Analyse und Anwendung von One-to-One Marketing im Internet im Hinblick auf den Mehrwert für Kunden

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des One-to-One Marketing
2.1 Abgrenzung des One-to-One Marketing
2.2 Inhalt des One-to-One Marketing

3 Chancen und Risiken des One-to-One Marketing
3.1 Vor- und Nachteile für Unternehmen
3.2 Vor- und Nachteile für Kunden
3.3 Auswirkungen auf den Wettbewerbsmarkt

4 Bausteine des One-to-One Marketing
4.1 Generierung von Daten über Kundenpräferenzen
4.1.1 Reaktive und nicht-reaktive Datenerhebung
4.1.2 Registrierung
4.1.3 Cookies
4.1.4 Interaktivität
4.2 Data Warehouse
4.3 Data Mining
4.4 Database Marketing

5 Praxisbeispiel Amazon.de
5.1 Analyse der Datenerhebung
5.2 Analyse der One-to-One Marketing Methoden
5.2.1 site-gesteuerte Methoden 17
5.2.2 nutzer-gesteuerte Methoden 18
5.2.3 Kombination beider Methoden 19
5.3 Bewertung des Mehrwerts für Kunden

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: reaktive und nicht-reaktive Datenerhebung

Abbildung 2: Bausteine des One-to-One Marketing

Abbildung 3: Beispiele der Datenerhebung bei Amazon.de

Abbildung 4: One-to-One Marketing Methoden bei Amazon.de

1 Einleitung

Das Konzept des One-to-One Marketing basiert auf der individuellen Kundenansprache der Unternehmen, die sich als Resultat aus der Sammlung und Analyse von Daten über die Präferenzen der Kunden ergibt. Die Unternehmen lernen ihre Kunden im Zeitablauf kennen und nutzen dieses neu erlangte Wissen als Basis für den Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente. Das Ziel ist der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung mit schrittweise steigendem Individualisierungsgrad.

Interessant ist hierbei der Aspekt, in welchem Umfang und mit welchem Resultat One-to-One Marketing aktuell im Internet umgesetzt wird. Die Kunden können unter Umständen abgeneigt sein, ihre Interessen, Bedürfnisse und somit einen Teil ihrer Privatsphäre bewusst oder unbewusst im Internet offen zu legen. Dies ist im Besonderen dann der Fall, wenn für die Kunden kein direkter Mehrwert erkennbar ist.

Um die Anwendung des One-to-One Marketing im Hinblick auf den Mehrwert für Kunden zu analysieren, ist zunächst eine theoretische Auseinandersetzung mit One-to-One Marketing erforderlich. Hierbei wird eine Abgrenzung zwischen Massenmarketing und One-to-One Marketing in Verbindung mit der Besonderheit des Internet vorgenommen. Neben der Darlegung des Inhaltes des One-to-One Marketing werden die grundsätzlichen Chancen und Risiken für Unternehmen und Kunden erläutert. Im Anschluss daran ist es notwendig, die relevanten Bausteine für das One-to-One Marketing zu identifizieren und zu analysieren.

Anhand eines ausgewählten Praxisbeispiels (Amazon.de) wird die aktuelle Umsetzung von One-to-One Marketing auf Basis der Generierung von Daten über Kundenpräferenzen und der Anwendung von One-to-One Marketing Methoden analysiert und dahingehend untersucht, ob und in welchem Umfang die Kunden von der Offenlegung ihrer Präferenzen profitieren. Hierbei steht nicht die Relation der Informationspreisgabe zu dem gewonnenen Mehrwert für Kunden im Vordergrund, sondern der effektive Nutzen als Resultat für die Kunden.

2 Grundlagen des One-to-One Marketing

Zur weiteren Analyse ist es zunächst erforderlich den Schwerpunkt des One-to-One Marketing einzugrenzen. Dies erfolgt auf der einen Seite durch eine thematische Differenzierung zwischen Massenmarketing und One-to-One Marketing. Weiterhin muss auf der anderen Seite auf die Besonderheit und Vorteilhaftigkeit des Internet im Vergleich zur realen Welt eingegangen werden. Im Anschluss daran wird der Inhalt des One-to-One Marketing erläutert, dessen Spezifizierung im weiteren Verlauf dieser Arbeit erfolgt.

2.1 Abgrenzung des One-to-One Marketing

Während beim Massenmarketing die Individualisierung der Unternehmensleistungen und die Interaktion mit den Kunden als niedrig einzustufen sind, verhält es sich beim One-to-One Marketing jeweils genau umgekehrt.^[1] Dadurch dass die Kunden beim One-to-One Marketing identifiziert werden und somit keine Anonymität vorhanden ist, wird mithilfe des Kundenprofils der gesamte Bezug zu den Kunden individualisiert.

Der Grundgedanke des Massenmarketing dagegen ist, eine möglichst hohe Kundenzahl anzusprechen, deren Identität den Unternehmen grundsätzlich verborgen bleibt und unter Umständen nur durch Kaufaktionen ansatzweise transparent wird. Zudem werden die Kunden mit standardisierten Marketing Methoden konfrontiert, deren Resultat eine Überforderung der Kunden sein kann.^[2]

Anders als beim Massenmarketing findet die Kommunikation bzw. Interaktion beim One-to-One Marketing mit den Kunden auf der Basis eines bidirektionalen Dialogs statt. Die Kunden sind hierbei nicht mehr nur Empfänger, sondern können auch gleichzeitig zum Sender von Informationen werden.^[3] Das unternehmerische Denken und Handeln ist somit beim One-to-One Marketing auf Kundenanteile ausgerichtet und nicht, wie beim Massenmarketing, auf Marktanteile.^[4]

Das Internet bietet im Vergleich zur realen Welt Vorteile für das One-to-One Marketing, die sich nicht nur auf geringere Kosten und somit auf finanzielle Faktoren beziehen, sondern die auch die Umsetzung als Ganzes vereinfachen. So können z.B. Daten über Kunden nahezu automatisch generiert werden und durch das Vorliegen in digitaler Form zeitnah zu einem zusätzlich umfassenderen Bild zusammengefügt werden.^[5] In der realen Welt wird zudem der Aufwand der Datenerhebung maßgeblich von der Komplexität der Kundenprofile beeinflusst.^[6] Weiterhin erlaubt das Internet einen höheren Grad der Personalisierung und dynamischere Interaktionen mit und zwischen Kunden.^[7]

Allerdings setzt das Internet die Nutzung von bestimmten Technologien voraus, die unter Umständen bei den Kunden nicht vorhanden sind. So wird beispielsweise die ältere Generation als Zielgruppe nur schwer erreicht. Zusammengefasst ermöglich das Internet, eine hohe Personalisierung bei geringen Kosten zu erreichen.^[8]

2.2 Inhalt des One-to-One Marketing

Unter One-to-One Marketing ist allgemein ein kundenindividuelles Marketing zu verstehen, das zusätzlich durch eine verstärkte Interaktion mit den vorzugsweise profitabelsten Kunden geprägt ist.^[9] Bevor One-to-One Marketing im Internet effektiv angewendet werden kann, müssen zunächst Daten über die Verhaltensweisen und Präferenzen der Kunden gesammelt, systematisch gespeichert, analysiert und letztlich in neues Wissen transferiert werden, um dieses gegenüber den Kunden in Form von individualisierten Marketing Methoden anzuwenden. Die Grundlage bildet dabei die individuelle Kundenansprache, bzw. die individuelle Interaktion mit den Kunden. Hierdurch entsteht ein Kreislauf, deren stetige Anwendung ermöglicht, dass die Unternehmen ihre Kunden im Zeitverlauf intensiver kennen lernen und dadurch die den Kunden gegenüber angewendeten Marketing Methoden einen höheren Individualisierungsgrad erreichen.^[10] Der Zweck des One-to-One Marketing besteht darin, die Kundenbindung zu erhöhen, woraus unter anderem positive Wirtschaftlichkeitseffekte (siehe Kapitel 3.1) resultieren können.^[11] Dieser Kerngedanke des One-to-One Marketing, also die Individualisierung der Kundenbeziehung, ist grundsätzlich keine neue Errungenschaft, da seit längerem bereits Marktsegmentierungen vorgenommen werden, um Zielgruppen spezifischer ansprechen zu können.^[12] Das One-to-One Marketing kann somit als Weiterentwicklung bereits bestehender Marketing Strategien verstanden werden.^[13] Die einzelnen Bausteine, die relevant für das One-to-One Marketing sind, werden in Kapitel 4 identifiziert und näher beschrieben.

3 Chancen und Risiken des One-to-One Marketing

Die Anwendung von One-to-One Marketing im Internet resultiert nicht zwangsläufig in Vorteilen für alle Beteiligten, sondern es können unter Umständen auch Nachteile entstehen. In diesem Kapitel werden einige der Chancen und Risiken für Unternehmen und Kunden vorgestellt und erläutert. Da die Existenz und Durchführung des One-to-One Marketing auch den Wettbewerbsmarkt im Internet beeinflusst, werden abschließend einige dieser Auswirkungen kurz dargelegt.

3.1 Vor- und Nachteile für Unternehmen

Für Unternehmen, die One-to-One Marketing im Internet umsetzen, können sich Wettbewerbsvorteile in Form von steigenden Erlösen auf der einen und sinkenden Kosten auf der anderen Seite ergeben.^[14] Dagegen stehen jedoch die Kosten, die durch Aufbau und Verwaltung einer individuellen Kundenbeziehung im Allgemeinen entstehen und die Kosten der Technologie zur Analyse der Kundenpräferenzen im Speziellen. Zusätzlich besteht das Risiko, dass eine falsche oder fehlerhafte Umsetzung des One-to-One Marketing zu einem Vertrauensverlust auf Seiten der Kunden führt.

Die Vorteile für Unternehmen resultieren nicht zuletzt aus einer höheren Kundenbindung, also dem Schwerpunkt des One-to-One Marketing. Durch Wiederholungskäufe, höhere Kauffrequenzen und Cross Buying können z.B. Erlöse gesteigert werden.^[15] Von den Unternehmen abgegebene Produktempfehlungen aufgrund der Präferenzen der Kunden können hierbei als Auslöser gesehen werden. Auf der anderen Seite werden sinkende Kosten z.B. dadurch erreicht, „…dass die Kosten der Neukundenakquisition sich durchschnittlich auf das Fünffache der Pflege bestehender Kundenbeziehungen belaufen…“.^[16] Weiterhin ergeben sich sinkende Kosten durch automatisierte Prozesse, Vermeidung von Streuverlusten aufgrund eines intelligenten und individuellen Kundendialogs und durch kostengünstiger zu erreichende Lerneffekte.

Für den Einsatz von One-to-One Marketing und den damit verbundenen Technologien fallen auf der anderen Seite auch Kosten an. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass diese Kosten durch die positiven Effekte des One-to-One Marketing ausgeglichen bzw. (über)kompensiert werden.^[17]

Voraussetzung ist hierbei jedoch, dass die Kunden den Unternehmen vertrauen, bzw. dass die Unternehmen es schaffen, eine für den Kauf im Internet notwendige Vertrauensbasis zu bereiten.^[18] Sollten es den Unternehmen nicht gelingen, eine solche Vertrauensbasis herzustellen, beizubehalten oder auszubauen, kann dies zu gegenteiligen Effekten bezüglich der Kundenbindung führen. Beispielweise wäre dies der Fall, wenn Unternehmen zu aggressiv oder sogar mit zweifelhaften Methoden versuchen an die Daten der Kunden zu gelangen. Dieselbe Wirkung hätte eine von Kunden ungewollte Weitergabe ihrer Daten an z.B. Partnerunternehmen, die mit eigener Werbung an die Kunden herantreten.^[19]

3.2 Vor- und Nachteile für Kunden

Da sich für die Kunden durch die Anwendung von One-to-One Marketing neben positiven ebenso negative Aspekte ergeben können, müssen die Auswirkungen auf die Kunden kritisch betrachtet werden.

Durch die Anpassung der Unternehmensleistungen an die individuellen Bedürfnisse der Kunden, besteht die Möglichkeit einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Im Rahmen der entsprechenden Ausrichtung der Marketingaktivitäten können Kunden z.B. von personalisierten Produktangeboten, besonderen Kundenservices, Meinungs- und Informationsaustausch mit anderen Kunden mittels Customer Communities^[20] oder personalisierten Webinhalten profitieren. Im Optimalfall erhalten die Kunden somit nur die für sie relevanten Informationen. Wichtig hierbei ist, dass dieser geschaffene Mehrwert für die Kunden erkennbar ist und von ihnen auch als solcher empfunden wird.

Um die Vorteile jedoch nutzen zu können, müssen die Kunden Daten über ihre Präferenzen und Verhaltensweisen preisgeben. In Abhängigkeit von der unternehmensspezifischen Vorgehensweise, kann die Preisgabe der Daten ein Nachteil für Kunden sein. Die Kunden können unter Umständen nicht selbst entscheiden, ob, wann, zu welchem Zweck und im Besonderen mit welchen Auswirkungen ihre Daten erhoben werden und empfinden dies als Kontrollverlust.^[21] Häufig genannte Kritikpunkte beziehen sich zusätzlich auf die Verletzung der Privatsphäre, die Gefahr der Diskriminierung gegenüber anderen Kunden und die Gefahr, dass Kunden gezielt manipuliert werden können.^[22] Optimalerweise werden Unternehmen im Rahmen der Schaffung einer Vertrauensbasis den Kunden relevante Informationen über die Datensammlung, Datenverwendung und die Sicherheit der Daten mitteilen.^[23]

3.3 Auswirkungen auf den Wettbewerbsmarkt

Durch die Anwendung von One-to-One Marketing und die daraus resultierende Individualisierung von Produkten oder Leistungen der Unternehmen, kann der Wettbewerbsdruck auf diejenigen Unternehmen erhöht werden, die One-to-One Marketing bisher gar nicht, oder nur unzureichend umgesetzt haben.

[...]

^[1] Vgl. Link/Hildebrand (1997b), S. 17

^[2] Vgl. Hippner (2005), S. 119

^[3] Vgl. Weiber/Kollmann (1998), S. 614

^[4] Vgl. Peppers/Rogers (1994), S. 37

^[5] Vgl. Wiedmann/Buxel (2004), S. 294-295

^[6] Vgl. ebenda, S. 294

^[7] Vgl. Peppers/Rogers (1994), S. 28

^[8] Vgl. Hippner (2005), S. 120; Vgl. Illgner (2004), S. 38

^[9] Vgl. Illgner (2004), S. 53; Vgl. Gillenson/Sherrell/Chen (1999), S. 3

^[10] Vgl. Hippner (2005), S. 119; Vgl. Illgner (2004), S. 52

^[11] Vgl. Illgner (2004), S. 55

^[12] Vgl. Wiedmann/Buxel (2004), S. 294

^[13] Vgl. Hildebrand (2000), S. 56

^[14] Vgl. ebenda, S. 64

^[15] Vgl. Link/Hildebrand (1997b), S. 31-32

^[16] Kollmann (2004a), S. 361; Vgl. Gillenson/Sherell/Chen (1999), S. 6

^[17] Vgl. Hildebrand (2000), S. 64; Vgl. Hippner (2005), S. 122

^[18] Vgl. Kollmann (2004b), S.30

^[19] Vgl. Peppers/Rogers (1994), S. 321-323

^[20] Vgl. Illgner (2004), S. 42

^[21] Vgl. Peppers/Rogers (1994), S. 322

^[22] Vgl. Buxel (2004), S. 478-480

^[23] Vgl. Peppers/Rogers (1994), S. 337