Internetbasierte Erlösmodelle im Web 2.0 und in der New Economy

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Von der New Economy zu Web 2.0
2.1 Die New Economy im Rückblick
2.2 Der Web 2.0-Ansatz

3 Erlösmodelle im Internet und ihre Erfolgsfaktoren
3.1 Zum Begriff des Erlösmodells
3.1.1 Erlösquelle
3.1.2 Erlösform
3.1.3 Erlösmodell
3.2 Online-Werbung als Erlösmodell
3.2.1 Erlösformen
3.2.2 Erfolgsfaktoren
3.2.3 Beispiele für das Erlösmodell Online-Werbung
3.3 eCommerce als Erlösmodell
3.3.1 Erlösformen
3.3.2 Erfolgsfaktoren
3.3.3 Beispiele
3.4 Paid Content als Erlösmodell
3.4.1 Erlösformen
3.4.2 Erfolgsfaktoren
3.4.3 Beispiele

4 Von Web 1.0 zu Web 2.0: Veränderte Rahmenbedingungen
4.1 Entwicklung der Internetbandbreite
4.2 Entwicklung von Internetnutzerzahlen und -demographie
4.3 Entwicklung von Internetnutzungsanlässen
4.4 Nischenorientierung der Anbieter
4.5 Erhöhte Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer
4.6 Neue Zahlungsmethoden für das Internet

5 Vergleich der Erlösmodelle New Economy und Web 2.0
5.1 Einfluss der Rahmenbedingungen auf die Erlösmodelle
5.2 Einfluss der Rahmenbedingungen auf Online-Werbung
5.2.1 Erhöhung der Internetbandbreite
5.2.2 Wachstum der Internetnutzerzahlen
5.2.3 Weiterentwicklung der Internetnutzerdemographie
5.2.4 Erweiterung der Internetnutzungsanlässe
5.2.5 Vermehrte Nischenorientierung
5.3 Einfluss der Rahmenbedingungen auf eCommerce
5.3.1 Erhöhung der Internetbandbreite
5.3.2 Wachstum der Internetnutzerzahlen
5.3.3 Weiterentwicklung der Internetnutzerdemographie
5.3.4 Erweiterung der Internetnutzungsanlässe
5.3.5 Vermehrte Nischenorientierung
5.4 Einfluss der Rahmenbedingungen auf Paid Content
5.4.1 Erhöhung der Internetbandbreite
5.4.2 Wachstum der Internetnutzerzahlen
5.4.3 Weiterentwicklung der Internetnutzerdemographie
5.4.4 Erweiterung der Internetnutzungsanlässe
5.4.5 Vermehrte Nischenorientierung
5.4.6 Erhöhte Zahlungsbereitschaft
5.4.7 Zusätzliche Zahlungsmethoden

6 Zusammenfassung und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Erlösquellen im Internet

Abb.2: Systematik der Erlösformen

Abb.3: Internet-Erlösmodelle mit ihren zu Grunde liegenden Teilentscheidungen Erlösquellen und Erlösformen

Abb.4: Netto-Werbeeinnahmen von Online- und Kinowerbung in Deutschland im Vergleich in Mio. Euro

Abb.5: Durchschnittliche Marktanteile an den durchschnittlichen Netto-Werbeeinnahmen ausgewählter Werbeträger in den Jahren 2002 bis 2005 in Prozent

Abb.6: Durchschnittliches Wachstum der Netto-Werbeerlöse nach Werbeträger für die Jahre 2002 bis 2005 in Prozent

Abb.7: TOP-10-Online-Shops in Deutschland 2005 nach Anzahl der Kunden in Mio

Abb.8: B2C-eCommerce-Umsätze in Mrd. Euro, in Deutschland mit 2007 = Prognose

Abb.9: Gekaufte Produkte in Prozent der deutschen Online-Bevölkerung ab 14 Jahre

Abb.10: Marktvolumen Paid Content in Mio € (ohne Paid Services, ohne Syndication), Deutschland

Abb.11: Vergleich der Dauer des Downloads einer 1 Megabyte großen Datei bei verschiedenen Übertragungsraten

Abb.12: Preisentwicklung für Internetnutzung im Vergleich zu Festnetz und Mobilfunk, Deutschland

Abb.13: Deutschland: Anteile der Breitbandanschlüsse nach Technologie in Prozent, 2005

Abb.14: Entwicklung von Anzahl und Wachstum der Breitbandanschlüsse in Deutschland 2003 bis 2006 mit Prognose für 2007 und 2008

Abb.15: Entwicklung von Anzahl und Wachstum der Internetnutzer in Deutschland 2003 bis 2006 mit Prognose für 2007 und 2008

Abb.16: Verteilung der deutschen Internetnutzer nach Geschlecht in Prozent, 1997 bis 2006

Abb.17: Verteilung der deutschen Internetnutzer nach Alter in Prozent, 1997 bis 2006

Abb.18: Genutzte Zahlungsarten in Prozent aller B2C-Online-Transaktionen 2004, Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Transaktions- und Marktbereiche des E-Business

Tabelle 2: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren pro Erlösquelle

Tabelle 3: Zuordnung der Erfolgsfaktoren von Internet-Erlösmodellen zu den sie beeinflussenden Rahmenbedingungen

Tabelle 4: Beeinflussung der Internet-Erlösmodelle durch die veränderten Rahmenbedingungen

1 Einleitung

Der Begriff „Web 2.0“ ist derzeit in aller Munde und doch gibt es bislang keine allgemeingültige Definition dieses Schlagworts. Eine große Anzahl von Einzelphänomenen wird darunter zusammengefasst, die im Wesentlichen den Internetnutzer als Lieferanten von „Content“, also Inhalten von Webseiten, ins Zentrum des Interesses rücken. Die Popularität des Begriffs rührt zum Teil auch daher, dass vermutet wird, im Internet könne nun „endlich Geld verdient werden“. Internetbasierte Geschäftsmodelle hatten bereits um das Jahr 2000 herum unter dem Oberbegriff „New Economy“ zu zeitweise euphorischer Stimmung an den Börsen geführt. Von diesen ursprünglichen Modellen konnten allerdings, zumindest der breiten öffentlichen Meinung zufolge, nur wenige nachhaltigen Erfolg beweisen. Viele Firmen, die zur Zeit des Internetbooms gegründet wurden, existieren heute nicht mehr. Basierend auf den schlechten Erfahrungen mit der New Economy und mit Blick auf die neue Web 2.0-Euphorie, ist nun teilweise schon wieder von einer neuen Spekulationsblase die Rede. Neuerliche Milliardendeals, wie z.B. der Verkauf von YouTube, einer Internetplattform zum Austausch von Videofilmen, für 1,65 Mrd. US-Dollar an Google oder die Übernahme des Online-Vermarkters DoubleClick ebenfalls durch Google zum Preis von 3,1 Mrd. US-Dollar, sorgen für Skepsis angesichts einer möglichen Überbewertung der neuen Geschäftsmodelle.

Innerhalb der vorliegenden Arbeit sollen in diesem Zusammenhang u.a. folgende Fragestellungen untersucht werden:

- Warum ist ein großer Teil der Unternehmen der New Economy gescheitert?
- Haben wir es heute mit komplett anderen Erlösmodellen zu tun?
- Was müssen Web 2.0 Firmen heute tun, um erfolgreich zu sein?

Um die Bearbeitung der oben genannten Fragestellungen zielgerichtet zu ermöglichen, wird zu Beginn die folgende Hypothese formuliert. Sie soll den roten Faden der Arbeit bilden und zum Ende der Arbeit entweder bestätigt oder verworfen werden. Die Hypothese lautet:

„Die Erlösmodelle im Web 2.0 sind die gleichen wie in der New Economy. Aufgrund veränderter Rahmenbedingungen haben die Modelle heute jedoch bessere Chancen erfolgreich zu sein.“

Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung von Erlösmodellen und nicht auf der Untersuchung der umfassenderen Geschäftsmodelle. Hintergrund hierfür ist die Tatsache, dass bei Geschäftsmodellen, neben der Erlösseite, auch die Kostenseite eine wesentliche Rolle spielt. Um das Thema der vorliegenden Diplomarbeit aber einzugrenzen und so im vorgegebenen Rahmen bearbeitbar zu machen, soll hier lediglich die Umsatzseite genauer analysiert werden.

Obwohl ein Großteil der Entwicklungen im Bereich der Internetunternehmen in den USA seinen Anfang genommen hat und immer noch nimmt, soll in den folgenden Betrachtungen der deutsche Markt im Fokus stehen. Dies zu erwähnen ist insofern wichtig, als dass einige Entwicklungen des US-amerikanischen Marktes sich in Deutschland noch nicht vollzogen haben und es daher zu Unschärfen käme, wenn man diese Abgrenzung nicht vornehmen würde.

Zur Analyse der genannten Forschungshypothese werden zunächst die Begriffe „New Economy“ und „Web 2.0“ genauer definiert und eine kurze Entwicklungshistorie von der ersten Phase der Internetkommerzialisierung zur Phase zweiten dargestellt (Kapitel 2). Im Anschluss werden die wesentlichen Erlösmodelle, die zur Refinanzierung von Internetunternehmen herangezogen werden, systematisiert dargestellt und deren Erfolgsfaktoren untersucht (Kapitel 3). Danach wird gezeigt, wie sich die relevanten Rahmenbedingungen für die Entwicklung des Internetmarkts zwischen den Jahren 2000 (New Economy) und 2006/07 (Web 2.0) verändert haben (Kapitel 4). Im daran schließenden Kapitel 5 werden die Erkenntnisse der vorigen Abschnitte zusammengeführt und es wird analysiert, wie sich die Veränderung der Rahmenbedingungen im Einzelnen auf die betrachteten Erlösmodelle ausgewirkt hat. Die Betrachtung schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die vermutete Weiterentwicklung von Internet-Erlösmodellen in der Zukunft (Kapitel 6).

2 Von der New Economy zu Web 2.0

Das Internet steht seit Mitte der 90er Jahre im Fokus von neuen Geschäftsmodellen. Einhergehend mit der Transformation von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft^[1], steht das Internet als zentrales Kommunikationsmedium für die neue entstandene Möglichkeit Informationen jederzeit überall verfügbar zu machen.

Nachdem das Internet Im Jahr 1969 als „Arpanet“ für militärische Zwecke gegründet wurde, wurde es bis Anfang der 90er Jahre vor allem an Universitäten für wissenschaftliche Zwecke genutzt. Die kommerzielle Nutzbarkeit des Internets begann erst 1991 mit der Entwicklung der Beschreibungssprache HTML, die schnell zum Standard für die Webseitenprogrammierung wurde. Nachdem 1993 der erste Interbrowser „Mosaic“ die Anzeige von Webseiten ermöglichte, begann sich das Netz über die Universitäten hinaus zu entfalten.^[2]

Um die Jahrtausendwende herum stiegen die Nutzerzahlen auch in Deutschland langsam an. Die zuvor schon vor allem in den USA begonnene Entwicklung des Internets zum Massenmedium vollzog sich in Deutschland etwas später. Begleitet wurde diese Entwicklung vor allem von der Begeisterung für die große Anzahl von Möglichkeiten, die sich nach allgemeinem Verständnis in ökonomischer Hinsicht bieten sollte. Unter dem Begriff „New Economy“ formierte sich zu dieser Zeit eine ganze Reihe von Unternehmen, die sich durch neue Geschäftsmodelle und eine neue Art, ihre Arbeit zu organisieren, hervortaten. Im Gegensatz zur „Old Economy“ bevorzugten diese Unternehmen schlanke Hierarchien und suchten ihre organisatorischen Vorbilder eher in „Familien“ als in den klassischen Organisationsformen der Industrieunternehmen.

Im Glauben an die visionäre Kraft der neuen Geschäftsideen und an die Menschen, die diese verwirklichen wollten, zog es viele dieser Unternehmen, und in deren Schlepptau auch viele Anleger, an die Börsen. So wurde die erste Welle der Internetökonomie gleichzeitig die Geschichte eines Börsenhypes, der nach etwa drei Jahren mit einem rasanten Kursverlust an allen wichtigen Börsen und dem Verlust eines Großteils des Kapitals, vor allem von Kleinanlegern, endete. Der Verlauf der Börseneuphorie lässt sich am mittlerweile eingestellten Börsensegment „Neuer Markt“ mit seinem Index „Nemax“ gut ablesen. Der Nemax wurde 1997 gegründet und erlebte im Jahr 2000 mit 8.559,32 Punkten seinen Höhepunkt. Schließlich, nach einem Tiefststand von 357,83 Punkten im Juni 2003, wurde er geschlossen^[3].

Einige der New-Economy-getriebenen Unternehmen überlebten die kurze Glanzzeit der Internetgeschäfte nicht. Andere betrieben ihr Geschäft mutig weiter und haben bis zum heutigen Tage überlebt. Manche von Ihnen sind im Laufe der Zeit zu etablierten Unternehmen mit „echten“ Umsätzen und großen Nutzerzahlen geworden.

Seit etwa zwei Jahren nun ist ein neues Modewort in aller Munde, wenn es um die Geschäfte im und mit dem Internet geht. „Web 2.0“ beflügelt erneut den Traum vom Geldverdienen im Netz – auch wenn die große Börseneuphorie rund um dieses Phänomen derzeit noch ausgeblieben ist. Web 2.0 macht Einiges anders als die New Economy. Nichtsdestotrotz ist die New Economy, als erste Version des kommerziellen Internets, die Basis, auf der Web 2.0 aufsetzt.

In diesem Kapitel sollen diese beiden zentralen Begriffe der vorliegenden Arbeit noch einmal genauer untersucht und Gemeinsamkeiten, wie auch Unterschiede, herausgearbeitet werden.

2.1 Die New Economy im Rückblick

Der Begriff „New Economy“ entstand aus der Abgrenzung zur so genannten „Old Economy“, also zu einer Ökonomie, die maßgeblich auf die Industrie mit ihren traditionellen Produktionsprozessen und Organisationsformen setzt. Das Internet-Lexikon Wikipedia^[4] definiert die New Economy wie folgt:

„Mit dem Begriff New Economy (engl.: neue Wirtschaft) verband sich die Idee, dass durch das Aufkommen von Computern und neuen Kommunikationsmedien im Zuge der digitalen Revolution eine radikal neue, durch die Globalisierung geprägte Wirtschaftsform entstehe.

Die Verfechter der New Economy gingen davon aus, dass die industrielle Massenfertigung von Waren weniger wichtig werde und die bisher gültigen Grundannahmen der kapitalistischen Wirtschaftsweise ihre Bedeutung verlören. Die Prioritäten lägen nun im weltweiten Wettbewerb um innovative Ideen, in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen bzw. Inhalten (Content), also immateriellen Werten, z.B. in Form digitaler Güter (Software, Musik, Videos). Physische Arbeitsprozesse und Absatzkanäle würden weitgehend von digitalen Prozessen überlagert.“^[5]

Die New Economy wollte vieles anders machen als die eher traditionell eingestellten Unternehmen. So setzte sie auf informationsbasierte Dienstleistungen als Kern des Geschäftsmodells.

Von den Versprechungen der New-Economy-Unternehmen und dem Abgesang auf die etablierten Industrieunternehmen ließen sich Anleger jeder Größenordnung anstecken. Davon profitierten nicht nur die sogenannten Start-Ups, also Unternehmensneugründungen, sondern auch gestandene Unternehmen aus den Bereichen IT- und Hochtechnologie, wie z.B. Siemens oder SAP.

Problematisch am Hype um die New Economy war vor allem, dass der Glaube in die Kraft der Internetökonomie sich maßgeblich aus „Visionen speiste“. Eine Geschäftsidee, mit einem avisierten Gewinn in ferner Zukunft, zählte zum Teil mehr als aktuell zu messende fundamentale Wirtschaftsdaten. Die jungen Internet-Unternehmen akquirierten zunächst Risikokapital von Venture-Capital-Unternehmen an der Börse und investierten es oftmals in breite Massenmarketingkampagnen, die wiederum alle Beteiligten in der Ansicht bestärkten, dass der Hype um das Internet seine Berechtigung haben müsse, da dieses Thema doch in allen Medien präsent war.

Charakteristisch für einen Teil der Internetfirmen – und das waren die am meisten sichtbaren – war der große Marketingaufwand, mit dessen Hilfe Nutzer gewonnen werden sollten. Allgemein galt die Devise erst Nutzer einzukaufen, um mit Ihnen später Geld zu verdienen. Dabei wurde allerdings viel Geld „verbrannt“, d.h. die Marketingausgaben führten in der Realität zwar zu neuen Webseiten-Besuchern, nicht aber zu neuen Umsätzen. Dadurch wurden neue Venture-Capital-Runden notwendig, die erneut für Marketingkampagnen genutzt wurden und so in einen „Finanzierungs-Teufelskreis“ mündeten.

Ein weiterer Grund für die breite Erfolglosigkeit der New Economy lag in der Notwendigkeit begründet, die Inhalte, die vor allem auf Internetportalen angeboten wurden, für teures Geld einkaufen oder über eigene Redaktionen erstellen lassen zu müssen. Nur wenn der Content interessant genug war, konnten Nutzer gewonnen werden, die wiederum „Traffic“, also ein hohes Aufkommen an Besuchern einer Webseite, bringen sollten. Der gewonnene Traffic sollte, in Analogie zur Auflage im klassischen Anzeigenmarkt, für Werbeeinnahmen sorgen. Allerdings entwickelte sich der Anteil der Werbeausgaben für Onlinewerbung am Gesamtwerbemarkt nicht so rasant, wie dies zunächst angenommen worden war. Die großen Werbetreibenden investierten ihre Budgets lieber in die Massenmedien Fernsehen, Radio und Zeitungen.

Häufig war die Rede vom „Henne-Ei-Problem“ oder auch vom „Kritische Masse-Problem“^[6]: Die Werbetreibenden kamen, wenn überhaupt, nur dann, wenn eine Webseite genügend Reichweite aufwies, d.h. wenn genügend „Internetsurfer“ die Seite besuchten. Die Internetsurfer wiederum kamen nur dann zahlreich, wenn die Webseite bekannt genug war und wenn die auf der Seite präsentierten Inhalte interessant genug waren. Zwar konnten mit Hilfe der hohen Marketingausgaben häufig neugierige Nutzer auf die beworbenen Webseiten „gezogen“ werden, die Besucher der Seiten entwickelten allerdings nur selten eine kontinuierliche Kundenbindung und vergaßen die Seite schon bald nach dem Besuch wieder. Dies führte dazu, dass erneut Marketinggeld investiert werden musste, um erneut Nutzer zu akquirieren, die wiederum zum großen Teil Einmalbesucher waren.

Auf der Kostenseite kamen, neben den hohen Ausgaben für Marketing und Content, auch noch hohe Softwareentwicklungs- und Betriebskosten hinzu. Die Ausgaben hierfür führten allerdings nicht in jedem Fall zu einer Applikation, die nutzerfreundlich und weitgehend verfügbar war. Eine Vielzahl der Internetportale litt unter unausgereifter Software, die teilweise die Internetzugänge der Nutzer überforderten – wie das Beispiel boo.com zeigte^[7] – oder mindere Qualität aufwiesen.

Die oben beschriebenen Probleme auf der Kostenseite waren bereits groß genug, aber auf der Erlösseite sah der Business Case vieler Internetunternehmen noch schlechter aus. Seit dem Beginn des Internets hatten die Nutzer gelernt, dass die im Netz verfügbaren Dienste, oder zumindest ein Großteil davon, kostenlos verfügbar waren. Ein Beispiel hierfür ist z.B. der Internetdienst Email, der sich bis heute nicht als geldwerte Leistung bei den Nutzern etablieren konnte. Diese „Gratismentalität“ führte dazu, dass die Neigung der Nutzer, für Dienste im Internet zu zahlen, kaum vorhanden war.^[8] Lediglich handelsnahe Dienstleistungen im Bereich des eCommerce mit ihrem transaktionsbasierten Erlösmodell wurden akzeptiert. Rein virtuelle Güter hatten es schwer, wenn es um eine angemessene Bezahlung ging. Ein Beispiel für die anfängliche Sorglosigkeit im Umgang mit P2P(Peer-to-Peer)-Plattformen war die Plattform „Napster“^[9], bei der anfänglich nur wenige Nutzer Skrupel hatten, sich über das Urheberrecht hinwegzusetzen und Lieder im MP3-Format kostenlos und illegal miteinander zu tauschen.

Also fokussierten sich die Unternehmen der New Economy auf die Erlösquelle Werbung und versuchten die Werbetreibenden und deren Mediaagenturen von den Vorzügen der breiten Online-Werbung zu überzeugen. Da dies in dieser ersten Phase der Internetökonomie nicht überzeugend genug gelang, mussten eine Reihe von Unternehmen, in die große Erwartungen gesetzt wurden, schon bald Insolvenz anmelden und brachten dadurch die große „Börsenblase“ der New Economy schließlich zum platzen.

Im Anschluss an den „Crash“ am Neuen Markt wurde es längere Zeit ruhig um das Thema kommerzielles Internet. Die Anleger waren verunsichert und die überlebenden Internetfirmen arbeiteten eher im Stillen weiter. Dies änderte sich erst wieder ab dem Jahr 2004, als sich langsam eine neue Generation der Webkommerzialisierung unter dem Titel „Web 2.0“ zu etablieren begann. Der folgende Abschnitt soll erläutern, was sich hinter diesem Schlagwort verbirgt.

2.2 Der Web 2.0-Ansatz

Zum Verständnis dessen, was das Phänomen Web 2.0 eigentlich ausmacht und wo einer der grundlegenden Unterschiede zur New Economy liegt, kann der folgende kurze Text aus dem Wirtschaftsmagazin Brand Eins dienen, der pointiert das Verständnis von Geschäftsmodellen bei Anbietern von Web 2.0- Plattformen darstellen soll^[10].

„ Es war einmal ein Junge, der hatte etwas ausgefressen, und als Strafe dafür wies ihm seine Tante eine besonders harte Strafe zu: Samstags, wenn die anderen Jungs im Fluss schwimmen durften, sollte er den riesigen Zaun vor dem Haus seiner Tante Polly streichen. Er hat eben missmutig mit der Arbeit begonnen, als sein Kumpel Ben vorbeikommt. Der verspottet ihn wegen der mühseligen Arbeit. Doch unser Junge ist schlau: „Das macht doch keine Mühe, das ist der reine Spaß! Wann kann man schon mal ganz allein solch einen großen Zaun streichen?!“

Da staunt Ben – denn Spaß will jeder haben. Statt Plackerei die reine Freude? Ben bettelt geradezu, mitmachen zu dürfen. Er zahlt sogar dafür. Einen saftigen Apfel. Und er streicht wie ein Verrückter, während unser Held im Schatten liegt. Nach und nach kommen noch mehr Willige, und sie alle geben einiges dafür, den Zaun Tante Pollys streichen zu dürfen. Abends ist unser Freund reich – seine Taschen sind voller kleiner Schätze.

Mark Twain nannte diesen interessanten Vorgang „Das ruhmreiche Zaunweißen“, ein lehrreiches Stück aus seinem Romanepos „Tom Sawyer“. Das war 1876. Heute ist 2007, und diesen Prozess, an dem sich im Wesentlichen nichts geändert hat, nennt man Web 2.0. “

Geprägt wurde der Begriff Web 2.0 von dem Verleger Tim O’Reilly, einem US-Amerikanischen Vordenker von Internettrends, im Jahr 2004 im Rahmen einer Brainstorming-Session^[11]. In seinem Artikel „What is Web 2.0“^[12] beschreibt O’Reilly die Kernkompetenzen, die eine Firma besitzen muss, um ein Web 2.0-Unternehmen zu sein:

- „Nutzung des Webs als Plattform
- Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer, sei es durch Blogs, von Benutzern geschaffene Strukturen (...) oder die Zusammenarbeit von Benutzern mittels Social Software
- Zugang zu Daten, die schwer oder teuer zusammenzustellen sind und die umso wertvoller werden, je häufiger sie genutzt werden
- Eine neue Vorgehensweise bei der Entwicklung von Software, die auch die Benutzer einbezieht
- „Leichtgewichtige“ Modelle, die sowohl Programmierung, die Benutzerschnittstellen als auch die Geschäftsmodelle betreffen
- Software, welche die Grenzen einzelner Geräte überschreitet
- Einbeziehen der so genannten „Long Tail“ durch Systeme, die einen Self-Service ermöglichen“^[13]

Das Web 2.0 wird häufig auch als „Soziales Netz“ oder „Social Web“ bezeichnet. Hiermit ist gemeint, dass es im Internet der zweiten Generation zu einem großen Teil um zwischenmenschliche Kommunikation und teilweise auch um den Beziehungsaufbau im Web geht. Plattformen wie MySpace oder YouTube, bei denen Nutzer ihr persönliches Profil hinterlegen und angeben können, mit welchen anderen Mitgliedern der Plattform sie Kontakt pflegen, sorgen für die Entstehung von Netzwerken, die maßgeblich über die Interessen und Sympathien der Mitglieder gesteuert werden. Auch das Phänomen der „Weblogs“ oder kurz „Blogs“ hat eine starke soziale Komponente. Im Kern handelt es sich dabei um interaktive Tagebücher, bei denen ein „Erzähler“ die Weiterentwicklung des oft thematisch fokussierten Blogs steuert. Ergänzt werden diese Einträge durch Kommentare anderer Nutzer, so dass sich zum Teil neue Themenäste entwickeln, die die Gestalt des Blogs maßgeblich beeinflussen.

Der Gedanke, themenzentrierte „Virtuelle Gemeinschaften“ im Internet zu bilden und der Plan, diese Gemeinschaften dann zur Etablierung von Geschäftsmodellen zu nutzen, sind nicht neu. Beides gab es bereits zu Zeiten der New Economy. Themenzentrierte Virtuelle Gemeinschaften sollten Nutzer binden, um ihnen anschließend eCommerce-Produkte verkaufen zu können.^[14] Vom Konzept her entspricht dieser Gedanke den Web 2.0-Vorstellungen vom „Sozialen Netz“. Allerdings konnten die Nutzer noch nicht breitflächig für diese Idee begeistert werden. Daher haben sich ähnliche Modelle in der New-Economy-Ära noch nicht durchgesetzt.

Betrachtet man die Geschäftsmodelle die beginnen, sich im Netz der zweiten Generation zu etablieren, so fällt auf, dass die Internetunternehmen gelernt haben, vor allem ihre Kostenseite erheblich zu verbessern. Litten die New Economy Firmen noch unter hohen Marketingaufwänden, die mangels Nutzerbindung fast wirkungslos verpufften und hohen Investitionen für Content als den „Speck, mit dem man Mäuse fängt“, so können Webfirmen heutzutage auf die Hilfe der Nutzer zählen. Um eine themenzentrierte Virtuelle Gemeinschaft aufbauen zu können, muss diese im ersten Schritt zumindest einigen „First Movern“ bekannt gemacht werden. Dies kann z.B. geschehen, indem ein Blogger^[15] durch Zufall auf eine interessante Seite stößt und diese in einem Blog erwähnt. Das Blog wiederum ist verlinkt mit einer ganzen Reihe von weiteren Webseiten, deren Leser umgekehrt ebenfalls die Empfehlung des Bloggers wahrnehmen. Durch Mundpropaganda (treffender wäre in diesem Fall wohl „Fingerpropaganda“) verbreitet sich die Nachricht von der interessanten Webseite als „Tipp“ unter den Nutzern und die Anzahl der Seitenbesucher wächst.^[16] Ein Teil der Besucher kommentiert die bisherigen Einträge des Blogs und hilft so dabei, den Content und damit die Anziehungskraft der Webseite weiter zu vergrößern. Damit wächst die Bindung an die Webseite, da mit der Teilnahme an der Gestaltung des Blogs auch die Identifikation mit diesem wächst.

Ein weiteres gern zitiertes Beispiel für ein Web 2.0-Geschäftsmodell ist das Online-Rollenspiel „Second Life“, bei dem sich jeder Nutzer einen eigenen „Avatar“ gestalten kann. Dieser Avatar kann ein beliebiges Erscheinungsbild annehmen und mit anderen Avataren in einer virtuellen Welt via Chat Kontakt aufnehmen. Die eigentlich simpel anmutende Grundidee erhält ihren Reiz dadurch, dass manche virtuellen Güter, die in der Second Life Welt verfügbar sind, knapp sind und dass mit der spieleigenen Währung „Linden-Dollar“, die im Tausch gegen reales Geld erhältlich ist, Güter und Dienstleistungen bezahlt werden können. Aufgrund dieser Vorraussetzungen, können Nutzer des Spiels Differenzierungen an ihrem Avatar und dessen virtuellen Besitztümern vornehmen, die nicht jeder Nutzer „einfach so“ nachahmen kann – zumindest nicht ohne bereit zu sein, selbst Geld dafür zu zahlen. Auf Basis des dennoch vorhanden Wunschs nach Differenzierung besteht eine, jeweils unterschiedlich stark ausgeprägte, Zahlungsbereitschaft der Nutzer, die wiederum von anderen Nutzern oder Unternehmen in Umsätze verwandelt werden kann. Heute betreiben bereits namhafte Unternehmen, u.a. Adidas (Avatar-Bekleidung), Mercedes (virtuelle Automobile) und Sony (MP3s), eigene Filialen in Second Life. Größter Nutznießer ist bisher allerdings die Firma Linden als Programmiererin von Second Life selbst, da sie virtuelle Grundstücke verkauft, auf denen sich die Nutzer dann eigene Häuser bauen können.

Der wirtschaftliche Erfolg für die einzelnen Teilnehmer ist bisher überschaubar. Nichtsdestotrotz kursieren Berichte über einzelne Mitspieler, die mit Hilfe von Second Life zu Millionären geworden sind^[17]. Dies trägt dazu bei, dass kritische Stimmen bereits wieder eine Parallele zur New Economy vermuten: Die Tatsache, dass um die Jahrtausendwende die Vision einer Geschäftsidee höher bewertet wurde als die fundamentalen Wirtschaftsdaten eines Unternehmens. Erste Web 2.0-Unternehmen, wie z.B. die Geschäftskontaktbörse Xing (gelistet als Open Business Club AG), versuchen schon ihr Glück an der Börse – bisher allerdings mit überschaubarem Erfolg^[18].

Marketing, Kundenbindung und Contenterstellung vollziehen sich im Web 2.0 also im Rahmen eines Kreislaufprozesses, den es einmal anzustoßen gilt und der sich dann mehr oder weniger zum Selbstläufer entwickeln kann. Hinzu kommt, dass die Software, die zum Betrieb einer Webseite mit differenzierten Services notwendig ist, heute günstig, wenn nicht gar kostenlos, als Open Source Produkt oder im Paket bei Webhostingunternehmen wie Strato oder 1&1 zu beziehen ist^[19].

Mit den deutlichen Verbesserungen auf der Kostenseite zeigt sich bereits die günstigere Ausgangssituation von Firmen der zweiten Internetgeneration im Vergleich zu Firmen der ersten Generation, wenn es um das Erreichen einer „schwarzen Null“, also des Break-Even-Punkts, im Business Plan geht.

Weniger klar ist in vielen Fällen, wie sich die Neuerungen von Web 2.0 auf die Erlösseite auswirken. Es stellt sich die Frage, ob mit der Etablierung der zweiten Netzgeneration neben Onlinewerbung und eCommerce als bisherigen Haupterlösmodellen auch weitere Einnahmequellen erschlossen werden können. Zudem muss sich Werbung als Erlösmodell erst noch als nachhaltige Einnahmequellen erweisen, denn bisher konnten die Internetfirmen mehr schlecht als recht von den Umsätzen mit Werbekunden leben.

Um diese Diskussion im Detail weiterführen zu können, werden im folgenden Kapitel verschiedene Arten von Erlösmodellen mit ihren wichtigsten Erlösformen und den notwendigen Erfolgfaktoren vorgestellt.

3 Erlösmodelle im Internet und ihre Erfolgsfaktoren

Zunächst wird der im Rahmen dieser Arbeit zentral verwendete Begriff des Erlösmodells genauer gefasst und zugleich von den verwandten Begriffen „Geschäftsmodell“ und „Preismodell“ abgegrenzt.

Das Geschäftsmodell umfasst neben der Erlös- auch die Kostenseite eines Unternehmens und stellt damit im Ergebnis die zentrale Mess- und Zielgröße Unternehmensgewinn in den Vordergrund. Damit ein Unternehmen mittel- und langfristig überlebensfähig ist, muss der Unternehmensgewinn größer als null sein, der Break-Even muss nachhaltig erreicht werden. Ein Erlösmodell bildet also immer nur einen Teil des Geschäftsmodells ab, den Teil nämlich der für den Umsatz und die Art und Weise seiner Erwirtschaftung verantwortlich ist^[20].

Das Preismodell hingegen ist ein dem Erlösmodell untergeordnetes Konstrukt^[21]. Mit Hilfe des Preismodells wird ermittelt, welcher Preis für eine angebotene Leistung am Markt durchsetzbar ist. Eines der bekanntesten Preismodelle im Internet ist die Auktion, wie sie z.B. von eBay eingesetzt wird^[22]. Dort wird der Preis für ein Produkt auf Basis der unterschiedlichen Bietergebote ermittelt. Den Zuschlag erhält der Käufer, der am Ende der Auktionsfrist den höchsten Preis geboten hat. Das Preismodell alleine sagt allerdings noch nichts darüber aus, wofür ein Preis gezahlt werden soll, was also die eigentliche Leistung des anbietenden Unternehmens ist. So sind beispielsweise die Erlösmodelle von eBay als Internetauktionshaus und Amazon als Internethandelsunternehmen ähnlich, da beide Unternehmen über Ihre Plattform Waren verkaufen und dafür Provisionen bzw. Margen kassieren. Die Preismodelle beider Unternehmen unterscheiden sich jedoch fundamental, da bei Amazon die Preise feststehen, während sie sich bei eBay durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage im Rahmen des Auktionsprozesses erst ergeben.

Um den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit weiter einzugrenzen, muss außerdem eine Differenzierung nach Nutzergruppen der Internetdienstleistungen stattfinden. Im Folgenden sollen ausschließlich solche internetbasierte Produkte im Fokus stehen, deren Käufer Privatkunden sind. Unternehmen und öffentliche Einrichtungen sind an dieser Stelle als Kunden von der Betrachtung ausgenommen. Die Hinzunahme der hier ausgeschlossenen Nutzerkreise würde für eine deutliche Ausweitung des Untersuchungsgegenstands sorgen und dadurch die Grenzen einer Diplomarbeit sprengen. Außen vor bleiben im Folgenden also Internetunternehmen, die sich beispielsweise mit eCommerce im Business-to-Business-Segment (B2B-Marktplätze) oder Programmierleistungen für Unternehmen (Internetagenturen) beschäftigen. Der Fokus liegt dagegen, auf dem in der folgenden Abbildung dargestellten Bereich Business-to-Consumer.

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^[1] Vgl. Stähler, P. (2002), S.23

^[2] Vgl. Lotter, W. (2007), S. 52, Kerner, M. (2004), S.26, Kollmann, T. (2007a), S.10

^[3] Reim, M. (2007), S.26

^[4] www.wikipedia.de, abgerufen am 01.04.07

^[5] www.wikipedia.de, abgerufen am 26.04.2007

^[6] vgl. Zerdick, A. et al (2001), S.214ff

^[7] vgl. Schwan, B. (2002)

^[8] vgl. Stahl, F. (2005), S.233

^[9] vgl. Stähler, P. (2002), S.277ff

^[10] vgl. Lotter, W. (2007), S. 53

^[11] vgl. Alby, T. (2007), S.15

^[12] vgl. O’Reilly, T. (2004)

^[13] vgl. Alby, T. (2007), S.15

^[14] Vgl. Hagel, J. et al (1999), S.56

^[15] mit „Blogger“ können sowohl Eigentümer als auch Nutzer eines Blogs gemeint sein

^[16] Vgl. Stähler, P. (2002), S.219

^[17] vgl. Riedl, T. (2007)

^[18] vgl. Hage, S. (2007)

^[19] www.strato.de, www.1und1.de, abgerufen am 14.02.07

^[20] vgl. Wetzel, A. (2004), S. 87

^[21] vgl. Skiera, B. et al (2004), S.2

^[22] vgl. Alexander, T. (2006), S.25