betrieben, die Produkte mit einem hohen Materialwertanteil vertreiben, scheint die Beschaffungsmarktforschung ein sehr wichtiges Instrument des Beschaffungsmanagements geworden zu sein. Bevor die Beschaffungsmarktforschung detailliert betrachtet wird, werden kurz einige Unterschiede zur Absatzmarktforschung verdeutlicht.

2 Beschaffungs- vs. Absatzmarktforschung

Prinzipiell hat die Beschaffungsmarktforschung ähnliche Aufgaben wie die Absatzmarktforschung. Beide sammeln, analysieren und interpretieren Informationen über Märkte. Während die Absatzmarktforschung den Absatzmarkt und die Absatzmöglichkeiten für Ihre Produkte unter die Lupe nimmt, beschäftigt sich die Beschaffungsmarktforschung mit den Beschaffungsmärkten, die allerdings erhebliche Unterschiede zu den Absatzmärkten aufweisen. Die Beschaffungsmarktforscher haben es in der Regel mit einer viel größeren Anzahl von Beschaffungsobjekten und mit deutlich weniger rational handelnden Geschäftspartnern zu tun, als die Kollegen aus der Absatzmarktforschung. (Vgl. Large 1999, S. 82) Ein weiterer wesentlicher Unterschied stellt die Erhebung der Informationen dar. Da der Absatzmarkt vom subjektiven und psychologisch zu erforschenden Käuferverhalten abhängt, muss meist eine teure Primärforschung durchgeführt werden. Die Beschaffungsmarktforscher haben es dagegen oftmals einfacher, da Ihnen eher verwertbare sekundäre Quellen zur Verfügung stehen. Außerdem sind bei Primärerhebungen, aufgrund der meist geringeren Anzahl von Anbietern, häufig sogar Vollerhebungen durchführbar. (Vgl. Arnold 1997, S. 258-259)

3 Methoden der Beschaffungsmarktforschung

Auch die Methoden der Beschaffungsmarktforschung sind im Prinzip identisch mit denen der Absatzmarkforschung. Die Wichtigsten werden in diesem Kapitel erläutert.

3.1 Unterscheidung der Methoden nach dem Zeitbezug

Nimmt man eine Differenzierung nach dem Zeitbezug vor, kann man zwischen Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose unterscheiden. Die Marktanalyse untersucht die Beschaffungsmärkte einmalig und stellt die Marktsituation zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Sie dient z.B. zur Ermittlung der Lieferantenanzahl, dessen Marktanteile, Konditionen, Größe, Leistungsfähigkeit und deren Preise. Im Gegensatz dazu steht die Marktbeobachtung, die sich langfristig mit der Entwicklung des Beschaffungsmarktes im Zeitablauf beschäftigt. Diese gibt Auskunft über Veränderungen der Beschaffungsmarktdaten in einem bestimmten Zeitraum. Beobachtet werden z.B. Veränderung der Qualitäten, Marktanteile und technische Neuentwicklungen, sowie Preisschwankungen. Die gesammelten Daten der Marktanalyse und vor allem der Marktbeobachtung werden auch zur Erstellung der Marktprognose benötigt. Diese stellt eine Voraussage der zukünftigen Beschaffungsmarktentwicklung dar. Diese kann z.B. durch statistische Prognoseverfahren unter anderem durch eine Zeitreihenanalyse oder auch nur durch Schätzung, unter Betrachtung vergangenheitsorientierter Daten, erstellt werden. (Vgl. Schulte 1996, S. 206; Oeldorf, Olfert 2002, S. 275)

3.2 Unterscheidung der Methoden nach der Erhebungsmethode

Je nachdem, wie die geforderten Daten erhoben werden, kann man zwischen Primär- und Sekundärforschung unterscheiden. Die Sekundärforschung, auch „desk research“ genannt, bedient sich bereits vorhandener Informationsquellen. Es werden hierbei Informationen aus Datenmaterial gewonnen, welches ursprünglich oftmals einem anderen Zweck diente oder dienen soll. Diese Art der Informationsbeschaffung ist zwar sehr günstig, liefert aber oftmals nicht exakt die gewünschten bzw. veraltete Daten. Aufgrund der enormen Kosteneinsparungen, sollten sekundärstatistische Informationen soweit wie möglich genutzt werden und nur die evtl. Fehlenden mit Hilfe der Primärforschung erhoben werden. Diese wird auch als „field research“ bezeichnet und hat die Aufgabe neue Erkenntnisse über noch nicht erfasste Marktdaten zu gewinnen. Diese können durch Befragungen, Beobachtungen oder mittels Experimente erforscht werden. Zwar können dadurch genau die erforderlichen Informationen ermittelt werden, dennoch ist diese Art der Forschung sehr aufwendig und kostspielig. Falls man jedoch exakte und aktuelle Daten benötigt, wird man um den Einsatz der Primärforschung nicht herum kommen. (Vgl. Schulte 1996, S. 207)

4 Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung

In diesem Kapitel sollen die Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung nur kurz erwähnt werden. Detaillierter werden die Aufgaben, sowie auch die Instrumente im chronologischen Zusammenhang mit der Vorgehensweise erläutert. Die Beschaffungsmarktforscher beschäftigen sich mit der:

- Schaffung einer optimalen Markttransparenz
- Versorgung des Beschaffungsmanagements mit den benötigten Informationen
- Prognose zukünftiger Beschaffungsmarktentwicklung
- Suche nach Substitutionsmöglichkeiten der bisher verwendeten Materialien
- Ideensammlung über geeignete Recyclingmöglichkeiten
- Unterstützung von Preisverhandlungen durch Informationsvorlage an den Einkauf
- Bewertung von potentiellen Lieferanten und dessen Leistungsangebot
- Informationsgewinnung über Lieferantenanforderungen und Nachfragerkonkurrenz
- Einschätzung bestehender Marktrisiken

(Vgl. Schulte 1996, S. 203)

5 Struktur der Vorgehensweise

Wir haben bereits festgestellt, dass die Beschaffungsmarktforschung systematisch erfolgen soll. Aber wie beginnt man die Untersuchung der Beschaffungsmärkte? Theoretisch könnte man die einzelnen Märkte ganz unabhängig von einem bestimmten Objekt auf bestimmte Eigenschaften wie z.B. angebotene Leistungen, allgemeine Kosten und Risiken untersuchen. In der Praxis werden jedoch ganz klar objektspezifische Forschungen vorgezogen. Um Zeit und Kosten zu sparen, sollte man erforschte Daten auch für ähnliche Objekte und Situationen verwenden. (Vgl. Koppelmann 2004, S. 340)

5.1 Auswahl der Beschaffungsobjekte

Es stellt sich nun die Frage, für welche Bezugsobjekte wir intensive und teure Marktforschung betreiben sollen. Wie man sich vorstellen kann, ist eine systematische Forschung meist mit hohen Kosten verbunden. Somit ist klar, dass man für Produkte, die nicht in irgendeiner Form das Unternehmensergebnis maßgeblich beeinflussen, keine Marktforschung, sondern wenn überhaupt die Variante der Markterkundung nutzen sollte. Zum Beispiel ist es einem Automobilhersteller nicht zu empfehlen Marktforschung für Büroartikel zu betreiben. Logischerweise sollte man durch den Einsatz der Beschaffungsmarktforschung insgesamt auch finanzielle Vorteile erlangen. Dies exakt zu überprüfen, stellt allerdings eine fast unmögliche Herausforderung dar. Auf die Frage hin, wie viel in die Marktforschung investiert werden sollte, kann man keine universelle Antwort geben. Es sollte individuell entschieden werden, in welchem Umfang der Aufwand voraussichtlich zur Zielerreichung und zur Rentabilitätssteigerung führt. (Vgl. Koppelmann 2004, S. 343-344)

Doch was sind Beschaffungsobjekte und für welche lohnt sich die Beschaffungsmarktforschung? Beschaffungsobjekte können Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Waren, Zulieferteile und Verschleißwerkzeuge sein (vgl. Oeldorf, Olfert 2002, S. 280). In der Praxis wird meist durch die ABC-Analyse, die zu beschaffenden Güter ermittelt, die den größten Wertanteil am Beschaffungsvolumen ausmachen. Für diese so genannten A-Produkte wird vorrangig vor den B-Produkten Beschaffungsmarktforschung betrieben, während den C-Produkten in der Regel keine große Beachtung geschenkt wird. Diesem Vorgehen ist jedoch laut Koppelmann zu widersprechen, da die Kosten für die herzustellenden Produkte nicht allein entscheidend sind. So könnte es sehr wichtig sein, auch für ein relativ günstiges Teil Marktforschung zu betreiben, da es ausschlaggebend für die Qualität oder die Lebensdauer eines Absatzproduktes sein kann. Aufgrund dessen verweist Koppelmann als besseres Auswahlkriterium auf die Bedeutsamkeit. Als Beispiele nennt er die Kosten-, Leistungs-, Sicherheits- und Flexibiltätsbedeutsamkeit.

Die Kostenbedeutsamkeit wird als hoch eingestuft, wenn das zu beschaffende Gut einen wesentlichen Wertanteil am Absatzprodukt darstellt. Dies bedeutet nicht, dass das einzelne Beschaffungsobjekt einen hohen Wertanteil haben muss, sondern es interessiert viel mehr die Summe des Beschaffungswertes gleicher Teile in einem Verkaufsprodukt. (Vgl. Koppelmann 2004, S. 345) Die Leistungsbedeutsamkeit „charakterisiert den starken Einfluß des Beschaffungsobjektes auf die Endleistung des Produktes“ (Koppelmann 2004, S. 53). Hierbei spielt die finanzielle Sicht des Beschaffungsgutes überhaupt keine Rolle, sondern lediglich die Wichtigkeit der Leistungsfunktion, also die Eigenschaft dauerhaft Leistung bringen zu müssen und eine entsprechend lange Lebensdauer zu besitzen. Folgende Graphik gibt eine mögliche Matrix zur Bewertung der einzelnen Fremdbezugsobjekte nach den eben genannten Merkmalen vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Kosten- und Leistungsmatrix

Quelle: Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 4. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 2004, S. 344

Diejenigen Beschaffungsgüter, die in die Kategorie 1 fallen, sind als Objekte für die Beschaffungsmarktforschung am Besten geeignet. Die Untersuchungsbedeutsamkeit der anderen Kategorien fällt mit steigender Kategorienzahl.

Ein weiteres wichtiges Merkmal kann die Sicherheitsbedeutsamkeit darstellen, wenn Termin- und Mengensicherheit eine große Rolle spielt. Dies ist besonders bei Just-in-Time Lieferung der Fall. Ein Bandstillstand aufgrund z.B. einer fehlenden noch so kleinen Schraube, kann Kosten in immenser Höhe verursachen. Auch bei saisonalen Produkten steht die Terminsicherheit weit oben auf der Rangliste, denn welcher Lebensmittelhändler hat denn noch Interesse an Schokoladen-Osterhasen nach Ostern!?

[...]