Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor unternehmerischen Handelns am Beispiel deutscher Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung
1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens auf dem deutschen Bankenmarkt

2. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenzufriedenheit bei Banken
2.3 Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.4 Bankloyalität
2.5 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf dem deutschen Bankenmarkt

3. Die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor
3.1 Erfolgsfaktoren und -potentiale
3.2 Der Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit
3.3 Aktionsparameter einer kundenorientierten Strategie

4. Kundenverhalten auf dem deutschen Bankenmarkt

5. Maßnahmen zur Schaffung langfristiger Kundenbeziehungen
5.1 Relational benefits
5.1.1 Special treatment benefits
5.1.2 Social benefits
5.1.3 Confidence benefits / Vertrauen
5.2 Schaffung von Vertrauen in der Kunde-Bank-Beziehung
5.2.1 Schaffung von Vertrauen beim Einsatz elektronischer Kanäle
5.2.2 Unterstützende Maßnahmen beim Vertrauensaufbau

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte am Bankenmarkt

Abbildung 2: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma

Abbildung 3: Entstehung von (Un-)Zufriedenheit

Abbildung 4: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 5: Das 7-S-Modell von Peters/Waterman

Abbildung 6: Ursachen/Wirkungskette des Erfolges

Abbildung 7: Interpretationsvarianten der Kundenorientierung

Abbildung 8: Das Marketingkonzept

1. Einleitung und Problemstellung

„Kundenausrichtung wird heute für die fokussierte Universalbank als der Erfolgsfaktor Nummer 1 angesehen.“^[1]

Dieses Zitat, obgleich schon etwas älter, hat gerade zu Beginn des dritten Jahrtausends nochmals erheblich an Bedeutung gewonnen. Es unterstreicht zu Beginn dieser Arbeit die Wichtigkeit für ein Kreditinstitut (im weiteren auch als „Bank“ bezeichnet), auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen, um den eigenen Unternehmenserfolg sicherzustellen.

So bezieht sich die vorliegende Arbeit auf den Privatkundenmarkt deutscher Banken und verfolgt das Ziel, die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in deutschen Kreditinstituten zu verdeutlichen, ohne dabei jedoch die grundsätzlichen Unternehmensziele der Kreditinstitute zu vernachlässigen.

Nachdem im einleitenden Abschnitt die aktuelle Wettbewerbssituation am deutschen Bankenmarkt betrachtet wird, sollen im darauffolgenden Teil der Arbeit die theoretischen Grundlagen und Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, sowie die Relevanz loyaler Kunden für ein Kreditinstitut erklärt und analysiert werden.

Im dritten Abschnitt soll der Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit an sich und als Einzelfaktor in der Erfolgsfaktorenforschung betrachtet werden, ehe im vierten Teil das Verhalten der Kunden auf dem Bankenmarkt anhand verschiedener Studien- und Umfrageergebnisse analysiert werden soll. Hierbei soll besondere Aufmerksamkeit auf das Wechselverhalten der Kunden zwischen verschiedenen Anbieterngelegt werden.

Abschließend sollen die Möglichkeiten der Bank zur Schaffung langfristiger Geschäftsbeziehungen dargestellt und die vorstehenden Betrachtungen dieser Arbeit analysiert und zusammengefasst werden.

Die in dieser Arbeit untersuchten Zusammenhänge sind von hoher Komplexität. Entsprechend ist es notwendig, sich in der Betrachtung und Analyse auf die für die Untersuchung relevanten Faktoren zu beschränken. Es ist nicht beabsichtigt, die Themen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg in all ihren Dimensionen zu durchdringen. Auch bei den verschiedenen Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und der Betrachtung der Erfolgsfaktorenforschung beschränkt sich die Arbeit auf die für die Bearbeitung des Themas relevanten Erkenntnisse.

1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens auf dem deutschen Bankenmarkt

Über viele Jahrzehnte herrschte auf dem deutschen Bankenmarkt ein relativ homogenes, überschaubares, aber auch starres Leistungs- und Konditionengefüge. Insbesondere im Geschäft mit der breiten Masse der Privatkunden zielten die Kreditinstitute, begleitet durch einen zu dieser Zeit hohen Beaufsichtigungs- und Regulierungsgrad des Bankwesens, primär darauf ab, dem Kunden das Bild eines sicheren, zuverlässigen und vertrauenswürdigen Geschäftspartners zu vermitteln. Das Angebot der Kreditinstitute traf für lange Zeit auf primär sicherheitsorientierte Kunden, welche vornehmlich lange, emotionale Beziehungen zu ihrem Kreditinstitut pflegten. Sie wiesen eine geringe Preissensibilität auf und stellten relativ geringe Ansprüche an die Leistungsgestaltung eines Kreditinstitutes. Vor diesem Hintergrund bestand also für die deutschen Kreditinstitute lange Zeit keine Veranlassung zur Veränderung.^[2]

Zu Beginn des dritten Jahrtausends jedoch befindet sich der deutsche Bankenmarkt in einer Phase des Umbruchs. Aufgrund tiefgreifender Veränderungen in ihrem Umfeld sehen sich die Kreditinstitute mit einem stetig intensiver werdenden Wettbewerb konfrontiert.^[3] Deregulierende Maßnahmen der Wirtschaftspolitik, die rechtliche Harmonisierung des Bankenmarktes auf europäischer Ebene, die Einführung einer einheitlichen europäischen Währung, aber auch technische Innovationen fördern den Markteintritt weiterer Anbieter aus dem In- und Ausland, auch von Unternehmen anderer Branchen, sog. Near-Banks (z.B. Versicherungsgesellschaften) und Non-Banks (z.B. standardisiertes Kreditgeschäft im Einzelhandel).^[4] Neue Vertriebsformen, wie z.B. Online- oder Tele-Banking verstärken diesen Effekt weiter.

Zusätzlich zu den oben genannten Veränderungen in der Konkurrenzsituation sehen sich die Kreditinstitute auch gegenüber ihren Kunden in einer veränderten Situation. So ermöglichen die modernen Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie zwar einerseits neue, innovative Produkte kostengünstig über virtuelle Vertriebskanäle anzubieten und Geschäftsprozesse zu automatisieren, jedoch werden die Märkte aufgrund dieser Entwicklungen zunehmend transparenter und anonymer. Die Minimierung des persönlichen Kontakts und die einfache Vergleichbarkeit von Bankprodukten und –leistungen führen zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs und schlagen sich direkt in den Ergebnissen der Kreditinstitute nieder.^[5]

Der Kunde kann heute innerhalb kurzer Zeit über das Medium Internet Informationen zu Vor- und Nachteilen der angebotenen Bankprodukte sammeln, das seinen persönlichen Bedürfnissen am besten entsprechende Produkt auswählen und gegebenenfalls direkt online, also ohne persönlichen Kontakt zum Kreditinstitut zu erwerben. Der ehemalige Verkäufermarkt hat sich in einen Käufermarkt verwandelt, auf dem der aufgeklärte, emanzipierte, aber auch anonymisierte Privatkunde sein Entscheidungsverhalten nicht ausschließlich an der angebotenen Leistung oder dem Namen des Anbieters festmacht, sondern vielmehr ein stimmiges Preis-Leistungsverhältnis in den Mittelpunkt seiner Entscheidung stellt.

Die Kreditinstitute stehen somit vor dem Problem, einerseits effizient und kostengünstig arbeiten zu müssen, um die sinkenden Erlöse aufgrund der stetig zunehmenden Konkurrenz kompensieren zu können. Auf der anderen Seite besteht die Gefahr, durch eine zu hohe Standardisierung im Massengeschäft den Kunden als Individuum und seine Zufriedenheit zu vernachlässigen. Aufgrund der oben beschriebenen Veränderungen auf dem Bankenmarkt und der ständigen Verfügbarkeit alternativer Anbieter, ist es für Kunden heute relativ unkompliziert geworden, das Kreditinstitut zu wechseln, bzw. Verbindungen zu mehreren Banken zu unterhalten.

Abb. 1 stellt zusammenfassend nochmals die Wettbewerbskräfte dar, mit welchen sich die Kreditinstitute konfrontiert sehen, wobei diese Arbeit sich grundsätzlich auf die Absatzseite konzentrieren soll:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wettbewerbskräfte am Bankenmarkt

Quelle: www.themanagement.de/Ressources/P5FDateien/image002.gif,

aufgerufen im Internet am 06.03.2006, 20.20 Uhr

Um zu verstehen, warum gerade die Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung in der heutigen Marktsituation für Kreditinstitute ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, sollen zunächst einmal die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung betrachtet und definiert werden.

2. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit kann zu den psychologischen Phänomenen gezählt werden, von denen alle Menschen eine mehr oder minder genaue, aber individuell unterschiedliche Vorstellung haben. Der Begriff Zufriedenheit ist positiv belegt und beschreibt Gefühlszustände wie Befriedigung, Glück, Freude und allgemeines Wohlbefinden.^[6]

Aus Mangel an einer einheitlichen Theorie und einer Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Erklärung, existiert in der wissenschaftlichen Literatur keine anerkannte Definition für den Begriff der Kundenzufriedenheit. Jedoch kann das in der folgenden Abbildung dargestellte Konfirmation/Diskonfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) als das am häufigsten verwendete Konzept zur Definition der Kundenzufriedenheit aufgeführt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma

Quelle: Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 174

Hiernach handelt es sich bei Kundenzufriedenheit um das Ergebnis eines emotionalen, psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistung eines Unternehmens (Ist-Leistung) und seinen eigenen, individuell gestalteten Erwartungen (Soll-Leistung) vergleicht. Im Beispiel eines Kreditinstitutes können hier die Erwartungen des Kunden an die Beratungsleistungen seiner Bank, Öffnungszeiten von Filialen oder auch Zinssätze von Krediten und Sparanlagen genannt werden. Werden die Erwartungen des Kunden durch die erbrachte Leistung erfüllt (Konfimation) oder übererfüllt (positive Diskonfirmation), stellt sich Zufriedenheit ein. Eine zu geringe Leistung des Kreditinstituts, zu hohe Erwartungen des Kunden, oder eine Kombination aus diesen beiden Faktoren führt dagegen zur Nichterfüllung der Erwartungen und somit zur Unzufriedenheit (negative Diskonfirmation) des Kunden.^[7]

Kritisiert wird das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma aufgrund der nicht einheitlich geltenden Zielgrößen, an welchen sich die Soll-Leistung orientiert. Hinter dem erwarteten Soll können sich u.a verbergen:

- Das Normale
- Das Ideale
- Das (noch) Tolerierbare
- Das Verdiente
- Das Wahrscheinliche

Welche Zielgrößen der Kunde für seine Leistungsbeurteilung nutzt, variiert sowohl inter- wie auch intraindividuell. Der Kunde greift also im Laufe der Zeit auf unterschiedliche Soll-Ansprüche zurück oder zieht mehrere gleichzeitig zur Beurteilung heran. Somit kann sich die Zufriedenheit eines Kunden auch durch seine individuelle Entwicklung und die Veränderung seines Anspruchsniveaus ändern.^[8]

Auch bei der Beurteilung der Ist-Leistung bleibt festzuhalten, dass dieses nicht anhand von objektiven Fakten möglich ist. Auch hierbei handelt es sich um eine subjektive Empfindung des Kunden, welche nicht zwingend einer in irgendeiner Form gearteten Norm entspricht, sondern vielmehr der individuellen Einschätzung unterliegt.

2.2 Kundenzufriedenheit bei Banken

Bei der Beurteilung seiner Beziehung zur Bank betrachtet der Kunde die Geschäftsbeziehung in der Gesamtheit ihrer Ausprägungen, welche neben der ökonomischen Leistungsfähigkeit auch die emotionale und die Kommunikationsebene umfasst.^[9] Kunden(un-)zufriedenheit kann nicht als das Ergebnis eines einzelnen Bankgeschäftes betrachtet werden. Vielmehr steht die gesamte Geschäftsbeziehung zwischen Bank und Kunde im Fokus des Interesses. So wird die einmalig fehlerhaft ausgeführte Überweisung die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistungsfähigkeit seiner Bank zwar mindern, zu Unzufriedenheit und einem daraus resultierenden Einstellungswandel kommt es im Allgemeinen jedoch erst, wenn dauerhaft Fehler passieren.

Bei der Frage, wie es bei Bankkunden zur (Un-)Zufriedenheit kommt, bieten Stauss/Seidel einen interessanten Ansatz:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 3 dargestellt, wird die Leistungserwartung durch vier Faktoren beeinflusst:

- Bedürfnisse sind der Ausgangspunkt für die Wahl einer bestimmten Bank oder die Nachfrage nach einem Bankprodukt. Erwartungen des Kunden werden wesentlich von seinen Bedürfnissen beeinflusst.
- Erwartungen bilden sich teilweise aus eigenen Erfahrungen. Grundsätzlich geht man in der Kundenzufriedenheitsforschung davon aus, dass Erfahrungen das Ergebnis realisierter Lernprozesse sind. Sie ermöglichen es dem Kunden Risiken und Chancen von Bankgeschäften abzuschätzen und seine Erwartungen dementsprechend anzupassen.
- Die Mund-Kommunikation hat aufgrund des besonderen Charakters einer Bankleistung eine besondere Bedeutung. Eigene Erwartungen des Kunden werden maßgeblich von der Meinung von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten beeinflusst.
- Letztendlich wird die Erwartungshaltung des Kunden auch von der Kommunikation der Bank beeinflusst. Weckt die Bank aufgrund einer offensiven Werbestrategie zu hohe Erwartungen beim Kunden, so ist dieser schnell frustriert, wenn die letztlich erbrachte Leistung nicht dem entspricht, was ihm in der Werbung suggeriert wurde.^[10]

Da nach Stauss/Seidel die Kundenzufriedenheit als positive Abweichung des tatsächlichen Ergebnisses von der ursprünglich erwarteten Leistung definiert wird, ergibt sich daraus die Notwendigkeit zu betrachten, welche Erwartungen der Kunde an seine Bank, bzw. hinsichtlich der von seiner Bank angebotenen Leistungen hat. Um dies zu analysieren, muss der Kunde in der Lage sein, die Qualität von Finanzdienstleistungen zu beurteilen.^[11]

Im Falle reiner Transaktionsleistungen wie z.B. Überweisungen oder Wertpapierorder mag es für den Kunden noch relativ einfach sein, diese hinsichtlich ihrer Qualität zu beurteilen. Bei komplexeren Finanzdienstleistungen fällt dem Kunden die Beurteilung der Leistung hinsichtlich ihrer Qualität jedoch schwer, da er diese oftmals aufgrund ihrer Komplexität nicht überschauen kann.

Ein weiteres Problem stellt sich dem Kunden in der Langfristigkeit vieler Bankprodukte, d.h. der großen Differenz zwischen Leistungsbeauftragung und Leistungserbringung (z.B. Zinszahlung). Sich ändernde Marktkonditionen und die individuelle Entwicklung im Anspruchsniveau und Problemlösungsverhalten des Kunden verzerren seine Beurteilung hinsichtlich seiner Zufriedenheit mit der erbrachten Leistung.^[12]

Nachdem der Begriff der Kundenzufriedenheit bei Bankkunden und die sich für Kunden ergebende Problematik bei der Beurteilung der Leistungsqualität betrachtet wurden, soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erläutert werden. Dazu soll zunächst die Wirkungskette der Kundenbindung näher skizziert werden.

2.3 Die Wirkungskette der Kundenbindung

Die folgende Abbildung macht sichtbar, in welcher idealtypischen Verkettung Kundenzufriedenheit, -bindung und daraus resultierender Unternehmenserfolg zueinander stehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5

Abb. 4: Wirkungskette der Kundenbindung

Quelle: Homburg/Bruhn (2002), S. 10

In Phase 2 stellt der Kunde seine Erfahrungen nach Kauf oder Inanspruchnahme einer Leistung (Phase 1) einem individuellen Vergleichsstandard, im Normalfall seinen Erwartungen, gegenüber. Fällt diese Bewertung positiv aus, oder wurden die Erwartungen sogar übertroffen, kann sich in Phase 3 Kundenloyalität entwickeln, welche sich in einer allgemein positiven Einstellung gegenüber dem Anbieter und seiner Leistungsfähigkeit äußert. Idealtypisch reduziert sich in dieser Phase die Wechselbereitschaft des Kunden und er wird in der nächsten Konsumsituation wieder auf den entsprechenden Anbieter zugreifen, da sich die Nachkauf-Dissonanz (Kaufreue) aufgrund der bereits gemachten, positiven Erfahrung minimiert. Die in Phase 4 vollzogene Entwicklung zur Kundenbindung schlägt sich dann in tatsächlich getätigten Wiederkäufen, Weiterempfehlungen durch den Kunden an Dritte und Cross-Buying (Diversifikationskäufe) nieder. Aufgrund der eingetretenen Wirkungseffekte der vorangegangenen Phasen schließt sich in Phase 5 eine Steigerung des ökonomischen Erfolgs des Unternehmens an.^[13]

Nachdem die allgemeine und idealtypische Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet wurde, sollen im Folgenden spezielle Begriffe auf dem deutschen Bankenmarkt erklärt werden.

2.4 Bankloyalität

Mit Loyalität werden im Allgemeinen die Einstellung und Bindung gegenüber Personen, Institutionen und anderen sozialen Gebilden asoziiert. In der Wissenschaft leitet sich der Begriff aus dem Markentreueprinzip ab und befasst sich mit der Frage, warum der Kunde in einem zurückliegenden Zeitraum die Verbindung zu einem Anbieter (in diesem Falle zu einem Kreditinstitut) gehalten hat. Für das branchenübergreifende Phänomen der Loyalität hat sich als spezielles Bezugsobjekt der Begriff der Bankloyalität gefunden.^[14]

Unter Bankloyalität versteht man ein dauerhaftes Verhalten des Kunden sich wiederholt und weitgehend ausschließlich an den Leistungen einer Bank zu bedienen. Allgemein wird davon ausgegangen, dass Bankloyalität und Kundenzufriedenheit in einem positiven Zusammenhang stehen, jedoch darf dies nicht als zwingende Bedingung betrachtet werden. Viele weitere Faktoren, wie z.B. Vertrauen, Gewohnheit, aber auch ggf. durch die Bank errichtete Wechselbarrieren leisten ebenfalls ihren Beitrag zur Loyalität des Kunden.^[15] Insofern ist die Zufriedenheit des Kunden zwar als wichtige, aber keinesfalls als ausreichende Voraussetzung zur Erhaltung bzw. Steigerung der Bankloyalität und somit der Bindung des Kunden an das eigene Unternehmen zu verstehen.

[...]

^[1] Wünsche/Swoboda (1994), S. 279

^[2] Vgl. Klee, J. (2002), S.1

^[3] Vgl. Heumann, D. (1998), S. 394

^[4] Vgl. Reber/Theilmann (1998), S. 10ff

^[5] Vgl. Buhl/Kundisch/Steck (2002), S. 1ff

^[6] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 5

^[7] Vgl. Schneider, W. (2000), S. 23

^[8] Vgl. Müller, S. (1998), S. 199

^[9] Homburg/Bruhn (2002), S. 85

^[10] Neben den vier Einflussfaktoren nach Stauss/Seidel bestehen noch weitere Einflüsse auf die Erwartungen des Kunden. Darauf soll jedoch an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, da dies aufgrund des Umfangs den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

^[11] Vgl. Stauss/Seidel (2002), S. 40ff

^[12] Stracke/Geitner (1992), S. 53

^[13] Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 117ff

^[14] Vgl. Richter-Moudani, S. (1999), S. 16

^[15] Vgl. Homburg/Bruhn (2002), S. 97