Die Zielgruppe als strategische Erfolgsgröße in der Gründungsqualifizierung. Gründungsdidaktisch und marketingtheoretisch fundierte empirische Erhebung zur Zielgruppe

Inhalt

1. Einleitung

2. Kurz- und mittelfristige Intervention:
2.1 Gründungswissenschaftler oder Gründer?
2.2 Substitutionseffekte

3. Warum eine gründungsdidaktisch bzw. eine marketing- theoretisch fundierte Erhebung zur Zielgruppe?

4. Langfristige Intervention:
4.1 Konfigurationsansatz
4.2 Segmentierungsansatz
4.3 Kritik und Schnittmengen der beiden Ansätze
4.4 Eigener Lösungsansatz

5. Zusammenfassung/Ausblick

6. Abkürzungsverzeichnis

7. Literatur

8. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Innovative Gründungen werden als ökonomisch sinnvoll und wünschenswert ange­nommen. Aus diesem Grund hat das Ministerium für Bildung und Forschung das Projekt EXIST 1997 ins Leben gerufen. Die Ziele von EXIST sind die Schaffung einer „Kultur der unternehmerischen Selbstständigkeit in Lehre, Forschung und Verwaltung an den Hochschulen, eine Verbesserung des Wissens- und Technologietransfers, das Finden von Geschäftsideen und die Förderung unternehmerischer Persönlich­keiten an Hochschul- und Forschungseinrichtungen, sowie mehr innovative Unter­nehmensgründungen und damit mehr Beschäftigung“.^[1]

Es gilt aber nicht nur die Frage wie eine Vermehrung von Gründungen herbeigeführt werden könnte als kritisch, sondern auch die Frage, ob Gründungen die Lösung der oben angerissenen Probleme sind. So merkt BRAUN in seinem Artikeln an: „Täglich werden weltweit hunderttausende Unternehmen gegründet – mit, aber auch ohne Entrepreneurship Training. Und über die Wirkung derartiger Programme bestehen mehr vage Vermutungen als gesicherte Erkenntnisse.“^[2]

Fest steht aber, dass die Angebote der Gründungsförderung in Hochschulen (in der bestehenden Form) nicht angenommen werden. Die folgende Arbeit soll zunächst verschiedene Ansatzmöglichkeiten aufzeigen und konzentriert sich dann auf Erhebungen zur Zielgruppe der potentiellen Gründer. Dies soll einerseits von der grün­dungsdidaktischen und andererseits von der marketingtheoretischen Perspektive geschehen. Zum Schluss wird eine Verknüpfung der beiden Blickwinkel als mögliche Variante zur Zielgruppenerhebung aufgezeigt, sowie kritisch hinterfragt. Insgesamt erhofft man sich, durch die genaue Erhebung der Zielgruppe, mögliche Gründer besser ansprechen zu können und damit die Nutzung der Gründungsförderung zu intensivieren und die Zahl der Gründungen zu erhöhen.

2. Kurz- und mittelfristige Intervention

Trotz staatlicher Förderungsprogramme (z.B. EXIST) steigt die Zahl der Gründungen nicht in gewünschtem Maße. Es gibt verschiedene Möglichkeiten dieses Problem anzugehen. Dabei kann man kurz- und langfristige Interventionen unterscheiden. Zu den kurzfristigen Interventionsmöglichkeiten zählen z.B. die deutliche Markierung von einer Anlaufstelle und deren regelmäßige Erreichbarkeit für Gründungswillige innerhalb einer Hochschule.^[3] Dass eine „Vor-Ort-Präsenz“^[4] wichtig ist erkannte auch KULICKE in ihren Ausführungen. Weitere Ansatzpunkte sollen in 2.1 und 2.2 thematisiert werden.

2.1 Gründungswissenschaftler oder Gründer?

In diesem Spannungsfeld stehen sich die Entrepreneurship Science und die Entrepreneurship Education gegenüber. Bei der Entrepreneurship Science steht ein forschungsorientiertes Curriculum^[5] im Vordergrund der Tätigkeiten. Die Forschung hat klaren Vorrang vor der Gründerqualifizierung. Es gilt das erforschte Wissen in Form von wissenschaftsimmanenter Lehre weiterzuvermitteln, also die Weitergabe systematisierter Forschungsergebnisse. Die Studierenden die ent­sprechende Veranstaltungen besuchen, werden an die neuesten Forschungser­gebnisse heran geführt, nicht aber im Sinne der Gründerqualifizierung ausgebildet.

Im Gegensatz dazu steht die Entrepreneurship Education. Hier fungieren die For­schungsergebnisse als Grundlage der wissenschaftsbasierten Lehre. Im Vordergrund steht die direkte Qualifizierung von Gründern. Dazu gehört z.B. die Auf­stellung von Businessplänen, die Vermittlung von praxisnahem betriebswirt­schaftlichem und rechtlichem Wissen. Im Mittelpunkt dieser Veranstaltungen stehen Praxiselemente.

Dieses Spannungsfeld könnte durch die eindeutige Trennung von Forschung und anwendungsbezogener Lehre aufgelöst werden. Damit könnte bereits ein Hinder­nis innerhalb der Gründerausbildung beseitigt werden.

2.2 Substitutionseffekte

Die Form einer Veranstaltung entscheidet vielfach -schon vor dem eigentlichen Besuch- über eine Teilnahme oder Nichtteilnahme. Es sind zunächst nicht Sozial- und Aktionsformen entscheidend, sondern die zeitliche und ortsgebundene Organisation der Veranstaltung. Die meisten Gründungslehrveranstaltungen werden als Präsenzstudium abgehalten, was bedeutet, dass die Studierenden zu einem bestimmten Zeitpunkt am Lernort präsent sein müssen. Dies bereitet den unter­schiedlichen Gruppen von potentiellen Gründern Schwierigkeiten in Form von terminlichen und zeitlichen Engpässen^[6].

U.a. VOIGT hat bei einer Befragung^[7] herausgefunden, dass die meisten Gründer mit Berufserfahrung gründen wollen. Also in etwa in einem Zeitfenster von fünf bis zehn Jahren nach Studienabschluss. Die möglichen Gründer befinden sich vielfach noch in einer beruflichen Tätigkeit, aus der heraus sie sich gründen wollen. Da die Gründungsveranstaltungen meistens im Verlauf des Tages stattfinden, besteht für Berufstätige keine Chance die Veranstaltungen zu besuchen. Ähnliches gilt für Gründer die sich bereits im Gründungsprozess befinden.

Ebenfalls zeitliche Engpässe oder Überschneidungen von Veranstaltungen können mögliche Gründer betreffen, die sich neben ihrem eigentlichen Fachstudium im Bereich der Selbständigkeit informieren wollen.

3. Warum eine gründungsdidaktisch bzw. eine marketingtheoretisch fundierte Erhebung zur Zielgruppe?

Zunächst stellt sich die Frage, warum die Erhebungen zur Zielgruppe von den Perspektiven der Gründungdidaktik und der Marketingtheorie notwenig und sinnvoll sind.

Die Gründungsdidaktische Perspektive erscheint sinnvoll, weil es sich bei den Per­sonen im Gründungsprozess um Individuen handelt, die als solche behandelt werden möchten. Der Gründungsprozess ist ein Sozialisationsprozess und somit ein Element der Erziehungswissenschaft, deren Teildisziplin die Berufs- und Wirtschaftspädago­gik ist.^[8] Die Gründungspädagogik/Gründungsdidaktik ist die Wissenschaft, welche sich mit der Persönlichkeitsentwicklung von Unternehmensgründern auseinander­setzt. Diese Tatsache kann für den Gründungsverlauf bzw. -erfolg sehr relevant sein. Ein Wissen über den Vorgang der Gründung aus der Perspektive des Individuums ist für unsere Fragestellung interessant, da im Individuum die Entscheidung für oder gegen eine Gründung fällt.^[9] Die Person des Gründers (Gründersubjekt) steht, mit der Erhebung der Zielgruppe, im Mittelpunkt unserer Fragestellung. Könnten wir die Blackbox des Gründersubjektes besser verstehen, könnten wir genauer analysieren, woran Gründungen bzw. die Annahme der Angebote zur Gründungsförderung scheitern.

Auf der anderen Seite steht die marketingtheoretische Perspektive. Das Marketing gilt als Treibkraft der gesamten betrieblichen Organisation. Es um­fasst mehr als Werbung und Verkauf. Die Bedürfnisse der potentiellen Kunden müs­sen bekannt sein.^[10] Marketing setzt also vor und nach dem Kauf ein. Es werden ver­schiedenste Tätigkeiten verknüpft, z.B. Marktforschung, Produktentwicklung und Werbung. Gleichzeitig soll damit das Unternehmensziel erreicht werden.^[11] Außerdem ist der Prozess nicht einseitig, beide Seiten -Anbieter und Nachfrager- profitieren von den Marketingmaßnahmen. Es soll ein Austauschprozess beider Seiten eingeleitet werden.^[12]

Die Heterogenität der Märkte zwingt die Unternehmen sich auf rentable Teilmärkte zu konzentrieren. Der Mittelweg zwischen einem Angebot für alle und einer Lösung für jeden Einzelnen ist die Marktsegmentierung, die ein Zielgruppenmarketing for­dert.^[13] Der Einsatz der Marketinginstrumente kann somit gezielter erfolgen. Das identifi­zierte Segment muss allerdings groß genug sein, um Gewinne zu erwirtschaften.

Die Segmentierung kann nach unterschiedlichen Variabeln erfolgen, dies soll in Punkt 4.2 -speziell für das Bildungsmarketing- nochmals vertieft werden.

[...]

^[1] Bundesministerium für Bildung und Forschung (Hrsg.): Erfahrungen von EXIST- Gründungen. Bonn: EXIST-Newsletter Sonderausgabe 2005.

^[2] Braun, G.: Lernen aus der Evaluation internationaler Entrepreneurship Trainingsprogramme. In: Anderseck, K./Walterscheid, K. (Hrsg.): Gründungsforschung und Gründungslehre, Wiesbaden: DUV 2005, S. 179.

^[3] Bundesministerium für Bildung und Forschung (Hrsg.): Erfahrungen von EXIST- Querschau über die einzelnen Projekte. Bonn: BMBF Studie 2002, S.4.

^[4] Kulicke, M.: EXIST – Existenzgründungen aus Hochschulen, Angebote und Erfahrungen der 10 EXIST-Transferinitiativen. In: Angebote&Erfahrungen der EXIST_Transferinitiativen_1_2005.pdf vom 23.04.2006.

^[5] Anderseck, K.: Gründerausbildung im Spannungsfeld von Theorie und Praxis. In: Anderseck, K./Walterscheid, K. (Hrsg.): Gründungsforschung und Gründungslehre, Wiesbaden: DUV 2005, S. 163f.

^[6] Anderseck, K.: Fernstudium in der Gründungsausbildung – Chancen und Grenzen. In: Anderseck, K./Walterscheid, K. (Hrsg.): Gründungsforschung und Gründungslehre, Wiesbaden: DUV 2005, S.230.

^[7] Voigt, E.: Gründungsbereitschaft und Gründungsqualifizierung - Ergebnisse der Studentenbefragun­gen an der TU Ilmenau. In: www.tu-ilmenau.de/.../fakww/Forschen_und Leh­ren/Volkswirtschaftslehre/iPol/Diskussionspapier_Nr_36.pdf vom 01.06.2006, S.19.

^[8] Arnold, R./Gonon, P.: Einführung in die Berufspädagogik. Opladen [u.a.]: Verlag Barbara Budrich 2006, S.61.

^[9] Braukmann, U./Westfeld, K.: Gründungspädagogik/Gründungsdidaktik. In: Kollmann, T. (Hrsg.): Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung. Wiesbaden 2005, S. 108-109.

^[10] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing (2.überarb. Aufl.). München: Prentice Hall 1999, S.17.

^[11] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing (2.überarb. Aufl.). München: Prentice Hall 1999, S.58.

^[12] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing (2.überarb. Aufl.). München: Prentice Hall 1999, S.59.

^[13] Kotler, P. et al.: Grundlagen des Marketing (2.überarb. Aufl.). München: Prentice Hall 1999, S.343.