Kundennähe und Dienstleistung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Kundenorientierung
2.2 Kundennähe
2.3 Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenbindung

3 Dienstleistung
3.1 Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs
3.2 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
3.2.1 Die Immaterialität der angebotenen Leistung
3.2.2 Die Integration eines externen Faktors
3.3 Phasen von Dienstleistungen
3.4 Die Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung

4 Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten
4.1 Auswirkungen der Immaterialität
4.2 Auswirkungen der Integrativität eines externen Faktors
4.3 Bedeutung des Direktmarketing

5 Praxisbeispiel: Kundennähe im Mobilfunkbereich

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Verschärfung der Wettbewerbssituation durch wachsende Konkurrenz und damit einhergehende gesättigte Käufermärkte sowie das daraus resultierende veränderte Konsumentenverhalten im Sinne von steigenden Ansprüchen, differenzierten Wünschen und erhöhter Kundenabwanderung stellen neue Anforderungen an das Management von Dienstleistungsunternehmen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht mehr ausreichend, nur Neukunden zu akquirieren, sondern man muss sie auch binden. Empirische Studien haben gezeigt, dass es etwa 5 Mal kostenintensiver ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Zudem gestaltet es sich ohnehin immer schwieriger, Neukunden zu gewinnen, sodass sich die Unternehmen stärker auf ihre schon vorhandenen Kunden konzentrieren sollten.

Insbesondere die interaktive Kundenbeziehung im Dienstleistungsbereich und die erfolgreiche Entwicklung dieser ermöglichen die Erzielung herausragender Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz und somit eine Erhöhung des unternehmerischen Erfolges von Dienstleistungsunternehmen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Wie wichtig es vor diesem Hintergrund insbesondere für Anbieter von Dienstleistungen ist, durch eine hohe Kundennähe bei ihren Kunden Zufriedenheit zu erzeugen, soll die vorliegende Arbeit zeigen. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 die Begrifflichkeiten Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende und erwünschte Kundenbindung erläutert. Kapitel 3 befasst sich anschließend mit dem Begriff der Dienstleistung, erläutert konstitutive Merkmale von Dienstleistungen und gibt einen Überblick über bestehende Definitionsansätze sowie die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 die marketingspezifischen Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen erarbeitet und in Kapitel 5 anhand der Mobilfunkbranche veranschaulicht. Im abschließenden Fazit werden die Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie die erfolgreiche Kundenbindung im Dienstleistungsbereich erfolgreich gestaltet werden kann.
2 Begriffsabgrenzungen

2.1 Kundenorientierung

Zunächst lässt sich der Begriff der Kundenorientierung segmentieren in institutionelle Kundenorientierung und personelle Kundenorientierung:

1. Unter institutioneller Kundenorientierung ist die grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen zu verstehen. Die Strukturen, Systeme und die Kultur des Unternehmens einerseits sowie die Planung und Erstellung der unternehmerischen Leistungen andererseits basieren auf den individuellen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, mit dem Ziel, langfristig stabile und profitable Kundenbeziehungen zu etablieren und sich so einen enormen Wettbewerbsvorteil zu sichern.^[1]
2. Als personelle Kundenorientierung können die positive Denkweise und das Interaktionsverhalten der einzelnen Mitarbeiter beschrieben werden. Diese Denkweise muss „gelebt“ werden, um die marktgerichteten Ziele zu erreichen. Aus dieser Voraussetzung leitet sich eine weitere Unterteilung ab: Die Kundenorientierung der Einstellung, die dadurch gekennzeichnet ist, dass die Mitarbeiter diese Denkweise „verinnerlichen“ und das kundenorientierte Verhalten, das aus dieser Denkweise resultiert.^[2]

2.2 Kundennähe

Grundsätzlich ist unter Kundennähe die konsequente Ausrichtung aller Unternehmenseinheiten auf die Erfüllung der Kundenwünsche zu verstehen. Es erweist sich allerdings als schwierig, den Begriff der Kundennähe eindeutig zu definieren, da es sich um ein vielschichtiges und somit komplexes Konstrukt handelt. Man kann jedoch zwei Dimensionen von Kundennähe beschreiben:

1. Die Kundennähe des Leistungsangebots beinhaltet die Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität, wobei die Produktqualität über Funktionalität, Bedienfreundlichkeit und Design bewertet wird und Dienstleistungsqualität sich durch eine hohe Leistungsfähigkeit, Differenziertheit der Leistungsangebote, Prozessqualität und Ergebnisqualität auszeichnet. Die Qualität der kundenbezogenen Prozesse wird u. a. durch eine schnelle und zuverlässige Auftragsabwicklung sichergestellt. Eine intensive Kooperation mit dem Kunden im operativen Bereich sowie die räumliche Nähe durch z. B. Filialen werden innerhalb dieser Dimension ebenfalls als „kundennah“ bezeichnet. Die Flexibilität der Leistungserbringung und Innovativität (Möglichkeit der Erfüllung von Sonderwünschen etc.) ist ebenfalls dieser Dimension zugeteilt.
2. Unter Kundennähe des Interaktionsverhaltens ist eine hohe Beratungsqualität der Mitarbeiter sowie Offenheit in Bezug auf Anregungen der Kunden und eine hohe Informationstransparenz zu verstehen. Ebenfalls wichtig ist stets kundenfreundliches Verhalten der Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Der Kundenkontakt von Mitarbeitern, die nicht im Vertrieb tätig sind, ist auch als ein Aspekt, der mit dem Konstrukt Kundennähe in Verbindung gebracht wird, zu nennen. Beinflussend auf die Kundennähe wirken aber auch die Mitarbeiter, die keinen direkten Kundenkontakt haben, denn wenn diese nicht ebenfalls kundenorientiert denken, wirkt sich diese Denkweise unter Umständen auch demotivierend auf andere Mitarbeiter aus.^[3] Kundennähe soll dem Kunden das subjektive Gefühl geben, dass seine Belange und Probleme ernst genommen werden und der Anbieter eine dauerhafte Beziehung zu ihm sucht und die mentale Distanz abgebaut wird.^[4]

Das Potenzial zur differenzierten Marktbearbeitung, das sich vor allem in einer Produktdifferenzierung durch ein tiefes und breites Programm sowie das Angebot von Value-Added-Services auszeichnet, Flexibilität gegenüber Kundenwünschen sowie adäquate und schnelle Reaktion auf mittel- bis langfristige Marktveränderungen sind zusammenfassend als „Meta-Instrumente“ konzeptualisierter Kundennähe zu sehen.^[5]

Empirisch fundierte Untersuchungenen haben ergeben, dass der Unternehmenserfolg von „Spitzenunternehmen“ positiv mit dem Grad ihrer Kundennähe und Kundenorientierung korreliert ist.^[6] Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenorientierung führen über Mechanismen zu mehr Kundenzufriedenheit, damit zu mehr Kundenbindung und folglich zu einer Steigerung des Unternehmenserfolgs.^[7]

2.3 Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit wird definiert als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses zwischen Ist-Leistung und Soll-Leistung: Der Kunde vergleicht seine Erfahrung, die er mit der erhaltenen Leistung macht (Ist-Leistung), mit einem Vergleichsstandard – Erwartungen, Ideale, Erfahrungswerte – (Soll-Leistung) und bewertet daraufhin die Eignung der Leistung, vorhandene Bedürfnisse zu befriedigen.^[8]

Diese Form der Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit ist zentrale Aussage des „Confirmation-Disconfirmation-Paradigm“. Entsprechend diesem Paradigma entsteht Kundenzufriedenheit, sobald der Vergleichsstandard durch die Erfahrung des Kunden mindestens erreicht oder sogar übertroffen wird.^[9]

Während Kundenorientierung die umfassende Berücksichtigung der Kundenerwartungen ausdrückt, zeigt die Kundenzufriedenheit, inwiefern der Kunde seine Erwartungen durch das Unternehmen erfüllt sieht. Eine hohe Kundenorientierung ist somit die Voraussetzung für eine hohe Kundenzufriedenheit.^[10] Durch eine Analyse der Kundenzufriedenheit können Erkenntnisse bzgl. der Umsetzung von Kundenorientierung aus Kundensicht erzielt werden.^[11]

2.4 Kundenbindung

Unter Kundenbindung werden „sämtliche psychologische Bewusstseinsprozesse“ bzw. daraus resultierende Verhaltensweisen der Kunden verstanden, in denen sich die Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen manifestiert.^[12] Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten, Kunden zu binden: Einerseits durch den Aufbau von Wechselbarrieren, d. h. man erschwert den Kunden den Wechsel zur Konkurrenz (z. B. durch langfristige Verträge oder Inkompatibilität mit anderen Geräten) und andererseits durch Kundenzufriedenheit, durch die sich die Kunden freiwillig an das Unternehmen binden. Kundenzufriedenheit ist aber nur die notwendige, nicht die hinreichende Bedingung für eine erfolgreiche Kundenbindung. Über Wechselbarrieren erzeugte Kundenbindung nennt man Gebundenheit, während Verbundenheit die freiwillige Bindung oder die Loyalität des Kunden benennt.^[13]

3 Dienstleistung

3.1 Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs

Es erweist sich aufgrund der Heterogenität im Dienstleistungssektor als problematisch, den Begriff der Dienstleistung eindeutig darzustellen. Dem Dienstleistungssektor sind völlig verschiedene Tätigkeiten zuzuordnen: Kapitalintensive Leistungen, arbeitsintensive Leistungen, standardisierte Leistungen, individuell angepasste Leistungen, Leistungen mit aktiver oder auch passiver Teilnahme des Kunden.^[14] In der Literatur gibt es daher keine allgemeingültige, anerkannte Definition, sondern unterschiedliche Betrachtungsweisen und Definitionsansätze seitens der Autoren:

(1) Der Dienstleistungsbegriff wird beschrieben durch enumerative Aufzählung bestimmter Branchen und Beispiele.
(2) Mittels Negativdefinition wird der Begriff der Dienstleistung von den Sachleistungen abgegrenzt.
(3) Eine weiterer Ansatz zur Definition des Dienstleistungsbegriffs resultiert aus dem Vorliegen konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen, durch die die Dienstleistungen von anderen Gütern abgegrenzt werden.^[15]

Aufgrund der Tatsache, dass die beiden erstgenannten Ansätze keine eindeutigen und objektiven Abgrenzungskriterien zu Sachgütern hervorbringen, wird im Folgenden der Dienstleistungsbegriff auf Basis der konstitutiven Merkmale definiert.

3.2 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

3.2.1 Die Immaterialität der angebotenen Leistung

Das in der Literatur am häufigsten genannte Charakteristikum von Dienstleistungen ist das der Immaterialität. Allerdings ist dieses Merkmal auch umstritten, da eine Dienstleistung durchaus materielle Anteile enthalten kann – so ist das Ergebnis vieler Dienstleistungen untrennbar mit Sachanteilen verbunden, z. B. durch eine Dienstleistung an einem Sachgut oder durch benötigte Trägermedien. Auch benötigen viele Dienstleistungen unbedingt eine Sachleistungsinfrastruktur, z. B. Telekommunikationsleistungen.^[16] Vor diesem Hintergrund versucht man, jede Leistung auf einem Kontinuum zwischen Materialität und Immaterialität zu positionieren, wodurch sich ein Leistungsbündel mit unterschiedlichen „Immaterialitätsintensitäten“ ergibt.^[17] Um die Immaterialität eindeutig als konstitutives Merkmal herauszustellen, muss zwischen dem Ergebnis und dem Prozess der Dienstleistung unterschieden werden: Das Ergebnis einer Dienstleistung kann einen materiellen Anteil enthalten, der Prozess der Dienstleistung jedoch ist stets immateriell.^[18] Eng verbunden mit der Immaterialität von Dienstleistungen ist auch ihre Intangibilität, da man sie weder sehen, hören, riechen, fühlen oder schmecken kann.

[...]

^[1] Vgl. Bruhn (2002c), S. 21; Hinterhuber/Matzler (2006), S. 37 f.; Jendrosch (2001), S. 15; Bruhn (1999), S. 10.

^[2] Vgl. Bruhn (2002a), S. 32; Bruhn/Homburg (2004), S. 436 ff.; Hinterhuber/Matzler (2006), S. 37 f.

^[3] Vgl. Jendrosch (2001), S. 37; Bruhn/Homburg (2004), S. 435; Homburg (2000), S. 4.

^[4] Vgl. Winkelmann (2005), S. 115; Peter (2001), S. 235.

^[5] Vgl. Homburg (2000), S. 14; Meffert, H. (2000), S. 278.

^[6] Vgl. Peters/Waterman (1995), S. 189; Jaworski/Kohli (1993), S. 53 ff.

^[7] Vgl. Bruhn (2002c), S. 27 f.

[8] Vgl. Homburg/Rudolph (1998), S. 31 f.; Bruhn (2006b), S. 38.

[9] Vgl. Oliver (1980), S. 462 f.

^[10] Vgl. Kracklauer/Mills/Seifert (2002), S. 19.

^[11] Vgl. Hinterhuber/Matzler (2006), S. 41.

^[12] Vgl. Hinterhuber/Matzler (2006), S. 38.

^[13] Vgl. Jendrosch (2001), S. 71 ff.; Bruhn/Homburg (2004), S. 424 f.

^[14] Vgl. Quartapelle/Larsen (1996), S. 3 f.

^[15] Vgl. Bieberstein (2005), S. 26 f.; Göbl (2003), S. 7; Gouthier (2003), S. 14 f.

^[16] Vgl. Bruhn (2006a), S. 21; Haller (2005), S. 7.

^[17] Vgl. Woratschek (2001), S. 262.

^[18] Vgl. Corsten (1999), S. 9 f.