Celebrity Marketing. Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

2. BEGRIFFSERLÄUTERUNGEN
2.1. WERBUNG
2.1.1. Definition
2.1.2. Arten der Werbung
2.1.3. Ziele der Werbung
2.2. TESTIMONIAL
2.3. CELEBRITY - MARKETING

3. PROMINENTE IN DER WERBUNG VERDEUTLICHT DURCH BEISPIELE AUS DER PRAXIS
3.1. DER MENSCH ALS MARKE
3.2. ARTEN VON CELEBRITY MARKETING
3.2.1. Sportler als Celebrities
3.2.2. Politiker als Celebrities
3.2.3. Medienstars und Schauspieler als Celebrities

4. CHANCEN UND RISIKEN DES CELEBRITY MARKETINGS
4.1.IMAGETRANSFER ALS CHANCE DES CELEBRITY MARKETINGS
4.1.1. Der Begriff Imagetransfer
4.1.2. Analyse der Vorgänge beim Imagetransfer
4.2. AUFMERKSAMKEIT DURCH PROMINENTE ALS CHANCE DES CELEBRITY MARKETINGS
4.3. RISIKEN DES CELEBRITY MARKETINGS
4.3.1. Abnutzungsgefahr eines Prominenten
4.3.2. Prominente und Marke müssen zusammenpassen
4.3.3. Promikapriolen - eine übertriebene Gefahr?
4.3.4. Überstrahlungseffekt
4.3.5. Me too - Fans als Zielgruppe

5. SCHLUSSBETRACHTUNG/FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Werbekampagne von Adidas im Jahr 2006

Abbildung 2: Werbekampagne von Paulaner mit Oliver Kahn im Jahr 2006

Abbildung 3: Werbeplakat von Sixt mit Angela Merkel im Jahr 2001

Abbildung 4: Die beliebtesten Testimonials im Jahr 2005

Abbildung 6: Imagetransfer am Beispiel Katjes und Heidi Klum

1. Einleitung und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit spricht eigentlich wenig für den Einsatz von Prominenten in der Werbung. Viele Skandale kreisen oft um die Berühmtheiten der Medienwelt, womit die Glaubwürdigkeit dieser Person und die Marke für die sie wirbt sehr schnell verloren gehen kann. Außerdem ist der Einsatz eines so genannten Testimonials nicht gerade billig. Trotz dieser Bedenken steigt die Anzahl der Werbungen in denen Prominente eingesetzt werden in den letzten Jahren kontinuierlich an. Mittlerweile zeigt jeder zehnte TV Spot in Deutschland einen Prominenten.¹ Ob Franz Beckenbauer, Thomas Gottschalk oder Günther Jauch, durch bekannte Persönlichkeiten wird versucht die Aufmerksamkeit des beworbenen Produktes zu erhöhen und einen Imagetransfer herzustellen. Testimonials sind aus der heutigen Medienwelt nicht mehr wegzudenken. Aber warum ist das so? Welche Chancen sehen werbetreibende Unternehmen mit dieser Art der Kommunikationspolitik? Und welche Risiken verbergen sich eventuell dahinter?

Ziel dieser Arbeit soll zunächst sein, einen theoretischen Hintergrund der Kommunikationspolitik zu vermitteln. Des Weiteren werden die Chancen und Risiken des Celebrity Marketing aufgezeigt und diese anhand von Praxisbeispielen hinterlegt. Abschließend soll erläutert werden, wie werbetreibende Unternehmen eventuelle Chancen nutzen und drohende Risiken vermeiden können.

2. Begriffserläuterungen

2.1. Werbung

Werbung ist neben Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Teilbereich des Marketing. Oft wird es auch als Kommunikationspolitik bezeichnet. Dabei ist Werbung ein spezieller Bereich der Kommunikation, worunter ein Austausch von Botschaften verstanden wird. Sind diese Botschaften Werbebotschaften, so redet man von Werbung.²

2.1.1. Definition

Auf der Suche nach einer Definition von Werbung stößt man auf viele unterschiedliche Begriffsbestimmungen. Die wohl umfassendste Definition liefert dabei Rosenstiel, wenn er Werbung als „…einen Kommunikationsprozess…“ versteht, „der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt“.³

Trotz vielfacher Definitionen lassen sich doch zwei zentrale Merkmale der Werbung erkennen. Zum einen geht es immer um einen Kommunikationsprozess und zum anderen ist dieser immer auf die Veränderung von Erleben und/oder Verhalten gerichtet.⁴

2.1.2. Arten der Werbung

Grundsätzlich werden drei verschiedene Arten der Werbung unterschieden:

- Produkt- oder dienstleistungsbezogene Absatzwerbung
- Unternehmensbezogene Imagewerbung
- Public - Relations - Werbung

Alle drei Arten werden gemeinsam von den übergeordneten Zielsetzungen des Unternehmens (z.B. Gewinnerzielung) bestimmt und leisten dazu jeweils ihren eigenen Beitrag. Am deutlichsten kommt dies in den vielfältigen Aktivitäten der Absatzwerbung zum Ausdruck. Jedoch sind diese drei Arten nicht unabhängig voneinander zu sehen. In der Regel findet sogar ein Transfer zwischen den verschiedenen Wirkungen statt. Maßnahmen in der Imagewerbung können beispielsweise auch einen positiven Effekt auf die Absatzwerbung und umgekehrt haben.⁵

2.1.3. Ziele der Werbung

Werbung soll immer Aufmerksamkeit auf ein beworbenes Produkt erregen und Meinungen und Einstellungen dazu positiv beeinflussen. Letztendlich zielt Werbung immer darauf ab, das beworbene Produkt zu kaufen.

Laut Kloss lassen sich grundsätzlich zwei Ziele von Werbung unterscheiden. Die ökonomischen Ziele sind zum Beispiel

- Steigerung von Marktanteilen,
- Steigerung von Umsatzzahlen, und
- Erhöhung von Kauffrequenzen.

Neben den ökonomischen Zielen verfolgt die Werbung auch noch kommunikative Ziele. Diese können sein

- Aufbau eines Markenimages,
- Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, und
- Aufbau einer emotionalen Erlebniswelt.

Zwischen diesen beiden Zielen besteht jedoch eine gewisse Beziehung. So lassen sich die kommunikativen Ziele als die Operationalisierung der ökonomischen Werbeziele auffassen. Es ist allerdings nicht sinnvoll, Werbung anhand ökonomischer Zielgrößen zu messen, da Werbung immer nur ein Teil von vielen Einflussfaktoren im Konsumentenverhalten ist. Kommunikative Zielgrößen sind jedoch problemlos messbar. So ist eine Verbesserung des Markenimages durch eine Werbekampagne genauso gut messbar, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke.⁶

2.2. Testimonial

Der Begriff Testimonial stammt von dem lateinischen Wort „testimonium“, was so viel bedeutet wie „Zeugnis“ oder „Beweis“. Testimonial - Werbung werden demnach alle Formen der Werbung genannt, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht werden soll. Die Testimonials beweisen also den Nutzen eines Produktes. Testimonial beschreibt ursprünglich eine beliebige Person und nicht zwangsweise eine prominente Persönlichkeit.⁷ Allerdings meint in dieser Arbeit der Begriff „Testimonial“ immer eine prominente Person.

2.3. Celebrity - Marketing

Unter „Celebrity“ versteht man eine prominente oder berühmte Persönlichkeit. Das Wort „Celebrity“ lässt sich ableiten aus dem lateinischen Wort „celeber“, was so viel bedeutet wie „bekannt“ oder „berühmt“.⁸

„Celebrities sind Personen, die in ihrem Bereich bekannter sind als vergleichbare Personen im gleichen Bereich.“⁹

Alle „Celebrities“ unterscheidet von ihren Berufsgenossen eine hohe Bekanntheit und die gesellschaftliche Anziehungskraft dessen, was sie darstellen.

„Celebrity - Marketing“ bedeutet demnach der Einsatz von Prominenten bei unterschiedlichen Marketing - Maßnahmen. Prominentenwerbung wird oft als Synonym für Celebrity - Marketing verwendet.¹⁰ Der Begriff „Prominenz“ hat in dieser Arbeit die gleiche Bedeutung wie der Begriff „Celebrity“. Doch wer ist Prominent? Gabler beschreibt diesen Begriff wie folgt:

„Prominente sind Inhaber der höchsten Rangplätze auf der Macht-, Einkommens- oder Prestigeskala“.¹¹

Prominente wollen immer Aufmerksamkeit erregen und diese langfristig an ihre Person binden.

Vor einigen Jahren wurde man durch eine besondere Leistung prominent, wie zum Beispiel ein herausragender sportlicher Erfolg (z.B. Boris Becker). Mittlerweile wird auch eine ganz andere Art von Persönlichkeit als prominent bezeichnet, etwa Verona Feldbusch. Sie ist ganz einfach berühmt, weil sie berühmt ist. Ihre Leistung besteht darin, andere dazu zu bringen, sich für sie zu interessieren.¹²

3. Prominente in der Werbung verdeutlicht durch Beispiele aus der Praxis

3.1. Der Mensch als Marke

Mittlerweile gibt es eine unüberschaubare Vielfalt an Werbemaßnahmen, die vom Rezipienten oftmals als austauschbar betrachtet werden. Um sich in diesem Umfeld profilieren zu können, versuchen werbetreibende Unternehmen sich durch das Einsetzen von Prominenten von den Wettbewerbern abzuheben und ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu vermenschlichen. Aus diesem Grund können auch Personen als Marke betrachtet werden.¹³

Bestimmte Marken werden ohne einen besonderen Grund gegenüber anderen bevorzugt. Aufgrund von bestimmten Charaktereigenschaften sprechen sie den Rezipienten mehr an als andere Marken. Das Gleiche gilt auch in Bezug auf den Menschen. Alle Personality - Marken zeichnen sich durch eine starke und eigenständige Persönlichkeit aus.¹⁴

Jedoch bewegen sich Prominente zunehmend auf Märkten, auf denen sie ihre Leistung kraftvoll profilieren müssen. Es stellt sich also die Frage, wie sich die Prominenten auf Märkten behaupten und sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Immer mehr Prominente sind daher umgeben von Imageexperten, Stilberatern und PR - Agenturen, die versuchen dem Prominenten ein bestimmtes Image zu verleihen. Dieses Image sorgt letztendlich dafür, dass der Prominente klar erkannt und zugeordnet werden kann (Identifizierung), dass dieser sich von anderen abhebt (Differenzierung) und dessen Leistung als begehrenswerteste aller Alternativen empfunden wird (Profilierung). Der Mensch wird zum „Gesicht in der Menge“. Das größte zu erreichende Ziel für den Menschen wäre, wenn dieser stellvertretend für die gesamte Kategorie steht - wie das Tempo für Papiertaschentücher. Bei bestimmten Merkmalen denkt man sofort an eine bestimmte Person bzw. ein Produkt. Beispiele bei den Menschen wären: Hugh Grant als der schüchterne Liebhaber oder David Beckham als der Schönling unter den Fußballern.¹⁵

3.2. Arten von Celebrity Marketing

Besondere Leistungen von berühmten Persönlichkeiten erregen Aufmerksamkeit und lösen Bewunderung aus, aber fordern eventuell auch zu einer kritischen Einschätzung heraus. Dies gilt für alle Sparten gleichermaßen, egal ob die Personen in Sport, Politik, Wirtschaft oder Kunst Prominenz erlangt haben. Prominente übernehmen innerhalb des sozialen Systems eine bestimmte Rollenverpflichtung in Verbindung mit ihrem Status und Prestige. Die Werbung hat diese Leitbildfunktion aufgegriffen, um die Rezipienten zu beeinflussen.¹⁶

3.2.1. Sportler als Celebrities

Sport hat in der heutigen Gesellschaft eine enorm wichtige Funktion. Medien berichten fast ununterbrochen über bedeutende Sportereignisse, denn sie haben die höchsten Einschaltquoten im Fernsehen. Spitzensportler erlangen dadurch oft eine enorme Bekanntheit und werden zu Idolen und Leitbildern. Manchmal avancieren sie sogar zu Helden.¹⁷

Laut einer Umfrage vom Oktober 2005 der Innofact AG, würden 46,3 Prozent der Unternehmen heute bei der Wahl eines prominenten Testimonials auf einen Sportler zurückgreifen.¹⁸

Gerade zur Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sind Sportler als prominente Testimonials sehr beliebt. Der Sportartikelhersteller Adidas, der auch einige Teams der Weltmeisterschaft mit Trikots ausstattet, wirbt für seine Marke mit den wohl besten und bekanntesten Fußballern der Welt. Von Michael Ballack über Zinedine Zidane bis hin zu David Beckham sind alle Fußballgrößen bei dieser Kampagne vertreten.

[...]

¹ ) Vgl. Thunig/Stippel, 2005, S. 10 - 13.

² ) Vgl. Kloss, I., 1998, S. 2.

³ ) Vgl. Mayer/Illmann, 2000, S. 373.

⁴ ) Vgl. ders., 2000, S. 373 - 374.

⁵ ) Vgl. ders., 2000, S. 377 - 378.

⁶ )Vgl., Kloss, I., 1998, S. 108 - 109.

⁷ ) Vgl. Awada, N., 2003, S. 12.

⁸ ) http://www.meta-media.de/star/celebrity_definition.html (Stand: 04.07.2002).

⁹ ) http://www.meta-media.de/star/celebrity_definition.html (Stand: 04.07.2002).

¹⁰ ) Vgl. Awada, N., 2003, S. 12 - 13.

¹¹ ) Gabler, Lexikon der Werbung, S. 306.

¹² ) Vgl. Awada, N., 2003, S. 13.

¹³ ) Vgl. Henkel/Huber, 2005, S. VII.

¹⁴ ) Vgl. Ewert, C., 1993, S. 88.

¹⁵ ) Vgl. Herbst, D., 2003, S. 9 - 13.

¹⁶ ) Vgl. Awada, N., 2003, S. 28 - 29.

¹⁷ ) Vgl. ders., 2003, S. 34.

¹⁸ ) Vgl. Innofact AG: Deutsches - Marketing - Entscheider - Panel, Befragung 2005.