Forschungs- und Entwicklungsarbeit im Oligopol am Beispiel der Digitalisierung der Kinowerbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Modell zum Forschungs- und Entwicklungswettbewerb
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Das Modell zum FuE Wettbewerb im Oligopol
2.3 Der FuE Verbesserungswettbewerb im Oligopol
2.4 Das optimale technische Niveau und seine Determinanten
2.5 Verschiedene Strategien im FuE Wettbewerb
2.6 Das Verhalten der Marktteilnehmer
2.7 Zusammenfassung der Modellergebnisse

3 Die Digitalisierung der Kinowerbung
3.1 Der Kinomarkt
3.2 Video on Demand und Interactive TV
3.3 Der Kinowerbemittlermarkt
3.4 Maßnahmen der Kinowerbemittler zur Digitalisierung
3.5 Zusammenfassung des Marktes

4 Ergebnisse
4.1 Modellvoraussetzungen und der vorgefundene Markt
4.2 Der Wettbewerb im Markt
4.3 Das optimale technische Niveau im Markt
4.4 Die Strategien der Werbemittler
4.5 Das Verhalten der Werbemittler

5 Fazit

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Innovationsprozeß

Abbildung 2: Einfluß des technologischen Niveaus I2 auf I1opt

Abbildung 3: Die Reaktionsfunktion RF1 ergibt sich aus den Isogewinnkurven

Abbildung 4: Schnittpunkt der Reaktionsfunktionen bei autonomen Verhalten

Abbildung 5: Wahl des technologischen Niveaus bei heteronomen Verhalten

Abbildung 6: Wahl des technologischen Niveaus bei heteronomen/autonomen Verhalten

Abbildung 7: U2 begibt sich freiwillig in eine Abhängigkeitsposition

Abbildung 8: Vereinfachtes Konzept für eine E-Cinema-Plattform

Abbildung 9: Übertragungsübersicht bei VoD

Abbildung 10: Aufteilung des deutschen Kinowerbemarktes

Abbildung 11: Verfahren zur Übertragung digitaler Kinowerbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Möglichkeiten der Verhaltensweisen

Tabelle 2: Übersicht des deutschen Kinomarktes 1994-2000

Tabelle 3: Die Entwicklung der Multiplexkinos 1990-2001

Tabelle 4: Vergleich zwischen Festnetz und Satellitenübertragung

Tabelle 5: Kinowerbung in Europa 1999

Tabelle 6: IVW Preisstaffelung

Tabelle 7: Firmenübersicht des RMB Zusammenschlusses

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ein Grundcharakteristikum der Menschen scheint der Drang zu sein, das Neue und Unentdeckte erforschen zu wollen. Ständig werden neue Tatsachen aufgedeckt und neue Erfindungen gemacht, um der Menschheit das Leben leichter zu machen. Manchen dieser Erfindungen kommt dabei eine größere Bedeutung zu als anderen. Hin und wieder kam es durch Erfindungen zu einem Gesellschaftswandel. Die Eisenzeit löste beispielsweise die Bronzezeit ab. Ende des 19ten Jahrhunderts ergriff die industrielle Revolution die Gesellschaft und läutete die Industriegesellschaft ein, wie sie heutzutage bekannt ist. Die Anzahl der Entdeckungen und Entwicklungen nahm rapide zu und gegen Ende des 20ten Jahrhunderts wurde der Computer erfunden. Mit dieser Erfindung potenzierten sich die Entwicklungen und Erforschungen des Neuen und Unbekannten. Die Entdeckung des Computers beschleunigte aber gleichfalls einen gesellschaftlichen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Dienstleistungsgesellschaft. Seit dem Beginn dieser Wandlung hat sich ein stellvertretendes Wort für diese Entwicklung etabliert: digital.

Es gibt kaum etwas, was nicht nach und nach von seiner analogen Form in eine digitale Form gebracht wird, also bildhafte Informationen in Nullen und Einsen übertragen werden, um diese dann digital speichern und verarbeiten zu können. Diese Wandlung wird auch als Digitalisierung bezeichnet. Sie ergreift kontinuierlich von allen Lebensbereichen des Menschen Besitz und scheint unaufhaltsam zu sein. Eine dieser Facetten soll Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein.

Seit Beginn des 20ten Jahrhunderts gibt es das Kino. Die Faszination der bewegten Bilder erfaßte schnell die gesamte Menschheit und das Kino wurde zu einem Massenmedium. 1950 zählte man allein in Deutschland 750 Millionen Zuschauer. Mit der zunehmenden Verbreitung des Fernsehens verlor das Kino zwar an Bedeutung, konnte sich aber wegen seines erlebnishaften Charakters behaupten. Mit den Jahren entdeckten die Werber das Kino als einen attraktiven Werbemarkt und die Kinowerbung entstand.

Seit der ersten Vorführung eines Films um 1895, hat sich bis heute an der Technik dabei nichts Wesentliches geändert. Noch immer laufen 24 Bilder pro Sekunde vor einer Lampe her, um dann mit einem Objektiv auf die Leinwand projiziert zu werden. Natürlich gab es Erfindungen, welche die Projektion leicht veränderten, wie z.B. die Erfindung des Filmtellers. Dieser machte es möglich, die einzelnen Filmakte vor ihrer Projektion aneinander zu kleben, und so mußte der Filmvorführer nicht alle 20 Minuten die Filmrollen wechseln. Wenn man aber einen Projektor von 1912 und einen der heutigen Zeit vergleicht, so bemerkt der Laie kaum einen Unterschied.

Mit der Erfindung des Beamers war jedoch die Möglichkeit geschaffen, digitalisierte Bilder zu projizieren und in der Folge wurden und werden Wege gesucht, diese Beamer als Projektoren in Kinos einzusetzen.

Mit Hilfe des Modells zum „Forschungs- und Entwicklungswettbewerb im Oligopol“ von Dr. Thomas Müller, ist das Ziel dieser Arbeit die Forschungen und Bemühungen bei der Digitalisierung der Kinowerbung zu untersuchen. Zum einen soll das Geschehen im untersuchten Markt der Kinowerbung erklärt werden. Das Verhalten der Marktteilnehmer, ihre Strategien und die Entwicklung des Marktes sollen herausgearbeitet und durch das Modell erklärt werden. Zum anderen soll das Modell durch die Untersuchungen bestätigt werden.

Von Beginn der Arbeit war klar, daß die nötige Informationssuche sich schwierig gestalten würde, da Forschungen und Entwicklungen meist von einer restriktiven Informationspolitik geprägt sind. Wie sensibel dieser Bereich ist, wurde durch zwei Ereignisse während meiner Nachforschungen nochmals deutlich:

Nachdem ich mich an den Produktionsleiter der Union Werbeverwaltung gewendet und mit ihm einen Gesprächstermin vereinbart hatte, holte man beim technischen Leiter meines Arbeitgebers, die Kinopolis Multiplexkette, Informationen über mein Vertrauenswürdigkeit ein. Desweiteren wurde ich bei einer Vorstellung von Prototypen der Firma Kinoton in Germeringhausen bei München nach 30 Minuten der Ausstellung verwiesen, nachdem die Geschäftsführung mich als nicht explizit eingeladenen Gast identifiziert hatte. Insgesamt konnte aber durch in Darmstadt, Germinghausen, Hamburg und Düsseldorf geführte Interviews eine ausreichende Quellensammlung angelegt werden, die noch durch einige Telefoninterviews und andere schriftliche Quellen ergänzt wurde .

2 Das Modell zum Forschungs- und Entwicklungswettbewerb

Auf den folgenden Seiten wird das verwendete Modell zum „Forschungs- und Entwicklungswettberb im Oligopol“ vorgestellt. Es handelt sich um die Dissertation von Thomas Müller, welche 1996 in Siegen zugelassen und 1997 vom Peter Lang Verlag veröffentlicht wurde. Die Arbeit umfaßt knapp 250 Seiten, deren Inhalt hier nur in Auszügen wiedergegeben wird.

2.1 Begriffsbestimmungen

Dieses Kapitel geht kurz auf die Begriffe „Forschung“, „Entwicklung“ sowie „Forschungs- und Entwicklungswettbewerb“ ein, wie sie in dem Modell verstanden werden.

2.1.1 Forschung und Entwicklung (FuE)

Im Folgenden wird der Begriff „Forschung und Entwicklung“ mit FuE abgekürzt, um ein leichteres Lesen und Schreiben zu ermöglichen.

„Unter Forschung und Entwicklung versteht man eine geplante und systematische Aktivität mit dem Ziel, neues technisches Wissen zu gewinnen oder vorhandenes Know-how zu erweitern“. ^[1]

FuE beschreibt der Autor des Modells unter anderem mit Hilfe von zwei Begriffen, die mit FuE in engem Zusammenhang stehen. Diese Begriffe sind der technische Fortschritt und der technologische Wandel.

Unter technischem Fortschritt versteht der Autor entweder:

- Die Beschreibung eines völlig neuen Produktes, die Produktinnovation, oder
- die eines neuen Produktionsverfahrens, einer Prozeßinnovation, um die Stückkosten zu senken oder ein Gut mit weiteren positiven Merkmalen auszustatten.

Die Übergänge hierbei sind fließend. Während es sich für den Hersteller eines Produktes um eine Produktinnovation handeln kann, stellt es für einen Produzenten, der das neue Produkt in seinen Produktionsprozeß einbindet, lediglich eine Prozeßinnovation dar.^[2]

Im Modell wird „technologischer Wandel“ als ein Fortschritt mit Hilfe von neuen Methoden gesehen. Diese Methoden müssen nicht zwingend neue Technologien bein-halten, sondern können auch aus neuen Kombinationen mehrerer schon vorhandener Technologien bestehen. Damit ist dieser Begriff weiter als der technische Fortschritt gefaßt und schließt die gesamte Durchsetzung eines neuen Produktes oder einer Prozeßes-innovaton, einschließlich sämtlicher Erstellungs- und Vermarktungsmethoden mit ein.^[3]

Ferner unterscheidet Müller in seiner Arbeit Grundlagenforschung und angewandte Forschung. Während Grundlagenforschung aufgrund ihres unsicheren Nutzenpotentials zumeist von öffentlichen Institutionen betrieben wird, findet die angewandte Forschung vor allem in der Privatwirtschaft statt und mündet oft in einer patentfähigen Invention, welche die Grundlage von technischem Fortschritt ist. Der sich bei der FuE ergebende Innovationsprozeß stellt sich wie folgt dar:^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Innovationsprozeß^[5]

2.1.2 FuE Wettbewerb

Im Gegensatz zu anderen Wettbewerbsparametern handelt es sich bei der FuE um einen Parameter, welcher für andere nicht offen zu Tage tritt. Diese Ungewißheit über die Handlungen des Konkurrenten führt oft zu einem erhöhten FuE Wettbewerbsdruck, da ein Unternehmen stets annehmen muß, daß ein Mitbewerber gerade dabei ist, eine Entdeckung zu machen. Ein Staat, der seine ordnungspolitische Aufgabe und die potentielle Nachfrage nach Neuerungen erfüllt ist Grundvoraussetzung für einen FuE Wettbewerb.^[6]

„Je größer die FuE Kapazität, je besser der Zugang zu FuE Wissensquellen, je effizienter der Parameter FuE eingesetzt werden kann und je höher die Motivation zu innovieren ist, desto intensiver ist der (potentielle) FuE Wettbewerb“. ^[7]

2.2 Das Modell zum FuE Wettbewerb im Oligopol

Müller geht von einem Angebotsoligopol aus, bei dem der non-price competition^[8] nur über den Wettbewerbsparameter FuE stattfindet. Im Modell wird das technische Niveau der angebotenen Produkte endogen über den Wettbewerbsparameter FuE bestimmt. Neben Kernaussagen zu FuE kann das Modell ebenfalls die Teilnehmerzahl an einem Markt endogen bestimmen.^[9] Der Modellansatz beinhaltet zusätzlich eine Verbindung zu Produktion und Absatz, da er Produkt- und Prozeßinnovationen integriert. Die verwendete Technologiekreuzelastizität^[10] der Nachfrager kann durch Marketing und Vertrieb eines Unternehmens beeinflußt werden. Hauptsächlich berücksichtigt das Modell jedoch den Bereich der FuE. So wird die Erhöhung des technologischen Niveaus durch die FuE Effizienz und durch den FuE Aufwand bestimmt. Hierbei geht der Autor jedoch nicht auf die einzelnen Determinanten der Effizienz ein. Von den verschiedenen FuE Wissensquellen behandelt das Modell vor allem die Eigenforschung.^[11] Die Betrachtung richtet sich auf die Sättigungsphase, in der durch Produkt-, Prozeß- und Verfahrensinnovationen eines angebotenen Produktes versucht wird, Käuferpräferenzen aufzubauen bzw. diese zu verändern. Die Unternehmen konkurrieren um ein fixes Marktpotential, welches auch nicht bei einer Erhöhung des technischen Niveaus wesentlich ansteigt.^[12] Der tatsächliche Neuheitsgrad und das Ausmaß der Verbesserung müssen im Modell nicht spezifiziert werden. Somit kann das Modell auf die wichtige und in der heutigen Wirtschaft stark ausgeprägte Marktphase angewandt werden.^[13]

Das Modell enthält keine Dynamisierung und umgeht die damit verbundenen Probleme evolutionärer Prozesse.^[14] Die Unsicherheit in der Entwicklung eines Marktes wird als Faktor ebenfalls nicht betrachtet, was aber in der untersuchten Marktphase als zulässige Modellvereinfachung angesehen werden kann.^[15] Vielmehr soll das Modell die Wirkung verschiedener Einflußfaktoren auf den FuE Wettbewerb untersuchen.^[16]

Das Modell unterteilt sich in zwei Marktphasen. In der ersten Phase wird ein New-comer, der in einen monopolistischen Markt eindringt, betrachtet. In der zweiten Phase geht der Autor von zwei Anbietern in einem schon bestehenden und gesättigten Markt aus.^[17] Das Modell setzt eine Substitutionskonkurrenz voraus, bei der die Produkte sich lediglich in ihrer technischen Ausgestaltung unterscheiden. Da Müller zusätzlich von einem fixen Marktpotential ausgeht und in seinem Modell auch die auftretenden Kompensationseffekte berücksichtigt, werden auftretende Interdependenzen umfassend berücksichtigt.^[18] In dieser Arbeit soll ausschließlich auf den zweiten Teil des Modells eingegangen werden, da nur dieser für den betrachteten Kinowerbemittlermarkt relevant ist. Die Inhalte des ersten Modellteils fließen jedoch mit in die Betrachtung des zweiten Teils ein.

2.3 Der FuE
Verbesserungswettbewerb im Oligopol

Das Modell gilt für n Unternehmen in einem Oligopol, solange sie sich lediglich in ihrer FuE Effizienz unterscheiden. Durch eine formale Analyse findet der Autor die maximal teilnehmende Unternehmensanzahl. Für das letzte Unternehmen muß zumindest noch die Nullgewinnlösung gelten.

Mit ei = Parameter für die FuE Effizienz (mit steigendem e nimmt die Effizienz ab)

E = Marktpotential

I* = sich aus dem Markt ergebendes technologisches Niveau

ergibt sich die Nullgewinnlösung bei:

Es etablieren sich die Anbieter, für die gilt: ei ≤ en mit i = 1,2,...,n.

Dies bedeutet, daß je größer das Marktpotential E und je geringer die Anstrengungen der n-1 effizientesten Unternehmen sind, desto mehr Unternehmen können am Markt teilnehmen, da die Anforderungen an die FuE geringer sind.^[19]

Aus Gründen der Überschaubarkeit reduziert der Autor das Oligopol in der für diese Arbeit relevanten zweiten Phase seines Modells auf ein Dyopol.^[20]

Zwei Anbieter U1 und U2 bieten das Gut x mit leicht unterschiedlichem technischen Niveau an. In dem Modell bleibt den Unternehmen nur FuE als Mittel des non-price competition. Hierbei nutzen die Unternehmen die in Kapitel 2.5 genannten Strategien, um dem Mitbewerber Marktanteile abzugewinnen. Daß es für die Unternehmen notwendig ist, FuE zu betreiben, sollen die folgenden zwei Punkte anschaulich machen. Zum einen muß ein Anbieter stets damit rechnen, daß der Andere geheim mit einer FuE-Strategie begonnen hat und er somit den Anschluß verpassen könnte. Zum anderen droht immer ein potentieller Newcomer mit neuen Technologien auf den Markt zu drängen, wenn die technische Marktzutrittsbarriere zu lange stagniert.^[21]

Beiden Anbietern dient der technologische Standard als Handlungsparameter, um ihr Ziel der Gewinnmaximierung zu verfolgen.^[22]

Zu Beginn des Wettbewerbs erwirtschaftet U1 den Anteil α und U2 den Anteil 1-α des Marktpotentials.^[23]

Unter der Annahme E = E1 + E2 ergibt sich:

E1 = αE

E2 = (1-α)E

Im gegenseitigen FuE Wettbewerb treten Kompensationseffekte auf. Beide Unternehmen versuchen durch Forschung ihre Kosten zu senken und steigern damit ihr technologisches Niveau Ii. Gelingt es einem Unternehmen U1, sein I1 zu erhöhen und einen größeren Anteil des Marktpotentials zu gewinnen, so verliert es gleichzeitig Marktpotential, wenn es dem Mitbewerber U2 gelingt, ebenfalls sein technologisches Niveau I2 zu steigern.^[24]

Im Modell werden die FuE Stückkosten als ci definiert. Mit der Annahme I = I1+ I2 und ci = eiIi ergeben sich für die Erlös und Gewinnfunktion der Unternehmen U1 und U2 die folgenden Ausdrücke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die gefundenen Erlösfunktionen bieten Raum für verschiedene Szenarien, wobei die Lösungen, bei denen ein oder beide Unternehmen ihr technisches Niveau Ii nicht erhöhen, hier zunächst nicht näher betrachtet werden sollen. Was passiert, wenn beide Unternehmen ihr Ii erhöhen? Treten Kompensationseffekte auf? Dies soll kurz anhand eines selbst gewählten Beispiels erklärt werden.^[25]

Beispiel:

Mit I1 = 4 und I2 = 16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unternehmen U1 gewinnt also durch seinen FuE Erfolg ein Fünftel des Marktanteils von U2, verliert jedoch gleichzeitig vier Fünftel seines eigenen Markanteils, durch die erfolgreichen Forschungen des U2.

Ob es für ein Unternehmen U1 Sinn macht, trotzdem seinen FuE Erfolg umzusetzen, hängt im wesentlichen vom Marktanteil des U1 vor der Erhöhung des I1 ab. Dies legt die Annahme nah, daß FuE sich nur für kleine Anbier lohnen würde, da nur sie absolut dazu gewinnen können An dieser Stelle weist der Autor darauf hin, daß eine solche Annahme nicht verallgemeinert werden dürfe. Um Widersprüche innerhalb seines Modells zu vermeiden, führt Dr. Thomas Müller an dieser Stelle die Technologiekreuzelastizität der Nachfrager μi ein.^[26]

„Die Technologiekreuzelastizität besagt, wie groß bei einer relevanten Änderung des technologischen Standards I eines Gutes x die relative Änderung der abgesetzten Menge q eines dazu komplementären oder substitutiven Gutes j ist.“ ^[27]

Bei der Modellbetrachtung sind nur substitutive Güter wichtig und es gilt: 0 ≤ μi ≤ 1.^[28]

Bei konstant nachgefragter Menge und konstanten Preisen drückt μ2 die Bereitschaft der Nachfrager des U2 aus, zum anderen Anbieter U1 zu wechseln. Gleiches gilt analog für μ1. Die veränderten Gewinnfunktionen sehen wie folgt aus:^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je geringer die Technologiekreuzelastizität μi der Nachfrager ist, desto weniger neigen sie dazu, den Anbieter zu wechseln. Der Extremfall μ = 0 würde bedeuten, daß die Nachfrager den Anbieter auf gar keinen Fall wechseln. Für jedes Unternehmen ist folglich ein μ = 0 seiner Nachfrager und ein μ = 1 der Nachfrager des Konkurrenten wünschenswert.^[30]

2.4 Das optimale technische Niveau und seine Determinanten

Das gewinnmaximierende technologische Niveau ergibt sich bei dem Modell durch Differenzierung der Zielfunktion G1 nach dem Parameter I1 und findet die folgende Formel bestätigt, welche analog für I2 gilt:^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im folgenden benutzt der Autor zwei Vereinfachungen bei der Darstellung der jeweiligen Ableitung^[32]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.1 Die Technologiekreuzelastizität μi

Die nach μ2 abgeleitete I1opt Funktion lautet:^[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Müller stellt fest, daß die Ableitung stets positiv sein muß. Hieraus folgert er, für einen Anbieter U1 sei es um so lohnender, seinen FuE Aufwand zu erhöhen, je größer die Bereitschaft der Nachfrager von U2 zum Wechsel zu U1 ist. Die Ableitung von I1opt nach μ1 beschreibt einen ähnlichen Effekt. Je höher die Bereitschaft der Nachfrager von U1 zum Wechsel zu U2 ist, desto lohnender sind ein hohe Investitionen in der FuE. Je hochgradiger also die Bereitschaft der Konsumenten zum Wechsel des Anbieters ist, um so größer ist die Neigung eines Anbieters sein Produkt innovativ zu gestalten. Im Modell bleibt offen, ob hier der Umkehrschluß ebenfalls gilt.^[34]

2.4.2 Der Marktanteil α

Die nach α abgeleitete I1opt Funktion lautet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Interpretation der Ableitung der I1opt Funktion nach α führt den Autor zu dem Schluß, der Einfluß des Marktanteils des U1 führe nur in Zusammenhang mit dem Verhalten der Nachfrager von U1 zu einer eindeutigen Aussage. Ein negativer Effekt auf die technologische Weiterentwicklung eines großen Marktanteils läßt sich aus dem Modell nur im Zusammenhang mit einem starren Verhalten der Nachfrager herauslesen. Mit steigender Flexibilität der Konsumenten nimmt auch die Attraktivität von FuE bei Unternehmen mit einem relativ großen Marktanteil zu. Weitere Schlüsse in Bezug auf α lassen sich nicht eindeutig unterstellen.^[35]

2.4.3 Die FuE Effizienz e

Die nach e1 abgeleitete I1opt Funktion lautet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die nach e1 differenzierte I1opt Formel zeigt, daß eine Verringerung der FuE Effizienz auch immer zu einer Verminderung des optimalen technischen Niveaus von U1 führt. Dementsprechend kommt der Autor zu dem Schluß, eine schlechte Effizienz der Unternehmen in dem Bereich der FuE führe auch immer zu einem verringerten Einsatz von FuE Wettbewerb.^[36]

2.4.4 Das Marktpotential E

Die nach E abgeleitete I1opt Funktion lautet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach E abgeleitet ergeben sich für I1opt stets positive Werte, woraus der Autor schließt, daß eine Erhöhung des Marktpotentials stets eine positive Wirkung auf Ressourcenausgaben im Bereich der FuE des Unternehmens U1 habe.^[37]

2.4.5 Die endogene Determinante I2

Aus dem Modell ergibt sich als einzige Determinante das technologische Niveau des Konkurrenten I2, da sie eine von U2 kontrollierte strategische Variable ist. Deshalb vereinfacht der Autor die I1opt Formel mit , so daß sich für I1opt ergibt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die nach I2 abgeleitete I1opt Funktion lautet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da diese Ableitung jedoch weder eindeutig positiv noch negativ ist, ergeben sich die in Abbildung 2 veranschaulichten Ausführungen.^[38]

Abbildung 2: Einfluß des technologischen Niveaus I2 auf I1opt^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei h2/(4e1) liegt ein Wendepunkt vor. Ist der Wert für I2 kleiner oder gleich dem Wendepunkt, so wirkt sich die Erhöhung des technologischen Niveaus des Konkurrenten positiv auf den optimalen FuE Einsatz des Unternehmens U1 aus. Übersteigt I2 den Wert des Wendepunktes, so wirkt sich die Erhöhung des Konkurrenten negativ auf den FuE Ressourceneinsatz von U1 aus. Somit zeigt sich im Modell, daß die Forschungsanstrengungen des Mitbewerbers sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die FuE Anstrengungen eines Anbieters haben können.^[40]

Um konkretere Angaben zum Verhalten der Marktteilnehmer machen zu können, werden im nächsten Kapitel noch zusätzliche Annahmen getroffen.

2.5 Verschiedene Strategien im FuE Wettbewerb

Die FuE Strategie legt fest, wie ein Unternehmen in einem Geschäftsfeld vorgehen möchte, um seine FuE Ziele zu erreichen. Hierbei stehen den einzelnen Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.

2.5.1 Die traditionelle Strategie

Die traditionelle Strategie findet sich meist in Märkten, die sich in ihrer Degenerationsphase befinden. Das angebotene Produkt wird im Laufe der Zeit nur unwesentlich oder aus rein modischen Gesichtspunkten verändert. Dies kann ein Zeichen für ein Monopol oder einfach nur für die Unfähigkeit der Unternehmen, das Produkt noch weiter zu entwickeln, sein. Bei dieser Strategie kommt folglich auch kein FuE Wettbewerb auf.^[41]

2.5.2 Die Imitationsstrategie

Die Imitationsstrategie wird auch als Strategie des schnellen Zweiten bezeichnet. Es ist die einzige Strategie, zu der ein Unternehmen auch unabsichtlich gezwungen werden kann, wenn ein Mitbewerber schneller bei einer Entwicklung war, als das Unternehmen selbst. Bei einer beabsichtigten Imitationsstrategie spezialisiert sich ein Unternehmen auf experimentelle Entwicklung und Anwendung, Produktdesign und Marketing. Das Unternehmen versucht, die Unsicherheiten originärer Innovationen zu umgehen, und verzichtet dabei bewußt auf potentielle Monopolgewinne. Die FuE des Unternehmens ist darauf spezialisiert, Schwächen von innovativen Produkten aufzuzeigen und zu verbessern. Häufig werden dabei eventuelle Patente durch eigene Lösungen umgangen. Imitatoren verstärken den FuE Wettbewerb und verhindern langfristige Monopolgewinne einzelner Unternehmen.^[42]

2.5.3 Die Nischenstrategie

Bei der Nischenstrategie sucht ein Unternehmen nicht nach neuen Produkten und Prozessen, sondern nach bisher noch nicht genutzten Einsatzmöglichkeiten bereits vorhandener Technologien. Einerseits umgeht ein Unternehmen bei dieser Strategie die teilweise hohen FuE Kosten, andererseits muß es aber ein extrem flexibles Management und eine variable Produktion haben. Bei dieser Strategie ist ein hoher Zugang zu externen Wissensquellen von besonderer Bedeutung, da ohne diesen Zugang die Strategie nicht wirkungsvoll eingesetzt werden kann. Diese Strategie fördert nicht unbedingt den FuE Wettbewerb, vielmehr ergänzt sie ihn.^[43]

2.5.4 Die Innovationsstrategie

Unternehmen, die eine Innovationsstrategie verfolgen, wollen durch die Einführung neuer Produkte und Prozesse einen Vorsprung vor Mitbewerbern erreichen und diesen möglichst wirtschaftlich ausnutzen. Die Innovationsstrategie kann in einem engeren und in einem weiteren Sinne gesehen werden. Die Innovationsstrategie im engeren Sinne ist oft mit einem Engagement in der Grundlagenforschung verbunden, weshalb nur wenige Unternehmen dieser Strategie folgen. Bei der Innovationsstrategie im weiteren Sinne greifen auf experimentelle Entwicklung und Anwendung spezialisierte Unternehmen oft auf Ergebnisse der Grundlagenforschung zurück. Die zu erreichenden Gewinne fallen in der Regel nicht so hoch aus, wie bei der Innovationsstrategie im engeren Sinne, jedoch umgeht ein Unternehmen dabei die damit verbundenen hohen Kosten und Risiken.^[44]

2.6 Das Verhalten der Marktteilnehmer

Grundsätzlich kann sich ein Marktteilnehmer entweder autonom oder heteronom verhalten. Wechsel der Anbieter zwischen diesen Verhaltensmustern scheinen nicht komplett theoretisch erfaßbar zu sein, erfolgen solche doch häufig intuitiv.

2.6.1 Das autonome Verhalten

Autonomes Verhalten eines Unternehmens bedeutet, daß es von ihm nicht kontrollierte Variablen als konstant ansieht. Um das Verhalten weiter zu untersuchen, werden im Modell Reaktionsfunktionen eingeführt.

Bei autonom handelnden Unternehmen differenziert sich die Gewinnfunktionen folgendermaßen.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Reaktionsfunktionen geben in Abhängigkeit des Ii Wertes des Konkurrenten den gewinnmaximierenden technologischen Standard des eigenen Produktes wieder. Zur Darstellung dieser Reaktionsfunktionen benutzt der Autor Isogewinnkurven. „Eine Isogewinnkurve ist der grafische Ort aller I1-I2 Kombinationen, bei denen das Unternehmen einen bestimmten Gewinn Gi realisiert.“ ^[46]

Im folgenden zeigt Müller auch weiterhin die analytischen Zusammenhänge, die jedoch fortan nur noch in ihren Resultaten wiedergeben werden. Für ein Unternehmen U1 ergibt sich beispielsweise folgende Grafik:^[47]

Abbildung 3: Die Reaktionsfunktion RF1 ergibt sich aus den Isogewinnkurven^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je näher dabei eine Isogewinnkurve am Ursprung ist, desto größer ist ihr dazugehöriger Gewinn. „Die Reaktionsfunktion von U1 ist nun der grafische Ort aller Tangentialpunkte der Isogewinnkurven mit einer Parallelen zur I1 Achse“. ^[49] Analog verfügt U2 über eine Reaktionsfunktion. Beide Unternehmen agieren optimal, wenn sie entsprechend ihrer Reaktionsfunktionen auf Veränderungen des technischen Niveaus des Konkurrenzproduktes reagieren. Dabei setzen beide Unternehmen voraus, daß der jeweils Andere sich fix verhält. Bei diesem Reaktionsverhalten ergibt sich dann ein Schnittpunkt S, wie Abbildung 4 zeigt.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schnittpunkt der Reaktionsfunktionen bei autonomen Verhalten^[51]

Wenn beide Unternehmen mit der gleichen FuE Effizienz arbeiten, so ergibt sich ein Schnittpunkt, an dem beide Unternehmen genau das gleiche technologische Niveau erreichen. Unterschiede lassen sich nur durch verschiedene FuE Effizienz erklären. Arbeitet ein Unternehmen mit einer geringeren Effizienz, so sinkt auch das Niveau entsprechend. Eine analytische Betrachtung zeigt, daß ein technologisch führendes Unternehmen seine FuE Anstrengungen verringern sollte, wenn es feststellt, daß sein Mitbewerber bei der FuE zurückbleibt. Daraus ergibt sich, daß das Fehlen ernsthafter Konkurrenz eine Verlangsamung des technologischen Fortschritts zur Folge haben kann.

Der Gleichgewichtspunkt S stellt sich abhängig von der Ausgangssituation ein und bleibt erhalten, so lange beide Unternehmen autonom agieren. Dabei gewinnt das Unternehmen an Erlösanteilen, welches effizienter forscht, die treueren Kunden hat und dessen ursprünglicher Marktanteil kleiner gewesen ist.

Die Nullösung im Ursprung würde voraussetzen, daß beide Unternehmen keinen FuE Aufwand betreiben, und sämtliche Gewinne einbehalten.^[52]

2.6.2 Das heteronome Verhalten

Bei heteronomen Verhalten ist sich ein Unternehmen bewußt, daß der technologische Standard des Anderen keineswegs fix ist. Dementsprechend ist dieses Unternehmen auch nicht mehr an seine Reaktionsfunktion gebunden. Ein heteronom agierendes Unternehmen verläßt seine Abhängigkeitsposition und nimmt eine Unabhängigkeits-position ein. Das Unternehmen U1 wählt die optimale Isogewinnkurve auf der Reak-tionsfunktion des Unternehmens U2, um so den größten Gewinn zu erzielen. Es gibt prinzipiell drei verschiedene Möglichkeiten, die vom Verlauf der Isogewinnkurve abhängen und auf denen sich das Gleichgewichtsniveau einpendeln kann. Dabei gelten die folgenden Beziehungen für den Gleichgewichtspunkt:^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Möglichkeit ist in Abbildung 5 A) dargestellt. Die gestrichelte Linie G* soll die maximal erreichbare Isogewinnkurve für das heteronome Unternehmen U1 darstellen. U1 wählt nun den für ihn optimalen Punkt A, als Schnittpunkt seiner Isogewinnkurve mit RF2, was dann zur Folge hat, daß U2 seine FuE Anstrengungen komplett einstellen würde, da es ihm, seiner Reaktionsfunktion folgend, als die einzig richtige Möglichkeit erscheint. Dieser Fall kann für e2=2e1 eintreten.^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wahl des technologischen Niveaus bei heteronomen Verhalten^[55]

Wenn die Reaktionfunktion RF2 und G* wie in Abbildung 5 B) dargestellt verlaufen, würde ein Unternehmen U1 den Tangentialpunkt B wählen, da er hier den für ihn optimalen Gewinn erzielen kann. Dieser Gleichgewichtspunkt stellt sich ein, wenn e2 < 2e1 erfüllt ist. Wenn also die Effizienz des heteronom handelnden U1 weniger als doppelt so hoch ist wie die des U2, dann betreibt auch U2 FuE.^[56]

Alternativ könnte U1 auch den Nullpunkt C wählen. Der Punkt also, an dem sämtliche Gewinne einbehalten werden können. U1 wird den Punkt C wählen, wenn der in ihm produzierte Gewinn größer ist als der in A oder B. Der Autor zeigt auf, daß Unternehmen mit steigendem Marktanteil dazu neigen, diesen Punkt zu wählen, so lange potentielle Marktneulinge mit bisher bestehenden Marktzutrittsbarrieren abgeschreckt werden können, kein Marktpotential besteht oder aber die Nachfrager sich völlig starr verhalten.^[57]

2.6.3 Verschiedene Möglichkeiten der Verhaltensweisen

Die folgende Tabelle soll eine Übersicht über die verschiedenen Verhaltensmöglichkeiten und der sich daraus ergebenen Marktstabilität liefern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Möglichkeiten der Verhaltensweisen^[58]

Die beiden Modelle A und B stellen die schon geschilderten Sachzusammenhänge bei autonomen bzw. heteronomen Verhalten dar.

Beim theoretischen Modell C geht man davon aus, daß sich beide Unternehmen heteronom verhalten, dabei aber voraussetzen, daß das jeweils andere Unternehmen sich weiterhin autonom verhält. Dies führt zu einem Ungleichgewicht, welches in Abbildung 6 mit D bezeichnet ist. Der Punkt S stellt den Schnittpunkt bei beidseitigem autonomen Verhalten dar, während B1 für das Gleichgewicht bei einem heteronom handelnden Unternehmen U1 und einem autonom handelnden Unternehmen U2 steht. Im Punkt B2 gilt dies analog.

Im Punkt D erwirtschaftet keines der beiden Unternehmen den erwarteten Gewinn und somit stellt sich auch kein Gleichgewicht ein.^[59]

Abbildung 6: Wahl des technologischen Niveaus bei heteronomen/autonomen Verhalten^[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im nächsten Schritt zeigt der Autor ein Modell (in der Tabelle mit D bezeichnet) auf, bei dem ein Unternehmen U1 vom heteronomen Verhalten des anderen ausgeht, während das Unternehmen U2 weiterhin autonomes Verhalten von U1 erwartet, sich selbst jedoch heteronom, wie von U1 angenommen, verhält. Dabei begibt sich U2 in eine freiwillige Abhängigkeitsposition. Das Unternehmen U1 senkt seine FuE Anstrengungen von I*1 auf I‘1 ab, wenn es so eine höhere, dem Ursprung nähere, Isogewinnkurve erreichen kann. Da nun beide Unternehmen den erwarteten Gewinn in B2 erwirtschaften, ist das System stabil und es stellt sich ein Gleichgewicht in B2 ein. Dies ist in Abbildung 7 beispielhaft dargestellt.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: U2 begibt sich freiwillig in eine Abhängigkeitsposition

Bei dem in der Tabelle angegeben Modell E haben beide Unternehmen durch eine Verkettung von Annahmen schlicht die Rollen getauscht, so daß U1 in B2 und U2 in B1 ihre technologischen Anstrengungen ansiedeln. Wie im Modell C stellt sich auch hierbei kein Gleichgewicht ein, da keines der Unternehmen den erwarteten Gewinn erreicht.^[62]

[...]

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^[1] Müller, 1997, S.10.

^[2] Vgl. Müller, 1997, S.6 ff.

^[3] Vgl. Müller, 1997, S.9.

^[4] Vgl. Müller, 1997, S.11 ff.

^[5] Müller, 1997, S.11.

^[6] Vgl. Müller, 1997, S.127 ff.

^[7] Müller, 1997, S.128.

^[8] Der nicht über den Preis stattfindende Wettbewerb.

^[9] Vgl. Müller, 1997, S.241.

^[10] Vgl. Anhang: Definition Technologiekreuzelastizität.

^[11] Vgl. Müller, 1997, S.243 ff.

^[12] Vgl. Müller, 1997, S.179.

^[13] Vgl. Müller, 1997, S.240/241.

^[14] Vgl. Müller, 1997, S.242.

^[15] Vgl. Müller, 1997, S.245.

^[16] Vgl. Müller, 1997, S.242.

^[17] Vgl. Müller, 1997, S.180 f.

^[18] Vgl. Müller, 1997, S.242 f.

^[19] Vgl. Müller, 1997, S.235/236.

^[20] Vgl. Müller, 1997, S.196.

^[21] Vgl. Müller, 1997, S.196/197.

^[22] Vgl. Müller, 1997, S.197.

^[23] Vgl. Müller, 1997, S.197 ff.

^[24] Vgl. Müller, 1997, S.197 ff.

^[25] Vgl. Müller, 1997, S.200.

^[26] Vgl. Müller, 1997, S.200 ff.

^[27] Müller, 1997, S.201. Siehe auch Anhang: 6.4 Definition der Technologiekreuzelastizität.

^[28] Vgl. Müller, 1997, S.201 f.

^[29] Vgl. Müller, 1997, S.202.

^[30] Vgl. Müller, 1997, S.202.

^[31] Vgl. Müller, 1997, S.203.

^[32] Vgl. Müller, 1997, S.204/207.

^[33] Vgl. Müller, 1997, S.203.

^[34] Vgl. Müller, 1997, S.203 ff.

^[35] Müller, 1997, S.204 ff.

^[36] Müller, 1997, S.206.

^[37] Müller, 1997, S.206.

^[38] Müller, 1997, S.206 ff.

^[39] Müller, 1997, S.208; Grafik 3.

^[40] Vgl. Müller, 1997, S.206 ff.

^[41] Vgl. Müller, 1997, S.126.

^[42] Vgl. Müller, 1997, S.120 ff.

^[43] Vgl. Müller, 1997, S.124 f.

^[44] Vgl. Müller, 1997, S.118 ff.

^[45] Vgl. Müller, 1997, S.208 ff.

^[46] Müller, 1997, S.210.

^[47] Vgl. Müller, 1997, S.242.

^[48] Müller, 1997, S.210; Grafik 4.

^[49] Müller, 1997, S.210.

^[50] Vgl. Müller, 1997, S.211.

^[51] Müller, 1997, S.211; Grafik 5.

^[52] Vgl. Müller, 1997, S.211 ff. Siehe auch Kapitel 2.3 dieser Arbeit.

^[53] Vgl. Müller, 1997, S.216 ff.

^[54] Vgl. Müller, 1997, S.217.

^[55] Müller, 1997, S.208 f.; Grafik 8 und 9.

^[56] Vgl. Müller, 1997, S.217.

^[57] Vgl. Müller, 1997, S.218.

^[58] Die Tabelle ist selbst aus den Angaben des Modells erstellt worden.

^[59] Vgl. Müller, 1997, S.224.

^[60] Müller, 1997, S.224/225; Grafik 11.

^[61] Müller, 1997, S.226.

^[62] Bei dem Modell E handelt es sich um eine eigene Schlußfolgerung, welche nicht im Modell von Dr. Thomas Müller enthalten ist, mir aber sinnvoll erschien, um die Komplexität der möglichen Annahmen und ihre Konsequenzen aufzuzeigen.