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Auf Zeit gespielt?! Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006

Diplomarbeit 2007 58 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Zusammenfassung

Nachdem Sportsponsoring in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum erfahren hat, zählt es heute zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Die vorliegende Untersuchung wurde durchgeführt, um festzustellen, ob das Sponsoring der FIFA Weltmeisterschaft 2006 Langzeiteffekte in der Sponsoren-Wahrnehmung erzielen konnte. Zu diesem Zweck wurde sechs Monate nach dem Ende der FIFA WM eine Umfrage mit 154 Studenten durchgeführt. Des Weiteren sollten zuschauer- und sponsorenspezifische Faktoren bestimmt werden, die mögliche Langzeiteffekte beeinflussen. Die Anzahl im TV verfolgter Spiele, Spielbesuche im Stadion, das Involvement mit der Weltmeisterschaft, unterstützende Marketingaktivitäten der Sponsoren und die Prominenz der Sponsoren erwiesen sich in diesem Zusammenhang als einflussreich. Zudem wurden das Involvement mit Sponsorenprodukten, Involvement mit Fußball allgemein, geschaltete TV Werbespots, die Anzahl vorangegangener WM-Sponsorings und die wahrgenommene Kongruenz von Sponsor und WM auf ihren Einfluss hin untersucht. Diese Faktoren stellten sich aber als wirkungslos heraus.

Abstract

As sportsponsorship has experienced a continuous growth during the last decades, it has become a major instrument for market communication today. This research was employed to

clearify, if sponsors of the FIFA World Cup 2006 were successful in obtaining long-term effects of sponsorship awareness. For this purpose a survey with 154 students was conducted six months after the end of the FIFA World Cup. Furthermore viewer- and sponsor-specific factors that are influential of the possible long-term effects should be determined. Number of matches watched on TV, visits at the playgrounds, involvement with the event, supporting marketing efforts by the sponsors and prominence of the sponsors turned out to be influential in the predicted way. Besides, involvement with the sponsor’s products, involvement with football as a whole, televised commercials, the number of previous World Cup sponsorships and perceived sponsor-event fit were also analyzed for possible influences but turned out to be not influential.

Auf Zeit gespielt?!

Bestimmung von Faktoren der Langzeit-Bekanntheitswirkung des Sponsorings im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006

„Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung, wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.“ (Loriot)

„Nicht alles, was uns ins Auge fällt, bleibt uns auch im Gedächtnis.“ (Ernst Ferstl)

Während Loriots Bedenken gegenüber der Fernsehwerbung beim Sportsponsoring durch die Einbettung der Werbung in die eigentliche Handlung überwunden werden dürften, stellt sich die Frage, inwieweit Ferstls Aussage auf das Sportsponsoring zutrifft. Wahrscheinlich haben auch Sie im vergangenen Sommer das eine oder andere Spiel der Fußballweltmeisterschaft verfolgt. Oder aber Sie schauen sich gelegentlich Übertragungen vom Tennis, Motorsport, Boxen, Wintersport oder einer der anderen zahlreichen im TV vertretenen Sportarten an. Zwangsläufig nehmen Sie dabei auch immer mehr oder weniger bewusst Hinweise auf die heutzutage im Profisport allgegenwärtigen Sponsoren wahr. Aber können Sie sich heute, mehr als ein halbes Jahr nach dem Ende der Fußball WM, noch an deren offizielle Sponsoren erinnern? Möglicherweise kommt Ihnen nun tatsächlich der ein oder andere Sponsor in den Sinn. Aber welche Faktoren bestimmen, dass Sie sich an gerade diese Sponsoren erinnern und an andere nicht? Und warum erinnern Sie sich nach einem halben Jahr noch an mehr (oder weniger) Sponsoren als beispielsweise Ihr Nachbar, Ihr Partner oder Ihre Kollegen? Dies sind die Fragen, denen in dieser Arbeit nachgegangen werden soll.

Leider existiert bis heute keine einheitliche Definition des Begriffes Sponsoring. Eine der am häufigsten zitierten Definitionen lautet aber: „...sponsorship can be regarded as the provision of assistance either financial or in-kind to an activity by a commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives” (Meenaghan, 1983, S.9). Eine andere weit verbreitete Definition stammt von Sandler und Shani: „The provision of resources (e.g. money, people, equipment) by an organization directly to an event or activity in exchange for a direct association to the event or activity. The providing organization can then use this direct association to achieve either their corporate, marketing or media objectives“ (Sandler & Shani, 1989, S.10). Beide Definitionen lassen bereits erkennen, dass sich das Sponsoring vom altruistischen Mäzenatentum deutlich unterscheidet und ein auf Leistungsaustausch basierendes Kommunikationsinstrument von Unternehmen darstellt (Cornwell & Maignan, 1998; Klooz, 1996). Die Abgrenzung des Sponsorings von anderen Kommunikationsmitteln wie klassischer Werbung, Event Marketing oder Public Relations fällt zuweilen schwer, da Sponsoring zur Erreichung verschiedenster Ziele eingesetzt wird, viele Formen annehmen und an vielfältige Zielgruppen gerichtet sein kann. Zwei wesentliche Kennzeichen des Sponsorings bestehen allerdings darin, dass es zum Einen indirekt, in eine andere Handlung eingebettet, wirken soll, anstatt frontal zu überzeugen (Crimmins & Horn, 1996) und dass es zum Anderen keine explizite Aussage beinhaltet oder Informationen transportiert wie etwa die klassische Werbung (Damm-Volk, 1994; Otker & Hayes, 1987).

Die Bedeutung des Sponsorings innerhalb des Kommunikationsmixes von Unternehmen hat in den vergangenen Jahrzehnten weltweit drastisch zugenommen, was sich schon an bloßen Zahlen ablesen lässt: Während im Jahre 1982 die weltweiten Ausgaben für Sponsoringaktivitäten noch bei 500 Millionen US-Dollar lagen, stiegen sie bis 1996 auf 5.4 Milliarden US-Dollar (Lee, Sandler und Shani, 1997) und erreichten 2003 ein Niveau von etwa 26.2 Milliarden US-Dollar (International Events Group, 2002). Innerhalb des Sponsorings wiederum besetzt der Bereich Sportsponsoring mit etwa 69 % aller Sponsoringausgaben im Jahr 2003 eine unangefochtene Spitzenposition. Erst mit weitem Abstand folgen der Unterhaltungsbereich sowie Festivals und Messen mit jeweils 8 % der Aufwendungen (Stotlar, 2004). Die weite Verbreitung des Sponsorings und die besondere Bedeutung des Sportsponsorings lässt sich auch in Deutschland beobachten. So zeigte eine Befragung der 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen (Hermanns, 2006), dass 77 % dieser Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen und von diesen wiederum 85 % Sportsponsoring einsetzen. Zudem gaben 38 % der Befragten an, dass sich ihr Budget für Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln im letzten Jahr erhöht habe, während bei 46 % das Budget immerhin konstant geblieben ist. Dies zeigt, dass der Bedeutungszuwachs des (Sport-)Sponsorings offensichtlich noch immer anhält.

Trotz der enormen wirtschaftlichen Bedeutung des Sponsorings beklagen dennoch viele Wissenschaftler die noch immer zu geringe Beachtung dieses Themas in der Forschung (McDaniel, 1999; Cornwell & Maignan, 1998). Insbesondere die Wirkung des Sponsorings auf den Konsumenten wurde relativ wenig beleuchtet (Pope & Voges, 2000), so dass es bis heute keinen einheitlichen Theorierahmen gibt, nach dem Sponsoringwirkungen bewertet oder analysiert werden können (Walliser, 2003; Cornwell & Maignan, 1998). Eine Vielzahl von Faktoren ist hinsichtlich ihres Einflusses auf die Wirksamkeit von Sponsoring isoliert betrachtet worden, ohne dass es einheitliche Ergebnisse gibt, geschweige denn ein Gesamtmodell (Lee et al., 1997). Auch das Kontrollverhalten der Unternehmen, sowie deren Kontrolltechniken und –größen werden in der Literatur häufig als mangelhaft beurteilt (Chadwick & Thwaites, 2005; Grohs, Wagner und Vsetecka, 2004; Stotlar, 2004; Abratt & Schalk Grobler, 1989). Die Hauptkritikpunkte sind hierbei meist eine fehlende schriftliche Fixierung konkreter Ziele von Sponsoringmaßnahmen, unterlassene Kontrolle der Sponsoringeffekte, sowie die Heranziehung von Medienabdeckungs- und Kontaktzahlen als alleinige Kontrollkennziffern des Sponsoringerfolges.

Vor diesem Hintergrund werden in dieser Arbeit die Sponsoringaktivitäten im Rahmen der FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland betrachtet. Innerhalb des Sportsponsorings, dessen Bedeutung bereits herausgestellt wurde, nehmen Fußballweltmeisterschaften neben Olympischen Spielen eine exponierte Stellung ein. Die 15 internationalen Hauptsponsoren der WM 2006 zahlten jeweils 40 Millionen Euro für ihr Engagement, während sich weitere sechs Unternehmen, so genannte Nationale Förderer, ihre Beteiligung jeweils 12.9 Millionen Euro kosten ließen (Voeth & Sandulescu, 2004). Insgesamt belaufen sich die Ausgaben der 21 offiziellen WM Sponsoren also auf etwa 677.4 Millionen Euro, was derzeit etwa 890.3 Millionen US-Dollar entspricht. Mit anderen Worten, ca. 4% der jährlichen, weltweiten Sponsoringausgaben entfallen allein auf die Fußballweltmeisterschaften. Allerdings stehen den außerordentlichen Kosten eines offiziellen WM Sponsorings auch auf der Nutzenseite Zahlen gegenüber, die den beteiligten Unternehmen, mit Ausnahme der Olympischen Spiele, kein anderes Sportereignis bieten kann. So wurde von der WM 2006 von 374 TV Sendern in 214 Ländern berichtet und damit kumulierte 26.29 Milliarden Zuschauer erreicht (Fédération Internationale de Football Association [FIFA], 2007). Hinzu kommen 4.2 Milliarden Seitenabrufe der offiziellen Internethomepage der WM und etwa 3.2 Millionen Zuschauer vor Ort in den Stadien (FIFA, 2006). Die Gegenleistungen, die die internationalen Hauptsponsoren für ihre Zahlungen erhielten, umfassten das Recht, weltweit mit ihrem Status als „Offizieller Partner der FIFA WM 2006“ werben zu dürfen, das Recht, in ihrer Werbung und auf ihren Produkten die geschützten Markennamen und Symbole der FIFA zu verwenden, ständige Präsenz mit ihrem Unternehmensschriftzug auf der offiziellen Internetseite der WM 2006, Präsenz mit dem Unternehmensschriftzug auf zwei Werbebanden rund um das Spielfeld bei jedem Spiel der WM, sowie Präsenz mit dem Unternehmensschriftzug auf Eintrittskarten, Hintergrundtafeln für Interviews und Pressekonferenzen, etc. Die Unternehmen der Kategorie der Nationalen Förderer durften mit ihrem Status und den geschützten Namen und Symbolen der FIFA nur innerhalb Deutschlands werben. Zudem waren die Ihnen zur Verfügung stehenden Werbebanden entlang der Spielfelder in Hinblick auf die Fernsehkameras ungünstiger postiert.

Da die Unternehmen ihre, mit dem Sponsoring verbundenen Ziele, zumeist nicht öffentlich kommunizieren, muss hier davon ausgegangen werden, dass auch die offiziellen Sponsoren der FIFA WM 2006 Ziele aus zumindest einem der drei in der Literatur meistgenannten Zielkomplexe verfolgten: Bekanntheitsziele, Imageziele und Medienziele (Speed & Thompson, 2000; Deimel, 1992; Otker & Hayes, 1987; Hastings, 1984). Daneben existiert noch eine Reihe weiterer möglicher Ziele, wie z.B. eine Steigerung des öffentlichen Goodwill (Miyazaki & Morgan, 2001), direkte und indirekte Absatzziele, Mitarbeitermotivation oder Kontaktpflege (Vossen, 2002), die in ihrer Bedeutung aber nur eine deutlich untergeordnete Rolle spielen. Von den drei genannten Hauptzielen sind die Medienziele in der jüngeren Vergangenheit immer mehr in den Hintergrund gerückt (Pope & Voges, 2000), so dass heute hauptsächlich eine Steigerung von Marken- und Produktbekanntheit, sowie eine Verbesserung des Unternehmensimages im Fokus der Aktivitäten stehen.

Die Berichte zur allgemeinen Wirksamkeit des Sponsorings für Imageziele und speziell über den Zusammenhang mit Erinnerungsleistungen sind in der Literatur uneinheitlich. Zajonc (1980) stellte kontextfrei fest, dass bereits sehr kurze und unbewusste wiederholte Kontakte mit einem sehr einfachen Stimulus auch ohne eine subjektive Erinnerung zu positiveren Einstellungen dem Stimulus gegenüber führen können. Allerdings ist dieser als „mere exposure effect“ bezeichnete Effekt nicht auf Objekte übertragbar, die eine konkrete, geschweige denn komplexe Bedeutung haben (Bagozzi, Gopinath und Nyer, 1999). Pope (1998) gelangt zu der Einschätzung, dass Sponsoring zwar grundsätzlich in der Lage sei, Einstellungen und Konsumnormen gegenüber Produktgruppen und auch Marken zu beeinflussen, dass es allerdings unsicher sei, ob die veränderten Dimensionen auch verhaltensrelevant sind. Den Versuch, ein Modell zur Beurteilung konkreter Sponsor-Event-Verbindungen anhand von hervorgerufenen emotionalen Reaktionen und Einstellungseffekten zu entwickeln machte Riis-Christensen (2006). Empirische Befunde zu Imagewirkungen des Sponsorings fallen eher ernüchternd aus. So zeigte beispielsweise eine Studie zu Imageveränderungen im Zuge der Fußball Weltmeisterschaften 1998 und 2006 (Nufer, 2006), dass es nur einem Teil der Sponsoren gelang, eine Imageverbesserung zu erzielen. Darüber hinaus gelang es zwar allen Sponsoren ihre Sympathiewerte im Laufe der WM zu steigern, dies gelang aber zugleich auch allen untersuchten Nicht-Sponsoren. Zur Erforschung von Imageeffekten einzelner Sponsoringmaßnahmen sind allerdings Vorher-Nachher-Designs oder zumindest das Vorhandensein von Kontrollgruppen unabdingbar (Deimel, 1992). Nur auf diese Weise kann wenigstens annähernd der Unterschied ermessen werden, der durch die Sponsoringmaßnahme auf verschiedenen Imagedimensionen hervorgerufen wird. Da die vorliegende Arbeit erst nach dem Ende der WM 2006 begonnen wurde und die Generierung einer hinreichend großen Kontrollgruppe, die kein Spiel der WM verfolgt hatte, nahezu unmöglich erschien, schied somit eine Analyse der Imageeffekte des WM-Sponsorings aus methodischen Gründen aus. Daher konzentriert sich diese Arbeit auf die Wirkung und Effektivität des WM-Sponsorings hinsichtlich der Assoziation der sponsernden Unternehmen mit der WM.

Die Besonderheit der durchgeführten Untersuchung besteht vor allem in ihrem zeitlichen Abstand zum untersuchten Ereignis. Bisherige empirische Untersuchungen, die die Erinnerung an Sponsoren betrachteten, erhoben diese meist in sehr kurzen Abständen zur gesponserten Veranstaltung. Diese reichten von unmittelbar nach dem Ereignis (Pham, 1992; Bennett, 1999; Lardinoit & Derbaix, 2001) über innerhalb der ersten 24 Stunden (Beckmann, 1993) oder einer Woche (Lee et al., 1997; Quester & Farrelly, 1998) bis hin zu maximal einem Monat (Grohs et al., 2004; Easton & Mackie, 1998; Crimmins & Horn, 1996). Die vorliegende Untersuchung soll nun zeigen, ob vor allem von Großereignissen auch eine langfristigere Bekanntheitswirkung ausgehen kann. Crimmins & Horn (1996) folgern aus ihren Ergebnissen, dass unabhängig von der Stärke einer Verbindung jede Sponsor-Event- Assoziation ohne Unterstützungsmaßnahmen auf längere Sicht vergeht. Parker (1991) hingegen behauptet, dass manche Sponsoringeffekte überhaupt erst nach längerer Dauer wirksam und offenkundig werden. Um eine potentielle Langzeitwirkung des Sponsorings der FIFA WM 2006 zu eruieren, wurde die Erinnerung an die Sponsoren erst ein halbes Jahr nach Ende der Weltmeisterschaft erhoben. Des Weiteren soll an dieser Stelle vor allem untersucht werden, welche Faktoren bei einer möglichen Langzeitwirkung eine Rolle spielen. Sowohl personenspezifische als auch unternehmensspezifische Faktoren sollen hierbei betrachtet werden. Unter personenspezifischen Faktoren sind solche Einflüsse zu verstehen, die in der Person oder dem Verhalten der Zuschauer liegen und bestimmen, dass sich einzelne Zuschauer an mehr bzw. weniger offizielle Sponsoren erinnern als andere und dass sie sich an spezielle Sponsoren erinnern, an andere aber nicht. In diesem Bereich stehen insbesondere das dauerhafte und situative Involvement mit den Produkten der Sponsoren, sowie das dauerhafte und situative Aktivitätsinvolvement mit Fußball im Mittelpunkt der Betrachtungen. Unter unternehmensspezifischen Faktoren sind hingegen solche Einflüsse zu verstehen, die in den Eigenheiten oder Tätigkeiten eines Unternehmens liegen und dafür sorgen, dass sich die Gesamtheit der Zuschauer besser bzw. schlechter an einen bestimmten Sponsor erinnert als an andere.

Personenspezifische Faktoren

Wiederholte Wahrnehmung mittels TV.

Sowohl der ungestützte Recall als auch die Wiedererkennung eines Stimulus werden allgemein durch eine wiederholte Wahrnehmung des Stimulus verbessert (Craik, 1979). Dass dies auch für die Erinnerung an eine Marke bei mehrmaliger Wahrnehmung einer Werbung gilt, haben unter anderem die Ergebnisse von Saegert und Young (1982) gezeigt. Speziell für die Erinnerung an Sportsponsoren wurde dieser Effekt z.B. für alpine Skiweltmeisterschaften (Grohs et al., 2004), Olympische Winterspiele (Sandler & Shani, 1989) und Fußballweltmeisterschaften (Otker & Hayes, 1987) belegt. Bei allen genannten Untersuchungen zeigte sich, dass die Erinnerung an die offiziellen Sponsoren signifikant mit der Anzahl bzw. Dauer der im Fernsehen verfolgten Übertragungen stieg. Während einer Sportübertragung sind die Sponsoren einer Veranstaltung entweder kontinuierlich oder zumindest periodisch im Bild präsent. Beim Fußball geschieht dies vor allem über die am Spielfeldrand positionierten Werbebanden. Bei anderen Sportarten kann es aber auch durch Spielfeldbeschriftungen (z.B. Handball), Beschriftung von Startnummern (z.B. Skisport) oder Sportgeräten (z.B. Segeln) geschehen. Im Falle der FIFA WM 2006 waren bei jedem Spiel pro Sponsor zwei Werbebanden mit dessen Aufschrift um das Spielfeld platziert (Nufer, 2006). Dieser visuelle Hinweis auf die Sponsoren sollte von Personen, die mehr Spiele der Weltmeisterschaften im TV verfolgt haben, folglich auch öfter wahrgenommen worden sein und in der Folge zu einer verbesserten Erinnerung an die Sponsoren führen. Wenn auch das allgemeine Erinnerungsniveau mit größer werdendem Abstand zur WM sinkt, so sollte ein solcher Unterschied dennoch persistent sein.

H1: Personen, die eine große Anzahl der Spiele der FIFA WM 2006 im TV verfolgt haben, werden sich auch sechs Monate nach deren Ende an signifikant mehr offizielle Sponsoren erinnern, als Personen, die nur eine geringe Anzahl der Spiele im TV verfolgt haben.

Persönliches Erleben vor Ort.

Die mit einem Sportsponsoring zu erreichenden Gruppen sind vor allem aktive Teilnehmer, persönlich anwesende Zuschauer, sowie Zuschauer von Fernsehübertragungen (Meenaghan, 1991). Für den Fall von Zuschauern der englischen Fußballliga „Premier League“ (Bennett, 1999) und für einen Ausdauerlauf in Schottland (Hastings, 1984) wurde eine bessere Erinnerung an Sponsoren bei persönlich anwesenden Zuschauern gegenüber Medienkonsumenten gezeigt. Eine theoretische Begründung für diesen Effekt besteht darin, dass für den Besucher einer Sportveranstaltung die dort platzierten Sponsorenhinweise für die Dauer des Besuches Bestandteile der direkten persönlichen Umwelt werden. Als solche werden sie eher und intensiver wahrgenommen als im Falle einer TV-Übertragung, bei der sie für den Zuschauer nur eine Randerscheinung der eigentlichen Handlung sind. Zudem wird bei einem persönlichen Besuch der Blick der Zuschauer nicht von den Fernsehkameras limitiert und kann auch in Pausen, sowie vor und nach der Veranstaltung ohne das „ablenkende“ Sportereignis die Sponsoren erfassen. Eine weitere mögliche Begründung ergibt sich aus der positiveren Stimmung, in der sich ein Zuschauer vor Ort gegenüber einem unbeteiligteren Zuschauer zu Hause befindet. Hinweise, dass empfundene Freude und positive Stimmungen günstig auf die Sponsorenerinnerung einwirken, finden sich u.a. bei Pham (1992). Es ist davon auszugehen, dass der persönliche Besuch einer Sportveranstaltung durch Stimmung und Flair, größere in Kauf genommene Mühen, oder stärkere Identifikation mit dem Ereignis zu einem höheren Erregungsniveau und einer positiveren Gesamtstimmung führt als die Verfolgung einer TV-Übertragung. Die Ergebnisse von Beckmann (1993), nach denen sich bei einem Handballspiel Dauerkarten- und Tageskarteninhaber in gleichem Maße an die vorhandene Bandenwerbung erinnern konnten, lassen aber vermuten, dass es auch bei der Fußball WM keinen Unterschied bei der Sponsorenerinnerung macht, ob jemand bei einem oder bei mehreren Spielen anwesend war.

H2: Personen, die mindestens ein Spiel der FIFA WM 2006 persönlich im Stadion verfolgt haben, werden sich sechs Monate nach der WM an signifikant mehr offizielle Sponsoren erinnern, als Personen, die bei keinem Spiel selbst vor Ort waren.

Dauerhaftes und situatives Produktinvolvement.

Dauerhaftes Produktinvolvement kann definiert werden als „…an individual difference variable representing an arousal potential of a product or activity that causes personal relevance. Enduring involvement is intrinsically motivated by the degree to which the product or activity is related to the individual’s self-image or the pleasure received from thought about or the use of product or engaging in an activity” (Higie & Feick, 1989, S. 690). Durch den Bezug zum Selbstkonzept und die Kennzeichnung als dauerhafte Eigenschaft zeigt sich die Nähe zum Konzept des Ego-Involvement von Sherif & Hovland (1961). Situatives Involvement hingegen „… is a temporary phenomenon that wanes soon after a purchase has been completed and the outcome resolved“(Richins & Bloch, 1986). Verhaltenskonsequenzen, sowohl hohen dauerhaften als auch hohen situativen Involvements, sind Informationssuche, Aufmerksamkeit für produktrelevante Informationen, Meinungsführerschaft und ein extensives Entscheidungsverhalten (Richins & Bloch, 1986; Laurent & Kapferer, 1985). Die Unterscheidung des Involvements in die zwei zeitlichen Dimensionen dauerhaftes und situatives Involvement geht zurück auf Houston und Rothschild (1978). Große Ähnlichkeit zu dieser Zweiteilung hat die Unterscheidung in grundsätzliches Produktgruppeninvolvement einerseits und Markeninvolvement in Kaufentscheidungssituationen andererseits, die in der Literatur ebenfalls vorzufinden ist (Knox & Walker, 2003). Während hierbei das grundsätzliche Produktgruppeninvolvement als wichtigster Prädiktor für das Markeninvolvement in einer Entscheidungssituation betrachtet wird (Mittal & Lee, 1989), bildet auch das dauerhafte Produktinvolvement gleichsam die Untergrenze für situatives Produktinvolvement (Havitz & Howard, 1995). Die positiven Wirkungen des Involvements mit einem Produkt auf die Erinnerung an die Werbung für dieses Produkt wurden z.B. bei Petty, Cacioppo und Schumann (1983) gezeigt. Dort wird angeführt, dass bei hohem Involvement, entsprechend dem Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1981), die Informationsverarbeitung über die zentrale Route erfolgt, während bei geringem Involvement die Verarbeitung über die periphere Route vollzogen wird. Neben der verhaltensrelevanteren und dauerhafteren Persuasionswirkung, die von einer zentralen gegenüber einer peripheren Verarbeitung ausgeht, kommt es über diesen Weg auch zu einer dauerhafteren Speicherung der aufgenommenen Informationen. Dauerhaftes Involvement (DI) und situatives Involvement (SI) wirken zusammen als so genannte „involvement responses“ (IR), für die sich ein additives Modell (IR=DI+SI) am besten bewährt hat (Richins, Bloch und McQuarrie, 1992). In der vorliegenden Untersuchung wird das dauerhafte Involvement für alle Sponsoren und die aggregierte Wirkung von dauerhaftem und situativem Produktinvolvement für eine Untergruppe der Sponsoren betrachtet. In diesem Zusammenhang soll allgemein von Produktinvolvement gesprochen werden. Aus den Verhaltenskonsequenzen hohen Produktinvolvements und der intensiveren Informationsverarbeitung unter dieser Bedingung folgt:

H3: Zuschauer mit einem hohen Produktinvolvement für die Produkte eines offiziellen Sponsors werden sich auch sechs Monate nach der WM signifikant häufiger an diesen Sponsor erinnern, als Personen mit einem geringen Produktinvolvement für die Produkte dieses Sponsors.

Dauerhaftes und situatives Aktivitätsinvolvement.

Die zum dauerhaften Produktinvolvement angeführte Definition (Higie & Feick, 1989, S. 690) beinhaltet auch den Hinweis auf ein Involvement mit bestimmten Tätigkeiten oder Aktivitäten. Auch das Involvement mit einer Tätigkeit, die zum Zeitpunkt einer potentiellen Informationsaufnahme ausgeübt wird, hat großen Einfluss auf die Intensität der Informationsverarbeitung und folglich auf die Dauerhaftigkeit der Speicherung und den Schwierigkeitsgrad, mit dem die gespeicherten Informationen zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden können. Die Begründung im Rahmen des ELM zur zentralen Verarbeitung durch gesteigertes Involvement kann für das Aktivitätsinvolvement analog angeführt werden. Die positiven Wirkungen des Aktivitätsinvolvements auf die Erinnerung an Sponsoren wurde sowohl experimentell, z.B. mit einer Basketball TV-Übertragung als Stimulus (Lardinoit & Derbaix, 2001), als auch in Feldstudien, z.B. bei Skiweltmeisterschaften (Grohs et al., 2004) oder beim Fußball gezeigt (Meenaghan, 2001). Bei der letztgenannten Untersuchung zeigte sich beispielsweise, dass 80 % der Zuschauer, die mit der Veranstaltung hoch involviert waren, ungestützt mindestens einen Sponsor nennen konnten, während bei der Gesamtheit der Befragten nur 55 % dazu in der Lage waren. Gleichzeitig reduzierte hohes Involvement mit der Veranstaltung den Anteil falscher Sponsorennennungen von 67% auf 56%. Im Bereich von Freizeitaktivitäten stellt sich die Dauerhaftigkeit des Aktivitätsinvolvements als etwas geringer als die des Produktinvolvements heraus (Havitz & Howard, 1995). Dieser Quelle zufolge ist das Aktivitätsinvolvement zu einem gewissen Grad auch saisonabhängig. So soll in dieser Untersuchung ein dauerhaftes Involvement mit der Sportart Fußball in Abgrenzung zu einem temporären, situativen Involvement mit der Veranstaltung FIFA WM 2006 betrachtet werden. In der Literatur finden sich Hinweise, dass ein sehr hohes situatives Aktivitätsinvolvement auch zu einer starken Selektivität der Wahrnehmung führen kann, so dass nur noch die Haupthandlung und keinerlei periphere Reize aufgenommen werden (Pham, 1992). Dort wird daher auch ein umgekehrt U-förmiger Zusammenhang zwischen dem Involvement mit einer Veranstaltung und der Erinnerung an die Sponsoren dieser Veranstaltung unterstellt. Auch an anderer Stelle wird von einem Schwellenwert des situativen Involvements gesprochen, oberhalb dessen die positiven Involvementauswirkungen auf die Sponsorenerinnerung in negative umschlagen (Quester & Farrelly, 1998). Diese Einwände sollen hier Berücksichtigung finden, allerdings wird die Annahme negativer Effekte eines „zu hohen“ Involvements nicht übernommen. Die Wirkungen auf die Erinnerung an Sponsoren lässt sich zusammenfassend folgendermaßen beschreiben: Dauerhaftes Involvement bildet quasi die Basis der Aufmerksamkeit und stellt vor allem durch erleichterte Verarbeitung der Hauptinformationen Kapazitäten zur Verarbeitung von Randinformationen wie Sponsorenhinweise zur Verfügung (Lardinoit & Derbaix, 2001). Situatives Involvement führt ebenfalls zu größerer Aufmerksamkeit, lenkt jedoch die Wahrnehmung sehr stark auf die eigentliche Handlung und nicht auf periphere Reize. Daher folgt:

H4a: Personen mit einem hohen dauerhaften Involvement für Profifußball erinnern sich an signifikant mehr offizielle Sponsoren der WM als Personen mit einem geringen dauerhaften Involvement für Profifußball.

[...]

Details

Seiten
58
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638849845
Dateigröße
544 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v76251
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Note
1,3
Schlagworte
Zeit Bestimmung Faktoren Langzeit-Bekanntheitswirkung Sponsorings Rahmen FIFA Weltmeisterschaft

Autor

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