Vermarktung von Visual Artists - Marketing, Einsatz und Wirkungen von Visual Jockeys im Kontext von Marketing-Events, Clubs und Diskotheken

Inhaltsverzeichnis

Danke

Abstract

Einleitung

1 Hinleitung zum Thema
1.1 Visual Artists/Visual Jockeys
1.2 Arbeitsdefinition VJ und VJing
1.3 Geschichte des VJing
1.3.1 Prähistorie bis Renaissance
1.3.2 18. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg
1.3.3 1960 bis heute
1.3.3.1 Von der Popkultur zum VJing
1.3.3.2 Exploration (Anfang der 80er- bis Mitte der 90er-Jahre)
1.3.3.3 Ignition (Ende der 90er-Jahre)
1.3.3.4 Kick Off (ab 2000)
1.4 Arbeitsfelder

2 Theoretische Vorbetrachtung
2.1 VJing als Dienstleistung
2.1.1 Definition Dienstleistung
2.1.2 VJing ist eine Dienstleistung
2.1.3 Drei-Phasen-Modell
2.1.3.1 Potentialorientierung
2.1.3.2 Prozessorientierung
2.1.3.3 Ergebnissorientierung
2.1.4 Interne und externe Faktoren
2.2 Veranstaltungen und Marketing-Events
2.2.1 Einordnung von Events
2.2.2 Arbeitsdefinition Marketing-Event/Event-Marketing
2.2.3 Merkmale von Marketing-Events
2.2.4 Beschreibung des Marktes für Marketing-Events
2.2.5 Wirkungsforschung im Event-Marketing
2.2.5.1 Ansätze der Wirkungsforschung
2.2.5.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.2.5.3 Variablen der Wirkungsforschung
2.2.6 Erfolgsforschung im Event-Marketing
2.2.7 Events und VJing
2.3 Marktakteure
2.3.1 Gliederung der Marktakteure
2.3.2 Lieferanten
2.3.3 Anbieter
2.3.4 Nachfrager
2.3.5 Nachgelagerte Marktakteure
2.4 Forschungsleitende Fragen

3 Methodik
3.1 Qualitative Leitfadeninterviews
3.2 Auswahl der Interviewpartner
3.3 Durchführung und Transkription
3.4 Analyse und Auswertung der Interviews

4 Auswertung der empirischen Untersuchung
4.1 Vorstellung der Interviewpartner
4.1.1 Agenturen
4.1.2 Clubs, Diskotheken und Festivals
4.1.3 VJs
4.1.4 Experten
4.2 Validierung der Definition
4.3 Verortung von VJ-Dienstleistungen in Dienstleistungssystematiken
4.3.1 Informationsökonomische Typologie
4.3.2 Informationsökonomische Einordnung
4.4 Externe Faktoren
4.4.1 Musik
4.4.1.1 Verbundenheit mit der Musik
4.4.1.2 Verhältnis Musiker und VJ
4.4.1.3 Kommunikation zwischen Musiker und VJ
4.4.2 Raum
4.5 Der Markt für VJs
4.5.1 Beruflicher Hintergrund von Visual Jockeys
4.5.2 Synergien mit anderen Tätigkeiten
4.5.3 Beruf Visual Jockey
4.5.4 Situation auf dem Markt für VJ-Dienstleistungen
4.5.4.1 aktuelle Marktsituation und Marktentwicklung
4.5.4.2 Strategische Marktziele
4.6 Vor dem Event
4.6.1 Künstler oder Dienstleister
4.6.2 Elemente der Vermarktung von VJs
4.6.2.1 Die Abgrenzung zu anderen VJs
4.6.2.2 Eigen- oder Agenturvermarktung
4.6.2.3 Vermarktung über Club, Diskothek und Marketing-Event
4.6.2.4 Werbemittel und Methoden
4.6.2.5 Preispolitik von VJs
4.6.3 Nutzenversprechen von Visual Jockeys
4.6.3.1 Marktsegment Clubs und Diskotheken
4.6.3.2 Marktsegment Marketing-Events
4.6.4 Auswahlkriterien von Visual Jockeys
4.6.4.1 Marktsegment Clubs und Diskotheken
4.6.4.2 Marktsegment Marketing-Events
4.7 Während des Events
4.7.1 Einsatz von Visual Jockeys in Clubs und Diskotheken
4.7.1.1 Bedeutung des Visual Jockeys
4.7.1.2 Aufgabe des Visual Jockeys
4.7.1.3 Einfluss auf die Performance
4.7.2 Einsatz von Visual Jockeys bei Marketing-Events
4.7.2.1 Wo werden VJs im Marketing-Event eingesetzt?
4.7.2.2 Einbindung in die Inszenierung des Events
4.7.2.3 Funktionen des Einsatzes von VJs im Marketing-Event
4.7.2.4 Zusammenarbeit zwischen VJ und Agentur/Unternehmen
4.7.3 Einsatz von VJs in hybriden Formen
4.7.4 Der Einsatz von Visual Jockeys im Vergleich
4.8 Nach dem Event
4.8.1 Wirkungen von VJ-Performances
4.8.1.1 Rezeptionshaltung
4.8.1.2 Beobachtete Reaktionen und Wirkungen
4.8.1.3 Charakterisierung der Reaktionen und Wirkungen
4.8.2 Erfolgskontrolle
4.8.2.1 Methoden der Erfolgskontrolle
4.8.2.2 Bewertung des Instrumentes VJing
4.9 Ausgewählte innovative Ideen
4.9.1 GabiDom - Integration des externen Faktors Raum
4.9.2 VJ-Netzwerke
4.9.3 VJs im Wettbewerb zu Film- und Postproduction

5 Schlussbetrachtung

6 Anknüpfungspunkte für weitere Untersuchungen

7 Glossar

8 Abkürzungsverzeichnis

9 Firmen- und Markennamenverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

11 Tabellenverzeichnis

12 Literaturverzeichnis

13 Interviewverzeichnis

14 Anhang
Club Liqid-Lounge / ZuHouseClub, Dortmund
Agentur facts+fiction
Club Harry Klein, München
VJ Pixelrocker XXXIX
Agentur flora&fauna visions
VJ Video-Artwork
Agentur Quasar Communications
VJ Betty Mü
VJ Vlight.to
Agentur VOK DAMS
Internationales Videofestival Bochum
Prof. Dr. Heike Sperling
VJ Okinawa 69
Club 3001, Düsseldorf
Atelier Markgraph
Fragen
Nominierungen 37. Adolf Grimme Preis 2001

Danke

Für die wissenschaftliche Betreuung meiner Arbeit, die Zeit und Bereitschaft der Interviewpartner mir zu helfen, für mentalen Beistand und organisatorische Unterstützung geht großer Dank an:

Prof. Dr. Roland Schröder, Marco Hess, Tasso Treis, Theis Müller, Bettina Müller, Marko Grujic, Prof. Dr. Heike Sperling, Susanne Scheel, Hubertus Brand, Fabian Veldmann, Matthias Dengg, Leigh Haas, Stephan Schäfer-Mehdi, Stefan Weil, Ansgar Deelmann, Andreas Leonhard, Uwe Schröder, Frank Theiss, Sandra Tümena, Klaus und Christine Zeidler und Catharina Neumann.

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Marketing, Einsatz und Wirkungen von Visual Jockeys. Sie gliedert sich in einen theoretisch-wissenschaftlichen und einen empirischen Teil.

Der theoretisch-wissenschaftliche Teil behandelt VJing aus der Sicht der bisherigen Forschung, eine theoretische Vorbetrachtung der ökonomisch relevanten Bereiche und eine Beschreibung der angewandten Methodik.

Kapitel 1.1 befasst sich mit der Unterscheidung zwischen Visual Artists und Visual Jockeys.

Kapitel 1.2 umreißt eine Arbeitsdefinition der Begriffe VJ und VJing.

Kapitel 1.3 beleuchtet die Geschichte des VJing in den verschiedenen Entwicklungsphasen.

Kapitel 1.4 extrapoliert verschiedene Arbeitsfelder für VJs, die als Grundlage für weitere Untersuchungen dienen.

Kapitel 2.1 geht auf die ökonomischen Grundlagen von Dienstleistungen ein und stellt den Zusammenhang zwischen VJing und Dienstleistungen her.

Kapitel 2.2 behandelt den Themenkomplex Event und Marketing-Event.

Kapitel 2.3 stellt die einzelnen Marktakteure vor und bringt sie in Beziehung zueinander.

Kapitel 2.4 formuliert aus den bisherigen Erkenntnissen forschungsleitende Fragen, die im Rahmen der empirischen Untersuchungen beantwortet werden sollen.

Kapitel 3.1 beschäftigt sich mit qualitativen Leitfadeninterviews und deren Gliederung.

Kapitel 3.2 beleuchtet die Auswahl der Interviewpartner und deren quantitative Aufteilung.

Kapitel 3.3 und Kapitel 3.4 widmen sich der Transkription von Interviews und deren Analyse und Auswertung.

Der empirische Teil der Arbeit beinhaltet die Auswertung der empirischen Untersuchungen, eine zusammenfassende Betrachtung und Anknüpfungspunkte für die weitere Erforschung des Themas.

In Kapitel 4.1 werden die einzelnen Interviewpartner vorgestellt.

Kapitel 4.2 befasst sich mit der Validierung der theoretischen Arbeitsdefinition der Begriffe VJ und VJing.

Kapitel 4.3 behandelt die Einordnung von VJ-Dienstleistungen in bestehende Dienstleistungssystematiken und -typologien.

Kapitel 4.4 umreißt die Bedeutung der beiden externen Faktoren Musik und Raum.

Kapitel 4.5 beschreibt den Markt für Visual Jockeys und geht dabei besonders auf die momentane Marktsituation und die aktuelle Marktentwicklung ein.

Kapitel 4.6 beleuchtet die Elemente der Vermarktung von VJs, zeigt ihre Nutzenversprechen und behandelt nachfragerseitige Auswahlkriterien.

Kapitel 4.7 befasst sich mit dem Einsatz von VJs in den verschiedenen Marktsegmenten.

Kapitel 4.8 geht auf Wirkungen und die Erfolgsbestimmung von VJ-Dienstleistungen ein.

Kapitel 4.9 stellt besonders interessante Aspekte der Vermarktung dar.

Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung und formuliert Anknüpfungspunkte für die weitere Erforschung des Themas.

Einleitung

„VJing? – Das ist doch nur Klickibunti…“ oder

„VJing? – Wer braucht denn sowas?“

Dies sind Aussagen und Fragen, die noch immer viel zu oft zu hören sind, wenn das Thema Visualisierung von Musik zur Sprache kommt. Fakt ist aber, dass die Verbindung von Ton und Bild den Menschen von Urzeiten an beschäftigt und es sich bei VJing um eine zeitgemäße Erscheinungsform dieser Verbindung handelt.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit VJing, der Tätigkeit eines Visual Jockeys. Im Gegensatz zu bereits vorhandenen Arbeiten auf diesem Gebiet zielt sie auf die ökonomische Dimension der Tätigkeit von VJs ab. Dabei ist eine Betrachtung des Themas unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten so nötig wie nie, da sich die Arbeitsfelder, in denen VJs eingesetzt werden, wandeln und erweitern.

Neben dem herkömmlichen Arbeitsfeld in Clubs und Diskotheken buchen immer mehr Event-Agenturen Visual Jockeys für Marketing-Events von großen Industrieunternehmen. Die Ästhetik von VJing erobert den urbanen Raum, wird in Flagshipstores, Trailern von Musiksendern und Theatern sichtbar. VJs treten in Konkurrenz zu Film- und Postproduktionen und organisieren sich in Netzwerken. Technik- und Softwarehersteller haben VJs als neue Zielgruppe entdeckt und entwickeln dementsprechend Geräte und Programme. Booker von Musiklabels buchen immer mehr DJs und VJs zusammen, um sicherzustellen, dass die Musik die richtige optische Untermalung erhält. Es ist also höchste Zeit, sich eingehend mit der wirtschaftlichen Perspektive des Themas auseinanderzusetzen.

Ziel dieser Arbeit ist ein wissenschaftlicher Erkenntnisgewinn über die ökonomische Perspektive von Visual Jockeys und ihrer Tätigkeit.

Die Arbeit verbindet zwei verschiedene Herangehensweisen an das Thema. Die erste zielt auf die theoretischen Hintergründe, die sich aus der Wahrnehmung von Visual Jockeying aus der bisherigen, meist gesellschaftlich-kulturellen und technischen Sicht sowie der Beleuchtung der Eigenschaften von Dienstleistungen und Events ergeben. Aus dieser Theorie wurden ein theoretischer Markt aufgestellt und dessen Marktakteure beschrieben. Um den geringen Umfang an Literatur im Bezug auf die Ökonomie von VJing zu kompensieren, wurde aus den theoretischen Erkenntnissen ein Interviewleitfaden erstellt. Im Rahmen von 15 qualitativen Experteninterviews wurde dieser Leitfaden genutzt, um den Ansatz qualitativer Forschung auf das Thema anzuwenden. Die Ergebnisse wurden anschließend transkribiert, analysiert und ausgewertet. Die gewonnenen Daten wurden im empirischen Teil der Arbeit schriftlich fixiert und in Beziehung mit den theoretisch ermittelten Erkenntnissen gebracht. Die abschließende Betrachtung gibt einen Überblick über die jetzige ökonomische Situation und wagt einen Ausblick auf die nähere Zukunft.

Da es sich bei VJing um einen relativ jungen Untersuchungsgegenstand mit popkulturellem Hintergrund handelt, ist zu beachten, dass mitunter Begriffe aus der Umgangssprache verwendet werden, die nicht wissenschaftlich exakt beschrieben werden können.

1 Hinleitung zum Thema

1.1 Visual Artists/Visual Jockeys

Visual Artists sind Personen, die visuell, also mit dem menschlichen Auge erfassbar und unterscheidbar Licht, Objekte oder Räume gestalten. Visual Jockeys sind eine Unterart von Visual Artists, was in Abbildung 1 grafisch verdeutlicht wird. In dieser Diplomarbeit werden nur Visual Jockeys betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1; Visual Jockeys/Visual Artists

Quelle: eigene Darstellung

1.2 Arbeitsdefinition VJ und VJing

VJ ist die Abkürzung für Visual Jockey. Ein Visual Jockey generiert und/oder improvisiert Bilder in Echtzeit, live zur Musik und erzeugt dadurch eine visuelle Performance, die auf einem Anzeigemedium dargestellt wird. Die erzeugten Bilder können dabei durch den Bildschnitt und das Effekt-Timing in einen Dialog mit der Musik treten oder ihrem Rhythmus folgen (Spinrad, 2005, S. 13; VJs.net Ltd, ohne Datum; Scheel, 2005, S. 16; Schraut & Dreixler, 2005, S. 32). Diese Begriffsbestimmung ist eine Synthese aus unterschiedlichen Definitionen verschiedener Quellen. VJing ist die aktive Tätigkeit des VJ, beim Gestalten einer visuellen Performance. Es lassen sich vier Kernaussagen hinsichtlich eines Visual Jockey treffen.

Ein VJ…

- generiert und/oder improvisiert Bilder die…
- im Rhythmus oder Dialog zur Musik…
- in Echtzeit…
- auf einem Anzeigemedium wiedergegeben werden.

Die Abkürzung VJ steht in ihrer alternativen Bedeutungen auch für Video Journalist und Video Jockey. Ein Video Jockey ist im Gegensatz zum Visual Jockey meist bei einem kommerziellen Musiksender wie MTV oder VIVA als Musikvideoclip-Ansager beschäftigt (Viacom Germany GmbH, ohne Datum). In der Praxis werden die Begriffe VJ, Video Jockey und Visual Jockey oft synonym gebraucht. Zur Veranschaulichung dient hier der Leserpoll der Zeitschrift De:Bug, in dem der Video Jockey Markus Kavka zusammen mit Visual Jockeys wie Okinawa 69 aufgeführt wird (De:Bug Verlags GmbH, 2006, S. 12).

1.3 Geschichte des VJing

1.3.1 Prähistorie bis Renaissance

Seit Urzeiten ist bekannt, dass mehrere, gleichzeitig auf den menschlichen Organismus einwirkende Sinnesreize eine sich verstärkende Wirkung zu Folge haben können (Schraut & Dreixler, 2005, S. 15). In der musikalischen Harmonielehre des Pythagoras besaßen Töne ein differentes Äquivalent auf der Skala des zu dieser Zeit bekannten Farbspektrums (Scheel, 2005, S. 8). Der griechische Philosoph Aristoteles erkannte in der Korrelation der sieben Spektralfarben des Regenbogens und der sieben Töne einer Tonleiter den Zusammenhang zwischen dem visuellen und auditiven Element (Schraut & Dreixler, 2005, S. 15). Diese Farb-Ton-Theorien wurden bis in das 17. Jahrhundert hinein als Abbild der kosmischen Ordnung angesehen.

1.3.2 18. Jahrhundert bis 2. Weltkrieg

Im 18. Jahrhundert wandelte sich dieses Bild, ausgelöst durch die Prismenversuche Newtons und seine Publikation Opticks im Jahr 1704 (Scheel, 2005, S. 8). Der Jesuitenpater und Mathematiker Louis Bertrand Castel (1688-1757) war der Erste, der sich den Farbe-Ton-Theorien auf mathematisch-analytischer Weise zuwandte. Ihm wird die Entwicklung des Clavecin oculaire, eines Farbklaviers zugeschrieben, dessen Existenz in der Literatur allerdings umstritten ist. Zu diesem Zeitpunkt begann die Abkehr von der Theorie, dass jedem Ton eine Farbe zugeordnet sei, und es entwickelte sich eine freiere Sicht auf das Thema (Scheel, 2005, S. 9f.; Schraut & Dreixler, 2005, S. 17). Im endenden 19. und beginnenden 20. Jahrhundert war der technische Entwicklungsstand so weit vorangeschritten, dass auch komplexere Farbinstrumente realisiert werden konnten. Künstler aus den Bereichen Musik und Malerei begannen sich gleichermaßen für das Thema zu interessieren (Scheel, 2005, S. 10). Im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts wurde das Phänomen Farb-Ton-Beziehung unter den Gesichtspunkten der Synästhesie untersucht (S. 11). Um 1925 gab es einen regelrechten Boom für Farbkonzerte, der von der Entwicklung immer neuerer Instrumente angetrieben wurde (Spinrad, 2005, S. 18). Während des 2. Weltkrieges wurden in Militärkrankenhäusern der US-Army Farbkonzerte aufgeführt, von denen man sich eine entspannende und beruhigende Wirkung auf die Patienten versprach (S. 19).

1.3.3 1960 bis heute

1.3.3.1 Von der Popkultur zum VJing

Seit 1960 wirkt die Popkultur, mit ihren sich aufsplitternden Subkulturen, zusätzlich auf die Visualisierung von Musik und Tönen ein. (Scheel, 2005, S. 13ff.). Bands wie Pink Floyd und Genesis setzten bereits in den 70er Jahren Licht- und Dia-Installationen ein, die der Wegbereiter für die Multimedia Stageshows der 80er- und 90er-Jahre werden sollten. Die Entwicklung der Videotechnik Mitte der 80er-Jahre brachte eine Fülle von neuen Möglichkeiten der Gestaltung mit sich (Schraut & Dreixler, 2005, S. 31). Im künstlerischen Bereich entwickelten sich erste Ansätze dessen, was heute als VJing bezeichnet wird (Schnell & Bielz, 1986, S. 12). Gruppierungen wie Hextatic, EBN^[1] und Coldcut schufen aufwendige Multimedia-Inszenierungen für Konzerte der Rockband U2. Der letzte große Entwicklungsschub für die Visualisierung von Musik war die Entwicklung der digitalen, computerbasierten Videotechnik in den 90er-Jahren (Schraut & Dreixler, 2005, S. 31ff.; Spinrad, 2005, S. 23).

Schraut & Dreixler unterteilen die Entstehungsgeschichte von VJing im heutigen Sinne in drei Phasen: „Exploration, Ignition und Kick-Off“ (Schraut & Dreixler, 2005, S. 34).

1.3.3.2 Exploration (Anfang der 80er- bis Mitte der 90er-Jahre)

VJs dieser Zeit arbeiteten oft in Filmproduktionen oder TV-Sendern und nutzten das Equipment der Unternehmen zum Produzieren ihres Contents. Die Technik zur non-linearen Videobearbeitung war zu teuer oder noch nicht entwickelt. Stattdessen wurden analoge Techniken wie VHS oder Betcam SP genutzt, um zu produzieren und wiederzugeben. Diese Tatsache wirkt sich auch auf die Ästhetik der Visuals aus, die von Collagen und den typischen Videoeffekten^[2] der 80er-Jahre geprägt ist (Schraut & Dreixler, 2005, S. 34).

1.3.3.3 Ignition (Ende der 90er-Jahre)

Immer bessere, schnellere und kostengünstigere Computerprozessoren, die Entwicklung des non-linearen Desktop Editings und der starke Preisverfall bei digitalen Videokameras führten zu einer Initialzündung im Bereich VJing. Videomaterial konnte nun bequem von zu Hause aus bearbeitet werden. Charakteristisch für diese Phase ist die digitale Produktion von Content, der aber aus Kostengründen immer noch auf analogen Speichermedien abgelegt wurde. Die Arbeitsweise bei der Wiedergabe änderte sich dadurch nur wenig (Schraut & Dreixler, 2005, S. 35).

1.3.3.4 Kick Off (ab 2000)

Leistungsfähigere Laptops mit videofähigen Prozessoren, der starke Preisverfall bei digitalen Speichermedien und der S-VHS-Ausgang am portablen Computer führen zu einer explosionsartigen Vermehrung innerhalb der VJ Gemeinde. Durch Programme wie VVVV, VJamm oder Resolume ist es möglich, rein softwarebasiert zu arbeiten. Produktion und Aufführung der Visuals rücken zeitlich immer näher zusammen. Die Gestaltungsmöglichkeiten für Visuals sind aufgrund der modularen Setups aus Hardware und Software nahezu unbegrenzt. Technikhersteller wie Edirol, Korg und Pioneer entwickeln Equipment speziell für Visual Jockeys. Kunstvereine, Hochschulen und Universitäten entdecken das Thema und führen VJing aus seinem Nischendasein heraus (Schraut & Dreixler, 2005, S. 35f.; Spinrad, 2005, S. 24).

1.4 Arbeitsfelder

Die Entwicklung der Clubkultur als Folge der Techno- und Elektrobewegung Anfang der 90er-Jahre brachte einen Bedarf an Visualisierung mit sich. Im Gegensatz zu den aufwendigen Stageshows von Rock- und Popbands bot ein auf Plattenspieler und Mischpult fixierter DJ wenig optische Reize. Um diesen Mangel zu kompensieren, wurden Visuals eingesetzt, um eine bildliche Entsprechung zur Musik zu formulieren. Der Club WMF in Berlin-Mitte war der erste, der ein permanentes VJ-Set-Up installierte und VJs damit fest in den Club integrierte. Mittlerweile gehören VJs zum festen Bestandteil vieler Clubs und Diskotheken in deutschen Großstädten. Im Kölner Club Liquid Sky wurde sogar die ursprüngliche Hierarchie zwischen DJ und VJ umgekehrt, so das der DJ den Vorgaben des VJs folgt (Schraut & Dreixler, 2005, S. 37).

Marketing-Events von Unternehmen setzen immer häufiger VJs für ihre Zwecke ein (Sperling, 2005, S. 60). Auch die Verleihung des Silbernen Nagel - eine Auszeichnung des Art Director Clubs - an Mitglieder der VJ-Crew bauhouse für die Gestaltung eines BMW -Werbespots beweist, dass VJing in das Blickfeld der Industrie geraten ist (Schraut & Dreixler, 2005, S. 38).

Ein weiteres Tätigkeitsfeld für VJs sind Festivals wie das Sonar Festival für Advanced Music and Multimedia Art in Barcelona (Sonar. Advanced Music and Multimedia Art, ohne Datum), das c/o Pop Festival in Köln oder das Internationale Videofestival Bochum (Scheel, 2005, S. 83f.). Bei Letzterem ist die Bedeutung deutlich aus dem Club- und Partykontext herausgelöst, da VJ-Performances vor einem sitzenden Publikum gespielt und damit kontinuierlich wahrgenommen werden. Das AVIT Festival und das Contact Europe VJ Festival verstehen sich als reine VJ-Festivals (Scheel, 2005, S. 84; projekttor e.v., ohne Datum). Theater binden VJs und deren Performances zunehmend in ihre Inszenierungen ein (Kunstwerk e.V., 2005) und schaffen damit ein weiteres Arbeitsfeld. Dass VJing auch im Galeriekontext angekommen ist, beweist die Ausstellungsreihe media flow. videoventure on electronic music der Stuttgarter Galerie fluctuating images (fluctuating images. contemporary media art Verein zur Förderung zeitgenössischer Kunst mit neuen Medien e.V., ohne Datum).

Die Sendung 2Step des mittlerweile aufgelösten Musiksenders VIVA Zwei war ein besonders prestigeträchtiges Arbeitsfeld für VJs. Zum ersten Mal wurden VJ-Performances über einen massenmedialen Kanal ausgestrahlt. Trotz der Nominierung für den renommierten Grimme-Preis im Jahr 2001 gelang es nicht, die Sendung zu erhalten (Adolf Grimme Institut, 2001).

Viele Visual Jockeys arbeiten darüber hinaus in Berufen, die sich am ehesten in dem Dreieck, welches die Bereiche Design, Medien und Internetproduktion absteckt, verorten lassen (Scheel, 2005, S. 86f.). Die auftretenden Organisationsformen sind dabei sehr heterogen und reichen von Agenturen über Labels und Kollektive bis hin zu Unternehmungen (S. 87). Auch das Selbstverständnis der einzelnen VJ-Crews differiert sehr stark. So versteht sich giraffentoast als Kreativ-Dienstleistungs-Unternehmen mit Kompetenzen in Bereichen wie Markenkommunikation, Corporate Identity, Motion Graphics, Konzeption, Web Design und Firmen- und Produktpräsentation (S. 87f.). Demgegenüber begreifen sich Visomat Inc. eher als Künstler denn als Dienstleister (Lintzel, 2001, S. 19). Aufgrund der vielfältigen beruflichen Herkunft von Visual Jockeys sind noch viele andere Arbeitsfelder wie zum Beispiel Film und Videoproduktion, Web Design, Programmierung und TV denkbar (Scheel, 2005, S. 86f.).

Unter Berücksichtigung der in Gliederungspunkt 1.2 genannten Definition lassen sich drei verschiedene Arbeitsfelder für Visual Jockeys festmachen:

- Clubs und Diskotheken
- Marketing-Events
- Veranstaltungen im kulturellen Bereich

Diese Arbeitsfelder sind allerdings nicht immer trennscharf voneinander abzugrenzen. Der Mobiltelefonhersteller Motorola veranstaltete beispielsweise im November 2004 eine VJ-Tour in verschiedenen Clubs Deutschlands (Fischer, 2004). Es ist hier nicht klar, welches der Arbeitsfelder dieser Veranstaltung zuzuordnen ist oder ob es sich um eine Mischform handelt. In der weiteren Arbeit und den empirischen Untersuchungen wird insbesondere der Einsatz von Visual Jockeys im Club- und Diskothekenkontext sowie bei Marketing-Events betrachtet. Diese beiden Arbeitsfelder werden auch in der Argumentation von Susanne Scheel herausgehoben (Scheel, 2005, S. 90) und Schraut & Dreixler gehen hierbei sogar davon aus, dass sich das Hauptarbeitsfeld von Visual Jockey vom Club zu Marketing-Events verlagern wird (Schraut & Dreixler, 2005, S. 158).

2 Theoretische Vorbetrachtung

2.1 VJing als Dienstleistung

2.1.1 Definition Dienstleistung

Dienstleistungen sind marktfähige und eigenständige Leistungen, die mit dem Einsatz und/oder der Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten verbunden sind. Die Kombination von internen und externen Faktoren im Rahmen des Erstellungsprozesses zielt darauf ab, eine nutzenstiftende Wirkung auf Menschen oder Objekten zu schaffen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 33).

2.1.2 VJing ist eine Dienstleistung

Dienstleistungen haben typische Besonderheiten, die sie als Dienstleistungen kennzeichnen. Anhand dieser Besonderheiten soll nachgewiesen werden, dass VJing eine Dienstleistung ist.

Die erste Besonderheit ist die Integration des externen Faktors, bei der der Kunde eigene Besitzgegenstände direkt in den Leistungserstellungsprozess einbringt. Die zweite Besonderheit ist die Immaterialität der Leistung und die damit verbundene fehlende Lager- und Transportfähigkeit (Bruhn, 2002, S. 35). Und die dritte Besonderheit stellen die zeitgleiche Produktion und Konsumtion der Leistung dar, das Uno-actu-Prinzip (S. 36).

Laut der Definition von VJing fallen Produktion und Konsum der VJ-Performance zusammen. Bei dem Leistungserstellungsprozess findet die Integration der externen Faktoren - Musik, Raum und Publikum - statt. Die Performance des VJs ist als solche nicht lager- und transportfähig.

VJ-Performances haben demnach die gleichen typischen Merkmale wie Dienstleistungen und sind als solche zu betrachten. Beschränkt auf den Einsatz im Clubkontext kommt Susanne Scheel zu gleichem Schluss, ohne aber auf die genannten Besonderheiten von Dienstleistungen einzugehen (Scheel, 2005, S. 35).

2.1.3 Drei-Phasen-Modell

2.1.3.1 Potentialorientierung

Die Potentialorientierung beschreibt eine Dienstleistung als Bereitschaft und Fähigkeit, eine solche zu erbringen. Es handelt sich um von Menschen oder Maschinen geschaffene Potenziale, die als Fähigkeit oder Bereitschaft, etwas zu tun, angesehen werden können (Meffert & Bruhn, 2006, S. 30).

2.1.3.2 Prozessorientierung

Die Prozessorientierung stellt das Verrichten der Dienstleistung an Objekten oder Menschen in den Vordergrund. Der zeitlich und räumlich synchrone Produktions- und Konsumtionsprozess sind die entscheidenden Merkmale der Dienstleistung, die zum Beispiel im Besuch einer Tanzveranstaltung bestehen kann (Meffert & Bruhn, 2006, S. 29f.)

2.1.3.3 Ergebnissorientierung

Die Dienstleistung wird bei dieser Orientierung als das Ergebnis eines Vorgangs angesehen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 30). Eine solche Dienstleistung kann zum Beispiel in den gestiegenen Umsätzen infolge eines erfolgreichen Marketing-Events gesehen werden.

2.1.4 Interne und externe Faktoren

Interne Faktoren einer VJ-Dienstleistung sind in erster Linie die Fähigkeiten des VJs als solcher zu arbeiten. Diese Fähigkeiten sind die Beherrschung der verwendeten Software und Hardware sowie ein ästhetisches und rhythmisches Verständnis für Bild und Ton. Beide interne Faktoren sind elementar für eine VJ-Dienstleistung. Auffällig ist, dass beide Faktoren einen rein immateriellen, personengebundenen Charakter besitzen.

Externe Faktoren für VJ-Dienstleistungen sind die Musik, der Raum, das situative Umfeld und das Publikum während der Performance und eine eventuelle Zielstellung. Weitere externe Faktoren sind eine mögliche Zielstellung der Veranstaltung und die Rückkopplung mit dem Publikum. Variable Faktoren können sowohl als interner als auch als externer Faktor auftreten. Ein solcher Faktor wäre zum Beispiel Material, den ein Diskothekenbetreiber dem VJ zur Verfügung stellt. Bringt ein VJ eigenes Equipment in die Dienstleistung ein, wird dies als interner Faktor gewertet. Tabelle 1 gibt einen Überblick. Faktoren in Klammern sind optional.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1; interne, externe Faktoren

Quelle: eigene Darstellung

2.2 Veranstaltungen und Marketing-Events

2.2.1 Einordnung von Events

Events lassen sich grob in kommerzielle und nicht kommerzielle Events gliedern. Unter kommerziellen Events sind alle Events zur Verwirklichung unternehmerischer Ziele zusammengefasst. Diese werden weiter in Events im Rahmen des Veranstaltungsmarketings oder Events als Teil der Kommunikationspolitik unterschieden (Drengner, 2006, S. 31).

Im Rahmen des Veranstaltungsmarketings werden Events als professionell erstellte Dienstleistung mit Fokus auf dem Prozesscharakter der Leistung unternehmerisch genutzt (Gliederungspunkt 2.1.3.2) Beispiele für diese Art von Events sind Rockkonzerte, Musicals oder Spiele der Fußball-Bundesliga. In diesen Bereich fallen auch Veranstaltungen in Clubs und Diskotheken. Werden die Events von privatwirtschaftlichen Anbietern inszeniert, steht oftmals die direkte Gewinnerzielungsabsicht im Vordergrund. Das unternehmerische Ziel der Gewinnmaximierung soll im Wesentlichen durch den Verkauf von Teilnahmerechten, Übertragungsrechten, Kommunikationsrechten oder komplementären Dienstleistungen erreicht werden. Bei der Nutzung von Events als kommerzielle Dienstleistung werden die Instrumente des Marketing-Mix auf die Erfüllung der entsprechenden ökonomischen Ziele ausgerichtet (Drengner, 2006, S. 23).

Events als Teil der Kommunikationspolitik können wiederum in fremd- und eigeninszenierte Events differenziert werden. (Drengner, 2006, S. 28). Sie dienen nun in erster Linie nicht mehr der Erreichung von ökonomischen Zielen, sondern der Erfüllung zeitlich vorgelagerter kommunikativer Ziele, wie der Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Drengner, 2006, S. 24). Abbildung 2 illustriert den Zusammenhang.

Bei Nutzung fremdinszenierter Events durch Sponsoring werden inszenierte Ereignisse Dritter zur Kommunikation mit den Zielgruppen genutzt (Drengner, 2006, S. 24). Sponsoring bedeutet dabei die Analyse, Planung, Organisation und Durchführung sowie die Kontrolle aller Aktivitäten, welche mit der Bereitstellung von Dienstleistungen, Geld- oder Sachmitteln oder Wissen durch Unternehmen zur Unterstützung von Personen und Organisationen verbunden sind, um gleichzeitig eigene Kommunikationsziele zu erreichen (Bruhn, 2003, S. 311). Interessante Einsatzgebiete im Bezug auf Events sind hier Sport- und Kulturveranstaltungen wie zum Beispiel die Olympischen Spiele oder Konzerte von Madonna oder Robbie Williams. Für das unterstützende Unternehmen ergibt sich hierbei die Möglichkeit, ohne eigene organisatorische Leistung an der Kommunikationskraft des Events teilzuhaben (Drengner, 2006, S. 25f.). Werden Events eigeninszeniert, gibt es drei verschiedene Sichtweisen: den Totalanspruch, der Eventmarketing als strategisches Dach betrachtet und alle anderen Kommunikationsinstrumente danach ausrichtet, entgegengesetzt dazu den subsidiären Anspruch (Nufer, 2002, S. 88f.), bei dem Events als Kommunikationsmittel anderer Kommunikationsinstrumente betrachtet werden, und schließlich als eigenständiges Kommunikationsinstrument mit dem Kommunikationsmittel Marketing-Event (Drengner, 2006, S. 29f.; Nufer, 2002, S. 90f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2; Systematisierung des Eventbegriffs

Quelle: angelehnt an (Drengner, 2006, S. 31)

2.2.2 Arbeitsdefinition Marketing-Event/Event-Marketing

Der englische Begriff Event lässt sich am ehesten mit Ereignis oder Veranstaltung übersetzen (Nufer, 2002, S. 19; Drengner, 2006, S. 20). In der Literatur finden sich unterschiedlichste Definitionen der Begriffe Marketing-Event und Event-Marketing, die zu folgenden synthetischen Arbeitsdefinitionen zusammengefügt wurden. Ein Marketing-Event…

- ist ein zweckorientiertes von Unternehmen inszeniertes Ereignis,
- dessen Aufgabe es ist, den Adressaten unternehmens- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln,
- indem physische und emotionale Reize dargeboten werden, die zu einer Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen (Schäfer-Mehdi, 2006, S. 9; Nufer, 2002, S. 19; Drengner, 2006, S. 30).
Event-Marketing…
- ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketing-Events,
- als strategische Maßnahme im Kommunikationsmix eines Unternehmens
(Schäfer-Mehdi, 2006, S. 10; Henschel, 2004, S. 87f.; Nufer, 2002, S. 19; Drengner, 2006, S. 30).

2.2.3 Merkmale von Marketing-Events

Marketing-Events sind Ereignisse, die organisatorische Vor- und Nachbereitung sowie eine planmäßige Durchführung durch das veranstaltende Unternehmen erfordern. Sie gliedern sich in die vier Arbeitsphasen Vorbereitung, Entwicklung, Inszenierung und Nachbereitung (Drengner, 2006, S. 31f.).

Marketing-Events sind organisatorisch selbstständig, müssen aber in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebunden werden, um eine Wirkung der integrierten Kommunikation (Bruhn, 2006, S. 17) zu erreichen (Kirchgeorg, Springer, & Brühe, 2007, S. 25f.). Die formale Integration des Event-Marketings erfolgt über die einheitliche Gestaltung der Kommunikationsinstrumente, um Adressaten ein identisches Erscheinungsbild zu vermitteln. Dieses Erscheinungsbild manifestiert sich in der Corporate Identity und insbesondere im Corporate Design des Unternehmens. (Drengner, 2006, S. 34; Nufer, 2002, S. 83). Inhaltliche Integration wird über alle Maßnahmen erreicht, die die Kommunikationsinstrumente thematisch aufeinander abstimmen, um so eine Widerspruchsfreiheit und thematische Verstärkung inhaltlicher Aussagen zu erlangen (Drengner, 2006, S. 34; Nufer, 2002, S. 83). Die zeitliche Integration sichert die zeitliche Abstimmung zwischen den einzelnen Instrumenten und gewährleistet die zeitliche Kontinuität in der Nutzung des Kommunikationsinstruments (Nufer, 2002, S. 83). Zusätzlich zu der formalen, inhaltlichen und zeitlichen Abstimmung der Instrumente müssen bereits kommunizierte Inhalte aufgegriffen und implementiert werden (Drengner, 2006, S. 34). Ca. zwei Drittel aller Marketing-Event-Maßnahmen werden heute schon mit anderen Kommunikationsmaßnahmen vernetzt (Forum Marketing-Eventagenturen, 2005).

Adressaten werden durch Marketing-Events aktiv in die Unternehmenskommunikation eingebunden und bilden häufig eine klarere und solidere Einstellung gegenüber dem beworbenen Objekt, da ein persönliches Erlebnis damit verbunden wird. Eine besonders wirksame Speicherung der Information (Botschaft) beim Adressaten wird dann erreicht, wenn es gelingt, das Eventobjekt mit autobiografisch erlebten Ereignissen zu verbinden (Drengner, 2006, S. 35). Durch den „Ereignis“-Charakter von Marketing-Events kann der Adressat multisensual, also zeitgleich auf mehreren Sinneskanälen, angesprochen werden. Das Unternehmen oder das Produkt wird sozusagen „erlebt“. Ausgehend von einer sinnesspezifischen Speicherung von Reizen im menschlichen Gedächtnis lassen sich Erlebnisse vertiefen, da sich die einzelnen Speicher wechselseitig aktivieren und verstärken. Dies führt zu einer intensiveren und stabileren Verankerung im Gedächtnis der Adressaten (Zanger, 2007, S. 4; Drengner, 2006, S. 35f.). Marketing-Events haben im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie Public Relations, Printwerbung oder TV-Spots das höchste Emotionalisierungspotential (Schäfer-Mehdi, 2006, S. 45).

Abstrakte Botschaften der Unternehmenskommunikation werden in erlebbare Ereignisse umgesetzt. Gelingt über die Events die Verknüpfung der fiktionalen Markenwelt mit der Alltagswelt der Adressaten, können diese die erlebte Markenwelt auch außerhalb des Events begreifen (Drengner, 2006, S. 36; Zanger, 2007, S. 5). Die Teilnehmer werden aus der Alltagswirklichkeit in eine inszenierte Markenwelt geführt, deren Aktivierungspotenzial umso höher ist, desto größer der Unterschied zum Alltagserleben der Teilnehmer ist (Zanger, 2007, S. 5). Schäfer-Mehdi versteht Marketing-Events als Nutzung der Gegenreaktion, einer immer stärker medial vermittelten Welt und des Wunsches vieler Menschen nach real erfahrbaren Ereignissen (Schäfer-Mehdi, 2006, S. 47f.). Durch die zielgruppenfokussierte Ausrichtung von Marketing-Events ist es möglich, eine hohe Kontaktintensität infolge eines hohen Grades an Individualität zu erreichen. Streuverluste, die für massenmediale Kommunikation charakteristisch sind, werden verringert (Zanger, 2007, S. 6). Die Teilnehmer des Marketing-Events können einen sozialen Nutzen erfahren. Dieser entsteht einerseits durch die physische Abgrenzung der Teilnehmer von Nichtteilnehmern und/oder andererseits durch das Gemeinschaftsgefühl der Eventteilnehmer untereinander (Drengner, 2006, S. 37).

2.2.4 Beschreibung des Marktes für Marketing-Events

Der Markt für Marketing-Events ist durch vier Gruppen von Akteuren gekennzeichnet, durch Unternehmen als Eventanbieter, Eventteilnehmer als Nachfrager, Eventagenturen und Eventdienstleister (Zanger, 2007, S. 9). Bei ungefähr 60 Prozent der deutschen Unternehmen sind bereits Erfahrungen im Event-Marketing vorhanden, weitere 10 Prozent planen den Einsatz von Marketing-Events (Zanger, 2007, S. 9). Das Gesamtvolumen für Marketing-Events wird für das Jahr 2007 auf knapp 1,6 Mrd. Euro prognostiziert, wobei der Großteil dieser Summe auf Corporate und Public Events entfällt (Forum Marketing-Eventagenturen, 2006). Eventanbieter finden sich quer durch alle Branchen, egal ob es sich um einen Großkonzern oder ein mittelständisches Unternehmen handelt. Etwa 75 Prozent der Unternehmen nutzen dabei die Leistungen der ca. 250 Eventagenturen auf dem deutschen Markt (Zanger, 2007, S. 9). Ein Großteil dieser Event-Agenturen begreift sich selbst als Full-Service-Anbieter, der den Kunden während des gesamten Marketing-Events betreut. Dienstleistungen, die die Agenturen nicht selbst erstellen können oder wollen, werden von Event-Dienstleistern erbracht. Event-Dienstleister können das gesamte Spektrum von Produkten, wie dem Catering, bis zu Dienstleistungen wie dem Bereitstellen von Sicherheitspersonal, abdecken (Zanger, 2007, S. 9; Schäfer-Mehdi, 2006, S. 111ff.). Viele Unternehmen nutzen Marketing-Events vor allem, um mit unternehmensexternen Zielgruppen in Dialog zu treten. Die häufigsten Ansprechpartner sind Geschäftspartner, Meinungsbildner und Medien aber auch Endkunden. Bei 87 Prozent der eventveranstaltenden Unternehmen werden auch bei internen Zielgruppen, wie Mitarbeitern oder Außendienstpersonal, Marketing-Events eingesetzt (Zanger, 2007, S. 9f.; Schäfer-Mehdi, 2006, S. 11). Während sich der Markt bis 2001 durch ein rasches Wachstum auszeichnete, kam es in den Jahren danach zu einem Clearingprozess in dem sich die Anzahl der Agenturen um 15 Prozent reduzierte (Zanger, 2007, S. 10ff.). Gegenwärtig befindet sich der Markt für Eventmarketing am „Ende seiner Wachstumsphase“ (Zanger, 2007, S. 14) und eine weitere Professionalisierung tritt ein. Während die Zahl der Event-Agenturen stagniert, nimmt die Zahl der eventveranstaltetenden Unternehmen zu (Zanger, 2007, S. 16). Im Vergleich zur klassischen Medienwerbung gewinnt Event-Marketing, durch den direkten Kontakt zum Rezipienten und die geringeren Streuverluste immer mehr an Bedeutung (Forum Marketing-Eventagenturen, 2005, S. 4; Zanger, 2007, S. 6).

2.2.5 Wirkungsforschung im Event-Marketing

2.2.5.1 Ansätze der Wirkungsforschung

Jan Drengner sieht zwei Herangehensweisen zur Beschreibung der Wirkung von Event-Marketing:

- die soziologisch geprägte Sichtweise und
- die verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätze (Drengner, 2007, S. 136).

In der soziologisch geprägten Sichtweise werden unter anderem die individuelle Ebene des Event-Teilnehmers und Interaktionsprozesse auf Ebene der Event-Gemeinschaft als Grundlage der Konstruierung einer Eventrealität untersucht (Zanger, 2007, S. 7). Dazu dienen soziologische Instrumente wie die Rahmenanalyse und die Rollentheorie (S. 7). Für die empirische Untersuchung dieser Arbeit wird der soziologische Blickwinkel vernachlässigt und der verhaltenswissenschaftliche Ansatz rückt in den Fokus der Betrachtung.

2.2.5.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Der zentrale Punkt verhaltenswissenschaftlich orientierter Wirkungsforschung ist die Beeinflussung der Einstellung bzw. des Images des auf dem Marketing-Event im Mittelpunkt stehenden Event-Objektes. (Drengner, 2007, S. 136). Das Image wird dabei als mehrdimensionale Ausprägung einer Einstellung aufgefasst, die denotative^[3] und konnotati­ve^[4] Eigenschaften beinhaltet (S. 136). Die Beeinflussung dieser Einstellung (des Images) erfolgt durch den Vorgang des Imagetransfers (S. 136). Dieser findet durch die gemeinsame Präsentation zweier Objekte in der Psyche des Event-Besuchers statt (S. 136). Während des Prozesses kommt es zu einer Übertragung neuer denotativer und/oder konnotativer Assoziationen oder zu einer Verstärkung bereits vorhandener Assoziationen eines Objekt mit einem anderen (S. 136). Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass positiv erlebte Event-Inhalte sich günstig auf die Marke oder das Unternehmen im Mittelpunkt des Ereignisses auswirken (S. 137). Die Event-Inhalte werden dabei von den drei Variablen beeinflusst:

- der Einstellung zum Event-Objekt (dem Unternehmen, der Marke) vor dem Event,
- dem Kontext, in den das Ereignis eingebettet ist, und
- den während des Events empfundenen Emotionen (S. 137).

Eine wichtige Wirkungsdeterminante des Imagetransfers ist die Passfähigkeit zwischen Event-Objekt und Event (S. 137). Dieser Fit wird als subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen Event und Event-Objekt bezeichnet (S. 137). Bestehen zwischen ihnen bereits gedankliche Verbindungen, wird ein Event-Besucher je nach Stärke und Anzahl der beiderseitig vorhandenen denotativen und/oder konnotativen Assoziationen die Passfähigkeit höher oder geringer beurteilen (S. 137).

Eine weitere Schlüsselrolle bei der Erklärung von Eventwirkungen kommt dem Konstrukt des Flow-Erlebens zu (S. 137f.) Dieses Konstrukt stammt aus dem Bereich der Motivationspsychologie und ist aufgrund der Eigenschaft von Marketing-Events, ihre Zielgruppe aktiv in den Kommunikationsprozess einzubinden, in die Erklärung der Wirkung einzubeziehen (S. 137f.). Flow-Erleben beschreibt ein Erlebnis aus der Perspektive der Ganzheitslehre^[5], welches bei Aktivitäten auftritt, deren Anforderungen den Fähigkeiten der Event-Teilnehmer entsprechen (S. 138). Zudem werden für den Event-Teilnehmer eine einfache Handlungsstruktur geschaffen und eine sofortige Rückmeldung über Erfolg oder Misserfolg seiner Handlung gegeben (S. 138). Empirische Untersuchen haben belegt, dass sich Flow-Erleben positiv auf die Beurteilung des Events wie auch auf die empfundenen Emotionen auswirkt, wobei das Erklärungspotenzial des Konstrukts noch nicht ausgeschöpft ist (S. 138f.).

2.2.5.3 Variablen der Wirkungsforschung

Für den Erfolg des Marketing-Events grundlegend wichtig sind die aktivierenden Konstrukte (S. 139). Diese subsumieren die Aktivierung der Event-Teilnehmer, die Aufmerksamkeit als notwendige Bedingung aller nachfolgenden affektiven und/oder kognitiven Wirkungsprozesse und das dem gedanklichen Engagement der Teilnehmer entsprechende Involvement (S. 139). Letzteres hat Einfluss auf den Prozess der Verarbeitung der Botschaft beim Empfänger (S. 140).

Affektive Konstrukte wie Stimmungen oder Emotionen haben im Hinblick auf die Definition von Marketing-Events eine zentrale Stellung bei der Erklärung von Wirkungsweisen (S. 140). Die bei dem Event als positiv erlebten Emotionen können die Beurteilung der Veranstaltung in gleicher Weise positiv beeinflussen, während für Stimmungen noch keine empirisch bestätigten Erkenntnisse vorliegen (S. 140).

Die Wahrnehmung des Events und des Event-Objektes durch die Zielgruppe stellt als Bestandteil des kognitiven Konstrukts eine grundlegende Voraussetzung für den Imagetransfer dar (S. 140). Event, Event-Objekt und Event-Botschaft werden über die Sinne der Eventteilnehmer wahrgenommen und interpretiert (S. 140). Aus dem Ziel, eine dauerhafte und verhaltensrelevante Wirkung bei der Zielgruppe zu erreichen, ergibt sich die Aufgabe, Lernprozesse zu initiieren und so einen Imagetransfer zu erreichen (S. 141).

Jan Drengner beschreibt zudem gemischte Konstrukte als komplexe Variablen aus affektiven und kognitiven Komponenten (Drengner, 2007, S. 142). Die Zufriedenheit, als solch eine Variable, ist das „Ergebnis eines kognitiv geprägten Soll-Ist-Vergleiches“ (S. 142) aus der wahrgenommenen und erwarteten Leistung, welche auf das Event-Objekt oder das Event selbst angewendet wird (S. 142). Es ist davon auszugehen, dass die Zufriedenheit der Event-Teilnehmer als intervenierende Variable sich auf die Einstellung und das Image gegenüber Event und Event-Objekt auswirkt (S. 142).

2.2.6 Erfolgsforschung im Event-Marketing

Ein Marketing-Event ist dann erfolgreich, wenn sein Einsatz sowohl effektiv als auch effizient war (Drengner, 2007, S. 144). Effektivität beschreibt dabei den Wirkungsgrad des Kommunikationsinstrumentes, während Effizienz die Wirtschaftlichkeit als optimales Output/Input-Zahlenverhältnis desselben formuliert (S. 144).

2.2.7 Events und VJing

Sowohl die Betrachtungsweise im Rahmen des Veranstaltungsmarketings als auch im Rahmen der Kommunikationspolitik ist interessant für VJ-Dienstleistungen, da sie deckungsgleich mit den ermittelten Arbeitsfeldern (Gliederungspunkt 1.4) von VJs sind und in der Arbeitsdefinition VJing (Gliederungspunkt 1.2) berücksichtigt werden.

2.3 Marktakteure

2.3.1 Gliederung der Marktakteure

Aus den Arbeitsfeldern (Gliederungspunkt 1.4) und den Erkenntnissen des vorherigen Kapitels ergeben sich folgende Marktakteure: Technik-, Software- und Footagehersteller, Footagehändler, Visual Jockeys, Agenturen und Unternehmen sowie deren angeschlossene Anspruchsgruppen bzw. Kunden. Unternehmen lassen sich weiterhin sinnvoll in Clubs und Diskotheken sowie Marketing-Event veranstaltende Unternehmen gliedern. Abbildung 3 zeigt die Gliederung der Marktakteure grafisch. Untersuchte Akteure sind hervorgehoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3; Marktakteure

Quelle: eigene Darstellung

Verschiedene Konstellationen zwischen den Anbietern sind möglich und werden in Abbildung 4 illustriert. Im einfachsten Fall besteht eine direkte Beziehung zwischen VJ und nachfragendem Unternehmen. Agenturen können sowohl auf Anbieter- (flora&faunavisions GmbH, ohne Datum) als auch auf Nachfragerseite (facts+fiction GmbH, ohne Datum) angesiedelt sein. Nachfolgend werden die einzelnen Marktakteure vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4; Konstellation Marktakteure

Quelle: eigene Darstellung

2.3.2 Lieferanten

Technikhersteller sind all jene Hersteller von Geräten, mit denen Videosignale bearbeitet, verfremdet bzw. ausgegeben werden können. Beispielhaft seien hier die Technikhersteller wie Pioneer mit ihrem DVD-Player DVJ-1000 (Pioneer Electronics Deutschland GmbH, ohne Datum) oder Roland mit dem Video Mixer V-440 HD (Roland Systems Group U.S., 2006) genannt.

Softwarehersteller sind all jene Hersteller von Computerprogrammen, mit denen das Samplen, Schneiden, Verarbeiten, Verfremden und Ausgeben von Videosignalen möglich ist. Beispiel ist hier die Software Resolume des gleichnamigen Herstellers (Resolume, ohne Datum).

Footagehersteller und -händler sind all jene Hersteller bzw. Händler, die Bild- und/oder Bewegtbildmaterial, wie zum Beispiel Grafiken, Realfilm oder Animationen produzieren und/oder anbieten. Neben kommerziellen Händlern wie AudioVisualizers.com (AudioVisualizers.com Inc., 2006) oder Garret Wasny (Wasny, ohne Datum) gibt es eine Reihe von Websites, die kostenloses Footage zum Herunterladen anbieten.

2.3.3 Anbieter

Anbieter der Dienstleistung sind Visual Jockeys, die einzeln oder als Kollektive arbeiten können (Scheel, 2005, S. 90). Nach der Betrachtungsweise von Cornelia Zanger entsprechen Visuals Jockeys Eventdienstleistern (Zanger, 2007, S. 7).

2.3.4 Nachfrager

Clubs und Diskotheken sind Nachfrager von VJ-Dienstleistungen, da sie Visual Jockeys buchen und während der Veranstaltung einsetzen (Herrmann, 2005).

Auch Eventagenturen sind Nachfrager dieser Dienstleistungen (Scheel, 2005, S. 132). Sie werden von Unternehmen beauftragt, Marketing-Events zu planen und durchzuführen (Zanger, 2007, S. 9).

Marketing-Event ausrichtende Unternehmen wie der Sportartikelhersteller Adidas (Pfadfinderei, 2003) oder Nike (flora&faunavisions GmbH, 2006) sind ein weiterer Nachfrager von VJ-Dienstleistungen.

2.3.5 Nachgelagerte Marktakteure

Nachgelagerte Marktteilnehmer können Kunden oder andere Anspruchsgruppen eines eventanbietenden Unternehmens oder Gäste eines Clubs oder einer Diskothek sein.

In der weiteren Untersuchung des Themas der Arbeit werden nur die Akteure:

- Visual Jockeys
- Agenturen und
- Unternehmen

berücksichtigt. Etwaige Berührungspunkte dieser Akteure mit anderen Marktteilnehmern werden am Rande beleuchtet.

2.4 Forschungsleitende Fragen

Die bisherigen Erkenntnisse im Bereich VJing beziehen sich zum Großteil auf die kulturell-gesellschaftliche (Scheel, 2005; Schraut & Dreixler, 2005) oder technische Dimension (Schraut & Dreixler, 2005). Informationen über VJing im Hinblick auf ökonomische Zusammenhänge sind nur sehr unzureichend ergründet oder fehlen gänzlich. Schraut & Dreixler erwähnen am Rande eine Einbindung des Visual Jockeys in Unternehmen aus gestaltungstechnischer Perspektive. Auch Susanne Scheel zeigt lediglich einen Berührungspunkt mit der Industrie (Scheel, 2005, S. 88). Paul Spinrad unterstreicht gleichermaßen die technische und kulturell-gesellschaftliche Dimension (Spinrad, 2005), bleibt aber, was wirtschaftliche Aspekte anbelangt, diffus (Spinrad, 2005, S. 89f.). Bei der Erforschung der ökonomischen Dimension darf weder die technische, noch die kulturell-gesellschaftliche Dimension des Untersuchungsobjektes unberücksichtigt bleiben, da diese zum Teil konvergieren. Abbildung 5 illustriert den Zusammenhang.

Zentrales Untersuchungsthema ist die Vermarktung von VJ-Dienstleistungen, die zu einem Erkenntnisgewinn in der ökonomischen Dimension des Themas führt. Die Bestimmung der Eigenschaften und die Einordnung von VJ-Dienstleistungen in eine Systematik sind Grundpfeiler für eine erfolgreiche und effiziente Vermarktung von Visual Jockeys. Die theoretische Beschreibung des Marktes und seiner Akteure muss mit empirischen Daten belegt werden.

Auf Seite der Anbieter muss der Nutzen, der Mehrwert, den VJs in den beiden Arbeitsfeldern (Gliederungspunkt 2.2.1) erzeugen, bestimmt werden. Es muss erforscht werden, wie Visual Jockeys sich erfolgreich voneinander differenzieren können und ob eine Markierung ihrer Dienstleistung erfolgt. Interessant ist auch, wie externe Faktoren in die Dienstleistung integriert werden und welche Bedeutung diese haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5; VJing Dimensionen

Quelle: eigene Darstellung

Nachfragerseitig müssen die beiden in der Theorie extrapolierten Arbeitsfelder hinsichtlich ihres Bedarfs, ihrer Anforderungen und des Auswahlprozesses von VJ-Dienstleistungen untersucht werden. Etwaige branchenspezifische Schwerpunkte müssen herausgearbeitet und analysiert werden. Die Form der Integration von Visual Jockeys in das Event ist ebenso zu erforschen wie die Art der Erfolgs- und Effizienzkontrolle, welche die Nachfrager anwenden. Damit verbunden ist die Erforschung der Wirkung einer VJ-Performance auf die nachgelagerten Anspruchsgruppen insbesondere Kunden.

Aus diesen Gedanken ergeben sich folgende forschungsleitende Fragen:

- Welche Eigenschaften haben VJ-Dienstleistungen und wie sind sie in bestehende Systematiken einzuordnen?
- Welche Besonderheiten sind bei dem Marketing von VJ-Dienstleistungen zu beachten und wie ist der Prozess der Vermarktung zu beschreiben?
- Wie werden externe Faktoren in den Dienstleistungserstellungsprozess eingebracht und welche Bedeutung haben sie?
- Welcher Nutzen entsteht Nachfragern durch VJ-Dienstleistungen?
- Wie erfolgt der Auswahlprozess der Dienstleistung auf Seite der Nachfrager?
- Wie wird die Dienstleistung in die Veranstaltung integriert und welche Funktion soll sie erfüllen?
- Wie wirkt eine VJ-Performance auf die nachgelagerten Anspruchsgruppen?
- Welche Effektivitäts- und Effizienzkontrollen gibt es auf Seite der Nachfrager?
- Welche bisher theoretisch nicht erfassten Arbeitsfelder und Möglichkeiten des Einsatzes gibt es?
-

3 Methodik

3.1 Qualitative Leitfadeninterviews

Um die forschungsleitenden Fragen zu beantworten und weitere Erkenntnisse zu gewinnen, wurden im Rahmen dieser Diplomarbeit qualitative Experteninterviews durchgeführt. Die Entscheidung für dieses Vorgehen gründet in erster Linie auf der fehlenden Literatur im Bereich Vermarktung von VJs. Es gibt eine breitgefächerte Lektüre in den Bereichen Direkt- und Event-Marketing sowie im Bereich Unternehmenskommunikation, die aber auf die Vermarktung von VJs nicht näher eingeht und auch die spezifischen Dienstleistungseigenschaften nicht berücksichtigt. Um dennoch Informationen zu gewinnen, wurde ein halb standardisierter Interviewleitfaden erstellt, der die unterschiedlichen Perspektiven der verschiedenen Marktakteure berücksichtigt. Die Gliederung des Leitfadens erfolgte nach dem dargestellten Ablaufschema.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6; Gliederung des Leitfadens

Quelle: eigene Darstellung

Um ein striktes und sequentielles Abarbeiten der Fragen zu vermeiden und eine natürliche Gesprächssituation zu schaffen, wurde der Leitfaden in der MindMap-Technik erstellt (Gläser & Laudel, 2004, S. 167). Diese Technik gestattet es, bestimmte Gedankengänge bis in die Tiefe nachzuvollziehen und gleichzeitig den Überblick über das Thema zu behalten. Bei der Erstellung des Leitfadens wurde auf die Balance zwischen Offenheit und Spezifität der Fragen geachtet (Gläser & Laudel, 2004, S. 127), um einerseits umfassende und andererseits möglichst präzise Erkenntnisse zu gewinnen. Der Interview-Leitfaden befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

3.2 Auswahl der Interviewpartner

Um genügend Erkenntnisse aus den Interviews zu gewinnen wurde deren Anzahl mit 15 angesetzt, wobei die Interviewpartner auf die Kategorien Event-Agenturen, Clubs & Diskotheken und Visual Jockey im Verhältnis von 1:1:1 aufgeteilt wurden. Die Auswahl von Event-Agenturen als mögliche Interviewpartner erfolgte über Kreativ Ranking 2006 des BlachReports (AktivMedia Marketing- und Medienkommunikation GmbH, ohne Datum), da sich vermutlich besonders kreative Agenturen mit dem Thema VJing bereits auseinandergesetzt haben. Clubs und Diskotheken wurden aufgrund von Vorrecherchen im Internet und durch persönliche Empfehlung ausgewählt. Bei den Recherchen lag der Schwerpunkt der Auswahl auf einem möglichst großen Erfahrungshorizont im Bereich VJing und Visuals. Die Auswahl der Visual Jockeys erfolgte mithilfe des Leserpolls der Zeitschrift De:Bug (De:Bug Verlags GmbH, 2006, S. 12), über die Booking Website des Harry Klein Clubs (Kleinharry GmbH, ohne Datum), Internetrecherchen und persönliche Empfehlungen. Zusätzlich wurden zwei Experten ausgewählt, die keine Akteure des Marktes sind, aber aufgrund ihres wissenschaftlichen Hintergrundes (Sperling, 2005) und ihres Wissens bezüglich des Themas (Scheel, 2005) eine wertvolle Ergänzung darstellen. Abbildung 7 zeigt die ausgewählten Interviewpartner ohne die beiden Experten zu berücksichtigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7; ausgewählte Interviewpartner

Quelle: eigene Darstellung

3.3 Durchführung und Transkription

Die Interview-Anfragen wurden zusammen mit einem kurzen Briefing [Anhang/Exposee & Briefing] an die ausgewählten Unternehmen und Personen gesendet. Die Interviews erfolgten telefonisch, um das knappe Zeitbudget von drei Monaten einzuhalten und möglichst homogene Ergebnisse zu erzielen (Shuy, 2001, S. 540). Nach einer kurzen Vorbesprechung mit dem Interviewpartner und der Klärung von noch offenen Fragen hinsichtlich Interviewdauer, -ablauf und -auswertung wurden die Interviews unter Berücksichtigung der Verhaltensregeln von Gläser und Laudel geführt (Gläser & Laudel, 2004, S. 168ff.). Maxime bei der Führung der Interviews war das ausbalancierte Selbstverständnis des Interviewers, als fragender Forscher und als mit eigenem Fachwissen ausgestatteter Wissenschaftler (Gläser & Laudel, 2004, S. 167). Die Gespräche wurden mit Zustimmung der Interviewpartner (Hermanns, 2004, S. 361) digital aufgezeichnet und anschließend nach Standardorthographie transkribiert (Kowal & O'Connell, 2004, S. 441). Nichtverbale Äußerungen wurden nur dann transkribiert, wenn sie einer verbalen Äußerung eine andere Bedeutung gaben (Gläser & Laudel, 2004, S. 188).

3.4 Analyse und Auswertung der Interviews

Ziel der Analyse und Auswertung der Interviews war die Beantwortung der forschungsleitenden Fragen sowie die Extrapolierung und anschließende Interpretierung von bisher unbekannten Ansätzen. Die Auswahl der Analysemethode wurde deshalb unter Gesichtspunkten gewählt, die einen „ offenen Charakter des theoretischen Vorverständnisses postulieren, jedoch nicht auf explizite Vorannahmen und den Bezug auf Therietraditionen verzichten “ (Schmidt, 2004, S. 447). Christiane Schmidt beschreibt fünf Schritte, die zur Analyse von Leitfadeninterviews notwendig sind (Schmidt, 2004, S. 448). Im ersten Schritt wurden nach dem wiederholten Lesen der Transskripte inhaltliche Auswertungskategorien gebildet, welche sehr stark von den Fragestellungen abhingen (Schmidt, 2004, S. 448ff.). Nichtinhaltliche Auswertungskategorien wie die Form der Sprechweise wurden nicht angewandt, da sie für die Analyse irrelevant sind. Diese Kategorien wurden im zweiten Schritt in einem Auswertungsleitfaden ausführlich beschrieben und verschiedene Ausprägungen zu jeder Kategorie wurden formuliert. Zusätzlich wurde die Tauglichkeit der Auswertungskategorien an einem Interview getestet (Schmidt, 2004, S. 51f.). Im dritten Schritt wurde jedes einzelne Interview nach allen Kategorien des Auswertungsleitfadens codiert, wobei die Verschlüsselung unter einer Kategorie möglichst unbeeinflusst von den anderen Codierungen erfolgte (Schmidt, 2004, S. 452f.). Der vierte von Christiane Schmidt beschriebene Schritt der quantifizierenden Materialübersichten wurde nicht durchgeführt (Schmidt, 2004, S. 454f.). Diese Quantifizierung ist für die qualitative Auswertung der empirischen Untersuchungen nicht notwendig, da deren Fokus vor allem auf den vertiefenden Fallinterpretationen, wie im fünften Schritt erörtert, liegt. In diesem letzten Schritt wurden die nach dem Auswertungsleitfaden codierten Interviews unter den gestellten Fragen gelesen und interpretiert (Schmidt, 2004, S. 456). Gleichzeitig wurden in der Theorie bisher nicht berücksichtigte Ansätze weiter aus dem gesammelten Material gefiltert und unter Bezug auf die theoretischen Erkenntnisse interpretiert. Bei der Analyse der Interviews wurden drei Transskripte verworfen, da sie einen nur unzureichenden Informationsgehalt besaßen und damit für die weitere Untersuchung des Themas ohne Belang waren.

4 Auswertung der empirischen Untersuchung

4.1 Vorstellung der Interviewpartner

4.1.1 Agenturen

facts+fiction, Ansgar Deelmann

Ansgar Deelmann ist Kreativ-Direktor bei der Kölner Agentur facts+fiction (Interview Deelmann, 2007, S. 1). Facts+fiction ist eine der kreativsten Agenturen für Live-Kommunikation in Deutschland arbeitet häufig mit VJs zusammen und hat schon mehrere Auszeichnungen gewonnen (AktivMedia Marketing- und Medienkommunikation GmbH, ohne Datum). Referenzkunden der Agentur sind Unternehmen wie Nissan, Lanxess und ABB (facts+fiction GmbH, ohne Datum).

flora&fauna visions, Leigh Haas

Leigh Haas ist eine der Gründerinnen und Kreativ-Direktorin der Agentur flora&fauna visions aus Berlin. Die gebürtige Schottin hat Architektur studiert und lebt seit 1993 in Berlin (Interview Haas, 2007, S. 1). Flora&fauna visions ist eine Agentur für visuelle Kommunikation und Events (flora&faunavisions GmbH, ohne Datum). Leigh Haas gestaltet Temporay Spaces für Kunden wie Volkswagen oder Nike Zu ihrem Leistungsportfolio gehört auch VJing (Interview Haas, 2007, S. 1).

Atelier Markgraph, Stefan Weil

Stefan Weil ist Geschäftsführer und Kreativ-Direktor bei der Agentur Atelier Markgraph in Frankfurt am Main. Atelier Markgraph wurde 1986 gegründet und betreut das ganze Spektrum an Großereignissen für Kunden wie Mercedes Benz, T-Com oder den Heiztechnikhersteller Viessmann (Interview Weil, 2007, S. 1). Die Agentur versteht sich als Entwickler zeit- und raumbasierter Markenerlebnisse und ist eine der kreativsten Agenturen Deutschlands (AktivMedia Marketing- und Medienkommunikation GmbH, ohne Datum).

Quasar Communications, Andreas Leonhard

Andreas Leonhard ist einer der drei Gründer der Agentur Quasar Communications aus Wiesbaden. Er ist als Kreativ-Direktor und Geschäftsführer des Unit Events und Exhibitions in der Agentur tätig (Interview Leonhard, 2007, S. 1). Quasar Communications betreut Kunden wie Audi, Adidas oder Union Investment und ist eine der zehn besten Eventagenturen Deutschlands (Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, 2006).

VOK DAMS, Stephan Schäfer-Mehdi

Stephan Schäfer-Mehdi ist Geschäftsführer im Bereich Kreation und Kreativ-Direktor bei VOK DAMS, einer international agierenden Event-Agentur (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 1). VOK DAMS ist seit über 30 Jahren im Markt aktiv und laut des Werben und Verkaufen Event-Agentur-Rankings 2005 die beste Agentur in Deutschland. (Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, 2006). Stephan Schäfer-Mehdi ist auch Autor des Buches Event-Marketing, das im Cornelsen Verlag erschienen ist. (Schäfer-Mehdi, 2006).

4.1.2 Clubs, Diskotheken und Festivals

3001 in Düsseldorf, Fabian Veldmann

Fabian Veldmann ist der Betriebsleiter der Düsseldorfer Diskothek 3001. Das 3001 befindet sich im Düsseldorfer Medienhafen und verfügt über zwei Floors und eine 600 m2 große Projektionsfläche. Die Oktober 2002 eröffnete Diskothek ist eine feste Größe im Düsseldorfer Nachtleben. Der Geschäftsführer Bernhard Lewkowicz ist gleichzeitig der Leiter der Konzertagentur concert team nrw GmbH (Interview Veldmann, 2007, S. 1).

Harry Klein Club in München, Matthias Dengg

Matthias Dengg ist VJ Booker in dem 2004 eröffneten Club (Interview Dengg, 2007, S. 1). Das Harry Klein wurde 2005 zu einen der besten Clubs Deutschlands gewählt und bezieht VJing als zentrales Element in die Gestaltung der Veranstaltungen ein (De:Bug Verlags GmbH, 2006, S. 13). Matthias Dengg hat audio-visuelle Kommunikation studiert und ist für die clubeigene Bookingagentur zuständig, die auch VJs vermittelt (Interview Dengg, 2007, S. 2).

Liquid Lounge & ZuHouseClub in Dortmund, Hubertus Brand

Hubertus Brand ist geschäftsführender Gesellschafter der Betreibergesellschaft der Clubs, die sich auf dem Gelände der ehemaligen Thierbrauerei im Zentrum von Dortmund befinden. Die Liquid Lounge ist ein Lounge-Bar-Konzept während der ZuHouseClub als Diskothek gestaltet ist. Die beiden Locations und drei weitere nehmen in Dortmund eine Pionierfunktion im Bereich des Location TV ein (Interview Brand, 2007, S. 1).

4.1.3 VJs

Video-Artwork, Marco Hess

Marco Hess ist Geschäftsführer und Inhaber der Firma Video-Artwork. Der Schweizer ist als Journalist im Schweizer Bundesregister eingetragen und beschäftigt sich seit 1999 mit VJing (Interview Hess, 2007, S. 1). Zu den Kunden von Video-Artwork gehören unter anderem Leica Microsystems, Credit Suisse und das Schweizer Fernsehen (Video-Artwork, ohne Datum).

Betty Mü, Bettina Müller

Bettina Müller ist Grafikdesignern und arbeitet in der Münchener Agentur Punchin Pictures (Institut Decker GmbH, ohne Datum). Sie hat sechs Jahre in New York studiert und sich in dieser Zeit mit dem Thema VJing auseinandergesetzt. Unter dem Künstlernamen Betty Mü gestaltet Sie Visuals in Clubs wie dem Harry Klein Club oder dem Parkcafe in München. Zu ihren Kunden gehören außerdem Marken und Unternehmen wie Davidoff, Maserati und Diesel (Interview Müller B., 2007, S. 1f.).

Okinawa 69, Tasso Treis

Tasso Treis hat Kunst und Gestaltung studiert und ist Teilhaber eines Grafikbüros in Köln (Interview Treis, 2007, S. 1). Er beschäftigt sich seit Mitte der 90er-Jahre mit VJing, wurde mit Okinawa 69 im Jahr 2005 zu einem der Top 4 VJs in Deutschland (De:Bug Verlags GmbH, 2006, S. 12) und ist einer der Gründer des Vereins Bandbreite e.V. (Interview Treis, 2007, S. 8) Zu den Kunden von Okinawa 69 gehören Porsche, Barcadi und der Radiosender EinsLive (Interview Treis, 2007, S. 5)

Pixelrocker, Marko Grujic

Marko Grujic hat in England Media Production studiert und arbeitet seit dem Jahr 2001 freiberuflich als Motion Graphic Designer (Interview Grujic, 2007, S. 1). Er betreut Kunden wie Mustang, Tchibo oder Coca-Cola und verwirklicht eigene künstlerische Projekte (Interview Grujic, 2007, S. 6).

Vlight.to, Theis Müller

Theis Müller ist studierter Kommunikationsdesigner und einer von drei Mitgliedern des VJ Kollektivs Vlight.to. (Interview Müller T., 2007, S. 1). Zusammen entwickelten sie eine eigene VJ-Software und gründeten die Agentur V2A in Essen (V2A Kommunikationsdesign, ohne Datum). Zu den Kunden zählen Redbull, E-Plus, Vodafone, T-Com und die West LB (Interview Müller T., 2007, S. 5).

4.1.4 Experten

Dr. Heike Sperling

Heike Sperling ist Professorin für Digitale Bildmedien am Institut für Musik und Medien an der Robert Schumann Hochschule in Düsseldorf (Interview Sperling, 2007). Die studierte Kommunikationsdesignerin entwickelte On-Air Designs für VIVA Plus und den WDR (Filmakademie Baden-Württemberg GmbH, ohne Datum). Momentan arbeitet Sie an dem Entwurf eines Studienschwerpunktes Visual Music, im Studiengang Musik und Medien an der Robert Schumann Hochschule (Interview Sperling, 2007).

Susanne Scheel

Susanne Scheel hat eine Magisterarbeit zu dem Thema VJ verfasst und ist eine der Gründerin des VJ Contests, der im Rahmen des Internationalen Bochumer Videofestival stattfindet. Der VJ Contest wurde erstmals im Jahre 2002 organsiert und erfreut sich bei den Besuchern des Festivals großer Beliebtheit (Interview Scheel, 2007, S. 1).

4.2 Validierung der Definition

In den Interviews wurden den Gesprächspartnern die Fragen: „Was macht ein VJ? / Was sind die wesentlichsten Merkmale einer VJ-Performance?“ gestellt. Ziel der Frage war die Schaffung der Grundlage für das weitere Gespräch und die Validierung der theoretisch erarbeiteten Definition von VJing (Gliederungspunkt 1.2). Die wesentlichen Merkmale konnte ein Großteil der Befragten ungestützt^[6] nennen. Tabelle 2 zeigt in einer Übersicht welcher Interviewpartner welche Merkmale genannt hat. Auch wenn das vierte Merkmal der Definition nur vier Mal genannt wurde kann die Definition VJing als bestätigt angesehen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2; Validierung der Definition

Quelle: eigene Darstellung

Zusätzlich zu den bereits in der Theorie beschriebenen Wesensmerkmalen nannte Susanne Scheel auch den Clubkontext als theoretisches Merkmal von VJing (Interview Scheel, 2007, S. 1). Ein weiteres Merkmal ist nach Heike Sperling die Gleichberechtigung zwischen Musiker und VJ (Interview Sperling, 2007, S. 1), während Leigh Haas VJing als Livebewegung im Raum heraushebt (Interview Haas, 2007, S. 2). Einen anderen Ansatz verfolgt Andreas Leonhard, der VJing als Möglichkeit der Verknüpfung von Kunst & Design mit Unternehmensbotschaften sieht (Interview Leonhard, 2007, S. 1). Diese Aussage ähnelt der von Tasso Treis insofern, als das beide VJing als Kommunikationsinstrument ansehen, um mit Menschen in Kontakt zu treten (Interview Treis, 2007, S. 2). Zusätzlich erwähnt Treis einen sogenannten Intuitionsfaktor als Merkmal (S. 1).

4.3 Verortung von VJ-Dienstleistungen in Dienstleistungssystematiken

4.3.1 Informationsökonomische Typologie

Mit Blick auf die informationsökonomische Typologie nach Woratschek wird zwischen drei Unterscheidungsdimensionen, Individualität, Integrativität und Verhaltensunsicherheit, mit jeweils zwei Merkmalsausprägungen, standardisiert/maßgeschneidert, autonom/integrativ und niedrig/hoch differenziert (Meffert & Bruhn, 2006, S. 40; Woratschek, 2001, S. 610). Die acht der aus der Kombination der verschiedenen Ausprägungsmerkmale entstehenden Fälle können als Extremausprägungen aufgefasst werden und spannen ein Kontinuum, auf in das sich VJ-Dienstleistungen wie folgt einfügen (Meffert & Bruhn, 2006).

VJ-Dienstleistungen sind bezogen auf die Dimension Individualität sehr stark maßgeschneidert. Dies ergibt sich vor allem aus der großen Varianz der externen Faktoren, aber auch aus internen Faktoren wie dem künstlerischen Verständnis des VJs (Interview Dengg, 2007, S. 10). Für den externen Faktor Musik ergibt sich diese Varianz aus der Fülle der Musikstile und Richtungen, die eingesetzt werden können (Interview Brand, 2007, S. 4). Der Faktor Raum variiert aufgrund der Architektur und der baulichen Gestaltung des Einsatzortes (Interview Haas, 2007, S. 3). Die vielfältigen Funktionen des Einsatzes von VJs (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 2) sowie das Publikum (Interview Grujic, 2007, S. 4) sind weitere Faktoren. Eine Standardisierbarkeit ist allenfalls im technischen Bereich möglich, beispielsweise beim Verwenden von Standardformaten für Footage. Auf einer Skala von -5 = standardisiert bis +5 = maßgeschneidert wird die Dimension Individualität mit +4 bewertet.

In der Dimension Integrativität ist bei VJ-Dienstleistungen eine mäßige bis hohe integrative Ausprägung beobachtbar, die variieren kann. Dies ergibt sich aus der großen Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten, die je nach Funktion des Einsatzes (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 2) und Einbindung in die Inszenierung mehr oder weniger integrativ ist. Der Einsatz auf einem Messe-Event als Vermittler von Botschaften (Interview Leonhard, 2007, S. 3) hat eine stärkere integrative Wirkung als ein Einsatz im Lounge-Bereich (Interview Leonhard, 2007, S. 2). Auf einer Skala von -5 = autonom bis +5 = integrativ wird die Integrativität mit +3 bewertet.

In Betrachtung der Dimension Verhaltensunsicherheit ist eine hohe Verhaltensunsicherheit festzustellen. Durch die Immaterialität von VJ-Dienstleistung ist eine objektive Bestimmung der Qualität sehr schwierig (Interview Sperling, 2007, S. 4) und führt zu mangelnder Vergleichbarkeit. Bewertungsunsicherheiten entstehen zusätzlich durch die Komplexität des Absatzobjektes und die mangelnde Wahrnehmungsfähigkeit des Kunden (Meffert & Bruhn, 2006, S. 40f.). Auf einer Skala von -5 = niedrig bis +5 = hoch wird die Verhaltensunsicherheit mit +4 bewertet.

Abbildung 8 illustriert den Zusammenhang zwischen Individualität, Integrativität und Verhaltensunsicherheit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8; informationsökonomische Typologie

Quelle: angelehnt an (Woratschek, 2001, S. 610)

4.3.2 Informationsökonomische Einordnung

Dienstleistungen lassen sich informationsökonomisch in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensguteigenschaften unterteilen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 85). Suchguteigenschaften liegen dann vor, wenn der Nachfrager die Dienstleistung schon vor dem Kauf zuverlässig beurteilen kann (Kuhlmann, 2001, S. 219). Erfahrungsguteigenschaften liegen vor, wenn der Nachfrager die Qualität der Dienstleistung erst während bzw. nach der Leistungserstellung beurteilen kann (Meffert & Bruhn, 2006, S. 86). Vertrauensguteigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf oder Konsum beurteilt werden (Kuhlmann, 2001, S. 219).

Wie die meisten Dienstleistungen (Kuhlmann, 2001, S. 219) besitzen VJ-Dienstleistungen überwiegend Erfahrungsguteigenschaften. Durch den Zusammenfall von Produktion und Konsumption ist eine vorherige Bestimmung der Qualität nicht möglich. Selbst deren nachträgliche Beurteilung ist schwierig, bedingt durch das Fehlen objektiver Kriterien (Interview Sperling, 2007, S. 4). Abbildung 9 zeigt den Zusammenhang grafisch auf. Diese Gütereigenschaften sind jedoch nicht fest, sondern veränderlich. Entsteht durch längere Zusammenarbeit eine Vertrauensbasis (Interview Deelmann, 2007, S. 4) zwischen Anbieter und Nachfrager, verschieben sich die Gütereigenschaften immer mehr in Richtung eines Suchgutes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9; Dienstleistungseigenschaften

Quelle: angelehnt an (Meffert & Bruhn, 2006, S. 86)

4.4 Externe Faktoren

4.4.1 Musik

4.4.1.1 Verbundenheit mit der Musik

Alle Interviewpartner ob VJ, Geschäftsführer eines Clubs oder Kreativdirektor einer Agentur, sehen VJing grundsätzlich mit dem externen Faktor Musik verbunden (Interview Grujic, 2007, S. 8; Interview Veldmann, 2007, S. 5; Interview Deelmann, 2007, S. 1). Susanne Scheel fragt in diesem Zusammenhang nach der Abgrenzung zwischen Geräusch und Musik (Interview Scheel, 2007, S. 2). Sie schließt den Einsatz von VJing bei der Beschränkung auf Geräusche oder Geräuschkulissen in einen künstlerischen Kontext ein und verweißt zudem auf das Selbstverständnis des Visual Jockeys (S. 2). Auch Heike Sperling sieht den VJing immer in Verknüpfung mit Musik und betont, dass das Auditive und das Visuelle zusammen mehr ergeben als die Summe der beiden eingebrachten Teile (Interview Sperling, 2007, S. 2).

4.4.1.2 Verhältnis Musiker und VJ

Unterschiedliche Sichtweisen ergeben sich bei der Beurteilung des Verhältnisses, insbesondere der Hierarchie zwischen Musik und den erzeugten Visuals. Die Befragten unterschieden im Wesentlichen zwei Positionen. Entweder wird VJing der Musik untergeordnet, oder beides wird als gleichberechtigt angesehen. Stefan Weil sieht den VJ im Dienste der Musik (Interview Weil, 2007, S. 1) und Hubertus Brand setzt VJing zur Unterstützung des DJs ein (Interview Brand, 2007, S. 1), was auf eine klare Dominanz der Musik hinweist. Selbst im Hinblick auf Großevents wie Konzerte und Musikfestivals, auf denen das Visuelle sehr präsent ist, spielt der VJ nur eine begleitende Rolle (Interview Weil, 2007, S. 6). Stefan Weil verweißt in diesem Zusammenhang auf die fehlende Parallele zur öffentlichkeitswirksamen Inszenierung von DJs wie Sven Väth oder Richie Hawtin (S. 6). Heike Sperling sieht bei dem Einsatz in Clubs und Diskotheken eine Unterordnung des VJs gegenüber dem Musiker (Interview Sperling, 2007, S. 2), welche sich auch in der unterschiedlichen Honorierung der Leistung von DJ und VJ und der Stellung der Namen auf den Werbemitteln, insbesondere Flyern, widerspiegelt (Interview Weil, 2007, S. 6). Oftmals sind Bild und Musik nicht gleichwertig, sondern die Visuals werden begleitend zur Musik gespielt (Interview Scheel, 2007, S. 1). Eine gleichberechtigte Stellung von Visual Jockey und Musiker kann sich zum Beispiel in der räumlichen Gestaltung der Arbeitsbereiches des VJs äußern (Interview Sperling, 2007, S. 3). In fast jedem Club steht der VJ hinter dem Musiker, dies erschwert die Zusammenarbeit zwischen beiden (S. 3) und damit auch die Erfüllung der an sie gestellten Aufgabe (Interview Dengg, 2007, S. 3). Matthias Dengg sieht beide Parteien als gleichrangig an, was sich auch in der Entlohnung niederschlägt (S. 3).

4.4.1.3 Kommunikation zwischen Musiker und VJ

Stehen Musiker und VJ gleichberechtigt nebeneinander, ist eine Kommunikation auf Augenhöhe möglich. Diese Kommunikation zwischen beiden äußert sich in einem anderen Ergebnis, da beide Parteien in einen Dialog treten (Interview Dengg, 2007, S. 3). Die Wichtigkeit der Kommunikation von beiden unterstreichen sowohl Agenturen (Interview Haas, 2007, S. 3) als auch VJs selbst (Interview Treis, 2007, S. 2). Dabei ist die Kommunikation beider Akteure nicht zwingend notwendig, da der VJ die Musik ja hört (Interview Grujic, 2007, S. 8). Sie stellt vielmehr eine Erhöhung der Qualität der Veranstaltung dar, indem Identifikationsprobleme auf beiden Seiten vermieden werden und eine einheitliche Show generiert wird (Interview Treis, 2007, S. 2). Musiker, die sich nur auf ihre Tätigkeit und das Publikum konzentrieren, verschenken nach Meinung von Matthias Dengg die Möglichkeit, etwas Gemeinsames mit dem VJ zu machen, sich gegenseitig „Bälle zuzuspielen“ (Interview Dengg, 2007, S. 4) und die Leistung des anderen „zu kommentieren“ (S. 4). Oftmals werden VJs und Musiker auch schon zusammen gebucht und sind im Idealfall miteinander bekannt oder können sich zumindest aufeinander vorbereiten (Interview Grujic, 2007, S. 8). Marko Grujic führt in diesem Fall ein Beispiel der eigenen Zusammenarbeit mit zwei DJs an, bei dem aufgrund der beiderseitigen Abstimmung ein regelrechtes Plot oder Bühnenstück entstand (S. 8). Problematisch ist in diesem Zusammenhang die begrenzte gemeinsame Sprache von Musiker und VJ, wenn es darum geht zu kommunizieren (Interview Sperling, 2007, S. 3).

4.4.2 Raum

Eine besondere Bedeutung kommt VJing im Bezug auf Raum und Architektur zu. Die Visuals entsprechen hier der Tapete, die mit Inhalten bespielt wird und dadurch den Raum unterstützt (Interview Weil, 2007, S. 5). Die Verzahnung von verschiedenen Bereichen eines Raums, wie zum Beispiel bei einer Lounge und einer Infothek auf einem Messestand, ist über Visuals nahezu ideal. Optische Stimuli werden kontinuierlich angeboten, ohne dass sich die Information überschlägt (S. 5f.). VJing ohne einen geeigneten Raum verspielt einen großen Teil seiner Wirkung (Interview Haas, 2007, S. 3).

4.5 Der Markt für VJs

4.5.1 Beruflicher Hintergrund von Visual Jockeys

Um die momentane Lage des Marktes für VJ-Dienstleistungen zu verstehen, ist es nötig, einen Blick auf den beruflichen Hintergrund von VJs zu werfen. Es gibt bisher keinen offiziellen Beruf „Visual Jockey“ und keine Schulen, an denen VJs ausgebildet werden. Wie bereits im theoretischen Teil diskutiert lassen sich die Berufe von VJs am ehesten im Dreieck der Bereiche Design, Medien und Interproduktion verorten (Scheel, 2005, S. 86f.). In den geführten Interviews wurde diese Erkenntnisse bestätigt. Viele VJs kommen aus den genannten Bereichen. Dabei ist es gleich, ob es sich um Quereinsteiger (Interview Hess, 2007, S. 1), Studenten der Studiengänge Medienproduktion (Interview Grujic, 2007, S. 1), Kunst und Gestaltung (Interview Treis, 2007, S. 1), Kommunikationsdesign (Interview Müller T., 2007, S. 1) oder angestellte Webdesigner (Interview Müller B., 2007, S. 1) handelt. Diese beruflichen Hintergründe sind eine gute Basis, aber keine Voraussetzung für eine Tätigkeit als VJ, wie das Beispiel der Architektin Leigh Haas zeigt (Interview Haas, 2007, S. 1). Matthias Dengg, als Verantwortlicher VJ Booker der clubinternen Bookingagentur des Harry Klein, bestätigt aus seiner Perspektive die Verortung im oben genannten Dreieck (Interview Dengg, 2007, S. 2).

Als gemeinsames Element von VJs kann die Affinität zum Club angesehen werden. Alle interviewten Visual Jockeys gaben an, im Hinblick auf ihre Tätigkeit mit Clubs bzw. Diskotheken in Berührung gekommen zu sein (Interview Treis, 2007, S. 1; Interview Grujic, 2007, S. 1; Interview Müller T., 2007, S. 1; Interview Haas, 2007, S. 1).

4.5.2 Synergien mit anderen Tätigkeiten

Die Grenzen zwischen der VJing und anderen Jobs verwischen immer mehr (Interview Dengg, 2007, S. 3; Interview Treis, 2007, S. 7). Für Theiss Müller und Tasso Treis steht VJing in nutzbringender Symbiose mit der Arbeit in der Designagentur (Interview Müller T., 2007, S. 3; Interview Treis, 2007, S. 1). Bei der Arbeit an Designprojekten entsteht Footage als Abfallprodukt (Interview Müller T., 2007, S. 1) und wird dann in VJ-Performances verwendet (Interview Treis, 2007, S. 1). Umgekehrt dient VJing zum Ausprobieren neuer Ideen für Designprojekte (Interview Müller T., 2007, S. 4) und zum Experimentieren mit Bewegung und Musik (S. 1). Der „Club als Labor“ (S. 1) spielt dabei eine zentrale Rolle, um Arbeiten vor einem Publikum zu präsentieren (S. 1). Die dadurch entstehenden Synergien wirken sich ökonomisch in einem Vorteil aus, der bei der Platzierung gegenüber anderen Agenturen genutzt wird (S. 3). So kaufen mittlerweile manche Kunden die Designleistung in Kombination mit einer VJ-Performance (S. 3). Die in anderen Jobs erlernten Skills und Techniken werden für die Tätigkeit als VJ weiter genutzt (Interview Müller B., 2007, S. 1; Interview Grujic, 2007, S. 1). In der Tat unterscheidet sich das Schneiden von Footage nur unwesentlich von dem Schnitt eines Film für einen TV-Werbespot, da die zu beherrschende Software die gleiche ist (Interview Müller B., 2007, S. 1).

Betrachtet man die Hintergründe der befragten Visual Jockeys und die möglichen Synergien mit anderen Tätigkeiten, wird klar, dass man VJing als eine Erweiterung des Leistungsportfolios einer Kommunikations- oder Designagentur sehen kann (Interview Müller T., 2007, S. 3).

4.5.3 Beruf Visual Jockey

Die Tätigkeit als VJ ist in den meisten Fällen nicht die Haupteinnahmequelle, sondern eine Nebentätigkeit (Interview Hess, 2007, S. 1) oder ein Hobby, mit dem sich Geld verdienen lässt (Interview Müller T., 2007, S. 3). Viele der befragten VJs arbeiten freiberuflich (Interview Grujic, 2007, S. 1), haben eigene Unternehmen wie Design-Agenturen (Interview Müller T., 2007, S. 3) und Grafikbüros (Interview Treis, 2007, S. 1) oder sind bei Agenturen angestellt (Interview Müller B., 2007, S. 1). Das (Über)Leben von der reinen Tätigkeit als Visual Jockey in Clubs, Diskotheken (Interview Scheel, 2007, S. 1) und Marketing-Events ist sehr schwer (Interview Müller B., 2007, S. 1), da meist keine langfristigen Verträge zwischen Anbieter und Nachfrager zustande kommen (Interview Treis, 2007, S. 10) und damit ein regelmäßiges Einkommen ausbleibt (S. 7). Tasso Treis sieht in dieser Beziehung eine Zahl von ca. 5 VJs deutschlandweit und etwa 10 bis 15 VJs oder VJ-Teams weltweit, die allein von ihrer Profession als Visual Jockey leben können (S. 7). Diese Zahl wird sich vergrößern, wenn sich der VJing weiter professionalisiert und die Wertschätzung gegenüber der Dienstleistung steigt (S. 7).

Die Professorin Dr. Heike Sperling von der Robert Schumann Hochschule in Düsseldorf sieht mit VJing ein neues Berufsbild entstehen und trägt diesem Prozess mit der Entwicklung eines neuen Studienschwerpunkts „Visual Music“ Rechnung (Interview Sperling, 2007, S. 2).

4.5.4 Situation auf dem Markt für VJ-Dienstleistungen

4.5.4.1 aktuelle Marktsituation und Marktentwicklung

In Betrachtung des Marktes und der Marktentwicklung sind die Aussagen von VJs, Club- und Diskothekenbetreibern sowie Agenturvertretern uneinheitlich. Stefan Weil sieht in VJs zwar eine relativ neuartige Profession (Interview Weil, 2007, S. 1), aber keine „urbane Speerspitze“ (S. 3). Er sieht das Phänomen einer visuellen Verwöhntheit vieler Event-Teilnehmer durch Theater, Schauspiel, Messen, Clubs und Konzerte wie beispielsweise die Confessions Tour der Künstlerin Madonna (S. 2f.). Hinzu kommt das Vorurteil vieler Agenturen, dass ein VJ „irgendso ein Wilder aus dem Club“ (S. 4) ist und wenig Markenverständnis hat (S. 4). Auch Stephan Schäfer-Mehdi sieht VJing nicht mehr als innovatives Mittel, begründet durch den häufigen Einsatz (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 6) in ihrer klassischen Funktion als Begleiter der Veranstaltung (Interview Weil, 2007, S. 4). Entgegen dieser Einschätzung steht der Einsatz in anderen Funktionen des Events, bedingt durch das weitgefächerte Potenzial des VJs (S. 4).

Fabian Veldmann sieht keinen großen Markt für VJs im Bereich des Arbeitsfeldes Clubs und Diskotheken, da zu wenige dieser Einrichtungen wirklich für VJing geeignet und ausgestattet sind (Interview Veldmann, 2007, S. 4). Diese Ansicht teilt Theis Müller, der VJing im Club als abflauenden Trend sieht und gleichzeitig die sinkende Qualität der Dienstleistung bei einer steigenden Anzahl von VJs bemängelt (Interview Müller T., 2007, S. 3f.).

Tasso Treis sieht einen wachsenden Markt begründet durch die steigende Anzahl der verkauften Anzeigemedien und die damit verbundenen wachsenden Bedarf an Content (Interview Treis, 2007, S. 6). Insbesondere eventveranstaltende Unternehmen aus dem Trendbereich schaffen eine erhöhte Nachfrage nach VJ-Dienstleistungen und sind bereits jetzt ein großes Marktsegment (Interview Treis, 2007, S. 6; Interview Müller T., 2007, S. 3). Marko Grujic bestätigt dies (Interview Grujic, 2007, S. 1) und sieht vor allem im Bereich von Standardisierung großes Entwicklungspotenzial (S. 3). Im Bezug auf die räumliche Verbreitung liegt der Markt für VJ-Dienstleistungen klar in den Metropolen und größeren Ballungsgebieten Deutschlands (Interview Treis, 2007, S. 4; Interview Scheel, 2007, S. 5).

Heike Sperling argumentiert, das immer mehr VJs den Clubs verlassen und neue Arbeitsfelder erschließen, die im weitesten Sinne mit dem Wort Event beschrieben werden können (Interview Sperling, 2007, S. 2). Clubvisuals durchdringen immer mehr den urbanen Raum (S. 2), was sich beispielsweise in der Gestaltung der Trailer von Musiksendern wie VIVA oder MTV äußert (Interview Scheel, 2007, S. 4). Susanne Scheel sieht das Verlassen des Clubkontexts als „eine Art Alterungsfortschrittsprozess“ (S. 1), ausgelöst durch eine große Zahl neuer VJs mit neuen Techniken und anderen Hintergründen (S. 1). Auch die Arbeitszeiten im Club und Veränderungen in persönlichen Möglichkeiten und Aufgaben können eine Rolle spielen (S. 1). Ein weiterer Grund für das Verlassen des Clubs sind auch Marketing-Events, die für Marken und Unternehmen immer wichtiger werden und so einen Bedarf an VJ-Dienstleistungen schaffen (Interview Sperling, 2007, S. 2). Dieses neue Arbeitsfeld ist die „aktuelle Stoßrichtung“ von VJs (S. 2). In der Synchronisierung oder im Dialog von Bild und Ton sehen Marken und Unternehmen die Chance, die gewünschte Wirkung auf den Event-Teilnehmer zu verstärken (S. 2). Susanne Scheel attestiert VJs, die im Arbeitsfeld Marketing-Event tätig sind, großes Wissen an Technik und Manipulationsmöglichkeiten (Interview Scheel, 2007, S. 2). Dieses Know-How wurde durch das Experimentieren im Club erlangt und stellt „unheimlich viel bildliches Innovationsmaterial“ (S. 2) dar, das Unternehmen für sich nutzen können (S. 2).

Mit Blick auf den Markt für VJ-Dienstleistungen können die verschiedenen Arbeitsfelder als Marktsegmente angesehen werden. Hinsichtlich des Marktsegments Clubs und Diskotheken sehen Fabian Veldmann und Theis Müller eine stagnierende bis leicht rückläufige Nachfrageentwicklung (Interview Veldmann, 2007, S. 4; Interview Müller T., 2007, S. 3f.). Dagegen ist im Marktsegment Marketing-Events eine gesteigerte Nachfragentwicklung zu beobachten, die sich positiv auf den Markt auswirkt (Interview Treis, 2007, S. 6). Abbildung 10 stellt die Marktsegmente und die jeweilige Nachfrageentwicklung grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10; Marktsegmente/Entwicklungspotenzial

Quelle: eigene Darstellung

4.5.4.2 Strategische Marktziele

Tasso Treis betrachtet als wichtigstes Ziel die Schaffung einer Awareness gegenüber VJ-Dienstleistungen (Interview Treis, 2007, S. 11). Aufgrund der nicht kontinuierlichen Rezeptionshaltung (Interview Scheel, 2007, S. 4) in Clubs, Diskotheken und Marketing-Events nehmen die wenigsten Besucher des Event bewusst wahr, dass es sich um Projektionen handelt, die von einem VJ live generiert werden (Interview Treis, 2007, S. 11; Interview Müller B., 2007, S. 4). Ein noch geringerer Teil der Personen, die die VJ-Performance als solche wahrnehmen, setzt sich mit ihr kognitiv auseinander (S. 11). Ziel muss sein, diesen Anteil zu erhöhen, zu sensibilisieren und die Meinungsbildung im Bezug auf VJ-Performances zu forcieren (S. 11). Gelingt dies, steigt der Wertschätzung der Dienstleistung.

Ein Beispiel dafür, wie sich eine hohe Wertschätzung auswirken kann, zeigt der Blick nach Japan. Dort ist die Wertschätzung des VJs und seiner Performance wesentlich höher als in Deutschland (Interview Scheel, 2007, S. 1). Grund für den Club- oder Diskothekenbesuch ist dort der VJ, der mit dem DJ auf einer Stufe steht oder sogar eine höhere Wertschätzung erfährt (S. 1). Die Auswirkungen zeigen sich beispielsweise im höheren Werbewert des VJs verglichen mit dem DJ oder Musiker (S. 1). Susanne Scheel sieht insgesamt eine leichte Zunahme der Wertschätzung von Visual Jockeys in Deutschland (S. 5).

Marco Hess macht seine Dienstleistung gar von der Wertschätzung abhängig und stellt einen Zusammenhang zwischen der Wertschätzung des Publikums und der Entlohnung durch den Nachfrager her (Interview Hess, 2007, S. 3).

4.6 Vor dem Event

4.6.1 Künstler oder Dienstleister

Eine genaue Beantwortung der Frage, ob Visual Jockeys Künstler oder Dienstleister sind, ist bei allen Interviewpartnern stark umstritten. Viele Interviewpartner bezeichneten VJing als Mischform aus Kunst und Dienstleistung (Interview Veldmann, 2007, S. 1; Interview Scheel, 2007, S. 1; Interview Treis, 2007, S. 1; Interview Müller T., 2007, S. 2; Interview Müller B., 2007, S. 7). Stefan Weil und Heike Sperling bezweifeln gar die Möglichkeit der Differenzierung zwischen Künstler und Dienstleister (Interview Weil, 2007, S. 1; Interview Sperling, 2007, S. 1). Die Befragten machten die Unterscheidung abhängig vom jeweiligen Einsatzgebiet (Interview Dengg, 2007, S. 10; Interview Deelmann, 2007, S. 3), wobei der Dienstleistungscharakter bei stark gesponserten Events mit Einbindung des Sponsors in die Visuals überwiegt (Interview Müller T., 2007, S. 1f.). Im Gegensatz dazu wird bei freieren Projekten das Künstlerische betont (S. 2). Tasso Treis und Marko Grujic verstehen VJs sowohl als Künstler als auch als Dienstleister in Abhängigkeit der Anforderungen des Kunden (Interview Treis, 2007, S. 1; Interview Grujic, 2007, S. 2). Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist die zeitliche Dauer der VJ-Performance (Interview Müller B., 2007, S. 7). Ansgar Deelmann sieht im VJing eine künstlerische Dienstleistung, ähnlich einem Komponisten der einen Unternehmenssong schreibt (Interview Deelmann, 2007, S. 3). Den Dienstleistungscharakter betont auch Andreas Leonhard, bemängelt aber, dass es vielen VJs oft an diesem fehlt (Interview Leonhard, 2007, S. 1).

Die Ausrichtung des VJs als Künstler oder Dienstleister hat großen Einfluss auf die Gestaltung der Dienstleistung durch den Visual Jockey, aber auch durch den Nachfrager. Es werden dadurch die Funktion des Einsatzes (Gliederungspunkte 4.7.1 und 4.7.2.3), die Form der Zusammenarbeit mit dem Nachfrager (Gliederungspunkt 4.7.2.4) und der Preis der Dienstleistung (Gliederungspunkt 4.6.2.5) beeinflusst. Auch die Stärke der Einbindung in die Inszenierung eines Marketing-Events (Gliederungspunkt 4.7.2.2) richtet sich nach dieser Unterscheidung und kann abhängig vom Arbeitsfeld des VJs, zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.

4.6.2 Elemente der Vermarktung von VJs

4.6.2.1 Die Abgrenzung zu anderen VJs

Die eigene Arbeit gegenüber anderen VJs unterscheidbar zu machen, kann über vier Möglichkeiten erfolgen:

- über die eingesetzte Technik,
- über den verwendeten Stil
- über das verwendete Footage selbst und
- dessen Beschaffungsweise.

In der Praxis werden diese theoretischen Konstrukte aber sehr oft vermischt oder kombiniert (Interview Hess, 2007, S. 2) was die Möglichkeiten der Differenzierung der Arbeit und des Ergebnisses exponentiell ansteigen lässt. Abbildung 11 illustriert den Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11; Möglichkeiten der Differenzierung

Quelle: eigene Darstellung

Marco Hess sieht die Produktion von eigenen Bildern und die Arbeit mit dem analogen, nativen Videosignal und der dazugehörigen analogen Technik, zur Erzeugung eines Videobilds mit seiner ganzen Bildästhetik und alle seinen Facetten, als Möglichkeit, sich von anderen VJs abzugrenzen (Interview Hess, 2007, S. 2). Diese arbeiten oft mit Laptops und komprimierten, grafischen Bildern anstelle richtiger Videosequenzen (S. 2). Allein die Auswahl der verwendeten Software beeinflusst die Arbeit des VJs und damit das Ergebnis (Interview Grujic, 2007, S. 3). Nicht selten programmieren VJs ihre eigenen Tools, die natürlich auf Arbeit und Ergebnisse einwirken, und differenzieren sich so von anderen (S. 3). Der Stil (Interview Müller B., 2007, S. 4; Interview Treis, 2007, S. 2) und das eingesetzte Footage (Interview Grujic, 2007, S. 3) sind eine weitere Möglichkeit, sich von anderen VJs zu unterscheiden. Bettina Müller sieht schon durch Mischen der Bilder eine Individualität jedes VJs (Interview Müller B., 2007, S. 3). Die Entscheidung des VJs über Einkauf von Footage bei einem Händler (AudioVisualizers.com Inc., 2006) oder dessen selbstständige Produktion führt zwangsläufig zu verschiedenen Ergebnissen (Interview Grujic, 2007, S. 3).

Eine Markierung der Arbeit findet statt, wenn dies vom Auftraggeber gewünscht ist (S. 5). Die Schaffung eines Wiedererkennungswertes kann aber auch indirekt über das eingesetzte Footage erfolgen (S. 5).

4.6.2.2 Eigen- oder Agenturvermarktung

Visual Jockeys können die Vermarktung selbst übernehmen (Interview Hess, 2007, S. 2) oder Agenturen nutzen (Interview Treis, 2007, S. 1). Es besteht aber auch die Möglichkeit, beide Wege parallel zu gehen (Interview Müller B., 2007, S. 2; Interview Müller T., 2007, S. 3), also Eigenvermarktung zu betreiben und gleichzeitig Agenturen zu nutzen.

Mit Blick auf die letzten Jahre sieht Marco Hess die Vermarktung von VJs generell als schwierig an. Dieser Umstand gründet auf der Unbekanntheit und Neuartigkeit des VJs (Interview Hess, 2007, S. 2). Die Vermarktung musste deshalb zwangsläufig selbst erfolgen und wurde eher passiv betrieben, da VJing nicht die ausschließliche Einnahmequelle war (S. 2). Marko Grujic beschreibt die Eigenvermarktung als natürlich wachsenden Prozess, der eine Eigendynamik entwickelt und sich im Idealfall verselbstständigt. Diese Eigendynamik ist dann erreicht wenn Dienstleistungsnachfrager selbstständig, also ohne weiteres Zutun des VJs Buchungsanfragen stellen (Interview Grujic, 2007, S. 2). Ist dieser Prozess einmal in Gang gesetzt, ist es wichtig, eine Kontaktroutine zu den Nachfragern zu halten (S. 5)

Gründe für eine Agenturvermarktung sind der Zuwachs an Kontakten, das professionellere Auftreten (Interview Müller T., 2007, S. 3) und die Übernahme von Aufgaben wie zum Beispiel der Rechnungsstellung durch die Agentur (Interview Müller B., 2007, S. 6). Dagegen sprechen das „sich aus der Hand geben“ und der mögliche Verlust von Einfluss bei künstlerischen Projekten (Interview Müller T., 2007, S. 3). Die Agenturen können Event-Agenturen (S. 3) oder Audio Booker wie zum Beispiel vom Kölner Musiklabel Kompakt sein (Interview Treis, 2007, S. 1). Gerade Letztere buchen zunehmend Musiker und VJs zusammen, um sicherzugehen, dass die Musiker die richtige visuelle Unterstützung bekommen (S. 2). Der Kontakt zu eventveranstaltenden Unternehmen kommt laut Bettina Müller und Marko Grujic häufig über Agenturen zustande (Interview Müller B., 2007, S. 5; Interview Grujic, 2007, S. 6).

4.6.2.3 Vermarktung über Club, Diskothek und Marketing-Event

Eine Sonderform stellen Clubs und Diskotheken dar, die mit dem VJ werben. Diese nutzen dafür ihre bereits vorhandenen Kommunikationskanäle und Werbemittel. Entsprechend werden VJs dabei immer im Zusammenhang mit der Veranstaltung auf Flyern (Interview Hess, 2007, S. 3; Interview Veldmann, 2007, S. 3), Plakaten (Interview Hess, 2007, S. 3), im Internet (Interview Brand, 2007, S. 2; Interview Veldmann, 2007, S. 3) und auf verschiedenen Partyportalen (Interview Brand, 2007, S. 2) beworben. Werbung ausschließlich für den VJ findet nicht statt, da dessen Performance nicht den gewünschten Werbeeffekt bringt (Interview Veldmann, 2007, S. 3). Im Vergleich zum Namen des DJs auf dem Werbemittel ist der Werbewert eines VJs noch relativ gering (Interview Treis, 2007, S. 2; Interview Dengg, 2007, S. 3). Matthias Deng sieht hier Ansätze, dass sich das ändert. Sichtbar wird dies in der zunehmenden Anzahl der Deck-Sharks während der Performance des VJs (Interview Dengg, 2007, S. 3). Deck-Sharks sind Besucher eines Clubs, die lange Zeit vor dem DJ- oder VJ-Pult stehen und dem DJ bzw. VJ auf die Finger schauen (S. 3). Bezogen auf die Gestaltung der Werbemittel heißt das, dass DJ und VJ gleichberechtigt nebeneinander stehen (S. 3). Fabian Veldmann bezweifelt, dass Besucher ihre Entscheidung von dem Vorhandensein einer VJ-Performance abhängig machen würden. Er räumt aber ein, dass ohne Projektionen „etwas fehlen“ würde (Interview Veldmann, 2007, S. 6). Dagegen sieht Matthias Dengg in der VJ-Performance einen ausschlaggebenden Grund für Besucher, sich für den Club oder die Diskothek zu entscheiden (Interview Dengg, 2007, S. 6).

Im Bereich von Marketing-Events wird die Performance des VJs nicht extra beworben. Allerdings gibt es auch hier Ansätze, dass sich dies ändert. Im Fall eines besonders prominent besetzten DJ/VJ-Sets wird im Vorfeld der Veranstaltung mit den Namen der Künstler geworben (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 2) In einem anderen Beispiel wirbt die Spirituosenmarke Barcadi mit dem VJ Team Okinawa 69, nachdem dieses längere Zeit mit Barcadi zusammengearbeitet hat (Interview Treis, 2007, S. 5).

4.6.2.4 Werbemittel und Methoden

Persönliche Kontakte und Empfehlungen spielen eine große Rolle bei der Vermarktung von VJs (Interview Müller B., 2007, S. 4; Interview Hess, 2007, S. 2; Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 1; Interview Leonhard, 2007, S. 2), sind aber nicht die einzigen Mittel. VJs betreiben eigene Websites, auf denen Arbeitsproben gesichtet werden können (Pfadfinderei, 2003; Interview Müller B., 2007, S. 1; Interview Hess, 2007, S. 3).

Clubs, Diskotheken und Eventagenturen werden mit Showreels^[7] bemustert (Interview Veldmann, 2007, S. 3; Interview Brand, 2007, S. 1; Interview Weil, 2007, S. 2) oder recherchieren im Internet (Interview Leonhard, 2007, S. 2; Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 1). Stefan Weil sucht im Fall einer außergewöhnlichen Performance auch selbst den Kontakt zu den betreffenden VJs (Interview Weil, 2007, S. 2). Diese werden dann eventuell zu internen Präsentationen vor der Agentur eingeladen (Interview Grujic, 2007, S. 2).

Ein wichtiger Bestandteil der Vermarktung ist auch die VJ-Performance selbst (Interview Müller B., 2007, S. 4). Auf Marketing-Events sind in der Regel viele potenzielle Kunden unterwegs, die auf die Performance aufmerksam werden (Interview Haas, 2007, S. 8). Zu diesem Zweck kann das eigene Logo in die Performance eingebunden werden (Interview Hess, 2007, S. 3).

4.6.2.5 Preispolitik von VJs

Das klassische Grundproblem bei der Preisgestaltung ist die Bewertung von künstlerisch gestalteten Dienstleistungen (Interview Grujic, 2007, S. 7). Die Bewertung beinhaltet neben objektiven Kriterien immer einen Subjektivismus (Interview Sperling, 2007, S. 4). Unabhängig davon ist die preisliche Gestaltung durch verschiedene Faktoren determiniert. Einer dieser Faktoren ist das Marktsegment, in dem der VJ tätig ist (Interview Müller T., 2007, S. 6). Eine VJ-Performance in einem kleinen Club ist in der Regel günstiger als ein Auftritt bei einem großen Marketing-Event (S. 6). Der Arbeitsaufwand für ein solches Event ist zudem meist höher als in Clubs und Diskotheken, da mehr Vorarbeit in Form von Einbeziehung des kundenspezifischen Materials zu leisten ist (Interview Müller B., 2007, S. 6; Interview Treis, 2007, S. 3; Interview Grujic, 2007, S. 7; Interview Haas, 2007, S. 5). Dritter Faktor ist die zeitliche Komponente, die sich in die Dauer der eigentlichen Performance und die Dauer der Vorarbeit unterscheidet (Interview Hess, 2007, S. 5; Interview Grujic, 2007, S. 7; Interview Haas, 2007, S. 5), während Fabian Veldmann die Reputation des VJs als eine Einflussgröße bestimmt (Interview Veldmann, 2007, S. 3). Ein weiterer Faktor, der die Preisgestaltung determiniert, ist der Kunde selbst (Interview Müller T., 2007, S. 6; Interview Haas, 2007, S. 5). Marko Grujic spricht in diesem Zusammenhang von einer starken Varianz (Interview Grujic, 2007, S. 6) zwischen Kunden wie Greenpeace oder UNICEF, bei denen ein negativer Cashflow generiert wird, und Projekten, die sehr hohe Stunden- bzw. Tagessätze aufweisen (S. 6f.). Rabatte und Nachlässe sind ein weiterer Faktor, der in die preisliche Gestaltung einfließt (Interview Hess, 2007, S. 5; Interview Grujic, 2007, S. 7). Mehrere Auftritte bei dem gleichen Veranstalter, Kenntnis der Räumlichkeiten und Ansprechpartner mindern den Aufwand auf Seiten des VJs, so dass dieser Preisnachlässe einräumen kann (Interview Hess, 2007, S. 5). Zudem spielen das Auftragsvolumen und die Anzahl der gebuchten Tage eine Rolle bei der Vergabe von Rabatten (Interview Grujic, 2007, S. 7). Letztendlich sind auch das Selbstverständnis des VJs und persönliche Einstellungen ein Faktor, der einzubeziehen ist. So weigert sich Marco Hess in Clubs und Diskotheken aufzutreten, würde aber im Fall einer höheren Wertschätzung durch die Veranstalter und entsprechende Gagen darüber nachdenken (Interview Hess, 2007, S. 4). Entlohnung findet aber auch über Auftritte in anderen Ländern, von Veranstaltern bezahlte Reisen (Interview Treis, 2007, S. 10) und interessante Partys (Interview Grujic, 2007, S. 7) statt. Abbildung 12 illustriert den Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12; Faktoren der Preisgestaltung

Quelle: eigene Darstellung

Das Budget, das Clubs und Diskotheken für den VJ zur Verfügung stellen, bewegt sich im Rahmen von ca. 200,- bis 500,- Euro (Interview Dengg, 2007, S. 3; Interview Brand, 2007, S. 2; Interview Veldmann, 2007, S. 3) und ist damit deutlich geringer als das von Event-Agenturen. Deren Budgets beginnen bei etwa 2.000,- Euro (Interview Schäfer-Mehdi, 2007, S. 4) und können in Abhängigkeit der genannten Faktoren sehr viel höher sein (Interview Haas, 2007, S. 5).

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^[1] Emergency Broadcast Network.

^[2] Trickblenden, Chroma- und Lumakeys.

^[3] Sachhaltige.

^[4] nicht Sachhaltige.

^[5] Holismus.

^[6] Ohne dass in der Fragestellung Teile der Definition genannt wurden.

^[7] Demobänder oder DVDs von VJs.