Kritsche Betrachtung des Segmentierungskriteriums Lebensalter- dargestellt am Beispiel des Seniorenmarktes

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die alten Männer von der Deutschen Bank

2. Entwicklung und Relevanz des Seniorenmarktes
2.1 Die Entwicklung der demographischen Situation und ihre Bedeutung für das Marktgeschehen in Deutschland
2.2 Die „Klassifizierung“ der Senioren
2.2.1 Betrachtung der Senioren als heterogene Zielgruppe
2.2.2 Segmentierung der Generation 50plus
2.3 Verbesserte Einkommenssituation

3. Besonderheiten der Zielgruppe Senioren
3.1 Eigenheiten im Konsumentenverhalten
3.1.1 Fernsehen als Lieblingsbeschäftigung im Alter
3.1.2 Markenwahl und Markentreue – Keine Frage des Alters
3.1.3 Differenziertes Bewusstsein beim Preisverhalten
3.2 Die richtige Ansprache der Generation 50plus
3.2.1 Probleme der richtigen Seniorenansprache – Ursachenforschung
3.2.1.1 Jung trifft auf Alt
3.2.1.2 Mangelnde strategische Ausrichtung der Unternehmen
3.2.1.3 Stigmatisierende Wortwahl
3.2.2 Falsche Ansprache der Senioren – Beispiel Werbung
3.2.2.1 Voyeurismus in der Werbung
3.2.2.2 Fakten – Keine Märchen
3.2.3 Lösungsvorschlag für die richtige Seniorenansprache

4. Die werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre
4.1 Pro 14 bis 49 Jahre – Die Gründe der Unternehmen
4.2 Was einen 49- Jährigen von einem 50- Jährigen unterscheidet

5. Die Wichtigkeit der Senioren für die Tourismusbranche
5.1 Senioren – Touris wie du und ich
5.2 Senioren- Reise? – Nein, danke

6. Perspektive des Segmentierungskriteriums Lebensalter

7. Literaturverzeichnis

8. Erklärung zur Hausarbeit gemäß §26 Abs. 6 DiplPrüfO

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die alten Männer von der Deutschen Bank

Berlin/ Frankfurt, 17. April 2002. Das Bundeskabinett hat am Mittwoch die Personalvorschläge von Bundesfinanzminister Hans Eichel für die Besetzung des Bundesbankvorstandes und die Leitung der Allfinanzaufsicht gebilligt. Vizepräsident der Bundesbank bleibt vom 1. Mai 2002 an für sechs Jahre Jürgen Stark (53 Jahre). Das bisherige Direktoriumsmitglied Hermann Remsperger (52) soll dem Vorstand für sieben Jahre angehören, sein Kollege Hans Georg Fabritius (56) für acht Jahre. Der 59- Jährige Bundesbankpräsident Ernst Welteke bleibt durch eine Ausnahmegenehmigung ohnehin im Amt.

Zugleich hat das Kabinett die vier Personalvorschläge der Länder akzeptiert, die der Bundesrat förmlich erst am 26. April beschließen will. Das bisherige Direktoriumsmit-

glied Edgar Meister (61) wird für fünf Jahre bestellt. Die bisherigen Landeszentralbank-

präsidenten Franz- Christoph Zeitler (53), Hans Reckers (48) und Hans- Helmut Kotz (45) sollen dem Vorstand je sechs, sieben beziehungsweise acht Jahre angehören. Regulär beträgt die Amtszeit der Vorstandsmitglieder acht Jahre, ausnahmsweise ist eine Ernennung für kürzere Zeit möglich. Der neue Vorstand ersetzt die bisherigen Leitungsorgane der Bundesbank: Direktorium, Zentralbankrat und Vorstände der Landeszentralbanken. Das oberste Führungsgremium der Bundesbank wird schlagartig verjüngt: Lag das Durchschnittsalter im Zentralbankrat bei 57 Jahren, liegt es im künftigen Vorstand bei 53 Jahren.^[1]

Wie kann es sein, dass die Deutsche Bundesbank von Männern geführt wird, die nach Aussagen einiger Medienvertreter und Werber eigentlich dem alten Eisen zuzurechnen sind? Männer, welche, bis auf zwei Ausnahmen, die „Schallmauer“ von 49 Jahren durchbrochen haben! Also Senioren, welche nur einmal pro Jahr einkaufen, zu Hause sitzen, tagsüber aus dem Fenster gucken, Falschparker anschwärzen und sich jeden Abend Volkmusiksendungen im Fernsehen anschauen.

Offensichtlich ist es nicht so, wie allgemein hin behauptet wird.

Der moderne (über-) 50 Jährige hat ein gutes Einkommen, ist sportlich und kulturell aktiv, reist viel, konsumiert und gönnt sich nur das beste und will alles nachholen, was er in den früheren Jahren seines Lebens verpasst hat.

Oder etwa auch nicht? Was ist nun richtig, die Senioren- Variante oder der moderne Fünfziger?

Einige Lösungsvorschläge dafür liefert diese Hausarbeit.

Es wird ein Überblick über die momentanen Entwicklungen am Seniorenmarkt, dem sogenannten Silver- Market vermittelt und die Fragestellung diskutiert, ob das Segmentierungskriterium Lebensalter eine noch zeitgemäße Bedeutung einnimmt.

Um die Bedeutung des Silver- Markets zu verdeutlichen, wird im ersten Kapitel seine gegenwärtige Relevanz betrachtet, was gleichzeitig darüber Aufschluss gibt, welches enorme Wachstumspotential von ihm zu erwarten ist. Ferner wird dabei auf die demographische Entwicklung in Deutschland eingegangen, sowie die gängige Klassifizierung seiner Senioren dargestellt.

Im Mittelteil dieser Arbeit wird auf die Eigen- und Besonderheiten der Zielgruppe Ü-50 eingegangen. Es werden typische Konsumenteneigenschaften wie beispielsweise Markentreue und Preisverhalten erläutert. Aber auch das Freizeitverhalten, welches wichtigen Aufschluss über den Alltag der Zielgruppe liefert, findet Berücksichtigung. Ein äußerst wichtiger Aspekt bei der Betrachtung des Silver- Markets ist die richtige Ansprache der Generation 50+. Was sind Do`s und Dont`s im Umgang mit dieser Zielgruppe?

Im letzten Drittel dieser Arbeit wird über den Sinn oder Unsinn der werberelevanten Zielgruppe 14 – 49 Jahre diskutiert und die Frage behandelt, was den Unterschied zwischen einem 49- Jährigen und einem 50- Jährigen ausmacht.

Abschließend wird die Wichtigkeit der älteren Generation für die Tourismusbranche dargestellt und im Finale das Segmentierungskriterium Lebensalter kritisch analysiert und eine Prognose für zukünftige Entwicklungen am Silver- Market erstellt.

2. Entwicklung und Relevanz des Seniorenmarktes

Die sozialpolitischen Probleme in der Bundesrepublik Deutschland sind bekannt: Sinkende Anzahl von Eheschließungen, dazu die geburtenschwache Jahrgänge der siebziger Jahre^[2], welche bewirken, dass immer weniger Menschen ins heiratsfähige Alter kommen sowie die sich stetig verringernde Zahl der Geburten welche die Bundesregierung vor große Probleme stellen. Sind die Renten sicher? Niemand kann das derzeit so genau sagen, nur eins ist Tatsache: Deutschland wird älter. Der Markt für Produkte und Dienstleistungen für die erfahrene Generation wächst und nimmt somit an Bedeutung zu.

2.1 Die Entwicklung der demographischen Situation und ihre Bedeutung für das Marktgeschehen in Deutschland

Die westliche Welt altert. Gut 30 Prozent aller Mitteleuropäer sind über 50 Jahre alt, etwa 23 Prozent sind 60- jährig und älter. Bis zum Jahr 2040 wird jeder Zweite über 50 Jahre alt sein. Auch die Struktur der älteren Generation wird sich verändern: Die Zahl der Hochaltrigen wird wachsen, und das jetzt schon unausgeglichene Geschlechter- verhältnis wird sich weiter zu Gunsten der Frauen verschieben.^[3]

Größter nationaler Teilmarkt ist die Bundesrepublik Deutschland; von 15 Prozent in 1986 hat sich der Senioren- Anteil auf 26 Prozent im Jahr 2000 erhöht.^[4] Prognosen gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2030 die Zahl älterer Menschen (60 Jahre und älter) von heute knapp 17 Millionen auf ca. 26,5 Millionen Menschen steigen wird. Ihr Anteil wird sich damit von rund 20 auf etwa 40 Prozent erhöhen. Die über 50- Jährigen werden sogar die Hälfte der Bundesdeutschen Bevölkerung ausmachen. Im gleichen Zeitraum wird der Anteil der 20 bis 49- Jährigen von derzeit rund 45 Prozent auf etwa ein Drittel sinken.^[5]

Allein anhand dieser Zahlen lässt sich schon erahnen, wie sehr sich der Markt in den nächsten Jahren und Jahrzehnten in Deutschland zu Gunsten der älteren Generation verschieben wird.

Aufgrund ihres wachsenden Anteils in unserer Gesellschaft gewinnen sie nicht nur quantitativ, sondern auch hinsichtlich ihrer vermeintlich verbesserten Einkommens- und Vermögenssituation als Kunden^[6] an Bedeutung. Außerdem erhalten sie zunehmendes Gewicht für wirtschaftsstrukturelle Veränderungen. Zu denken ist hierbei z. B. an den expandierenden Bereich der personenbezogenen Dienstleistungen. Auch in anderen Wirtschaftsbereichen gibt es erste Anzeichen dafür, dass Unternehmen auf die Alterung von Kunden zu reagieren beginnen und nicht nur die werberelevante Zielgruppe der 14 bis 49- Jährigen als das Maß aller Dinge nehmen.

Obwohl dieses nur oberflächliche Beispiele sind, lässt dieses doch vermuten, dass hier nur die Spitze des Eisbergs entdeckt worden ist und in den „unendlichen Weiten der deutschen Wirtschaft“ noch so manche Veränderung zu erwarten ist.

Dabei haben Wissenschaft und Gesellschaft die Alten lange Zeit in Form von Klischees abgehandelt. Erst waren sie kurz vor der Verblödung stehende, hilflose Greise. Dann stellte man trocken fest: „Die leben ja.“ Und es folgten zahllose Untersuchungen, die alle zu dem gleichen Resultat führten: ...

2.2 Die „Klassifizierung“ der Senioren

... Die alten sind gar nicht alt. Sie sind im Gegenteil jung, dynamisch und voller Tatkraft. Sie sehen prima aus und haben Freude am Leben.^[7]

Doch wie sieht der Seniorenmarkt tatsächlich aus? Gibt es sie überhaupt, die Senioren als homogene Zielgruppe? Wie viel Senioren entsprechen den gängigen Klischees? Stellen die modernen Senioren wirklich den neuen Mainstream im Seniorenmarkt dar, oder bleiben sie eine kleine, wenn auch sehr attraktive Randgruppe?^[8]

2.2.1 Betrachtung der Senioren als heterogene Zielgruppe

Bei allen strategischen Überlegungen muss man sich bewusst sein, dass sich hinter Zielgruppen lebendige Menschen verbergen, mit ihrer eigenen, ihr Handeln bestimmenden Lebensgeschichte. So zeigt sich auch für den Seniorenmarkt, wenn man ihn durch Personen, die 50 Jahre und älter sind, definiert, dass diese Gruppe aufgrund unterschiedlicher Lebenserfahrungen und Sozialisation keinesfalls als in sich homogene Zielgruppe mit gemeinsamen Einstellungen und Bedürfnissen betrachtet werden kann. Ein undifferenziertes „Seniorenmarketing“ wird deshalb der Realität nicht gerecht.^[9]

Grundsätzlich unterscheidet sich der „Oldie“ soziodemographisch nur in einem einzigen Merkmal von der Gesamtheit der Verbraucher: Er hat die magische Grenze zwischen 40 und 50 überschritten. Ansonsten finden wir die gleiche Vielfalt wie in der Gesamtbevölkerung hinsichtlich Bildungsstand, Haushaltsnettoeinkommen, Interessen und anderer Kriterien. Aber damit noch nicht genug. Jenseits der 50 stehen nochmals einschneidende Veränderungen der Lebenssituation an. So wirkt sich der Berufsausstieg zwangsläufig auf Einkommensverhältnis und Freizeitgestaltung und damit auf das Konsumverhalten aus. Gleiches gilt für die unabänderliche Tatsache, dass speziell in dieser Situation viele aufgrund des Verlustes ihres Partners plötzlich wieder ein Single- Dasein führen. Und schließlich müssen mit zunehmendem Alter körperliche Einschränkungen, wie etwa nachlassende Sehkraft oder verlangsamte Wahrnehmung, berücksichtigt werden. Mit anderen Worten: Die Generation 50plus zeigt sich als eine in sich ausgesprochen heterogene Zielgruppe.^[10]

2.2.2 Segmentierung der Generation 50plus

Bislang wurde^[11] der Begriff des Seniors allein am Kriterium Alter festgemacht. Wie in Abschnitt 2.2.1 beschrieben, stellt sich diese Zielgruppe aber als äußerst heterogen dar und darf aus marketingstrategischer Sicht nicht „über den gleichen Leisten geschlagen werden“.

In diesem Zusammenhang machte es bei den Marketingleuten plötzlich „klick“. Aus „Alten“ wurden plötzlich „Best Agers“ aus der „Winning Generation“, „Master Consumers“, „Mid Agers“. Die Senioren gehören nun zu den „Yollies“ (young old leisurely living people), „Grumpies“ (grown- up mature people), „Woopies“ (well- off older people), „Grampies“ (growing retired active moneyed people in an excellent state) oder „Selpies“ (second life people) und zu den „neuen Alten“.

All diese Etiketten haben eines gemeinsam: Sie verbreiten ein irreales Bild und erzeugen den Eindruck, als seien Senioren genau wie die Jüngeren – ja sogar irgendwie jünger.^[12]

Nun stellt sich die Frage, wie man sich dieser Zielgruppe denn nun am besten widmen könnte?

Eine Möglichkeit ist der Versuch der Klassifikation älterer Menschen anhand verschiedener sozio- ökonomischer Parameter. Anhand des Konzeptes der Lebensstil-

forschung, dem Activities/ Interests/ Opinion- Ansatz, ist es möglich, fünf idealtypische Seniorentypen zu identifizieren:^[13]

- Junge Alte (9% der Senioren), die sich durch Aktivität, Konsumfreudigkeit, Markenbewusstsein, hohen Bildungsgrad und eine optimistische Lebenseinstellung auszeichnen.
- Emanzipierte Bildungsbürger (21%), die im Vergleich zu anderen Gruppen den höchsten Bildungsstand besitzen, sehr kulturbewusst sind und eine hedonistische Lebenseinstellung haben. Gegenüber Werbung verhalten sie sich allerdings eher distanziert und haben ein durchschnittliches Produktinteresse.
- Aktive Konservative (17%), deren Leben sich überwiegend im Familien- bzw. Freundeskreis abspielt. Das Ausbildungsniveau ist relativ gering, die Einkommens- situation gut. Sie haben ein hohes Sicherheitsbedürfnis und sind marken- und qualitätsbewusst.
- Passive Konservative (32%), die mit weniger finanziellen Mitteln ausgestattet sind und ein geringeres Bildungsniveau besitzen. Des weiteren sind sie stark an die häusliche Umgebung gebunden.
- Resignierte Alte (20%), die ein sehr eingeschränktes Produktinteresse und ein wenig ausgeprägtes Einstellungsprofil besitzen.

Neben dieser Klassifizierung/ Segmentierung der Senioren lassen sich noch einige, oft vereinfachte, weitere Abgrenzungsversuche aufzählen. Als Basis für die folgenden

Abschnitte reicht diese Darstellung allerdings aus und untermauert die These, dass es sich bei den Senioren um eine vielseitige, heterogene Zielgruppe handelt.

[...]

^[1] Vgl. o. V.: Der neue Bundesbankvorstand und die Spitze der Allfinanzaufsicht stehen fest; Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 18.04.2002, S. 15

^[2] Vgl. o. V.: Weniger Hochzeiten und weniger Kinder; Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 22.05.02, S.11

^[3] Vgl. Koschnick, Wolfgang: Keine Faltencreme für die Alten; Werbewoche Nr.34, 20.09.01, S.18

^[4] Vgl. Disch, Wolfgang: „Senioren- Marketing“- Ein Thema mausert sich ; Marketing Journal, Ausgabe 1/2000, S. 42

^[5] Vgl. Schneider, Guido: Best Ager fordern mehr Respekt; Internet: www.grey.de/presse/zeige_

presseartikel.asp?ID=138; Stand der Seiten: 15.09.02

^[6] Vgl. Ebenda

^[7] Vgl. Koschnick, Wolfgang: Keine Faltencreme für die Alten; Werbewoche Nr.34, 20.09.01, S.18

^[8] Vgl. Jasny, Ralf: Die Zielgruppen im Seniorenmarkt; Absatzwirtschaft, Ausgabe 8/1997, S. 112

^[9] Vgl. Ebenda

^[10] Vgl. Schwarz, Wolfgang: 50plus – die unbekannte Generation; Absatzwirtschaft, Ausgabe 7/2002,

S.74

^[11] Aufteilung eines Gesamtmarktes in Untergruppen (Segmente), sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Die Untergruppen sollen bezügl. ihrer Markreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Einheiten aufgeteilt werden. Es handelt sich bei der Marktsegmentierung nicht nur um die eigentliche Aufteilung des Marktes, sondern ebenso um die differenzierte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme.

^[12] Vgl. Koschnick, Wolfgang: Keine Faltencreme für die Alten; Werbewoche Nr.34, 20.09.01, S.18

^[13] Vgl. Müller, Stefan: Zwischen Medien- und Marktrealität – Zielgruppe Senioren; Absatzwirtschaft, Ausgabe 12/1995, S. 42- 48