Internes Marketing. Möglichkeiten und Grenzen

Gliederung

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziele und Vorgehensweise

2. Grundlagen des Internen Marketings
2.1. Entwicklungen des Internen Marketings
2.2. Gründe für Internes Marketing
2.3. Mitarbeiterorientierung als zentraler Ansatz beim Internen Marketing
2.4. Instrumente des Internen Marketings

3. Ziele und Möglichkeiten des Internen Marketings
3.1. Ziele
3.2. Möglichkeiten

4. Probleme des Internen Marketings

5. Schlussbetrachtung

6. Anhang

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Internes Marketing ist keineswegs so alt wie das externe Marketing oder die Betriebwirtschaftslehre im Allgemeinen. Es fand erst in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts als eigenes, wissenschaftliches Forschungsgebiet wirklich Beachtung. Doch bis heute wird Internes Marketing immer noch von vielen Unternehmen bzw. Managern und deren Führungsebenen unterschätzt oder erst gar nicht ernst genommen. Dabei kann Internes Marketing mehr als nur ein paar Mitarbeiter zu motivieren oder das eigene Unternehmen nach innen zu repräsentieren. Es vermag dem Unternehmen neue Geschäftsfelder zu öffnen oder den eigenen Erfolg beträchtlich zu steigern. Wie der Name schon sagt, beschäftigt man sich hier mit nach innen gerichteten Maßnahmen und Internes Marketing soll als eigenständiges Mittel der Unternehmensführung und der Wissenschaft betrachtet werden um den Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit zu verstehen und einfliesen zu lassen. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter Internem Marketing? Wodurch unterscheidet es sich zu anderen wirtschaftlichen Forschungsfeldern und warum ist Internes Marketing nicht nur für bestimmte Unternehmungen interessant? Gibt es bestimmte Grundsätze für den Erfolg des internen Marketings und wo tauchen Probleme auf oder liegen gar Grenzen?

1.2. Ziel und Vorgehensweise

Die nachfolgende Arbeit soll die Möglichkeiten und Grenzen des internen Marketings aufzeigen und erläutern. Ich versuche darzulegen, wie sich das interne Marketing bis heute entwickelt hat und was im Einzelnen alles dazugehört. Des Weiteren soll hier beschreiben werden, welche Rolle der einzelne Mitarbeiter bzw. die Belegschaft eines Unternehmens spielen und mit welchen Maßnahmen man auf die einwirken kann. Ziel ist es, die verschiedenen Möglichkeiten des Internen Marketings vorzustellen und deren Folgen und Grenzen aufzuzeigen. Als einen Aspekt möchte ich die Mitarbeiterkommunikation beleuchten und hier die Grundsätze, Formen und Möglichkeiten erläutern. Natürlich müssen im Folgenden auch einige spezifische Begriffe, wie Internes Marketing selber oder Corporate Identity geklärt werden. Zum Ende der Arbeit werde ich noch versuchen einen Blick auf die Grenzen des Internen Marketings zu werfen und meine eigenen Schlüsse aus dem Erarbeiteten zu ziehen.

2. Grundlagen des Internen Marketings

2.1. Entwicklung des Internen Marketings

Das Interne Marketing stellt heute gewissermaßen eine Schnittstelle zwischen der Personal- und Marketingmanagement dar (vgl. Internes Marketing, S.15, Manfred Bruhn, 1995). Blickt man mehrere Jahre oder ein paar Jahrzehnte zurück, sieht man, dass Internes Marketing als Objekt der Wissenschaft, als Denkhaltung im Unternehmen oder als praktiziertes Managementinstrument nur wenig oder kaum Beachtung findet. Noch in den 60er Jahren herrschte in Deutschland eine Mangelwirtschaft, so dass produzierte Waren und Dienstleistung nicht verkauft, sondern eher verteilt werden mussten. (Die Deutsche Wirtschaft im 20. Jahrhundert, W. Feldenkirchen, S.26, 1998) Im Laufe der Zeit ändert sich die Situation auf den Märkten und allmählich trat ein Sättigungseffekt ein. Nun mussten sich Unternehmen Gedanken darüber machen, wie sie ihre Produkte verkaufen, denn der Kunde hatte die Wahl. Dieser Kunde, der externe Kunde, musste umworben werden und so entwickelten sich das Marketing, die Strategien, die Instrumente (wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Product Placements etc.) und deren Management. Das Marketingbewusstsein wurde bei den Unternehmen immer größer und in den 80er Jahren entdeckten einige Unternehmen das Interne Marketing. Die wachsende Bedeutung des Internen Marketings ist jedoch auch heute noch nicht mit der vom konventionellen Marketing vergleichbar, vielmehr spielt es im höheren Management meist eine untergeordnete bis zu keine Rolle. (vgl. Internes Marketing, S.15, Manfred Buhen, 1995) Noch lang nicht alle Unternehmen haben die Bedeutung des Internen Marketings und dem Zusammenhang zwischen motivierten Mitarbeitern und zufriedenen Kunden und dem daraus resultierenden Unternehmenserfolgs für sich erkannt. Aber für die Zukunft kann man davon ausgehen, dass das Interne Marketing an Bedeutung gewinnt, denn längst füllt sich der Verbraucher durch Marketingmaßnahmen überschwemmt (vgl. http://www.horizont.net/knowhow/kommunikationsbarometer) und Unternehmen müssen sich an anderen Methoden der Kundengewinnung und –erhaltung orientieren. In Zukunft wird der Mitarbeiter, bzw. der interne Kunde einen größeren Stellenwert in den Marketingentscheidungen der Unternehmen spielen und die Zahl der Unternehmen, die Internes Marketing betreiben und als Unternehmensphilosophie begreifen, wird stetig steigen.

2.2. Gründe für Internes Marketing

Die Übersättigung des Verbrauchers mit Marketingmaßnahmen ist nur ein Grund dafür, dass Internes Marketing an Bedeutung zunimmt. Insgesamt sind die Gründe viel weitreichender und lassen sich nicht nur auf die Einstellung der Konsumenten zur Werbung pauschalisieren. Man kann hierfür zwei umfassende Oberpunkte genauer betrachten. Zum einen den Mitarbeiter an sich und zum anderen den rasanten Wandel in der Umwelt eines Unternehmens.

Der Mitarbeiter stellt für jedes Unternehmen, egal ob Dienstleister oder Produzent, ein wichtiges Gut dar. Von ihm und seiner Bereitschaft, sich für das Unternehmen einzubringen, hängt die Leistung des Unternehmens ab. Er ist somit nicht nur von entscheidender Bedeutung für den Unternehmenserfolg sondern sollte auch im Mittelpunkt des Internen Marketings liegen, doch dazu mehr im nächsten Abschnitt. (vgl. Management interner KLB, H. Künzel, VII, 1999)

Als zweiter Oberpunkt wurde der rasante Wandel der Umwelt eines Unternehmens genannt, der das Interne Marketing dringend nötig macht, den genau wie das Unternehmen, sind auch die einzelnen Mitarbeiter davon betroffen. Nehmen wir den Aspekt der Marktdynamik. Der Markt ändert sich heute fast täglich. Immer wieder gibt es Fusionen (Zusammenschlüsse) von Unternehmen oder neue Konkurrenten treten ins Marktgeschehen ein. Auch Personalabbau und steigender Trend zur Internationalisierung spielen hier eine große Rolle und jeder Mitarbeiter ist auf eine Art davon betroffen. Entweder weil ein Kollege gehen muss oder ein neuer Kollege aus dem Ausland dazu kommt. Mit diesen ständigen Änderungen muss der Mitarbeiter umgehen und das sollte durch das Management in geeigneter Form, durch Internes Marketing unterstützt werden. Als weiteren Punkt ist da die Umfelddynamik anzusprechen. Auch die sozial-kulturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen unterliegen einem ständigen Wandel. Beispielsweise gibt es immer wieder neue Gesetze und Verordnungen die den Markt oder Abläufe im Unternehmen regulieren (Umweltschutzbestimmungen, Wettbewerbsgesetze etc.) oder den Wertewandel in der Gesellschaft. Die Entwicklung geht hin zu Kreativität, Teamarbeit oder Selbstverwirklichung am Arbeitsplatz (www.telearbeit-newwork.de /Arbeit_Telearbeit.pdf), während früher noch die Akkordarbeit oder eine Entpersonalisierung der Arbeitskräfte üblich waren. Auch die Technologie ist ein Grund für Internes Marketing. Von vielen Angestellten wird heute der Umgang mit modernen Informations- und Kommunikationsmedien oder automatischen Produktionsanlagen verlangt, dazu kommen die kurzen Innovationszyklen, die vom Mitarbeiter ständiges Umdenken und Lernen erfordern und ihn unter Umständen unter Druck setzen. Auch hier kann Internes Marketing eine Hilfestellung für das Management sein. Als vierten und letzten Unterpunkt sei der demographische Wandel genannt. Damit ist nicht nur die, sich ändernde, Altersstruktur gemeint, die aber einen entscheidenden Aspekt darstellt, denn es gibt immer mehr ältere Menschen die bald bis zum 67. Lebensjahr arbeiten müssen und diese benötigen besondere Aufmerksamkeit von Seiten der Unternehmensführung, da sie nicht nur gebrechlich, sondern reich an Erfahrung und Fähigkeiten sind. Gemeint sind auch die sich ständig ändernde Nachfragesituation auf dem Beschaffungs- und Absatzmarkt. Zum einen weil man sich im Absatz auf Schwankungen einstellen muss, genauso wie bei der Gewinnung von Arbeitskräften, wo man mit anderen Unternehmen in Konkurrenz steht, wenn man sich den Bedarf an qualifizierten Fachkräften anschaut. Und da kommt wieder das Interne Marketing ins Spiel, denn dadurch kann man das eigene Unternehmen attraktiv für Arbeitnehmer gestalten und mit Engpässen besser umgehen. (vgl. Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dynamik im Unternehmensumfeld (Bruhn 1995, S. 16)

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