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Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Online-Communities für Focus-Group-Interviews

Seminararbeit 2004 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kennzeichen von Online-Communities
2.1 Begriffsbestimmung Online-Communities
2.2 Differenzierung von Online-Communities

3 Focus Groups als qualitative Marktforschungsmethode
3.1 Organisation/ Durchführung konventioneller Focus Groups
3.2 Stärken und Schwächen
3.3 Merkmale von Online-Focus Groups

4 Potential von Online-Communities für Focus Groups
4.1 Kriterien an Online-Focus Groups
4.2 Möglichkeiten
4.3 Grenzen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die wesentliche Voraussetzung für effektives Marketingverhalten eines Unternehmens ist die Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen (Meffert 1986, S.11). Die Bereitstellung der für das Marketing relevanten Informationen ist Aufgabe der Marktforschung, die sich als eines der bedeutendsten Teilgebiete der Marketingwissenschaft etabliert hat. Besonders in der heutigen Zeit, die geprägt ist von Komplexität, Unsicherheit und Dynamik hinsichtlich der Marktbedingungen, werden an die Marktforschung immer höhere Anforderungen gestellt: Die Informationsgrundlagen für absatzpolitische Entscheidungen müssen nicht nur zeitnah, sondern auch kostengünstig bereitgestellt werden, um dem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck standhalten zu können. Das methodische Instrumentarium der Marktforschung gilt inzwischen als umfassend und leistungsfähig (Kuß 2002, S.7). Der Wandel zu einer global vernetzten und interaktiven Informations- und Kommunikationswelt durch die Nutzung von Online-Medien im geschäftlichen und privaten Umfeld eröffnet der Marktforschung jedoch zusätzlich die Möglichkeit, insbesondere das Internet und seine Dienste aktiv im Forschungsprozess einzusetzen. Da die Datenerhebung als eine der schwierigsten und kostenträchtigsten Phasen des Marktforschungsprozesses gilt, ergibt sich besonders hier der größte Nutzen für den Einsatz von Online-Medien, die sich meist durch günstige Kosten- und Zeitaspekte auszeichnen. So finden bereits klassische Datenerhebungsmethoden wie Befragungen aller Art im Online-Bereich ihre Anwendung. Eine wachsende Bedeutung im Rahmen des Marketing kommt so genannten Online-Communities zu, die von ihren Mitgliedern zur Befriedigung spezieller Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse genutzt werden. Aufgrund der spezifischen Merkmale dieser virtuellen Gemeinschaften sieht das Marketing in diesem Instrument die Chance, näher und einfacher in Kontakt mit potentiellen Konsumenten zu kommen. Für die Marktforschung ergibt sich die Möglichkeit, relativ schnell und kostensparend auf forschungsrelevante Informationen zugreifen zu können. Aber neben vielen Vorteilen birgt der internetgestützte Marktforschungsprozess auch gewisse Risiken.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen, speziell bei der Nutzung von Online-Communities für Focus-Group-Interviews zu untersuchen. Zu diesem Zweck werden zunächst die Kennzeichen von Online-Communities beschrieben. Danach erfolgt eine Erläuterung der Methode der konventionellen Focus Groups sowie anschließend der Merkmale von Online-Focus Groups. Darauf aufbauend wird diskutiert, inwieweit Online-Communities beim Einsatz für Focus-Group-Interviews von Nutzen sind.

2 Kennzeichen von Online-Communities

Die Entstehung des Internets brachte auch die Entwicklung von Online-Communities mit sich. Auf Initiative einiger Privatleute, die die Kommunikationseigenschaften des Netzes nutzen wollten, konnten ca. Ende der 1970er Jahre die Teilnehmer der ersten virtuellen Gemeinschaften ohne großen technischen Aufwand miteinander textlich kommunizieren (Rheingold 1994, S.19). Inzwischen hat sich die computervermittelte Kommunikation fest im Alltag etabliert. Online-Communities werden von ihren Mitgliedern häufig verwendet, um soziale Kontakte aufzubauen und gezielt an Informationen zu einer speziellen Thematik zu gelangen. Besonders bei den jugendlichen Internetnutzern sind die interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten sehr beliebt. Laut der „ARD/ZDF-Online-Studie 2004“ stellt der Besuch von Gesprächsforen, Newsgroups und Chats für die 14-19jährigen Deutschen die drittwichtigste Internetanwendung dar.

2.1 Begriffsbestimmung Online-Communities

Hagel/Armstrong verwenden eine ökonomische Definition für den Begriff der Online-Community, die einen zweckgebundenen Informationsaustausch in den Mittelpunkt stellt: „Communities fungieren [...] eindeutig als Treffpunkt für Individuen oder Korporationen mit dem gemeinsamen Interesse, sich zu verbinden und Informationen darüber auszutauschen, wo spezifische Anbieter oder Käufer zu finden sind (1997, S.236). Ferner bestehe über eine Community auch der Zugang zu Waren und Dienstleistungen konkurrierender Anbieter (1997, S.23f.). Daraus ergibt sich ein erhebliches Potential für die Nutzung zu kommerziellen Zwecken. Für die Marktforschung ist nicht nur die Versammlung potentieller Konsumenten von Bedeutung, sondern insbesondere der vereinfachte Zugang zu forschungsrelevanten Informationen. Durch die Kommunikation der Mitglieder untereinander wird eine Vielzahl an Informationen zu dem spezifischen Interessenschwerpunkt generiert und veröffentlicht bzw. verbreitet. Im Rahmen dieser Arbeit werden Online-Communities verstanden als Personenkollektive, die sich aufgrund gemeinsamer Interessen regelmäßig in computergestützten interaktiven Diskussionsräumen, insbesondere Mailinglisten, Newsgroups, Chats und Diskussionsforen treffen, um miteinander zu kommunizieren bzw. Informationen auszutauschen. Den Definitionskern stellt der gemeinsame Interessenschwerpunkt dar, der die Mitglieder zum Zusammenschluss motiviert.

Hagel/Armstrong nennen in diesem Zusammenhang vier Formen von Bedürfnissen, die durch virtuelle Gemeinschaften befriedigt werden können: Interessen, Beziehungen, Phantasie und Geschäfte (1996). Die Interaktion kann dabei grundsätzlich zwischen zwei (one-to-one) oder mehreren (one-to-many, many-to-many) Benutzern erfolgen. Abbildung 1 veranschaulicht die Interaktionsmöglichkeiten der Mitglieder.

Abb.1: Interaktionsformen in Online-Communities

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Dauerhaftigkeit der Teilnahme ist besonders relevant im Hinblick auf das emotionale Zusammengehörigkeitsgefühl der Community. So wird ein Teilnehmer erst durch regelmäßiges Engagement und die Knüpfung sozialer Kontakte als Mitglied einer virtuellen Gemeinschaft akzeptiert (Döring 1998, S.395).

Des weiteren sind bei den Mitgliedern von virtuellen Gemeinschaften kollektive Einstellungen zu erkennen. Beispielsweise gehen Hagel/Armstrong davon aus, dass in einer kommerziellen Community die Einstellung überwiegt, die Community sei ein Mittel zur Erweiterung eigener Kaufpotentiale (1997, S.23f.). Auch gibt es einen gemeinsamen Konsens unter den Mitgliedern über wesentliche Verhaltensstrukturen wie Höflichkeit, Kontakt- und Hilfsbereitschaft. Einige Umgangsformen sind außerdem als Regeln für korrektes Verhalten, Netiquette-Regeln genannt, explizit formuliert.

2.2 Differenzierung von Online-Communities

Hagel/Armstrong unterscheiden drei Arten von Communities: geographische, demographische und themenspezifische (1997, S.142ff.). Geographische Communities entstehen aufgrund eines bestimmten geographischen Raumes, in dem die Mitglieder gleiche Interessen haben. Demographische Communities basieren auf ähnlichen demographischen Kriterien der Mitglieder und bei themenspezifischen Communities steht das gemeinsame Interesse für eine spezielle Thematik im Mittelpunkt.

Des weiteren lassen sich Online-Communities hinsichtlich asynchroner (zeitversetzter) und synchroner (zeitgleicher) Kommunikationsform differenzieren. Newsgroups und Mailinglisten sind durch asynchrone Kommunikation charakterisiert. Ihnen dient E-Mail als Kommunikationsmedium, womit nur textliche Kommunikation möglich ist. Während die Diskussionsbeiträge der Newsgroup-Mitglieder auf einem nach Themen sortierten message board (Nachrichtenbrett) veröffentlicht werden, „abonnieren“ die Mitglieder der Mailinglisten durch Eintragung in eine Verteilerliste die Diskussionsbeiträge zu einem bestimmten Themenkreis und erhalten diese automatisch als E-Mail (Alpar 1998, S.65f.). Chats sind durch synchrone Kommunikation gekennzeichnet, wodurch Unterhaltungen in Echtzeit ermöglicht werden (Alpar 1998, S.89f.). Der allgemeine Gesprächsverlauf wird in einem Fenster angezeigt. IRC-Chats erlauben ebenfalls nur textliche Kommunikation, aber es gibt auch neuere Dienste und webbasierte Chats, die audio-visuelle Aspekte integrieren. Bei allen drei Formen von Communities können Beiträge für alle Teilnehmer sichtbar veröffentlicht werden, sowie, für die anderen nicht sichtbar, Nachrichten an die jeweiligen Verfasser der einzelnen Beiträge geschickt werden. Generell besteht bei allen Formen von Online-Communities auch die Möglichkeit, eigene Diskussionsgruppen zu eröffnen.

Der Charakter von virtuellen Gemeinschaften kann als kommerziell oder nicht kommerziell bezeichnet werden. Das Ziel der Betreiber kommerzieller Online-Communities ist grundsätzlich, Gewinne aus der Netztätigkeit zu erwirtschaften. Die Community kann dabei der zentrale Bestandteil des Geschäftsmodells sein oder ein Teilaspekt oder sie kann die Erzielung von Gewinnen indirekt unterstützen (Verstaete 2004, S.37ff.). So lancieren diverse Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen virtuelle Gemeinschaften im Rahmen ihres Internetauftritts. Für das Marketing können selbstverwaltete virtuelle Gemeinschaften, neben der Sammlung relevanter Informationen zu Marktforschungszwecken, beispielsweise zu Zwecken der Kundenbindung oder zur Platzierung zielgruppenspezifischer Werbung von Nutzen sein.

[...]

Details

Seiten
23
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638825801
ISBN (Buch)
9783656194026
Dateigröße
811 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v77116
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Institut für Marketing
Note
1,7
Schlagworte
Möglichkeiten Grenzen Nutzung Online-Communities Focus-Group-Interviews

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Titel: Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Online-Communities für Focus-Group-Interviews