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Corporate Citizenship und Wettbewerbsvorteile

Diplomarbeit 2006 75 Seiten

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung und Konzeption der Arbeit

2. Triebkräfte der Globalisierung und ihre Auswirkungen auf Staat, Gesellschaft und Unternehmen
2.1 Die Triebkräfte der Globalisierung und ihre gesellschaftlichen Implikationen
2.2 Die neue Rolle des Nationalstaates und deren Konsequenzen für die Gesellschaft

3. Das Modell des Homo Oeconomicus
3.1 Das Verhaltensmodell
3.2 Das Modell des Homo Oeconomicus und Wirtschaftsethik
3.3 Grenzen und Kritik des Ansatzes

4. Corporate Citizenship und nachhaltige Unternehmensführung

5. Corporate Citizenship und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
5.1 Wettbewerbsstrategien und Wettbewerbsvorteile
5.2 Die Handlungsfelder der Corporate Citizenship und die Wertkette
5.3 Der Nutzen für die Unternehmen und die Gesellschaft
5.4 Die Erfolgskriterien der Corporate Citizenship und die Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolgs
5.5 Kritische Würdigung

6. Das WerteManagementSystemZfW als Instrument zur Umsetzung der Corporate Citizenship
6.1 Das WerteManagementSystemZfW - Eine Einführung
6.2 Die zehn Prinzipien des WerteManagementSystemZfW
6.3 Die Bausteine des WerteManagementSystemZfW
6.4 Das Zertifizierungsverfahren des WerteManagement- SystemZfW
6.5 Kritische Würdigung

7. Zusammenfassung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Modell der Wertkette

Abbildung 2: Handlungsfelder der Corporate Citizenship

Abbildung 3: Die Anspruchs- und Bedürfnisgruppen des Unternehmens

Abbildung 4: Die vier Stufen des WerteManagementSystemZfW

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung und Konzeption der Arbeit

In den Medien und in der politischen Diskussion wird immer häufiger die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen gestellt. Ist es bspw. vertretbar Massenentlassungen oder Standortschließungen mit dem Hinweis, dass damit eine bessere Positionierung im Wettbewerb erreicht werden soll, vorzunehmen, obwohl das Unternehmen derzeit erfolgreich wirtschaftet? Sind also Unternehmen für die gesellschaftlichen Folgen ihrer wirtschaftlichen Entscheidungen verantwortlich oder besteht ihre Verantwortung im alleinigen Erwirtschaften von Gewinnen, die den Bestand des Unternehmens sichern? Es stellt sich also grundsätzlich die Frage, ob ökonomisches und gesellschaftliche erwünschtes Handeln im Widerspruch zueinander stehen oder ob sich beides miteinander vereinbaren lässt. Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten, da zuerst eine Betrachtung der derzeitigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung, sowie der sich aus dieser Entwicklung ergebenden neuen Beziehungen zwischen Staat, Gesellschaft und Unternehmen erfolgen muss. Erst diese Analyse ermöglicht es, Bereiche gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen zu identifizieren und zu begründen, warum diese Verantwortung überhaupt existiert und durch die Unternehmen wahrgenommen werden muss. Es stellt sich damit die Frage, wie Unternehmen diese Verantwortung am sinnvollsten wahrnehmen können und ob dieses Verhalten auch ökonomisch vertret- und begründbar ist.

Diese Arbeit wird aufzeigen, wie ökonomisch sinnvolles und moralisch erwünschtes Handeln im Unternehmen in Einklang gebracht werden können und welche Vorteile sich daraus für die Unternehmen und die Gesellschaft ergeben.

Begriffe wie Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und nachhaltige Unternehmensführung rücken zunehmend in den Focus der derzeitigen wirtschaftsethischen Diskussion. Doch was verbirgt sich hinter diesen Schlagworten und warum wird den ihnen zugrunde liegenden Konzepten von Seiten der Unternehmen zunehmendes Interesse entgegengebracht? Es wird versucht Antworten auf diese Fragen zu geben und aufgezeigt, wie die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen, für diese Wettbewerbsvorteile schaffen kann und zusätzlich dem Wohle der Gesellschaft dient. Ausgangspunkt der Diskussion stellen dabei die durch die Globalisierung stark veränderten Beziehungen zwischen Staat, Gesellschaft und Unternehmen dar. Die Analyse des Globalisierungsprozesses und der sich aus ihm ergebenden Konsequenzen für die Beziehungen zwischen den gesellschaftlichen Akteuren ermöglicht es, Ansatzpunkte für die Übernahme staatlicher und gesellschaftlicher Aufgaben durch Unternehmen zu identifizieren und zu klären, ob und wie weit diese Übernahme überhaupt legitim ist. Dies ist Gegenstand des zweiten Kapitels dieser Arbeit. Aus ökonomischer Sicht stellt sich dann natürlich die Frage, ob dieses Verhalten seitens der Unternehmen ökonomisch begründbar und wenn ja, überhaupt sinnvoll ist. Als grundlegendes Konzept zur Analyse dieses Sachverhaltes wird im dritten Kapitel eine moderne Interpretation des ‚homo oeconomicus’ in Verbindung mit dem Ansatz der Ordnungsethik nach Homann et al. vorgestellt und eingehend erläutert. Um die Vorteile des gesellschaftlichen Engagements näher beleuchten zu können, werden die dazu existierenden Konzepte im vierten Kapitel kurz vorgestellt und gegeneinander abgegrenzt, sowie eine eigene Definition des gesellschaftlichen Engagements in Form der Corporate Citizenship entwickelt. Im fünften Kapitel wird dieses Konzept mit dem Ansatz der Wettbewerbsstrategien und -vorteile nach Porter verbunden und aufgezeigt wie gesellschaftliches Handeln in den einzelnen wirtschaftlichen Aktivitäten des Unternehmens verankert werden kann. Des Weiteren wird analysiert, welche Wettbewerbsvorteile sich daraus für die Unternehmen und welche Vorteile sich für die gesellschaftlichen Anspruchsgruppen der Unternehmen ergeben. Als Instrument zur praktischen Umsetzung der Corporate Citizenship wird dann im sechsten Kapitel das WerteManagementSystem des Zentrums für Wirtschaftsethik gGmbH vorgestellt und dargelegt welche Vorteile dieses System für die Unternehmen bietet. Das siebente und letzte Kapitel der Arbeit wird die Ergebnisse zusammenfassen und einen Ausblick auf sich aus der Arbeit ergebende neue Fragestellungen geben.

Der Fokus der Arbeit liegt auf der Verknüpfung zwischen den Wertschöpfgungsaktivitäten eines Unternehmens und dessen Corporate-Citizenship-Strategie. Die detaillierte Ausgestaltung der einzelnen Projekte und Aufgaben ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Es wird auch nur kurz auf die Messbarkeit des ökonomischen Erfolgs einer solchen Strategie eingegangen, da eine genauere Betrachtung dieses Sachverhaltes im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden kann.[1]

2. Triebkräfte der Globalisierung und ihre Auswirkungen auf Staat, Gesellschaft und Unternehmen

2.1 Die Triebkräfte der Globalisierung und ihre gesellschaftlichen Implikationen

Die derzeitige ökonomische und politische Diskussion wird von einem Thema beherrscht: Der Globalisierung. Doch was ist unter diesem Begriff zu verstehen? Zunächst einmal gibt es keine allgemein gültige und international anerkannte Definition des Begriffs. Um sich dem Phänomen Globalisierung nähern zu können, sei an dieser Stelle auf die Definition der World Bank verwiesen. Diese definiert Globalisierung als „a quickly rising share of economic activity in the world […] taking place between people who live in different countries.”[2] Dieser Anstieg von grenzüberschreitenden ökonomischen Aktivitäten findet entsprechend dieser Definition vor allem in den Bereichen internationaler Handel, ausländische Direktinvestitionen und auf den Kapitalmärkten statt.[3] Es wird deutlich, dass hier primär auf die ökonomischen Gesichtspunkte der Globalisierung Bezug genommen wird. Diese Definition kann als Annäherung an den Begriff verstanden werden, wird aber dem Umfang der Globalisierung noch nicht gerecht. In der wissenschaftlichen Debatte gibt es einen Konsens darüber welche grundlegenden Entwicklungen die Globalisierung beschreiben: 1. das Wachstum und die Verteilung von Investitionen, Kapital und Finanzdienstleistungen über die nationalen Landesgrenzen hinweg, 2. die Ausweitung des Welthandels, 3. die Verlagerung, Reorganisation und Aufteilung der Produktion, 4. die Entwicklung und Verbreitung neuer Technologien und 5. die Demokratisierung der Politik in der Welt allgemein.[4] Über diesen Konsens hinaus gibt es unterschiedliche Meinungen darüber ob und wie weit andere Punkte, wie z.B. die Verbreitung der westlichen (besonders der amerikanischen) Kultur, Migrationsbewegungen, Umweltprobleme, ethische und religiöse Konflikte oder die abnehmende Souveränität der Nationalstaaten in die Diskussion zur Beschaffenheit und Ausmaß der Globalisierung einfließen sollten.[5] Abgesehen von dieser Diskussion gilt es zunächst die Frage zu beantworten, ob es sich bei der Globalisierung um ein wirklich neues Phänomen handelt oder nicht. Kritiker wenden zu Recht ein, dass die heutige Welt weit weniger integriert bzw. globalisiert sei, als die Welt zu Zeiten des Britischen Empires. So waren etwa die Importquoten Deutschlands und Großbritanniens im Jahre 1995 ungefähr auf dem Niveau des Jahres 1913.[6] Aus diesem Grund wird in der Literatur auch oft zwischen Internationalisierung und Globalisierung unterschieden. Während die Internationalisierung als „wirtschaftliche Verflechtung und die daraus resultierende Interdependenz verschiedener Länder und ihrer Wirtschaftssubjekte in unterschiedlichen Bereichen und Ausmaßen“[7] definiert wird, umfasst die Globalisierung darüber hinaus weitere Faktoren.

Doch was ist nun das Neue an der Globalisierung und welche Faktoren kommen hinzu? Fasst man die Internationalisierung als Prozess auf, so hat sich deren Umfang und Geschwindigkeit verändert. „Die Internationalisierung weitet sich so zur Globalisierung aus. Globalisierung ist somit ein Ausdruck für den weltweiten wirtschaftlichen (und gesellschaftlichen) Strukturwandel.“[8] Begünstigt wurde diese Entwicklung vor allem durch den Abbau von Hemmnissen im internationalen Waren-, Dienstleistungs- und Kapitalverkehr, die Verringerung von Distanz- und Transaktionskosten durch Innovationen in den Bereichen Transport, Information und Kommunikation, eine Ausweitung der internationalen Arbeitsteilung, sowie die Entstehung großer wirtschaftlicher Integrationsräume, wie z.B. EU oder NAFTA.[9] Diese begünstigenden Faktoren sind nahezu identisch mit den oben identifizierten grundlegenden Eigenschaften (entsprechend dem wissenschaftlichen Konsens) der Globalisierung. Diese Konzentration auf primär wirtschaftliche Aspekte greift unseres Erachtens allerdings zu kurz. Nicht nur der Bereich der Wirtschaft ist vom Prozess der Globalisierung betroffen, „sondern ebenso das gesamte soziale und institutionelle Gefüge unserer Gesellschaft.“[10] So ergeben sich weitere zentrale Charakteristika der Globalisierung, wie die Durchlässigkeit und Auflösung von Grenzen in den verschiedensten Bereichen, asymmetrische und wechselseitige Abhängigkeiten, eine hohe Mobilität der Produktionsfaktoren Wissen und Kapital, die schwindenden Möglichkeiten der Zuordnung von Verantwortlichkeiten, sowie die durch vielfältige Ambivalenzen geprägte Entscheidungsumfelder und der damit einhergehende Verlust von alten Sicherheiten.[11] Mit dieser Erweiterung der rein ökonomischen Charakteristika wird hier der oben erwähnten erweiterten, allerdings umstrittenen Definitionsrahmen der Globalisierung gefolgt.

Es ist an dieser Stelle zu bemerken, dass einige der nichtökonomischen Charakteristika durchaus als Auswirkungen der Globalisierung interpretiert werden können, allerdings bedingen sich im voranschreitenden Globalisierungsprozess Ursachen und Auswirkungen nun gegenseitig. So fördert bspw. der Abbau von Handelsbarrieren die Ausweitung des Welthandels und umgekehrt.

Die Auflösung der Grenzen in verschiedenen Bereichen und die damit verbundene Herausbildung von sich überlappenden und zum Teil in Konkurrenz stehenden Entscheidungsträgern und wechselseitige asymmetrische Abhängigkeiten lassen bei vielen Menschen ein Gefühl der Hilflosigkeit gegenüber der Entwicklung der Gesellschaft entstehen.[12] Viele nehmen die Globalisierung als Bedrohung und „Wurzel allen Übels“ wahr. Dabei handelt es sich, wie oben schon erwähnt, um einen Strukturwandel der massive Veränderungen der Gesellschaft mit sich bringt, dem der Einzelne aber nicht hilflos ausgeliefert ist. Das zentrale Problem und Grund für die oben beschriebene (vor allem in Deutschland) negative Wahrnehmung der Globalisierung ist, dass dieser Prozess des Strukturwandels nicht geplant abläuft. Vielmehr entsteht er aus den Entscheidungen der einzelnen Wirtschaftsakteure, die zum Teil als Reaktion auf die Entscheidungen anderer Akteure oder veränderte Umweltbedingungen erfolgen.[13] Die Globalisierung ist also nicht unabhängig vom menschlichen Handeln, aber Ursachen und Wirkungen sind schwerer zu identifizieren und zu überblicken. Die sich aus diesem Prozess ergebenden Probleme und Risiken für die Gesellschaft und den einzelnen Nationalstaat sind Gegenstand des nächsten Abschnitts. Dabei soll auch die Frage beantwortet werden, wie dieser Prozess gestaltet werden kann und welche Rolle dabei Staat und Unternehmen spielen.

Doch bevor dies geschieht sind einige ergänzende Anmerkungen erforderlich. Die oben beschriebene Globalisierung ist in den Augen vieler Kritiker keine „echte“ Globalisierung. Vielmehr beschreibt der Begriff zum großen Teil die Entwicklung der Beziehungen zwischen den großen Wirtschaftblöcken USA, Europa und Japan. Es kann also nicht von einem wirklich globalen Phänomen gesprochen werden. Dieser Sichtweise folgt auch Schaeffer (2003), er schreibt: „Moreover, globalization is a partial, not all-encompassing development. While people in some parts of the world are being integrated and globalized, people in other parts are being distanced and marginalized. I think globalization is a “selective”, not “inclusive,” development, which bypasses large populations and geographies, particularly people living in sub-Saharan Africa and the interiors of India, China, and the former Soviet Union.”[14] Da sich die Fragestellung dieser Arbeit auf die Unternehmen in entwickelten Marktwirtschaften bezieht, haben die obigen Ausführungen trotz dieses Einwandes Bestand. Es geht hier vor allem um die Beschreibung der veränderten Umweltbedingungen in Industrienationen westlicher Prägung. Dies bedeutet aber nicht, dass die kritischen Einwände unberechtigt sind. Ihre Beachtung ist für die Beantwortung der speziellen Fragestellung aber eher nebensächlich und daher vernachlässigbar.

2.1 Die neue Rolle des Nationalstaates und deren Konsequenzen für die Gesellschaft

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die grundlegenden Charakteristika der Globalisierung umrissen wurden, sollen in diesem Teil die Auswirkungen dieser Entwicklung auf den Nationalstaat, die Gesellschaft und die Unternehmen untersucht werden.

Drei Charakteristika der Globalisierung erscheinen für die neue Rolle des Nationalstaates besonders wichtig: 1. der technische Fortschritt, 2. die finanzielle Globalisierung und 3. die zunehmende internationale Aufspaltung der Wertschöpfungsketten und die damit einhergehende Arbeitsteilung und -spezialisierung. Der technische Fortschritt hat durch revolutionäre Entwicklungen in der Informations- und Telekommunikationstechnologie die finanzielle Globalisierung erst möglich gemacht, stellt aber an sich eine Entwicklung dar, die später beleuchtet werden soll. Wenden wir uns zunächst der finanziellen Globalisierung zu. Wir verstehen darunter die freie Bewegung von Geld- und Kapitalströmen über Landesgrenzen hinweg. Diese Entwicklung stellt eine neue Herausforderung für die Sozialstaaten deutscher oder skandinavischer Prägung dar. Obwohl die finanzielle Globalisierung keine Neuerung an sich darstellt, ist die durch sie entstandene Situation dennoch neu. In der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg existierten keine Wohlfahrtsstaaten im heutigen Sinne. Ein Konflikt zwischen diesem Konzept und der finanziellen Globalisierung konnte also gar nicht auftreten. Dies hat sich in unsere Zeit grundlegend geändert, nun treffen das Konzept des Sozialstaates und die finanzielle Globalisierung direkt aufeinander.[15] Das Hauptproblem in diesem Zusammenhang ist die „structural dependence of the welfare state on a relatively closed economy“[16]. Dementsprechend ist die „financial openness of economies […] an entirely new and significant development.“[17]

Welche Konsequenzen ergeben sich aber nun daraus für den Sozialstaat? „One major consequence of the changes […] is that the autonomy of national governments to manage their economies so as to ensure full employment and economic growth has been curtailed.”[18] Schirato und Webb (2003) gehen diesbezüglich noch weiter, sie stellen fest: „It is clear that the ability of states to control the events around them, including those occurring with their own domestic economic, social, cultural and security / military spheres, has been undermined.“[19] Diese Beschneidung der Möglichkeiten des Staates Vollbeschäftigung (im Sinne einer niedrigen Sockelarbeitslosigkeit) und wirtschaftliches Wachstum zu generieren und garantieren, übt verstärkt Druck auf die Sozialsysteme, wie Arbeitslosen- und Rentenversicherung, sowie das Gesundheitssystem aus. Intensiviert wird dieser Druck durch die internationale Aufgliederung der Wertschöpfungsketten. Damit verbunden ist wie oben erwähnt auch die Verlagerung, Reorganisation und Aufteilung der Produktion. Damit findet ein internationaler Strukturwandel statt. Arbeitsintensive Produktionsschritte werden nun von Unternehmen aus Ländern mit hohen Lohnkosten in Länder mit geringeren Lohnkosten verlagert. Dies setzt selbstverständlich Arbeitskräfte in den entwickelten Industrienationen frei. Weniger Arbeitnehmer bedeuten aber auch weniger Einzahler in die Sozialsysteme und gleichzeitig mehr Menschen, die ein Anrecht auf staatliche Transferleistungen aus eben diesen Sozialsystemen haben. Als Folge dieser Entwicklung sind die sozialen Systeme der Sozialstaaten überlastet und in ihrer derzeitigen Form nicht mehr leistungsfähig.

Doch nicht nur der technische Fortschritt im Zusammenspiel mit der finanziellen Globalisierung und der Aufgliederung der Wertschöpfungsketten begrenzen die Handlungsfähigkeit des Nationalstaates bzw. des Sozialstaates. Der technische Fortschritt geht unter anderem mit einer zunehmenden (nationalen) Arbeitsteilung und –spezialisierung einher. Die staatlichen Institutionen, die für die Gestaltung der gesellschaftlichen Rahmenordnung verantwortlich sind, können mit dieser Entwicklung nicht mehr Schritt halten. Streeten (2001) bemerkt dazu: „We are suffering from a lag of institutions behind technology.“[20] Und weiter: „[…] there is a contradiction between the forces of production, which have been globalised, and the relations of production, which reflect the nation states.”[21]

Der technische Fortschritt als selbständiger Prozess stellt aber auch neue Anforderungen an die staatlichen Institutionen. Die tief greifende Arbeitsteilung und -spezialisierung in den Industrienationen ist eng mit dem Ansteigen des allgemeinen Bildungsniveaus in diesen Ländern verbunden.[22] Damit werden auch seitens der Bürger neue Anforderungen an politische Entscheidungsprozesse gestellt.[23] Diese neue komplexe Umwelt stellt die politischen Instanzen vor neue Herausforderungen, denen sie nur zum Teil gerecht werden können. „Hochspezialisierte Handlungskontexte in Ökonomie, Technik, Ökologie Sozialbereich und Kultur entfalten eine Eigendynamik, die von Außenstehenden kaum mehr nachvollzogen werden kann. Die Politik kann hier weniger denn je eine ‚Generalkompetenz’ beanspruchen.“[24]

Wie schon im ersten Teil dieses Abschnitts erwähnt, leben wir heute in einer Welt in der Handlungskonsequenzen weit verteil sind und es zunehmend schwieriger wird die Verursacher bestimmter Handlungen zu identifizieren.[25] Fast man den Staat als Institutionen auf, „die in einem bestimmten Gebiet das Monopol der legitimen Machtausübung in inneren und in äußeren Angelegenheiten beansprucht und die die Mittel hat, diesen Anspruch auch durchzusetzen“[26], wird das grundlegende Problem des Nationalstaates deutlich. Die Bürger treten nun mit der Forderung an den Staat heran sie vor den äußeren Entwicklungen zu schützen und ihre soziale Absicherung aufrechtzuerhalten. Wie oben beschrieben, kann dies der Staat aber nicht mehr oder aber nur unzureichend gewährleisten.[27] Dieses Unvermögen, die Forderungen seiner Bürger zu erfüllen, die unklaren Verantwortlichkeiten im internationalen Kontext und die zunehmende Komplexität der Verhältnisse in nahezu allen Lebensbereichen führen somit zu einer Legitimitätserosion des National- bzw. Sozialstaates.[28] Habisch (2003) schreibt dazu: „Das Wachstum des Staates zum umfassenden Instrument ordnungspolitischen Handelns war die Antwort auf spezielle Herausforderungen der Industrialisierung und Modernisierung im 20. Jahrhundert; doch eben diese Entwicklung hat auch die Rahmenbedingungen radikal verändert. […] Das Ungenügen an tradierten politisch-diplomatisch-administrativen Prozeduren bestimmt die kulturelle Grundbefindlichkeit unserer Zeit ganz offenkundig […].“[29] Doch welche Optionen bleiben dem Nationalstaat und dem Sozialstaat im Besonderen, um dieser Tendenz entgegenzuwirken? Welche Rolle nimmt also der Nationalstaat zukünftig ein?

Obwohl die obigen Ausführungen den Schluss nahe legen, dass der Sozialstaat am Ende ist, wird hier durchaus eine optimistischere Ansicht vertreten. Klar ist, man muss sich von der Vorstellung verabschieden, der Sozialstaat könne alle bisherigen Aufgaben ohne Anpassungen weiterhin erfüllen. Stattdessen muss er seine sozialen Sicherungssysteme so anpassen, dass eine Grundsicherung der wirklich Bedürftigen aufrechterhalten werden kann und genügend Raum für Leistungsanreize und individuelle Verantwortlichkeit geschaffen wird.[30] Damit können dann auch die Chancen der Globalisierung, wie die Entstehung neuer Absatz und Beschaffungsmärkte, die Nutzung von Innovationen und Preisvorteilen durch internationalen Wettbewerbsdruck oder Unternehmensexpansionen der heimischen Industrie und Dienstleister durch die nationalen Unternehmen, aber auch durch die Erwerbstätigen genutzt werden.[31] Der Staat muss dementsprechend ein Regelwerk schaffen, welches eine Anpassung an die neuen Verhältnisse fördert, dies kann er durch die Schaffung von Foren erreichen, die er bereitstellt und pflegt.[32] In diesen Foren können dann „die einzelnen als Subjekte und Objekte der Globalisierung sich mit jeweils wechselnden Partnern in allseits freiwilligen Vereinbarungen auf solche Verfahren einigen […], nach denen sie ihre jeweiligen Verhältnisse regeln wollen.“[33] Damit wird deutlich, dass der Staat eben nicht mehr der alleinige Spielleiter ist, sondern seinen Einfluss auf die Spielregeln nur mit anderen Spielpartnern gemeinsam geltend machen kann.[34] Sicher besteht die Gefahr, dass diese Freiräume von den einzelnen Spielteilnehmern in ihrem Interesse ausgenutzt werden können. Doch es eröffnet sich auch die Möglichkeit, dass „der Staat weniger gestalten muß, dafür aber mehr zulassen kann, ohne daß er deshalb jede Funktion verliert.“[35]

Fasst man die erwähnten Foren als Markt auf, auf denen Interessen ausgehandelt werden, ist diese Sichtweise auch folgendermaßen formulierbar: „It (der Staat, Anm. d. Verf.) must act more and more as a collective commodifying agent – putting activities into the market – and even as a market actor itself. It is financier, middleman, advocate and even entrepreneur, in a complex economic web not only where the frontiers between state and market become blurred, but also where their crosscutting structures become closely intertwined and their behavioural modes become less and less easy to distinguish.“[36] Es geht also um die Aufrechterhaltung der grundlegenden Funktionen des Staates, wie Gewaltmonopol, Rechtssprechung, Grundversorgung der Bedürftigen usw. In allen anderen Bereichen ist es nun erforderlich, dass sich der Staat anstatt sich vollends zurückzuziehen, vielmehr auf die Schaffung von Verständigungsforen einlässt und die dort verabschiedeten Vereinbarungen in Gesetze transformiert. Dies wird die neue Rolle des Nationalstaates und des Sozialstaates im Besonderen sein. Nur durch diese fundamentalen Anpassungen ist es möglich ihn zu erhalten und seine Funktionen best möglich zu nutzen. An dieser Stelle wird deutlich, dass also auch verstärkt Unternehmen ehemals staatliche Aufgaben (abgesehen von der Privatisierung ehemaliger Staatsunternehmen) wahrnehmen werden und müssen. Dies ist auch unserer Ansatzpunkt für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen. Wie dieses in Form der Corporate Citizenship gestaltet sein kann, ist Gegenstand des fünften Teils der Arbeit. Doch bevor dieser Sachverhalt betrachtet wird, muss zunächst geklärt werden, wie dieses gesellschaftliche Engagement auch ökonomisch erklärbar ist. Dies geschieht grundlegend im folgenden dritten Teil.

3. Das Modell des Homo Oeconomicus

3.1 Das Verhaltensmodell

In diesem Teil der Arbeit soll der ‚homo oeconomicus’ als Modell des menschlichen Verhaltens vorgestellt werden. Hierbei geht es uns um ein modernes Verständnis des Ansatzes, welches im Folgenden entwickelt werden soll.

Grundsätzlich steht der Mensch im Mittelpunkt der ökonomischen Analyse. Es wird dabei grundlegend unterstellt, dass sich der Mensch als fiktives Individuum in einer Situation der Knappheit befindet, in der er nicht alle seine Bedürfnisse befriedigen kann, sondern sich zwischen mehreren Alternativen entscheiden muss.[37] Es geht also darum zu erklären, wie sich ein Individuum in bestimmten Entscheidungssituationen verhält. Die Entscheidungssituation kann durch zwei Elemente beschrieben werden: Erstens durch die Präferenzen des einzelnen Individuums und zweitens dessen Restriktionen.[38] Letztere beschränken den Handlungsspielraum des Individuums, dazu zählen z.B. das Einkommen, Preise auf den jeweiligen Märkten und rechtliche Rahmenbedingungen.[39] Innerhalb des durch die Restriktionen beschränkten Handlungsraumes liegen nun die Handlungsalternativen aus denen ausgewählt werden muss. Das Individuum muss aber nicht alle ihm zur Wahl stehenden Handlungsalternativen und deren Konsequenzen kennen. Da es nur einen Teilbereich der Möglichkeiten kennt, muss es vor einer Entscheidung diese Möglichkeiten abschätzen, „d.h. es muss (bedingte) Erwartungen bzw. Prognosen für die Zukunft machen“.[40] Die Präferenzen des Individuums sind unabhängig von den zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen. Sie entspringen den Intentionen des Individuums und spiegeln seine Wertvorstellungen wieder.[41] Das Individuum bewertet nun alle ihm zur Wahl stehenden Handlungsalternativen entsprechend dieser Präferenzen. Es wägt z.B. Kosten und Nutzen, Vor- und Nachteile aller Alternativen gegeneinander ab. Am Ende entscheidet es sich für diejenige(n) Alternative(n) die seinen Präferenzen am ehesten bzw. vollständig entspricht (entsprechen) und seinen Netto-Nutzen maximiert (maximieren).[42] „Menschliches Verhalten wird somit in diesem Modell als rationale Auswahl aus den dem Individuum zur Verfügung stehenden Alternativen oder auch, um in der Sprache der Ökonomie zu bleiben, als „‚Nutzenmaximierung unter Nebenbedingungen bei Unsicherheit’ interpretiert.“[43] Der Nutzen, definiert als Zielfunktion, ist somit immer abhängig vom jeweiligen Untersuchungsgegenstand.[44] Dies bedeutet, dass eine Anwendung des vorgestellten Ansatzes auch auf andere Wissenschaften als der wirtschaftswissenschaftlichen möglich wird. Es gibt bei der Entscheidung zwischen den möglichen Handlungsalternativen seitens des Individuums zwei wichtige Punkte zu beachten: Erstens erfolgt die Entscheidung eigenständig und zweitens rational.[45] Eigenständig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das Individuum entsprechend seiner eigenen Präferenzen handelt und nicht entsprechend den Präferenzen anderer Individuen. Die Berücksichtigung der Interessen anderer Individuen in seinen eigenen Präferenzen ist dennoch möglich. Die Interessen der anderen werden allerdings nur in dem Maße berücksichtigt, wie sie den Handlungsspielraum des entscheidenden Individuums beeinflussen.[46] In Regelfall geht der Ansatz allerdings vom oben beschriebenen ‚Eigennutzaxiom’ aus, d.h. das Individuum handelt entsprechend seiner eigenen Interessen.[47]

Rationalität im hier beschriebenen modernen Verständnis des Ansatzes bedeutet, dass das Individuum seinen Interessen folgend, prinzipiell fähig ist, seinen durch die Restriktionen begrenzten Handlungsraum zu ermessen und zu bewerten, und dementsprechend zu handeln. Dies ist eine entscheidende Abweichung von der klassischen Annahme des Individuums als ein in jeder Situation optimal handelnder Nutzenmaximierer. „Dieses Zerrbild des homo oeconomicus, das bis heute in vielen Lehrbüchern der mikroökonomischen Theorie zu finden ist […], entspricht nicht der modernen Interpretation des ökonomischen Verhaltensmodells.“[48] Diese geht weiterhin, wiederum im Gegensatz zum klassischen Ansatz, davon aus, dass sich das Individuum unter unvollständiger Information entscheidet, und dass die Beschaffung neuer und zusätzlicher Informationen Kosten verursacht. Diese Kosten wird ein Individuum dann bereit sein zu tragen, wenn eine relevante Änderung seines Handlungsraumes vorliegt, da es nun eine neue Abschätzung und Bewertung der zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen vornehmen muss.[49] Die Reaktion auf eine solche Veränderung geschieht „‚systematisch’, d.h. nicht zufällig oder willkürlich, aber auch nicht dadurch, dass es sich unabhängig von diesen Veränderungen streng an vorgegebene Regeln hält.“[50] Dies bedeutet, dass das Verhalten des Individuums durch das Setzen von Anreizen systematisch beeinflusst werden kann. Diese Anreize ergeben sich im Wesentlichen wie oben beschrieben aus der Veränderung des individuellen Handlungsraumes. Durch die bereits getroffene Rationalitätsannahme (die Individuen verhalten sich rational) ist es so möglich, Voraussagen über die Verhaltensänderungen als Reaktion auf die Veränderung des Handlungsraumes zu treffen.[51]

Die dem Individuum zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen beziehen sich in der Regel auf andere Individuen. Der hier beschriebene ökonomische Ansatz beschäftigt sich daher weniger mit den Aktionen der Individuen, sondern mit den Interaktionen zwischen den Einzelindividuen. Eine solche Interaktion (Handlungsmöglichkeit) ist z.B. der Abschluss eines Vertrages zwischen einzelnen Individuen. Die Beteiligten werden gemäß der Rationalitätsannahme nur dann dem Abschluss des Vertrages zustimmen, wenn „der erwartete Nutzen der vom Vertragspartner zu erbringenden Gegenleistung für beide die erwarteten Kosten zumindest nicht unterschreitet, die für die selbst zu erbringende Leistung aufgebracht werden müssen.“[52] Man befindet sich damit in der Situation eines Tausches und so verwundert es auch nicht, dass innerhalb des hier vorgestellten ökonomischen Verhaltensmodells soziale Interaktionen zwischen Individuen überwiegend als Tauschvorgänge aufgefasst werden. Demnach könnte man voreilig schließen, dass das Modell vorrangig zur Erklärung individuellen Verhaltens dient. Dem ist aber nicht so, vielmehr interessiert das Verhalten großer Gruppen von Individuen. Diese werden als Aggregate bezeichnet. „Nicht das Verhalten eines bestimmten einzelnen Individuums ist für uns interessant, sondern wir suchen nach dem ‚typischen Verhalten, d.h. nach Regelmäßigkeiten im Verhalten aller oder zumindest einer Mehrheit der betrachteten Individuen in der jeweils untersuchten Gruppe.“[53] Somit ergibt, entsprechend diesem methodologischen Individualismus, das zusammengenommene Verhalten von Individuen soziales Handeln.[54] Die oben bereits beschriebene Prognostizierbarkeit von Verhaltensänderungen auf die Veränderung des Handlungsraumes trifft somit auch auf die sogenannten Aggregate zu. Es geht dabei darum, dass bei der Veränderung des Handlungsraumes die Reaktion der betrachteten Gruppe die Regelmäßigkeit aufweist, die auch durch das individuelle Entscheidungskalkül erklärt werden kann. Demzufolge können nur Individuen handeln, Aggregate jedoch nicht, da sie über keine eigenen Präferenzen verfügen, die von denen der in den Aggregaten agierenden Individuen unabhängig sind.[55] „Kollektive Entscheidungen ergeben sich daher – im Unterschied zu anderen sozialwissenschaftlichen Theorien – aus der Aggregation individueller Entscheidungen und nicht aus dem eigenständigen Handeln von Kollektiven.“[56]

An dieser Stelle sind noch einige Bemerkungen zu den Präferenzen angebracht. Im hier besprochenen Ansatz wird unterstellt, dass die Präferenzen der Individuen stabiler sind als die Restriktionen und sich dementsprechend langsamer verändern als diese.[57] Damit wird auch menschliches Verhalten fast ausschließlich über die Änderung von Restriktionen erklärt. So ist es möglich die Änderung im Verhalten der Individuen zu erklären, aber nicht die absolute Größe der Veränderung.

Dieser Teil der Arbeit hat versucht, das moderne Verständnis des ‚homo oeconomicus’ nachzuzeichnen und die grundlegenden Annahmen die dieser Interpretation zugrunde liegen zu verdeutlichen. Es muss darauf hingewiesen werden, dass es sich hier lediglich um ein Modell handelt, welches versucht das menschliche Verhalten zu erklären, nicht aber um die Betrachtung realer Individuen. Oder wie Suchanek (2003) bemerkt: „Bei diesem Konstrukt der Ökonomik handelt es sich um ein problembezogenes Analysemodell, nicht aber ein Menschenbild.“[58] Auf die Kritik am vorgestellten Ansatz wird ausführlicher im Abschnitt 3.3 eingegangen werden. Der folgende Teil beschäftigt sich nun mit der Verbindung des hier vorgestellten modernen Verständnis des ‚homo oeconomicus’ mit der Ethik der Wirtschaft und versucht die Frage zu beantworten: Lässt sich (wirtschafts-)ethisches Handeln mit dem vorgestellten Ansatz ökonomisch erklären?

3.2 Das Modell des Homo Oeconomicus und Wirtschaftethik

Im dem zuvor vorgestellten Ansatz wird den Individuen rationale Nutzenmaximierung unterstellt. Wie kann dann aber in der Realität beobachtbares ethisches bzw. moralisches Handeln, welches dem Individuum auf den ersten Blick keinen Vorteil im oben definierten Sinne bringt, erklärt werden? Eine Möglichkeit dieses Verhalten zu erklären besteht darin, dass man den Nutzenbegriff sehr weit fasst und moralische Intentionen zu den Präferenzen des Individuums zählt. Hier ergibt sich allerdings das Problem, dass durch diesen Versuch das Modell an Erklärungskraft verliert. Da nun jede moralische Intention als Präferenz definiert und als persönliche Nutzensteigerung aufgefasst wird, „stellt sich allerdings die Frage, ob ein solches Konzept noch einen ersichtlichen Erkenntnisgewinn bringt, oder ob ein solch weites Nutzenverständnis nicht tautologisch wird.“[59]

Will man die Erklärungskraft des ökonomischen Modells erhalten und ein möglichst präzise definiertes und eben nicht tautologisches Analysemodell verwenden, kann diesem Vorschlag also nicht gefolgt werden. Wie aber lassen sich nun Ethik und Moral mit dem ökonomischen Modell verbinden? Oder anders gefragt: Stehen Moral und Wirtschaft bzw. Ethik und Ökonomik im Widerspruch zueinander oder lassen sie sich durchaus miteinander verbinden? Im Folgenden wird der Ansatz der Wirtschaftsethik nach Homann et al. (1992) vorgestellt und dargelegt wie sich dieser Ansatz mit dem modern interpretierten Modell des ‚homo oeconomicus’ vereinbaren lässt.

Bevor diese Frage beantwortet wird, sind an dieser Stelle noch einige Bemerkungen zur Definition von Moral und Ethik, sowie der Ökonomie und Ökonomik sinnvoll und nötig. Unter dem Begriff Moral werden in der Wissenschaft Normen, Werte und Prinzipien verstanden, die das Handeln von Individuen bestimmen oder bestimmen sollen. Die Ethik hingegen ist „die wissenschaftliche Theorie der „Moral“; ihr geht es um die theoretische Begründung, Systematisierung und um die theoriegeleitete Anwendung der „Moral“.“[60] Der Terminus Ökonomie bezeichnet das System der Wirtschaft in dem die Individuen handeln, wo hingegen die Ökonomik die Theorie des wirtschaftlichen Handelns ist.

Grundlegend bei Homann et al. ist die Unterscheidung zwischen vormodernen und modernen Gesellschaften. Während in vormodernen Gesellschaften „mythische, religiöse, metaphysische, moralische, rechtliche, künstlerische, wissenschaftliche und lebenspraktisch-konventionelle Gesichtspunkte unauflöslich ineinander verwoben waren“[61], sind moderne Gesellschaften durch die Ausbildung funktional differenzierter Subsysteme wie Politik, Wirtschaft, Recht usw. gekennzeichnet.[62] Diese Subsysteme funktionieren nach ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten und „erbringen für einander Leistungen, können aber wechselseitig weder die Funktion der anderen Systeme übernehmen noch steuernd in andere Systeme eingreifen.“[63] Das in dieser Arbeit betrachtete Subsystem Wirtschaft folgt demnach eigenen Gesetzmäßigkeiten, wie z.B. der ökonomischen Rationalität (s.o.) und hat sich damit von einer übergreifenden umfassenderen Rationalität abgekoppelt.[64] „Erst als Folge des Prozesses der Ausdifferenzierung der Wirtschaft und der entsprechenden Reflexionsform der Ökonomik können Moral und Ökonomie bzw. Ethik und Ökonomik in jenen Widerstreit geraten, von dem die Diskussion im Allgemeinen ausgeht.“[65] Wo ist also die Moral im Subsystem Wirtschaft geblieben und wie können Unternehmen den an sie gestellten moralischen Anforderungen in einer zunehmend dynamischeren und sich grundlegend verändernden Welt[66] gerecht werden? Homann und Blome-Drees (1992) schlagen statt einer Definition der Wirtschaftsethik eine Aufgabenbestimmung derselben vor: „Wirtschaftethik (bzw. Unternehmensethik) befaßt sich mit der Frage, welche moralischen Normen und Ideale unter den Bedingungen der modernen Wirtschaft und Gesellschaft (von den Unternehmen) zur Geltung gebracht werden können.“[67] Der Unterschied zwischen Wirtschafts- und Unternehmensethik besteht darin, dass bei der Unternehmensethik die Unternehmen die Adressaten der moralischen Forderungen und Erwartungen sind, wohingegen bei der Wirtschaftethik die Gesamtheit der wirtschaftlichen Akteure angesprochen wird.[68] Im Bezug auf die Moral geht der Ansatz von deren Grundprinzip aus, das als Solidarität aller Menschen, im Sinne des christlichen Gebots der Nächstenliebe verstanden wird.[69]

Es geht im Kern des Ansatzes gemäß der vorgeschlagenen Aufgabenstellung der Wirtschaftsethik darum, „ wie sich diese Solidarität aller unter den Bedingungen der modernen Wirtschaft und Gesellschaft zur Geltung bringen läßt.“[70] Es sei an diesem Punkt nur der Vollständigkeit halber erwähnt, dass hier die Wirtschafts- und Unternehmensethik vor dem Hintergrund moderner Marktwirtschaften betrachtet wird. Wie eingangs erwähnt, spielt die Unterscheidung in vormodernen und modernen Gesellschaften für den Ansatz eine entscheidende Rolle. In vormodernen Gesellschaften beruhte die Moral in Kleingruppen oder Face-to-face-Gruppen auf einem System der direkten gegenseitigen Kontrolle mit den entsprechenden Sanktionsmechanismen.[71] Etwaiges Fehlverhalten war aufgrund der überschaubaren Größe der Gruppe erstens direkt beobachtbar und zweitens auch direkt sanktionierbar.[72] Dieses System der moralischen Fremdkontrolle vormoderner Gesellschaften stößt aber in modernen differenzierten Gesellschaften mit der bereits beschriebenen Arbeitsteilung zwischen Subsystemen an seine Grenzen. Anonyme Austauschprozesse, sowie die hohe Interdependenz und Komplexität der heutigen Gesellschaft bedeutet, dass das Ergebnis des Handelns des einzelnen Individuums nicht mehr nur von seinem Handeln, sondern auch von der Reaktion anderer Individuen auf eben dieses Handeln abhängt.[73] Damit einher geht auch, dass das die Feststellung der Verantwortlichkeit und eine entsprechende Sanktionierung in komplexen Gesellschaften für den Einzelnen nur zu sehr hohen Kosten möglich ist. Der Einzelne kann sich somit der sozialen Kontrolle fast kostenlos entziehen.[74] Ein Moralsystem ohne Kontrolle ist allerdings zum Scheitern verurteilt. Das System der Fremdkontrollen muss in modernen Gesellschaften daher auf ein System der Selbstkontrolle umgestellt werden, dem sich das einzelne Individuum nicht mehr entziehen kann.[75] Die philosophische Ethik setzt hierbei auf die Selbstkontrolle durch das Gewissen, moralische Präferenzen oder internalisierter Moral.[76] Dieser Kontrollmechanismus ist allerdings unter den Bedingungen des Marktes wirkungslos, da moralische Vor- und Mehrleistungen des einzelnen Unternehmens ausbeutbar sind. Dazu ein Beispiel:

[...]


[1] siehe dazu auch Abschnitt 5.4 dieser Arbeit.

[2] The World Bank Group (2001), S. 1.

[3] Vgl. The World Bank Group (2001).

[4] Vgl. Schaeffer (2003).

[5] Vgl. Schaeffer (2003).

[6] Vgl. Germann, Raab & Setzer (1999).

[7] Germann et al. (1999), S. 2.

[8] Dieckheuer, Lueb & Plaßmann (1998), S. 300.

[9] Vgl. Dieckheuer et al. (1998).

[10] Steger (1999), S. 16.

[11] Vgl. Steger (1999).

[12] Vgl. Steger (1999).

[13] Vgl. Steger (1999).

[14] Schaeffer (2003), S. 5.

[15] Vgl. Mishra (1999).

[16] Mishra (1999), S. 5.

[17] Mishra (1999), S. 5.

[18] Mishra (1999), S. 5.

[19] Schirato & Webb (2003), S. 130.

[20] Streeten (2001), S. 65.

[21] Streeten (2001), S. 65.

[22] Vgl. Habisch (2003).

[23] Vgl. Habisch (2003).

[24] Habisch (2003), S. 17.

[25] Vgl. Kirsch & Lohmann (1999).

[26] Kirsch & Lohmann (1999), S. 260.

[27] Vgl. Kirsch & Lohmann (1999).

[28] Vgl. Steger (1999).

[29] Habisch (2003), S. 19-20.

[30] Vgl. Dieckheuer et al. (1998).

[31] Vgl. Dieckheuer et al. (1998).

[32] Vgl. Kirch & Lohmann (1999).

[33] Kirch & Lohmann (1999), S. 273.

[34] Vgl. Kirch & Lohmann (1999).

[35] Kirch & Lohmann (1999), S. 274-275.

[36] Cerny (1999), S. 107-108.

[37] Vgl. Kirchgässner (2000).

[38] Vgl. Kirchgässner (2000).

[39] Vgl. Kirchgässner (2000).

[40] Kirchgässner (2000), S. 13.

[41] Vgl. Kirchgässner (2000).

[42] Vgl. Kirchgässner (2000).

[43] Kirchgässner (2000), S. 14.

[44] Franz (2000), S. 6.

[45] Vgl. Kirchgässner (2000).

[46] Vgl. Kirchgässner (2000), Rawls (1971) spricht in diesem Zusammenhang von „gegenseitig desinteressierter Vernünftigkeit“.

[47] Vgl. Kirchgässner (2000).

[48] Kirchgässner (2000).

[49] Vgl. Kirchgässner (2000).

[50] Kirchgässner (2000), S. 17.

[51] Vgl. Kirchgässner (2000).

[52] Kirchgässner (2000), S. 20.

[53] Kirchgässner (2000), S. 21.

[54] Vgl. Franz (2004).

[55] Vgl. Kirchgässner (2000).

[56] Kirchgässner (2000), S. 23.

[57] Vgl. Kirchgässner (2000).

[58] Suchanek (2003), S. 4.

[59] Wallacher (2003), S. 2.

[60] Homann & Blome-Drees (1992), S. 16.

[61] Homann & Blome-Drees (1992), S. 11.

[62] Vgl. Homann (2001).

[63] Homann (2001), S. 5.

[64] Vgl. Homann & Blome-Drees (1992).

[65] Homann & Blome-Drees (1992), S. 13.

[66] dazu ausführlicher Abschnitt 2. dieser Arbeit.

[67] Homann & Blome-Drees (1992), S. 14, im Original kursiv.

[68] Vgl. Homann & Blome-Drees (1992).

[69] Vgl. Homann & Blome-Drees (1992), auf den Theoriekomplex zur Begründung der Normen und damit der Moral wird hier nicht näher eingegangen.

[70] Homann & Blome-Drees (1992), S. 16.

[71] Vgl. Homann (2001), Homann (1995) und Homann & Blome-Drees (1992).

[72] Vgl. Homann (1995).

[73] Vgl. Homann & Blome-Drees (1992).

[74] Vgl. Homann (2001).

[75] Vgl. Homann (2001).

[76] Vgl. Homann (2001).

Details

Seiten
75
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638736794
ISBN (Buch)
9783638736961
Dateigröße
922 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v76902
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) – Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management
Note
2,0
Schlagworte
Corporate Citizenship Wettbewerbsvorteile

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Titel: Corporate Citizenship und Wettbewerbsvorteile