Knappe Kassen, neue Allianzen - Kunstsponsoring von regionalen Events in der populären Musik als Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Motivation
1.3 Ziel und Forschungsfrage
1.4 Aufbau

2 Kunstsponsoring
2.1 Begriffsdefinition
2.1.1 Definition des Sponsoring
2.1.2 Abgrenzung Kunst und Kultur
2.1.3 Definition Kunstsponsoring
2.2 Abgrenzung des Kunstsponsoring
2.2.1 Abgrenzung zu anderen Modellen der Kunstförderung
2.2.1.1 Mäzenatentum
2.2.1.2 Spendenwesen
2.2.1.3 Stiftungen
2.2.1.4 Public Private Partnerships
2.2.2 Abgrenzung zu anderen Sponsoringarten und -bereichen
2.2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2.2 Publicsponsoring
2.2.2.3 Mediensponsoring
2.3 Erscheinungsformen des Kunstsponsoring
2.4 Kunstsponsoringmarkt in Deutschland
2.5 Kunstsponsoringengagement von Unternehmen
2.6 Richtlinien für das Kunstsponsoring
2.7 Akzeptanz in der Bevölkerung
2.8 Zwischenfazit

3 Sponsoring von Events in der Popmusik
3.1 Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring
3.1.1 Funktionen von Musik
3.1.2 Musik und Emotionen
3.1.3 Theorie der emotionalen Konditionierung
3.1.3.1 Möglichkeiten emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
3.1.3.2 Grenzen emotionaler Konditionierung beim Sponsoring
3.1.4 Musik und Marken
3.1.5 Musik und Image
3.2 Populäre Musik und Sponsoring
3.2.1 Begriffsdefinition populäre Musik
3.2.2 Vorteile populärer Musik
3.2.3 Topstars und Talente
3.3 Besonderheiten von Events in der populären Musik
3.3.1 Begriffsdefinition und Eigenschaften von Events
3.3.2 Events und Szenen
3.3.3 Exkurs: Festivals in der populären Musik
3.4 Zwischenfazit

4 Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation
4.1 Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation
4.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1.2 Sponsoring im Kommunikationsmix
4.1.3 Vorteile des Sponsoring
4.2 Integrierte Unternehmenskommunikation
4.2.1 Formen der Integration
4.2.2 Richtung und Ebenen der Integration
4.3 Instrumentelle Integration des Sponsoring
4.3.1 Interinstrumentelle Integration
4.3.2 Intrainstrumentelle Integration
4.4 Organisatorische Integration des Sponsoring
4.4.1 Formelle und informelle Integration des Kunstsponsoring
4.4.2 Entscheidungsträger im Kunstsponsoring
4.5 Zwischenfazit

5 Planungsprozess des Kunstsponsoring
5.1 Theoretische Grundlagen
5.1.1 Der entscheidungsorientierte Ansatz von Heinen
5.1.2 Der entscheidungsorientierte Ansatz im kommunikativen Kontext
5.1.3 Kunstsponsoring als Managementprozess
5.2 Kunstsponsoringphilosophie
5.3 Strategische Planung des Kunstsponsoring
5.3.1 Sponsoringobjekt
5.3.2 Zielgruppen
5.3.2.1 Zielgruppen nach der Art der Ansprache
5.3.2.2 Zielgruppen nach der Stellung zum Unternehmen
5.3.3 Strategische Ziele
5.3.3.1 Übergeordnete Marketingziele
5.3.3.2 Kommunikations- und Sponsoringziele
5.3.3.3 Eigeninteresse des Entscheidungsträgers
5.3.4 Kunstsponsoringstrategie und Grobauswahl
5.4 Operative Planung des Kunstsponsoring
5.4.1 Operative Ziele
5.4.2 Budgetierung
5.4.3 Feinauswahl von Kunstsponsorships
5.4.4 Abschluss von Kunstsponsoring-Verträgen
5.4.5 Kommunikative Nutzung des Kunstsponsoring
5.4.5.1 Sponsoringspezifische Maßnahmen
5.4.5.2 Nutzung im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
5.5 Zwischenfazit

6 Methodisches Vorgehen
6.1 Qualitative Sozialforschung
6.2 Der Forschungsprozess (Untersuchungsplan)
6.3 Definition des Forschungsproblems
6.4 Datenerhebung
6.4.1 Verfahren: Experteninterview
6.4.2 Auswahl von Experten
6.4.3 Instrument: Leitfaden und ergänzender Fragebogen
6.4.4 Hauptuntersuchung: Gesprächsverlauf
6.4.5 Probleme
6.5 Datenaufbereitung
6.6 Datenanalyse

7 Auswertung der erhobenen Daten
7.1 Integration des Sponsoring
7.1.1 Der Begriff Sponsoring bei Medienunternehmen
7.1.2 Bedeutung des Sponsoring
7.1.3 Organisatorische Integration des Sponsoring
7.1.4 Instrumentelle Integration des Sponsoring regionaler Musikevents
7.1.4.1 Interinstrumentelle Integration
7.1.4.2 Intrainstrumentelle Integration
7.2 Planungsprozess des Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.1 Sponsoringphilosophie
7.2.1.1 Sponsoringgrundsätze
7.2.1.2 Glaubwürdigkeit des Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.2 Strategische Planung
7.2.2.1 Sponsoringobjekte bei regionalen Musikevents
7.2.2.2 Zielgruppen bei regionalen Musikevents
7.2.2.3 Strategische Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.2.4 Strategien beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.3 Operative Planung
7.2.3.1 Operative Ziele beim Sponsoring regionaler Musikevents
7.2.3.2 Sponsoringbudget
7.2.3.3 Feinauswahl und vertragliche Absicherung von Sponsorships
7.2.3.4 Ansprache durch sponsoringspezifische Maßnahmen
7.2.3.5 Ansprache im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung
7.3 Vorteile
7.4 Verbesserungspotential

8 Zusammenfassung

9 Ausblick

10 Literaturverzeichnis

11 Anhang
11.1 Interviewleitfaden für die Experteninterviews
11.2 Ergänzender standardisierter Fragebogen
11.3 Auswertung der quantitativen Daten
11.4 Danksagung
11.5 Erklärung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoringarten und -bereiche

Abbildung 2: Kunstsponsoring aus Sicht der Sponsoren

Abbildung 3: Kunstsponsoring aus Sicht der Gesponserten

Abbildung 4: Sponsoringmarktvolumen in Deutschland in Mrd. Euro

Abbildung 5: Emotionale Konditionierung und Sponsoring

Abbildung 6: Bewertung von Imagedimensionen musikalischer Genres

Abbildung 7: Paradigma des Sponsoring

Abbildung 8: Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring

Abbildung 9: Sponsoring im Kommunikationsmix

Abbildung 10: Entscheidungsprozess nach Heinen

Abbildung 11: Phasenschema des Kunstsponsoringmanagements

Abbildung 12: Sponsoringstrategien nach dem Affinitätenkonzept

1 Einleitung

„Knappe Kassen, neue Allianzen“, diesen Untertitel trägt bereits ein Sammelband von Hilmar Hoffmann aus dem Jahre 2001, in dem sich neben dem Herausgeber, dem ehemaligen Leiter des Goethe-Instituts, auch verschiedene Autoren intensiv mit dem Verhältnis von Wirtschaft und Kunst auseinandersetzen. Hoffmann greift damit ein Thema auf, das derzeitig viele Praktiker in Unternehmen, Wissenschaftler und Journalisten beschäftigt. In den aktuellen Beiträgen in Büchern, Fachzeitschriften und Zeitungen zum Verhältnis von Wirtschaft und Kultur taucht in diesem Zusammenhang regelmäßig auch ein Begriff auf - das Kunstsponsoring.

Kunstsponsoring ist kein neues, sondern ein mittlerweile auch in Deutschland gut erforschtes Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen, was die Publikationen zahlreicher Autoren (vgl. Loock 1988; Witt 2000)^[1] und Studien (vgl. Hummel 1995)^[2] belegen. Auch in den Standardwerken zum Sponsoring von Hermanns (1989; 1997) und Bruhn (1991; 2003) besitzt Kunstsponsoring einen festen Platz.

In Zahlen ausgedrückt haben Unternehmen für das Kunstsponsoring im Jahr 2005 in Deutschland ca. 300 Mio. Euro ausgegeben (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 6). Im Vergleich zu den öffentlichen Ausgaben leistet die Wirtschaft^[3] immer noch einen sehr geringen Anteil an der Finanzierung der Kunst. Die Bedeutung dieser innerhalb der Kommunikation von Unternehmen wird aber in Zukunft steigen:

„Kunst ist die stete Auseinandersetzung mit Sinn. Sie behält im Gegensatz zur Werbung ihre Kontextualität oder entlarvt sie, wo nur vorgetäuscht. Dieser scheinbar geringe Unterschied zur Werbung ist grundlegend für die Wahrnehmung. In Partnerschaft mit einem Dienstleistungsunternehmen führt die Kunst die oftmals zur Leerformel verkümmerte Kommunikation zurück in einen Kontext. Kommunikation und Wahrnehmung sind die Konsequenz.“ (Herger 1999: 17)

Diese Diplomarbeit soll einen ihrer Bedeutung entsprechenden Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion leisten, indem sie mit dem Sponsoring regionaler Events in der populären Musik einen Bereich des Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument analysiert.

Relevanz

Warum Sponsoring von Events in der populären Musik? Sponsoring-Experten der Unternehmen und Agenturen bescheinigen in den letzten Jahren vor allem der populären Musik das größte Wachstumspotential innerhalb des Kunstsponsoring (vgl. pilot checkpoint GmbH). Unternehmen gehen zunehmend neue Allianzen mit Künstlern, Projekten und Events im Bereich der populären Musik ein. Bis auf eine Publikation von Kohlenberg (1994) konnten aber vom Autor dieser Arbeit keine weiteren Monografien, Sammelbände oder Studien gefunden werden, die sich speziell mit dem Sponsoring der Musik beschäftigen. Betrachtet man zusätzlich die Tatsache, dass in Deutschland jährlich allein über 200 mehrtägige Openairfestivals im Bereich der populären Musik stattfinden und kein Land der Welt ein vergleichbares Pro-Kopf-Angebot an musikalischen Großveranstaltungen besitzt (vgl. Bünting 2004), so ist es folgerichtig, sich mit dem Sponsoring von Events in der populären Musik als einem speziellen Bereich des Kunstsponsoring näher zu beschäftigen.

Warum regionale Events? „Regionalpartner mit Regionalpartner, Multinationale Konzerne und Championsliga-Institute“, diese Kombination empfiehlt Schwandner (1999: 75) bezüglich der Zusammenarbeit im Bereich des Kunstsponsoring. Während sich Untersuchungen zum Sponsoring, wie die regelmäßig durchgeführten Studien Sponsoring Trends (Bob Bomliz Group) und Sponsoring Visions (pilot checkpoint GmbH) mit der „Championsliga“ beschäftigen, d. h. mit dem Sponsoringengagement der größten Unternehmen in Deutschland, existieren für regionale Sponsoringaktivitäten, speziell im Bereich der Kunst, nur wenige empirische Ergebnisse: Hier konnten einzig die Studie von Hanf et al. (2003) zu den Kunstsponsoringaktivitäten der Berliner Gaswerke Aktiengesellschaft (GASAG) und die Publikation von Braun/Gallus/Scheytt (1996) zur Bedeutung des Kultursponsoring für die kommunale Kulturarbeit gefunden werden. Es ist also, wie eingangs erwähnt, durchaus sinnvoll wissenschaftliche Erkenntnisse über den bisher wenig untersuchten, aber wachsenden Bereich des Kunstsponsoring von Events in der populären Musik zu gewinnen und dabei gleichzeitig den Schwerpunkt auf regionale Aktivitäten zu legen.

Motivation

Neben den bislang wenigen wissenschaftlichen Publikationen zu diesem Thema war aber auch die Tätigkeit des Verfassers dieser Diplomarbeit, als Veranstalter des Himmelblau-Festivals, Motivation für die Analyse des Sponsoring regionaler Events in der populären Musik. Dieses eintägige, regionale Openairfestival mit zuletzt 2000 Besuchern ist ein gutes Beispiel für neue Allianzen von Kunst und Wirtschaft, denn es hätte ohne die Unterstützung von Sponsoren in den letzten drei Jahren nicht stattfinden können. Die durch Kooperationen mit Unternehmen bestehenden Kontakte zu Sponsoringexperten bildeten eine gute Ausgangsbasis, um sich nicht nur theoretisch, sondern durch Expertengespräche auch empirisch mit diesem Bereich des Kunstsponsoring auseinanderzusetzen.

Ziel und Forschungsfrage

Zunächst ist es zweckmäßig, die neuen regionalen Allianzen zwischen Events in der populären Musik und Unternehmen genauer zu betrachten. Durch die bereits erwähnte hohe Marktkonzentration bei Großveranstaltungen sind Veranstalter von regionalen Events in der populären Musik in Deutschland einem zunehmenden Kostendruck ausgesetzt. Dieser entsteht u. a. durch steigende Künstlergagen (vgl. Bünting 2004). Sie suchen nach neuen Allianzen mit Unternehmen, um entstehende Finanzierungslücken auszugleichen und Events wie das Himmelblau-Festival somit realisieren zu können. Diese Perspektive soll aber nicht Bestandteil der Arbeit sein.

Andererseits müssen auch Unternehmen mit ihrem Kommunikationsetat gut haushalten. Hier herrschen ebenso knappe Kassen. Somit sollten Unternehmen bemüht sein, ihr Kommunikationsbudget so effektiv wie möglich einzusetzen, um mit Hilfe neuer Allianzen von ihren Kunden besser wahrgenommen zu werden und somit im Kommunikationswettbewerb erfolgreich zu bestehen. Diese Perspektive der Wirtschaft auf das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik ist für die vorliegende Arbeit von Interesse. Ziel der Diplomarbeit soll es folglich sein, die Eignung dieser neuen Allianzen, die durch das Sponsoring von regionalen Musikevents entstehen, aus Sicht der sponsernden Unternehmen zu analysieren. Daher liegt der Arbeit folgende Forschungsfrage zugrunde:

Eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik (als eine spezielle Form des Kunstsponsoring) als Instrument der Unternehmenskommunikation?

Aufbau

Um die Eignung des Sponsoring von regionalen Musikevents als Instrument der Unternehmenskommunikation einschätzen zu können, ist es zunächst sinnvoll, die Forschungsfrage mit Hilfe der bisherigen Informationen aus Fachliteratur und Studien theoretisch zu beantworten. Hiermit soll eine umfassende Grundlage für den anschließenden empirischen Teil geschaffen werden. In ersten Teil der Diplomarbeit werden also die einzelnen Bestandteile (Schwerpunkte) der Forschungsfrage, das Kunstsponsoring (Kapitel 2), das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik (Kapitel 3), die Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation (Kapitel 4) und das Management des Sponsoring seitens der Unternehmen (Kapitel 5) theoretisch analysiert.

Im zweiten, explorativen Teil der Diplomarbeit soll dieses Instrument der Unternehmenskommunikation empirisch untersucht werden. Kapitel 6 beschreibt zunächst das dafür angewandte methodische Vorgehen. In Kapitel 7 wird das Sponsoring regionaler Musikevents anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung charakterisiert. Die Schwerpunkte dieser Deskription bilden die Integration, der Planungsprozess, sowie Vorteile und das Verbesserungspotential des Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik.

In Kapitel 8 soll die eingangs gestellte Forschungsfrage anhand der theoretisch und empirisch gewonnenen Kenntnisse final beantwortet und darauf basierend ein Ausblick für zukünftige Sponsoringaktivitäten gegeben werden.

2 Kunstsponsoring

Um den Gegenstand der Arbeit zunächst theoretisch zu analysieren, soll der Fokus der nächsten Kapitel auf dem Kunstsponsoring liegen. Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus der lateinischen Sprache und wurde im 20. Jahrhundert vom englischen in den deutschen Sprachgebrauch übernommen (vgl. Pluschke 2005: 41). Doch schon ein Blick in den Duden (2000: 914) genügt, um zu zeigen, dass Sponsoring nicht immer eindeutig und im sachlich richtigen Zusammenhang verwendet wird. Der Duden beschreibt einen Sponsor als „Förderer; Geldgeber [im Sport]; Person, Gruppe, die Rundfunk- od. Fernsehsendungen [zu Reklamezwecken] finanziert“.

Diese wissenschaftlich nicht verwertbare Definition des Begriffs Sponsoring spart viele Einsatzgebiete dieses Instrumentes aus, die sich in den letzten Jahrzehnten in Deutschland etabliert haben. Beispielhaft ist hier das Sponsoring der Kunst zu nennen, welches in den folgenden Ausführungen näher fokussiert werden soll, sowie das Sozio-, Umwelt-, Medien- oder Wissenschaftssponsoring. Trotzdem enthält sie bereits einige wichtige Aspekte dieses Mittels der Unternehmenskommunikation.

Die wissenschaftlichen Definitionen der Begriffe Sponsoring und Kunstsponsoring bilden die Basis für alle weiteren Ausführungen der Arbeit und sollen im Anschluss an diese einleitenden Worte in Kapitel 2.1 erfolgen. Weiterhin findet in Kapitel 2.2 eine Abgrenzung des Kunstsponsoring zu anderen Modellen der unternehmerischen Kunstförderung und zu anderen Sponsoringarten- und -bereichen statt. Die einzelnen Erscheinungsformen des Kunstsponsoring werden in Kapitel 2.3 fokussiert, bevor in Kapitel 2.4 der Kunstsponsoringmarkt in Deutschland untersucht wird. Kapitel 2.5 beschäftigt sich mit der Frage, welche Unternehmen Kunstsponsoring nutzen, bevor in Kapitel 2.6 einige Richtlinien für das Kunstsponsoring näher erläutert werden. Abschließend wird die Akzeptanz des Kunstsponsoring in der Bevölkerung in Kapitel 2.7 untersucht.

Begriffsdefinition

Um das Kunstsponsoring definieren zu können, soll zunächst eine globale Definition des Begriffs Sponsoring erfolgen. Danach werden die Begriffe Kunst und Kultur voneinander abgegrenzt, bevor am Ende des Kapitels eine für die Arbeit verbindliche Definition des Kunstsponsoring seitens des Autors erfolgen soll.

Definition des Sponsoring

Wie eingangs erwähnt ist Sponsoring ist ein viel verwendeter Begriff, der oftmals in sehr unterschiedlichen Kontexten gebraucht wird. Eine allgemein verbindliche Definition für das Sponsoring lässt sich aber in der Fachliteratur nicht finden. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der Tatsache, dass sich das Sponsoring als relativ neues Kommunikationsinstrument in den letzten Jahren sehr rasant entwickelt hat (vgl. Walliser 1995: 2). Vielmehr findet man je nach Anwendungsbereich unterschiedliche Definitionen, die meist juristischer und betriebswirtschaftlicher Natur sind (vgl. Pluschke 2005: 42ff.).

Unter den juristischen Definitionen hat die Begriffsbestimmung des Sponsoring seitens des Bundesministeriums der Finanzen (BMF) gesetzlich verbindlichen Charakter (vgl. BMF 1998: 212). In der Betriebswirtschaft existieren zudem eine Reihe verschiedener Definitionen einzelner Autoren, die sich mit Sponsoring beschäftigt haben (vgl. Meenaghan 1983: 9; Drees 1992: 18; Walliser 1995: 8; Hermanns 1997: 36; Bruhn 2003: 5).

Eine Auflistung der verschiedenen Begriffserklärungen kann aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit an dieser Stelle nicht erfolgen. Als Basis für eine eigene Definition des Sponsoring soll aber die betriebswirtschaftliche Begriffsbestimmung von Bruhn (2003: 5) herangezogen werden, die das Sponsoring als Managementprozess betrachtet und sich somit am besten für die vorliegende Arbeit eignet:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 2003: 5)

Um den Begriff des Kunstsponsoring zu konkretisieren, ist neben der bereits erfolgten globalen Definition des Sponsoring eine nähere Beschäftigung mit den Begriffen Kunst und Kultur erforderlich, welche im nächsten Kapitel erfolgen soll.

Abgrenzung Kunst und Kultur

Kunst und Kultur, im alltäglichen Sprachgebrauch werden beide Begriffe oftmals nichteindeutig voneinander abgegrenzt. Auch in der Fachliteratur zum Sponsoring findet man keine einheitliche Handhabung der Termini Kultur- und Kunstsponsoring. Verwenden eine Reihe von Autoren auf der einen Seite den Begriff Kunstsponsoring (vgl. Loock 1988; Walliser 1995; Hermanns 1997; Witt 2000; Pluschke 2005), so wird auf der anderen Seite vom Begriff Kultursponsoring ebenso Gebrauch gemacht (vgl. Roth 1988: 37; Bruhn 2003: 149). Bruhn begründet die Verwendung des umfassenderen Begriffs Kultursponsoring mit der Tatsache, dass neben der Kunst auch Kulturbereiche mit künstlerischen Bezügen, wie die Brauchtumspflege, darin eingeschlossen werden. Diese sollen aber nicht Bestandteil dieser Arbeit sein.

Gerade für den Begriff Kultur gibt es aber eine Vielzahl von Definitionen (vgl. Walliser 1995: 14). So kann Kultur z. B. als „die Gesamtheit der typischen Lebensformen einer Bevölkerung“ (Mühlmann 1972: 479) definiert werden, was u. a. auch die Bereiche Sport, Bildung und Umwelt einschließt. Hier handelt es sich um ein weites Kulturverständnis, welches auch die Wirtschaft als Bestandteil der Kultur impliziert (vgl. Bendixen 2001: 55).

Legt man diesen weiten Kulturbegriff zugrunde, so würden sowohl Kunstsponsoring als auch Sportsponsoring, Bildungssponsoring oder Umweltsponsoring in diesem Verständnis Teile eines Kultursponsoring darstellen. Gerade in Abgrenzung zu diesen Sponsoringarten ist die Verwendung des Begriffs Kultursponsoring also problematisch.

Im angloamerikanischen Raum verwenden Autoren den Begriff „Sponsoring of the Arts“ (Roth 1988: 37) oder „Arts Sponsorship“ (Rylands 1999: 103). Hier fällt die Begriffsbestimmung leichter. Fasst man also Kunst u. a. neben Sport, Wissenschaft und Wirtschaft als „Subfaktor“ (Loock 1988: 22) der Kultur auf, so erscheint die Verwendung des Begriffs Kunstsponsoring plausibler und treffender für diese Arbeit.

Definition Kunstsponsoring

Nach der Definition des Sponsoring und der Abgrenzung der Begriffe Kunst und Kultur wird nun eine eigene Begriffsbestimmung vorgenommen, die als verbindliche Definition für die vorliegende Arbeit betrachtet werden soll.

In Anlehnung an die betriebswirtschaftlichen Definitionen des Sponsoring von Bruhn (2003: 5), Drees (1992: 18), Hermanns (1997: 36) und Walliser (1995: 8), und die Definitionen des Kunstsponsoring von Witt (2000: 67) und Pluschke (2005: 88) ist Kunstsponsoring

die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

zur Bereitstellung von Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistungen und/oder Know-how,

durch Organisationen oder Einzelpersonen, dem Sponsor,

zur Förderung von Personen, einer Gruppe von Personen, Organisationen oder Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld, dem Gesponserten,

in den Bereichen bildende Kunst, darstellende Kunst, Musik, Literatur und Medien,

gegen vertraglich vereinbarte Gegenleistungen des Gesponserten,

um damit (meist kommunikative) Ziele der internen und/oder externen Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Wird in dieser Arbeit der Begriff Sponsorship verwendet, so ist damit ein konkretes Engagement bzw. eine konkrete Sponsoringmaßnahme eines Unternehmens innerhalb des Sponsoring gemeint. Die Gesamtheit aller Sponsorships ist das Sponsoring.

Abgrenzung des Kunstsponsoring

Nachdem zunächst das Kunstsponsoring für diese Arbeit begrifflich genau definiert wurde, soll es nun von anderen Modellen der Kunstförderung und anderen Sponsoringarten und -bereichen abgegrenzt werden.

Abgrenzung zu anderen Modellen der Kunstförderung

Bereits in der anfangs zitierten, sehr allgemeinen Sponsoringdefinition des Duden (2000: 914), aber auch in der soeben erfolgten Definition des Kunstsponsoring tauchte der Begriff Förderer in Zusammenhang mit dem Sponsoring auf. Kunstsponsoring soll also zunächst weiteren Modellen gegenübergestellt werden, die ebenfalls der Förderung von Kunst dienen.

Im Unterschied zu allen anderen Modellen tritt der eigentliche Fördergedanke beim klassischen Kunstsponsoring in den Hintergrund, denn es wird primär eine vertraglich definierte Gegenleistung seitens des Geförderten erbracht. Das klassische Kunstsponsoring steht somit im Gegensatz zum förderungsorientierten und zum uneigennützigen Kunstsponsoring, bei denen die Gegenleistungen des Gesponserten nur eine sekundäre Rolle spielen (vgl. Bruhn 2003: 8ff.). Nur das klassische Kunstsponsoring kann aber, wie in Kapitel 2.1.3 definiert, im Sinne eines Managementprozesses als Instrument der Unternehmenskommunikation beschrieben werden. Mit ihm können kommunikative Zielsetzungen seitens der Unternehmen effektiv verfolgt werden.

Eine eindeutige Abgrenzung der einzelnen Modelle der Kunstförderung untereinander gestaltet sich in der Praxis oftmals schwierig (vgl. Bruhn 1989: 38). Ein Grund hierfür ist, dass einige Unternehmen es ablehnen, als Sponsoren bezeichnet zu werden:

„Sie verstehen sich in ihrem Selbstverständnis als klassische ‚Mäzene’ und wollen die eingesetzten finanziellen Mittel nicht in einem direkten Zusammenhang mit den kommerziellen Interessen des Unternehmens verzahnt wissen.“ (Bruhn 1989: 39)

Darüber hinaus kann man bei einigen Unternehmen schwer zwischen altruistischen, philanthropischen und kommerziellen Motiven unterscheiden. Hier entsteht oftmals eine Vermischung von Sponsoring, Spendenwesen und Mäzenatentum (vgl. Bruhn 1989: 40). In den USA wird in diesem Zusammenhang oftmals begrifflich zwischen reinen Spenden, den „Philantropic Dollars“, und den verschiedenen Arten des Sponsoring, den „Marketing Dollars“, unterschieden (Siebenhaar 2001: 155). Aber auch diese Abgrenzung wird vom Autor dieser Arbeit in der Praxis als schwierig betrachtet, da oftmals sowohl philanthropische als auch kommerzielle Motive gleichzeitig verfolgt werden und eine klare Trennung nicht möglich ist. Trotzdem sollen die verschiedenen Fördermodelle in der Kunst theoretisch vom Sponsoring abgegrenzt werden.

Mäzenatentum

Beim Mäzenatentum erfolgt eine Förderung von Personen oder Institutionen aus rein altruistischen Motiven, ohne dafür vom Geförderten eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Der Mäzen erwartet für seine Leistung keine öffentliche Anerkennung und verzichtet darauf, seine Förderung publik zu machen. Im Gegensatz zum Sponsoring verfolgt der Mäzen somit keine kommunikativen Ziele und verlangt keine Gegenleistung (vgl. Thom 1999: 112; Pluschke 2005: 56).

Spendenwesen

Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar, bei dem der Spender ebenfalls aus altruistischen Motiven handelt (vgl. Thom 1999: 113). Er stellt dem Spendenempfänger dabei Geld- oder Sachleistungen ohne konkrete Gegenleistungen zur Verfügung. Gleichzeitig profitiert er aber von steuerlichen Vorteilen. Im Vergleich zum Sponsoring erfolgt eine Spende ohne Gegenleistung des Spendenempfängers. Besondere Formen des Spendenwesens sind neben der Spende das Corporate Giving und Fundraising (vgl. Pluschke 2005: 58f.).

Eine in Deutschland noch nicht weit verbreitete Form des Spendenwesens sind Matching Funds. Bei diesem Modell spenden die Mitarbeiter eines Unternehmens für eine bestimmte Institution oder ein bestimmtes Projekt. Das Unternehmen erhöht den von den eigenen Mitarbeitern gesammelten Betrag dann um eine bestimmte Summe X, bevor der Gesamtbetrag gespendet wird (vgl. Siebenhaar 2001: 156).

Stiftungen

Stiftungen sind Einrichtungen, die „als institutionalisierte Form des Mäzenatentums“ (Pluschke 2005: 61) mit Vermögen ausgestattet und auf Dauer errichtet sind, um einen vom Stifter beabsichtigten Zweck zu verfolgen (vgl. Hermanns 1997: 37). Im Gegensatz zum Sponsoring können Unternehmen mit der Errichtung einer Stiftung nur indirekte Kommunikationsziele anstreben. Ziel der Stiftung ist es vielmehr, das Stiftungsvermögen zur Erreichung ihrer, in der Stiftungssatzung festgelegten, Stiftungswecke einzusetzen und somit wohltätige Zwecke ohne Gegenleistung zu fördern (vgl. Pluschke 2005: 61). Derzeit lässt sich in Deutschland eine starke Zunahme der Anzahl von Stiftungen feststellen. Allein für das Jahr 2005 wird mit über 1000 neuen Stiftungen gerechnet^[4].

Public Private Partnerships

Public Private Partnerships sind Partnerschaften von öffentlichen und privaten Trägern, bei denen es zur Zusammenarbeit von Privatleuten und/oder Wirtschaftsunternehmen mit staatlichen Institutionen zur Förderung gemeinnütziger Zwecke kommt (vgl. Loock 2003: 146). Im Gegensatz zum Sponsoring können Public Private Partnerships sowohl aus altruistischen Motiven, wenn keine konkrete Gegenleistung vereinbart wurde, als auch aus kommerziellen Motiven erfolgen, wenn eine Gegenleistung spezifiziert wurde (vgl. Pluschke 2005: 62).

Abgrenzung zu anderen Sponsoringarten und -bereichen

Die verschiedenen Arten und Bereiche des Sponsoring lassen sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, zweidimensional aufteilen. In der Vertikalen unterscheidet man die Arten Sport-, Kunst-, Sozio-, Öko- und Mediensponsoring. Da in Zukunft auch noch weitere Arten des Sponsoring denkbar sind, wurde zusätzlich die Kategorie sonstiges Sponsoring eingefügt. In der Horizontalen ist eine Aufteilung in die Bereiche Wissenschafts- sowie Praxissponsoring sinnvoll, denn „in sämtlichen Sponsoringfeldern existiert neben der Praxis schließlich jeweils auch die Wissenschaft.“ (Hermanns 1997: 59) Sozio-, Öko- und Wissenschaftssponsoring werden in der Praxis unter dem Begriff Publicsponsoring zusammengefasst, was in dieser Arbeit ebenfalls aus Gründen der Übersichtlichkeit geschehen soll (vgl. Hermanns 1997: 60).

Abbildung 1: Sponsoringarten und -bereiche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hermanns/Püttmann 1992: 193

Nach Ergebnissen der Studien Sponsoring Trends 2004 und Sponsor Visions 2005 wurde Sportsponsoring von über 80 % der Unternehmen eingesetzt und hat mit 44 % den größten Anteil am Gesamtsponsoringbudget. Uneinig sind sich die Studien allerdings über den Stellenwert von Kunstsponsoring im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten. Sieht die Studie Sponsoring Trends das Kunstsponsoring mit einem Anteil von ca. 29 % am Sponsoringbudget auf dem zweiten Platz hinter Sportsponsoring (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 11), so reiht sich das Kunstsponsoring in der Studie Sponsor Visions mit einem Anteil von 14 % am Sponsoringbudget nach dem Sportsponsoring mit 63 % und dem Mediensponsoring mit 16 % auf Rang drei ein (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 29). Das Publicsponsoring hat bei beiden Studien noch einen geringen Anteil am Sponsoringbudget, verzeichnet aber zugleich die höchsten Wachstumsraten innerhalb des Sponsoring.

Sportsponsoring

Das Sportsponsoring entwickelte sich als „Urform“ des Sponsoring (Kössner 1995: 31) ab den 60er Jahren als erste und nach wie vor dominante Sponsoringart (vgl. Drees 1992: 39). Sponsoring hat mittlerweile in nahezu alle Bereiche des Sports Einzug gehalten, besonders in der Spitzenebene hat es sich zu einem bedeutenden Finanzierungselement entwickelt (vgl. Bruhn 2003: 26). Eindeutiger Favorit unter den Sportsponsoringengagements der Unternehmen ist der Fußball, hier zeichnet sich vor allem durch die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland ein erhebliches Wachstum im Jahr 2006 ab (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 4).

Im Gegensatz zum Kunstsponsoring, welches eher kleinere Zielgruppen anspricht, spricht das Sportsponsoring durch die umfassende Medienberichterstattung ein breites Zielpublikum an. Neben Sponsoren, Gesponserten und den Medien treten, anders als im Kunstsponsoring, auch vorwiegend Agenturen als Hauptakteure im Sportsponsoringmarkt auf. Insgesamt ist das Sportsponsoring die am meisten kommerzialisierte und professionellste Sponsoringart (vgl. Hermanns 1997: 63).

Sportsponsoring wird auch in Zukunft wachsen und die dominierende Sponsoringart bleiben. Eine strategische Neuausrichtung der Sponsoringbudgets weg vom Sport erscheint in absehbarer Zeit für Experten unwahrscheinlich (vgl. Sollich 2000: 120). Die Studie Sponsor Visions 2005 geht auch zukünftig von einer weiteren Fokussierung der unternehmerischen Sponsoringaktivitäten auf Sportarten mit großen Reichweiten wie Fußball aus. Daneben werden Unternehmen aber auch das Eventpotential von Sportarten wie Beachvolleyball ausnutzen, deren kleinere Zielgruppen, ähnlich wie im Kunstsponsoring, nicht über klassische Werbekanäle erreichbar sind (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 8).

Publicsponsoring

Publicsponsoring beinhaltet neben den Sponsoringarten Sozio- und Umweltsponsoring auch das Wissenschaftssponsoring. Gerade Sozio- und Wissenschaftssponsoring erfreuen sich eines wachsenden Zuspruchs seitens der Unternehmen, wogegen der Einsatz von Öko- oder Umweltsponsoringsponsoring wieder abnimmt (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 24; pilot checkpoint GmbH 2005: 11). Wie beim Kunstsponsoring ist auch beim Publicsponsoring ein Rückgang der gefühlsmäßigen Abneigung der Gesponserten gegenüber einem Engagement von Unternehmen feststellbar (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 4). Das bedeutet, dass Sponsoring oftmals in diesem Bereich nicht mehr als Einmischung, sondern als produktive Unterstützung der Wirtschaft angesehen wird.

Dagegen rückt im Unterschied zum Kunstsponsoring beim Publicsponsoring das Fördermotiv noch klarer in den Vordergrund und ist in den meisten Fällen auch dominant. Kommunikative Ziele, wie das Erreichen einer werblichen Wirkung mit den Sponsoringengagements, sind eher zweitrangig (vgl. Bruhn 1990: 6). Entscheidend für den Erfolg des Sponsoring im sozialen, Bildungs- oder Umweltbereich ist eine klare inhaltliche Identifikation des Unternehmens mit seinen Engagements (vgl. Zillessen/Rahmel 1991: 8; Bruhn 1990: 6). Weiterhin unterscheidet sich das Publicsponsoring hinsichtlich der geförderten Akteure. Hier werden, anders als bei Kunst‑ und Sportsponsoring, nur nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen gefördert (vgl. Bruhn 1990: 6).

Mediensponsoring

Das Mediensponsoring hat sich als jüngste Sponsoringart zum Oberbegriff für die Sponsoringmöglichkeiten in den verschiedenen Medien entwickelt. Es lässt sich in Rundfunk-, Print-, Internet- (plus mobile Kommunikationsdienste) und Kinosponsoring unterteilen (vgl. Bruhn 2003: 295). Innerhalb des Mediensponsoring werden vor allem die mobilen Kommunikationsdienste und das Internet in Zukunft an Bedeutung gewinnen, aber auch beim Fernsehen erwarten Experten eine weitere Zunahme der Sponsoringaufwendungen (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 9).

Erscheinungsformen des Kunstsponsoring

Nach der Abgrenzung des Kunstsponsoring zu anderen Sponsoringarten und ‑bereichen soll nun eine Unterscheidung innerhalb dieses Instrumentes vorgenommen werden. Dabei können die vielfältigen Erscheinungsformen des Kunstsponsoring grundsätzlich in zwei Kategorien aufgeteilt werden: Aus der Sicht der Sponsoren, wie in Abbildung 2 dargestellt, und aus der Sicht der Gesponserten, wie in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 2: Kunstsponsoring aus Sicht der Sponsoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hermanns/Drees 1989: 153; Walliser 1995: 21; Hermanns 1997: 72; Bruhn 2003: 16ff.; 150ff.; Pluschke 2005: 76ff.

Abbildung 3: Kunstsponsoring aus Sicht der Gesponserten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hermanns/Drees 1989: 153; Walliser 1995: 21; Hermanns 1997: 72; Bruhn 2003: 16ff., 150ff.; Pluschke 2005: 76ff.

Kunstsponsoringmarkt in Deutschland

Die Ausgaben der Unternehmen für Sponsoring sind seit den 80er Jahren konstant gestiegen (vgl. Bruhn 2003: 24), wobei der Sponsoringmarkt in Deutschland im Jahr 2005 ein geschätztes Gesamtvolumen von ca. 3,6 Mrd. Euro haben wird (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 6). Wie in Abbildung 4 ersichtlich, hat Sportsponsoring den höchsten Marktanteil. Kunstsponsoring folgt mit einem Volumen von ca. 0,3 Mrd. Euro nach dem Mediensponsoring auf dem dritten Rang. Der überdurchschnittliche Zuwachs des Volumens des Sportsponsoring in 2006 lässt sich vor allem mit der Austragung der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland erklären, für welche die Unternehmen ca. 500 Mio. Euro zusätzlich für Sponsoringaktivitäten ausgeben werden (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 4).

Abbildung 4: Sponsoringmarktvolumen in Deutschland in Mrd. Euro

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: pilot checkpoint GmbH 2004: 5; pilot checkpoint GmbH 2005: 6

Betrachtet man die gesamte Kunstförderung in Deutschland, so fließen pro Jahr ungefähr 500 Mio. Euro seitens der Unternehmen in diesen Bereich. Ca. 70 % der Mittel stammen aus dem Kunstsponsoring, der Rest wird von Mäzenen und Spendern geleistet (vgl. Allgayer 2004: 15). Stiftungen wurden nicht berücksichtigt. Dieser Wert stimmt ungefähr auch mit den Zahlen in Abbildung 4 überein. Basierend auf Angaben des Arbeitskreises Kultursponsoring (AKS) schätzt Hermanns (2002: 43) das Volumen der gesamten privaten Kunst- und Kulturförderung in Deutschland auf ca. 750 Mio. Euro im Jahr 1999, wovon ca. 100 Mio. Euro auf die Aktivitäten von Stiftungen entfallen. Bruhn (2003: 147) kommt auf einen ähnlichen Wert von ca. 800 Mio. Euro. Wie hoch letztendlich das Marktvolumen des Kunstsponsoring wirklich ist, kann nicht präzise festgestellt werden. Die aufgeführten Werte vermitteln aber zumindest einen ungefähren Eindruck.

Die Prognosen über die weitere Entwicklung des Kunstsponsoring in Deutschland fallen unterschiedlich aus. Die Meinungen der Experten reichen von einem Rückgang, über eine Stagnation bis zu einer leichten Zunahme der Ausgaben für Kunstsponsoring (vgl. Bruhn 2003: 26). Betrachtet man die Prognosen der Studien Sponsoring Trends 2004 und Sponsoring Visions 2005 zur Entwicklung des Sponsoring, so gehen die darin befragten Experten von einer moderaten Zunahme der Bedeutung des Kunstsponsoring, gerade in den Bereichen Kunstausstellungen/Museen und populäre Musik aus (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 23f.; pilot checkpoint GmbH 2005: 10). Insgesamt kann also auf Basis der Ergebnisse dieser Studien mit einem moderaten Anstieg der Ausgaben für Kunstsponsoring in den nächsten Jahren gerechnet und von einem weiteren Wachstum des Kunstsponsoringmarktes in Deutschland ausgegangen werden.

Kunstsponsoringengagement von Unternehmen

Nachdem im vorigen Kapitel der Markt für das Kunstsponsoring in Deutschland analysiert wurde, ist es nun von Interesse, welche Unternehmen überhaupt Kunstsponsoring betreiben. Laut einer Studie von Hummel (1995: 8) aus dem Jahre 1995 betreiben ca. 40 % der Unternehmen Kunstsponsoring, wobei Witt (2000: 46) in seiner Studie aus dem Jahre 1998 schon bei ca. 58 % der befragten Unternehmen Kunstsponsoringaktivitäten feststellte. Die Studie Sponsoring Trends kommt 2004 sogar auf einen Wert von ca. 82 %, wobei dieser hohe Anteil des Kunstsponsoring auch auf den intensiven Einsatz dieser Sponsoringart bei Banken und Finanzdienstleistern zurückzuführen ist, die in der Studie überproportional vertreten waren (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 12). Prozentual lässt sich der Anteil der Unternehmen, welche Kunstsponsoring einsetzen, schwer festlegen. Jedoch kann man in diesen Ergebnissen durchaus einen positiven Trend beim Einsatz des Kunstsponsoring erkennen.

Eine große Mehrheit der Unternehmen, die kein Kunstsponsoring betreiben, sehen Kulturförderung primär als öffentliche Aufgabe an. Weitere Gründe für eine Nichtförderung sind u. a. finanzielle Zwänge der Unternehmen in der wirtschaftlich schwierigen Situation, die hohe Abgabenbelastung seitens des Staates und ein Fokus auf anderen Sponsoringengagements im Sport, der Wissenschaft, der Umwelt oder im sozialen Bereich zu Lasten der Kunst (vgl. Hummel 1995: 16).

Unternehmen, welche Kunstsponsoring betreiben, lassen sich nach der Art des geförderten Kunstbereichs, der Branche, der Größe und der Art der Führung unterscheiden. Diese Unterscheidung der Kunstsponsoren soll an dieser Stelle noch kurz vorgenommen werden.

(1) Engagement nach Kunstbereichen

Bei der Unterscheidung der Sponsoringengagements nach den verschiedenen Kunstbereichen lässt sich feststellen, dass der Fokus der Unternehmen besonders auf den Bereichen bildende Kunst und Musik liegt (vgl. Roland Berger Strategy Consultants 2004: 17). Bei der bildenden Kunst geht der Trend eindeutig in Richtung Malerei, wobei im Bereich der Musik das Sponsoring von Rock- und Popmusik, welches auch Bestandteil dieser Arbeit sein soll, weiterhin an Bedeutung gewinnen wird. Bei anderen Kunstbereichen erwarten Experten keine großen Veränderungen, allerdings werden vor allem Theater, Literatur und Musical in Zukunft an Bedeutung verlieren (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 10).

(2) Engagement nach Unternehmensgröße

Bezüglich der Unternehmensgröße sind der Umsatz und die Anzahl der beschäftigten Mitarbeiter als Kennzahlen entscheidend. Betrachtet man zuerst den Umsatz, so lässt sich zwischen der Höhe des Umsatzes und der Höhe des Kunstsponsoringetats des Unternehmens laut den Ergebnissen einer empirischen Studie von Witt (2000: 79) eindeutig ein positiver Zusammenhang feststellen, wobei der Kunstsponsoringetat mit wachsendem Umsatz ansteigt. Betrachtet man die Zahl der Mitarbeiter, so gilt dieser Zusammenhang auch hier, wie Hummel (1995: 10) in ihrer Studie feststellt:

„Wie bereits die letzte Umfrage gezeigt hat, nimmt das Engagement der Wirtschaft, gemessen an den Ausgaben je Unternehmen, im allgemeinen mit zunehmender Beschäftigtengrößenklasse zu.“ (Hummel 1995: 10)

(3) Engagement nach Branchenherkunft

In Bezug auf die Branchenherkunft lassen sich Dienstleistungsunternehmen, produzierendes Gewerbe und Handel unterscheiden. Auch wenn die genauen Zahlen in Untersuchungen differieren, so kommen diese zu der Erkenntnis, dass sich bei den Dienstleistungsunternehmen die Kreditinstitute in besonderem Maße im Kunstsponsoring engagieren (vgl. Hummel 1995: 8; Witt 2000: 46; Allgayer 2004: 16).

„Banken haben gesellschaftlichen Einfluss und spiegeln dies oft mit einer sehr bewusst formulierten Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung in Bereiche, die nicht ausreichend durch staatliche Förderung finanziert werden können“ (Johanna Bormann, zitiert in: Allgayer 2004: 16)

Bei den Unternehmen des produzierenden Gewerbes fallen vor allem die Energieunternehmen und die chemische Industrie durch ihren hohen Anteil an Kunstsponsoren auf. Der Handel zeigt in den Studien von Hummel (1995: 8) und Witt (2000: 46) nur ein geringes Interesse am Kunstsponsoring.

(4) Engagement nach örtlicher Herkunft

Der zweite hessische Kulturwirtschaftsbericht (vgl. Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung/Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst 2005: 36) kommt bezüglich der örtlichen Herkunft von Kunstsponsoren zu der Erkenntnis, dass der räumliche Schwerpunkt von Engagements in der Kunst eindeutig im regionalen Umfeld liegt. Vor allem bei einer starken regionalen Verwurzelung von Unternehmen legen diese beim Kunstsponsoring ihren Fokus auf regionale Sponsoringaktivitäten, gemäß dem Motto „Bier braucht Heimat“ (Axel Lemmerz, zitiert in: Allgayer 2004: 16).

Betrachtet man die Aufwendungen der nicht unbedingt regional verwurzelten Topunternehmen und -agenturen für Sponsoring in Deutschland allgemein, so werden nach Ergebnissen der Studie Sponsor Visions 2005 noch ca. ein Drittel der Mittel für regionale, ca. 57 % für nationale und ca. 10 % für internationale Sponsoringaktivitäten eingesetzt (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 31).

(5) Engagement nach Art der Führung

Nach der Art der Führung lassen sich grundsätzlich inhaber- und managementgeführte Unternehmen unterscheiden (vgl. Maaß/Clemens 2002: 58), da die Entscheidungen über ein Engagement im Kunstbereich oftmals auch auf Ebene der Unternehmensführung getroffen werden (siehe Kapitel 4.4). Man kann in diesem Zusammenhang allgemein feststellen, dass im Gegensatz zu managementgeführten Unternehmen in inhabergeführten Unternehmen der Anteil persönlicher, egoistischer Motive bei einem Kunstsponsoring höher ist. Das oft zitierte „Chairman’s Wife Syndrome“ (u. a. Luss 1989: 280), bei dem ein Geschäftsführer die Sponsoringengagements vor allem nach seinen privaten Vorlieben aussucht, ist in eigentümergeführten Unternehmen eher anzutreffen als in managementgeführten Unternehmen.

Oftmals ist das Kunstsponsoring in inhabergeführten Unternehmen historisch bedingt. Durch die personelle Kontinuität wird aber auch die bestehende Strategie der Unternehmensführung nur selten geändert. Hingegen kann bei managementgeführten Unternehmen mit einem Wechsel des Managements auch der „Promoter“ einer bestimmten Strategie wegfallen und somit auch ein Wechsel bezüglich des Kunstsponsoring erfolgen (vgl. Bruhn 2003: 169; Siebenhaar 2001: 154).

Richtlinien für das Kunstsponsoring

Aus Unternehmensperspektive gelten für das Kunstsponsoring in Deutschland gewisse Richtlinien, auf die an dieser Stelle kurz eingegangen werden soll.

Die gesetzlichen Schranken für das Kunstsponsoring bilden vor allem die allgemeinen Gesetze und steuerrechtliche Regelungen. Sponsoring ist in den Steuergesetzen nicht explizit geregelt. Hier werden die allgemeinen steuergesetzlichen Normen auf den jeweiligen Sachverhalt angewendet (vgl. Rundshagen 2003: 64). Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang aber der Sponsoring-Erlass des BMF (1998: 212) aus dem Jahre 1998, der im Jahre 2001 nochmals modifiziert wurde. Dieser besagt, dass Sponsoringaufwendungen für Unternehmen als Betriebsausgaben anerkannt werden, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile (z. B. die Steigerung von Image und Bekanntheitsgrad) anstrebt. Hiervon kann regelmäßig beim Einsatz des Sponsoring als Kommunikationsinstrument ausgegangen werden (vgl. Kapitel 5.3.3 zu den Zielsetzungen der Unternehmen). Aus der Definition des BMF geht ebenfalls hervor, dass bei einem Sponsoring eine Gegenleistung seitens des Gesponserten erbracht werden muss, Geschenke sind kein Sponsoring. Die Leistungen beider Seiten müssen aber steuerrechtlich nicht in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen; nur bei einem „krassen Missverhältnis“ (BMF 1998: 212) ist der Abzug als Betriebsausgabe zu versagen.

Neben diesen rechtlich verbindlichen Schranken sollen an dieser Stelle noch zwei unverbindliche Kodizes kurz Erwähnung finden, die wichtige ethische Prinzipien seitens der Wirtschaft und der Presse bezüglich des Kunstsponsoring enthalten.

Es kann und soll an dieser Stelle nicht näher auf die Diskussion eingegangen werden, ob mit zunehmender Abhängigkeit der Kunst von Mitteln der Unternehmen auch eine wachsende Einflussnahme der Wirtschaft auf künstlerische Inhalte erfolgt^[5]. Dieses Verhältnis ist sicherlich differenziert zu betrachten, soll aber im Detail nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Fest steht aber die Tatsache, dass auch bei den öffentlichen Kulturausgaben ein „Zwang zum Sparen“ (Eichel 2001: 27) besteht. „Signifikante Zuwächse“ (o.V. 2005: 113) sind hier nicht zu erwarten, die Ausgaben könnten sich eher rückläufig entwickeln. Diese Entwicklung kann kaum von der Kunst allein kompensiert werden, indem die entstehenden Finanzierungslücken durch eine Steigerung der Effizienz oder der Einnahmen ausgeglichen werden (vgl. Hermanns 2002: 44).

Die Wirtschaft hat in Deutschland, anders als z. B. im angloamerikanischen Raum, keine manifeste Verpflichtung, die Kunst zu unterstützen. Die Finanzierung von Kunst und Kultur ist primär öffentliche Aufgabe (vgl. Eichel 2001: 24). Bund, Länder und Gemeinden haben im Jahr 2003 gemeinsam ca. 8,2 Mrd. Euro für Kultur ausgegeben (vgl. Statistisches Bundesamt 2004)^[6]. Vergleicht man diese öffentlichen Ausgaben mit den privaten Aufwendungen für Kulturförderung (vgl. Kapitel 2.4), so ergibt sich ein ungefähres Verhältnis von zehn zu eins. Private Aufwendungen haben also einen ungefähren Anteil von 10 % an den Gesamtausgaben für Kultur (vgl. auch Bruhn 2003: 148). Auch wenn der Anteil der Unternehmen wesentlich geringer ist, so leisten diese einen wichtigen Beitrag zur Unterstützung der Kunst, der sich aber nicht in einer Abhängigkeit dieser widerspiegeln sollte. Dafür bedarf es gewisser Grundsätze, die das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunst regeln. Diese existieren nicht in verbindlichen, sondern freiwilligen Verpflichtungen der Wirtschaft, wie z. B. in den Positionen des AKS (vgl. AKS, URL: http://www.aks-online.org [07.03.2006])^[7].

Der AKS wurde auf Initiative des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im BDI 1996 in Köln gegründet und bildet die Wirtschaftslobby der Kunstsponsoren. Der AKS ist ein Zusammenschluss von Unternehmen, die das gemeinsame Interesse verbindet, Kultursponsoring auf Dauer in ihre Unternehmenskultur zu integrieren. Er versteht sich als Forum für Kunstsponsoring in Deutschland und ist Mitglied im Comité Européen pour le Rapprochement de l'Economie et de la Culture (CEREC), dem europäischen Dachverband für die Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Kultur. Der AKS votiert für eine gleichberechtigte Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem, welche von Kontinuität, Respekt, Zuverlässigkeit und Offenheit geprägt ist. Der „Ehrenkodex“ des AKS enthält wichtige Regeln für das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunst; den Kerngrundsatz für das angesprochene Verhältnis stellt Position 6 des Ehrenkodexes dar:

„Der AKS respektiert die Freiheit der Kunst und die Autonomie von Kulturschaffenden und Kulturinstitutionen. Er respektiert gleichermaßen die unterschiedlichen Strukturen der Kulturförderung, Kommunikationskonzepte und Förderprogramme seiner Teilnehmer, die von populären Kulturevents über den traditionellen Bereich der Künste bis zur Avantgardekunst reichen.“ (vgl. AKS, URL: http://www.aks-online.org [07.03.2006]).

Bezüglich der Presseberichterstattung gelten die publizistischen Grundsätze des Deutschen Presserates, die im Pressekodex verfasst wurden. Hier ist vor allem die Trennung von redaktionellem Text und Veröffentlichung zu werblichen Zwecken relevant (vgl. Deutscher Presserat 2001: 20), gerade auch dann, wenn Medien als Sponsoren im Kunstbereich agieren. Auf das Verhältnis von Journalisten und Kunstsponsoring soll detaillierter noch einmal in Kapitel 5.4.5.2 eingegangen werden.

Akzeptanz in der Bevölkerung

Zum Schluss soll die Unternehmensperspektive kurz verlassen werden und die Akzeptanz des Kunstsponsoring in der Bevölkerung betrachtet werden, die als Zielgruppe ebenfalls eine zentrale Rolle einnimmt (vgl. auch Kapitel 5.3.2 zu den weiteren Zielgruppen des Kunstsponsoring).

In den durch zunehmende Interaktivität, Multimedialität, Individualisierung, asynchrone Kommunikation und Selektivität geprägten (westlichen) Wohlstandsgesellschaften stiftet Kunst nach Ansicht von Herger (1999: 15) Sinn und Identität. Diese Sinnstrukturen entwickeln sich weg vom Rationalen hin zur Emotionalität (vgl. auch Kapitel 3.1). Parallel kann man in der Bevölkerung dieser Gesellschaften eine Zunahme der Freizeit und daraus resultierend einen Trend zur aktiveren Freizeitgestaltung feststellen (vgl. Walliser 1995: 73; Kemper 2001: 7ff.).

Vor diesem Hintergrund erfreut sich Kunstsponsoring hoher Zustimmung. So stellte Schwaiger (vgl. 2001: 21) in einer Studie im Auftrag des AKS hinsichtlich der Akzeptanz des Kunstsponsoring in der Bevölkerung fest, dass durchschnittlich ca. 88 % aller Befragten eine positive oder sehr positive Einstellung gegenüber dem Kunstsponsoring besitzen. Er kommt zu dem Schluss, „dass die Akzeptanz des Kultursponsoring auf Seiten der Besucher enorm hoch ausgeprägt ist“ (Schwaiger 2003: 111). Auch Witt (2000: 64) kommt auf Basis einer Studie von INRA Deutschland zu der Schlussfolgerung, dass „das unternehmerische Engagement im Kunstbereich eine hohe Akzeptanz bei den Deutschen besitzt“.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie des Studiengangs Kulturarbeit der Fachhochschule Potsdam (vgl. Hanf et al. 2003: 29), in der ca. 91 % der Befragten das Kunstsponsoring als eine positive Ergänzung zur staatlichen Förderung erachten und ca. 89 % der Befragten der Meinung sind, dass Unternehmen durch Kunstsponsoring einen Beitrag zum Erhalt der kulturellen Vielfalt und Qualität leisten. Die Studie kommt wie Schwaiger (2003: 111) zu dem Schluss, dass Sponsoring in der Bevölkerung als Kommunikationsinstrument akzeptiert ist:

„Sponsoring wird folglich als legitimes Kommunikationsinstrument angenommen. Reaktanz, die systematische Verweigerung der Wahrnehmung von Werbebotschaften, findet hier kaum statt, mehr als die Hälfte der Besucher sind für Werbe- und Sponsoringbotschaften empfänglich.“ (Hanf et al. 2003: 29)

Als Hauptgründe für die hohe Akzeptanz des Kunstsponsoring in der Bevölkerung werden die verbesserungswürdige finanzielle Situation der Künstler, die Förderungswürdigkeit von Kunst und die Notwendigkeit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die Unternehmen genannt. Einwände bestehen in den meisten Fällen vor allem gegen die, bereits in Kapitel 2.6 angesprochene, befürchtete Einflussnahme der Sponsoren auf künstlerische Inhalte (vgl. Schwaiger 2001: 21).

Zwischenfazit

Als Einstieg in die Arbeit konnte in diesem Schwerpunkt zunächst das Kunstsponsoring genauer beschrieben werden, um diesen Forschungsgegenstand für den Leser genau zu definieren und ihn sowohl von anderen Modellen der Kunstförderung als auch von anderen Sponsoringarten und -bereichen abzugrenzen. Von Fall zu Fall ist eine genaue Abgrenzung zu anderen Fördermodellen jedoch schwierig. Klassisches Kunstsponsoring zeichnet sich vor allem durch ein klares, vertraglich fixiertes Verhältnis von Leistung und Gegenleistung aus. Es sollte zudem im Sinne eines Managementprozesses bestehend aus Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle seitens der Unternehmen zur Förderung von Künstlern in der bildenden und darstellenden Kunst, der Musik, der Literatur und den Medien eingesetzt werden.

Der Markt für Kunstsponsoring wird in den nächsten Jahren in Deutschland weiterhin moderat wachsen. Eine positive Tendenz ist beim prozentualen Anteil der Unternehmen zu erkennen, welche dieses Instrument in der Unternehmenskommunikation einsetzen. Fasst man die Ergebnisse dieses ersten Schwerpunktes über das Kunstsponsoring bezüglich der eingangs gestellten Forschungsfrage zusammen, so zeichnet sich dieses Instrument vor allem durch eine hohe Akzeptanz sowohl in der Wirtschaft als auch in der Bevölkerung aus.

3 Sponsoring von Events in der Popmusik

Nachdem zunächst das Kunstsponsoring näher untersucht wurde, soll nun das Sponsoring von Events in der populären Musik als nächster Schwerpunkt in den folgenden Kapiteln fokussiert werden. Populäre Musik spielt eine bedeutende Rolle im Kunstsponsoring, denn sie entwickelt sich nach Meinung von Experten als einzige Kunstart schon seit mehreren Jahren konstant positiv innerhalb des Kunstsponsoring (vgl. pilot checkpoint GmbH 2004: 9).

So erwartet ca. ein Viertel der befragten Experten der 2004 und 2005 veröffentlichten Studie Sponsor Visions, dass populäre Musik weiter an Bedeutung im Sponsoring gewinnen wird (vgl. pilot checkpoint GmbH 2004: 9; 2005: 10). In der erst im Januar 2006 veröffentlichten, neuesten Ausgabe dieser Studie vertraten sogar ca. ein Drittel der befragten Experten die Meinung, dass die Bedeutung der populären Musik innerhalb des Sponsoring weiter zunehmen wird (vgl. pilot checkpoint GmbH 2006)^[8].

Dabei soll sich innerhalb dieses Schwerpunktes Kapitel 3.1 mit den Besonderheiten von Musik bezüglich des Sponsoring beschäftigen und mit der Theorie der emotionalen Konditionierung auch ein theoretischer Ansatz zur Erklärung dieser Charakteristika vorgestellt werden. Kapitel 3.2 fokussiert die populäre Musik, um deren Eignung für ein Sponsoring zu analysieren. Zum Abschluss beschäftigt sich Kapitel 3.3 mit den Besonderheiten von Events in der populären Musik.

Besonderheiten von Musik im Rahmen des Sponsoring

Musik, sowohl volkstümliche, klassische als auch populäre, nimmt eine herausragende Stellung innerhalb der Kunst ein.

„Musik nimmt als Ausdrucksform der Kunst in unserer Kultur eine Sonderstellung ein, denn Musik spielt im Leben eines jeden Menschen eine Rolle, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität.“ (Kohlenberg 1994: 5)

Als Bereich der Kunst ist sie ebenfalls auch ein wichtiger Bestandteil der Kultur und zeichnet sich durch eine Reihe von Funktionen aus, welche für ihren Einsatz im Rahmen des Kunstsponsoring von Bedeutung sind. Diese Funktionen sollen im Folgenden erläutert werden.

Funktionen von Musik

Die Funktionen der Musik können allgemein in gesellschaftlich-kommunikative und individuell-psychische Funktionsbereiche eingeteilt werden (vgl. Rösing 1997: 77). Zu den gesellschaftlich-kommunikativen Funktionen zählt die Verständigungsfunktion von Musik. Sie wird in diesem Kontext als Metasprache angesehen, da sie neben der Sprache und über diese hinaus ein geeignetes und universelles Mittel für die zwischenmenschliche Kommunikation ist (vgl. Rösing 1997: 78). Musik kann somit auch über Landes- oder Kontinentgrenzen hinaus verstanden werden, da sie auf ähnlichen Codes basiert (vgl. Ringe 2005: 31). Sie ist eigentlich die einzige Weltsprache, wenn man sie als solche bezeichnen kann. Sie kann aber gleichzeitig auch als verbindendes Element die „Sprache“ einer bestimmten Gruppe von Menschen darstellen.

Eine weitere wichtige gesellschaftlich-kommunikative Aufgabe der Musik ist ihre gemeinschaftsbildende und gruppenstabilisierende Funktion. Musik dient in diesem Zusammenhang als Identifikationsmerkmal bestimmter Szenen (vgl. Kapitel 3.3.2), die sich über bestimmte Musikrichtungen definieren. Hier dient Musik zum einen der Bestimmung dieser Szenen, die immer auch potentielle Zielgruppen für Sponsoren darstellen können, zum anderen aber auch zur Ansprache dieser Zielgruppen (vgl. Plückthun 2003: 424).

Neben den gesellschaftlich-kommunikativen Funktionen, welche von dem jeweiligen situativen Kontext abhängig sind, erfüllt Musik auch sehr subjektive, individuell-psychische Funktionen. Zu den wichtigsten individuell-psychischen Funktionen zählen in Bezug auf das Sponsoring die Aktivierungs-, die Unterhaltungs- und die emotionale Kompensationsfunktion.

Im Sinne der Aktivierungsfunktion kann der Mensch durch entsprechende Musik geistig und körperlich stimuliert werden (vgl. Rösing 1997: 78). Er kann sich ihr nicht entziehen, ihr Aktivierungspotential ist auch bei Ablenkung und im Schlaf wirksam (vgl. Ringe 2005: 26). In ihrer Unterhaltungsfunktion dient Musik dem Empfinden von positiven Gefühlen wie Spaß, Wohlgefallen und Lustgewinn (vgl. Rösing 1997: 79). Wichtig für die Bedeutung von Musik im Rahmen des Sponsoring ist aber vor allem die emotionale Kompensationsfunktion. Im Kontext dieser Funktion kann Musik bestimmte Stimmungen und Gefühle beim Menschen hervorrufen oder dem Abschwächen von Gefühlen dienen (vgl. Rösing 1997: 78). Durch das Erzeugen von Emotionen mit Hilfe von Musik können diese im Rahmen der emotionalen Konditionierung auf Produkte, Marken oder Unternehmen projiziert werden, ein Vorgang, der in Kapitel 3.1.3 noch näher beschrieben werden soll.

Musik und Emotionen

„Sponsoring emotionalisiert Marken“, so lautet der Leitspruch des Fachverbandes für Sponsoring (FASPO 2005). Folgt man dieser Aussage, so sind das Auslösen von Gefühlen und das Erzeugen damit verbundener Stimmungen dementsprechend entscheidende Eigenschaften von Musik, um sie im Sponsoring einzusetzen und damit einen Transfer der Emotionen auf den Sponsor anzustreben.

"Musik und Emotion sind untrennbar miteinander verbunden. Das Hören von Musik versetzt den Rezipienten in bestimmte Stimmungen und kann in ihm entsprechende Gefühle auslösen." (Ringe 2005: 28)

Das Handeln von Menschen wird neben rationalen Überlegungen vor allem emotional bedingt. Dabei sind die meisten Emotionen erlernt. So lernen Menschen z. B. gewisse Künstler als angenehm zu empfinden und andere zu meiden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000: 212). Gerade Musik hat in diesem Kontext eine starke emotionale Wirkung. Im Rahmen der bereits im vorigen Kapitel erwähnten emotionalen Kompensationsfunktion werden durch Musik positive Stimmungen verstärkt, wobei negative Stimmungen abgeschwächt oder abgeblockt, also kompensiert werden (vgl. Heister 1997: 105).

Musik spielt also beim Erlernen von Emotionen eine wichtige Rolle. Um diesen Sachverhalt auf das Sponsoring zu übertragen macht es Sinn, zunächst Analogien zwischen dem Einsatz von Musik in der Werbung und dem Sponsoring herzustellen. Musik ist, wie oben bereits beschrieben, ein stimmungsauslösender und stimmungskompensierender Reiz. „In guter Stimmung werden die angebotenen Produkte positiver beurteilt und der Konsument lässt sich leichter beeinflussen.“ (Diederichs/Stonat 2003: 411) Ziel muss es folglich sein, mit Hilfe von Musik in der Werbung eine positive Stimmung beim Konsumenten auszulösen oder zu verstärken oder eine negative Stimmung zu kompensieren. Gerade in einer Zeit, in der viele Produkte austauschbar geworden sind (vgl. Diederichs/Stonat 2003: 410), bestimmen vermehrt subjektive Vorstellungen das Verhalten der Verbraucher. Neben dem Preis beeinflusst also auch die subjektive, emotionale Komponente eines Produktes die Kaufentscheidung. Durch die gezielte Nutzung von Musik in der Werbung kann ein Produkt emotional aufgeladen und gleichzeitig beim Konsumenten ein angenehmes Gefühl ausgelöst werden. So werden mit Hilfe von Musik in der Werbung (aber nicht ausschließlich durch sie) emotionale Komponenten von Produkten durch den Verbraucher erlernt. „Durch die Werbung (aber nicht nur durch sie) wird uns beigebracht, gern die Seife Fa zu benutzen oder Citroën zu fahren.“ (Kroeber-Riel/Esch 2000: 212) Dabei prägt Musik gleichzeitig das Image des beworbenen Produktes und die Einstellung des Verbrauchers gegenüber diesem Produkt (vgl. Diederichs/Stonat 2003: 411f.).

Bezieht man diesen Sachverhalt nun auf das Sponsoring, so kann das jeweilige Sponsoringobjekt (vgl. Kapitel 5.3.1), ein Produkt, eine Marke oder das Unternehmen selbst, durch Musik, z. B. bei einem Festival, emotional aufgeladen werden. Somit können bei einem Sponsoring wiederum das Image des Sponsoringobjektes und die Einstellung des Konsumenten gegenüber diesem durch Musik positiv geprägt werden. Diese Übertragung von Emotionen auf das Sponsoringobjekt lässt sich mit Hilfe der Theorie der emotionalen Konditionierung erklären, die Bestanteil des nächsten Kapitels sein soll.

Theorie der emotionalen Konditionierung

Wie bereits im vorigen Kapitel beschrieben, eignet sich die Eigenschaft der Musik, positive Emotionen beim Menschen auszulösen, besonders für Sponsoringaktivitäten eines Unternehmens im Musikbereich. Durch ein Engagement in dieser Branche können die durch Musik erzeugten Emotionen die Wirkung des Sponsoring positiv beeinflussen. Allgemein wird die Wirkung des Sponsoring in der Literatur durch verschiedene Theorien aus der Werbewirkungsforschung beschrieben. Am besten eignet sich hier aber die Theorie der emotionalen Konditionierung (vgl. Hermanns/Drees 1989: 114f.; Walliser 1995: 102ff.; Kroeber-Riel/Esch 2000: 212ff.; Witt 2000: 141ff.).

Die einzelnen Phasen der Informationsverarbeitung und der Wirkung von Sponsoring sollen an dieser Stelle nicht näher beschrieben werden^[9]. Vielmehr soll die Phase der Einstellungsänderung näher erklärt werden, um die Bedeutung von Musik in diesem Zusammenhang hervorzuheben.

Die Theorie der emotionalen Konditionierung, welche als grundlegende psychologische Lerntheorie in der Werbewirkungsforschung verwendet wird, beschreiben Kroeber-Riel/Esch (2000: 212) folgendermaßen:

„Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke für die Umworbenen einen emotionalen Erlebnisgehalt.“

Nach Meinung von Walliser (1995: 141ff.) und Witt (2000: 102ff.), die sich in ihren Publikationen ausführlich mit der Wirkung des Sponsoring beschäftigt haben, kann diese Theorie aus der Werbewirkungsforschung auch im Sponsoring verwendet werden. Eine weitere Auseinandersetzung mit der Wirkung des Sponsoring soll an dieser Stelle nicht erfolgen, da es der Umfang dieser Arbeit nicht erlaubt. Die Theorie der emotionalen Konditionierung soll nun erklärt werden, um vor allem die Rolle der Musik im Rahmen des Sponsoring besser zu verdeutlichen.

Abbildung 5: Emotionale Konditionierung und Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an: Walliser 1995: 103

Bezogen auf das Sponsoring, als Beispiel soll hier ein Musikkonzert dienen, kann man sich die emotionale Konditionierung, wie in Abbildung 5 dargestellt, folgendermaßen vorstellen (vgl. Walliser 1995: 102f.): Das vom Zuschauer besuchte Konzert stellt den unkonditionierten Stimulus (UKS) dar. Dieser unkonditionierte Stimulus ruft beim Zuschauer bestimmte Gefühle hervor, es folgt eine unkonditionierte Reaktion (UKR). Diese hervorgerufenen Gefühle sind meist positiver Natur, da der Besucher bewusst das Konzert auswählt, um positive Emotionen zu erzeugen oder negative Emotionen abzuschwächen. Die Marke, das Produkt oder das Unternehmen, welches als Sponsoringobjekt vom Unternehmen auf dem Konzert beworben wird, stellt in diesem Fall den konditionierten Stimulus (KS) dar. Der konditionierte Stimulus ruft eine konditionierte Reaktion (KR) hervor. Im Sinne der emotionalen Konditionierung werden nun die positiven Gefühle, welche der Zuschauer beim Verfolgen des Konzertes erfährt, auf das Sponsoringobjekt übertragen. Es erfolgt eine emotionale Aufladung des Sponsoringobjektes, eine Konditionierung.

Möglichkeiten emotionaler Konditionierung beim Sponsoring

Die in Abbildung 5 dargestellte emotionale Konditionierung ist von folgenden zentralen Faktoren abhängig (vgl. Walliser 1995: 104):

(1) Intensität der Reize

Je stärker der unkonditionierte Reiz ist, desto stabiler kann eine Konditionierung erfolgen. Weiterhin wird die Konditionierung umso schneller aufgebaut, je intensiver der konditionierte Reiz ist (vgl. Walliser 1995: 104). Eine deutliche Präsenz des Sponsors sollte in diesem Sinne bei einem Sponsoring verfolgt werden. Im Gegensatz zur Werbung sind die emotionalen Reaktionen im Sponsoring „wesentlich stärker und deshalb zur Konditionierung tauglicher als die Reaktionen, die künstlich in der Werbung erzeugt werden“ (Walliser 1995: 104). Somit kann man beim Sponsoring, im Gegensatz zur Werbung, von intensiven unkonditionierten Reizen ausgehen.

(2) Anzahl und Zeitintervall der Reizpräsentationen

Je höher die Anzahl der Reize ist, umso besser kann eine Konditionierung erfolgen. Die nötige Anzahl der Reize lässt sich nicht pauschal feststellen, sondern ist abhängig von dem Involvement des Betrachters. Je niedriger das Involvement, desto mehr Reize sind für eine erfolgreiche Konditionierung notwendig. Regelmäßig kann man bei einem Konzert auch von einem hohen Involvement des Rezipienten ausgehen, da sich ein Konzertbesucher in den meisten Fällen diese Veranstaltung aus eigenem Interesse auswählt, um einen von ihm favorisierten Künstler zu sehen. Auch das Zeitintervall zwischen unkonditioniertem und konditioniertem Reiz ist entscheidend für die Konditionierung. Der Abstand sollte maximal fünf Sekunden betragen. Gerade durch den Einsatz gut sichtbarer Werbemittel des Sponsors, z. B. an der Bühne bei einem Konzert, wäre diese Voraussetzung gegeben (Walliser 1995: 104f.).

(3) Art der Reize

Da es sich beim Musiksponsoring immer um reale Objekte und Situationen handelt, ist eine Konditionierung wesentlich einfacher als in der Werbung, die oftmals auf Worte und Bilder angewiesen ist (Walliser 1995: 105).

(4) Bewusstsein um die Konditionierungssituation

Laut Walliser (1995: 105) gehen in diesem Punkt die Expertenmeinungen darüber auseinander, ob ein Bewusstsein über die Konditionierung, die so genannte Awareness, beim Zuschauer vorhanden sein muss. Er schließt sich aber in diesem Punkt der Meinung an, dass diese Awareness beim Zuschauer nicht zwingend vorhanden sein muss. Eine Meinung, die Witt (2000: 150) bezüglich des Kunstsponsoring ebenfalls vertritt und die auch in dieser Arbeit übernommen werden soll. Für die Praxis bedeutet das, dass die Konditionierung auch bei einer Person erfolgen kann, die sich aufgrund ihres Wissens über den (werblichen) Hintergrund des Sponsoring aktiv dieser entziehen möchte.

Abschließend kann man also feststellen, dass mit Hilfe der Theorie der emotionalen Konditionierung der Transfer von Emotionen eines Gesponserten auf den Sponsor erklärt werden kann. Gerade Musik bedingt diesen Transfer durch die hohe Intensität der Reize, das hohe Involvement des Rezipienten und das Vorhandensein realer Objekte und Situationen zusätzlich und verstärkt somit die Wirkung des Sponsoring im Sinne der emotionalen Konditionierung. Gerade dieser Transfer von Emotionen wird bei Sponsoringaktivitäten im Musikbereich genutzt, um Produkt-, Marken- oder Unternehmensimages aufzubauen oder zu verstärken.

Grenzen emotionaler Konditionierung beim Sponsoring

Beachtet ein Sponsor die eben genannten Faktoren, so ist eine emotionale Konditionierung bei einer sinnvollen Umsetzung eines Sponsorships wahrscheinlich (vgl. Witt 2000: 150). Bei der Umsetzung von Sponsorships sollten Unternehmen zusätzlich folgende Grenzen der emotionalen Konditionierung beachteten.

Der Erfolg der emotionalen Konditionierung hängt maßgeblich von der simultanen Präsentation von konditioniertem und unkonditioniertem Reiz ab. Diese sollten nicht isoliert dargeboten werden, da sonst die erlernte Reaktion beim Konsumenten abgeschwächt wird (vgl. Walliser 1995: 105).

Durch eine Integration von Sponsorships in weitere Kommunikationsinstrumente kann sich das Unternehmen besser von anderen Sponsoren differenzieren (vgl. Kapitel 4.3.1). So kann bei einem Konzert die Gefahr auftreten, dass die Besucher mehrere Sponsoren gleichzeitig wahrnehmen und somit ein Imagetransfer auf alle Sponsoren erfolgt. Durch eine Integration von Sponsorships in andere Instrumente der Unternehmenskommunikation kann sich das Unternehmen mit Hilfe der zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen besser von anderen Sponsoren abheben und als Marke besser positionieren (vgl. Walliser 1995: 106).

Betrachtet man die soeben genannte Problematik so ist es sinnvoll, möglichst als alleiniger Sponsor aufzutreten. Zumindest ist es für ein Unternehmen ratsam, deutlich unter den Sponsoren zu dominieren, um ein Auftreten dieser Überlappungseffekte zu vermeiden. Zudem sollte eine Exklusivität im jeweiligen Markt des Unternehmens gegeben sein. Witt (2000: 150) vertritt die Ansicht, dass die Grenze von fünf Sponsoren in diesem Zusammenhang nicht überschritten werden sollte.

Aus der Übertragung dieser Theorie auf das Sponsoring ergibt sich noch ein weiterer Punkt, der von Unternehmen beachtet werden sollte. So ist Walliser (1995: 106) der Auffassung, dass „neue Produkte leichter durch das Sponsoring konditioniert werden können als bereits bekannte Produkte, die in der Vergangenheit nicht auf dieses Instrument der Kommunikation zurückgegriffen haben.“ Eine gewisse Bekanntheit des Sponsoringobjektes ist also nicht zwingend Voraussetzung dafür, dass mit dem Sponsoring Imageeffekte generiert werden (vgl. Walliser 1996: 106). Es macht nach diesem Verständnis also durchaus Sinn, Sponsoring auch als Kommunikationsinstrument für die Einführung eines neuen Produktes zu nutzen.

Musik und Marken

Vor dem Hintergrund, dass viele Produkte in der heutigen Zeit austauschbar geworden sind (vgl. Kapitel 3.1.2), eignet sich der Einsatz von Musik im Sponsoring auch im Sinne der strategischen Markenführung. Diese muss langfristig angelegt sein, um beim Konsumenten nachhaltig positive Einstellungen im Sinne eines „ich mag dich“ (Plückthun 2003: 423) zu erzeugen. Durch die Einbindung von Marken in Sponsoringaktivitäten im Bereich der Musik können diese, wie bereits beschrieben, durch Musik emotional aufgeladen werden. Mit dieser emotionalen Komponente werden beim Konsumenten subjektive Markenimages erzeugt, die diesem neben den objektiven Eigenschaften eines Produktes bei der Differenzierung helfen und somit seine Kaufentscheidung beeinflussen können (vgl. auch Kapitel 3.1.2). Sponsoring dient also im Sinne der Markenführung durch die Beeinflussung des Images auch einer positiven Beeinflussung des „ich mag dich“.

Neben der emotionalen Aufladung ist aber auch die gemeinschaftsbildende und gruppenstabilisierende Funktion der Musik im Zuge der Markenführung von Bedeutung, da sie der Selektion und Ansprache von Zielgruppen (Szenen) dient (vgl. Kapitel 3.1.1). Durch diese Funktion von Musik kann zunächst die passende Zielgruppe für eine Marke und ihre Markenbotschaft identifiziert werden. Werden diese in einem zweiten Schritt im Umfeld dieser Zielgruppe präsentiert, z. B. auf einem Konzert, so können die Emotionen der Zuschauer im Zuge der emotionalen Konditionierung auf die Marke übertragen werden. Auch hier kann langfristig das Image beeinflusst werden und wieder das „ich mag dich“ verstärkt werden.

Wichtig für den effektiven Einsatz von Musik in der Markenpolitik ist vor allem Glaubwürdigkeit, die erst dann erreicht wird, wenn eine Marke „einen Mehrwert innerhalb ihres musikalischen Engagements entwickelt“ (Plückthun, 2003: 426). Auch sollten Sponsoren auf neue Trends und Impulse aus der Musik achten. Hier empfiehlt es sich, neue Themen und Musikgenre frühzeitig zu fördern und neue Entwicklungen innerhalb der Musik zu nutzen, wenn sie zur eigenen Marke passen (vgl. Plückthun 2003: 426). Oftmals sind neue Themen oder neue Musikgenre noch nicht so stark besetzt mit anderen Sponsoren. Ein Sponsor kann bei geschickter Nutzung dieses Potentials eine herausragende Stellung in diesen sich entwickelnden Märkten erreichen.

Letztlich gilt für die Markenführung der Grundsatz: Marken, „die der Zielgruppe ins Herz treffen“ (Plückthun 2003: 426) haben mehr als produktspezifische Werte zu bieten. Speziell für den Aufbau dieser nicht produktspezifischen Werte eignet sich das Sponsoring im Bereich der Musik sehr gut.

Musik und Image

Als letzter Punkt soll in diesem Zusammenhang noch die Verbindung von Image und Musik erläutert werden. Dabei macht es zunächst Sinn, den Imagebegriff für diese Arbeit näher zu definieren:

„Der umfassende Imagebegriff kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt bezeichnet werden und gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand oder Produkt wieder, die sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch die gefühlsmäßige Wertung beinhaltet.“ (Diederichs/Stonat 2003: 412)

Durch die in Kapitel 3.1.3 beschriebene emotionale Konditionierung können im Rahmen des Sponsoring Emotionen auf den Sponsor übertragen werden und dessen Image beim Konsumenten beeinflussen. Dieses Image kann sich in einem weiteren Schritt auf die Kaufentscheidung eines Produktes oder die Akzeptanz eines Unternehmens bei den angesprochenen Zielgruppen niederschlagen. Ein Sponsoring kann und soll in diesem Zusammenhang nachhaltige Effekte beim Konsumenten erzeugen, denn ist ein Image beim Konsumenten erst aufgebaut, so ist es meist dauerhaft und relativ stabil verankert (vgl. Diederichs/Stonat 2003: 412).

Zur Gestaltung von Images ist Musik in ihren vielfältigen Ausdrucksformen besonders geeignet. Verschiedene Musikgenres vermitteln unterschiedliche Imagedimensionen, von denen einige in Abbildung 6 exemplarisch aufgelistet werden. Die Abbildung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll beispielhaft Imagedimensionen einiger durch Sponsoring oftmals geförderter Musikgenre auflisten.

Abbildung 6: Bewertung von Imagedimensionen musikalischer Genres

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung in Anlehnung an: Kohlhammer 1994: 17

Populäre Musik und Sponsoring

Nachdem in einem ersten Schritt die Besonderheiten von Musik bezüglich des Sponsoring näher untersucht wurden, beschäftigt sich dieses Kapitel speziell mit populärer Musik. Zunächst soll der Begriff der populären Musik näher definiert werden, bevor in einem zweiten Schritt kurz die Vorteile dieser Musik herausgearbeitet werden. Abschließend wird noch die Frage geklärt, ob sich Topstars besser als Talente für das Sponsoring in der populären Musik eignen.

Begriffsdefinition populäre Musik

Populäre Musik wird oftmals mit Popmusik abgekürzt. Der Brockhaus Musik (2001: 620) definiert populäre Musik als Musik, die sich „als Bereich zwischen ursprünglicher Volksmusik und Kunstmusik“ entfaltet hat. Eine weitere Begriffsbestimmung populärer Musik liefert das Grove Dictionary of Music and Musicians:

„The essence of popular music is that it should be readily comprehensible to (and perhaps also performable by) a large proportion of the populace, and that its appreciation presupposes little or no knowledge of musical theory or techniques.“ (Sadie 1980: 87)

Diese zwei Definitionen lassen zumindest eine grobe Einschätzung zu, was man unter populärer Musik verstehen kann. Sie deckt den Bereich zwischen traditioneller Volksmusik und der klassischen bzw. Kunstmusik ab und zeichnet sich dadurch aus, dass sie von einer breiten Masse der Bevölkerung ohne musikalische Vorkenntnisse verstanden und gegebenenfalls auch aufgeführt werden kann. Eine genaue Einteilung, welche Musikgattungen unter dem Begriff populäre Musik einzuordnen sind, ist an dieser Stelle nicht machbar und sinnvoll. Durch Variationen bekannter entstehen hier ständig auch neue Genres. Aus diesem Grund wird eine Negativabgrenzung vorgenommen. Fortan sollen im Rahmen dieser Arbeit alle Musikgenres unter dem Begriff populäre Musik zusammengefasst werden, die nicht in den Bereich der Volksmusik oder der klassischen bzw. Kunstmusik einzuordnen sind. Darunter fallen die bereits in Abbildung 6 erwähnten Genre Pop, Rock und Jazz, aber auch Hip-Hop, Funk oder Soul, um nur einige Beispiele zu nennen.

Vorteile populärer Musik

Betrachtet man Abbildung 6, dann zeichnen sich Pop, Rock und Jazz als Vertreter populärer Musik durch Innovation, Dynamik, Kreativität, und Jugendlichkeit aus; durchaus erstrebenswerte Eigenschaften, die Unternehmen durch Sponsoring in diesem Bereich der Musik auf ihr eigenes Image transferieren können. Populäre Musik spricht vor allem junge Zielgruppen, also Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 15 und 35 Jahren an (vgl. Kohlenberg 1994: 12; Witt 2000: 107). Sie setzt Trends in dieser Zielgruppe und kreiert neue Märkte, auf denen sich ein Sponsoringengagement anbietet. Gerade für den Erfolg des Sponsoring bietet populäre Musik wichtige Vorteile, die kurz erläutert werden sollen.

(1) Medienpräsenz

Aufgrund der hohen Präsenz populärer Musik in den Massenmedien können neben dem direkten Publikum, z. B. Konzertbesuchern, auch nicht involvierte Zuschauer, das indirekte Publikum, mit einem Sponsoring erreicht werden. So konnte Volkswagen durch das Sponsoring von Tourneen der populären Bands Pink Floyd, den Rolling Stones und Genesis eine große Menge von Zuschauern im Rahmen der Fernsehübertragungen erreichen (vgl. Witt 2000: 130). Die Menge der durch diese Sponsorships generierten Kontakte erhöht sich mittels des indirekten Publikums deutlich. Oftmals ist das zahlenmäßig größere indirekte Publikum, wie auch beim Sportsponsoring, für Sponsoren wichtiger als das direkte Publikum (vgl. Walliser 1995: 131). So liegt auch bei großen Festivals in der populären Musik in Deutschland, wie z. B. die Zwillingsfestivals „Rock am Ring“ und „Rock im Park“ oder „Hurricane“ und „Southside“, die Zahl der indirekten Kontakte durch die TV-Berichterstattung weit über den beim Festival generierten direkten Kontakten (Intro GmbH 2005: 13).

(2) Identifikation und Ansprache von Zielgruppen durch Szenen

Ein weiterer Vorteil populärer Musik liegt, wie bereits beschrieben, in der Bildung von Szenen, welche auf verschiedenen populären Musikstilen basieren (vgl. Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001: 20). Durch Szenen können Zielgruppen von Sponsoren leichter identifiziert werden, auf der anderen Seite können mittels Sponsoring von z. B. Szene-Events diese Zielgruppen wiederum genau angesprochen werden. Die Vorteile von Szenen und Events bezüglich des Sponsoring sollen in Kapitel 3.3.2 noch einmal näher erläutert werden.

(3) Direkter Sponsoringauftritt

Im Gegensatz z. B. zur klassischen Musik können Sponsoren in der populären Musik wesentlich sichtbarer im Umfeld von Veranstaltungen auftreten. So gibt es bei vielen großen Events in der populären Musik zahlreiche Werbemöglichkitten an der Bühne, den Außenseiten und an anderen exponierten Plätzen. Bei klassischer Musik wird ein so offensiver Sponsoringauftritt oftmals nicht realisiert. In diesem Zusammenhang geht Schwaiger (2001: 20) zwar davon aus, dass ein „lauter“ Auftritt direkt am Veranstaltungsort im Kunstsponsoring als störend und aggressiv empfunden wird. Diese Aussage gilt aber für populäre Musik nicht, wenn man sich die oftmals mit Sponsorenlogos „tapezierten“ Bühnen von Konzerten anschaut.

Aufgrund dieser Vorteile liegt das Sponsoring von populärer Musik, speziell auch von populären Musikevents (siehe hierzu auch Kapitel 3.3), nach Ansicht von Experten weiterhin im Trend. Jedes fünfte in der Studie Sponsoring Visions 2005 befragte Unternehmen sponserte den Bereich der populären Musikevents, hingegen nur jedes zehnte Unternehmen den Bereich klassischer Musikevents (vgl. pilot checkpoint GmbH 2005: 37). Witt (2000: 108) kam indes in einer empirischen Befragung zu dem Ergebnis, dass die klassische Musik eindeutig im Kunstsponsoring dominiert. Er führt dieses Ergebnis zum einen auf die Trendabhängigkeit von populärer Musik zurück, zum anderen darauf, dass mit klassischer Musik kleinere aber elitärere Zielgruppen mit weniger Kostenaufwand erreicht werden.

Diese Unterschiede in der Bewertung der Rolle von klassischer und populärer Musik in den Ergebnissen der beiden Studien lassen sich vor allem auf die befragten Unternehmen zurückführen, wobei die Ergebnisse der Studie der pilot Checkpoint GmbH (2005) als repräsentativer anzusehen sind. Ob nun klassische oder populäre Musik sich größerer Beliebtheit erfreut, kann aber im Rahmen dieser Arbeit nicht eindeutig geklärt werden. Legt man aber zusätzlich die Ergebnisse der aktuellsten Ausgabe der Studie Sponsor Visions 2006 zugrunde, so liegt das Sponsoring populärer Musik nach Meinung der dort befragten Experten weiterhin eindeutig im Trend und besitzt innerhalb des Kunstsponsoring nach wie vor das größte Wachstumspotential (vgl. pilot checkpoint GmbH 2006).

Abschließend lässt sich also feststellen, dass sich das Sponsoring im Bereich der populären Musik, ähnlich dem Sportsponsoring, durch die hohe Medienpräsenz gut zur Erreichung großer Zielgruppen eignet. Mit Szenen werden aber auch kleine, homogene Zielgruppen angesprochen. Im Sinne des Konzeptes der emotionalen Konditionierung bietet sich ein Sponsoring der populären Musik ebenfalls an, da hier ein wesentlich intensiverer Auftritt möglich ist. Klassische Musik ist dagegen weniger zeitgeist- und trendabhängig und erreicht eher kleinere, elitärere Zielgruppen.

Topstars und Talente

Topstars wie Robbie Williams stehen bei Sponsoren weiterhin hoch im Kurs, was das im Juli 2005 abgeschlossene 18monatige Sponsorship von T-Mobile mit dem britischen Sänger dokumentiert (vgl. http://www.t-mobile.de/robbiewilliams [09.03.2006]). Auch in vergangenen Jahren wurden viele Tourneen internationaler Superstars von Unternehmen mit hohem finanziellen Aufwand gesponsert. Vor allem Volkswagen war in diesem Segment sehr aktiv und unterstützte die Tourneen von Pink Floyd, Bon Jovi und Genesis, Pepsi sponserte u. a. Michael Jackson oder Tina Turner (vgl. Witt 2000: 107).

Doch am Beispiel Volkswagen lässt sich ebenfalls demonstrieren, dass auch Nachwuchskünstler von Interesse für Unternehmen sind. So unterstützt der Konzern mit der Volkswagen Sound Foundation seit 1997 junge Künstler aus dem Bereich der populären Musik mit der Bereitstellung von Tourbussen, um jungen Talenten Starthilfe zu geben (vgl. http://www.soundfoundation.de/press/index.htm [09.03.2006]).

Für Sponsoren ist es bei der Förderung von weniger bekannten Künstlern oder Veranstaltungen in Bereich der populären Musik wesentlich leichter, sich als Initiator zu präsentieren und damit Imagegewinne bei der Zielgruppe zu realisieren (vgl. Kaiser 1999: 29). Die Produktionskosten und Aufwendungen für ein Sponsoring liegen in diesem Markt weit unter denen für Topstars. Denn zu den enormen Kosten für ein Sponsoring von Topstars kommen zusätzlich noch die Kosten für eine optimale Integration der Engagements in den Kommunikationsmix. Als Richtwert gibt Witt (2000: 107) an, dass für jeden Euro mindestens ein weiterer Euro für begleitende Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden muss.

Am Beispiel der Volkswagen Sound Foundation lässt sich aber auch ein weiterer Vorteil erkennen, der bei Sponsorships im Nachwuchsbereich von zentraler Bedeutung ist: Vor allem Glaubwürdigkeit spielt hier eine große Rolle. Die Unterstützung von Nachwuchskünstlern ist bei Marken wie dem Golf, der von Volkswagen u. a. als Sponsoringobjekt für die Tourneen der Rolling Stones oder Genesis benutzt wurde, glaubhafter als die Förderung von Topstars. Denn bei millionenschweren Topstars wie den Rolling Stones ist eine Identifikation der Künstler mit den Marken des Sponsors oftmals nicht mehr gegeben (vgl. Kaiser 1999: 29).

Ein Vorteil von Topstars liegt vor allem in ihrer hohen Bekanntheit, mit der sie oftmals ein wesentlich größeres Publikum als Newcomer ansprechen. Gerade in Deutschland passen aber nur wenige Künstler im Bereich der populären Musik in die Kategorie Topstars, die zumindest in nationalen Markt eine herausragende Stellung haben müssen (vgl. Kaiser 1999: 31). Gerade wenn diese Künstler nicht der eigenen Marke entsprechen, bietet sich ein kostengünstigeres Engagement im Nachwuchsbereich durchaus an.

Besonderheiten von Events in der populären Musik

In einem letzten Schritt richtet sich der Fokus nun auf Events in der populären Musik. Wie bereits in Kapitel 3.2.2 erwähnt wurde, erfreut sich das Sponsoring dieser Events innerhalb des Kunstsponsoring hoher Beliebtheit bei Unternehmen. In den folgenden Ausführungen soll zunächst kurz der Begriff Event geklärt werden, bevor in diesem Zusammenhang auch die für das Sponsoring relevanten Charakteristika von Events erläutert werden. In einem zweiten Schritt soll der Zusammenhang zwischen Szenen und Events in der populären Musik fokussiert werden, um, analog zu den vorigen Kapiteln, auch hier wieder die Besonderheiten für das Sponsoring zu dokumentieren.

Begriffsdefinition und Eigenschaften von Events

Hinsichtlich des „inflationären“ (Gebhardt 2000: 18) Gebrauchs des Begriffs Event für unterschiedlichste Veranstaltungen soll zunächst geklärt werden, wie ein Event wissenschaftlich definiert werden kann und ob es sich durch bestimmte formale und inhaltliche Eigenschaften auszeichnet.

Der aus der englischen Sprache stammende Terminus Event wird in gängigen Wörterbüchern mit Ereignis, Vorfall oder Begebenheit übersetzt. Das Collins Cobuild English Language Dictionary beschreibt ein Event folgendermaßen: „An event is something that happens, especially when it is unusual or important.“ (Sinclair 1987: 483) Ein Event soll also etwas Außergewöhnliches, etwas Wichtiges darstellen. Oftmals wird der Begriff Event aus diesem Grund im Englischen mit dem Zusatz „special“ versehen, um diese Eigenschaften zu unterstreichen (vgl. Gebhardt 2000: 19).

Aus der soziologischen Perspektive ist das Event eine „spezifische Variante des Fests, was als einzigartiges Erlebnis geplant ist“ (vgl. Hepp/Vogelgesang 2003: 15). Eine planmäßig erzeugte Einzigartigkeit ist also nach dieser Definition das Kernkriterium von Events. Scheitert das Erzeugen eines einzigartigen Erlebnisses beim Besucher, so kann ein Event nicht als solches bezeichnet werden (vgl. Gebhardt 2000: 19).

Events zeichnen sich aber, neben ihrer Einzigartigkeit, auch noch durch weitere Eigenschaften aus, welche insbesondere in Verbindung mit dem Sponsoring von Interesse sind. Wichtige Attribute für den Einsatz des Sponsoring bei Events sind vor allem ihre meist monothematische Fokussierung (z. B. auf spezielle Musikgenres) und ihr gemeinschaftsbildender Charakter. Im Zuge ihrer gemeinschaftsbildenden Funktion zeichnen sie sich entweder durch Handlungsformen, Ideen oder Produkte aus, die in irgendeinem Sinn exklusiver Natur sind (vgl. Gebhardt 2000: 22).

„Für Events charakteristisch ist, dass sie Anstrengungen unternehmen, ihre ‚Besonderheit’ und ‚Einzigartigkeit’ auch mehr oder weniger theoretisch zu begründen, also anzugeben, warum es sich lohnt, gerade an diesem Event teilzuhaben.“ (Gebhardt 2000: 22)

Die bereits in der eingangs von Hepp/Vogelsang benutzten Definition beschriebene Einzigartigkeit kann bei Events sowohl subkultureller, durch Eigensinn und Widerstand geprägter, als auch elitärer, Leistung und Überlegenheit demonstrierender, oder auch traditioneller Natur sein (vgl. Gebhardt 2000: 22). Events, denen diese monothematische Fokussierung wie auch die legitimierende Leitidee fehlt, laufen Gefahr, zu trivialen Ereignissen zu „verkommen“. Gebhardt (2000: 22) formuliert es passend: „Heute noch ein Event, morgen schon vergessen!“

Gerade diese monothematische Fokussierung und die legitimierende Leitidee stellen die idealen Voraussetzungen für das Ansprechen bestimmter Szenen mit dem Event dar. Diese Beziehung und die Auswirkungen auf das Sponsoring sollen im nächsten Kapitel näher fokussiert werden.

Events und Szenen

Szenen stellen in einer in westlichen Ländern wie Deutschland existierenden hochgradig individualisierten Gesellschaft die „individualisierte“ Form der Gemeinschaft dar, in der Jugendliche zunehmend ihren „Sinn“ suchen und finden. Sie ersetzen somit mehr und mehr traditionelle Gemeinschaftsformen wie Familie, Schule oder Jugendorganisationen (vgl. Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001: 13ff.).

„Szenen (…) idealtypisierend definiert, sollen heißen: Thematisch fokussierte kulturelle Netzwerke von Personen, die bestimmte materielle und/oder mentale Formen der kollektiven Selbststilisierung teilen und Gemeinsamkeiten an typischen Orten und zu typischen Zeiten interaktiv stabilisieren und weiterentwickeln.“ (Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001: 20)

Aus dieser Definition geht hervor, dass jede Szene ein zentrales Thema hat, auf das die Szenegänger ausgerichtet sind. Das kann zum einen, wie in der Snowboardszene, eine bestimmte Sportart sein. Das können zum anderen eine politische Idee oder eine Weltanschauung, aber auch, wie z. B. in der Techno- oder der Hip-Hop-Szene, ein bestimmter Musikstil sein.

Betrachtet man die in Kapitel 3.2.1 genannten Eigenschaften von Events noch einmal genauer, so stellen gerade der gemeinschaftsbildende Charakter, die legitimierende Leitidee und die monothematische Fokussierung die Verbindungslinien zwischen Events und Szenen dar. Events, „als die prototypische Veranstaltungsform spätmoderner Gesellschaften“, dienen als Versammlungsorte postmoderner Gemeinschaftsformen wie Szenen, praktisch als „große Familie“ (Gebhardt 2000: 21). Sie sind „maßgeblich für die Intensivierung, (Re-)Produktion und Stabilisierung von ‚Wir’-Bewußtsein bei den Szenegängern“ und stellen den „festlichen Kristallisationspunkt“ (Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001: 35) in der Szene dar. Events haben als Ereignisse, bei denen die Mitglieder der jeweiligen Szenen miteinander kommunizieren und interagieren können, eine enorme Bedeutung für diese.

Gleichzeitig eignen sich Events aber auch zur idealen Ansprache dieser Szenen durch Sponsoren. Durch die im Zuge des Events entstehende Gemeinschaft können positive Emotionen bei den Besuchern hervorgerufen werden, die durch die emotionale Konditionierung auf den Sponsor transferiert werden und somit positiv sein Image beeinflussen können (vgl. Kapitel 3.1.3).

Gerade der Bereich der populären Musik bringt fortwährend neue Genres hervor. Er schafft somit ständig auch neue Szenen, und in diesem Zusammenhang gleichzeitig auch neue Zielgruppen für Sponsoren. Zugleich sinkt das „Pop-Einstiegsalter“ (Schulz 2006: 158): Die potentiellen Zielgruppen werden immer jünger. Aktuelles Beispiel hierfür ist die sich durch die Band Tokio Hotel etablierende Szene des „Teenager-Pop“. Schulz (2006: 158) spricht hier auch von der „Verkindlichung des Pop“. In diesem fortwährenden Entstehen neuer Szenen liegt das von Witt (2000: 108) bereits angesprochene Risiko der Abhängigkeit populärer Musik von Trends und Zeitgeist begründet. Abgesehen davon bietet populäre Musik aber gleichzeitig auch die Chance für Sponsoren, diese mit den Szenen neu entstehenden, noch nicht etablierten Märkte zu besetzen und mit dem Einsatz vergleichbar geringer finanzieller Mittel (wenn noch keine oder wenige Mitbewerber existieren) neue Zielgruppen und somit auch neue Kunden zu erschließen.

Exkurs: Festivals in der populären Musik

Gerade Openairfestivals erfreuen sich als eine spezielle Gattung von Events in der populären Musik großer Beliebtheit. Hier macht es Sinn von einer Festival-Szene zu sprechen, die sich wiederum durch gewisse Eigenschaften charakterisieren lässt. Nach Untersuchungen von Graf (1998) und der Intro GmbH (2005) bieten vor allem diese Events den Zugang zu interessanten Zielgruppen für Sponsoren. Auf Basis der Befragungen, die bei diversen Festivals und Konzerten durchgeführt wurden, lässt sich allgemein feststellen, dass der Großteil des Publikums dieser Events:

durchschnittlich zwischen 14 und 29 Jahren alt ist,

zu fast gleichen Anteilen männlich oder weiblich ist,

eine hohe Kaufbereitschaft zeigt,

gut gebildet ist (die Mehrheit der Besucher hat den Schulabschluss Abitur oder studiert)

und einen hohen Aktivierungsgrad und hohes Involvement zeigt.

Spricht ein Sponsor diese Festival-Szene mit geeigneten kommunikativen Maßnahmen effektiv an (siehe Kapitel 5.4.5), so können Streuverluste vermieden werden und sehr gut positive Effekte für das Image generiert werden (vgl. Bruhn 2003: 166).

Zwischenfazit

Versucht man an dieser Stelle wieder kurz die wichtigsten Fakten dieses Schwerpunktes zusammenzufassen und eine Antwort auf die Forschungsfrage zu geben, so bieten Events in der populären Musik ideale Voraussetzungen für den Einsatz des Sponsoring. Zum einen eignen sich diese Events durch ihr zentrales Element, die Musik, sehr gut für den Einsatz im Rahmen des Sponsoring. Musik kann Emotionen auslösen und somit durch die emotionale Konditionierung einen wichtigen Beitrag zum Aufbau von subjektiven Markenimages leisten und diese Images zugleich maßgeblich prägen. Sie dient aber auch in ihrer gemeinschaftsbildenden Funktion als Identifikationsmerkmal von Szenen, welche wiederum entscheidend für den Einsatz des Sponsoring bei populären Events sind. Durch die Vielseitigkeit und Trendabhängigkeit der populären Musik können sich immer neue Szenen bilden und somit auch ständig neue Kommunikationsmärkte und Zielgruppen für Unternehmen entstehen. Durch ein Sponsoring von Events lassen sich Szenen zusätzlich glaubwürdig ansprechen und somit hohe kommunikative Wirkungen für das Unternehmen erzielen.

4 Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation

Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoringmarktes in Deutschland in den letzten Jahren, so lässt sich ein zunehmendes Interesse der Wirtschaft am Sponsoring feststellen (vgl. Bruhn 2003: 16). Dieses drückt sich in einer moderaten Erhöhung des Marktvolumens aus (vgl. Kapitel 2.4). Sponsoring hat sich zunehmend von einem „einfachen Absatzförderungsinstrument“ (Walliser 1995: 49) zu einem eigenständigen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt. Der Trend zum integrativen Einsatz im Sinne der integrierten Unternehmenskommunikation stellt seit Ende der 90er Jahre eine der wichtigsten Entwicklungen im Sponsoring dar (vgl. Hermanns 1997: 223; Bruhn 2003: 12ff.). Diesen Trend spiegeln die Ergebnisse der Studie Sponsoring Visions 2005 wieder, in der mehr als die Hälfte der befragten Experten erwartet, dass Sponsoring keine zusätzliche On-Top-Maßnahme bleiben, sondern sich zunehmend zum Mittel der integrierten Markenführung entwickeln wird (vgl. pilot Checkpoint GmbH 2005: 13). Diese Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation soll nun Bestandteil dieses Schwerpunktes der Arbeit sein.

Zuerst soll im Rahmen von Kapitel 4.1 überprüft werden, ob und warum sich Sponsoring als Kommunikationsinstrument qualifiziert. Nachdem es in den Kommunikationsmix eingeordnet wurde, sollen die Vorteile des Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation herausgestellt werden, um die positive Entwicklung dieses Instruments in den letzten Jahren näher zu begründen.

Kapitel 4.2 beschäftigt sich mit den Grundzügen des kommunikationspolitischen Leitkonzeptes der integrierten Unternehmenskommunikation, um die theoretische Basis für die instrumentelle Integration des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation zu schaffen, welche in Kapitel 4.3 beschrieben wird. Abschließend wird in Kapitel 4.4 die organisatorische Integration des Kunstsponsoring fokussiert.

Sponsoring innerhalb der Unternehmenskommunikation

Sponsoring erfreut sich, wie bereits eingangs erwähnt, nach wie vor großer Beliebtheit. Über ein Drittel der Marketing-Entscheider der 2.500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland rechnet mit einem weiteren Zuwachs der Bedeutung des Sponsoring als Kommunikationsinstrument in der Zukunft (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 22). Zunächst gilt es aber, das Sponsoring in der Unternehmenskommunikation genauer zu verorten und seine Vorteile gegenüber anderen Instrumenten herauszustellen.

Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Für eine Klärung, ob sich Sponsoring überhaupt als Kommunikationsinstrument qualifiziert, listet Walliser (1995: 45) zwei mögliche Antworten auf: Zum einen qualifiziert es sich als solches, da sich mit Sponsoring die gleichen Ziele verfolgen lassen wie mit klassischen Kommunikationsinstrumenten, zu denen z. B. die Mediawerbung oder die Öffentlichkeitsarbeit zählen (vgl. auch Hermanns 1989: 7). Eine zweite Begründung liegt darin, dass Sponsoring „aufgrund seiner Analogien zu verschiedensten Kommunikationsmodellen eindeutig als Kommunikationsinstrument anzusehen ist.“ (Walliser 1995: 47)

Betrachtet man die zweite Begründung näher, so existiert eine dieser Analogien zwischen Sponsoring und dem Kommunikationsmodell von Laswell. Wendet man Laswells Aussage, auch als „Laswell-Formel“ bekannt: „A convenient way to describe an act of communication is to answer the following questions: Who says What in Which Channel To Whom With What Effect“ (Laswell 1971: 84, zitiert in Burkart 1998: 481) auf das Sponsoring an und erweitert diese noch im Sinne der Marktkommunikation, so erhält man, wie in Abbildung 7 dargestellt, das „Paradigma des Sponsoring“ (Bruhn 2003: 33). Betrachtet man Sponsoring zunächst als einseitige Kommunikation, so qualifiziert es sich eindeutig im Sinne dieses Modells als Kommunikationsinstrument.

Abbildung 7: Paradigma des Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Bruhn (2003: 33)

Sponsoring im Kommunikationsmix

Sponsoring bildet innerhalb der Unternehmenskommunikation neben der Mediawerbung, der Verkaufsförderung, den Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), dem Direct Marketing, der internen Unternehmenskommunikation, der Multimediakommunikation, dem Eventmarketing, Messen- und Ausstellungen und der persönlichen Kommunikation einen Teil des Kommunikationsmixes (vgl. Bruhn 2003: 29). Kategorisiert man diese einzelnen Instrumente, so lässt sich nach Hermanns (1997: 15) eine Unterteilung in nicht-klassische (below-the-line) und klassische (above-the-line) Instrumente vornehmen. Eine genaue Zuordnung ist allerdings im Einzelfall problematisch.

Sponsoring soll aber primär zu den nichtklassischen Instrumenten gezählt werden, da es einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert besitzt, oft in spezifischen Kundensituationen eingesetzt wird, häufig Medien der Individualkommunikation benutzt werden, eine höhere Zielgruppengenauigkeit erreicht und zur Steigerung der Aufmerksamkeit diskontinuierlich eingesetzt wird (vgl. Hermanns 1997: 16).

Als nichtklassisches Instrument hat sich Sponsoring im Kommunikationsmix etabliert. Laut Ergebnissen der Studie Sponsoring Trends nutzten im Jahre 2004 erstmals über 70 % der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 34). Sponsoring wird von ca. 7 % dieser Unternehmen als Leit- und von ca. 15 % als übergeordnetes Kommunikationsinstrument eingesetzt. Für ca. 39 % der Unternehmen ist Sponsoring ein gleichwertiges Kommunikationsinstrument, weitere 39 % nutzen es in Verbindung mit Events (vgl. Bob Bomliz Group 2004: 10).

[...]

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^[1] weiterhin auch: Bruhn/Dahlhoff 1989; Kössner 1995; Walliser 1995; Gramaccini/Krethlow 1999; Pluschke 2005; Emundts 2003; Litzel/Loock/Brackert 2003

^[2] weiterhin auch: Schwaiger 2001/2002b; Bob Bomliz Group 2002/04; Hanf et. al 2003; Steiner-Kogrina/Schwaiger 2003; Roland Berger Strategy Consultants 2004; pilot checkpoint GmbH 2004/05

^[3] vgl. hierzu Kapitel 2.6

^[4] vgl. o. V.: Deutschland erlebt einen Stiftungsboom, Die Welt, 01.11.2005, S. 15

^[5] vgl. hierzu v. a. Hermanns 2002: 50; Schwandner 1999: 73ff.; Bortoluzzi Dubach 1999: 51ff.

^[6] eine genaue Angabe für Kunst konnte nicht gefunden werden

^[7] vgl. ebenfalls Kössner 1998: 22

^[8] Die kompletten Ergebnisse der Studie Sponsor Visions 2006 konnten in der Arbeit nicht mehr berücksichtigt werden, da sie bei der Erstellung noch nicht vorlagen. Diese Zahl geht aber aus der Pressemitteilung der pilot checkpoint GmbH vom 17.01.2006 hervor.

^[9] vgl. hierzu Walliser 1995: 84ff.