Der Nutzen des Lifestyle-Konzeptes für die Segmentierung des Marktes für Sportzeitschriften

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis:

1 Umbruch in der Medienbranche

2 Marktsegmentierung als Mittel zur Identifikation von Zielgruppen
2.1 Begriff und Aufgaben der Segmentierung von Märkten
2.2 Ansätze zur Segmentierung und deren Eignung für die Analyse
2.2.1 Demografische Segmentierungskriterien
2.2.2 Segmentierungskriterien auf Basis des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.2.3 Psychografische Kriterien als Basis zur Marktsegmentierung
2.3 Lifestyle-Konzept als Möglichkeit zur Typisierung von Sportzeitschriftennutzern

3 Empirische Analyse im Überblick
3.1 Verbraucher-Analyse 1999 als Ausgangspunkt
3.2 Verwendete Sportzeitschriften im Überblick
3.3 Untersuchungsdesign und Ablauf der Analyse

4 Bedeutung der einzelnen Cluster für den Sportzeitschriften-Markt
4.1 Cluster männlicher und weiblicher Probanden auf Basis ihrer Einstellungen
4.2 Gruppen männlicher und weiblicher Leser hinsichtlich ihrer Interessen
4.3 Anwendung des Marketing-Instrumentariums auf ausgewählte Zielgruppen
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Preispolitik
4.3.4 Distributionspolitik
4.4 Ausarbeitung eines Marketing-Mix für eine Sportzeitschrift für Frauen

5 Kritik am Lifestyle-Konzept

Literaturverzeichnis:
Sonstige Quellen:

Anhang:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Freizeitbeschäftigungen und deren Entwicklung ins Jahr 2001

Abbildung 2: Einflußfaktoren bei der Bildung von Zielgruppen; eigene Darstellung

Abbildung 3: Marketing von Erlebniswelten am Zeitschriftenmarkt

Abbildung 4: Problembereiche der Marktsegmentierung

Abbildung 5: Ausgewählte demografische Merkmale; eigene Darstellung

Abbildung 6: Modell komplexer Wechselbeziehungen zwischen Einstellung und Verhalten

Abbildung 7: Wechselwirkungen zwischen Einstellungen und Verhalten anhand der hier vorliegenden Studie

Abbildung 8: Lifestyle-Dimensionen im AIO-Ansatz

Abbildung 9: Gesamtüberblick über das Lifestyle-Konzept

Abbildung 10: Rahmenkonzept zur Erfassung des Lebensstiles

Abbildung 11: Einflußfaktoren auf den freizeitorientierten Lebensstilansatz

Abbildung 12: Idealtypischer Ablauf einer Lifestyle-Segmentierung

Abbildung 13: Mittelwertvergleich des Faktors „Interesse am Sammeln“ der männlichen Probanden (vgl. Anhang S. 93); eigene Darstellung

Abbildung 14: Sportinteressen der Cluster weiblicher Probanden im Überblick (vgl. Anhang S. 94); eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Anzahl der IVW-gemeldeten Publikumszeitschriften

Tabelle 2: Faktoren der Einstellungs-Statements und deren Bezeichnung;

Tabelle 3: Interessen-Faktoren und ihre zugrunde liegenden Statements;

Tabelle 4: Überblick über die Verteilung der Befragten im Hinblick auf die Ansprachemöglichkeit für Marketing-Maßnahmen; eigene Darstellung

Tabelle 5: Übersicht der verwendeten Einstellungs-Statements; eigene Darstellung

Tabelle 6: Übersicht der verwendeten Interessen-Statements; eigene Darstellung

Tabelle 7: Mittelwertvergleiche der Einstellungs-Statements männlicher Probanden; eigene Darstellung

Tabelle 8: Mittelwertvergleiche der Einstellungs-Statements weiblicher Probanden; eigene Darstellung

Tabelle 9: Mittelwertvergleiche der Interessen-Statements männlicher Leser; eigene Darstellung

Tabelle 10: Mittelwertvergleiche der Interessen-Statements weiblicher Befragter; eigene Darstellung

1 Umbruch in der Medienbranche

Die Medienlandschaft in Deutschland befindet sich seit mehr als zehn Jahren in einer Phase des Umbruchs (vgl. Bruck 1993, S. 15). Dafür existieren eine Reihe vielfältiger Gründe. Zum einen herrscht am Zeitschriftenmarkt ein Wettbewerbsdruck, der dafür verantwortlich ist, daß sich seit einigen Jahren ein Wandel vollzieht. Ein Blick auf die ständig wachsende Anzahl von IVW-gemeldeten Publikumszeitschriften (IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) verdeutlicht, daß immer mehr Titel auf den Markt drängen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung der Anzahl der IVW-gemeldeten Publikumszeitschriften

Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an awk Außenwerbung (2000, S. 36).

Damit befinden sich pro Marktnische meist mehrere Titel auf dem Markt. Da aber Spezialzeitschriften, die nur ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen, keine große Leserschaft besitzen, reicht meist nur ein Titel aus, um den Markt vollständig abzudecken. Um diese Marktposition entbrennt daher ein Konkurrenzkampf, den nur der stärkste Titel überleben kann.

Diesen Verdrängungswettbewerb am Zeitschriftenmarkt belegt auch folgendes Beispiel: Im Jahr 1997 erschienen über 300 neue Zeitschriften am Markt, wobei jedoch nur 79 davon von der IVW die Bezeichnung „langlebig“ erhielten, was bedeutet, daß sich nur weniger als 1/3 der Neuerscheinungen über längere Zeit am Markt halten konnte (vgl. Röper 1998, S. 337). Gründe für die zahlreichen Fehlschläge sehen Experten in der mangelnden Kreativität bei der Gestaltung der Zeitschrift, Fehleinschätzung der Marktsituation bzw. eine zu geringe Investition in den Titel oder in die Marktforschung (vgl. Böhme-Dürr/ Graf 1995, S. 23).

Die Tendenz der Werbewirtschaft, sich vorrangig auf die auflagenstärksten Titel zu konzentrieren, zeigt einen weiteren Grund für die vielen Flops bei Neuerscheinungen auf (vgl. Bruck 1993, S. 16). Gibt es also mehrere Zeitschriften, die eine Zielgruppe ansprechen wollen, so plazieren Unternehmen ihre Anzeigen nur in denen, welche die meisten Leser erreichen. Auflagenschwächere Zeitschriften dagegen finden keine Werbepartner und ein Scheitern am Markt scheint vorprogrammiert.

Der Technologiedruck bildet einen weiteren Grund für den Umbruch in der Medienbranche (vgl. Bruck 1993, S. 17ff.). Die Druckverfahren haben sich aufgrund der Computerisierung in den letzten Jahren grundlegend verbessert, was eine schnellere Produktionsgeschwindigkeit, mehr Effizienz und somit ein gesteigertes betriebswirtschaftliches Ergebnis zur Folge hat. Die hohen Investitionskosten in die neue Technik stürzten allerdings die kleineren Verlage in die Krise. Entweder konnten sie dem Technologiedruck nicht standhalten und gingen in Konkurs oder sie waren gezwungen, sich von größeren Verlagen aufkaufen zu lassen. Daß die Spanne zwischen riesigen Medienunternehmen und kleinen Verlagen sehr groß ist, zeigt folgendes Beispiel: 1991 wurden 65% des Gesamtumsatzes aller Zeitschriftenverlage von nur 4% der Unternehmen erwirtschaftet (vgl. Sjurts 1996, S. 70).

Zusätzlich zum Wettbewerbs- und Technologiedruck sieht sich die Medienbranche auch einem Kundendruck ausgesetzt. Leser erwarten immer besseren Service bei gleichbleibenden Preisen (vgl. Bruck 1993, S. 19), womit sie Verlage zu mehr Kreativität und Innovation zwingen, was allerdings nicht auf Kosten des Zeitschriftenpreises gehen darf.

Durch den Druck der Leser nach Aktualität, Qualität usw. einerseits und dem Druck der Werbewirtschaft nach großer Auflage andererseits sieht sich der Zeitschriftenmarkt einem Doppelmarkt gegenüber. Dieser Markt hat einen doppelten Wettbewerb zur Folge und aus dem klassischen strategischen Dreieck wird ein Viereck aus Verlag, Rezipient, Inserent und Wettbewerber, welche untereinander in einen Zielkonflikt geraten. Problematisch wird dieser Sachverhalt dadurch, daß viele Leser die Werbebotschaft in ihrer Zeitschrift als störend empfinden (vgl. Möllmann 1998, S. 41).

Zusätzliche Gründe für den Umbruch in der Medienbranche lassen sich auch auf veränderte gesellschaftliche Bedingungen zurückführen. Zum einen nimmt der Anteil der älteren Bevölkerung (ab 60 Jahre) stetig zu (vgl. Stiftung Lesen 1991, S. 8). Für Verlage bedeutet das, ihre Titel spezieller an den Wünschen der älteren Leute auszurichten, denn je mehr Kunden sie ansprechen, um so mehr verbessert sich die Auflage und um so eher interessieren sich Unternehmen dafür, ihre Werbung in der jeweiligen Zeitschrift zu schalten. Zum anderen vollzieht sich auch ein Wandel in der Aufteilung von Arbeit und Freizeit. Aufgrund ständig steigender Arbeitsproduktivität in der Industrie und als Mittel zur Senkung der Arbeitslosigkeit bewegt sich der Trend zu immer mehr Freizeit auf Kosten der Arbeitszeit. Während im Jahre 1900 ein Arbeiter zehn Stunden am Tag tätig war, begann man 1965 mit der Einführung der 40-Stunden-Woche. Heute dagegen bemühen sich Gewerkschaften um eine 35-Stunden-Woche (vgl. Opaschowski 1993, S. 15).

Wie Individuen in Deutschland ihre Freizeit nutzen und wohin die Entwicklung von 1991 bis 2001 geht, verdeutlicht Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Freizeitbeschäftigungen und deren Entwicklung ins Jahr 2001

Quelle: in Anlehnung an Opaschowski (1992, S. 20).

Interessant scheint, daß von den vielen Möglichkeiten der Beschäftigung nur vier einen negativen Trend aufweisen. Dabei fällt besonders die stark rückläufige Tendenz beim Lesen auf. Eine Langzeitstudie belegt, daß dieser Trend sich aber nur auf Bücher und Tageszeitungen bezieht, aber Zeitschriften dagegen die Bundesbürger weiterhin gern lesen. Während zwischen 1980 und 1995 das tägliche Lesen von Büchern von 22 Minuten auf 15 Minuten und das der Tageszeitungen von 38 auf 31 Minuten sank, blieb die Dauer des Zeitschriftenlesens weitgehend unverändert bei elf Minuten (vgl. Schulz 1998, S. 160f.).

Der Rückgang des Konsums von Tageszeitungen sieht seinen Grund vor allem am geringer werdenden Anteil jüngerer Leser. Für sie sollen die Medien Spannung, Entspannung und Unterhaltung bringen, was aber eine Zeitung nach deren Meinung nicht liefert (vgl. Schulze 1998, S. 116). Bei der Beschäftigung mit Büchern dagegen sehen Experten einen Grund für den Rückgang darin, daß das Lesen eher Einzelgänger fördert. Viele Menschen setzen die Schwerpunkte ihrer Freizeit allerdings auf Zusammensein mit Freunden, Tätigkeiten außerhalb der Wohnung oder aktionsbezogene Mobilität (vgl. Opaschowski 1993, S. 186), aber das Lesen von Büchern schränkt diese bevorzugten Orientierungen ein.

Nun scheint es zu verwundern, daß die Lektüre von Zeitschriften stabil bleibt (vgl. o.V. 1995a, S. 126), während Bücher und Tageszeitungen gegenüber anderen Freizeitaktivitäten Verluste hinnehmen mußten. Zum einen bietet der Markt ein umfangreiches und vielfältiges Angebot, was die unterschiedlichsten Wünsche und Interessen der Leser anspricht (vgl. Rolf 1995, S. 1). Andererseits haben die Verlage erkannt, daß man sein Publikum gezielt ansprechen muß, damit die Leser nicht zur Konkurrenz abwandern.

Hier zeigt sich, daß es vor allem wichtig ist, die Erlebnisfähigkeit des Lesens zu betonen (vgl. Opaschowski 1992, S. 21), was bei Büchern und Zeitungen viel zu kurz kommt bzw. was die meisten Verlage nicht berücksichtigen. Besonders die Special-Interest-Zeitschriften, die sich speziell auf bestimmte Themen konzentrieren, müssen immer wieder versuchen, ihre Zielgruppe zu befriedigen.

Diese Gattung von Zeitschriften ist eine Unterart der Publikumszeitschrift. Sie versucht, durch ihr spezielles Angebot an Themen bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Auch die Sportzeitschriften zählen zu den Spezialzeitschriften, weil sie vor allem sportinteressierte Personen anspricht. Aufgrund der zielgruppenspezifischen Ansprache greifen Menschen in ihrer Freizeit oft auf solche Zeitschriften zurück, um sich über ihr Hobby oder ihre Interessen näher zu informieren. Ein Individuum richtet bestimmte Erwartungen und Bedürfnisse an ein Medium und sucht sich jenes aus, welches diese Voraussetzungen am besten erfüllen kann. Verlage sehen sich deshalb gezwungen, die Interessen und Wünsche ihrer Leser genau zu kennen, um ihre Zeitschrifteninhalte themenspezifisch daran ausrichten zu können.

Da sich also der Inhalt von Special-Interest-Zeitschriften thematisch stark von anderen Titeln abgrenzt und nur interessierte Leser die Zeitschrift kaufen, stellen sie für die werbungstreibende Wirtschaft ein ideales Umfeld dar (vgl. Rolf 1995, S. 4). Steigende Werbeumsätze, wie beispielsweise der Anstieg bei den Sportzeitschriften von 1995 zu 1996 um 9,2% (vgl. o.V. 1996, S. 130), könnten Anzeichen für diesen Trend sein. Doch dieser Sachverhalt lockt auch Konkurrenz an, welche vom „Werbekuchen“ ebenfalls profitieren möchten. Da Special-Interest-Zeitschriften aber oft nur geringe Auflagen haben, lohnt es sich meist nicht, den Markt mit zwei oder mehr Titeln zu überschwemmen. Nur diejenige Zeitschrift, die seine Zielgruppe thematisch am besten anspricht, kann auf lange Zeit dem Verdrängungswettbewerb standhalten. Aber erst, wenn ein Verlag seine Zielgruppe genau kennt und von anderen genau abgrenzen kann, ist er in der Lage, sein Themengebiet und seine Marketing-Strategien gezielt auszuarbeiten.

Hier setzt die vorliegende Analyse des Sportzeitschriften-Marktes an. Anhand vier ausgewählter Sportzeitschriften (kicker-sportmagazin, Sport Bild, Bravo Sport und Tennismagazin) versucht die Studie, Zielgruppen mittels Marktsegmentierung zu bilden. Welche Einflußfaktoren bei der Bildung der Marktsegmente hier zum Einsatz kommen, zeigt Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einflußfaktoren bei der Bildung von Zielgruppen; eigene Darstellung

Diese vier Einflußbereiche bietet die hier benutzte Verbraucher-Analyse 1999 des Axel Springer Verlages und der Verlagsgruppe Bauer an. Ziel der Arbeit ist es, die Zielgruppen anhand ihrer Einflußfaktoren zu ermitteln und diese auf Basis der Ergebnisse gezielt mit den Instrumenten des Marketing-Mix anzusprechen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Erlebnisorientierung der Konsumenten. Hauptursachen für diese Entwicklung sehen Experten in der zunehmenden Informationsüberlastung (information overload) der Verbraucher und in der Sättigung der Märkte, verursacht dadurch, daß ständig neue Produkte auf den Markt drängen (vgl. Denzel 1999, S. 6; 9). Anbieter sehen sich deshalb gezwungen, den Kauf ihrer Produkte zum Erlebnis zu machen.

Opaschowski (1993, S. 143) nennt diese Entwicklung „Marketing von Erlebniswelten“. Sie wird sowohl Markt- als auch Konsumentenerfordernissen gerecht. Abbildung 3 zeigt die Facetten dieses Erlebnismarketings im Hinblick auf den Markt für Sportzeitschriften auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marketing von Erlebniswelten am Zeitschriftenmarkt

Quelle: in Anlehnung an Opaschowski (1993, S. 144).

Aufgrund der bereits erwähnten Rahmenbedingungen müssen Verlage bei der Gestaltung und Kommunikation ihrer Zeitschrift zunehmend auf Kriterien, wie Trendbezogenheit, Einzigartigkeit usw., setzen, um diese Erlebnisorientierung der Konsumenten für sich zu nutzen. Die Instrumente zur Umsetzung ihrer Marketing-Strategie entsprechen dem bekannten Marketing-Mix. Die hier vorliegende Studie versucht, die bisherigen Marketing-Strategien der einzelnen Sportzeitschriften auf Basis der Ergebnisse der Lifestyle-Segmentierung zu optimieren.

Im Bereich der Kommunikationspolitik geht es darum, nur die Leser anzusprechen, die zur Zielgruppe der Zeitschriften gehören. Bei der Produktpolitik kann die Studie darüber Auskunft geben, ob die inhaltliche Gestaltung der Zeitschrift sich mit den Interessen der Befragten deckt oder ob seitens der Verlage Handlungsbedarf besteht (vgl. Wu/ Wu 2000, S. 35). Die Distributionspolitik untersucht die optimale Verteilung der Zeitschrift bis zum Leser und im Rahmen der Preispolitik hinterfragt die Studie, ob ein Leser eher preis- oder markenbewußt konsumiert, was ebenfalls Handlungsempfehlungen für die Verlage aufdecken kann. Der Einsatz dieser vier Instrumente des Marketing-Mix hat zum Ziel, Wirkungen, wie Aufmerksamkeit oder Kaufabsicht, beim Konsumenten zu erreichen oder zu steigern. Hauptziel dieses erlebnisorientierten Marketings ist es, den Konsum als Spaß, Ereignis oder Besonderheit darzustellen, um neue Kunden für die Zeitschrift zu begeistern.

Neben dem Ziel der Arbeit, Zielgruppen aufzudecken und dadurch optimierte Marketing-Strategien zu entwickeln, will die Studie versuchen, die Theorie des Lifestyle-Konzeptes empirisch zu durchleuchten, um gegebenenfalls Lücken oder Probleme zu erkennen oder weiterzuentwickeln Für diesen Teil der Arbeit sei auf Kapitel 5 verwiesen. Zum theoretischen Hintergrund der Marktsegmentierung im Allgemeinen bzw. zum Lifestyle-Konzept im Speziellen soll nun das nächste Kapitel Aufschluß geben.

2 Marktsegmentierung als Mittel zur Identifikation von Zielgruppen

2.1 Begriff und Aufgaben der Segmentierung von Märkten

Die heutige Gesellschaft zeichnet sich durch Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung und Erlebnisorientierung aus. Im Konsum stehen damit zunehmend emotionale Erlebnisse im Vordergrund, wogegen funktionale Produkteigenschaften immer mehr an Bedeutung verlieren (vgl. Braunschweig 1999, S. 74). Die Produktqualität gilt heute als Selbstverständlichkeit, da der Markt von Qualitätsstandards bestimmt ist (vgl. Haedrich/ Jenner 1995, S. 60). Für Unternehmen stellt sich das Problem, ihre Produkte von anderen abzuheben. Deshalb läßt sich ein Trend zum Erlebnismarketing beobachten, weil Unternehmen über den emotionalen Zusatznutzen eines Produktes versuchen, ihre Kunden gezielter anzusprechen.

Zusätzlich zur Erlebnisorientierung verschiebt sich das Interesse von Individuen immer mehr von der Arbeit zur Freizeit (vgl. Wenzel/ Franck 1994, S. 41). Materielle Werte verlieren zunehmend an Bedeutung, und die Freizeitorientierung nimmt bei Individuen einen immer größeren Stellenwert ein (vgl. Blickhäuser/ Gries 1989, S. 6). Aufgrund vielschichtiger Interessen sowie Freizeit- und Konsumgewohnheiten stehen Unternehmen vor der Schwierigkeit, die Verhaltensweisen von Konsumenten im voraus zu erkennen. Für das Marketing stellt sich daher die Aufgabe, aktuelle Trends oder Änderungen im Konsumverhalten frühstmöglich zu erkennen, um Produktpaletten gegebenenfalls zu ändern oder durch Innovationen den Markt neu zu beleben.

Während Unternehmen früher das Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) praktizierten, mußten sie wegen der Vielschichtigkeit der Verbraucher zur Marktsegmentierung (differenziertes Marketing) übergehen. Das Massenmarketing zeichnete sich dadurch aus, daß die Unternehmen den Markt unabhängig von den Wünschen der Konsumenten betrachteten und bearbeiteten und ein Marktforscher an den Gemeinsamkeiten zwischen den Verbrauchern interessiert war (vgl. Haedrich u.a. 1989, S. 11). Dagegen richtet sich die Marktsegmentierung speziell an den Bedürfnissen der Nachfrager aus und versucht, Unterschiede zwischen ihnen festzustellen. Zwar funktioniert die Strategie des Massenmarketing heute immer noch, was Markenartikel, wie z.B. Persil, belegen (vgl. Becker 1990, S. 218), jedoch setzte ab den 70er Jahren der Trend zur Marktsegmentierung ein (vgl. Kirchgeorg 1995, S. 20). Damals wandelte sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt und ein Überangebot an Waren bestand. Deshalb sahen sich viele Unternehmen zum Umdenken gezwungen, da nur die Anbieter erfolgreich sein konnten, die sich spezifisch auf Kundenwünsche einstellten (vgl. Freter 1983, S. 16).

Zusätzlich führte die undifferenzierte Umwerbung von Konsumenten (Massenwerbung) zu großen Streuverlusten, weshalb sich das Direktmarketing durchsetzte, welches zuvor ermittelte Kundengruppen gezielt anspricht (vgl. Martin 1992, S. 7). Das durch den Wandel des Marktes und des Käuferverhaltens entstandene Konzept der Marktsegmentierung betrachtet zwei unterschiedliche Ansatzweisen. Einerseits gibt es die Marktsegmentierung als Prozeß der Marktaufteilung - taxonomische Betrachtungsweise (vgl. Wölm 1981, S. 99) - andererseits als Marketingstrategie - managementorientierte Betrachtungsweise (vgl. Thiess 1986, S. 635).

Bei der ersten Sichtweise geht es um die Aufspaltung eines Marktes in kleine homogene (in sich ähnliche), aber untereinander heterogene (unähnliche) Teilmärkte (vgl. Hartmann 1999, S. 49). Im zweiten Fall untersucht man zusätzlich, wie die Unternehmen die ermittelten homogenen Gruppen mittels Marketingstrategien gezielter ansprechen können (vgl. o.V. 1984, S. 48). Im weiteren Verlauf dieser Arbeit steht die Marktsegmentierung als Marketingstrategie im Mittelpunkt, da es hier neben der Aufteilung der Sportzeitschriftennutzer in homogene Zielgruppen darum geht, Ansatzpunkte für eine gezielte Ansprechbarkeit durch das Marketing-Mix aufzuzeigen. Abbildung 4 zeigt im Überblick die Problembereiche einer Marktsegmentierung auf und bildet ab, in welchen Kapiteln die Arbeit diese einzelnen Teile diskutiert (vgl. Freter 1983, S. 14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Problembereiche der Marktsegmentierung

Quelle: in Anlehnung an Freter (1983, S. 14).

Die Aufgabe der Marktsegmentierung besteht darin, die Konsumenten so in Segmente (Zielgruppen) zusammenzufassen, daß Unternehmen die individuellen Bedürfnisse der Kundengruppen jeweils mit einem spezifischen Marketing-Mix befriedigen können (vgl. Diller 1992, S. 1350). Diese auch als Zielgruppen-Marketing bekannte Methode zielt darauf ab, besser auf die Wünsche der ermittelten Gruppen einzugehen, um diese zufriedener zu machen und somit stärker an das Unternehmen zu binden. Dazu ist es wichtig, daß die Marktsegmentierung segmentspezifische Informationen bereitstellt, welche die Basis für eine kundenorientierte Strategie bilden. Auch geht es darum, Marktlücken aufzudecken, um die Potentiale der bisher vernachlässigten Teilmärkte für das Unternehmen zu nutzen (vgl. Freter 1983, S. 21). Zusätzlich zeigt die Marktsegmentierung Anhaltspunkte auf, wie Unternehmen neue Produkte im Markt richtig positionieren können (vgl. Bauer/ Herrmann 1992, S. 1342). Auch läßt sich vermeiden, daß es zwischen den Marken eines Unternehmens zu Substitutionseffekten kommt. Langfristig betrachtet liegt das Ziel für ein Unternehmen aber darin, seine Kunden gezielt an sich zu binden (vgl. Knauber u.a. 1997, S. 301).

Alle diese Aufgaben der Marktsegmentierung stehen unter dem Ziel der Gewinnmaximierung eines Unternehmens (vgl. Freter 1983, S. 20). Wenn beispielsweise. eine Werbebotschaft Konsumenten anspricht, die nicht der Zielgruppe angehören, entstehen dem Unternehmen dadurch unnötige Kosten. Diese gilt es, durch eine gezielte Bearbeitung der Teilmärkte zu vermeiden.

Gerade in der heutigen Zeit ist es für Unternehmen wichtig, den Markt zu segmentieren. Einerseits bereitet die zunehmende Marktsättigung in vielen Branchen Probleme (vgl. Meyer 1989, S. 344). Die Nachfrage der Konsumenten stagniert, und zwischen den Unternehmen kommt es zum Verdrängungswettbewerb. Nur die Firmen, welche die bei der Marktsegmentierung gefundenen Zielgruppen effektiv ansprechen, können sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und langfristig am Markt halten.

Andererseits haben sich Unternehmen mit der Polarisierung von Märkten und einem multioptionalen Verbraucherverhalten auseinanderzusetzen (vgl. Drosten 1994, S. 35). Das bedeutet, daß Konsumenten bei Produkten zur Befriedigung der Grundbedürfnisse sehr auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, aber auf der anderen Seite das bei lebensnotwendigen Gütern eingesparte Geld für Luxusgüter ausgeben (vgl. Blickhäuser/ Gries 1989, S. 6). Dieses vielschichtige Konsumentenverhalten macht es Unternehmen nicht einfach, die Verbraucher gezielt anzusprechen, und deshalb bedient man sich zunehmend der Marktsegmentierung als Verfahren zur genauen Ermittlung der Zielgruppen.

Jedoch stehen den oben erwähnten Vorteilen und Aufgaben der Segmentierungsstrategie auch Nachteile bzw. Gefahren gegenüber (vgl. Becker 1990, S. 249). Nicht nur, daß Unternehmen beim Einsatz der Marktsegmentierung auf Massenproduktion ihrer Güter verzichten müssen und dadurch erheblichen Mehraufwand an Kosten haben, weil die Produktionsabteilung segmentspezifische Produktvarianten entwickeln muß. Auch besteht das Problem, daß sich der Einsatz der Marketinginstrumente verkompliziert, weil Unternehmen für jede Zielgruppe einen neuen Marketing-Mix ausarbeiten müssen. Das hat neben der Erhöhung des Marketing-Budgets auch einen gesteigerten Arbeitsaufwand zur Folge.

Bei der Zielgruppenauswahl können zwei weitere Probleme auftreten; nämlich „Oversegmentation“ und „Overconcentration“ (vgl. Becker 1990, S. 250). Während beim Oversegmentation die Gefahr besteht, daß man den Markt zu stark aufspaltet, d.h., daß sich zu viele Teilmärkte bilden, sieht man das Problem beim Overconcentration darin, daß Unternehmen ein spezielles Segment zu stark bearbeiten. Das hat zur Folge, daß sie andere Teilmärkte vernachlässigen, wodurch Kunden abwandern könnten, wie es beispielsweise beim Biermarkt in den USA der Fall war (vgl. Becker 1990, S. 250).

Ist sich ein Unternehmen den Problemen einer Marktsegmentierung bewußt, muß es die verschiedenen Segmentierungsansätze kennen und sich für einen dieser Ansätze entscheiden, um neue Zielgruppen zu finden und zu bearbeiten.

2.2 Ansätze zur Segmentierung und deren Eignung für die Analyse

Um Marktsegmente zu identifizieren, bedienen sich Marktforscher verschiedener Kriterien. Diese müssen allerdings sechs Voraussetzungen erfüllen, um für eine Analyse geeignet zu sein (vgl. Freter 1983, S. 43; Swoboda 1994, S. 192):

1. Kaufverhaltensrelevanz:

Die Kriterien müssen das Käuferverhalten messen, so daß die Segmente in sich homogen, aber untereinander heterogen sind.

2. Aussagefähigkeit für den Einsatz von Marketing-Instrumenten:

Wichtig hierbei ist es, daß die gewählten Kriterien Anhaltspunkte für die Gestaltung des Marketing-Mix liefern.

3. Zugänglichkeit:

Diese Voraussetzung erfordert, daß die Kriterien den Zugang zu den Segmenten sicherstellen sollen, damit die Marketing-Instrumente gezielt die einzelnen Gruppen ansprechen können.

4. Operationalität:

Die Kriterien müssen mit den gängigen Methoden der Marktforschung meßbar sein.

5. Zeitliche Stabilität:

Aufgrund der Tatsache, daß Unternehmen ihren Marketing-Mix über einen längeren Zeitraum planen, müssen die verwendeten Kriterien langfristig aussagefähig bleiben.

6. Wirtschaftlichkeit:

Im Hinblick auf das Marketing-Budget und auf das Ziel der Gewinnmaximierung sind nur die Kriterien zu wählen, mit dessen Hilfe ein Unternehmen die Segmente identifizieren kann, deren Bearbeitung sich überhaupt lohnt.

Es reicht jedoch nicht aus, daß die Kriterien die genannten Anforderungen erfüllen. Vielmehr ist es für Unternehmen wichtig, sich aus der Vielzahl von Segmentierungsmerkmalen diejenigen auszuwählen, die sich für die Analyse der Zielgruppen eignen. Die Literatur unterscheidet drei Gruppen von Marktsegmentierungskriterien: die demografischen Kriterien, die des beobachtbaren Kaufverhaltens sowie die psychografischen Kriterien (vgl. Haedrich u.a. 1989, S. 11). Die Arbeit stellt diese im folgenden näher vor und zeigt ihre Eignung für die Analyse von Sportzeitschriftennutzern auf.

2.2.1 Demografische Segmentierungskriterien

Die demografische Segmentierung gilt als die älteste und einfachste Möglichkeit der Marktsegmentierung. Sie war schon den Vertretern der klassischen Wettbewerbstheorie vertraut, als sie beispielsweise versuchten, die Preise in räumlicher und zeitlicher Hinsicht zu differenzieren (vgl. Nieschlag u.a. 1997, S. 85). Man faßt heute unter dem Begriff „demografische Merkmale“ vor allem Kriterien geographischer, sozioökonomischer und biologischer Art zusammen. Einen Überblick über diese demografischen Merkmale gibt Abbildung 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ausgewählte demografische Merkmale; eigene Darstellung

Eine Segmentierung nach dem Merkmal Geschlecht bietet sich vor allem dort an, wo sich ein Zusammenhang zwischen Konsum und Geschlecht vermuten läßt. So geht diese Studie zunächst davon aus, daß bevorzugt Männer Sportzeitschriften lesen (vgl. Stiftung Lesen 1990, S. 26). Neben dem Geschlecht betrachten Marktforscher die Altersgruppen. So konzentrieren sich Unternehmen bspw. in den letzten Jahren verstärkt auf den Markt von Teenagern oder von älteren Menschen (vgl. Freter 1983, S. 51), weil sie aufgrund bestimmter Bedürfnisse, die mit dem Alter korrelieren, einer unterschiedlichen Ansprache bedürfen. Zusätzlich erfassen Marktforscher auch das Einkommen der zu untersuchenden Personen, da es die Kauffähigkeit der Verbraucher repräsentiert.

Der Vorteil der demografischen Merkmale liegt in ihrer leichten Erfaßbarkeit. Zum einen können Unternehmen auf sekundärstatistisches Material zurückgreifen, zum anderen lassen sie sich mit den bekannten Methoden der Marktforschung, wie Interview oder Fragebogen, leicht ermitteln. Darin liegt auch der Vorteil, daß der finanzielle Aufwand ihrer Erhebung gering bleibt. Als zusätzlicher Pluspunkt gilt die zeitliche Stabilität, da demografische Kriterien über einen langen Zeitraum unverändert bleiben. Dennoch wenden sich Marktforscher heute zunehmend davon ab, sich allein dieser Art von Kriterien für Marktsegmentierungsstudien zu bedienen (vgl. Kramer 1991, S. 25), denn die demografische Segmentierung umfaßt einige Nachteile und Probleme. Vor allem mangelt es ihnen daran, das Kaufverhalten von Verbrauchern genau abzubilden (vgl. D’Amico 1999, S. 53). Zwar gibt das Einkommen Tendenzen für das Konsumentenverhalten, aber warum der Kunde ein bestimmtes Produkt kauft, läßt sich nicht ermitteln (vgl. Datta 1996, S. 799). Auch kritisieren Experten, daß zwischen den gebildeten Gruppen oft nur geringe Trennschärfen bestehen, was die Interpretation der einzelnen Marktsegmente erschwert (vgl. Drieseberg 1992, S. 18). Unternehmen begnügen sich mit soziodemografischen Kriterien immer nur dann, wenn sie ermitteln möchten, ob Konsumenten ein Produkt überhaupt erstehen (vgl. Nieschlag u.a. 1997, S. 85). Will ein Unternehmen jedoch wissen, welche Marke welcher Verbraucher bevorzugt, muß es sich zusätzlicher Segmentierungskriterien bedienen.

2.2.2 Segmentierungskriterien auf Basis des beobachtbaren Kaufverhaltens

Aufgrund der Annahme, daß sich von beobachtbaren Kaufentscheidungen auf deren Verursachungsfaktoren schließen läßt (vgl. Kramer 1991, S. 26), verwendet man bei diesem Segmentierungsansatz nur Variablen, die man durch Untersuchung des Kaufverhaltens von Versuchspersonen ermitteln kann. Eine Systematisierung erfährt der Ansatz durch die vier absatzpolitischen Instrumentarien, wobei man den produkt-, kommunikations-, preis- bzw. einkaufsstättenbezogenen Ansatz unterscheidet (vgl. Swoboda 1994, S. 192).

Bei dem produktbezogenen Ansatz bedienen sich Marktforscher häufig der Produktartwahl, der Verbrauchsintensität und der Markenwahl als wichtige Merkmale, um auf das Verbraucherverhalten zu schließen. Die Produktartwahl umfaßt die Unterteilung aller Konsumenten in Käufer und Nichtkäufer (vgl. Freter 1983, S. 88). Beispielsweise können Unternehmen ermitteln, wer eine Sportzeitschrift kauft oder welche Sportart die einzelnen Leser bevorzugen.

Eine detailliertere Aufteilung der Konsumenten hat das Kriterium „Verbrauchsintensität“ zum Ziel. Hier besteht für die Marktforschung die Möglichkeit, mehrere Segmente zu ermitteln, je nachdem, welche Menge ein Verbraucher von einem bestimmten Produkt konsumiert (vgl. Freter 1983, S. 88). Ein weiteres Kriterium beim produktbezogenen Ansatz bildet die Markenwahl. Insbesondere geben Markentreue und Markenwechsel Anhaltspunkte, einen Käufer zu identifizieren. In der vorliegenden Analyse spielt die Markenwahl jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Zwar deckt die Studie auf, welches Cluster bevorzugt Markenbewußtsein zeigt, allerdings mißt die Untersuchung eher die Einstellung im Allgemeinen als die konkrete Verwendung von Markenprodukten.

Betrachtet man statt des produkt- den kommunikationsbezogenen Ansatzpunkt, steht nicht das Produkt, sondern vor allem das Medium im Mittelpunkt (vgl. Freter 1983, S. 91). Zum einen wollen Unternehmen wissen, wie oft ein Käufer ein bestimmtes Medium nutzt und zum anderen interessiert sie, welche Eigenschaften die einzelnen Nutzer der Medien aufweisen. Vor allem im Hinblick auf eine optimale Verteilung des Werbebudgets besitzt der kommunikationsbezogene Ansatzes praktische Bedeutung für ein Unternehmen.

Beim preisbezogenen Ansatzpunkt dagegen versucht die Marktforschung, Preis-Reaktions-Funktionen des jeweiligen Konsumenten zu ermitteln (vgl. Freter 1983, S. 91). Vor allem beim Kauf von Sonderangeboten läßt sich vom Konsum der Vergangenheit auf das allgemeine Käuferverhalten schließen. D.h., wer ständig bei Sonderangeboten zugreift, wird wohl auch in Zukunft so handeln, es sei denn, daß sich soziodemografische Variablen, wie z.B. das Einkommen, gravierend ändern. Bei Zeitschriften ist es allerdings eher unüblich, den Kunden mit wechselnden Preisen zu locken. Nur, um neue Kunden zu werben, werden sog. Schnupperangebote ausgearbeitet. Deshalb läßt sich der preisbezogene Ansatz nur bei denjenigen Käufern nutzen, welche die Zeitschrift bisher selten gelesen haben und deren Potentiale die Marktforschung noch aufdecken muß.

Eine weitere Möglichkeit das Konsumentenverhalten zu beobachten, bietet die Untersuchung der Einkaufsstättenwahl. Die Marktforschung ermittelt hier, welchen Ort die Käufer beim Erwerb der Produkte bevorzugen und welche Struktur die Käufer in den einzelnen Einkaufsstätten aufweisen (vgl. Freter 1983, S. 92). Neben dem Verkauf am Point of Sale (Zeitschriftenladen) kommt bei Sportzeitschriften hinzu, daß sich diese auch über Abonnements oder vor Ort bei diversen Sportveranstaltungen vertreiben lassen.

Wie die demografische Segmentierung ist auch die Marktsegmentierung auf Basis des beobachtbaren Kaufverhaltens nur bedingt einsetzbar, da sie das Verhalten der Verbraucher nicht erklären kann, sondern es nur beschreibt (vgl. Nieschlag u.a. 1997, S. 86). Zwar erfüllt diese Art der Marktsegmentierung alle Voraussetzungen für eine Analyse, dennoch verwendet die Marktforschung sie heute nicht mehr allein, um Zielgruppen zu identifizieren, sondern bedient sich zusätzlich psychografischer Kriterien, die das Kaufverhalten auch erklären können.

2.2.3 Psychografische Kriterien als Basis zur Marktsegmentierung

Aufgrund der beschriebenen Nachteile der demografischen Marktsegmentierung bzw. der Analyse auf Basis des beobachteten Kaufverhaltens nutzen Unternehmen deshalb verstärkt psychografische Kriterien, um einen Markt in Zielgruppen aufzuteilen. Zusätzlich zu objektiv beobachteten Produkteigenschaften bezieht man bei diesem Ansatz auch subjektiv empfundene Merkmale mit ein (vgl. Kramer 1991, S. 26). Die Literatur betrachtet meist Motive, Einstellungen, Wahrnehmungen bzw. Präferenzen und Lebensstile als die wesentlichsten psychografischen Kriterien (vgl. u.a. Böhler 1977, S. 84ff.; Freter 1983, S. 59ff.).

1. Motive:

Unter Motiv versteht Bänsch (1989, S. 17) die Bereitschaft eines Individuums, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, welches durch die persönlichen Ziele gelenkt wird. Er unterscheidet primäre (Hunger, Durst) und sekundäre (Prestige) Motive, weshalb ein Individuum stets ein „Zielbündel“ verfolgt (vgl. Freter 1983, S. 59), welches das Verbraucherverhalten beeinflußt Im hier untersuchten Fall der Nutzer von Sportzeitschriften spielen Motive keine Rolle. Weder die primären noch die sekundären Motive scheinen ein Auslöser dafür zu sein, eine solche Zeitschrift zu kaufen, weshalb diese Arbeit hier auf eine nähere Erläuterung verzichtet.

2. Einstellungen:

Kroeber-Riel (1999, S. 168) versteht unter dem Begriff die „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“. Die Literatur unterscheidet drei unterschiedliche Einstellungskomponenten, weshalb sie auch von der „Drei-Komponentenlehre“ spricht (vgl. Freter 1983, S. 64):

- kognitive Komponente = Wissenskomponente
- affektive Komponente = Gefühlskomponente
- konative bzw. intentionale Komponente = Handlungskomponente

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