Customer Relationship in der Hotellerie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Abgrenzung des CR-Marketings vom klassischen Marketing

3 Gründe für CR- Marketing in der Hotellerie

4 Merkmale des CR-Marketings im Hotel
4.1 Langfristigkeit
4.2 Dienstleister und Gast
4.3 Kundendialog
4.4 Akquisition, Kundenbindung und Rückgewinnung von Gästen
4.4.1 Akquisition von Gästen
4.4.2 Kundenbindung von Gästen
4.4.3 Rückgewinnung von Gästen
4.5 Kommunikation
4.6 Bekanntheit des Gastes

5 Die Rolle der Hotelangestellten

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Nach einer auf die Hotellerie bezogenen Abgrenzung des Customer Relationship Marketings (nachfolgend CR-Marketing) vom klassischen Marketing werden einige wichtige Gründe für das CR-Marketing genannt. Im Anschluss folgt eine nach den wichtigsten Merkmalen gegliederte Betrachtung des CR-Marketings. Besondere Beachtung erfahren dabei die Kundenbindung sowie der Nutzen, den sowohl Hotel als auch Gast davon haben. Im Kontext dieser Hausarbeit werden die Begriffe „Kunde“ und „Gast“ synonym verwendet und beschreiben immer den Hotelgast.

2 Abgrenzung des CR-Marketings vom klassischen Marketing

Klassisches Marketing und die damit verbundene Orientierung an betriebswirt­schaftlichen Kennzahlen könnte für einen Hotelbetrieb in Zukunft nicht mehr ausreichen, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Prospekte und Werbe­anzeigen in Fachzeitschriften gehen in der Informationsflut der Wettbewerber in der heutigen Zeit oft unter und werden vom Konsumenten immer weniger wahrgenommen. Stattdessen könnten in Zukunft wertorientierte Kennzahlen wichtig werden und damit eine Orientierung an Kundenzufriedenheit und Weiter­empfehlungen zum Erfolg eines Hotels beitragen. Im Vorfeld einer Werbekampagne betriebene Marktforschung hinsichtlich Zufriedenheit, Beweggründen und Wünschen der Gäste kann dann zum Erfolg der Werbung führen. Das CR-Marketing mit dem Gast im Zentrum aller Aktivitäten ist jedoch nur eine Ergänzung zur so genannten Transaktionsperspektive^[1] im klassischen Marketing und lediglich in Zusammenhang mit ihm anzuwenden. Nachfolgend werden die wichtigsten Unterschiede zwischen klassischem und CR-Marketing dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vergleich von klassischem und Customer Relationship Marketing^[2]

Der unterschiedliche Denkansatz der beiden Marketing-Verfahren lässt sich anhand des Marketing-Mixes zusätzlich verdeutlichen. Im klassischen Marketing werden die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik^[3] verwendet, wobei der Fokus auf dem Wettbewerb liegt und somit eine einseitige Orientierung zum Markt hin beschreibt. Beim kundenorientierten CR-Marketing dagegen kommen drei weitere Instrumente hinzu, die Personal-, Prozess- und (physische) Ausstattungs­politik^[4], die sich auf Dienstleistungen beziehen und eine Orientierung nach innen beschreiben. Eine Kombination von allen Instrumenten ergibt dann einen ganzheitlichen Marketingansatz, der sowohl den Markt als auch den eigenen Hotelbetrieb beachtet und dabei den Gast stets im Mittelpunkt sieht.

Im Abschnitt 4 wird das CR-Marketing in der Hotellerie anhand der einzelnen, in der Tabelle aufgeführten Merkmale genauer betrachtet und erläutert.

3 Gründe für CR- Marketing in der Hotellerie

Mit dem Customer Relationship Management, dem Management von Kundenbeziehungen, begann vor über 20 Jahren die Entwicklung einer neuen Differenzierungsmöglichkeit, die auf Kundenorientierung basiert. Um den Erfolg eines Hotels auch für die Zukunft zu sichern und sich von der Konkurrenz abzuheben, reicht Customer Relationship Management aber inzwischen nicht mehr aus. Ein Hotelbetrieb muss sich intensiver den Kunden widmen, indem er CR-Marketing betreibt. Die heutige schnelllebige Zeit, anspruchsvollere Gäste und veränderte Wertesysteme^[5], bei denen nicht-greifbare Dinge an Bedeutung gewinnen und Materielles in den Hintergrund gestellt wird, machen diesen Schritt erforderlich.

Die Idee des CR-Marketings hat sich in den letzten Jahren verbreitet und bezieht sich genau auf diese Art der Kundenbeziehung. Es wird daher auch als kundenorientierte Ausrichtung der marktorientierten Unternehmens-führung^[6] bezeichnet. Hierbei werden alle Marketingaktivitäten auf den langfristigen Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen ausgerichtet und die Bindung des Gastes an das Hotel ist das primäre Ziel. Bis ein Hotelbetrieb Kundenorientierung in alle Unternehmensbereiche implementiert hat, ist ein langer und arbeitsintensiver Weg zu gehen. Zunächst ist eine ständige und umfassende Marktforschung erforderlich, um die aktuellen Wünsche, Motive und Beweggründe der bisherigen und potenziellen Gäste kennen zu lernen und das eigene Angebot entsprechend anzupassen. So können Stammgäste auf lange Sicht gebunden bzw. Gäste zurück gewonnen werden. Es ist inzwischen erwiesen, dass die Akquisition von Neukunden für ein Hotel deutlich mehr Kosten beinhaltet als die Pflege von bestehenden Gästebeziehungen. In der Hotellerie als Dienstleistungsbranche ist der Gast immer ein sehr essentieller, wichtiger Teil der Leistungserstellung. Dies ist unter anderem auf eine der Eigenschaften der touristischen Leistung zurückzuführen: Der Gast ist Koproduzent des touristischen Produktes. Das bedeutet, der Gast muss im Zeitpunkt der Leistungserstellung („Moment of Truth“) präsent sein und ist somit am Erfolg der Dienstleistung beteiligt. Dies ist ein weiterer Grund, warum der Gast im Marketing der Hotellerie speziell berücksichtigt werden und im Fokus der Marketingaktivitäten stehen sollte.

4 Merkmale des CR-Marketings im Hotel

4.1 Langfristigkeit

Im CR-Marketing steht die Langfristigkeit der Kundenbeziehung im Vordergrund. Eine einzelne Hotelübernachtung sollte dabei z.B. nicht als einmaliger Kontakt mit dem Gast betrachtet werden, sondern vielmehr als Beginn eines dauerhaften Kontaktes zu ihm. An dieser Stelle muss jedoch eine Einschränkung gemacht werden. Nicht jeder Gast hat eine gleich hohe Bedeutung für ein Unternehmen und es ist anhand der Kundendaten abzuschätzen, ob es sich bei einer Person um einen potenziell zukünftigen Gast handelt. Hat ein Gast seine vorherige Hotelrechnung nicht bezahlt oder im Verhältnis zur in Anspruch genommenen Leistung unangemessen hohe Kosten verursacht, ist eine feste und lang andauernde Beziehung für das Haus von Nachteil. Bei den meisten Gästen ist jedoch ein erneuter Besuch erwünscht und es ist somit besonders wichtig, dass der Gast auch nach einer Zeit der Abwesenheit vom Hotel weiterhin beworben wird. Ein früherer Gast wird eher wiederkehren, da er das Hotel bereits kennt und einschätzen kann, welche Gegenleistung er für sein Geld bekommt. Er kann mit speziellen Werbemaßnahmen wie einem Weihnachtsangebot im November oder einem Sommerspecial im Frühjahr zur Wiederkehr motiviert werden. Die Zeitspanne seit der letzten Übernachtung muss allerdings bedacht werden. Ist eine Zeit von mehreren Jahren vergangen, seit der Gast das Haus zuletzt besucht hat, so wird eine Rückkehr unwahrscheinlicher. Dann wären weitere Werbemaßnahmen nicht sinnvoll, da sie einen unnötig hohen Kostenaufwand bedeuten würden.

4.2 Dienstleister und Gast

Viele Mitarbeiter bringen im alltäglichen Kontakt mit dem Gast ihre Wertschätzung ihm gegenüber nur unzureichend zum Ausdruck. Selbst dem Hotelmanagement ist die hohe Bedeutung eines jeden Gastes für das Hotel oft nicht bewusst. Beim Erfüllen alltäglicher Aufgaben behandeln Hotelangestellte den Gast manchmal unbedacht, ohne die indirekte Abhängigkeit ihres Arbeitsplatzes von dem Verhalten gegenüber dem Gast zu realisieren. Die meisten Mitarbeiter bewahren zwar die von Ihnen erwartete Höflichkeit und Freundlichkeit gegenüber dem Gast, erachten dies bisweilen jedoch als lästig. Folglich handelt es sich dann um oberflächliche, nicht aus wahrer Überzeugung kommende Freundlichkeit. Der Gast wird dies schnell merken und sich nicht wirklich zuvorkommend behandelt fühlen. Um bei dem Personal ein besseres Verständnis für die Abhängigkeit zwischen Gast und Hotelbetrieb zu erlangen, sind Mitarbeiterschulungen notwendig. Beim Erbringen von Dienstleistungen für den Gast dürfen die Mitarbeiter z.B. nicht die Sichtweise annehmen, der Gast hätte ihnen dafür dankbar zu sein, störe aber eigentlich nur bei ihrer Arbeit. Es sollte bei den Hotelangestellten ein Bewusstsein gefördert werden, dass die hohe Bedeutung des Gastes für den gesamten Betrieb verdeutlicht. Jede Rezeptionistin, jeder Portier, jeder Kellner und jedes Zimmermädchen sollten sich bei der Begegnung mit einem Gast erinnern, dass das Hotel auf den Kunden angewiesen ist und ihn angemessen behandeln. Der Gast dagegen nimmt die Leistungen des Hotels in Anspruch und ist somit gewissermaßen abhängig von den Mitarbeitern, z.B. dass sein Bett gemacht wird, das Zimmer gesäubert oder sein Frühstück zubereitet wird. Er hat einen Anspruch auf eine entsprechende Gegenleistung für sein Geld, sollte sich aber gleichzeitig darüber im Klaren sein, dass auch auf Seiten des Hotels Fehler passieren können. Ist bei seinem Aufenthalt etwas negativ verlaufen, sollte der Gast dem Hotel durch einen Hinweis auf diesen Fehler helfen. Nur so kann für die Zukunft daraus gelernt werden. Dieser Punkt wird im Abschnitt 4.5 näher betrachtet. Es ist im Interesse eines jeden Hotels, vom Gast eine Beschwerde bzw. Kritik über den Hotelaufenthalt zu bekommen. Wurde der Gast unpassend behandelt, reist unzufrieden ab und kehrt deshalb nie wieder, birgt das eine Gefahr für den Hotelbetrieb und für jeden einzelnen Arbeitsplatz. Da unzufriedene Gäste ihre negativen Erfahrungen durch Mund-zu-Mund Propaganda vielen Bekannten und Freunden mitteilen, erhöht sich die Gefahr für das Hotel zusätzlich.

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^[1] Vgl. Zollondz, Grundlagen Marketing, S.104

^[2] Vgl. Zollondz, Grundlagen Marketing, S.83 und S.105

^[3] Vgl. Zollondz, Marketing-Mix, S.22

^[4] Vgl. Zollondz, Marketing-Mix, S.23

^[5] Vgl. Duffner/ Henn, CRM, S.16

^[6] Vgl. Zollondz, Marketing Grundlagen Marketing, S.104