Lade Inhalt...

Redaktionsmanagement - ein Überblick über die wichtigsten Funktionen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2006 34 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Ziele redaktionellen Managements

3. Qualitätsmanagement
3.1. Total Quality Management (TQM)
3.2. Anwendungspraxis des TQM

4. Personalmanagement
4.1. Rekrutierung
4.2. Führung

5. Redaktionsorganisation
5.1. Horizontale Differenzierung
5.2. Vertikale Differenzierung

6. Kostenmanagement
6.1. Konkrete Umsetzungen in den Redaktionen
6.2. Praktische Umsetzung

7. Redaktionelles Marketing

8. Managementstrategien in der praktischen Umsetzung
8.1. Freie Presse Chemnitz
8.2. Magdeburger Volksstimme
8.3. Passauer Neue Presse

9. Fazit

10. Literatur

1. Einleitung:

Redaktionsmanagement wird meist in einem Atemzug mit sinkenden Marktanteilen, mehr Wettbewerb und damit mehr Kostendruck genannt. Diese Phänomene sind besonders in den audiovisuellen Medien in den letzten 20 Jahren mit der Privatisierung des Rundfunks und der Erfindung des Internets aufgetaucht. Dies hatte zur Folge, dass sich Redaktionen etwas ausdenken mussten, wie sie auf dem Medienmarkt mithalten konnten. Der Blick ging nach Amerika, wo bekanntlich die Entwicklungen etwas schneller voranschreiten und man entdeckte Marketing und Management als Mittel, effizienter und mit mehr Gewinn zu arbeiten.

Dass dabei die Qualität nicht zu kurz kommen darf, im Gegenteil, noch verbessert werden sollte, ist in vielen Redaktionen jedoch noch nicht bekannt. Es herrscht oft noch die Angst bei den Redakteuren, dass Reformen, die auf Managementideen aufgebaut sind, würden ihre redaktionelle Freiheit und Kreativität beschneiden. Solche Vorurteile sollen hier abgebaut werden. Im Folgenden werden wichtige Funktionen des Redaktionsmanagements vorgestellt und gezeigt, wie diese in den Medienbetrieben angewandt werden.

2. Grundlagen und Ziele redaktionellen Managements:

Ursprünglich kommt der Gedanke, dass Redaktionen professionell steuerbare Organisationen sind, die auch in ihrer institutionalisierten Form- als „News Factory“- betriebswirtschaftlichen Überlegungen zugänglich sein müssen, aus den USA.[1] Dort beschäftigen solche Denkansätze die Kommunikationswissenschaften schon seit den 80er Jahren. In Deutschland knüpfte man Anfang der 90er an die amerikanischen Ansätze an. Analysiert werden in den Theorien die Ziele und Strategien unternehmerischen Handelns in Abhängigkeit von Umweltbedingungen des Unternehmens, wie zum Beispiel rechtliche und politische Regelungen und wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Auch Markt- und Branchenstrukturen, Käuferinteressen sowie innerorganisatorische Verhältnisse sind von Interesse.[2] Die Medienpraxis ist den Gedanken gegenüber sehr aufgeschlossen. Schließlich zeigt es eine Möglichkeit auf, Kosten zu sparen und Einnahmen zu erhöhen.

Management bezeichnet eine „zweckdienliche Leistung, die zur Erhaltung eines Systems, hier der Unternehmung, zwingend notwendig ist“, so die Definition von Staehle.[3] Darunter versteht er die Funktionen der Strukturierung und Koordination (Planung, Organisation, Führung und Kontrolle) und die Herrschaftssicherung und Legitimation (legitimierende Absicherung allen Managementhandelns nach innen und außen).[4] Ruß-Mohl präzisiert diese noch einmal: „Generell gilt als Management die Leistungs- und Führungsaufgabe, die vorhandenen Ressourcen, also insbesondere die Faktoren Arbeit (human capital) und Kapital im Sinne der Zielereichung zu kombinieren. Dies soll auf möglichst effektive und effiziente Weise geschehen.“[5] Beide Definitionen lassen sich gut auf das redaktionelle Management übertragen. Kurt Weichert sieht es pragmatisch: „Redaktionelles Management holt das Beste aus bestehenden Medienprodukten zu vertretbaren Kosten heraus.“[6] Miriam Meckel hat ebenfalls eine Definition niedergeschrieben: „Redaktionsmanagement bezeichnet die strategische Implementierung, Steuerung und Sicherung publizistischer Qualität in Verbindung mit Markterfolg auf dem Wege des konzeptionellen, organisatorischen, Personal- und Kostenmanagements[7]

Doch woraus besteht Redaktionsmanagement? Der Erfolg eines Medienproduktes hängt ganz wesentlich von den fünf Faktoren Qualität, Marketing, Personal, Kosten und Technik ab. Ein funktionierendes Redaktionsmanagement kümmert sich daher innerhalb der Redaktion um die Schaffung und Bearbeitung der fünf Erfolgskriterien. Deshalb ist Redaktionsmanagement ein Sammelbegriff für eine Managementstrategie, die auf mehreren Verfahren fußt. Dazu zählen:

- Qualitätsmanagement
- Personalmanagement
- Redaktionsorganisation
- Kostenmanagement
- Redaktionelles Marketing

Ein weiterer Bereich des Technikmanagements soll hier ausgelassen werden, da er eine fast schon selbstverständliche Funktion einnimmt und von den eigentlichen Managementfunktionen zu weit weg führt. Die oben genannten Bereiche sollen in der folgenden Arbeit vorgestellt werden. Darunter fallen generelle Managementfunktionen, die im Redaktionsalltag beachtet werden müssen und ohne die ein Medienunternehmen langfristig nicht überlebensfähig ist.

Dazu gehören:

- „ Die Entwicklung eines redaktionellen Konzepts, das dem publizistischen Produkt ein unverwechselbares „Gesicht“ gibt.
- Die ständige Kontrolle der redaktionellen Qualitätsstandards und die Erarbeitung eines Maßnahmenkatalogs zur Qualitätssicherung.
- Die Entwicklung und Implementierung redaktioneller Strukturen, die Arbeitsabläufe in hinreichendem, aber nicht mehr als notwendigem Maße komplex halten, um das gemeinsame Endprodukt zu gewährleisten.
- Die Einstellung und Fortbildung von angemessen qualifiziertem Personal
- Die Entwicklung, Einhaltung und Überprüfung finanzieller Rahmenbedingungen (Redaktionsetat)
- Die Kontinuierliche Abstimmung von publizistischem Produkt und Publikumsinteresse durch Beobachtung von und Kontakt zu Rezipienten (Marketing)“[8]

Ziel dieser Managementfunktionen ist schließlich die langfristige Verfestigung, Steuerung und Sicherung publizistischer Qualität und der Markterfolg.

Meckel hat die Ebenen des Redaktionsmanagements in einer Grafik zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Qualitätsmanagement:

Qualität im Journalismus, so eine Definition, „bezeichnet die Abwesenheit von Fehlern“[9] oder auch: „Die Qualität von Journalismus wird an seiner Fähigkeit gemessen, Themen der sozialen Wirklichkeit aufzugreifen, durch adäquate Recherchetechniken zu erfassen und durch entsprechende Vermittlungsformen dem Leser nahe zubringen.“[10]

Qualität wird im Journalismus wie man hier sehen kann sehr unterschiedlich definiert.

Es kommt auf den Standpunkt an, von dem man sie betrachtet. Daher kam die Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel zu dem Schluss: „Die Qualitätsdebatte ist eine der am vehementesten und kontroversesten geführten Diskussionen in Wissenschaft und Praxis der Medien überhaupt.“[11] Das liegt auch daran, dass Qualitätsurteile auf ganz unterschiedliche Aspekte der Medienkommunikation Bezug nehmen können: Im Falle des Journalismus auf die Produkte, ihre je nach Medium bedingte Realisierung, ihre möglichen Folgen in ganz verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen, ihre Vorgeschichte, beispielsweise die Recherche, die Kosten, die Reichweite, die Strukturen einer Redaktion eines Verlages und die Kompetenz und Ausbildung der Akteure.[12]

„Qualität im Journalismus zu definieren, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln“ sagt daher Ruß-Mohl treffend.[13] Trotzdem soll hier der Versuch gemacht werden, eine Eingrenzung von Qualität vorzunehmen, da sonst auch nicht über Qualitätsmanagement geredet werden kann. Ein wichtiger Ansatz ist sicherlich der zur Festlegung von Qualitätskriterien. Rager hat 1994 beispielsweise folgende Kriterien für den qualitativen Journalismus aufgestellt: Relevanz, Richtigkeit, Transparenz, Sachlichkeit, Ausgewogenheit, Vielfalt, Aktualität, Verständlichkeit.[14] Ähnliche Kriterien wurden von Heribert Schatz und Winfried Schulz[15] aufgestellt. In der wissenschaftlichen Diskussion werden sie als normativer Ansätze bezeichnet. Qualität wird als Norm begriffen, als Aufgabe, die man den Medien zuweist, die nicht konkret fassbar und in ihrer Erfüllung oder Einlösung schwer messbar ist.

Die angloamerikanische Qualitätsforschung ist mit einem anderen Ansatz an das Problem herangegangen, indem sie die normative Auffassung von Qualität als Aufgabe der Medien durch eine funktionale Interpretation von Qualität als Leistung der Medien ersetzt hat.[16] „ Die übergeordnete Frage lautet also nicht mehr: Kommen die Medien ihren Aufgaben nach? , sondern sie muss vielmehr lauten: Welche Leistungen erbringen die Medien?“[17]

Auf dieser Basis gelangt Meckel zu dem Schluss, dass der Qualitätsmaßstab im Journalismus davon abhängt, in welchem Medium und in welchem Ressort man sich befindet. Qualität ist also nicht als statische Norm anzusehen, sondern als eine variierende Messgröße- je nachdem, welche Funktionen man den einzelnen Medien und seinen Angeboten zuweist. Der Informationsjournalismus ist zum Beispiel nur dann gut, wenn er umfassend und wahrheitsgetreu informiert, der Unterhaltungsjournalismus dann, wenn er gut unterhält. Das heißt, der jeweilige Journalismus ist immer dann qualitativ hochwertig, wenn er seine Funktion optimal erfüllt. Abhängig ist das von Faktoren, wie dem Medium, dem Ressort, der Darstellungsform, der Zielgruppe, und der Aktualität oder Periodizität. Auch der Medienwissenschaftler Vinzenz Wyss ist ähnlicher Meinung wie Meckel. Er sagt, es könne Qualität nur bestimmt und beurteilt werden, wenn auch die Perspektive genannt würde, aus der heraus diese Bestimmung oder Bewertung erfolge.[18]

Eine Qualitätssicherung lässt sich in diesem Kontext herstellen, indem institutionelle Vorkehrungen in den Redaktionen getroffen werden müssen, um individuelle Fehlleistungen zu reduzieren oder sie wenigstens ex post zu korrigieren (z.B. Verfahren der Personalauswahl; Gegenlesen; Korrekturspalten). „Insoweit ist Qualitätssicherung eine Frage der Personalpolitik und der Arbeitsorganisation und damit eine Aufgabe redaktionellen Managements, um die sich die Redaktionsleitungen kümmern sollten.“[19]

Es müssen also Strukturen geschaffen werden, die in allen Stufen der Produktion von Medienangeboten als Richtungsweiser fungieren.[20] Dabei ist die Redaktionsführung zuständig für die Implementierung, Steuerung und Kontrolle des redaktionellen Qualitätssicherungssystems.

3.1. Total Quality Managment (TQM):

Qualitätssicherung wird heutzutage durch gezieltes Qualitätsmanagement erreicht. „Dabei geht es um einen umfassenden Qualitätsbegriff, der nicht nur die reine Produktqualität im Sinne der Herstellung eines fehlerfreien Endproduktes im Visier hat, sondern in Erweiterung dieser Qualität ersten Grades eine Qualität zweiten Grades vorsieht.“[21] Neben der technischen Qualität ist das auch die Qualität in allen Phasen des Kontaktes mir dem Kunden, in denen zusätzlich auch Dienstleistungen und Service angeboten werden.[22] Die oben genannten Strukturen werden durch Total Quaility Management (TQM) gezielt umgesetzt. Nach der Definition der Industrienormen DIN ISO 8402 bedeutet TQM „alle Tätigkeiten des Gesamtmanagements, die im Rahmen des Qualitätsmanagement- Systems die Ziele und Verantwortungen festlegen sowie diese durch Mittel wie Qualitätsplanung, Qualitätslenkung, Qualitätssicherung und Qualitätsverbesserung verwirklichen.“[23] Diese Maßnahmen, die auf allen Ebenen eines Unternehmens und allen Stadien des Arbeitsprozesses ansetzt, werden als „Total Quality Management“ (TQM) bezeichnet. Es ist eine von mehreren Management- Ansätzen, die alle der Betriebswirtschaftslehre entstammen und die Medien besonders beeinflusst. „Total Quality Management ist eine auf die Mitwirkung aller ihrer Mitarbeiter beruhende Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenheit der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg sowie auf den Nutzen für die Mitglieder der Organisation und für die Gesellschaft zielt.“[24] Dem Ansatz von TQM liegt das Verständnis zugrunde, dass Qualitätsmanagement nicht ein Managementansatz neben anderen ist, wie zum Beispiel Kosten- oder Personalmanagement, sondern dass es das oberste Ziel vieler gebündelter Managementstrategien ist. Alle Einzelstrategien der Führung von Unternehmen sind auf die übergeordnete Zielformulierung der Qualitätsbestimmung, -umsetzung und –sicherung hin angelegt.[25]

Das TQM hat folgende Merkmale und Prämissen, die die Qualitätssicherung erleichtern und institutionalisieren können: Ganzheitlichkeit, Kundenorientierung, Mitarbeiterorientierung, Prozessorientierung, Gesellschaftsorientierung, Kontrolle.

Ganzheitlichkeit soll dafür sorgen, dass Qualität in allen Phasen der Unternehmenstätigkeit als Ziel angesehen wird, von der Entwicklung über die Verwaltung, die Produktion bis hin zur Vermarktung und zum Vertrieb. Nicht nur die Führung ist dafür verantwortlich, sondern jeder, der im Unternehmen mitarbeitet. „Damit lässt sich Qualität nicht allein am eigentlichen Produktionsprozess überwachen, sondern führt die Arbeiten in allen Phasen der Unternehmenstätigkeit als Zielorientierung an.“[26]

Kundenorientierung In diesem wichtigen Pfeiler des TQM geht es um ein Kundenverständnis, das in erster Linie auf die Pflege von Beziehungen, in zweiter Linie auf die Gewinnung von neuen Kunden abzielt.[27] Das bedeutet für die Medienbetriebe, dass der Inhalt zu allererst am Interesse des Publikums ausgerichtet wird. Dadurch ergibt sich auch ein Vorteil für den anderen Teil der Kundschaft der meisten Medienbetriebe: Die Werbepartner. Wenn das Publikum steigt, steigt auch das Interesse der Werbebranche an dem Medium als Werbeträger. Wobei der Maßstab für die Zielerreichung die Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Qualität ist.[28]

[...]


[1] Vgl. Meckel, Miriam: Redaktionsmanagement. Opladen/ Wiesbaden 1999, S. 19

[2] Vgl. Kaase, Max; Neidhardt, Friedhelm; Pfetsch, Babara: Politik und Ökonomie der Massenkommunikation- Forschungsdesiderate unter veränderten Strukturbedingungen des Mediensystems. In Publizistik 1. 1997. S. 3-15

[3] Staehle, Wolfgang H. : Funktionen des Managements. Eine Einführung in einzelne wirtschaftliche Probleme der Unternehmensführung. Bern/ Stuttgart 1992. S. 66

[4] Vgl. Ebd. S. 67

[5] Ruß-Mohl, Stephan: Redaktionelles Marketing und Management. In: Jarren, Otfried (Hrsg.) Medien und Journalismus 2. Opladen 1995. S. 111

[6] Weichler, Kurt: Redaktionsmanagement. Konstanz 2003. S. 20

[7] Meckel: Redaktionsmanagement, S. 22

[8] Meckel: Redaktionsmanagement, S. 22

[9] Karmasin, Mathias. Qualität im Journalismus. Ein medienökonomisches und medienethisches Problem. In: Medien Journal 2. 1996. S. 17

[10] Wallisch, Gianluca: Journalistische Qualität. Definitionen- Modelle- Kritik. Konstanz 1995. S. 148

[11] Meckel: Redaktionsmanagement, S. 29

[12] Vgl. Bucher, Hans Jürgen: Journalistische Qualität und Theorien des Journalismus. In Bucher, Hans-Jürgen; Altmeppen, Klaus-Dieter (Hrsg.): Qualität im Journalismus. Wiesbaden 2003. S. 13

[13] Ruß-Mohl-Stefan: „Der I-Faktor. Qualitätssicherung im amerikanischen Journalismus. Zürich, Osnabrück 1994. S. 94

[14] Vgl. Rager, Günter: Dimensionen der Qualität. In: Bentele, Günther; Hesse, Kurt (Hrsg.): Publizistik in der Gesellschaft. Konstanz 1994. S. 189- 209

[15] Vgl. Schatz, Heribert; Schulz, Winfried: Qualität von Fernsehprogrammen. Kriterien und Methoden zur Beurteilung von Programmqualität im dualen Fernsehsystem. In: Media Perspektiven, 11/ 1992 S. 690-712

[16] Vgl. Mc Quail, Denis: Media Performance. Mass Communication and the public Interest. London 1992. Bei Meckel: Redaktionsmanagement, S. 35

[17] Meckel: Redaktionsmanagement, S. 35

[18] Wyss, Vinzenz: Medienmanagement als Qualitätsmanagement. In: Karmasin, Mathias; Winter, Carsten (Hrsg.): Grundlagen des Medienmanagements. München 2000. S. 153

[19] Ruß-Mohl: Redaktionelles Marketing und Management. S. 132

[20] Vgl. Meckel: Redaktionsmanagement, S. 40

[21] Ebd. S. 41

[22] Vgl. Töpfer, Armin; Mehdorn, Hartmut: Total Quality Management. Anforderungen und Umsetzung im Unternehmen. Neuwied u.a. 1995. S. 9

[23] Nach Kamiske, Gerd; Hahne, Bettina: Auf dem Weg zur `Qualitätskultur`. In: Held, Barbara; Ruß-Mohl, Stephan: Qualität durch Kommunikation sichern. Vom Qualitätsmanagement zur Qualitätskultur. Erfahrungsberichte aus Industrie, Dienstleistung und Medienwirtschaft. Frankfurt a. M. 2000. S. 46

[24] Definition: DIN ISO 8402 in: Weichler, Kurt: Redaktionsmanagement. Konstanz 2003. S. 65

[25] Vgl. Minning, Jessica: Qualitätssicherung im Journalismus. Hamburg 2006. S. 129

[26] Wyss, Vinzenz: Redaktionelles Qualitätsmanagement: Ziele, Normen, Ressourcen. Konstanz 2002. S. 69

[27] Malorny, Christian: TQM umsetzen: Der Weg zur Buisiness Excellence. Stuttgart 1996. S. 403

[28] Wyss: Medienmanagement als Qualitätsmanagement, S.161

Details

Seiten
34
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638867207
ISBN (Buch)
9783638867276
Dateigröße
557 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v75660
Institution / Hochschule
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt – Journalistik
Note
1,3
Schlagworte
Redaktionsmanagement Funktionen Massenmedien

Autor

Zurück

Titel: Redaktionsmanagement - ein Überblick über die wichtigsten Funktionen