Ist Berichterstattung über Nachhaltigkeit sinnvoll? Eine Nutzen- und Kostenanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Nachhaltigkeitsberichterstattung
2.1 Der Begriff der Nachhaltigkeit
2.1.1 Die drei Dimensionen: Ökonomie, Ökologie und Soziales
2.1.2 Unternehmen und Nachhaltigkeit
2.2 Von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitsberichterstattung
2.3 Darstellungsformen von Nachhaltigkeitsberichten

3. Motive und Nutzen der Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.1 Zielgruppen der Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.1.1 Shareholder und andere Finanzmarktakteure
3.1.2 Arbeitnehmer
3.1.3 Kunden
3.1.4 Nicht-Regierungsorganisationen (non-governmental organizations)
3.2 Motive für die Berichterstattung über Nachhaltigkeit
3.2.1 Abbau von Informationsasymmetrie
3.2.2 Legitimitätstheorie
3.2.3 Media-Agenda-Setting-Theorie
3.2.4 Institutioneller Kontext
3.2.5 Staatliche Regulierungen
3.3 Nutzen aus der Berichterstattung über Nachhaltigkeit
3.3.1 Der Nachhaltigkeitsbericht als Kommunikationsinstrument
3.3.2 Der Nachhaltigkeitsbericht als Führungsinstrument
3.3.3 Der Nachhaltigkeitsbericht als Mittel zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
3.3.4 Der Nachhaltigkeitsbericht als Mittel zur Stärkung der Reputation
3.3.5 Der Nachhaltigkeitsbericht als Grundlage für die Bewertung durch den Finanzmarkt
3.4 Gründe für Nutzenunterschiede
3.4.1 Unternehmensgröße
3.4.2 Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern
3.4.3 Branchenunterschiede

4. Kosten und Probleme der Nachhaltigkeitsberichterstattung
4.1 Diskrepanz zwischen Stakeholdererwartung und Berichterstattung
4.1.1 Mangelnde Übereinstimmung
4.1.2 Problem der begrifflichen Unbestimmtheit
4.1.3 Problem der Bereitstellung privater Informationen
4.1.4 Personeller, zeitlicher und finanzieller Aufwand
4.2 Fehlende Glaubwürdigkeit
4.2.1 Problem der Nichtverifizierbarkeit der bereitgestellten Informationen und fehlenden Haftung
4.2.2 Problem der selektiven und verzerrenden Berichterstattung
4.2.3 Fehlende Standardisierung

5. Global Reporting Initiative (GRI)
5.1 Entwicklung der GRI
5.2 GRI Reporting Framework
5.2.1 Erster Teil: Bestimmung des Berichtsinhaltes, der Qualität und der Berichtsgrenzen
5.2.1.1 Der Berichtsinhalt
5.2.1.2 Bestimmung der Berichtsgrenzen (boundary setting)
5.2.2 Zweiter Teil: Standardangaben (standard disclosures)
5.2.2.1 Ökonomische Indikatoren
5.2.2.2 Ökologische Indikatoren
5.2.2.3 Soziale/gesellschaftliche Indikatoren
5.3 Beurteilung der Leistungsindikatoren
5.4 Nutzen und Probleme der Berichterstattung nach den GRI-Leitlinien
5.5 Lösungsmöglichkeiten
5.5.1 Externe Verifizierung
5.5.2 Verpflichtende Berichterstattung
5.5.3 Einführung der Haftung

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Umweltgefährdung, Kinderarbeit und Ausbeutung von Arbeitskräften – kein Kunde, Investor oder Mitarbeiter eines Unternehmens möchte daran beteiligt sein und kein Unternehmen damit in Verbindung gebracht werden. In einer Welt, in der die Ressourcen zunehmend knapper werden, kann es sich kein Unternehmen auf Dauer leisten, seinen Unternehmenserfolg nur an finanziellen Größen auszurichten. Medien decken Missstände in kürzester Zeit auf und viele Unternehmen mussten schmerzlich erfahren, wie teuer öffentlicher Druck werden kann.

1995 wollte der Mineralölkonzern Shell die Ölplattform Brent Spar in der Nordsee versenken; erst nach dem Widerstand von Greenpeace und öffentlicher Kritik entschied man sich für die umweltfreundlichere Demontage an Land, die rund 41 Millionen Pfund kostete. Der Umsatz von Shell brach zwischenzeitlich um bis zu 50% ein.^[1] Heute berichtet Shell ausführlich über sein soziales, ökologisches und ethisches Engagement.^[2]

Durch die Unternehmensskandale um Enron und Worldcom stellt die Öffentlichkeit einerseits immer höhere Erwartungen an die Unternehmen, zugleich ist das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Unternehmen gesunken. Darüber hinaus werden Unternehmen vermehrt als Verursacher von Klimaproblemen gesehen. Eine mangelnde Kommunikation birgt daher ein immer größer werdendes finanzielles Risiko.

„Legal developments, consumer requirements, technological innovation, and NGO activism are increasingly geared towards sustainability guidelines and the triple-bottom line of economic, social and ecological assessment, measurement, and reporting criteria, rather than traditional, more unidimensional financial reporting standards.“^[3]

Um den gewachsenen Informationsbedürfnissen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens noch besser zu entsprechen, erweiterte der deutsche Gesetzgeber die Lageberichterstattung am Ende des Jahres 2004 durch das Bilanzrechtsreformgesetz. Seit 2005 müssen nun große Kapitalgesellschaften auch nicht finanzielle Leistungsindikatoren im Lagebericht darstellen (§§ 298, 315 HGB). Ob diese Forderung jedoch ausreicht, die langfristige Stabilität und das Potential des Unternehmens darzustellen, ist jedoch fraglich. Denn nur ein langfristig stabiles Unternehmen kann auch den Ansprüchen seiner Stakeholder genügen. Eine internationale Entwicklung, die diesen Ansprüchen gerecht zu werden versucht, stellt die Nachhaltigkeitsberichterstattung dar. Sie ist ein freiwilliges^[4] Instrument der Unternehmenskommunikation und soll – als Ergänzung der traditionellen Berichterstattung - möglichst objektiv die ökonomischen, sozialen und ökologischen Auswirkungen des unternehmerischen Handelns vermitteln.

Fast alle großen multinationalen Unternehmen dokumentieren mittlerweile, wie verantwortungsbewusst sie mit ihrer Umwelt, Mitarbeitern und Geschäftspartnern umgehen. Dabei muss sich jedoch jedes Unternehmen fragen, wie das Verhältnis zwischen Kosten und entstehendem Nutzen der Nachhaltigkeitsberichterstattung ausfällt. Grundsätzlich werden Unternehmen nur dann über Nachhaltigkeit berichten, wenn sie sich einen positiven Nettonutzen davon versprechen. Ein Nachhaltigkeitsbericht kann nur sinnvoll sein, wenn er der Wahrheit entspricht und die Anspruchsgruppen ihn als glaubwürdig und nützlich für ihre Entscheidungssituation erachten.

Diese Arbeit diskutiert die Bedeutung eines Nachhaltigkeitsberichts für Unternehmen und seine Anspruchsgruppen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Darstellung des Nutzenpotentials, der Schwächen (Kosten) und den Verbesserungsmöglichkeiten der Nachhaltigkeitsberichterstattung.

1.2 Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, den Nutzen der Nachhaltigkeitsberichterstattung für Unternehmen und ihre Stakeholder darzustellen und zu klären, inwieweit die Berichterstattung über Nachhaltigkeit ein sinnvolles, nutzensteigerndes Instrument ist. Nach einer Definition der zentralen Begriffe in Kapitel 2 beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Zielen der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Dies umfasst die Beschreibung der Zielgruppen und die Motive sowie des Nutzenpotentials eines Nachhaltigkeitsberichts. In Kapitel 4 wird auf die Probleme der Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen, die hauptsächlich auf mangelnde Übereinstimmung mit den Erwartungen der Stakeholder und fehlende Glaubwürdigkeit der Berichte zurückzuführen sind. Diese Probleme verursachen Kosten, die das Unternehmen durch einen standardisierten Bericht zu minimieren versucht. In Kapitel 5 wird zunächst dargestellt wie ein solcher standardisierter Bericht anhand der Leitlinien der Global Reporting Initiative aufgebaut sein kann, und anschließend diskutiert wie diese Leitlinien zu einer Verbesserung der Berichterstattung und Behebung der Probleme beitragen. Ebenso werden weitere zukünftige Möglichkeiten der Verbesserung der Nachhaltigkeitsberichterstattung aufgegriffen und erläutert. Die Arbeit endet mit einem Fazit.

2. Grundlagen der Nachhaltigkeitsberichterstattung

2.1 Der Begriff der Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit (sustainability) hat seinen Ursprung in der Forstwirtschaft. Erstmals wurde er von Hans Carl von Carlowitz (1713) verwendet. Carlowitz erkannte, dass in Anbetracht eines zunehmend knapper werdenden Waldbestandes immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie nachwachsen kann, um langfristig keine Engpässe und Nutzeneinbußen zu erleiden.^[5]

Die heute am häufigsten verwendete Definition von „nachhaltiger Entwicklung“ (sustainable development) stammt von Lester Brown, dem Gründer des Worldwatch Institute^[6]. Sie wurde in dem Bericht „Our Common Future“ von der World Commission on Environment and Development (WCED), auch bekannt als die Brundtland-Kommission, aufgegriffen und ist der Idee von Carlowitz sehr ähnlich. „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“^[7]

Auch die Agenda 21^[8], ein im Jahr 1992 von 179 Staaten auf der UNECD-Konferenz in Rio de Janeiro beschlossenes Aktionsprogramm, strebt eine nachhaltige Entwicklung im Rahmen von Wirtschafts-, Umwelt- und Entwicklungspolitik an. Dabei sollen entsprechend der Nachhaltigkeitsdefinition heutige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftige Generationen dadurch zu beeinträchtigen. Der Leitfaden der Agenda 21 ist in erster Linie an internationale Organisationen und Regierungen gerichtet.

Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung werden in unserem modernen Verständnis oft synonym gebraucht. Nachhaltigkeit umfasst dabei nicht nur den ökologischen Aspekt, sondern hat auch eine soziale und ökonomische Dimension.^[9]

2.1.1 Die drei Dimensionen: Ökonomie, Ökologie und Soziales

In der Vergangenheit war das primäre Ziel der meisten Unternehmen, mehr Geldkapital zu erwirtschaften. Die Orientierung am Shareholder Value stand im Vordergrund. Diese Vorgehensweise übersieht jedoch, dass es auch andere Formen von Kapital gibt, die zur Profiterzielung beitragen, aber gewöhnlich nicht als buchhalterische Größe auftauchen. „Sozialkapital“ und „Umweltkapital“ generieren in gleicher Weise einen Unternehmenswert wie das Geldkapital. Die Forderung nach Nachhaltigkeit bedeutet für Unternehmen, dass sie in allen drei Dimensionen (Ökonomie, Ökologie und Soziales) erfolgreich sein müssen. Im angelsächsischen Raum bezeichnet man diese drei Dimensionen auch als „triple bottom line“.^[10]

Die erste Säule der Nachhaltigkeit, der ökonomische Bereich, umfasst Profitabilität, Löhne, Gewinne und Ausgaben im Zusammenhang mit einer nachhaltigen Wirtschaftsweise. Es handelt sich also nicht ausschließlich um finanzielle Informationen, sondern um den Zusammenhang zu ökologischen und sozialen Aspekten. Die zweite Säule, die Dimension der Ökologie, umfasst alle Umwelteinflüsse des Unternehmens wie Wasserverbrauch, Energieverbrauch, Landnutzung und Biodiversität. Die dritte Säule, das Soziale, beschäftigt sich mit dem Arbeitsumfeld der Mitarbeiter, deren Sicherheit, Arbeitspraktiken und Menschenrechten.^[11]

Jede Organisation, die sich dem Nachhaltigkeitsgedanken verschrieben hat, sollte diese drei Dimensionen nicht einseitig betrachten, sondern sie in einer angemessenen Balance fördern und Wechselwirkungen zwischen ihnen erkennen. Denn auch der Umweltschutz hat eine soziale Komponente, da sich viele Umweltprobleme auf den sozialen Bereich auswirken (Klimaschutz, Müllproblem). Dabei wird sich oft eine Trade-off-Situation ergeben, die es nicht zulässt, alle drei Ziele in gleicher Weise zu berücksichtigen. Denn selbst wenn Wirtschaften heute mehr als reine Profitmaximierung ist, so darf man nicht vergessen, dass soziale und ökologische Faktoren nur dann von Organisationen berücksichtigt werden, wenn sie einen wirtschaftlichen Nutzen generieren.^[12] In den meisten Fällen wird sich ein Unternehmen im Konfliktfall zwischen den einzelnen Dimensionen für die ökonomische entscheiden. Denn ohne Gewinne kann sich kein Unternehmen lange Zeit am Markt behaupten.

2.1.2 Unternehmen und Nachhaltigkeit

Nach der Veröffentlichung des Brundtland-Berichts in 1987, der die Unternehmen für die nachhaltige Entwicklung klar mit in die Verantwortung zieht, haben viele Unternehmen erkannt, dass sie ihren wirtschaftlichen Erfolg langfristig nicht mehr ausschließlich auf finanzielle Faktoren stützen können.^[13] Seitdem überdenken Unternehmen zunehmend den Umgang mit Ressourcen und nehmen Rücksicht auf ihr soziales Umfeld. Darüber hinaus erkennen sie, dass die Investition in die Nachhaltigkeit – beispielsweise durch Entwicklung neuer Technologien und Produktionsverfahren – eine Chance ist, die ihnen im Wettbewerb mit Konkurrenten von Nutzen sein kann.^[14]

Die Beweggründe der Unternehmen für ein verstärktes Engagement in die Nachhaltigkeit sind vielfältig. Nach einer KPMG-Studie von 2005, in der mehr als 1.600 Unternehmen weltweit untersucht wurden, erklärten 74% der befragten Unternehmen, dass ihre Bemühung um Nachhaltigkeit ökonomische Gründe habe. Dabei gehe es in erster Linie um die Erhöhung des Shareholder Value oder die Vergrößerung des Marktanteils. An zweiter Stelle der Befragung tauchten ethische Gründe mit 53% auf. 50% der Unternehmen gaben aber auch an, dass sie sich durch die Integrierung des Nachhaltigkeitsgedankens eine Förderung der Innovationen und eine Risikominimierung erhoffen. Mitarbeitermotivation, Reputation und verbesserte Kontakte zu Zulieferern wurden als weitere relevante Aspekte benannt.^[15]

Die Art der Investitionen in die Nachhaltigkeit variiert zwischen den Unternehmen. Die jeweilige Branche, Unternehmensgeschichte und -strategie, aber auch der Unternehmensstandort und die Einbettung des Unternehmens in das soziale und kulturelle Umfeld spielen dabei eine Rolle. Bei der Ausarbeitung der jeweiligen Schwerpunkte und Potentiale tun sich viele Unternehmen noch schwer. Das liegt insbesondere daran, dass der Nutzen durch eine nachhaltige Wirtschaftsweise schwer messbar ist. Die Verschiedenheit der einzelnen Herangehensweisen zeigt, dass hier noch Entwicklungspotential besteht.^[16]

So positiv jedwedes Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen auch zu bewerten ist, so sollte jedoch nicht vergessen werden, dass Gewinnmaximierung für jedes Unternehmen ein übergeordnetes Ziel darstellt. Kein Unternehmen wird sich für Nachhaltigkeit interessieren, wenn es sich nicht einen Nutzen daraus verspricht oder die Kosten dafür so immens sind, dass es den Bestand des Unternehmens gefährdet.

2.2 Von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitsberichterstattung

Die nichtfinanzielle Berichterstattung wurde in den 90er Jahren von der reinen Umweltberichterstattung dominiert.^[17] Insbesondere in Europa leistete die von der Europäischen Union entwickelte EG-Öko-Audit-Verordnung^[18], auch bekannt als Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), dazu einen großen Beitrag.

Im Zuge der fortschreitenden Internationalisierung und der Ausweitung weltweiter Kapitalmärkte und Informationstechnologien agieren immer mehr Unternehmen innerhalb der verschiedensten Länder und müssen mit den Regierungen und den jeweiligen Gesellschaften kooperieren und auf sie eingehen. Immer neue Möglichkeiten der Erzeugung von Wohlstand und Lebensqualität durch Handel, Wissensteilung und den Zugang zu neuen Technologien eröffnen sich. Doch viele dieser neuen Möglichkeiten sind nicht auf ewig für eine stetig wachsende Bevölkerung vorhanden und werden durch unsichere Umweltbedingungen beeinträchtigt. Daraus folgt eine immer stärker werdende Forderung nach mehr Verantwortung der Unternehmen gegenüber ihrer Umwelt. „Besonders große, multinationale Unternehmen gehen immer häufiger dazu über, anstelle von getrennten Sozial- und Umweltberichten einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen.“^[19] So spielen auch die Arbeitnehmerrechte an ausländischen Standorten oder auch die Zuliefererketten für die Reputation eines Unternehmens eine Rolle. Multinationale Unternehmen wie beispielsweise Daimler­Chrysler, Adidas Salomon oder Nestlé^[20] agieren weltweit und haben gelernt, auch die Bedürfnisse fremder Kulturen zu berücksichtigen. Gerade in weniger entwickelten Ländern liegen die Prioritäten der Anspruchsgruppen in erster Linie auf sozialen Themen.^[21]

Auch die durch Outsourcing in den 80er und 90er Jahren neu entstandenen Geschäftsverflechtungen in Form von längeren Zulieferketten, die oft bis in die Entwicklungsländer reichen, werden von ethisch und umweltorientierten Gruppen kritisch betrachtet und haben das Problem der Berichterstattung erweitert. Die Einbeziehung der Zulieferer in den Bericht ist seitdem unerlässlich geworden.^[22]

Die Berichterstattung über die drei Dimensionen stellt die Unternehmen einerseits vor eine größere Herausforderung, birgt jedoch andererseits die Chance für neue Möglichkeiten der Weiterentwicklung.

In der Literatur gibt es für die Nachhaltigkeitsberichterstattung unterschiedliche Begriffe, wie z.B Non-financial Reporting, Sustainability Reporting, Corporate Social Responsibility Reporting oder Triple Bottom Line Reporting. „Sustainability Reporting is a broad term considered synonymous with others used to describe reporting on economic, environmental, and social impacts.“^[23]

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit der Berichterstattung über die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales ganz unabhängig davon, mit welchen Begriffen sie umschrieben werden.

2.3 Darstellungsformen von Nachhaltigkeitsberichten

Die Art der Bereitstellung von Informationen über Nachhaltigkeit variiert zwischen den Unternehmen. Manche Unternehmen integrieren den Nachhaltigkeitsbericht in den Geschäftsbericht, andere veröffentlichen einen separaten Bericht. Auch wenn die Integrierung in den Geschäftsbericht gewisse Vorteile in Bezug auf die Erreichung der Stakeholder bietet, geht der allgemeine von multinationalen Unternehmen vorgegebene Trend in Richtung eines separaten Nachhaltigkeitsberichts.

In einer Stakeholderbefragung von Pleon Kothes Klewes^[24] sprach sich die Mehrheit der Befragten für einen gedruckten Bericht aus, wobei eine Onlineversion zum ausdrucken, bevorzugt wird. Eine gezielte Kombination aus Printbericht und weiteren Informationen im Internet erscheint dabei ideal, da so weiterführende Informationen bereitgestellt werden können, ohne dass der Bericht an sich zu umfangreich wird.^[25] Das Unternehmen Henkel ist im Bereich der Präsentation der Nachhaltigkeitsinformationen bereits weit fortgeschritten und präsentiert eine gesonderte eigene Internetseite, die ergänzende Informationen zum Nachhaltigkeitsbericht bereitstellt.^[26] So können sich die Leser bei Interesse genauer über einzelne Aspekte informieren.

In Bezug auf die Häufigkeit der Berichterstattung experimentieren die Unternehmen noch. Die meisten Unternehmen erstellen jedoch jährlich oder alle zwei Jahre einen Nachhaltigkeitsbericht.^[27]

3. Motive und Nutzen der Nachhaltigkeitsberichterstattung

3.1 Zielgruppen der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Die Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Interessengruppen sind ein Teil des immateriellen Vermögens und haben einen nicht unerheblichen Einfluss auf den Wert des Unternehmens.^[28]

Durch einen Nachhaltigkeitsbericht kann ein Unternehmen kommunizieren, inwieweit es der von der Gesellschaft zugeschriebenen Verantwortung gerecht wird. Dabei ist es von großer Bedeutung, dass das Unternehmen seine Adressaten kennt und die publizierten Informationen für die einzelnen Anspruchsgruppen (Stakeholder) auch relevant sind. Stakeholder eines Unternehmens sind diejenigen Gruppen, die direkt oder indirekt von den Aktivitäten des Unternehmens betroffen sind. Dabei handelt es sich um Mitarbeiter, Zulieferer, Nicht-Regierungsorganisationen (non-governmental organizations), Geschäftspartner, Investoren und viele von Unternehmen zu Unternehmen verschiedene Personengruppen.^[29] Vor der Erstellung eines Berichts sollte sich jedes Unternehmen zunächst fragen, welche Interessen es bedienen möchte, denn nur so kann der Bericht auf die jeweiligen Informationsbedürfnisse abgestimmt werden.^[30] Mit Hilfe eines offenen Dialoges und durch die Einbeziehung der Meinung der Anspruchsgruppen in den Bericht wird es dem Unternehmen erleichtert, die relevanten Personengruppen zu finden. Anspruchsgruppen sind relevant für ein Unternehmen, „if they supply essential resources which cannot be replaced or replaced only at high cost.“^[31]

3.1.1 Shareholder und andere Finanzmarktakteure

Unternehmen suchen zunehmend neue Möglichkeiten der Kapitalbeschaffung. Parallel werden Informationen über unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement an den Finanzmärkten immer mehr nachgefragt. Durch die Nachhaltigkeitsberichterstattung erhoffen sich Unternehmen eine Erhöhung des Unternehmenswertes und eine erhöhte Attraktivität für Investoren und Anleger.^[32]

Gerade langfristig orientierten Anlegern kommt ein Nachhaltigkeitsbericht zugute, da er auf das zukünftige Potential des Unternehmens abzielt. Für Anleger bedeutet die Investition in ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen eine „doppelte Dividende“^[33]: Sie erzielen Gewinne aus Kurssteigerungen und Dividenden, und das im Einklang mit einem ruhigen Gewissen, dass sie zukunftsbewusst investiert haben.

Entscheidend gefördert wurde die Nachhaltigkeitsberichterstattung durch die zunehmende Bedeutung der ökologisch-ethischen Finanzanlagen (social responsible investments). Nachhaltigkeitsfonds und Indizes wie der Dow Jones Sustainability Index^[34] in den USA und der FTSE4Good^[35] in Großbritannien verzeichnen ein immer größeres Wachstum, während die Performance nicht schlechter ausfällt als die der Standardindizes.^[36] Gelistet werden Unternehmen in diesen Indizes nur, wenn sie bestimmte, die Nachhaltigkeit betreffende Anforderungen erfüllen. Durch die freiwillige Bereitstellung von Informationen über Nachhaltigkeit kann ein börsennotiertes Unternehmen auf sein Engagement in diesem Bereich aufmerksam machen, seinen Aktienkurs stärken und Kapitalkosten reduzieren. Darüber hinaus senkt ein Nachhaltigkeitsbericht im Idealfall Transaktionskosten, da sich die Finanzmarktakteure die Informationen für ihre Entscheidungsfindung nicht selbst beschaffen müssen.^[37]

Deshalb klingt es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen offen zugeben, mit der Nachhaltigkeitsberichterstattung in erster Linie die Shareholder ansprechen zu wollen, obwohl diesen bereits die Finanzberichterstattung Informationen bietet. Der Nachhaltigkeitsbericht ist eine gute Ergänzung zu einem Finanzbericht, da sein Schwerpunkt auf zukünftigen Chancen und Risiken im sozialen sowie ökologischen Bereich liegt. Diese Informationen bedeuten eine zusätzliche Hilfe bei der Investitionsentscheidung.^[38]

Auch für das Verhältnis zu Kreditgebern spielt ein Nachhaltigkeitsbericht eine Rolle. Er kann dabei helfen, die bestehende Informationsasymmetrie zwischen Kreditgebern und Unternehmen abzubauen, indem er das langfristige Potential des Unternehmens offenlegt. Ein guter Bericht, der die zukünftige Ertragskraft des Unternehmens unterstreicht, eröffnet die Möglichkeit zu einer höheren Fremdkapitalaufnahme und zu geringeren Kapitalbeschaffungskosten, in Form von niedrigeren Schuldzinsen.^[39]

Aber auch, wenn die Interessen der Finanzmärkte für viele Unternehmen im Vordergrund stehen, werden sie diese nicht auf Dauer befriedigen können, ohne Rücksicht auf die Informationsbedürfnisse der anderen Anspruchsgruppen zu nehmen.

3.1.2 Arbeitnehmer

Arbeitnehmer interessieren sich dafür, ob ein Unternehmen ein guter und stabiler Arbeitgeber ist und ob es allgemein gesellschaftlich hohe Anerkennung genießt.

Um das Informationsbedürfnis der Arbeitnehmer zu stillen, sollten Unternehmen über die Anzahl der Entlassungen, Entlohnungsformen und Möglichkeiten der Weiterbildung berichten.^[40] Nachhaltigkeitsberichte haben darüber hinaus eine motivierende Wirkung auf die Arbeitnehmer des Unternehmens, da sie durch transparente Informationsdarstellung sowie Kommunikation von Handlungsgrundsätzen und Zielvorgaben die Arbeitsbereitschaft erhöhen. Shell und Vodafone zum Beispiel erstellen Nachhaltigkeitsberichte, die speziell auf Arbeitnehmer zugeschnitten sind.^[41] Gerade Unternehmen, die auf hochqualifizierte Mitarbeiter angewiesen sind, müssen auf dem Arbeitsmarkt konkurrenzfähig sein. Unternehmen, die ihr Engagement für ihre Mitarbeiter und ihre Umwelt klar kommunizieren, haben im direkten Vergleich zu Konkurrenten, die ihre Bemühungen nicht zum Ausdruck bringen, Vorteile.

3.1.3 Kunden

Kunden sind eine Zielgruppe, in der noch sehr viel unerforschtes Potential liegt. Deshalb nehmen immer mehr Unternehmen gezielt die Kundenbedürfnisse in den Blick.^[42]

Viele öffentlich gemachte Probleme von Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeit entstehen bei der Nutzung der Produkte durch die Kunden. Da Unternehmen auf diese Nutzungsphase im Vergleich zur Produktionsphase kaum Einfluss haben, sind sie gezwungen, mit den Konsumenten zu kommunizieren.^[43] Kunden interessieren sich – neben der Funktionalität der Produkte – immer mehr auch für die Qualität Umweltverträglichkeit und die Art und Weise der Herstellung der Produkte (Inhaltsstoffe). Ob ein Nachhaltigkeitsbericht hierfür das richtige Kommunikationsmittel ist, scheint unwahrscheinlich. Es kann davon ausgegangen werden, dass die wenigsten Konsumenten einen solchen Bericht lesen werden, wenn sie denn überhaupt wissen, was der Begriff der Nachhaltigkeit zu bedeuten hat. Für Konsumenten sollten demnach direktere und kostengünstigere Instrumente (z.B. Etiketten auf den Produkten mit den entsprechenden Informationen) gewählt werden.^[44]

3.1.4 Nicht-Regierungsorganisationen (non-governmental organizations)

Durch das Internet wird es vielen Organisationen und Initiativen erleichtert, sich global Gehör zu verschaffen, um gegen Kinderarbeit, für Menschenrechte und mehr ökologisches Bewusstsein zu plädieren. Nicht-Regierungsorganisationen existieren vor allem im ökologischen (z.B. Greenpeace) und sozialen Bereich (z.B. Amnesty International). Sie verstehen sich als Wächter und Kontrolleur jenseits der nationalstaatlichen Regulierungen und haben durch die immer weitergehende Vernetzung der Medien ein hohes Macht- und Einflusspotential.^[45] Diese Organisationen nutzen Nachhaltigkeitsberichte, um sich ein Bild von den Werten, Zielen und Einstellungen der Unternehmen zu machen. Dabei überprüfen sie kritisch die bereitgestellten Informationen und bieten der öffentlichen Diskussion eine Plattform.

3.2 Motive für die Berichterstattung über Nachhaltigkeit

Als Motive für einen Nachhaltigkeitsbericht werden von Unternehmensseite gerne philanthropische Beweggründe genannt. Aber hauptsächlich ist es der Druck der Öffentlichkeit sowie interner und externer Stakeholdergruppen, der immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen. Unternehmen werden zunehmend als Mitglieder der Gesellschaft gesehen (corporate citizen), die sich der wachsenden Verantwortung stellen müssen, um ihr betriebliches Handeln gesellschaftlich zu legitimieren (licence to operate).^[46] Dabei gilt es vor allem transparent darzustellen, dass die unternehmerischen Erfolge nicht auf Kosten der Anspruchsgruppen realisiert werden.

Welche Motivation ein Unternehmen antreibt und welches Ziel es mit einem Nachhaltigkeitsbericht verfolgt, soll der folgende Abschnitt klären.

3.2.1 Abbau von Informationsasymmetrie

Unternehmen und Organisationen haben eine Vielzahl von Verträgen mit ihren Anspruchsgruppen. Diese Verträge können expliziter Natur (Arbeitsvertrag, Geschäftsvertrag) oder impliziter Natur (Vertrag mit der Gesellschaft) sein.

Die Prinzipal-Agenten-Theorie^[47] untersucht als eine Ausprägung der Neuen Mikroökonomischen Theorie Vertragsbeziehungen zwischen einer schlechter informierten Marktseite (Prinzipal) und einer besser informierten Marktseite (Agent) und versucht eine Anleitung für eine optimale Vertragsgestaltung zu geben.

Die Unternehmen wissen über ihr eigenes Potential und ihre Investitionen im Bereich der Nachhaltigkeit besser als ihre Stakeholder Bescheid. Sie verfügen über private Informationen, die Stakeholdern bei ihrer Entscheidungsfindung (Arbeitsplatzentscheidung, Investitionsentscheidung, Konsumentscheidung) von großem Wert sein können. Aufgrund ihres Informationsvorsprungs sind sie als Agenten zu bezeichnen. Diese Informationen sind für die Stakeholder jedoch meist gar nicht oder nur in Verbindung mit hohen Kosten zugänglich. Die Stakeholder bilden die schlechter informierte Marktseite und nehmen die Rolle der Prinzipale ein.

Die Nachfrage nach Bereitstellung von Informationen über Nachhaltigkeit rührt somit aus der bestehenden Informationsasymmetrie zwischen den Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen her. Die Stakeholder eines Unternehmens sind daran interessiert, wie es um die Umwelt- und Sozialwirkungen der unternehmerischen Aktivitäten bestellt ist. Ohne ein Signal durch das Unternehmen können Stakeholder nicht wissen, welches Unternehmen sich ehrlich in nachhaltigen Belangen bemüht. Die Anspruchsgruppen sind dann nicht in der Lage zwischen einem „guten“ und einem „schlechten“ Unternehmen zu unterscheiden. Bekannt ist dieses Problem durch Akerlofs^[48] „market for lemons“. Dort beschreibt Akerlof Gütermärkte, in denen die Käufer Güter guter Qualität nicht von denen schlechter Qualität unterscheiden können und es letztendlich zu einer Negativauslese (Adverse Selection) kommt.

Sinn und Zweck einer jeden Unternehmenspublizität ist es, Informationsasymmetrien zu mindern. Durch einen Nachhaltigkeitsbericht kann das Unternehmen seinen Stakeholdern ein Signal über seine nachhaltigen Bemühungen senden und somit die Informationsasymmetrie abbauen und die Kosten der Informationsbeschaffung für seine Anspruchsgruppen senken.^[49] Denn für die Anspruchsgruppen wäre das Finden und Aufbereiten dieser Informationen – sofern diese überhaupt zugänglich wären – mit weitaus höheren Kosten verbunden, als wenn die Informationen durch das Unternehmen veröffentlicht werden. Die Bereitstellung von Informationen über die Nachhaltigkeitsleistung sollte demnach schon allein aus Kostengründen durch das Unternehmen geschehen.^[50]

3.2.2 Legitimitätstheorie

Nach der sozialpolitischen Legitimitätstheorie (legitimacy theory) besteht eine Art sozialer Vertrag zwischen dem Unternehmen und der Gesellschaft.^[51] Die Legitimitätstheorie betont, dass es für ein Unternehmen nicht ausreichend ist, sich lediglich an rechtliche Vorschriften zu halten. Vielmehr hängt der Bestand eines Unternehmens auch davon ab, inwieweit es sich an gesellschaftliche Normen und Schranken anpassen kann, um von seiner Umwelt akzeptiert zu werden.^[52]

Dabei muss bedacht werden, dass sich gesellschaftliche Wertvorstellungen über die Zeit ändern können und das Unternehmen sich immer wieder neu als „guter Bürger“ beweisen muss. Tut es dies nicht, so muss es mit der Ablehnung durch die Gesellschaft und insbesondere seiner Anspruchsgruppen rechnen. Dies könnte sich beispielsweise darin äußern, dass Kunden nicht mehr die Produkte des Unternehmens kaufen, Zulieferer Geschäftskontakte abbrechen oder Investoren kein Kapital mehr zur Verfügung stellen wollen.^[53]

Stellt das Unternehmen freiwillig private Informationen bereit, so fördert dies die Akzeptanz des Unternehmens in seinem Umfeld und gibt ihm die Möglichkeit, sein Handeln gegenüber seinen Anspruchsgruppen zu erklären und zu rechtfertigen. Die Legitimitätstheorie betont, dass Unternehmen über ihr Nachhaltigkeitsengagement berichten, um die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens positiv zu beeinflussen und in die gewünschte Richtung zu lenken.^[54]

Eine empirische Bestätigung für die Legitimitätstheorie fand Patten^[55]. Nach der Havarie der Exxon Valdez^[56] 1989 vor der Küste Alaskas war eine Zunahme der Umweltberichterstattung nicht nur beim Exxon-Konzern, sondern bei der gesamten Mineralölindustrie zu bemerken, und das, obwohl Letztere in die Geschehnisse nicht involviert waren. Die Studie untersuchte 21 Unternehmen der Mineralölbranche und deren Berichterstattung vor (1988) und nach (1989) der Katastrophe. Patten stellte eine Zunahme der Umweltberichterstattung von durchschnittlich 0,61 Seiten in 1988 zu 1,90 Seiten in 1989 fest. Die anderen Unternehmen der Branche schienen um ihre Legitimität und Reputation ebenso besorgt zu sein und versuchten, mit einer offensiven Berichterstattung über ökologische Belange die Gesellschaft und die unmittelbaren Anspruchsgruppen milde stimmen zu wollen.

3.2.3 Media-Agenda-Setting-Theorie

Nach der Media-Agenda-Setting-Theorie besteht ein Zusammenhang zwischen dem, was die Medien berichten, und dem Interesse der Öffentlichkeit.

Dabei geben vielmehr die Medienberichte die Richtung des öffentlichen Interesses an als andersherum das öffentliche Interesse die Beiträge in den Medien.^[57] Ausgangspunkt ist „the media agenda sets the public agenda“^[58], was bedeutet, dass die Medien gezielt Einfluss auf das öffentliche Interesse nehmen. So lässt sich gerade die Intensität der momentanen weltweiten Diskussion über Umweltprobleme hauptsächlich auf die Intensität der Berichterstattung durch die Medien zurückführen. Gerade in Bezug auf Umweltprobleme hat Zucker^[59] herausgefunden, dass die Öffentlichkeit bei diesem Thema vermehrt auf die Meinung der Medien vertraut und sich an ihr orientiert.

Brown/Deegan haben festgestellt: Je mehr in der Öffentlichkeit über Fragen der Nachhaltigkeit diskutiert wird, desto mehr geben Unternehmen Informationen über Nachhaltigkeit preis. Gerade wenn die Medien negative Informationen über bestimmte Branchen in Form von deren umwelt- oder sozialunverträglichem Verhalten verbreiten, werden die betroffenen Unternehmen vermehrt versuchen, Aufklärungsarbeit zu leisten.^[60]

Als aktuelles Beispiel kann man die derzeitige Diskussion über die CO2-Emission von Kraftfahrzeugen anführen. Es ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahren Unternehmen zunehmend darüber informieren werden, welche Fortschritte sie in diesem Bereich machen. Sie reagieren damit auf das mediengenerierte Interesse der Öffentlichkeit.

3.2.4 Institutioneller Kontext

Das Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts ist auch auf den Einfluss anderer Unternehmen zurückzuführen. Vor allem innerhalb einer Branche muss sich ein Unternehmen stetig mit Konkurrenten messen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies führt dazu, dass Nachhaltigkeitsberichte von Konkurrenten oft einen Anreiz liefern, selbst einen Bericht zu publizieren um nicht im Vergleich schlechter dazustehen.^[61] In diesem Zusammenhang spielt auch die gezielte Imitation von Konkurrenten eine Rolle. So kommunizieren mittlerweile die meisten großen Chemie- und Pharmaunternehmen ihr Nachhaltigkeitsengagement an die Öffentlichkeit. Auch in der Automobilindustrie gibt es kaum noch ein Unternehmen, das auf einen Bericht verzichtet. Innerhalb der Branchen, die öffentlich vermehrt in der Kritik stehen, findet offensichtlich ein zügiger Imitations- und Anpassungsprozess statt.

[...]

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^[1] Vgl. Krägenow, T., Greenpeace, 1998, S. 40.

^[2] Shell landete bei der Stakeholderbefragung von Pleon Kothes Klewes (2005) zur Nachhaltigkeitsberichterstattung auf Platz 1.

^[3] Waddock, S., Accountability, 2004, S. 314.

^[4] Bis zum jetzigen Zeitpunkt existiert noch keine Verpflichtung zur Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts, wenngleich die Gesetzgeber verschiedener Länder zunehmend verpflichtende Berichterstattungselemente einführen.

^[5] Vgl. Carlowitz, H. C. v., Sylvicultura oeconomica, 1713, S. 105-106.

^[6] Das Worldwatch Institute ist eine unabhängige Forschungseinrichtung, die sich mit Fragen zur Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Für nähere Informationen: Worldwatch Institute, independent research.

^[7] Vgl. World Commission on Environment and Development (WCED), Brundtland, 1987, S. 43.

^[8] Für nähere Informationen: Agenda 21, Agenda, 1992.

^[9] Vgl. Clausen, J. et al., Nachhaltigkeitsbericht, 2001, S.7.

^[10] Quick, R./Knocinski, M., Empirie, 2006, S. 616.

^[11] Vgl. Heemskerk, B./Pistorio, P./Scicluna, M., Balance, 2002, S. 7.

^[12] Vgl. Moneva, J. M./Archel, P./Correa, C., Unsustainability, 2006, S. 132.

^[13] Vgl. ebenda, S. 121f.

^[14] Vgl. Moneva, J. M./Archel, P./Correa, C., Unsustainability, 2006, S. 123.

^[15] Vgl. KPMG, Survey, 2005, S. 18.

^[16] Vgl. Haller, A./Ernstberger, J., Leitlinien, 2006, S. 2517

^[17] Vgl. KPMG, Survey, 2005, S. 7.

^[18] Für weitere Informationen: EG-Öko-Audit-Verordnung, EMAS.

^[19] Vgl. Raupach, M./Clausen, J., Nachhaltigkeitsberichterstattung, 2001, S. 26f.

^[20] Gerade Nestlé erlitt aufgrund zu hoher Preise für Milchpulverprodukte in Entwicklungsländern einen hohen Imageschaden. Nestlé wurde von Nicht-Regierungsorganisationen für den Tod von Säuglingen, aufgrund von Unterernährung, verantwortlich gemacht.

^[21] Vgl. Pleon Kothes Klewes, Stakeholderbefragung, 2005, S. 53.

^[22] Vgl. Rivoli, P., Labour, 2003, S. 224f.

^[23] Global Reporting Initiative, Guidelines, 2006, S. 3.

^[24] Vgl. Pleon Kothes Klewes, Stakeholderbefragung, 2005, S. 64.

^[25] Vgl. Loew, T./Clausen, J./Westermann, U., Ranking, 2005, S. 29.

^[26] Für nähere Informationen: Henkel, Nachhaltigkeit.

^[27] Viele Unternehmen stellen ihr Nachhaltigkeitsengagement auf eigenen Internetseiten dar und bieten die Nachhaltigkeitsberichte zum Download an.

^[28] Vgl. Zollinger, P., Führungsinstrument, 2000, S. 67.

^[29] Vgl. KPMG, Survey, 2005, S. 21.

^[30] Vgl. Clausen, J. et al., Nachhaltigkeitsbericht, 2001, S. 13.

^[31] Schaltegger, S. Information, 1997, S. 88.

^[32] Vgl. Heemskerk, B./Pistorio, P./Scicluna, M., Balance, 2002, S. 19f.

^[33] Schmitt, T. Dividende, 2006, S. 59.

^[34] Für nähere Informationen: Dow Jones Sustainability Indexes, Index, 1999.

^[35] Für nähere Informationen: FTSE4Good Index Series, FTSE, 2001.

^[36] Vgl. Waddock, S., Accountability, 2004, S. 313f.

^[37] Vgl. Botosan, C. A., Cost, 1997, S. 336ff.

^[38] Vgl. Heemskerk, B./Pistorio, P./Scicluna, M., Balance, 2002, S. 4.

^[39] Vgl. Botosan, C. A., Cost, 1997, S. 336ff.

^[40] Vgl. Heemskerk, B./Pistorio, P./Scicluna, M., Balance, 2002, S. 18.

^[41] Vgl. SustainAbility, UNEP, Global, 2006, S. 22.

^[42] Vgl. Clausen, J. et al., Nachhaltigkeitsbericht, 2001, S. 9.

^[43] Vgl. SustainAbility, UNEP, Global, 2006, S. 23.

^[44] Vgl. Clausen, J. et al., Nachhaltigkeitsbericht, 2001, S. 9.

^[45] Vgl. Waddock, S., Accountability, 2004, S. 314.

^[46] Vgl. Zollinger, P., Führungsinstrument, 2000, S. 67.

^[47] Für nähere Informationen zur Prinzipal-Agent-Theorie vgl.: Jensen, M./Meckling, W, Theory, 1976, S. 305-360.

^[48] Für nähere Informationen vgl.: Akerlof, G. A., Lemons, 1970, S. 488-500.

^[49] Vgl. Riegler, C., Vermögen, 2005, S. 570.

^[50] Vgl. Hess, D./Dunfee, T. W., Nike, 2007, S. 17.

^[51] Vgl. Cormier, D./Magnan, M./Velthoven, B. v., German, 2005, S. 7.

^[52] Vgl. Brown, N./Deegan, C., Disclosure, 1998, S. 22f.

^[53] Vgl. Deegan, C./Rankin, M, Australian, 1996, S. 54.

^[54] Vgl. Hooghiemstra, R., Communication, 2000, S. 55ff.

^[55] Vgl. Patten, D. M., Alaskan, 1992, S. 471-475.

^[56] Der Öltanker Exxon Valdez des Konzerns Exxon Mobil lief 1989 vor der Küste Alaskas auf Grund und löste eine Umweltkatastrophe aus.

^[57] Vgl. Brown, N./Deegan, C., Disclosure, 1998, S. 25.

^[58] Brown, N./Deegan, C., Disclosure, 1998, S. 26f.

^[59] Vgl. Zucker, H. G., Nature, 1978, S. 239ff.

^[60] Vgl. Brown, N./Deegan, C., Disclosure, 1998, S. 25.

^[61] Vgl. Cormier, D./Magnan, M./Velthoven, B. v., German, 2005, S. 12.