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Der persönliche Verkauf als Instrument der Markenführung im Business-to-Business-Bereich

Diplomarbeit 2005 75 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Die Marke und ihre Bedeutung
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Markenrelevante Besonderheiten im B2B-Bereich

3 Grundlagen der Markenführung
3.1 Ziele der Markenführung
3.2 Markenführung als Kompetenz und Vertrauensmarketing
3.3 Markenidentität, Positionierung und Markenimage
3.4 Kommunikation als Bestandteil der Markenführung

4 Kommunikation und persönlicher Verkauf
4.1 Der Kommunikationsprozess
4.2 Die persönliche Kommunikation
4.3 Grundlagen des persönlichen Verkaufs
4.3.1 Funktionen und Ziele des persönlichen Verkaufs
4.3.2 Image der Informationsquelle

5 Imagetransfer – Vom Verkäufer zum Unternehmen
5.1 Der symbolische Interaktionismus
5.2 Bergriffsverständnis des Imagetransfers
5.3 Imagetransfer im Marketing
5.3.1 Imagetransfer in der Produktpolitik
5.3.2 Imagetransfer in der Marketing-Kommunikation
5.4 Die Einflussfaktoren beim Imagetransfer
5.4.1 Imagetransfer als Kommunikationswirkung des persönlichen Verkaufs
5.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
5.4.2.1 Das S-R-Paradigma
5.4.2.2 Das S-O-R-Paradigma
5.4.3 Psychologische Prozesse
5.4.3.1 Kognitive Informationsverarbeitung
5.4.3.1.1 Das Drei-Speicher-Modell
5.4.3.1.2 Wahrnehmungseffekte
5.4.3.2 Lernprozesse
5.4.3.2.1 Assoziative Lernprozesse beim Imagetransfer
5.4.3.2.2 Assoziative Lernprozesse im persönlichen Verkauf
5.5 Exemplarische Darstellung

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Bildung des Unternehmensimages

Abbildung 2: Markenidentität, Positionierung und Profilierung

Abbildung 3: Der allgemeine Kommunikationsprozess

Abbildung 4: Imagetransfer vom Verkäufer zum Unternehmen

Abbildung 5: Das S-R-Paradigma

Abbildung 6: Das S-O-R-Paradigma

Abbildung 7: Wahrnehmung und Lernen in der Informationsverarbeitung

Abbildung 8: Das Drei-Speicher-Modell

Abbildung 9: Die Wahrnehmungseffekte

Abbildung 10: Bildung von Assoziationen im Rahmen des Imagetransfers

Abbildung 11: Fiktiver Ausschnitt eines semantischen Netzwerks

Abbildung 12: Bildung von Assoziationen im Rahmen des Imagetransfers

Abbildung 13: Fiktiver Ausschnitt eines semantischen Netzwerks nach Imagetransfer

Abbildung 14: Eigenschaftsableitung im Drei-Speicher-Modell

Abbildung 15: An den Wahrnehmungseffekten orientierte Implikationen

Abbildung 16: Von den Einflussfaktoren zum Schlüsselmerkmal

Abbildung 17: Schlüsselmerkmal Kompetenz als Imagetransfer

Abbildung 18: Schlüsselmerkmal Zuverlässigkeit als Imagetransfer

Abbildung 19: Überlagerung von Schlüsselmerkmalen

Abbildung 20: Verstärkung von Schlüsselmerkmalen beim Imagetransfer

Abbildung 21: Fiktiver Ausschnitt eines semantischen Netzwerks nach einem Imagetransfer vom Verkäufer zum Unternehmen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Markenmanagement konzentrierte sich lange Zeit fast ausschließlich auf die Wirkungen beim Endverbraucher im Business-to-Consumer-Bereich (B2C). In den vergangenen Jahren wurden jedoch sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft Markenkonzepte für den B2B-Bereich (Business-to-Business) entwickelt[1]. Die Gründe für die hohe und steigende Relevanz von B2B-Marken sind vielfältig: Die zunehmende Homogenisierung von Produkten und Leistungen, der Trend zu komplexen und erklärungsbedürftigen Leistungsbündeln und nicht zuletzt der steigende Preisdruck stellen einige der wichtigsten Gründe dar (vgl. Schmidt 2001, S. 29ff.). Angesichts dieser Entwicklungen haben Unternehmen ein verstärktes Interesse daran, sich durch markenpolitische Maßnahmen in der Wahrnehmung ihrer gewerblichen Abnehmer zu positionieren, um eine besondere Akzeptanz für ihre Angebote aufzubauen und somit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Infolgedessen besteht großer Bedarf an erfolgversprechenden Strategien und Instrumenten der Markenführung.

Im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung müssen nicht nur die Markenpositionierung geplant und die Markenstrategie festgelegt werden, sondern auch geeignete Marketinginstrumente und Kommunikationsstrukturen geschaffen werden, um die Marke nachhaltig im Bewusstsein der Nachfrager zu verankern. In der Literatur ist unstrittig, dass im B2B-Bereich, der durch wiederholten Direktkontakt mit dem Kunden geprägt ist, die Wahrnehmung und Beurteilung einer Marke besonders stark von persönlichen Faktoren abhängt (vgl. Baumgarth 2004, S. 818). Der persönliche Kontakt gilt daher als eines der wirkungsvollsten Instrumente der Markenkommunikation (vgl. Pförtsch/ Schmid 2005, S. 154). Das Verkäuferimage prägt auch die Unternehmensmarke. So ergab auch eine Studie, an der sich sechzig der größten deutschen Unternehmen beteiligten, dass 85% der Unternehmen auf den Mitarbeiter als Imageträger setzen (vgl. Erhardt/Schneider 2000). In der Literatur fehlt jedoch noch eine eindeutige Erklärung, wie der Transfer vom Verkäuferimage auf die Unternehmensmarke in der Wahrnehmung der Kunden erfolgt. Die Grundannahme dieser Arbeit ist, dass der persönliche Verkauf ein Image auf die Unternehmensmarke transportiert beziehungsweise das Markenimage beeinflusst. Ziel ist es, mögliche Erklärungsansätze hierfür zu finden und zu analysieren, wie der Verkäufer zum Markenimage beiträgt. Die Kenntnis der Transmissionsmechanismen kann dazu beitragen, erfolgversprechende Verkaufsschulungen und Marketingmaßnahmen für die Praxis zu entwickeln.

1.2 Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird der Einsatz des persönlichen Verkaufs als Instrument der Markenführung im B2B-Bereich näher untersucht. Dazu werden zunächst die Grundlagen der Marke (Kapitel 2) und der Markenführung (Kapitel 3) dargestellt, wobei das besondere Augenmerk auf der Markenkommunikation als Bestandteil der Markenführung liegt (Abschnitt 3.4). Im Anschluss daran werden die Merkmale des Kommunikationsinstruments „Persönlicher Verkauf“ analysiert (Kapitel 4). Darauf auf­bauend soll erläutert werden, welche Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Imagetransfer maßgeblich sind (Kapitel 5). Dazu wird zunächst der Begriff des Imagetransfers im Marketing näher untersucht (Abschnitt 5.2 und 5.3). Im nächsten Schritt werden dann Ansätze vorgestellt, die zur Erklärung des Imagetransfers vom Verkäufer (Transfersubjekt) auf das Unternehmen (Transferobjekt) beitragen können. Dazu werden insbesondere bereits bestehende kommunikationswissenschaftliche, psychologische sowie verhaltenswissenschaftliche Theorien und Kenntnisse herangezogen und adaptiert (Abschnitt 5.4). Es wird aufgezeigt, wie diese angrenzenden Disziplinen im Bereich des Marketings Anwendung finden können. An einem fiktiven Ausschnitt wird exemplarisch ein möglicher, beabsichtigter Imagetransfer von einigen Eigenschaften des Verkäufers auf ein Unternehmen dargestellt (Abschnitt 5.5). Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ausführungen und einem Ausblick (Kapitel 6).

2 Die Marke und ihre Bedeutung

In diesem Kapitel soll zunächst der Begriff der Marke erläutert werden. Danach werden die wichtigsten allgemeinen Funktionen der Marke für den Anbieter und den Kunden sowie die markenrelevanten Besonderheiten des B2B-Bereichs dargestellt.

2.1 Begriff der Marke

Der Terminus Marke wird sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis recht unterschiedlich definiert. In dieser Arbeit wird die Definition von Meffert/Burmann/Koers (2002, S. 6) zugrunde gelegt, nach der die Marke ein in der Psyche des Nachfragers „fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ist. Offensichtlich rufen Marken bei den Abnehmern Vorstellungen hervor, die unter anderem durch den Markennamen, die Produkteigenschaften und den Absender der Marke gesteuert werden (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 17). Dieses Vorstellungsbild wird dabei durch affektive (gefühlsmäßige Einschätzungen), kognitive (subjektives Wissen) und konative (Verhaltensabsichten) Einstellungskomponenten gegenüber der Marke geprägt (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6).

Da bei Gütern des B2B-Bereichs markenstrategisch häufig auf eine Übereinstimmung zwischen Firmennamen und Produktbezeichnung gesetzt wird, spielt hier insbesondere der Firmenname als Marke eine herausragende Rolle. Die Firmenmarke kann als das verdichtete Signal der Leistungen, des Verhaltens und der Kommunikation eines Unter­nehmens verstanden werden, in der symbolhaft die Grundhaltung und -philosophie des Unternehmens zum Ausdruck kommt (vgl. Merbold 1991, S. 110). Dabei entwickelt sich die Firmenmarke dadurch, dass Leistungen mit einem Namen in Verbindung treten (vgl. Weid­ner 2002, S. 102).

Ihren psychologischen Zusatznutzen (in Bezug auf technisch-physikalisch gleichartige Produkte oder Leistungen ohne Markierung) erhält die Marke aufgrund ihrer unterschiedlichen Funktionen, die sie für den Kunden und andere Bezugsgruppen erfüllt. Diese Funktionen beeinflussen die Kauf- und Auswahlentscheidungen der Nachfrager.

2.2 Funktionen der Marke

Aus der Sicht des Anbieters unterstützt die Marke insbesondere die Wertsteigerung des Unternehmens, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, preispolitische Spielräume, sowie die Kundenbindung (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 11).

Für die Kunden erfüllen Marken sowohl in B2C-Märkten als auch in B2B-Märkten drei Funktionen, die einen Kaufprozess begünstigen können. Sie steigern die Informations­effizienz beim Beschaffungsprozess, reduzieren das Risiko beim Kauf und stiften einen ideellen Nutzen (vgl. McKinsey&Company 2002, S. 15ff.; Pförtsch/Schmid 2005, S. 67f.).

Steigerung der Informationseffizienz: Dies bezieht sich auf alle Aspekte, bei denen die Marke als Informationsverarbeitungs- und Entscheidungshilfe fungiert. Marken bündeln als konzentrierte Kurzbotschaft eine Vielzahl von Informationen über die Eigenschaften des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung und den Hersteller. In der Entscheidungsvorbereitung wird insbesondere das Sammeln und Bewerten wichtiger Informationen erleichtert, was in der zunehmenden Leistungskomplexität des B2B-Bereichs eine nicht zu unterschätzende Hilfe darstellt. Des Weiteren werden die Kommunikations- und Abstimmungsprozesse der verschiedenen, am Kaufprozess beteiligten Personen erleichtert. Die Bewertung von Leistungsalternativen kann auf Basis der aggregierten Informationsebene der Marke durchgeführt werden und muss nicht in Bezug auf einzelne Leistungsmerkmale erfolgen (vgl. McKinsey&Company 2002, S. 15ff.).

Risikoreduktion: Marken reduzieren das Risiko, falsche Kaufentscheidungen zu treffen. Sie stehen als Garant für Qualität und vermitteln so Vertrauen in die erwartete Produktleistung. Marken übernehmen auch eine entscheidende Rechtfertigungsfunktion für den Einkäufer, der seine Entscheidung auf die in der Marke gebündelte Anbieterreputation stützen und sie damit begründen kann.

Stiftung ideellen Nutzens: Marken stiften einen ideellen Nutzen. Hierbei ergibt sich jedoch eine deutliche Abweichung gegenüber der Funktionssicht im Konsumgüterbereich: Während dort die Marke in der Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung einen emotionalen und erlebnisbezogenen Nutzen stiftet, ist im B2B-Bereich die Außendarstellung des Unternehmens von größerer Bedeutung. Hier kann die Marke als Symbol des unternehmerischen Erfolges und als Reputationstransfer auf die eigene Kompetenz genutzt werden.

Die genannten Aspekte der Markenfunktionen sind nicht über sämtliche B2B-Märkte von gleicher Bedeutung. Die Markenfunktionen lehnen sich vielmehr eng an die Kaufprozesse, die sehr stark zwischen den einzelnen B2B-Produktmärkten variieren (vgl. McKinsey&Company 2002, S. 19). Aus Sicht des Anbieters ist es daher sinnvoll, die jeweiligen Markenfunktionen seiner Kunden zu kennen, um in eine dementsprechende Markenaufladung und -kommunikation zu investieren.

Während im B2C-Bereich der ideelle Nutzen die wichtigste Funktion darstellt, dominieren im B2B-Bereich die Informations- und die Risikoreduktionsfunktion. Die Ursache hierfür ist nicht nur in den unterschiedlichen Beschaffungsprozessen von Unternehmen und Endkunden zu suchen, sie geht auch auf andere markenrelevante Besonderheiten und Rahmenbedingungen im B2B-Bereich zurück (vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 68). Auf diese soll im nächsten Abschnitt näher eingegangen werden.

2.3 Markenrelevante Besonderheiten im B2B-Bereich

Bei B2B-Märkten handelt es sich ganz allgemein um Märkte, auf denen Vermarktungsobjekte (Leistungen) gehandelt werden, die von Organisationen, also nicht von privaten Konsumenten, beschafft werden, um mit ihnen Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen. Die Marketingaktivitäten umfassen dabei im Kern die Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten (vgl. Kleinaltenkamp 1994, S. 77)[2]. Dabei wird in der Regel nicht danach unterschieden, ob es sich bei den betreffenden Gütern um Sachen, Dienstleistungen oder Rechte handelt.

Wesentliches Merkmal ist somit, dass die vermarkteten Leistungen nicht konsumtiv, sondern investiv und/oder produktiv verwendet werden (vgl. Kleinaltenkamp 2000, S. 602). Für diese Leistungen von Unternehmen an Unternehmen gelten unter anderem folgende Eigenheiten:

- Der Hersteller bietet meistens komplexe Güter als kundenindividuelle Problemlösung auf Bestellung an. Daher ist der Beschaffungsprozess zumeist ein langfristiger und kein spontaner Vorgang (vgl. Merbold 1995, S. 414). Infolge des längeren Kaufentscheidungsprozesses, der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte und der direkten Marktbeziehungen bieten sich dem Anbieter viele Kontaktpunkte zum Kunden. Die Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde gestalten sich dementsprechend direkter und sind auf Dauer angelegt (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 216ff.).
- Durch den tendenziell höheren Beschaffungswert und die längerfristige Bindungswirkung steigt das Beschaffungsrisiko in der Regel stark an. Objektive Kriterien überwiegen bei der Entscheidungsfindung (vgl. Schröter 1993, S. 333).
- Da der Leistungsnachweis des anbietenden Unternehmens beziehungsweise eine objektive Prüfung komplexer Investitionsgüter nicht im gewünschten Umfang möglich ist, ist der Kauf der Leistung in hohem Maße Vertrauenssache (vgl. Von der Oelsnitz 1995, S. 254). Um sich vor Qualitätsmängeln zu schützen, orientiert man sich daher an der Anbieter-Kompetenz und an dem Anbieter-Image. Dieses Absicherungsbedürfnis wird weniger auf Produkt- als vielmehr auf Firmennamen projiziert.
- Aufgrund der hohen Komplexität der Kaufentscheidung, die oft die Kompetenz einzelner Personen überschreitet, werden solche Entscheidungen meist in Teams (sogenannten Buying-Centern) getroffen. Das Buying Center umfasst all jene Personen, die am Kaufentscheidungsprozess teilnehmen und für dessen Risiken und Resultate verantwortlich sind. Für den Anbieter ergibt sich daher die Notwendigkeit, die Mitglieder und die Entscheidungskriterien des Buying Centers zu ermitteln (vgl. Fritz, 1994, S. 49f.).

Die Markenführung für B2B-Leistungen erfordert Dauerhaftigkeit und Kontinuität. Wegen der hohen Bedeutung des Firmennamens als Marke für das Unternehmen besteht ein zentrales Ziel darin, diesen Namen zu pflegen und sein Image zu wahren und zu festigen (vgl. Merbold 1990, S. 408).

3 Grundlagen der Markenführung

In diesem Kapitel sollen die Grundlagen und Ziele der Markenführung sowie die Be­griffe Markenwissen, Markenidentität und Markenimage erläutert werden. Abschließend wird auf die Bedeutung der Kommunikation in der Markenführung eingegangen.

3.1 Ziele der Markenführung

Eine Marke entsteht über einen längeren Zeitraum und ist das Ergebnis einer Vielzahl von planvoll durchgeführten Maßnahmen. Der Prozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen kann als Markenführung bezeichnet werden (vgl. Meffert/ Burmann/Koers 2002, S. 8). In der Marketingtheorie und -praxis wird Markenführung (auch Markenmanagement oder Markenpflege) in der Regel als ein übergreifendes Marketingkonzept für Markenartikel verstanden, das sowohl den Aufbau und die Pflege von Marken als auch den spezifischen Markenartikelvertrieb beinhaltet (vgl. Bruhn 2001, S. 29ff.). Während im Rahmen der Markenstrategie zunächst Ziele, Positionierungen und Aufgaben der Marke formuliert werden, dient das Markenmanagement der Umsetzung dieser Strategie (vgl. Siegert 2001, S. 65).

Welches Instrumentarium hierbei zum Einsatz kommt, hängt eng mit den markenpolitischen Zielen zusammen. Sie lassen sich unter anderem aus den Funktionen von Marken ableiten. Dabei kann zwischen ökonomischen, Verhaltens- und Globalzielen der Unternehmen unterschieden werden. Diese Ziele sind nicht unabhängig voneinander und beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 398f.).

Ein zentrales Ziel der Markenführung besteht darin, starke Marken mit einem hohen ökonomischen Markenwert aufzubauen. Dieser Markenwert drückt sich in dem höheren Preis aus, den die Kunden aufgrund des wahrgenommenen Zusatznutzens zu zahlen bereit sind (vgl. Kemper 2000, S. 115).

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert Ergebnis verschiedener Reaktionen der Kunden auf Marketingmaßnahmen, die sich im Gedächtnis in Form von gespeicherten Markenvorstellungen, dem sogenannten Markenwissen, niedergeschlagen haben. Diese Vorstellungen und Kenntnisse in den Köpfen der Kunden werden durch Schemata repräsentiert. Sie sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Vorstellung­en zu spezifischen Sachverhalten, Ereignissen oder Objekten umfassen. Für eine erfolgreiche Markenführung ist der Aufbau starker Markenschemata grundlegend. Kommunikationsmaßnahmen leisten hierbei einen Beitrag zum Aufbau von Gedächtnis­strukturen in Bezug auf die Marke und sind dann erfolgreich, wenn sie das Markenbild stärken und aufbauen (vgl. Esch 2001, S. 73ff.)[3].

Weitere verhaltenswissenschaftliche Ziele richten sich auf die Steigerung der Markenbekanntheit, das Schaffen von Markenpräferenzen und den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Darüber hinaus tritt bei den im B2B-Bereich gehandelten Gütern und Dienstleistungen als weiteres Ziel die Verminderung des Beschaffungsrisikos für den Kunden hinzu. Wie oben erläutert, sind B2B-Transaktionen häufig durch technische Komplexität und einen hohen Transaktionswert gekennzeichnet, die das Beschaffungsrisiko für den Kunden erhöhen. Um die Unsicherheit zu reduzieren, werden als erfolgreiche Strategien das Vermitteln von Kompetenz und Vertrauen betont (vgl. Voeth/Rabe, 2004, S. 77ff.). Dabei werden der Marke Eigenschaften zugeordnet, die als Beweis für Kompetenz und Vertrauen empfunden werden.

3.2 Markenführung als Kompetenz und Vertrauensmarketing

Insbesondere bei risikobehafteten Investitionen spielt das Vertrauen in den Anbieter eine entscheidende Rolle, um Unsicherheiten beim Kunden zu reduzieren (vgl. Belz/Kopp 1994, S. 1586ff.). Unsicherheit beim Nachfrager resultiert im Wesentlichen aus der asym­metrischen Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager und wird durch Art und Umfang der Informationen bestimmt, die einem Nachfrager im Vorfeld einer Transaktion zur Verfügung stehen (vgl. Kleinaltenkamp 1992, S. 812).

Grundsätzlich lassen sich dabei Informationsmängel und Informationsverarbeitungsprobleme beim Nachfrager unterscheiden. Diesem stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung, um diese Informationsprobleme zu reduzieren: Er kann sich zusätzliche Informationen beschaffen oder auf Informationssurrogate zurückgreifen, die Rückschlüsse auf fehlende Informationen ermöglichen. Informationssurrogate stellen Ersatzinformationen dar, mittels derer durch kognitive Verknüpfung auf die eigentlich gesuchten Informationen geschlossen wird. Schlüsselinformationen erleichtern die Beurteilung einer Leis­tung. Von wesentlicher Bedeutung sind im B2B-Bereich zumeist leistungsübergreifende Informationen, die sich auf die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Anbieters beziehen. Da die Leistungsfähigkeit und der Leistungswillen oftmals nicht direkt beobachtbar sind, ist zu ihrer Beurteilung eine Abstraktion von beobachtbaren Indikatoren notwendig. Dazu werden insbesondere zwei Indikatoren als Informationssurrogate herangezogen: Kompetenz als Indikator der Leistungsfähigkeit und das dem Anbieter entgegengebrachte Vertrauen, das Rückschlüsse auf den Leistungswillen zulässt (vgl. Voeth/Rabe 2004, S. 79ff.).

Kompetenz drückt sich im Leistungsniveau eines Anbieters aus und umschreibt dessen Sachkenntnisse und Professionalität. Das Vertrauen bezieht sich auf die Integrität des Herstellers und bezeichnet nach Plötner: „ die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusstgemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat beziehungsweise verhalten wird“ (Plötner 1995, S. 36). Die Definition geht davon aus, dass Vertrauen hierbei nur von einer einzelnen Person entwickelt werden kann, nicht hingegen von
einer betrieblichen Organisation oder Institution. Das Vertrauensobjekt kann sowohl
eine einzelne Person, wie zum Beispiel ein bestimmter Mitarbeiter, als auch eine Personengruppe sein, wobei hiermit insbesondere betriebliche Organisationen gemeint sind (vgl. Plötner 1995, S. 36f.).

Die Eigenschaften „kompetent“ und „vertrauenswürdig“ allein reichen jedoch nicht aus. Vielmehr kommt es darauf an, dass sie vom Nachfrager auch wahrgenommen werden. Der Anbieter muss seine Kompetenz unter Beweis stellen und den Nachfrager von
seiner Vertrauenswürdigkeit überzeugen (vgl. Voeth/Rabe 2004, S. 84f.).

Das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen unterscheidet sich dabei vom Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Endverbraucher (vgl. Kemper 2000, S. 104). Während beim Konsumenten das Vertrauen in das Produkt selbst – das sogenannte Sachvertrauen – dominiert, überwiegen auf B2B-Märkten das Systemvertrauen und das Personalvertrauen. Das Systemvertrauen ist das dem anbietenden Unternehmen als Ganzes entgegengebrachte Vertauen. Es bezieht sich nicht auf ein konkretes Produkt oder eine einzelne Leistung. Das Personalvertrauen beschreibt demgegenüber das Vertrauen in konkrete Mitarbeiter des Unternehmens, denen zum Beispiel Problemlösungskompetenz zugeschrieben wird. Das Vertrauen in die Person wird hierbei auf das Produkt/die Dienstleistung oder das Unternehmen übertragen (vgl. Voeth/Rabe 2004, S. 84).

Eine zielgerichtete Markenführung macht sich diese Erkenntnisse zunutze. Ihre Instrumente werden daraufhin ausgerichtet Kompetenz zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen.

3.3 Markenidentität, Positionierung und Markenimage

Vorraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung ist das Festlegen der Markenidentität (vgl. Raffee/Fritz 1997). Aus ihr kann die Markenpositionierung abgeleitet werden, die aus Kundensicht zum Markenimage führt. Die genannten Begriffe sollen im Folgenden näher erläutert werden.

Eine zentrale Aufgabe der Markenführung besteht darin, eine klare Markenidentität zu schaffen und bei allen Anspruchsgruppen umzusetzen. Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus der Sicht der internen Anspruchsgruppen und steht mit dem Fremdbild der Markenidentität (dem Markenimage) in Wechselbeziehung. Beim Aufbau der Markenidentität handelt es sich um die Identifikation der inneren Werte der Marke (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 30). Die Markenidentität umfasst alle essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke, für die sie zunächst nach innen und später nach außen stehen soll (vgl. Esch 2003, S. 24). Sie konstituiert sich durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und anschließend in der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen (vgl. Meffert 2000). Wichtig ist daher, dass die Marke nach außen und innen gelebt werden muss. Nur wenn sich die Mitarbeiter mit der Markenidentität identifizieren, kann sich diese entfalten. Dies gilt insbesondere im Direktvertrieb, da dort die Mitarbeiter im Kundenkontakt die Wahrnehmung der Marke stark prägen.

Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive sind die Mitarbeiter eines Unternehmens eine Gruppe, die über gemeinsame Werte und Ziele verfügt (vgl. Fischer/Wiswede zit. nach Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 276). Auf diesen Überlegungen baut auch der Gedanke der Corporate Identity auf, um das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb eines Unternehmens zu beschreiben. Dabei gehören die Unternehmensphilosophie und die Unternehmenskultur zu den wichtigsten Einflussfaktoren der Corporate Identity. Da der Kunde in einem Verkaufsgespräch in direkter Interaktion zum Unternehmen beziehungsweise mit dessen Vertriebsmitarbeitern steht, wird deutlich, dass die Markenidentität und Unternehmensidentität als Corporate Identity eng miteinander verzahnt oder sogar identisch sein müssen (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 276f.).

Der Begriff Corporate Identity bezieht sich dabei auf das Innenverhältnis und bedeutet zum einen die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen und zum anderen die Identitätsbildung des Unternehmens selbst (vgl. Wiswede 1991, S. 240f.). Welche Faktoren dazu führen und begünstigen, dass der Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifiziert, soll in dieser Arbeit nicht weiter untersucht werden, da es den inhaltlichen Rahmen sprengen würde.

Ausgehend von der Markenidentität gilt es, die Marke in Abgrenzung von der Konkurrenz im Markt zu positionieren. Dabei reicht eine Abgrenzung über rein sachliche Produkteigenschaften bei den heutigen Marktbedingungen nicht mehr aus, vielmehr ist auch der emotionale Zusatznutzen von Bedeutung, welchen die Kunden mit einer Marke verbinden (vgl. Esch/Wicke 1999, S. 43f.). Die Markenpositionierung bestimmt auch die Kommunikationsziele und die Maßnahmen, die zur Profilierung der Marke dienen.

Das Markenimage gibt Aufschluss darüber, inwiefern die gewünschte Positionierung umgesetzt wurde oder nicht. Das Markenimage ist das “Fremdbild der Markenidentität“ – es beschreibt die Marke aus der Sicht externer Anspruchsgruppen, wie zum Beispiel Kunden. Das Image beschreibt das subjektive Vorstellungsbild einer Marke, das durch Gefühle, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen gegenüber der Marke geprägt wird. Es entsteht aufgrund eines Bewertungsprozesses der im Gedächtnis gespeicherten
Inhalte, die durch kommunizierte Botschaften hervorgerufen werden. Dabei handelt es sich beim Markenimage um eine mehrdimensionale Größe, die durch verschiedene Einflussfaktoren bestimmt wird (vgl. Hätty 1989, S. 85).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dowling 1986, S. 111, eigene Übersetzung

Abbildung 1: Die Bildung des Unternehmensimages

Beim Imageaufbau und der Profilierung einer Marke kommt hierbei der Markenkommunikation eine Schlüsselfunktion zu. Zu einer der wesentlichen Image-Einflussgrößen zählt dabei der Mensch beziehungsweise der Mitarbeiter als Imageträger (vgl. Johannsen 1971, S. 110ff.). Er stellt die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und externen Anspruchsgruppen dar. Entscheidend ist, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten im Einklang mit der Philosophie und Identität des Unternehmens umzusetzen sind.

Gelingt es, eine möglichst große Übereinstimmung zwischen der Identität der Marke und ihrem Image zu erreichen, so dass sich Selbstbild und Fremdbild entsprechen, dann ist eine wesentliche Voraussetzung für den Aufbau starker Marken geschaffen (vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 30).

Die folgende Abbildung verdeutlicht das Verhältnis zwischen Markenidentität, Positio

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

nierung und Markenimage.

Quelle: in Anlehnung an Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 31.

Abbildung 2: Markenidentität, Positionierung und Profilierung

Aufbauend auf dem Markenprofil ist ein einheitliches und konsistentes Auftreten der Marke in sämtlichen Bereichen anzustreben (vgl. Perrey/Riesenbeck/Schröder 2004, S. 1295).

Das Markenmanagement umfasst dabei die Angebots- oder Produktpolitik, die Preispolitik sowie die Distributions- und Kommunikationspolitik, die unter dem gemeinsamen Be­griff Marketing-Mix zusammengefasst werden. Die einzelnen Bereiche des Marketing-Mix müssen gut aufeinander abgestimmt sein, um die zu erzielende Wirkung nicht zu schwächen oder Unglaubwürdigkeit und Unsicherheit bei den Kunden hervorzurufen. Innerhalb des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik eine entscheidende Komponente. Sie bezieht sich auf die gesamte kommunikative Positionierung und Profilierung des Unternehmens (vgl. Siegert 2001, S. 68f.).

3.4 Kommunikation als Bestandteil der Markenführung

Unter Kommunikation kann die „Übermittelung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung“ verstanden werden (Meffert 1991, S. 443).

In Anlehnung an diese Definition ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten mit dem Kommunikationsprozess verbunden. Da es im Rahmen dieser Arbeit um unternehmerische Kommunikation geht, ist es wichtig zu wissen, welche
Bedeutungsinhalte bei der Unternehmenskommunikation vermittelt werden sollen.
Unter Unternehmenskommunikation ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen zu verstehen, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Leistungen gegenüber relevanten Zielgruppen darzustellen und/oder mit ihnen in Interaktion zu treten (vgl. Bruhn 1997, S. 2).

Im Rahmen der Markenkommunikation beziehen sich die zu vermittelnden Bedeutungsinhalte auf den Aufbau und den Erhalt starker Marken. Mittels der Markenkommunikation sollen bei den Anspruchsgruppen klare, eindeutige Gedächtnisstrukturen in Bezug auf die Marke aufgebaut werden. Diese mit der Marke assoziierten Vorstellungsbilder sollen dann bezüglich der Leistung des Anbieterunternehmens präferenzbildend und differenzierend wirken (vgl. Esch zit. nach Kemper 2000, S. 365).

Als Zielsetzungen der Markenkommunikation ergeben sich insbesondere:

- Schaffen von Aufmerksamkeit
- Wecken von Bedürfnissen
- Aufbau von Markenbekanntheit
- Beeinflussung der Markenkenntnisse und Markeneinstellung beziehungsweise des Images
- Schaffen von Markenvertrauen zur Reduzierung von Unsicherheiten bei den Abnehmern

Letztendlich geht es um das Ziel, Markenwissen und -vertrauen zu schaffen und zu pflegen, um dadurch den Verkaufserfolg zu erhöhen.

Zu den Instrumenten der Markenkommunikation zählen unter anderem Werbung (wie zum Beispiel Fachzeitschriften, Internet-Werbung, Prospekte etc.), Messeauftritte, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Kemper 2000, S. 367).

Diese Kommunikationsinstrumente werden in der Literatur weiter untergliedert und
systematisiert. Meffert unterscheidet die verschiedenen Kommunikationsinstrumente danach, ob sie persönlicher oder unpersönlicher Art sind (Meffert 1991, S. 444). Hierbei zählen die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit zu der unpersönlichen Kommunikation, während die Aktivitäten des persönlichen Verkaufs zur persönlichen Kommunikation zählen. Die Individualkommunikation wirkt dabei eh­er vertrauensbildend, fördert aber im Vergleich zu den Massenmedien den Aufbau breiter Markenbekanntheit eher weniger (vgl. Rossiter/Percy 1999, S. 493ff.).

4 Kommunikation und persönlicher Verkauf

Nachdem die Markenführung zunächst als Ganzes erörtert wurde, soll in diesem Kapitel detaillierter auf das Instrument persönlicher Verkauf eingegangen werden. Da die Kommunikation dabei einen Hauptbestandteil darstellt, soll jedoch zunächst der allgemeine Kommunikationsprozess erläutert und die persönliche Kommunikation näher betrachtet werden.

4.1 Der Kommunikationsprozess

In Anlehnung an die Definition von Meffert wurde herausgestellt, dass Kommunikation als Bedeutungsvermittlung zu verstehen ist. Um den Prozess der Bedeutungsvermittlung und die ihm zugrunde liegenden Elemente in einem Kommunikationssystem abzubilden, bedient man sich verschiedener Modelle. In der Marketing-Kommunikation wird zur Darstellung des allgemeinen Kommunikationsprozesses oftmals auf die Lasswell-Formel zurückgegriffen (vgl. Glogger 1999, S. 86). Sie umfasst im wesentlichen fünf Komponenten:

- Wer
- Sagt was
- Über welchen Kommunikationskanal
- Zu wem
- Mit welcher Wirkung

(vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 511)

Diese Formel gibt auch Aufschluss über die konkrete Ausgestaltung und die konstitutiven Merkmale des Kommunikationssystems. Dabei handelt es sich um den Kommunikator, die Botschaft, den Träger der Botschaft, den Rezipienten und die Rückmeldung.

In Beziehung zueinander lassen sich die einzelnen Elemente wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meyer/Hermanns 1981, S. 37

Abbildung 3: Der allgemeine Kommunikationsprozess

Mit diesem Modell als Ausgangspunkt soll der Kommunikationsprozess im persönlichen Verkaufsgespräch näher dargestellt werden. Dem Vertriebsmitarbeiter kann das erste Element, die Rolle des Kommunikators, zugeordnet werden. Er wird auch als Quelle beziehungsweise Sender der Botschaft bezeichnet. Er hat die Aufgabe Bedeutungen zu vermitteln und muss seine Botschaft dementsprechend ausrichten. Die Verkaufsbotschaft stellt das zweite Element des Kommunikationsprozesses dar. Eine Botschaft ist im Allgemeinen als „das zu übermittelnde, das Gesendete und das Empfangene“ (Meyer/Hermanns 1981, S. 37f.) aufzufassen. Sie kann sowohl über kognitive als auch affektive Informationen weitergeben werden. Kognitive Informationen sind in der Regel Sachinformationen, die über den Verstand aufgenommen werden (vergleiche zum Beispiel das Wissen über einen Gegenstand). Affektive Informationen werden intuitiv oder gefühlsmäßig vermittelt (vergleiche zum Beispiel über Gesten).

Der Vertriebsmitarbeiter kann aber auch als Botschaft per se aufgefasst werden. Über sein Auftreten kommen Bedeutungsinhalte zum Ausdruck, die das Unternehmen an den Kunden vermitteln und auf sich bezogen sehen möchte (in Anlehnung an Glogger 1999, S. 89). Der Verkäufer hat somit eine Doppelfunktion zu erfüllen, zum einen ist er selbst ein Teil der Botschaft, zum anderen trägt er dazu bei, die Botschaft zu übermitteln.

Die Rezipienten beziehungsweise Kommunikanten – das vierte Element im Kommunikationsprozess – sind die Personen, die mit dem Verkäufer in Interaktion treten. Die Rückmeldung stellt das letzte konstitutive Element dar. Im Rahmen der interpersonellen Interaktion erfolgt die Rückmeldung beziehungsweise das Feed-back direkt.

[...]


[1] Vgl. hierzu zum Beispiel den Überblick zum Forschungsstand der B2B-Marke in Baumgarth 2004, S. 804ff. oder Backhaus/Sabel 2004, S. 783ff.).

[2] Zu einer detaillierten Abgrenzung der Begriffe B2B-Marketing, Investitionsgütermarketing und Indus­trialmarketing siehe zum Beispiel Fuchs 2003, S. 2f.

[3] siehe hierzu auch Kapitel 5.4

Details

Seiten
75
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638635097
ISBN (Buch)
9783638676007
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v74649
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
2,0
Schlagworte
Verkauf Instrument Markenführung Business-to-Business-Bereich

Autor

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Titel: Der persönliche Verkauf als Instrument der Markenführung im Business-to-Business-Bereich