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Werbesprache (mit besonderem Augenmerk auf dem Slogan)

Hausarbeit 2003 19 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Bisherige Untersuchungen zur Werbesprache

A Einführung ins Thema
1. Werbesprache
2. Werbung
3. Wichtige Begriffe
I AIDA-Regel
II Schlussregeln

B Rhetorische Mittel der Werbung
1. Wortbezogene rhetorische Mittel
I Hochwertwörter
II Schlüsselwörter
III Plastikwörter
IV Neologismen und Okkasionalismen
V Fremdwörter
VI Fachwörter
2. Satzbezogene rhetorische Mittel
3. Informationsgehalt von Werbung
4. Funktionen von Sprache in der Werbung -

C Der Slogan in der Werbesprache
1. Formaler Aufbau
2. Informationsgehalt von Slogans
3. Funktion des Slogans
4. „Slogomania“

D Überlegungen zur Werbesprache
1. Werbesprache - Eine Varietät des Deutschen?
2. Auswirkungen von Werbesprache auf Alltagssprache

Literaturverzeichnis

Einleitung

Zu Beginn der Hausarbeit hörte sich für mich das Thema „Werbesprache“ sehr kompakt an. Doch je mehr ich mich damit beschäftigte, was ich schreiben möchte, umso mehr merkte ich, dass das Thema sehr komplex und wahrscheinlich nicht einmal im Ansatz auf 15 Seiten zu bewältigen ist. Deshalb entschied ich mich dafür, im ersten Teil der Arbeit zwar auf Werbesprache im allgemeinen einzugehen, mich im zweiten Teil jedoch im besonderen mit dem Slogan zu befassen. In dieser Arbeit soll ein Überblick gegeben werden über die bisherigen Untersuchungen zu sprachlichen Möglichkeiten in der Werbung und ihrer (erwünschten) Wirkung auf den Rezipienten. Werbesprache kommt von Werbung und Werbung gibt es in allen möglichen Bereichen. In dieser Arbeit soll es jedoch ausschließlich um Werbung aus wirtschaftlichen Gründen gehen.

Bisherige Untersuchungen zur Werbesprache

Wenn man sich Untersuchungen zur Werbesprache anschaut, stellt man schnell fest, dass sich mit den verschiedensten Aspekten auseinandergesetzt wurde. Allgemeine Einführungen wie die von Nina Janich sind dagegen eher selten. Eine der ersten, die sich mit Werbeanzeigen beschäftigt hat, ist Ruth Römer. Sie richtete ihren Blick vor allem auf die Wortbildung, den Satzbau und die Wörter in der Werbung. Manuela Baumgart nimmt sich die Ergebnisse Römers um 1990 vor und vergleicht sie mit aktuellen Werbeslogans. Sie stellt eine Veränderung der von Römer aufgestellten Schlüsselwörter der Werbung fest und sieht einen Trend hin zur Benutzung von Plastikwörtern[1] . Rose Marie Hansen ist 1975 die erste, die Bilder mit in ihre Untersuchungen einbezieht. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Produktinformation hinter die Betonung eines Zusatznutzens getreten ist. Nicht mehr objektive Vergleichsmaßstäbe dominieren in der Werbung, sondern subjektive Eigenschaften der Produkte und emotionale Betroffenheit. Marcus Schmidt ist ein weiterer Sprachwissenschaftler, der sich mit Werbung auseinandersetzt. Er nimmt eine umstrittene Position in der Bewertung von Sprache in der Webung ein, indem er zum ersten keine manipulative Gefahr in der Werbung sieht und zum zweiten Primär- und Zusatznutzen entgegengesetzt definiert.[2] Die vorliegende Hausarbeit richtet sich vor allem nach dem Studienbuch von Nina Janich, dass als „Standard der Werbesprachforschung“[3] bezeichnet wird. Es gibt einen guten Überblick über sprachwissenschaftliche Aspekte der Werbesprache, empfiehlt weitere themenspezifische Literatur und führt in die Grundlagen der Untersuchungsmethoden ein.

A Einführung ins Thema

1. Werbesprache

Werbesprache ist eine „auf Verhaltenssteuerung abzielende Sprachplanung“.[4] Sprache in der Werbung ist also nicht spontan, sondern bewusst entworfen.

Janich ordnet Texte gemäß deren Funktionen ein. Texten in Werbung schreibt sie die Funktion des Appells (im Gegensatz zu Information, Obligation, Kontakt und Deklaration) zu. Sie sind monologisch und finden in zeitlichem und räumlichem Abstand zum Rezipienten statt. Im Fernsehen kann der Text gesprochen oder geschrieben, in Printmedien nur geschrieben und im Radio nur gesprochen vorliegen. Der Handlungsbereich von Werbung ist öffentlich (im Gegensatz zu privat und offiziell).[5] Sprache in der Werbung ist inszeniert und konstruiert. Wie viel Information die Werbung enthält, wie verständlich sie ist und welche sprachlichen Mittel (Reim, Dialekt, etc.) eingesetzt werden ist genau festgelegt und auf die erwünschte Wirkung und Zielgruppe abgestimmt.[6]

Sprache in der Werbung bedient sich oft Elementen des sogenannten Telegrammstils . Die Sätze sind verkürzt, die Wortwahl soll zu einer Verstärkung der Aussagekraft des Satzes führen, es werden oft nominale Wendungen, da diese in Erinnerung bleiben, Komparative und Superlative benutzt.[7] Nach Baumgart ist die Verwendung von Superlativen jedoch am abnehmen.[8]

Payer, die in ihrem Buch die Übersetzung von Werbung in andere Sprachen untersucht, stellt fest, dass nicht die Beibehaltung der Begriffe das wichtigste ist, sondern die Beibehaltung des Sinns, die wesentlich schwieriger ist. Die Mentalität, die Soziokultur und die Gewohnheiten der jeweiligen Menschen muss mit bedacht werden für die Optimierung der Appellfunktion der Werbung.[9]

2. Werbung

Werbesprache meint im Kontext dieser Hausarbeit Sprache, wie sie in der Werbung verwendet wird. Um sie zu analysieren ist es wichtig, sich auch mit dem Begriff der Werbung auseinander zu setzen. Dies soll einleitend an dieser Stelle geschehen:

Der Begriff werben hatte früher in etwa die Bedeutung sich wenden, drehen, bewegen ; heute würde man ihn mit sich um jemanden bemühen umschreiben.[10]

Werbung ist der beabsichtigte Versuch einer Beeinflussung von Menschen aus wirtschaftlichen, kulturellen oder politischen Gründen. Bei wirtschaftlicher Werbung beispielsweise soll ein Produkt auf dem Markt eingeführt oder sein Absatz gehalten oder erhöht werden.[11] Das Produkt soll gekauft, die Leistung genutzt und das Image der Firma verbessert oder aufrecht erhalten werden.[12] Dabei wird nicht nur das Produkt und seine Vorzüge präsentiert (Realnutzen), sondern dem Produkt ein zusätzlicher emotionaler Nebennutzen beigemessen, um es von ähnlichen Produkten abzuheben.[13] So wirbt beispielsweise Marlboro mit dem Gefühl von Freiheit oder Krönung Light mit Dynamik.

Die meisten Menschen sind sich (oder sollten sich zumindest sein) der manipulativen Funktion von Werbung bewusst.[14] Doch selbst Werbemacher sind sich nicht im klaren darüber, ob die Wirkung von Werbung auf den Rezipienten gemessen werden kann. Wird ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung, für die geworben wurde, in Anspruch genommen, kann dass die verschiedensten Ursachen haben: Freunde können von dem Produkt berichtet haben, man hat es zufällig im Regal gesehen, die Werbung hat einen angesprochen, etc.[15]

Nicht überall auf der Welt kann man Werbung finden. Erst eine freie Marktwirtschaft, das Vorhandensein von Konkurrenz und die Möglichkeit des Absatzes nicht lebensnotwendiger Produkte machen Werbung möglich und sinnvoll. Sie soll über ein Produkt informieren und es von ähnlichen Produkten abgrenzen, um eine Kaufentscheidung des Empfängers herbeizuführen und zu rechtfertigen. Werbung kann auch helfen ein Image für die Firma aufzubauen und verbreiten.[16]

3. Wichtige Begriffe

I AIDA-Regel

AIDA steht im Zusammenhang mit Werbesprache für die vier aufeinander folgenden Werbewirkungen AttentionInterestDesireAction. Sie stammt aus dem amerikanischen Raum und wurde bereits in den 60er Jahren entwickelt. Erst soll Werbung dazu führen, dass der Rezipient aufmerksam auf das Produkt wird. Dann soll sein Interesse geweckt werden und dazu führen, dass er das Produkt haben will. Und schließlich soll er das Produkt erwerben.[17]

II Schlussregeln

Schlussregeln können unterschieden werden in alltagslogische und konventionalisierte Schlussregeln. Alltagslogische Schlussregeln sind allgemein gültig, unabhängig vom Zusammenhang. Sie basieren auf allgemein vertretenen Meinungen und Erfahrungen. Hierzu gehören Kausalschlüsse (Ursache-Wirkung), Vergleichschlüsse (Gleichheit, Ähnlichkeit), Gegensatzschlüsse (Widerspruchslosigkeit), Einordnungsschlüsse (vom Teil auf etwas Ganzes schließen) und Beispielschlüsse (vom Beispiel zum Allgemeinen).

Konventionalisierte Schlussregeln sind nur in einem bestimmte Zusammenhang gültig. Zu ihnen gehört die Analogie (übertragen von Relationen, z.B. Drei die automatisch Hilfe holen, wenn sie es nicht mehr können. , Werbung für Sicherheitssystem von Mercedes-Benz, es erscheinen Flipper, Lassie und der SOS-Schalter des Sicherheitssystems), Personen (man schließt von einer bestimmten Eigenschaft auf bestimmte andere Eigenschaften, z.B. Krönung Light Kaffee von Jakobs, eine dynamische junge Frau, die gesunden Kaffee trinkt), eine Autorität (Firmeninhaber, Prominente, Experten, z.B. Boris Becker wirbt für Nutella, ein Zahnarzt für Zahnpasta, Claus Hipp für Hipp Babynahrung) und die Testimonialwerbung (Verbraucher testen das Produkt, z.B. Benutzen bei Schnupfen vor der Kamera das neue Tempo).[18]

B Rhetorische Mittel der Werbung

In diesem Kapitel soll es darum gehen zu zeigen, welche Möglichkeiten Sprache zu variieren in der Werbung gegeben sind und welche Auswirkungen man sich von ihnen erhofft.

Sprache in der Werbung muss ansprechend sein. Was nützt Werbung für ein tolles Produkt, wenn niemand hinsieht oder zuhört? Sprache in der Werbung muss zudem alltagsnah sein, denn sie soll eine möglichst große Bandbreite von Menschen ansprechen. Was in einem Verkaufsgespräch lang und breit erzählt werden kann, muss in Fernsehen, Radio oder Printmedium aus Zeit-, Platz- und Kostengründen so prägnant wie möglich zusammengefasst werden.[19]

Durch einen bunten Wortschatz, durch das Benutzen von Redewendungen, Wortspielen und Sprichwörtern wird der Versuch unternommen, auf die Werbung und damit das Produkt aufmerksam zu machen. Wortspiele können den Empfänger geistig anregen, Sprichwörter sein Interesse wecken, Redewendungen als Volksweisheiten überzeugend wirken und bestimmte Wörter können von ihm mit positiven Assoziationen oder Konnotationen verbunden sein. Welche Assoziationen jedoch bei einem Wort auftreten ist von Sprache zu Kultur zu Mensch verschieden und nur schwer einschätzbar.[20]

[...]


[1] Siehe Kapitel: Plastikwörter (A, 3c)

[2] vgl. Bendel, S.3-5

[3] http://www.mediensprache.net/de/members/janich/index.asp

[4] Baumgart, zitiert nach Dieter Flader

[5] vgl. Janich 1999, S.72

[6] vgl. Janich 1999, S.29

[7] vgl. Zahn, S.14

[8] vgl. Baumgart, S.45

[9] vgl. Payer, S.25

[10] DUDEN, Herkunftswörterbuch, S.808

[11] vgl. Janich 1999, S.16

[12] vgl. Payer, S.19

[13] vgl. Baumgart, S.28

[14] vgl. Janich 1999, S.76

[15] vgl. Janich 1999, S.19, 20

[16] vgl. Baumgart, S.28

[17] vgl. Janich 1999, S.20

[18] vgl. Janich 1999, S.85-87

[19] vgl. Baumgart, S.30

[20] vgl. Janich 1999, S.95, 96

Details

Seiten
19
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638738491
Dateigröße
446 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v75412
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Deutsche Sprache und Literatur II
Note
1,2
Schlagworte
Werbesprache Augenmerk Slogan) Historische Sprachwissenschaft

Autor

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Titel: Werbesprache (mit besonderem Augenmerk auf dem Slogan)