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Evaluation von Public Relations - Potentiale und Problemfelder am Beispiel von Non-Profit-Organisationen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2006 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Begriff Public Relations
2.1 Definition des Begriffes
2.2 Aufgaben und Funktionen der PR
2.3 Wirkungen von PR-Maßnahmen

3 Evaluation von PR-Maßnahmen
3.1 Eingliederung der Evaluation in den Kommunikationsprozess
3.2 Summative vs. Formative Evaluation
3.3 Qualitative vs. Quantitative Verfahren
3.4 Evaluationsmodelle
3.4.1 Watson
3.4.2 Grunig / Hunt

4 Besonderheiten der PR bei Non-Profit-Organisationen

5 Evaluation von PR für NPOs in der Praxis
5.1 Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA)
5.2 Bund für Umwelt und Natur Deutschland (B.U.N.D.)

6 Problemfelder der Evaluation

7 Fazit / Ausblick

8 Abbildungsverzeichnis

9 Literaturangaben

1 Einleitung

Evaluation ist gut aber irgendwie auch zu praxisfern. Sie basiert auf theoretischen Modellen, die sich in der Praxis aber kaum oder nur schwerlich umsetzen lassen. Fragt man einen PR-Praktiker nach den von ihm verwendeten Methoden zur Bewertung und Weiterentwicklung seiner PR-Maßnahmen, so wird er wohl auf Presse- und andere Mediaclippings oder die Medienresonanzanalyse verweisen, vielleicht auch auf Recall-Tests und Befragungen. Vielleicht wird er auch angeben, während des laufenden PR-Prozesses Untersuchungen zum Erfolg der Vermittlung der Botschaft anzustrengen. Aber sicherlich wird er den Kunden erwähnen. Den Kunden nämlich, in dessen Auftrag die PR betrieben wird und der eben nach Abschluss der Maßnahmen zufrieden gestellt sein möchte.

Hier liegt schon das erste von vielen Problemfeldern der Evaluation von PR-Konzeptionen, auf die im Folgenden eingegangen werden soll. Denn genauso weit gefasst wie manchem Praktiker der PR-Begriff, so vielfältig ist auch die Auffassung über die Art und Notwendigkeit der Bewertung des Erfolges der angestrengten Maßnahmen. Diese Arbeit will deshalb zu allererst eine Begriffsdefinition von Public Relations unter Rückgriff auf namhafte Wissenschaftler wie Oeckl, Faulstich, Cutlip und Szyszka wagen, um sich dann der Evaluation und ihren verschiedenen Arten zu widmen.

Der Autor will aber auch den Blick auf das Potential von erfolgreich integrierter Evaluation lenken und will weiterhin versuchen, einen Bogen von den Arbeiten und Ergebnissen der Forschung hin zu den Anforderungen der Praxis zu schlagen. Wie bewertet man den Erfolg der PR-Kampagne, wenn Umsatzzahlen als Rückgriff durch die Struktur und die Art der Organisation nicht zur Verfügung stehen? Etwa über das Spendenaufkommen, den Kondomverkauf oder die Neuinfektionsrate einer Geschlechtskrankheit? Hierzu wurden die PR-Konzepte und deren Evaluation zweier Non-Profit-Organisationen untersucht und in diese Arbeit eingebracht.

2 Der Begriff Public Relations

Die Frage, ab wann man von der Existenz von Public Relations sprechen kann, ist stets auch verbunden mit der Frage, was denn die PR tatsächlich ausmacht. Je weiter man den Begriff fasst, umso weiter zurück sind demnach die Anfänge der PR in der Geschichte zu verorten. Kunczik sieht etwa in Walter von der Vogelweide als erstem Propagandist oder der Kreuzzugspropaganda die geschichtlichen Vorläufer der Öffentlichkeitsarbeit[1]. Nach heutigem Verständnis aber ist die gesellschaftliche Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Wandel der Gesellschaft von der Industriegesellschaft zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft und damit der Entwicklung von Werbung und Journalismus verbunden. Es sind hier die immer komplexer und unübersichtlicher werdenden Strukturen, die als Ursache für das stärker werdende Bedürfnis nach organisierter Kommunikation zu sehen sind.[2] Ulrich Saxer unterscheidet in diesem Zusammenhang aus innovationstheoretischer Sicht drei Stufen:

- Die erste Phase der sich industrialisierenden Gesellschaft, in der sich die Öffentlichkeitsarbeit ähnlich der Wirtschaftswerbung reaktiv herausbildet.
- Die zweite Phase der industrialisierten Gesellschaft, in der sich eine stereotype Wirtschafts-PR zur Schaffung von Handlungsräumen für die Unternehmen ausdifferenziert.
- Die Dritte Phase der postindustriellen Gesellschaft, in der sich PR gesamtgesellschaftlich entfaltet, differenziert und institutionalisiert.[3]

Szyszka macht ganz ähnlich dieser Aufschlüsselung die Anfänge Mitte des 19. Jahrhunderts fest mit der „Entstehung eines neuen Funktionssystems mit der organisationspolitischen Aufgabe, Einfluß auf öffentliche Meinungsklimafelder zu nehmen und der eigenen Organisation Handlungsspielräume zu erhalten oder diese zu erweitern“.[4]

Und so wird die wirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit nach unserem heutigen Verständnis häufig auf die Presseagenten der US-amerikanischen Eisenbahn oder aber nach Kuncziks Ausführungen für den detschen Raum auf die Firma Krupp und Alfred Hugenberg Mitte des 19. Jahrhunderts zurückgeführt, die versuchten, die wie es auch heute noch eines der Ziele der PR ist, Verständnis in der Öffentlichkeit zu erzeugen und sicher-zustellen.

2.1 Definition des Begriffes

Die Definition des Begriffes der PR, bzw. der später u.a. von Oeckl als deutsche Entsprechung eingeführten Öffentlichkeitsarbeit ist bis heute nicht im Detail allgemeingültig verfasst worden. So gibt es zwar einen breiten Konsens darüber, dass es sich um die systematische Organisation der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen handelt. Die Einzelheiten, was etwa eine Organisation genau ausmacht und wie denn die Bezugsgruppen zu definieren sind, vermag dieser grobe Konsens allerdings nicht zu erklären.

Einen Ansatz liefern hier Cutlip, Center und Broom mit der Aussage, PR sei „ […] the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends[5]. Es gehe also um das Erkennen, Herstellen sowie Pflegen von Beziehungen zu den Bezugsgruppen, von denen Erfolg und Scheitern der Organisation abhängen. Etwas kürzer fassen es da Grunig und Hunt, die PR als „[…] management of communication between an organisation and ist publics“ verfassen.[6] Die GPRA übersetzt diese Definition als „ […] das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und deren Bezugsgruppen“ und fügt noch den Aspekt systematischer Analyse hinzu.

Die Vielfalt der Definitionen zur PR lässt sich auf die verschiedenen Theorien zu den Aufgaben der PR zurückführen. So sehen etwa Burkart und Pearson die Öffentlichkeitsarbeit in ihrer verständigungsorientierten Theorie als auf Dialog basierende Kommunikationsstrategie zur Bewältigung von potentiellen Konflikten mit anderen Akteuren, womit ihr auch ein Beitrag zur Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse beikomme.[7] Konzipiert Pearson diese diskursorientierte Öffentlichkeitsarbeit noch als generelles Leitbild aufgeklärter PR, konstatiert Burkart nur situativen Charakter mit dem Hinweis, dass man schlafende Hunde, also etwa latente Teilöffentlichkeiten besser nicht weckt, sondern sich ihnen nur im Konfliktfall zuwendet. Hingegen verfasst Haedrich die Öffentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation mit dem Ziel der Legitimitätsbeschaffung und -sicherung einer Organisation in der Gesellschaft. Hierdurch werden ihr etwa Aufgaben wie die Konstruktion eines bestimmten Images nach außen wie innen zuteil.[8]

Ronneberger und Rühl haben die verschiedenen Begriffsdefinitionen analysiert und kommen zu dem Schluss, dass bestimmte Elemente in der Intention von PR immer wiederkehren. Diese sollen im folgenden Abschnitt kurz abgerissen werden.

2.2 Aufgaben und Funktionen der PR

Zu den immer wiederkehrenden Aufgaben oder Intentionen der PR gehören nach Ronneberger und Rühl unter anderem das Herstellen und Pflegen von Beziehungen zu anderen Organisationen, Systemen und Gruppen. Weiterhin soll die PR die eigenen Interessen nach innen und aussen vertreten und auf die Organisation bezogenes Verständnis, Vertrauen und Sympathie aufbauen, bzw. wenn vorhanden, dieses verstärken und erhalten. Es finden aber auch, obschon von Berufsverbänden ungern gesehen, persuasive Elemente immer wieder Erwähnung, so etwa die persuasive Beeinflussung von Einstellungen in Richtung Unterstützung der Organisation und die Vermittlung von konstruierten Images.

Ronneberger und Rühl definieren basierend auf ihrer Untersuchung das Ziel der PR als das Vertreten der eigenen Interessen und das Bemühen um Legitimation, also Verständnis und Sympathie der Teilöffentlichkeiten. Ein so geschaffenes positives Meinungsklima erleichtert das Handeln der Organisation durch Sicherung, bzw. Vergrößerung ihrer Handlungsspielräume.[9]

Die PR ist dabei aber nicht als die reine Kommunikationsmaßnahme als solches zu verstehen, sondern vielmehr als ein strategischer Management-Prozess, der sich nach allgemeinem Konsens in die Bestandteile Situationsanalyse, Planung, Durchführung und Kontrolle untergliedert, was hier aber nicht weiter thematisiert werden soll. Dabei zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf verschiedene Wirkungen ab, die ich folgenden kurz aufführen möchte.

2.3 Wirkungen von PR-Maßnahmen

Wirkungen sind nach Maletzke „all jene Prozesse in der postkommunikativen Phase […], die als Resultate der Massenkommunikation ablaufen, sowie in der kommunikativen Phase alle jene Verhaltensweisen, die aus der Zuwendung des/der Menschen zu massenmedial vermittelten Inhalten resultieren“[10] Allgemein meinen Wirkungen also die Veränderungen im kognitiven, emotionalen und konativen, also dem Verhaltensbereich, die sich daraus ergeben, dass Menschen am Prozess der Unternehmenskommunikation, bzw. bestimmten Kampagnen teilnehmen. Damit sind alle in diesem Zusammenhang zu beobachtenden Veränderungen bei den Bezugsgruppen, ihre Reaktionen auf das kommunikative Angebot des Unternehmens als Wirkung anzusehen, egal ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt.[11] Grunig und Hunt systematisieren diese Wirkungen auf zwei Ebenen stattfindend. Sie benennen auf der ersten Ebene das bloße Zustandekommen des Kommunikationsprozesses mit der Bezugsgruppe, bzw. Zielperson „communication alone“ und meinen damit, dass die Botschaft des Unternehmens bei der Zielgruppe ankommt. Der Erfolg auf dieser ersten Ebene, die Aufmerksamkeit, ist Voraussetzung für Wirkungen auf zweiter Ebene, von Grunig und Hunt bezeichnet als „Retention of Messages“, „Acceptance of Cognitions“, „Formation or Change of an Attitude“ und „Overt Behavior“ in der Reihenfolge ihrer Wertigkeit für den Kommunikationserfolg.[12]

Auf der Stufe „Retention of Messages“ verstehen und behalten die angesprochenen Bezugsgruppen die Botschaft des Unternehmens, erfahren also eine Erweiterung ihres Wissens über das Unternehmen, was dem Kommunikationsziel „Vergrößerung des Bekanntheitsgrades“ oder aber der „Verbesserung des Informationsstandes“ gleichkäme. „Acceptance of Cognitions“ meint, dass der kommunizierte Standpunkt des Unternehmens akzeptiert wird, was durch eine emotional positive Bewertung der bereits vorhandenen rationalen Informationen über das Unternehmen zurückzuführen ist. Dies schafft Verständnis im Sinne des Kommunikationsziels. „Formation or Change of an Attitude“ meint ganz allgemein die Beeinflussung von situativen Meinungen und nicht situationsgebundenen Einstellungen der Zielgruppe und zeigt sich damit einem der wichtigsten Ziele der PR-Arbeit nahe, nämlich der Stärkung von Marken und Reputation, sowie der Verbesserung von Images.[13] Mit „Overt Behavior“ meinen Grunig und Hunt schließlich die Verhaltensänderungen der Bezugsgruppe im Sinne der Kommunikationsziele „Schaffung günstiger Bedingungen“ und „Mobilisierung von Unterstützung“. Ersteres zielt allerdings nicht unbedingt auf eine bestimmte Handlung ab, da auch das Vermeiden einer bestimmten ungünstigen Verhaltensweise, wie etwa von der aktuellen Anti-Schmierer-Kampagne der S-Bahn in Berlin beabsichtigt, als Erfolg der Unternehmenskommunikation zu werten ist.

Eine weitere Systematisierung der Wirkbereiche von Kommunikationsprozessen liefert Kroeber-Riel, und fasst sie in aktivierende und kognitive Prozesse zusammen.[14] Demnach gehören Veränderungen im Bereich Emotionen, Aufmerksamkeit, Motivation und Einstellungen zu den aktivierenden Prozessen, während den kognitiven Prozessen Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis zugehörig sind. Diese Prozesse treten aber nicht isoliert auf, sondern finden Überschneidung in einzelnen Bereichen.

3 Evaluation von PR-Maßnahmen

Wie nun aber genau kontrolliert werden kann, ob und in welchem Maß die hier aufgeführten Wirkungen erzielt werden konnten, ob also die zum Einsatz gekommenen Maßnahmen, bzw. das ganze Kommunikationskonzept erfolgreich waren, soll im Folgenden näher erläutert werden.
Grunig und Hunt bieten hier etwa mit ihrem Evaluationskonzept die Erfolgskontrolle auf den drei Stufen „output“, „outcome“ und „outflow“, auf die ich später noch eingehen werde. Watson hingegen stellt zwei Modelle zur Verfügung, mit denen zum einen kurzfristige Kampagnen und langfristige Programme zum anderen bewertet werden können. Zuerst aber will ich versuchen, die Evaluation im Kommunikationsprozess zu verorten.

3.1 Eingliederung der Evaluation in den Kommunikationsprozess

In Zeiten ständig knapper werdender Mittel und der Regentschaft renditehungriger Aktionäre gilt es für jeden Mitteleinsatz eine Legitimation vorzuweisen. Schaltet man Produktwerbung, um den Absatz eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung anzukurbeln, ist die Wirksamkeit dieser Maßnahmen am Ende an den steigenden oder im Falle der Erhaltungswerbung gleichbleibenden Absatzzahlen zu erkennen. Über die Effizienz der Maßnahmen widerum erhält man Aufschluss, wenn ihre Wirksamkeit mit den eingesetzten Mitteln ins Verhältnis gesetzt wird. Aber auch im Bereich der Non-Profit-Organisationen ist der Erfolg der umgesetzten PR-Konzeptionen zu prüfen, nicht zuletzt des effizienten Einsatzes der Mittel wegen, vielmehr aber muss überprüft werden, ob die angestrebten sozialen Ziele erreicht wurden.

[...]


[1] Vgl. Faulsticht, Werner: „Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit“, S. 16f

[2] Vgl. Faulstich, Werner: „Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit”, S. 15

[3] Vgl. Faulstich, Werner: “Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit”, S. 16

[4] Szyszka, 1992 in Faulstich, Werner: „Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit“, S. 16

[5] Cutlip / Center / Broom, 1994 in Besson, Nanette-Aimée: „Strategische PR-Evaluation“, S.25

[6] Grunig / Hunt, 1984 in Besson, Nanette-Aimée: „Strategische PR-Evaluation“, S. 25

[7] Vgl. Zerfaß, Ansgar: „Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit“, S. 55ff

[8] Vgl. Zerfaß, Ansgar: „Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit“, S. 77f

[9] Vgl. Besson, Nanette-Aimée: “Strategische PR-Evaluation”, S. 25

[10] Vgl. Maletzke, 1978 in: Besson, Nanette-Aimée: „Strategische PR-Evaluation“, S. 141

[11] Vgl. Mast, Claudia: „Unternehmenskommunikation“, S. 156f

[12] Vgl. Mast, Claudia: „Unternehmenskommunikation“, S. 159f

[13] Vgl. Mast, Claudia: „Unternehmenskommunikation“, S. 160f

[14] Vgl. Besson, Nanette-Aimée: „Strategische PR-Evaluation“, S. 141f

Details

Seiten
20
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638817127
ISBN (Buch)
9783638818353
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v76658
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Note
2,7
Schlagworte
Evaluation Public Relations Potentiale Problemfelder Beispiel Non-Profit-Organisationen Hauptseminar

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