Die Konzeption von Beratungslösungen im Privatkundengeschäft unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Retail Banking

3 Finanzplanung

3.1 Finanzberatung

3.2 Financial Planning für Retail-Kunden

4 Private Altersvorsorge

4.1 Demografischer Wandel

4.2 Behavioral Life-Cycle Hypothesis und Alterssicherung

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielorientiertes FP vs. umfassendes FP

Abbildung 2: Lebenszyklusmodell nach Modigliani und Brumberg

Abbildung 3: Auswirkung automatischer Sparpläne auf die Beteiligungsquote

Abbildung 4: Sparformen deutscher Anleger

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Fallender Jugend- und steigender Altersquotient 10

Tabelle 2: Zerobond-Modell bei unterschiedlich langen Zeithorizonten 14

1 Einleitung

Wie können Finanzdienstleister den vom (Retail-)Kunden subjektiv wahrgenommenen Nutzen durch gezielte Beratung wesentlich erhöhen, ohne dabei die Kosteneffizienz der verwandten Konzepte zu vernachlässigen?

Diese Frage beinhaltet einerseits die Konzeption von ökonomisch effizienten Beratungs- lösungen (wirtschaftliche Sichtweise), andererseits müssen aber auch verhaltens- wissenschaftliche Erkenntnisse berücksichtigt werden (psychologische Sichtweise). Wissenschaftliche Basis für diese Schnittstelle zwischen Wirtschafts- und Sozial- wissenschaften bildet das noch junge Forschungsgebiet der Behavioral Finance. Diese Wissenschaft beschäftigt sich u.a. mit der Aufnahme, Auswahl und Verarbeitung von Informationen sowie den daraus resultierenden Entscheidungen, aber auch mit menschlichen Verhaltensanomalien.¹Ganz bewusst abgrenzen muss man diese Thematik von der neo- klassischen Anschauung,²die annimmt, dass Wirtschaftssubjekte in allen Situationen stets rational entscheiden und handeln. In präskriptiven Modellen erfassen Individuen sämtliche frei zur Verfügung stehenden Informationen vollständig und unverzerrt, um diese dann auch perfekt und emotionslos zu verarbeiten,³ so dass die eigentliche Entscheidung trivial erscheint: Wirtschaftssubjekte wählen stets diejenige Handlungsalternative, die ihren Nutzen bzw. ihre Zielfunktion maximiert.⁴Folge ist, dass diese Individuen keinerlei Beratung benötigen und ohne Unterstützung am Finanzmarkt agieren könnten.⁵

Betrachtet man aber die „theory of bounded rationality“ und das „concept of aspiration level“ nach Simon⁶, so stellt man fest, dass Menschen einerseits aufgrund ihrer beschränkten kognitiven Verarbeitungs- und Speicherkapazitäten nicht alle ihnen zukommenden Informationen wahrnehmen und in ihre Entscheidung einfließen lassen können. Andererseits streben Individuen nicht zwingend nach der nutzenmaximalen Lösung, sondern akzeptieren bereits ein Ergebnis, das mindestens ihrem Adaptionsniveau entspricht, da Menschen schon mit Erreichen dieses „aspiration level“ zufrieden sind. Folglich wird das Motiv der Nutzenmaximierung durch das Motiv der Vermögensmehrung substituiert. Verhaltens- änderungen resultieren aber nicht nur aus Variation der individuellen Präferenzen, da auch der

Kontext, in dem eine Entscheidung getroffen wird, und die Situation, in der sich der Entscheidende befindet, berücksichtigt werden müssen.⁷ Bei der Konzeption von Beratungslösungen muss auf diese verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse geachtet werden, um Kundennutzen generieren zu können und um die Zufriedenheit des Kunden zu gewährleisten.

2 Retail Banking

„Banking is necessary, banks are not!“ Mit dieser Aussage beschreibt Microsoft-Besitzer Bill Gates die aktuelle Entwicklung im Finanzdienstleistungsmarkt recht treffend. Der Trend geht zu einer Reorganisation des Filialbetriebs, wodurch die Dienstleistung Bank jederzeit an jedem Ort verfügbar sein soll. Ludwig et al. sprechen von einer „Steigerung der Präsenz in der Fläche bei gleichzeitiger Ausdünnung des Filialnetzes.“⁸ Aufgrund der kollektiven Wachstumseuphorie zu Beginn der 90er Jahre, während der sich die Banken auf vermögende Privatkunden konzentriert haben, und aufgrund der fortschreitenden Entwicklung der Informationstechnologie sind viele Retail-Kunden zu Direkt-, Near- und Non-Banken gewechselt.⁹Dieser Trend setzt sich darin fort, dass Finanzdienstleister heutzutage nicht mehr davon ausgehen können, dass Kunden alle finanzielle Angelegenheiten von ein und demselben Institut erledigen lassen.¹⁰Das liegt einerseits daran, dass soziale Bindungen an Bedeutung verlieren, die Selbstverwirklichung und Individualisierung jedes Einzelnen allerdings zunehmend wichtiger werden. Die Kunden einer Bank sind keine Otto-Normal- verbraucher mehr, sondern verlangen für ihre komplexen individuellen Lebenspläne auch spezifische Antworten.¹¹ Bankkunden werden zunehmend kritischer, qualitäts- und preisbewusster, was darauf zurückzuführen ist, dass die Transaktionskosten der Informations- beschaffung aufgrund des Internets immer geringer werden, die Kunden somit besser informiert sind und der Produktvergleich einfacher wird.¹²Des Weiteren werden Kunden aufgrund des steigenden Wohlstands- und Bildungsniveaus zunehmend anspruchsvoller und treten selbstbewusster auf, was zur Folge hat, dass sie individuell und kontinuierlich beraten

und betreut werden möchten und transparente Angebote zu nachvollziehbaren Preisen verlangen.¹³Der Retail-Kunde will objektiv, umfassend und unabhängig beraten werden und seine Bedürfnisse befriedigt wissen. Problematisch an dieser Tatsache ist, dass es sich aus Sicht der Bank nicht lohnt, jeden Retail-Kunden umfassend und ganzheitlich zu beraten, da Mengenkunden in der Regel weniger lukrativ sind als vermögende Kunden des PrivateSegments.¹⁴Das Retail Banking befindet sich folglich in einem „Spannungsfeld zwischen Kundenwünschen und Rentabilitätsanforderungen.“¹⁵

Klar abzugrenzen ist das Marktsegment der Retail-Kunden vom Private-Segment.¹⁶Diese Unterteilung ist für Banken deshalb wichtig, da unterschiedlichen Kundensegmenten auch verschiedene Service- und Beratungsleistungen offeriert werden.¹⁷Als quantitative Segmen- tierungskriterien eignen sich das monatliche Einkommen und das mobile Vermögen. Zum Retail-Segment zählt man bis zu einem Brutto-Verdienst von 3.800 € pro Monat sowie bis zu einem frei verfügbaren Vermögen in Höhe von 100.000 €.¹⁸Aufgrund dieser Tatsache ist davon auszugehen, dass Retail-Kunden in erster Linie Basisdienstleistungen nachfragen.¹⁹ Gleiches gilt gemäß Tilmes, der konstatiert, dass Retail-Kunden primär an der Absicherung ihrer finanziellen Grundbedürfnisse interessiert sind und erst sekundär, systematisch Vermögen aufzubauen.²⁰Nach Kruschev ist im Retail-Banking die Produktpalette eher auf Standards ausgerichtet, sowohl im Sparbereich als auch im Themenfeld der Finanzierung und Risikoabsicherung.²¹Beispiel für die Risikoabsicherung wäre die private Altersvorsorge, die aufgrund des demografischen Wandels in Deutschland zunehmend notwendig wird, um damit der Altersarmut entgegenzuwirken.²²

3 Finanzplanung

3.1 Finanzberatung

Nach Roemer²³ist die Finanzberatung „eine von einem Finanzdienstleister angebotene Leistung, in der dieser gemeinsam mit einem oder mehreren Nachfragern deren finanz- wirtschaftliches Problem durch die Erstellung von (kundenindividuellen) Problemlösungen löst.“ Differenziert wird an dieser Stelle zwischen produkt-, problemlösungs-, zielgruppen- und bedarfsorientierten Beratungsansätzen. Hier geht die Tendenz bei Finanzdienstleister für das Massengeschäft weg von der reinen Produkt-orientierung hinzu problemlösungs- und zielgruppenorientierten Konzepten, da die Bedürfnisse des Retail-Kunden zunehmend berücksichtigt werden müssen.²⁴Des Weiteren ist festzuhalten, dass die Selbstberatung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ursachen dafür sind zum einen die immer stärker emanzipierten Verbraucher, die sich durch zunehmende Professionalisierung und gestiegenes Selbstvertrauen auszeichnen. Zum anderen ist der Zugang zu Finanzinformationen durch das Internet wesentlich einfacher und alternative Vertriebswege sind mittlerweile weit verbreitet.²⁵

Direkt anknüpfend an diese Definition der Finanzberatung sei noch der Ansatz von Bätscher und Piller erwähnt, welche die Finanzberatung als Problemlösungsprozess darstellen.²⁶Sie betonen die Wichtigkeit der Integration von Verhaltensweisen des Kunden und des Beraters in der Finanzberatung, indem sie sowohl kundenseitige als auch finanzplanerseitige Irrationalitäten in ihrer Konzeption bedenken.²⁷Andererseits verweisen sie auf Effekte, die der behaviouristischen Lebenszyklushypothese zuzuordnen sind wie Self-control, Mental accounting und Framing.²⁸

Nach von Nitzsch und Hackethal²⁹ kann eine hohe Beratungsqualität an folgenden Anforderungen nachgewiesen werden: Banken sollten bestrebt sein, ihre Kunden zu unter- stützen, dass ihre aktuellen Finanzfragen möglichst optimal und bedürfnisgerecht beantwortet werden. Zudem müssen Kunden auf ihnen nicht bewusste Finanzprobleme aufmerksam gemacht werden. Des Weiteren ist es ein Ziel, durch heutige Entscheidungen eine solide Basis für die Zukunft zu legen. So wird die Rationalität der Kundenentscheidung gefördert und dadurch zusätzlicher Kundennutzen generiert.

Abschließend seien noch Corsten und Hilke³⁰erwähnt, welche die Beratungskompetenz eines Finanzdienstleisters als Kombination von Fachwissen und sozialer Kompetenz auffassen. Diese soziale Kompetenz beinhaltet erstens die gute Menschenkenntnis, die bewirkt, dass die Bedarfssituation des Kunden genau erfasst wird. Zweitens ist die Kreativität des Beraters zu nennen, die dafür verantwortlich ist, dass geeignete Konzepte entwickelt oder ausgewählt werden. Zuletzt sei noch die Kommunikationsfähigkeit erwähnt, die Basis für eine dem Kunden verständliche Präsentation durch den Berater darstellt.

3.2 Financial Planning für Retail-Kunden

Financial Planning (kurz: FP) ist ein Beratungskonzept, das in den USA für das PrivatSegment entwickelt wurde. Im europäischen Raum gewinnt es seit Beginn der 80er Jahre zunehmend an Bedeutung.³¹Grundlage meiner Betrachtung des FP-Konzepts bieten die Arbeiten von Hochberger, Kruschev und Simons. Diese haben untersucht, in wieweit dieser Beratungsansatz auf das Retail-Segment übertragbar ist.

Wichtig ist es an dieser Stelle hervorzuheben, dass FP nicht als Produkt, sondern als Vorgehensmodell bei der Gestaltung von Beratungsprozessen zu verstehen ist.³²FP im ursprünglichen Sinne beschreibt „eine systematische, integrierte und bedürfnisorientierte Gestaltung der finanziellen Belange eines privaten Haushaltes.“ Systematisch heißt an dieser Stelle, dass die Planung als strukturierter Prozess abläuft. Integriert bedeutet, dass Wechselwirkungen der Familien-, Vermögens-, Risiko- und Steuersituation des Kunden berücksichtigt werden sollen. Unter bedürfnisorientiert ist eine Ausrichtung an den Wünschen und Zielen des privaten Haushalts zu verstehen.³³Problemadäquater für das Retail-Segment ist allerdings die Definition gemäß Hochberger.³⁴Er betont noch zusätzlich die Wichtigkeit des Einsatzes von qualifiziertem Personal und / oder spezieller Software sowie die Berücksichtigung externer Rahmenbedingungen. Grundsätzlich sollte festgehalten werden, dass im Retail-Segment das FP nicht so ausführlich betrieben werden kann wie im Private Banking, da sich bei Retail-Kunden der größere Aufwand einer ganzheitlichen Finanzplanung aufgrund des geringen Kundenwertes für den Finanzdienstleister nicht rentieren würde.³⁵ Man unterscheidet zwei Formen der konkreten Ausgestaltung des FP-Angebots. Zum einen ist der Umfang der Beratungsleistung des Anbieters Kriterium. Dieser ist entweder umfassend (comprehensive) oder modularisiert / themenzentriert (goal-oriented), wobei die zweite Variante interessanter für das Retail-Segment ist.³⁶Zum anderen variiert der Grad der (geforderten) Selbstbeteiligung des privaten Haushalts.³⁷ Eine hohe Eigenleistung ist allerdings nur durch transparente, verständliche und erlernbare Software oder Internet-Tools zu erreichen. Vorteilhaft am themenzentrierten FP ist die Tatsache, dass es im Vergleich zur umfassenden Finanzplanung für alle Beteiligten günstiger ist und durch eine geringere Komplexität eine höhere Akzeptanz unter den Kunden erfährt, da durch Einfachheit Kontrolldefizite und Ambiguitäten abgebaut werden können.³⁸Gemäß Rouette³⁹liegt ein weiterer Vorteil der Modularisierung darin, dass mit sinkender Zahl der verfolgten Ziele die Qualität der Einzelentscheidung zunimmt im Gegensatz zu dem Fall, dass man viele Ziele parallel zu erreichen versucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielorientiertes FP vs. umfassendes FP Quelle: Simons, B. (2005), S. 12

[...]

¹Goldberg, J. / von Nitzsch, R. (2000), S. 27.

²Hochberger, B. (2003), S. 54f.

³Goldberg, J. / von Nitzsch, R. (2000), S. 44.

⁴Mitchell O. S. / Utkus S. P. (2004), S. 1.

⁵Rouette, C. P. (2005). S. 199.

⁶ Rothkopf, B. (2003), S. 80 / Kiehling, H. (2001), S. 1f / Mitchell O. S. / Utkus S. P. (2004), S. 1.

⁷Tilmes, R. (2002), S. 89f.

⁸Ludwig, R. et al. (2005), S. 108.

⁹Beispiele sind Angebote von Konsumkrediten im Warenhaus oder die Möglichkeit zur Kfz-Finanzierung im Autohaus. Vgl. ebenda, S. 86 / Simons, B. (2005), S. 1 / Hochberger, B. (2003), S. 2.

¹⁰Bartmann, D. (2005), S. 295.

¹¹Corsten, H. / Hilke, W. (1999), S. 108.

¹² ebenda, S. 64 / Höring, D. et al. (2005), S. 14.

¹³Corsten, H. / Hilke, W. (1999), S. 108f / Höring, D. et al. (2005), S. 53.

¹⁴Genauere Erläuterung dazu im Kapitel 3.2 „Financial Planning für Retail-Kunden“.

¹⁵Höring, D. et al. (2005), S. 16.

¹⁶Synonyme für Retail-Kunde sind Massenkunde oder Kunde mittleren oder niedrigeren Einkommens. Analog dazu spricht man bei Vermögensberatunskunden oder Kunden höheren Einkommens von Private-Kunden. Vgl. Kruschev, W. (2003), S. 209.

¹⁷Tilmes, R. (2002), S. 59.

¹⁸Ludwig, R. et al. (2005), S. 85.

¹⁹Simons, B. (2005), S. 5.

²⁰Tilmes, R. (2002), S. 119.

²¹Kruschev, W. (2003), S. 210.

²² Das Thema „Private Altersvorsorge“ erfährt in Kapitel 4 eine ausführlichere Würdigung.

²³Hochberger, B. (2003), S. 39f

²⁴ebenda, S. 41f.

²⁵ebenda, S. 42.

²⁶Bätscher, R. / Piller, M. (2003), S. 8f.

²⁷Sie erwähnen Verhaltensweisen wie Status-quo-Bias, Overconfidence, Selfattribution, Disjunktion-Effekt und Social Contract, die die kundenseitige Quasi-Rationalität beschreiben. Vgl. ebenda, S. 11ff.

²⁸ ebenda. Die behaviouristische Lebenszyklushypothese wird in Kapitel 4.2 „Behavioural Life-Cycle Hypothesis und Alterssicherung“ genauer erläutert.

²⁹ von Nitzsch, R. / Hackethal, A. (2005), S. 1.

³⁰Corsten, H. / Hilke, W. (1999), S. 114.

³¹Hochberger, B. (2003), S. 16.

³²Kruschev, W. (2003), S. 213.

³³Hochberger, B. (2003), S. 4.

³⁴ ebenda, S. 27. Die vollständige Definition befindet sich im Anhang.

³⁵Rouette, C. P. (2005), S. 239.

³⁶ebenda, S. 243 / Hochberger, B. (2003), S. 34.

³⁷Hochberger, B. (2003), S. 34.

³⁸ebenda, S. 35 / Rouette, C. P. (2005), S. 198.

³⁹ Kiehling, H. (2001), S. 10.