Eventtourismus am Beispiel der Fußball-EM 2008

Inhaltsverzeichnis:

I. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sportevents und Megaevents

3. Sport und Events im Destinationsmanagement

4. Die UEFA Euro 2008

5. Motive für das Destinationsmanagement
5.1.Betroffene Wirtschaftssektoren, Infra- und Suprastruktureffekte
5.2.Schätzung ökonomischer Effekte
5.3.Tourismuseffekte
5.4.Imageverbesserung und Steigerung des Bekanntheitsgrades
5.5.Weitere qualitative, intangible Effekte
5.6.Events als „Katalysator“

6. Anforderungen an das Destinationsmanagement
6.1.Mögliche negative Effekte
6.2.Innengerichtete Aufgaben des Destinationsmanagements
6.3.Außengerichtete Aufgaben des Destinationsmanagements

7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick

II. Anhang

Abb. 1: Destinationslogos der Spielorte I

III. Literaturverzeichnis

Aufsätze aus Zeitschriften A

Monographien B

Aufsätze aus Sammelwerken C

Internetquellen E

Zeitschriftenartikel E

I. Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die UEFA Fußball-Europameisterschaft stellt neben der Weltmeisterschaft und den olympischen Spielen eines der größten weltweiten Sportevents dar. Was die Fernsehzuschauer betrifft, zieht die EM sogar weit mehr Zuschauerinteresse auf sich, als die olympischen Spiele¹. Durch das weltweite Medienaufkommen, aber auch durch die immer höheren Auswahlmaßstäbe, stellt die EM 2008 eine große Herausforderung für die Austragungsorte Wien, Innsbruck, Klagenfurt und Salz- burg in Österreich sowie Bern, Zürich, Genf und Basel in der Schweiz, aber auch eine ebenso große Chance für das Destinationsmanagement der Austragungsorte dar. Im Folgenden sollen zum einen die Motive, die eine Destination dazu bewe- gen, diesen Aufwand auf sich zu nehmen und zum anderen die mit einer Austra- gung verbundenen Anforderungen an die DMO näher beleuchtet werden.

2. Sportevents und Megaevents

Unter Events versteht man „(…) speziell inszenierte oder herausgestellte Ereig- nisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung

(…)“². Sportevents beziehen sich auf Tourismus, bei dem das Hauptmotiv für die Reise Sport als Aktiver oder Zuschauer ist³. Derartige Veranstaltungen sind oft nicht aus touristischen Motiven entstanden, sondern wurden erst später als Ziele eines Besuchs entdeckt und von den Veranstaltungsorten beworben. Mittlerweile nehmen viele Sportevents einen derart hohen Stellenwert in Medien und Kultur ein, dass Sport nicht mehr aus der Gesellschaft wegzudenken ist und eine ent- scheidende Rolle bei der Bildung einer gemeinsamen Identität der Bewohner der Austragungsorte spielt⁴. In der Literatur existieren diverse Unterscheidungen von Events nach deren Größe. Hierbei taucht des Öfteren der Begriff der „hallmark events“ auf⁵. Diese haben laut Ritchie verschiedene Eigenschaften, die auch die UEFA Europameisterschaft innehat. Sie sind große, einmalige oder periodisch wiederkehrende Events von begrenzter Dauer. Bei einer Sportveranstaltung dieses Ausmaßes handelt es sich um ein Megaevent, das der Definition von Getz folgt:

“Their volume should exceed 1 million visits, their capital cost should be at least $500 million, and their reputation should be that of a “must see” event (…) able to attract worldwide publicity.”⁶

Nach den in Österreich⁷und der Schweiz⁸erfolgten Studien betragen die prognos- tizierten Zuschauerzahlen 845.760⁹im Minimalszenario, bzw. 1.061.820 im ma- ximalen Prognoserahmen. Da mit einer sehr hohen Auslastung zu rechnen ist, kann das erste Kriterium für die EM als gegeben angesehen werden. Die Investi- tionskosten betragen jedoch nur etwa 111 Mio. € für beide Länder, weshalb das zweite Kriterium nicht erfüllt ist. Das Medieninteresse bei der EURO wird jedoch nur noch von der WM übertroffen¹⁰, warum man hier trotz der geringeren Investi- tionskosten eindeutig von einem Megaevent sprechen kann. Daher erfüllt die EM also nicht alle Kriterien, dennoch soll sie im Rahmen dieser Arbeit in Anlehnung an Müller¹¹als Megaevent gesehen werden, da für das Destinationsmanagement vor allem die Besucherzahlen und die Medienpräsenz entscheidend sind.

3. Sport und Events im Destinationsmanagement

Nach einer Definition von Bieger versteht man unter einer Destination einen Ort „(…) den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhal- tung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss."¹²

Sport spielt für eine immer größere Anzahl an Destinationen eine entscheidende Rolle, da er einerseits eine „wichtige Nebenleistung“ darstellen und darüber hin- aus auch zum Aufbau eines entsprechenden Images eingesetzt werden kann. Ein Mindestmaß an Sport-Infrastruktur ist für alle Urlaubsorte nötig, auch wenn Sport nicht das Zentrum des Besucherinteresses ist¹³. Sportveranstaltungen stellen sich mehr und mehr als „erlebnisorientiert-vermarktete(n) Events“¹⁴dar, die sich zur

Attrahierung einer Vielzahl von Besuchern eignen. Die Frage ist hierbei, ob das Event selbst im Vordergrund steht, oder lediglich ein unterstützendes Element im Destinationsmarketing darstellt¹⁵. Der Veranstaltungsort an sich scheint gerade bei Megaevents eine untergeordnete Rolle zu spielen¹⁶. Zwar gibt es Events, die eng mit der Destination verbunden¹⁷sind (z.B. das Münchner Oktoberfest), Sportgroßveranstaltungen sind jedoch einmalig und von kurzer Dauer, weshalb auch die EM unabhängig von den Austragungsorten gesehen werden kann¹⁸. Bei der Bewerbung werden auch meist Städte, die ohnehin touristisch attraktiv sind, vorgezogen¹⁹. Dennoch sollen Events zur Verkaufsförderung der Destination die- nen²⁰und müssen daher bestmöglich zu diesem Zweck genutzt werden.

4. Die UEFA Euro 2008

Die UEFA²¹ist der Dachverband des europäischen Fußballs und spielt auch für das Destinationsmanagement als Ausrichter der EM eine entscheidende Rolle. Sie hat durch etliche „Site-Visits“ vor dem Turnier einen nicht unerheblichen Anteil an der touristischen Wertschöpfung der Austragungsorte²². Zwar sollten die Sportverbände grundsätzlich apolitisch sein, dennoch üben sie nicht zuletzt durch die immer höheren Erfordernisse einer Bewerbung um die Turniere einen erhebli- chen Druck auf die Politik der Gastländer aus. Der Profit der internationalen Ver- bände ist von vornherein gesichert²³, kann jedoch unter Umständen auf Kosten der Ausrichter entstehen²⁴. Es ist wichtig festzustellen, dass der Ausrichter des Events nicht die Austragungsorte oder die nationalen Fußballverbände, welche lediglich von der UEFA beauftragt werden, sind, sondern die UEFA selbst²⁵. Dies schränkt den Handlungsspielraum der DMOs erheblich ein. Die „Bannzonen“ bei der WM 2006 in Deutschland haben gezeigt, dass die internationalen Verbände eine Nut- zung der Turniere durch Nicht-Sponsoren nahezu unmöglich machen können, was sich auch auf das Destinationsmanagement auswirken kann.

5. Motive für das Destinationsmanagement

Der hohe Bieterwettbewerb um die Austragung der EM und die damit verbunde- nen Kosten für Werbeoffensiven²⁶lassen vermuten, dass eine Ausrichtung mit erheblichen positiven Effekten assoziiert wird. Events können vom Destinations- management, aber auch von anderen Organen, zur Erreichung verschiedenster Ziele genutzt werden²⁷und weitreichende Effekte auf viele Bereiche einer Volks- wirtschaft haben²⁸, welche im Folgenden dargestellt werden sollen.

5.1 Betroffene Wirtschaftssektoren, Infra- und Suprastruktureffekte

Die EM beeinflusst direkt und indirekt verschiedenste Wirtschaftsbereiche. So entstehen bereits während des Stadionbaus Auswirkungen auf die „Bau-, Finanz- und Dienstleistungsindustrie“²⁹. Der „Sportsektor“ an sich ist schwer zu definie- ren und zeigt diverse Überschneidungen mit verwandten Bereichen wie Touris- mus und Unterhaltungsindustrie³⁰, was eine genaue Aufteilung der Effekte er- schwert. Während des Turniers sind vor allem die Medien, der öffentliche Perso- nennahverkehr und die Hotellerie als Nutznießer zu nennen³¹. Auch weitere Bran- chen wie etwa die Telekommunikation ziehen einen erheblichen Nutzen aus der EM³². Für das Destinationsmanagement stellen vor allem Verbesserungen der Infra- und Suprastruktur der Destination einen wichtigen Vorteil der EM dar, da sie das langfristige Potential zur touristischen Nutzung begünstigen. Getz³³weist darauf hin, dass solche Aus- oder Neubauten, wenn sie speziell für das Event er- folgen, als Kosten zu sehen sind. Allerdings sind nicht alle im Vorfeld der EM erfolgenden Infrastrukturverbesserungen auch dieser zuzuschreiben³⁴. Dies ist vor allem bei der Erfassung der wirtschaftlichen Effekte zu beachten. Die hohen In- vestitionen in die Infrastruktur sind auch ein Grund dafür, dass der Staat als Part- ner eine wichtige Rolle spielt³⁵und Großveranstaltungen meist in Städten mit be- reits gut ausgebauter Infrastruktur stattfinden³⁶. Es ist wichtig zu beachten, dass sich die Kosten derartiger Projekte über Jahre hinweg amortisieren müssen, was insbesondere bei Stadienausbauten eine entscheidende Rolle spielt. Daher sind Nachnutzungskonzepte von entscheidender Bedeutung³⁷.

5.2 Schätzung ökonomischer Effekte

Makroökonomische Wirkungen stellen einen wichtigen Aspekt von Megaevents dar. Da diese allerdings nur zu einem geringen Teil vom Destinationsmanagement nutzbar oder beeinflussbar sind, soll hier nur kurz darauf eingegangen werden. Eine oftmals angewandte Methode, die ökonomischen Wirkungen zu berechnen, ist der Multiplikatoreffekt³⁸. Jedoch wird oft angeführt, dass durch immer stärkere Verflechtungen die diesem zugrunde liegenden Folgeausgaben immer weniger in der Austragungsregion anfallen und somit nicht mehr als Vorteil der Austragung angeführt werden sollten³⁹. Die vorliegende Arbeit folgt der Ansicht, dass Groß- events eher als Investition in den Markenaufbau zu sehen sind und daher keine überzogenen Erwartungen an ökonomische Effekte entstehen dürfen. Dennoch können diese auch in großer Höhe entstehen und einen erheblichen Vorteil für die Austragungsregion mit sich bringen, wie etwa die WM 2006 gezeigt hat.

5.3 Tourismuseffekte

Eine der offensichtlichsten Auswirkungen von Sportveranstaltungen ist der Besu- cherzufluss während des Events. Im Minimalszenario dürften in der Schweiz etwa 830.000⁴⁰, in Österreich etwa 620.000 Hotelübernachtungen⁴¹während der EM in Anspruch genommen werden. Die Tourismusbranche profitiert meist am stärksten von Großveranstaltungen⁴², es ist jedoch bei der Schätzung des Nachfragezu- wachses zu beachten, dass einige Besucher unabhängig vom Event in die Austra- gungsorte reisen⁴³und wiederum andere wegen des erhöhten Gästeaufkommens ihren Besuch verschieben oder gar absagen.

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¹vgl. Report Euro 2008; S. 15.

²vgl. Freyer (2002); S. 1.

³vgl. Beech / Chadwick (2006); S. 311.

⁴vgl. Fontanari / Fontanari (2001); S. 97.

⁵vgl. Ritchie (1984); S. 2.

⁶vgl. Getz (2005); S. 18.

⁷vgl. Helmenstein et al. (2007); S. 8.

⁸vgl. Rütter et al. (2004); S. 7.

⁹ Helmenstein et al. gehen hierbei von einer Mindest-/Höchstauslastung von 70% bzw. 96%, Rütter et al. von einer Mindest-/Höchstauslastung von 85% bzw. 96% aus.

¹⁰vgl. Report Euro 2008; S. 15.

¹¹vgl. Müller / Moesch (2006), S. 148.

¹²vgl. Bieger (2002); S. 56.

¹³vgl. Freyer (2001); S. 54.

¹⁴vgl. Pfaff (2002); S. 154.

¹⁵vgl. Getz (2005); S. 133.

¹⁶vgl. Scherhag (1998); S. 84.

¹⁷vgl. Dreyer (1998); S. 54.

¹⁸vgl. Freyer (2001); S. 55.

¹⁹vgl. Kurscheidt (2002); S. 57.

²⁰vgl. Dreyer (1998); S. 52.

²¹Abkürzung für Union of European Football Associations.

²²vgl. Schwank (2006); S. 112.

²³vgl. Kurscheidt (2002); S. 41.

²⁴vgl. Home / Manzenreiter (2004); S. 197.

²⁵vgl. Dwyer et al. (2005); S. 66.

²⁶vgl. Beech /Chadwick (2006); S. 312.

²⁷vgl. Horn / Zemann (2002); S. 132.

²⁸vgl. Steiner /Thöni (1999); S. 128.

²⁹vgl. Fontanari / Fontanari (2001); S. 101.

³⁰vgl. Késenne (1999); S. 30.

³¹vgl. Schwank (2006); S. 111.

³²vgl. Rütter et al. (2004); S. 52.

³³vgl. Getz (2005); S. 407.

³⁴vgl. Steiner / Thöni (1999); S. 112.

³⁵vgl. Home / Manzenreiter (2004); S. 188.

³⁶vgl. Westerbeek et al. (2002); S. 307.

³⁷vgl. Fontanari / Fontanari (2001); S. 107.

³⁸Die Theorie des Multiplikatoreffektes geht davon aus „(…) dass durch den Bau eines Sportstadions oder bei einem Sportevent zusätzliches Geld verdient und wieder ausgegeben wird, was weitere wirtschaftliche Aktivitäten in der Region stimuliert.“ vgl. Fontanari / Fontanari (2001); S. 102.

³⁹vgl. u.a. Dwyer et al. (2005); S. 352. Késenne (1999); S. 37.

⁴⁰vgl. Rütter et al. (2004); S. 38.

⁴¹vgl. Grozea-Helmenstein et al. (2002); S. 37.

⁴²vgl. Müller / Moesch (2006); S. 149.

⁴³vgl. Kurscheidt (2002); S. 40.