Jugendradio in Deutschland. Ein Auslaufmodell?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Jugendradiomarkt in Deutschland
2.1 Einordnung Jugendradio
2.2 Rahmenbedingungen des Hörfunks
2.2.1 Öffentlich-rechtlicher Hörfunk
2.2.2 Privater Hörfunk
2.3 Entwicklung des Jugendradiomarktes seit 2000

3. Mögliche Ursachen für den Rückgang der Nutzung des Jugendradios
3.1 Potenzielle technologische Konkurrenten
3.1.1 Computer
3.1.1.1 PC
3.1.1.2 Internet
3.1.2 Mobile Endgeräte
3.1.2.1 MP3-Player
3.1.2.2 Podcast
3.1.2.3 Mobiltelefon
3.1.3 Fernsehen
3.2 Demographische Entwicklung der Zielgruppen
3.3 Intramediärer Wettbewerb im Hörfunkmarkt

4. Konzepte zur Repositionierung des Jugendradios
4.1 Problemstellung
4.2 Strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios
4.2.1 Marktöffnung
4.2.2 Differenzierung
4.2.3 Markentransfer
4.3 Operative Maßnahmen der Jugendradiosender
4.3.1 1LIVE
4.3.2 SPUTNIK
4.3.3 Weitere Sender

5. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

A Media-Analyse-Daten
A 1. Hördauer
A 2. Reichweitenentwicklung 1LIVE
A 3. Entwicklung des Durchschnittsalters der 1LIVE-Hörer
A 4. Entwicklung des Durchschnittsalters der Fritz-Hörer

B Interviews
B 1. Interview mit Ernst-Christian Zander, Musikchef von Fritz, am 20.11.2006
B 2. Interview mit Stefan Warbeck, Chefredakteur von Fritz, am 19.12.2006

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hördauer 2000-2006

Abbildung 2: Reichweitenentwicklung 1LIVE 2002-2006

Abbildung 3: Entwicklung des Durchschnittsalters der 1LIVE-Hörer und Fritz-Hörer 2003-2006

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reichweitenentwicklung ausgewählter Jugendsender 2000-2006

Tabelle 2: Gelegentliche Internetnutzer in Deutschland 1997-2006

Tabelle 3: Radio und MP3-Player

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Jugendradio blickt auf eine vergleichsweise junge Geschichte in der deutschen Medienlandschaft zurück. Mitte der 90er glaubten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit der Einführung junger Radioprogramme die Wunderwaffe zur Sicherung ihres Hörernachwuchses gefunden zu haben. Erfolgreich eroberten sowohl die Sender des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als auch private Programme den Markt der jungen Hörer. Heute verliert die Innovation von damals ihre Bedeutung für den jugendlichen Radiohörer. Gegenüber der Konkurrenz sieht das Jugendradio derzeit alt aus.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen die Wettbewerbssituation und zukünftige Entwicklung des Jugendradios. Von diesen Erkenntnissen ausgehend werden strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios vorgestellt und entwickelt, sowie eine Einschätzung über die Zukunftsfähigkeit des Jugendradios vorgenommen.

Um die gegenwärtige Situation des Jugendradiomarktes beurteilen zu können, nähert sich diese Arbeit zunächst dem Begriff des Jugendradios und hebt seine primären Merkmale hervor. Zusätzlich müssen die institutionellen und technischen Rahmenbedingungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und die privaten Sender herangezogen werden, um die unterschiedlichen Vorraussetzungen und Bedingungen für die jeweiligen Jugendsender im Jugendradiomarkt zu verdeutlichen. Empirische Daten zu den Verlusten bei Reichweiten und zum Rückgang der Hörfunknutzung belegen erste Krisensymptome. Der darauf folgende Teil widmet sich den Ursachen, die möglicherweise zu diesen Entwicklungen beigetragen haben. Hierbei werden technologische Konkurrenten, die demographische Entwicklung der Zielgruppen sowie der Wettbewerb innerhalb des Mediums Radio dargestellt und analysiert.

Anschließend werden strategische Ansätze zur Repositionierung des Jugendradios vorgestellt und diskutiert, die darauf abzielen für ein jugendliches Publikum wieder an Attraktivität zu gewinnen. Beispielhaft erfolgt eine Betrachtung kürzlich durchgeführter Maßnahmen ausgewählter Jugendsender.

Die abschließende Zusammenfassung bewertet die Maßnahmen der Jugendprogramme sowie die aktuelle Situation des Marktes und diskutiert die Entwicklungstendenzen des Jugendradiomarktes in einem Ausblick.

2. Der Jugendradiomarkt in Deutschland

2.1 Einordnung Jugendradio

Nach gängiger Klassifikation konzipieren sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Jugendsender ihr Programm für die Altersgruppen der 14- bis 19-Jährigen und 20- bis 29-Jährigen, jedoch variiert die Kernzielgruppe von Sender zu Sender.^[1] Das Angebot der Jugendprogramme versucht sich dabei im Wort- wie im Musikbereich an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielgruppen zu orientieren. Das Angebot der öffentlich-rechtlichen Jugendwellen unterscheidet sich durch eine Vielfalt journalistischer Formen, anspruchsvolle kulturelle Sendungen, einen konfliktfreudigen Moderationston und durch Spezialangebote außerhalb der Charts von den privaten Sendern.^[2] Die ARD-Jugendwellen, wie 1LIVE vom WDR oder Fritz vom RBB, definieren sich daher als ein junges Vollprogramm.^[3] Sie gestalten ein musikalisch vielfältiges Programm mit einem Mix aus Rock, Pop, Hip-Hop, Dance und Charts und einem hohen Anteil deutschsprachiger Musik.^[4] Fritz hat beispielsweise 2200 Titel in der Rotation und einen deutschsprachigen Musikanteil von 20 Prozent.^[5] Hingegen bevorzugt die Mehrheit der kommerziellen Jugendradiosender gewöhnlich das Musikformat Contemporary Hit Music (Hot-CHR, Soft-CHR oder European Hit Radio), dessen Merkmale aktuelle Charthits, die mit einer relativ hohen Rotation – zum Teil täglich fünf bis acht Mal – gespielt werden, knappe dynamisch-aggressive oder witzige Moderationen und nur ein geringer Informationsanteil sind.^[6] Dabei setzen insbesondere die ENERGY-Radiostationen auf das European Hit Radio, indem sie verstärkt europäische Mainstream- oder Rocktitel spielen.^[7] Hinzu kommen mit Urban-Contemporary-Formate (UC) Jugendformate, die schwerpunktmäßig Hip-Hop, R’n’B, Dance oder Funk spielen.^[8] Der Musikanteil beträgt bei den meisten Jugendsendern ungefähr 80 Prozent.^[9]

Die Herausforderung für die Veranstalter der unterschiedlichen Jugendprogramme besteht darin, dass sie versuchen müssen Hörer aus verschiedenen Lebenslagen, sozialen Gruppen und Altersstufen mit ihrem Programm zu einer möglichst homogenen Zielgruppe zu vereinen, um im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb bestehen zu können. Im Rahmen des Wettbewerbs müssen der öffentlich-rechtliche und der private Rundfunk gemeinsame als auch spezifische Vorschriften nach dem Rundfunkstaatsvertrag^[10] befolgen. Da Rundfunk nach Auslegung des Grundgesetzes Ländersache^[11] ist, haben die einzelnen Bundesländer Landesmediengesetze für die Veranstaltung des privaten Rundfunks erlassen.^[12] Im Folgenden werden die wichtigsten ordnungspolitischen und technischen Rahmenbedingungen des öffentlich-rechtlichen und des privaten Rundfunks dargestellt, die maßgebend für die Veranstaltung von Jugendprogrammen sind.

2.2 Rahmenbedingungen des Hörfunks

2.2.1 Öffentlich-rechtlicher Hörfunk

Primäre Aufgabe der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist die Grundversorgung. Hierzu gehören eine flächendeckende technische Verbreitung, die Gewährleistung eines inhaltlich umfassenden Programmstandards sowie die Sicherung der Meinungsvielfalt. Der Begriff der Grundversorgung ist zudem gegenständlich und zeitlich offen sowie dynamisch. Er ist damit eng gekoppelt an die – ebenfalls vom Bundesverfassungsgericht geschaffene – Bestands- und Entwicklungsgarantie, wonach dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk alle programmlichen und technischen Weiterentwicklungen offen stehen. Aufgrund dieser Bestands- und Entwicklungsgarantie ist seine Existenz primär historisch begründet und ein Marktaustritt des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ausgeschlossen.^[13] Im 8. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom Oktober 2004 ist allerdings eine Obergrenze für die Gesamtzahl der von den Rundfunkanstalten analog und digital verbreiteten Hörfunkprogramme eingeführt worden.^[14] Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten können demnach neue Hörfunkangebote nur noch einführen, indem sie bereits bestehende Programme austauschen. Dabei ist die Ersetzung eines digitalen Programms durch ein analoges Programm untersagt.

Kontrolliert werden die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter durch gesetzlich vorgegebene interne Einrichtungen, die eine einseitige Ausrichtung verhindern sollen. Der Rundfunkrat, der ein binnenpluralistisch organisiertes Kontrollorgan mit Vertretern verschiedener gesellschaftlicher Gruppen ist, vertritt dabei die Interessen der Allgemeinheit auf dem Gebiet des Rundfunks und hat im Bereich der Programmgestaltung auf die Einhaltung der gesetzlichen Programmgrundsätze zu achten. Der Verwaltungsrat überwacht die Geschäftsführung des Intendanten mit Ausnahme der Programmgestaltung.^[15]

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten finanzieren sich in erster Linie durch Rundfunkgebühren. Demzufolge müssen sie sich nur sehr eingeschränkt dem marktwirtschaftlichen Wettbewerbsdruck zur Finanzierung ihrer Programme und zur Kontrolle des Markterfolgs stellen.^[16] Zusätzlich besteht die Möglichkeit Einnahmen durch Rundfunkwerbung und aus sonstigen Einnahmen zu erzielen. Dabei dürfen die öffentlich-rechtlichen Hörfunkveranstalter werktäglich bis zu 90 Minuten Werbung ausstrahlen.^[17] Einige Jugendwellen, wie beispielsweise N-JOY vom NDR oder SPUTNIK vom MDR, sind hingegen gänzlich werbefrei.

Die Frequenzausstattung^[18] des öffentlich-rechtlichen Hörfunks ist seit seiner Existenz fortlaufend unter Berufung auf den Grundversorgungsauftrag optimiert und verbessert worden, indem günstige (Höhen-) Lagen ausgewählt und besetzt wurden. Zurzeit verfügen die ARD-Anstalten über 1.368 Frequenzen bzw. Sender und somit (...) „nicht nur über hinreichende Kapazitäten zur Verbreitung ihrer vielen Programme, sondern auch über zusätzliche strategische Frequenzreserven.“ Die Programme des öffentlich-rechtlichen Hörfunks können in fast allen Groß- und Mittelstädten jeweils über mehrere Frequenzen empfangen werden. 1LIVE ist beispielsweise im Stadtteil Dülken der nordrhein-westfälischen Stadt Viersen auf neun Frequenzen zu empfangen.^[19]

2.2.2 Privater Hörfunk

Die mit der Einführung des dualen Rundfunksystems zugelassenen privaten Rundfunkveranstalter sind nur zur Sicherung eines „Grundstandards gleichgewichtiger Vielfalt“ in den ausgestrahlten Programmen verpflichtet.^[20] Sowohl für die Veranstaltung als auch für die Ausstrahlung ihrer Programme benötigen sie eine Lizenz durch die zuständige Landesmedienanstalt nach den Vorschriften des jeweiligen Landesrechtes. Die 15 Landesmedienanstalten – nur Berlin und Brandenburg haben eine gemeinsame Behörde – als speziell geschaffene Regulierungsbehörden^[21] sind neben der Zulassung privater Hörfunkveranstalter auch für deren Kontrolle und Programmaufsicht zuständig.^[22]

Über UKW verbreitete private Hörfunkprogramme werden je nach Größe des Sendegebietes landesweit, regional oder lokal lizenziert.^[23] In Nordrhein-Westfalen wird das sogenannte „Zwei-Säulen-Modell“ praktiziert, das die Trennung von Programmverantwortung und Finanzierung vorsieht und in der deutschen Medienlandschaft bisher einzigartig ist. Mit der nichtkommerziellen Veranstaltergemeinschaft und der profitorientierten Betriebsgesellschaft stehen sich zwei selbständige Organisationsformen gegenüber. Insgesamt existieren 46 privatwirtschaftliche Lokalfunk-Programme, die jeweils über ein eigenes Verbreitungsgebiet verfügen und ihr Rahmenprogramm von dem Mantelprogrammanbieter Radio NRW beziehen.^[24] Für weitere private Anbieter, beispielsweise Jugendradios ist der Markt nicht geöffnet.

Private Hörfunkveranstalter finanzieren sich vorwiegend aus Werbeeinnahmen und bemühen sich ihre Ertragslage durch Sponsoring, Merchandising und Konzertveranstaltungen zu verbessern. Ihr Unternehmensziel ist die Erwirtschaftung von Gewinn, so dass sie auf die Ausstrahlung massenattraktiver Programme angewiesen sind. Werbefinanzierte Hörfunksender operieren dabei auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen „um andererseits die so erzielten Reichweiten an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“^[25] Die privaten Hörfunkveranstalter dürfen im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Veranstaltern von Hörfunkprogrammen auch nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen Werbung ausstrahlen und gesponserte Sendungen verbreiten.^[26] Die Dauer der Werbung darf allgemein 20 Prozent, die der Spotwerbung 15 Prozent der täglichen Sendezeit nicht überschreiten.^[27]

[...]

^[1] Breunig, Christian (2001): Radiomarkt in Deutschland: Entwicklungen und Perspektiven. Analyse der Strukturen, Vertriebswege, Programmformen und Vermarktung des Hörfunks. In: Media Perspektiven. Nr. 9/2001, S. 464

^[2] Romann, Gernot (1995): Bei uns macht Radio Spaß. Mit N-Joy Radio wirbt der NDR um junge Hörer. In: ARD Jahrbuch 94. S. 73

^[3] Laut Rundfunkstaatsvertrag § 2 Abs. 2 Satz 1 ist ein Vollprogramm ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden.

^[4] ARD Werbung Sales & Services (Hrsg.) (2006a): Radio Guide 2006. Alle Sender, Programme, Kombis und Vermarkter. http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/final_pdf_radioguide_2006_mai2.pdf?foid=17222

^[5] Interview mit Ernst-Christian Zander, Musikchef von Fritz, am 20.11.2006

^[6] Breunig (2001): S. 464

^[7] Goldhammer, Klaus (1995): Formatradio in Deutschland. Konzepte, Techniken und Hintergründe der Programmgestaltung von Hörfunkstationen. S. 168

^[8] Goldhammer, Klaus/ Wiegand, André/ Krüger, Ellen/ Haertle, Jonas (2005): Musikquoten im europäischen Radiomarkt. Quotenregelungen und ihre kommerziellen Effekte. S. 186

^[9] ARD Werbung Sales & Services (2006): Radio Guide 2006.

^[10] Der Rundfunkstaatsvertrag ist ein Staatsvertrag zwischen allen 16 deutschen Bundesländern und wichtigste rechtliche Grundlage für das duale Rundfunksystem der Bundesrepublik.

^[11] Dies ergibt sich aus Art. 30 GG und Art. 70 Absatz 1 GG.

^[12] Czygan, Marco (2003): Wettbewerb im Hörfunk in Deutschland. Eine industrieökonomische Analyse. S. 95f. und Hall, Peter Christian (1997): Rundfunk in der Bundesrepublik Deutschland. Dualer Rundfunk: ein neues System – und die Folgen. In: Fünfgeld, Hermann (Hrsg.): Was sie über Rundfunk wissen sollten. S. 26f.

^[13] Vgl. Heinrich, Jürgen (1999): Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. S. 87f.

^[14] Böckelmann, Frank/ Mahle, Walther A./ Macher, Gerd (2006): Hörfunk in Deutschland. Rahmenbedingungen und Wettbewerbssituation. Bestandsaufnahme 2006. S. 14

^[15] Schuler-Harms, Margarete (2000): Die Rundfunkordnung der Bundesrepublik Deutschland. In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Internationales Handbuch Medien. S. 152f.

^[16] Czygan (2003): S. 19

^[17] Rundfunkstaatsvertrag vom 31. August 1991, zuletzt geändert durch den 8. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom 8./15. Oktober 2004: § 19 Abs. 7.

^[18] Laut Böckelmann et al. (2006): S. 131 definieren Frequenzen und Sendeleistung die technische Reichweite des Programms, im privaten Rundfunk zugleich sein wirtschaftliches Erfolgspotenzial.

^[19] Vgl. dazu Böckelmann et al. (2006): S. 131-144

^[20] Böckelmann et al. (2006): S. 48

^[21] Laut Heinrich (1999): S. 83. Regulierung bezeichnet die direkte und spezielle Kontrolle der ökonomischen Aktivitäten von Unternehmen. In enger Auslegung des Konzepts hat die Regulierung das Ziel, Marktversagen privater Unternehmen zu verhindern, vor allem monopolistischen Machtmissbrauch und ruinöse Konkurrenz zu bekämpfen.

^[22] Dreier, Hardy (2004): Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland. In: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Internationales Handbuch Medien 2004/2005. S. 253

^[23] Czygan (2003): S. 101

^[24] Wildlok, Peter (1994): Hörfunkanbieter und Hörfunkprogramme in Deutschland. In: Jarren, Otfried (Hrsg.): Politische Kommunikation in Hörfunk und Fernsehen. S. 141f. und

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland (ALM) (Hrsg.) (2006): ALM Jahrbuch 2005. Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland. S. 298

^[25] Goldhammer, Klaus (1998): Hörfunk und Werbung. S. 24

^[26] Böckelmann, Frank/ Mahle, Walther A. (1999): Hörfunk in Deutschland: Rahmenbedingungen und Wettbewerbssituation; eine Studie. S. 23

^[27] Rundfunkstaatsvertrag: § 45 Abs. 1