Vergleich verschiedener Ansätze zur internationalen Marktsegmentierung

Inhaltsverzeichnis

I. EINFÜHRUNG

II. ANSÄTZE DER INTERNATIONALEN MARKTSEGMENTIERUNG
1. Begriffsabgrenzungen
a Marktsegmentierung
Internationale Marktsegmentierung
2. Kriterien der internationalen Marktsegmentierung
a Bedingungen an die Kriterien
b ‘Klassische’ Kriterien
c Risikokriterien
d Attraktivitätskriterien
e Sonstige Kriterien
3. Methoden und Instrumente der internationalen Marktsegmentierung
a ) Checklistverfahren
b Punktebewertungsverfahren
c Portfolioanalyse
d Clusteranalyse
e Entscheidungsbaumverfahren
f Sonstige Verfahren

III. BEWERTUNG
1. Die Methoden in der Kurzübersicht
2. Untersuchung der Verfahren in einer Nutzwertanalyse
a Beurteilungskriterien
b Gewichtung
c Auswertung

IV. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

I. EINFÜHRUNG

Globalisierung ist das Schlagwort der neunziger Jahre, der Grund, der die Unternehmen zu Aktivitäten auf weltweiter Ebene zwingt. Um wettbewerbsfähig bleiben zu können, kommen die meisten Firmen nicht darum herum neue Märkte zu erschließen, doch dies erfordert eine genaue Analyse derselben, um nicht gegenüber der Konkurrenz das Nachsehen zu haben. Die internationale Segmentierung ist dabei ein erster Schritt auf diesem Weg und kann bereits entscheidend dazu beitragen, nicht nach verkehrten Gesichtspunkten oder nach unpassenden Methoden vorzugehen, und dadurch Geld am falschen Ort zu investieren.

Zunächst wird im ersten Abschnitt des zweiten Kapitels geklärt werden, was sich hinter dem Begriff Marktsegmentierung verbirgt, worin diese sich von der internationalen Marktsegmentierung unterscheidet, und welche Varianten definierbar sind.

Anschließend soll im zweiten Abschnitt kurz auf die Bedingungen eingegangen werden, die an Segmentierungsmerkmale gestellt werden. Danach folgen die Schilderungen der verschiedenen Kriterien, mit deren Hilfe Ländermärkte differenziert werden können.

Im letzten Teil des zweiten Kapitels werden dann die Methoden bzw. Instrumente der internationalen Marktsegmentierung erläutert, bereits im Hinblick auf die Vor- und Nachteile der verschiedenen Verfahren.

Mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse in Tabellenform beginnt schließlich das dritte Kapitel, bevor eine Nutzwertanalyse am Ende dieser Arbeit Aufschluß darüber geben soll, welche Vorgehensweise expansionsfreudigen Unternehmen anzuraten ist, und wie eine Ideallösung - falls vorhanden - aussehen könnte.

In der Schlußbetrachtung werden die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit nochmals knapp resümiert, um ein abschließendes Fazit ziehen zu können.

Da der Begriff der internationalen Marktsegmentierung eventuell falsch verstanden werden kann, sei darauf verwiesen, daß das Gebiet der internationalen Marktsegmentierung gemäß der Definition im zweiten Kapitel Gegenstand dieser Arbeit ist.

Ziel dieser Studienarbeit soll sein, die Instrumente der internationalen Markt­segmentierung miteinander zu vergleichen, und vorab zu zeigen, welche Möglichkeiten der Kriterienauswahl und der methodischen Vorgehensweise überhaupt in Betracht gezogen werden können. Zu diesem Zweck stützt sich der Verfasser auf bereits vorhandene Werke ausgewählter Autoren.

II. ANSÄTZE DER INTERNATIONALEN MARKTSEGMENTIERUNG

1. Begriffsabgrenzungen

a Marktsegmentierung

Der Begriff der Marktsegmentierung hielt verstärkt gegen Ende der siebziger Jahre Einzug in die deutsche betriebswirtschaftliche Literatur, nachdem bereits Frank/Massy/Wind 1972 eine erste umfassende Darstellung der Marktsegmentierung veröffentlicht hatten (vgl. Becker, 1993, S. 224).

Unter Marktsegmentierung wird i. A. die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte verstanden, es gibt allerdings auch viele abweichende, jedoch ähnliche Definitionen. Kotler versteht unter Marktsegmentierung „...die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern.“ (Kotler, 1995, S. 422) Freter sieht die Marktsegmentierung als „...Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segments (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme...“ (Freter, 1983, S. 18)

Diese Beschreibungen bringen zum Ausdruck, daß die Segmentierung eine Einteilung des Marktes nach bestimmten Kriterien leisten soll, die intern betrachtet möglichst gleichartige (homogene) und extern möglichst ungleichartige (heterogene) Teilmärkte zur Folge hat (vgl. Becker, 1993, S. 225). Zudem muß ein solcher Teilmarkt durch ein spezielles Marktbearbeitungsprogramm, also einem darauf ausgerichteten Marketing-Mix ansprechbar sein.

b Internationale Marktsegmentierung

Aufbauend auf obige Definition läßt sich der Begriff der Internationalen Marktsegmentierung insofern übertragen, als hiermit eine Aufteilung der heterogenen Weltmärkte (Länder) in homogene Teilmärkte (Ländergruppen) nach bestimmten Kriterien erfolgt, an die die gleichen Bedingungen hinsichtlich der internen Gleichartigkeit und externen Verschiedenartigkeit der Segmente gestellt wird. So kann man z. B. die Länder nach dem politischen Risiko verschiedenen Gruppen zuordnen, in denen die Länder jeweils eine vergleichbare politische Stabilität besitzen, jedoch jede Gruppe ein ganz unterschiedliches Risikoniveau aufweist.

In der Literatur finden sich vielfältige Abgrenzungen für die Internationale Marktsegmentierung. Üblicherweise wird sie in zwei oder in drei Stufen unterteilt (vgl. Breit, 1980, S. 10):

1. Vorselektion: In der Vorselektion scheiden viele Länder vorab aus, entweder aus offensichtlichen Gründen, oder wegen Nichterfüllung einer Hauptanforderung. Falls dabei methodisch vorgegangen wird, kommt das Checklistverfahren zur Anwendung (vgl. Breit, 1991, S. 85).
2. Grobselektion: Hierunter fällt das Aussortieren von Ländern, die zwar in Frage kommen, jedoch gewisse Grundvoraussetzungen oder Grobpflichten nicht erfüllen oder wichtige Merkmale nicht aufweisen können.^[1]
3. Feinselektion: Die eigentliche Ländersegmentierung im Detail, mit verschiedenen Methoden durchführbar.

Manche Autoren sehen den gesamten Prozeß der internationalen Marktsegmentierung als einen Schritt an, der der intranationalen Marktsegmentierung vorangeht. Potentielle Kunden des gewählten Auslandsmarktes anhand zusätzlicher Kriterien in homogene Gruppen einzuteilen ist der Zweck der intranationalen Segmentierung (vgl. Berekoven, 1985, S. 76).

Intranationale Marktsegmentierung kann also als Marktsegmentierung innerhalb nationaler ausländischer Märkte betrachtet werden, für die die gleichen bekannten Kriterien und Methoden wie bei der inländischen Marktsegmentierung angewandt werden können (Berekoven, 1985, S. 76).

Desweiteren stößt man teilweise auf die Begriffe integrale und supranationale Marktsegmentierung. Beide Bezeichnungen stehen synonym für die Zusammenfassung gleicher nationaler Segmente verschiedener Länder zu einem Segment mit dem Bestreben, das anzuwendende Marketing-Mix zu standardisieren (vgl. Berekoven, 1985, S. 76 und Stahr, 1993, S. 42).

2. Kriterien der internationalen Marktsegmentierung

Für ein Unternehmen, das global expandieren möchte, können je nach Branche und Zielsetzung sehr unterschiedliche Ländereinteilungskriterien bedeutsam sein. In diesem Kapitel soll beleuchtet werden, nach welchen Merkmalen segmentiert werden kann, und wie diese beschrieben werden können. Dabei betrachtet der Verfasser die Kriterien zur besseren Charakterisierung unabhängig voneinander, auch wenn in der Praxis diese zumeist nicht einzeln angewandt werden. Im nächsten Abschnitt wird dann auf die Kombinationsmöglichkeiten im Zusammenhang mit den Segmentierungsinstrumenten eingegangen.

a Bedingungen an die Kriterien

Bestimmte Anforderungen sollte ein Segmentierungskriterium erfüllen, um zweckdienlich und sinnvoll zu sein:

-Meßbarkeit: Die Ausprägungen der Merkmale sollten feststellbar sein.
-Aussagefähigkeit: Das Kriterium sollte Aufschluß hinsichtlich einer standardisierten Vorgehensweise für die Länder einer Gruppe geben.
-Zeitliche Stabilität: Die Merkmalsausprägungen sollten nicht nur kurzfristig Bestand haben.
-Verhaltensrelevanz: Die Kriterien sollten zu Segmenten führen, in denen innerhalb des Segments möglichst ähnliche und im Vergleich mit anderen Segmenten möglichst unähnliche Marktreaktionen zu beobachten sind.
-Hohe Diskriminanzstärke, d. h. das Merkmal sollte eine große Klassifizierungs-kraft besitzen, also eine klare Gruppenzuordnung der Länder ermöglichen (vgl. Freter, 1995, Sp. 1807f. und vgl. Kreutzer, 1990, S. 208).

b ‘Klassische’ Kriterien

Unter dem Begriff ‘klassische’ Kriterien sind die Merkmale zu verstehen, die gerade bei der nationalen bzw. auch intranationalen Marktsegmentierung verstärkt Verwendung finden und für die Ländersegmentierung leicht abgewandelt eine Rolle spielen.

Stahr/Backes gebrauchen diese Kriterien bspw. auf der Basis ca. 220 UNO-Mitgliedsstaaten zu einer Ländervorauswahl (vgl. Stahr/Backes, 1995, S. 92). Allerdings muß generalisiert werden, daß abhängig von der Vorgehensweise und der Unternehmensspezifika die klassische Segmentierungsmerkmale sowohl auf Vorselektionsebene als auch in der Grob- oder Feinselektion oder erst auf Stufe der intranationalen Marktsegmentierung Beachtung finden können (vgl. Kreutzer 1990, S. 206f.).

Eine Unterteilung der Kriterien kann in sieben Bereiche vorgenommen werden, jedoch erfolgen in der Literatur die entsprechenden Abgrenzungen und Zuordnungen teilweise unterschiedlich:

1. Politische Faktoren: Die Staaten lassen sich nach ihrer Regierungsform, Handelspolitik und der Stabilität des politischen Systems charakterisieren, wobei der letztgenannte Punkt bereits in den Bereich des Risikoansatzes hineinfließt.
2. Gesetzliche Faktoren: Importeinschränkungen, wie Zölle oder Kontingente, können ebenso bei der Marktauswahl eine Rolle spielen wie Devisenbeschränkungen oder subventionierte Konkurrenz
3. Wirtschaftliche Faktoren: Ein wichtiges Kriterium ist die wirtschaftliche Einordnung eines Marktes, v. a. im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung. Da man leicht an diese Daten gelangt, und sie gute Vergleichs- und Einschätzungsmöglichkeiten bieten, sind sie gerade zur Vorselektierung sehr nützlich; können doch so unattraktive Märkte (z. B. wegen geringem Kaufkraftniveau) von vornherein aussortiert werden. Im Kapitel ‘Attraktivitätskriterien’ wird darauf noch näher eingegangen werden.
4. Technologische Faktoren: Für Unternehmen mit hochspezialisierten bzw. technisch anspruchsvollen Produkten kann dieses Kriterium bedeutsam sein. Sind die Umstände überhaupt geeignet für die Produktion oder den Verkauf solcher Produkte? Als Beispiel seien Investitionsgüter der Mikroelektronik genannt, für die in vielen Ländern die technologische Grundlage fehlt, und teurer Know-how-Export erforderlich wäre.
5. Sozio-kulturelle Faktoren: Hierunter fallen z. B. Sprache, religiöse Eigen­heiten, Mentalitätsunterschiede, verschiedene Werte­systeme und soziale Umstände oder Konflikt­potentiale, die nicht unterschätzt werden sollten.
6. Natürliche Faktoren: Für manche Unternehmungen können Rohstoff­vorkommen, Klima, geographische Gegebenheiten oder Infrastruktur besonders relevant werden, man denke z. B. an Raffinerien, die Wintersportindustrie oder die Telekommu­nikationsbranche.
Zu den sozio-kulturellen oder zu den natürlichen Faktoren kann man auch die demographischen Verhältnisse einordnen (vgl. Stahr/Backes 1995, S. 93), welche allerdings oft von großer Bedeutung sind, weshalb sie hier extra aufgeführt werden:
7. Demographische Faktoren: Interessant sind z. B. Bevölkerungszahlen und ‑wachstum, Bildungsniveau und Altersstruktur, aber auch andere Größen, wie Haushaltsgrößen oder Lebensstandard. Besonders die Einwohner­zahlen in Verbindung mit dem Bevölkerungs­wachstum machen zukünftige Absatzprognosen möglich. Wie beim Kriterium der wirtschaftlichen Faktoren spielen demographische Daten bei der Attraktivitätsermittlung eines Marktes eine Rolle.

Im Vergleich zu den folgenden möglichen Segmentierungskriterien bieten die ‘klassischen’ Kriterien aufgrund ihrer Quantifizierbarkeit und objektiven Ermittlung eine große Beurteilungssicherheit. Ihr Nachteil ist, daß sie kaum als einzelne Differenzie­rungs­merkmale verwendet werden können - dafür sind sie bis auf Ausnahmen zu wenig relevant.

[...]

^[1] Bei den zweistufigen Verfahren sind die ersten beiden Schritte identisch.