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Interkulturelle Werbung

Strategien und Vorgehensweisen am Beispiel von IKEA

Masterarbeit 2004 108 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

I n h a l t s v e r z e i c h n i s

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise und Zielsetzung
1.2 Kultur – Definitionen

2 Werbung – Grundlagen
2.1 Der Kommunikationsprozess
2.1.1 Verbale und nonverbale Kommunikation
2.1.2 Interkulturelle Kommunikation
2.1.3 Kulturbedingte Probleme bei der interkulturellen Kommunikation
2.1.4 Werbekommunikation
2.2 Werbung – Gestaltung
2.2.1 Der Text
2.2.2 Bilder und visuelle Symbole
2.2.3 Farben und Formen
2.2.4 Weitere Gestaltungselemente
2.3 Werbemittel
2.3.1 Visuelle Werbung
2.3.2 Audiovisuelle Werbung
2.3.3 Akustische Werbung

3 Interkulturelle Werbung
3.1 Interkulturell versus international
3.2 Standardisierung in der Werbung
3.2.1 Contra Standardisierung
3.2.2 Pro Standardisierung
3.2.3 Relativierung einiger Argumente
3.3 Überwindung kultureller Unterschiede
3.3.1 Ansprache kulturübergreifender Marktsegmente
3.3.2 Werbung für "kulturunabhängige" Produkte
3.3.3 Verwendung interkulturell wirksamer Werbebotschaften
3.3.4 Entwicklung neuer Produkte
3.3.5 Lifestyle-Werbung
3.3.6 Beeinflussung kultureller Gegebenheiten
3.4 Globalisierung oder Lokalisierung?
3.4.1 Begriffsdefinition
3.4.2 Einfluss der Märkte auf die Werbestrategie
3.4.3 Verschiedene Vorgehensweisen
3.4.4 Weltmarken – global brands
3.4.5 Think global – act local
3.4.6 Kulturelle Verantwortung
3.5 Übersetzen in andere Sprachen
3.5.1 Die Kompetenz des Übersetzers
3.5.1.1 Kompetenzen – Übersicht
3.5.1.2 Die Kulturkompetenz
3.5.2 Probleme beim Übersetzen
3.5.3 Übersetzen von Werbetexten
3.5.4 Adaption von Werbetexten
3.6 Zusammenfassung

4 IKEA
4.1 Die Firma
4.1.1 Geschichte
4.1.2 Daten und Fakten
4.2 IKEA – a global brand?
4.3 Standardisierung/Lokalisierung in der Werbung bei IKEA
4.3.1 Produktnamen
4.3.2 Homepages – Internationaler Vergleich
4.3.2.1 Layout
4.3.2.2 Farben und Formen
4.3.2.3 Der Slogan
4.3.2.4 Die Anredeform
4.3.2.5 Das "Schwedische"
4.3.3 Sonstige IKEA-Werbung
4.4 Die Werbestrategie von IKEA – Zusammenfassung
4.5 Lob und Tadel

5 Schlussfolgerung und Ausblick

Podsumowanie

Literaturverzeichnis

Anhang 96

Anhang-01: Homepage-Layout (erste Variante) am Beispiel von Deutschland

Anhang-02: Homepage-Layout (zweite Variante) am Beispiel von Griechenland

Anhang-03: Plakatwerbung in Ulm vom 30.06.2003

Anhang-04: Plakatwerbung in Ulm vom 05.05.2003

Anhang-05: Französisches Werbemotiv

Anhang-06: Ausschnitt-01 aus finnischer IKEA-Werbung

Anhang-07: Ausschnitt-02 aus finnischer IKEA-Werbung (graphisch bearbeitet)

Anhang-08: Werbevideos auf der französischen Homepage

Anhang-09: IKEA – Homepage-Vergleich

A b k ü r z u n g s v e r z e i c h n i s

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s

(Abbildungen, Diagramme, Schaubilder, Tabellen)

Tabelle-01: Stufenmodell der Werbewirkung

Abbildung-01: Sprach- und Weltwissen

Abbildung-02: Gemeinsamer Verwendungsbereich von Zeichen

Abbildung-03: Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten

Abbildung-04: Modell des Kommunikationsablaufs

Abbildung-05: Unterschiedliche kulturelle Referenten eines Zeichens

Tabelle-02: Nationen und Kulturen als Bezugsgrößen der "interkulturellen" Werbung

Tabelle-03: Landes- und kulturspezifische Unterschiede in der Bedeutung von Symbolen

Tabelle-04: Unterschiedliche Zeitsysteme

Abbildung-06: Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien

Tabelle-05: Modelle von Werbekampagnen Schaubild: Der Planungsprozess internationaler Werbung

Diagramm: Veränderungen in der Popularität internationaler Werbe- Strategien

Tabelle-06: Top-Marken in Deutschland

Tabelle-07: Internationaler Vergleich aller IKEA-Homepages (Slogan und Anrede) nach Sprachgruppen

Tabelle-08: Internationaler Vergleich ausgewählter Homepages (Anrede) nach Sprachgruppen

Tabelle-09: Verwendung schwedischer Elemente auf den Homepages

Tabelle-10: Sonstige IKEA-Werbung

1 Einleitung

Trotz zunehmender Globalisierung und der oftmals erwähnten Konvergenz der Kulturen prägen kulturelle Unterschiede das aktuelle Weltbild. Was für den Großteil der Weltbevöl­kerung bedeutungslos ist und im Alltag keine wichtige Rolle spielt, stellt für viele Werbe­unternehmen bzw. Werbeabteilungen von globalen Firmen eine große Herausforderung dar.

In Lateinamerika bekommen Frauen schneller graue Haare als in Europa. Erotische Symbole können Araber verletzen. In Asien wird Luxus ungehemmter hergezeigt als im Westen ... Die Menschheit ist und bleibt unpraktisch heterogen. Die Multikulti-Gesellschaft mit ihren Extravaganzen macht den global werbenden Unternehmen schwer zu schaffen. Denn die Werbungtreibenden wollen möglichst einheitlich mit ihren internationalen Märkten kommunizieren. (Friedhelm Gieseking in: EUV 2000; à IQ-13).

Durch neue Technologien und deren globale Verbreitung (v. a. das Internet und Satelliten­fernsehen) können unterschiedliche Zielgruppen kostengünstig weltweit erreicht werden. Dies "scheint eine neue Chance; Botschaften kulturübergreifend und werbewirksam zu übermitteln hingegen ein altes Problem" (vgl. Wrobel 2002: 1).

Hieraus resultiert die Frage, ob sich Werbung überhaupt länder- und kulturübergreifend standardisieren lässt oder nicht immer zumindest teilweise kulturell adaptiert werden muss, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen.

Die meisten kulturellen Faktoren beeinflussen unabhängig vom Produkt direkt die Werbung (z. B. Formen, Symbole und Farben (à 3.2.1). Einige wirken sich zwar nicht direkt auf die Werbung aus, erfordern aber eine Anpassung des Produkts (z. B. aufgrund unterschiedlicher Geschmäcker) oder sogar die Konzeption eines neuen Produkts (à 3.3.4) und müssen daher genauso berücksichtigt werden. Umgekehrt können aber auch die Produkte mit der dazugehörigen Werbung Einfluss auf kulturelle Gegebenheiten nehmen und diese ändern. Auf die hierdurch entstehende kulturelle Verantwortung wird in à 3.4.6 eingegangen.

Als Teil des Marketing-Mixes (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) fällt Werbung in den Bereich der Kommunikationspolitik. Dort spielt sie jedoch eine relativ bescheidene Rolle, da sie nicht unbedingt immer benötigt wird und viele Produkte völlig ohne Werbung auskommen (vgl. Kloss 2003: 3).

Für Produkte, die interkulturell[1] vermarktet und beworben werden sollen (à 3.4.3) ergeben sich drei grundsätzliche Vorgehensweisen:

1. Ein bereits vorhandenes Produkt wird ohne jegliche Veränderungen auf einem anderen Markt eingeführt und die Werbung lediglich sprachlich adaptiert (übersetzt).
2. Wie unter 1., allerdings wird die Werbung kulturell angepasst (Text, Bild, Ton usw.).
3. Ein vorhandenes Produkt wird an einen neuen Markt angepasst (Änderungen in Geschmack, Design usw.), wodurch sich evtl. auch die Werbung ändert.

Die vorliegende Arbeit verfolgt einen werbeorientierten Ansatz. Es wird davon ausgegangen, dass ein konkretes Produkt vorhanden ist und nun in verschiedenen Ländern beworben werden soll. Die jeweiligen Produkte werden v. a. im Hinblick auf eine evtl. erforderliche kulturelle Anpassung und die damit verbundene Werbestrategie untersucht, wozu als konkretes Beispiel die Firma IKEA dient. Aspekte und Strategien des Marketings (v. a. der Produktpolitik, z. B. die in à 3.3.4 erwähnte Entwicklung spezieller Produkte für neue Märkte) werden daher weitgehend ausgeklammert.

1.1 Vorgehensweise und Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit besteht darin, die verschiedenen Möglichkeiten und Strategien der inter­kulturellen Werbung herauszuarbeiten und darauf aufbauend dann die Strategie von IKEA zu untersuchen und vorzustellen.

Im theoretischen Teil werden zunächst einleitend die Grundlagen der Werbung (Kommunikationsprozess, Gestaltung der Werbung, Werbemittel) vorgestellt (KAPITEL 2).

Im DRITTEN KAPITEL erfolgt zunächst im Hinblick auf interkulturelle Werbung eine Abgrenzung der Begriffe international und interkulturell. Im Anschluss daran werden nach einem Überblick über die Pros und Contras von standardisierter Werbung sowie die Möglichkeiten zur Überwindung kultureller Unterschiede und die Globalisierung/ Lokalisierung die unterschiedlichen interkulturellen Werbestrategien beschrieben und miteinander verglichen.

Abschließend stellt sich die Frage, ob interkulturelle Werbung lediglich übersetzt oder kulturell adaptiert werden soll, wobei auf die beim Übersetzen von Werbetexten auftretenden Probleme sowie die Anforderungen an die kulturelle Kompetenz des Übersetzers eingegangen wird.

Im praktischen Teil (KAPITEL 4) erfolgt die Anwendung dieses erarbeiteten Wissens auf die Firma IKEA, um deren interkulturelle Werbestrategie zu untersuchen. Als Materialen dienen dabei v. a. die internationalen Homepages [2] von IKEA, welche anhand unterschiedlicher Parameter miteinander vergleichen werden, wobei der Slogan eine wichtige Rolle spielt. Auf eine detaillierte Analyse, z. B. nach dem umfangreichen Modell von Wrobel[3] muss dabei verzichtet werden.

Daneben dienen englisch-, französisch- und deutschsprachige im Internet verfügbare Videos [4] sowie andere Werbemittel (Anzeigen und Plakate) dazu, die interkulturelle Werbung von IKEA zu illustrieren und in das Schema der verschiedenen interkulturellen Werbestrategien einzuordnen.

Sämtliche verwendete Materialien (Homepages, Fotos von Plakaten, Werbeanzeigen, Videos) dienen lediglich der Bestimmung und Einordnung der interkulturellen Werbestrategie von IKEA. Auf die Bedeutung und den Einfluss bestimmter Werbemedien sowie andere interessante Aspekte (z. B. Analyse der jeweiligen Slogans hinsichtlich der Vermittlung und Widerspiegelung kultureller Werte) kann dabei nicht eingegangen werden.

1.2 Kultur – Definitionen

Da nachfolgend immer wieder der Begriff "Kultur" auftaucht, ergibt sich die Frage nach einer für diese Arbeit treffenden Definition. Allerdings scheint es bei weit über 100 verschiedenen Definitionen[5] von Kultur schwierig, wenn nicht unmöglich, eine passende herauszufiltern bzw. eine eigene zu entwickeln.

Einen sehr umfassenden Kulturbegriff liefert Vermeer:

Kultur sei die Menge aller Verhaltensnormen und -konventionen einer Gesellschaft [, der resultierenden Verhaltensweisen] und der Resultate aus den normbedingten und konventionellen Verhaltensweisen. (Vermeer 1992 in: Witte 2000: 53).

Etwas detaillierter fassen es Porter/Samovar zusammen:

We define culture as the deposit of knowledge, experience, beliefs, values, attitudes, meanings, hierarchies, religion, notions of time, roles, spatial relations, concepts of the universe, and material object and possessions acquired by a group of people in the course of generations through individual and group striving. (Porter/Samovar 1991: 51).

Einen Ansatz zur Systematisierung ausgewählter kultureller Komponenten liefert Mennicken, der eine Einteilung in mentale Kultur (Bedürfnisse, grundlegende Orientierungen, Wert- und Normvorstellungen, Einstellungen, Kognitionen, Symbolik und Bedeutung von Objekten, Personen, Situationen und Verhaltensweisen, Rollenverteilung), soziale Kultur (Sprache, verbale und nonverbale Kommunikation, soziale Institutionen, Religion, Rituale/Sitten/ Gebräuche, soziale Verhaltensweisen, Informations- und Entscheidungsverhalten (Kauf­verhalten), Nutzungsverhalten in Bezug auf Produkte) und materielle Kultur (Kleidung, Literatur, Kunstgegenstände, Musik, Konsumgüter (teilweise), Technologien) vornimmt (vgl. Mennicken 2000: 68).

Dieser Einteilung möchte ich mich anschließen, da für interkulturelle Werbung alle drei Ausprägungen (mentale, soziale und materielle Kultur) wichtig sind und kulturelle Unterschiede auf allen Ebenen den Ausgangspunkt für Missverständnisse und Probleme bilden.

2 Werbung – Grundlagen

Die Entstehung von Werbung ist "unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden"[6] (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 1ff.).

Heutzutage spielt v. a. die Markenwerbung (Schaffung und Pflege eines positiven Images) eine wichtige Rolle (à 3.4.4).

Werbung gilt als "eine absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen"[7] (vgl. Kloss 2003: 6).

Diese Beeinflussung kann unter Verwendung verschiedener Werbeträger geschehen. Grundlage ist jedoch immer das nachfolgende Stufenmodell der Werbewirkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine genauere Betrachtung werbetheoretischer Konzepte kann an dieser Stelle nicht erfolgen; für die vorliegende Arbeit ist jedoch relevant, dass in der Realität bereits die Ausgangslage einen entscheidenden Einfluss auf die Werbestrategie hat (soziodemographische Merkmale, vgl. hierzu die kulturellen Faktoren von Werner in à 3.4.2). Des Weiteren können schon in der ersten Stufe ("Aufmerksamkeit und Wahrnehmung") Probleme auftreten, da der Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft unterschied­lichen Störungen unterliegt.

2.1 Der Kommunikationsprozess

Zwischenmenschliche Kommunikation ist überhaupt erst dadurch möglich, dass wir erstens über ein gemeinsames Welt- und Sprachwissen verfügen und zweitens in der Lage sind, Unterschiede in der Verwendung von Zeichen sprachlich zu thematisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dank diesem gemeinsamen Sprach- und Weltwissen ergibt sich auch bei großer kultureller Distanz immer ein unterschiedlich großer gemeinsamer Verwendungsbereich dieser Zeichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Verbale und nonverbale Kommunikation

Die verbale Kommunikation kann durch unterschiedliche Alphabete, Betonungen/ Aussprachen und Klangähnlichkeiten ("falsche Freunde") beeinträchtigt werden (vgl. Werner 1995: 40).

Nonverbale Kommunikation ist überaus stark kulturgebunden (z. B. Gestik, konventio­nalisierte Verhaltensweisen (Begrüßung, Essgewohnheiten usw.)) und führt daher oft zu Missverständnissen.

Auch sonstige nonverbale Informationen, die u. a. in der Werbung eingesetzt werden, sind nicht universal und können leicht zu Missverständnissen führen. So sind blonde Haare z. B. im europäischen Norden attraktiv, signalisieren in Südeuropa jedoch das "älteste Gewerbe der Welt" (vgl. Schmidt/Spieß 1995: 60).

Dies macht sich bei einem Vergleich zwischen den von Hall kategorisierten "high- und low-context cultures" bemerkbar (vgl. Müller, B. 1996: 114ff. u. Porter/Samovar 1991: 234f.):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In "high-context cultures" ist der Großteil der Information in die Umwelt und die interagierenden Menschen eingebettet. Die verbale Nachricht enthält daher wenig Informationen. Im Gegensatz dazu sind in "low-context cultures" die meisten Informationen in der verbalen Nachricht enthalten (vgl. Porter/Samovar 1991: 234).

Ein anschauliches Beispiel liefert de Mooij:

Twins who have grown up together are an example of high-context communication; they do not need to explain to each other why they behave in a certain way. Two lawyers in a courtroom are an example of low-context; they need the words and rhetoric of their coded, professional language. (de Mooij 1998: 66).

Unterschiede können bereits zwischen zwei gemäß dieser Einteilung nahe stehenden Kulturen auftreten, z. B. zwischen deutschen und amerikanischen Sprechern, die beide Vertreter der low-context Kommunikation darstellen.[8]

Auf das Verhältnis zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation sowie deren zielgerichtete Verwendung in der Werbung kann hier nicht näher eingegangen werden.

Für die vorliegende Arbeit sind im Hinblick auf interkulturelle Werbung v. a. die Kultur-gebundenheit beider Kommunikationsarten und die daraus resultierenden Probleme relevant, welche bei der interkulturellen Kommunikation auftreten.

2.1.2 Interkulturelle Kommunikation

Unter inter kultureller Kommunikation (im Gegensatz zur intra kulturellen Kommunikation) versteht Warthun (1997: 19) die Interaktion zwischen Menschen verschiedener Nationalitäten, "wobei zumindest ein Partner eine Sprache sprechen muß, die nicht eine Varietät seiner eigenen ist."

Obwohl es sich hierbei de facto um Kommunikation zwischen Nationen handelt, konnte sich der Begriff der inter nationalen Kommunikation nicht durchsetzen (à 3.1) und wird höchstens bei politischen Gesprächen zwischen Vertretern unterschiedlicher Nationen verwendet (vgl. Sitaram 1972 in: Mauritz 1996: 79).

Ein anderer Ansatz geht davon aus, dass inter kulturelle Kommunikation stattfindet, "wenn Menschen verschiedener kultureller Herkunft miteinander agieren. Dabei ist es theoretisch z. B. denkbar, dass diese aus einem Land sind - z. B. neutralisierte Franzosen und Franzosen[9]" (vgl. Dahl 2000 in: Intercultural Network 2001; à IQ-20).

Inter nationale Kommunikation liegt immer dann vor, wenn es sich um eine Interaktion zwischen verschiedenen Staaten handelt. Dabei kann u. U. auch interkulturelle Kommuni­kation stattfinden (vgl. Dahl 2000 in: Intercultural Network 2001; à IQ-20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu den allgemeinen Störquellen, welche die Kommunikation erschweren können, tritt bei interkultureller Kommunikation die jeweilige Kultur (im obigen Schaubild Kultur A und B) hinzu.

Je größer die Schnittfläche der Kreise ("kulturelle Erfahrungswelt"), desto effektiver gestaltet sich die interkulturelle Kommunikation.

Hierbei ist allerdings anzumerken, dass auch bei intra kultureller Kommunikation (Interaktion von Menschen der gleichen kulturellen Herkunft) große Differenzen bestehen können. Ein Pole und ein Deutscher, die sich auf Englisch über ihren Lieblingsfilm "Terminator", unterhalten[10], teilen u. U. mehr Zeichen miteinander als zwei Deutsche (z. B. ein Schwabe und ein Sachse), die sich über die Herstellung und Verwendung von "Spätzle"[11] austauschen.

Dabei darf aber nicht jedes Missverständnis in der interkulturellen Kommunikation mit den kulturellen Unterschieden erklärt werden, da sonst die Gefahr des "analytic stereotyping" entsteht (vgl. Sarangi 1994 in: Warthun 1997: 80).

Aufgrund der im vorigen Kapitel erwähnten Einteilung in "high- und low-context cultures" und der quantifizierten Distanz zwischen den Kulturen kann jedoch nicht auf das mögliche Potenzial für Fehlkommunikation geschlossen werden, da z. B. "in Bezug auf die Rezeption von Sites deutscher Webdesigner durch US-Amerikaner [...] trotz geringer Kulturdistanz Fehlkommunikation festzustellen [ist]" (vgl. Wrobel 2000 in: Wrobel 2002: 51).

2.1.3 Kulturbedingte Probleme bei der interkulturellen Kommunikation

Bei der interkulturellen Kommunikation (à 2.1.2) auftretende kulturbedingte Probleme ergeben sich u. a. dadurch, dass Kultur keine feste Struktur hat, von uns größtenteils unbewusst gelernt wird und nur einer der Faktoren ist, die einen Menschen formen (vgl. Porter/Samovar 1991: 16ff.). Erschwerend für die Forschung kommt hinzu, dass Kultur nicht manipuliert oder kontrolliert werden kann.

Ein kaum zu überwindendes Hindernis ist, dass wir fremde Kulturen durch das Prisma unserer eigenen Kultur sehen, bewerten und beurteilen. Dieser Egozentrismus kann interkulturelle Kommunikation stark beeinträchtigen und das gegenseitige Verständnis erschweren.

2.1.4 Werbekommunikation

Aus zeichentheoretischer Sicht (à 2.1) lässt sich Werbekommunikation als Sonderfall der Kommunikation darstellen (vgl. Hennecke 1999: 53).

Werbebotschaften enthalten einen Code, der vom Empfänger entschlüsselt werden muss. Allerdings bleibt dabei immer das Risiko bestehen, dass der Empfänger den Code überhaupt nicht bzw. falsch interpretiert.

Die im nachfolgenden Schaubild dargestellten semiotischen Prozesse zwischen Sendern und Empfängern von Botschaften basieren auf einem soziokulturellen Kontext, der die "Spielregeln" für den Zeichengebrauch definiert (vgl. Poddig 1995: 257f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese vom kulturellen Rahmen abhängigen und in ihm erlernten Regeln sind nicht vorgegeben. Werbung ist ein komplexes Zeichen, das erst durch seinen Gebrauch Bedeutung gewinnt – genauso wie sich die Bedeutung eines Verkehrsschildes erst durch die Befolgung bestimmter Regeln ergibt (vgl. Hennecke 1999: 27).

Die nachfolgenden Zeichen haben eine identische Bedeutung, allerdings sind sie an das jeweilige Land angepasst. Ein Känguru würde in Deutschland eher für Verwirrung und/oder ein Schmunzeln sorgen als die Assoziation mit "Wildwechsel" hervorrufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Beispiel lässt sich gut auf die Werbung übertragen, denn auch interkulturelle Werbung muss aufgrund kultureller Unterschiede oft adaptiert werden (à 3.5.4).

Missverständnisse können z. B. auftreten, wenn der Code von bestimmten Personengruppen anders interpretiert wird. Schweiger/Schrattenecker (1995: 21) führen hier als Beispiel die Firma "Palmers" an, welche Damen in reizenden Dessous zeigte. Während die Slogans "Komm bald heim" und "Ich liebe dich" erfolgreich waren, reagierten Feministinnen empört auf "Trau dich doch", da sie darin die Aufforderung an Männer verstanden, Frauen gegenüber keine Hemmungen zu haben (eigentlich sollten mit diesem Slogan aber Frauen zum Tragen von Dessous animiert werden).

Auch eine Änderung der Situation kann Missverständnisse hervorrufen. So wurde der Slogan der Telekommunikationsfirma AT&T ("We hear you") in den USA nach dem Watergate-Skandal als "Wir hören Ihre Gespräche ab" interpretiert.

Die Beispiele verdeutlichen, dass Probleme sogar bereits innerhalb der gleichen Kultur auftreten, da es schwierig ist, "eine Botschaft so zu vercoden, daß sie leicht und richtig decodiert werden kann" (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 21; à 4.3.3).

Den für das Ver- und Entschlüsseln von Werbebotschaften erforderlichen kulturellen Kontext sieht Poddig (1995: 257f).als mehrdimensionales Konstrukt mit statischen (1-3) und dyna­mischen (4-6) Komponenten:

1. System der Artefakte (alles vom Menschen Geschaffene).
2. System der Werte, Denk- und Verhaltensmuster (Mentefakte).
3. System der als Kulturträger fungierenden Individuen.
4. Fertigkeiten der Herstellung und Verwendung der Artefakte.
5. Konventionen der Darstellung und Verwendung der Mentefakte.
6. Institutionen und Rituale, in denen sich der gesellschaftlich-kulturelle Prozess vollzieht.

Aufgrund mehrerer Faktoren ist der kulturelle Kontext jedoch sowohl inter- als auch intrakulturell sehr uneinheitlich.

Verantwortlich für die Heterogenität des kulturellen Kontextes ist in erster Linie die ausgeprägte Dynamik seiner Entwicklung (wie sie sich beispielsweise in der Verschie­bung von Wertesystemen dokumentiert) sowie die damit einhergehende Tendenz der Installierung vielfältiger subkultureller Systeme innerhalb der Gesellschaft. Insofern beschreiben die obigen Merkmale nicht nur einen interkulturellen, sondern auch einen intrakulturellen Sachverhalt. (Poddig 1995: 258).

Auf die intra kulturelle Kommunikation wurde bereits in à 2.1.2 hingewiesen. Die hier erwähnten Wertesysteme werden in à 3.3.2 genauer betrachtet.

2.2 Werbung – Gestaltung

In Abhängigkeit von der Art des eingesetzten Werbemittels (à 2.3) werden verschiedene Gestaltungselemente (v. a. Text, Bild, Form, Farbe und Ton) verwendet.

2.2.1 Der Text

In bestimmten Situationen ist der Text in der Werbung vorteilhafter (vgl. Kloss 2003:183):

- Abstrakte Werte (z. B. Qualität) können besser vermittelt werden als mit Bildern.
- Slogans eignen sich gut zur Einprägung von Markencharakteristika.
- Bei komplizierten Werbebotschaften können Zusammenhänge durch Text spezifischer formuliert werden.
- Weiter gehende Erklärungen und Definitionen lassen sich mit Text besser übermitteln.

Eine genaue Untersuchung der Merkmale von Werbesprache kann und soll an dieser Stelle nicht erfolgen. Es sei lediglich darauf hingewiesen, dass in der Werbung grundsätzlich alle Sprachformen und Textsorten verwendet werden können (vgl. Hennecke 1999: 26).

Des Weiteren bedient sie sich gern vorhandener Stereotype (vgl. die IKEA-Werbung in Schwaben; à 4.3.3), was auf internationaler Ebene jedoch riskant sein kann.[12]

2.2.2 Bilder und visuelle Symbole

Der Werbeerfolg hängt weitgehend von der Bildwirkung ab. Daher basiert interkulturell standardisierte Werbung auf effektiver Bildkommunikation (vgl. Müller, W.G. 1997: 64).

Auf den ersten Blick scheinen Bilder und visuelle Symbole besonders gut geeignet, um kulturbedingte Missverständnisse und die bei Texten auftretenden Übersetzungsprobleme zu vermeiden.

Obwohl ein universelles Verständnis aufgrund ihrer kulturbedingten kommunizierten Bedeutung höchst unwahrscheinlich ist (vgl. Müller, W.G. 1997: 71), nutzen viele standar­disierte Werbekampagnen ausschließlich visuelle Botschaften, um Übersetzungen und die damit verbundenen Verständigungsprobleme zu vermeiden (vgl. Banerjee 2000 in: Jones 2000: 27; à 3.5).

Dass jedoch auch hier Probleme auftreten können, verdeutlicht das Beispiel eines Schmerzmittelherstellers (vgl. Markovina 2003). In drei Bildern wurde von links nach rechts folgende Szene dargestellt:

1. Eine Frau ist traurig, weil sie Kopfschmerzen hat.
2. Sie nimmt eine Tablette.
3. Die Kopfschmerzen sind weg und sie lacht wieder.

In arabischen Ländern, wo alles von rechts nach links gelesen bzw. auch gesehen wird, hatte diese Werbung verständlicherweise keinen großen Erfolg.

Daher fordert de Mooij zu recht: "Pictures, just like verbal language, have to be translated into the pictoral language of other cultures" (de Mooij 1998: 59; vgl. das Beispiel zur weltweiten Vermarktung einer Kaffeemarke in à 3.3.3).

Auf kulturbedingte Probleme bei Bildern und visuellen Symbolen wird in à 3.2.1 hingewiesen.

2.2.3 Farben und Formen

Farben spielen besonders unter psychologischen Aspekten eine Rolle, da sie gewisse Assoziationen hervorrufen. Zudem beleben sie die visuelle Botschaft.

Farbassoziationen sind aber nicht einheitlich, sondern an unterschiedliche Kulturkreise und den jeweiligen Zeitgeist gebunden (vgl. Kloss 2003: 186f. u. Schneider 2000: 483ff.).

Zur vollen Geltung kommen sie erst durch die entsprechenden Formen. So passt zu Gelb am besten ein Dreieck, zu Orange ein Trapez, zu Rot ein Quadrat, zu Blau ein Kreis, zu Violett eine Ellipse und zu Grün ein sphärisches Dreieck (vgl. Schneider 2000: 485).

Weiterhin können Farben Temperatur vermitteln (Rot ist wärmer als Grün oder Blau), eine Gewichtsempfindung bewirken (Weiß und Gelb sind die "leichtesten", Dunkelrot und Schwarz die "schwersten" Farben) sowie einen Geschmack (süß (Orangengelb bis Rot), süßlich (Rosa), sauer (Gelbgrün), salzig (Grau mit Blassgrün oder mit Blassblau), bitter (Marineblau, Braun, Violett, Olivgrün)) und Geruch (leicht würzig (Grün), scharf, würzig (Orange), parfümiert (Violett, Fliederblau)) hervorrufen (vgl. Schneider 2000: 485f.).

2.2.4 Weitere Gestaltungselemente

Auf weitere interessante von der Werbung verwendete Gestaltungselemente wie Musik, Duftstoffe, haptische und geschmackliche Elemente usw. sowie deren Vor- und Nachteile und die Beeinflussung durch unterschiedliche Kulturen kann im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

Auf einige Ursachen für Probleme und Missverständnisse wird in à 3.2.1 hingewiesen.

2.3 Werbemittel

In Abhängigkeit von unterschiedlichen Faktoren (Art der Werbeziele, Art der verwendeten Werbemittel und des Werbeträgers usw.) lässt sich Werbung sehr detailliert klassifizieren (vgl. Behrens 1975 in: Hennecke 1999: 24).

Insgesamt lassen sich drei verschiedene Werbemittel unterscheiden (vgl. Kloss 2003: 183):

1. Visuelle Werbung (Kataloge, Prospekte, Plakate, Anzeigen usw.).
2. Audiovisuelle Werbung (Kino- und Fernsehspots usw.).
3. Akustische Werbung (Ladendurchsagen, Hörfunkspots usw.).

Für die vorliegende Untersuchung der Werbestrategie von IKEA sind nur die ersten beiden Werbemittel (visuelle und audiovisuelle Werbung) relevant. In ihnen kommen die bereits erwähnten Gestaltungselemente zum Einsatz (à 2.2.1; à 2.2.2; à 2.2.3).

2.3.1 Visuelle Werbung

Je nach Art des verwendeten Werbeträgers kann bei visueller Werbung eine Unterteilung in Zeitschriften-, Zeitungs- und Plakatwerbung getroffen werden (vgl. Behrens 1975 in: Hennecke 1999: 24).

Internetwerbung fällt abhängig von den verwendeten Werbemitteln sowohl in den Bereich der visuellen, als auch der audiovisuellen Werbung.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit spielt visuelle Werbung die größte Rolle, da es sich bei den untersuchten internationalen Homepages von IKEA (à 4.3.2) durchweg um dieses Werbemittel handelt. Auf einigen Homepages sind zwar Videos verfügbar, allerdings stellen sie keinen gezielten Einsatz von audiovisuellen Werbemitteln dar, da es sich lediglich um Werbespots aus dem Fernsehen handelt, die hier in Form von Videos zur Verfügung gestellt werden.

2.3.2 Audiovisuelle Werbung

Hier ist v. a. die Fernsehwerbung (auf den Internetseiten von IKEA teilweise in Form von Videos verfügbar; à 4.3.3) interessant, da sie besonders gut geeignet ist, um Emotionen zu vermitteln und "reale Situationen, gekennzeichnet durch Humor, Zorn, Angst, Stolz, Eifersucht und Liebe [...] life auf den Bildschirm [kommen zu lassen]" (vgl. Kloss 2003: 187).

So ist es nicht verwunderlich, dass europaweit unterhaltsame, technisch gut umgesetzte und etwas emotionalisierte Werbespots erfolgreich sind – "ergo eignen sich simple Geschichten, nicht emotional überfrachtet und wortlos verständlich für den internationalen Einsatz" (vgl. W&V 48, 30. November 1990 in: Schmidt/Spieß 1995: 62).

Die dabei notwendige Suche nach dem größten (oder auch kleinsten) gemeinsamen Nenner führt dazu, dass neben visuellen Stereotypen (tropische Tiere, exotische Menschen, bekannte Gebäude (z. B. der Eiffelturm für Frankreich)) und Lifestyle-Stereotypen (z. B. paradiesische Welten (Urlaub), exotische Anbaugebiete (Kaffe-/Teegenuss, Südfrüchte)) die Emotions­ansprache durch Musik im Vordergrund steht (vgl. Schmidt/Spieß 1995: 60,81).

Dadurch werden übersetzungstechnische Probleme (à 3.5.2) minimiert. Dass sie nicht ausgeschlossen werden können, zeigte das "Kopfschmerz-Beispiel" in à 2.2.2.

2.3.3 Akustische Werbung

Hierunter versteht man hauptsächlich die Hörfunkwerbung, welche im Gegensatz zur Fernsehwerbung nur mit akustischen Bildern (v. a. durch Stimme, Musik und Soundeffekte) realisiert wird (vgl. Kloss 2003: 187). Für die Untersuchung der Homepages von IKEA spielt sie aber keine Rolle.

3 Interkulturelle Werbung

Bei der Definition von interkultureller Werbung verzichten einige Autoren auf eine Berücksichtigung kultureller Grenzen und richten die Werbung lediglich an Ländergrenzen und der Verbreitung der jeweiligen Produkte aus (global/international/multinational/ transnational/multidomestic advertising) (vgl. Banerjee 2000 in: Jones 2000: 21f.)

Wie sich zeigen wird, spielt die Kultur aber bei der Entwicklung unterschiedlicher Werbestrategien und deren effektiver Gestaltung eine erhebliche Rolle. Daher ist für die vorliegende Arbeit eine Differenzierung zwischen internationaler und interkultureller Werbung nötig.

3.1 Interkulturell versus international

Die nachfolgende von Mennicken pauschal für das Marketing dargestellte Tabelle lässt sich gut explizit auf die Werbung übertragen, da die gleichen Faktoren (Land versus Kultur in Abhängigkeit von den Märkten) eine wichtige Rolle spielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Nation wird eine "nach Abstammung, Sprache, Sitte, kultureller und politischer Entwicklung zusammengehörige, innerhalb der gleichen Staatsgrenzen lebende (...) politische Gemeinschaft" bezeichnet (Wahrig 1994: 1129).

Neben dieser offiziellen und für die vorliegende Arbeit verwendeten Definition als Land/Staat (politische Einheit) lässt sich Nation auch noch als ethnische Gruppe (soziokulturelle Einheit ohne bestimmtes Territorium) und soziokulturelle und politische Einheit ("Nationalstaat") bezeichnen (vgl. Mauritz 1996: 30).

Der Begriff Kultur wird oft anhand von politischen und geographischen Faktoren ein­gegrenzt, was die einfachste, aber auch eine äußerst umstrittene Methode ist (vgl. Dahl 2000 in: Intercultural Network 2001; à IQ-20).

Die kulturellen Besonderheiten eines Landes und Unterschiede zwischen Ländern[13] werden bei internationaler Werbung nicht berücksichtigt. Sie bezieht sich lediglich auf den Vergleich zwischen einzelnen Staaten[14] (vgl. Schwarzburg 2001: 10).

Ein Problem bei dem Begriff "international" besteht darin, dass verschiedene Begriffe (international, transnational, multinational, global) uneinheitlich verwendet werden und nicht klar voneinander abgegrenzt werden können (vgl. Schwarz-Musch 2003: 21f.).

Weiterhin ist Nation kein guter Indikator für Kultur, da Nationen und Kulturen oftmals nicht übereinstimmen.

Auch wenn Nationalität als Abgrenzungskriterium für Kultur aus definitorischen Gründen festgelegt ist, soll das nicht heißen, daß Kultur etwas Statisches, Feststehendes, mithin eine einmal erbrachte historische Leistung ist, sondern Kultur soll als dynamisches, adaptionsfähiges System verstanden werden. Jedes Individuum verfügt aufgrund seiner Erfahrungen und der Interaktion in Gruppen über seine eigene Sichtweise und Art zu kategorisieren und zu interpretieren; damit prägt und entwickelt es die Kultur. (Warthun 1997 in: Schwarzburg 2001: 25).

Neben der Sprache können Kommunikation und soziale Interaktion als weiteres Kriterium zur Abgrenzung von Kulturkreisen hinzugezogen werden, die nicht zwangläufig mit Länder­grenzen identisch sein müssen. So leben z. B. Basken in Teilen Südfrankreichs und Nordspaniens (vgl. Mennicken 2000: 59ff.).

Interkulturelle Werbung berücksichtigt die unterschiedlichen kulturellen Gegebenheiten und wird als "systematischer Versuch der Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltens­weisen der Endverbraucher in interkulturell divergierenden Ländern[15] [bezeichnet]. Ohne formellen Zwang und unter Einsatz von Werbemitteln und Medien" (vgl. Werner 1995: 21).

Nach Werner (1995: 19) unterscheidet sie sich von nationaler Werbung v. a.

- durch den erhöhten Informationsbedarf und Schwierigkeiten der Beschaffung,
- durch ein erhöhtes Risiko (politisch/wirtschaftlich/soziokulturell) und
- durch die geographische Distanz (limitierte Kontrollmöglichkeiten).

Dies resultiert daraus, dass nationale Märkte normalerweise ein homogeneres kulturelles, gesellschaftliches und politisches Umfeld bieten, wobei allerdings auch hier intra kulturelle Unterschiede bestehen können ("intrakulturelle Kommunikation", à 2.1.2) und eine Differenzierung innerhalb des gleichen Landes sinnvoll machen (vgl. die Werbekampagne von IKEA in Ulm; à 4.3.3).

Inter nationale Werbung betrifft mindestens zwei verschiedene Nationen und ist somit immer interkulturell. Im Gegensatz dazu muss inter kulturelle Werbung nicht zwangsläufig international sein, da sie aufgrund kultureller Unterschiede in einem Land auch innerhalb derselben Nation stattfinden kann.[16]

Oft wird vereinfachend davon ausgegangen, dass politisch souveräne Staaten (z. B. Frankreich und Spanien) eine kulturelle Einheit bilden. Durchaus vorhandene geographische Variationen von Kultur können "als weniger signifikant als zwischen Staaten angesehen werden" (vgl. Dahl 2000 in: Intercultural Network 2001; à IQ-20).

In der vorliegenden Arbeit benutze ich bewusst den Begriff interkulturelle Werbung, um die zwischen Nationen (Ländern/Staaten) bestehenden kulturellen Unterschiede zu betonen.

[...]


[1] Im Folgenden wird in Bezug auf Werbung jeweils die Bezeichnung interkulturelle Werbung verwendet. Eine Abgrenzung zur internationalen Werbung erfolgt in à 3.1.

[2] Als Homepage ("Startseite") betrachte ich die Seite, welche sich nach Eingabe der Ausgangs-URL öffnet (für IKEA Deutschland z. B. http://www.ikea.de). Im Gegensatz dazu bezeichne ich alle von dieser Homepage aus weiterführenden Seiten als "Internetseiten".

[3] Wrobel verwendet für ihre pragma-semiotische Analyse von Online-Werbung hypertextexterne Faktoren (kultureller Hintergrund) und hypertextinterne Faktoren (verbale und nonverbale Textelemente), die jeweils noch detailliert untergliedert werden (vgl. Wrobel 2002: 96ff.).

[4] Als Video bezeichne ich die auf den Homepages von IKEA verfügbaren Dateien. Im Gegensatz dazu verwende ich für die Originale aus der Fernsehwerbung den Begriff "Werbespot".

[5] Die Definitionen reichen dabei von sehr allgemeinen Aussagen ("Kultur ist alles") bis hin zu sehr konkreten Beschreibungen, z. B. "Kultur ist Oper, Kunst, Ballett" (vgl. Porter/Samovar 1991: 50).

[6] Auf eine detailliertere Darstellung der Geschichte der Werbung muss an dieser Stelle verzichtet werden. Einen guten Überblick liefert Kloss (2003: 25ff.).

[7] Eine andere etwas ironische Formulierung bezeichnet Werbung als "the attempt to make people waste money they do not have to buy things they do not need in order to impress neighbours they do not like." (Aphorismus in: EUV 1997; à IQ-14).

[8] In ihrer Untersuchung zu einer Benetton Anzeigenkampagne bestätigt S. Müller die Annahme von Hall, dass deutsche Sprecher direkter kommunizieren als amerikanische (vgl. Müller, S. 2004: 167f.).

[9] Hier müsste aber eher von intra kultureller Kommunikation gesprochen werden (s. u.).

[10] Natürlich müssen beide über ausreichende Sprachkenntnisse verfügen.

[11] Spätzle sind typisch schwäbische Nudeln. Der Teig (Mehl, Eier, Wasser) wird in siedendes Salzwasser geschabt. Nach einigen Minuten werden die fertigen Nudeln oben abgeschöpft.

[12] Auf die Gefahr der Verwendung nationaler Stereotype in internationaler Werbung weist de Mooij hin: "For a 1994 award-winning commercial for the Odéon Theatre in Paris, produced by French creative people, the objective was 'to encourage Europeans to get to know each other better and to get rid of received ideas about other nationalities.' The commercial shows various people imitating stereotypical characters from around Europe. What it in fact does, is show stereotypes from the French perspective. Germans, as portrayed by the French, are ogres carrying backpacks, recognizable only to the Finnish as typically German. Italians could recognize neither the German nor themselves in this commercial." (de Mooij 1998: 50).

[13] Hofstede und Trompenaars fanden z. B. heraus, "dass die kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich größer sind, als die Unterschiede zwischen Deutschland und Großbritannien. Ebenso sind z. B. die flämischen Belgier in ihren kulturellen Werten näher an den wallonischen Belgiern, als an den Niederländern. Und nicht umsonst gilt das geflügelte Wort, dass Großbritannien und Amerika durch eine gleiche Sprache getrennt sind. Per se kann sogar eine gleiche Sprache – die ein Artefakt einer Kultur ist – die interkulturelle Kommunikation sogar erschweren, da die Partizipanten sich nicht notwendigerweise beim Sprechen ihrer Muttersprache über die kulturellen Unterschiede Gedanken machen - und sie daher vernachlässigen. Dies kann z. B. zwischen Spaniern und Mexikanern zu erheblichen Schwierigkeiten führen" (vgl. Dahl 2000 in: IQ-20).

[14] Auch ethnische Gruppen ohne bestimmtes Territorium (z. B. die Kurden) werden folglich ausgeschlossen.

[15] Hier müssten m. E. jedoch auch die ethnischen Gruppen ohne bestimmtes Territorium (z. B. die Kurden) explizit mit einbezogen werden.

[16] In diesem Fall müsste analog zur inter - und intra kultureller Kommunikation (à 2.1.2) berechtigterweise von intra kultureller Werbung gesprochen werden.

Details

Seiten
108
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638689748
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v75025
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) – Fakultät für Kulturwissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
Interkulturelle Werbung Masterseminar
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Titel: Interkulturelle Werbung