Personalisierung und eCRM: E-Loyalty

INHALT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 E-Loyalty
2.1 Begriff
2.2 Chancen und Potenziale im Internet - Ist E-Loyalty unabdingbar ?
2.3 Einordnung eCRM

3 E-Loyalty Strategien
3.1 „Price does not rule the web, trust does” – Vertrauen – Wechselbarriere oder Commitment ?
3.2 Implementierung/ Vorgehen
3.2.1 Ziele definieren
3.2.2 Lukrative Kundengruppen definieren
3.2.3 Website designen
3.2.4 Dialog schaffen
3.2.5 Programm formulieren und Marke aufbauen
3.2.6 Measures/ immer messen und verbessern

4 Probleme und Ausblick

5 Literatur

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kundenbindungsstrategien

Abbildung 2: Customer Life-Cycle in E-Commerce

Abbildung 3: Internetskills korreliert mit Gründen für Nicht Käufe im Internet

Abbildung 4: Das E-Loyalty Driver Rahmenwerk

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ich fühle mich verantwortlich, wenn eines meiner Produkte nicht funktioniert. Schließlich ist der Verkauf [...] nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung“. Henry Ford (Stojek, Ulbrich, 2001, S. 14) sprach hier von dem Verkauf eines Automobils. In realen Märkten mit physischen Gütern setzt man schon lange auf Kundenbindung durch Loyalität. Persönliche Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern schaffen Marktvorteile, die zu langfristigen Bindungen und so insgesamt zu größeren Rückflüssen führen. Auch lässt Vertrauen und Bequemlichkeit - die aus langfristigen Bindungen resultieren - die Kunden über höhere Preise hinwegsehen, dies ist längst realisiert und Loyalität ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden.

Wie sieht es aber auf digitalen Märkten aus? Welche Rolle spielt Loyalty im Internet? Das Web ermöglicht es sehr viele Nachfrager gleichzeitig zu erreichen, diesen Nachfragern fehlt jedoch in der virtuellen Welt oft Vertrauen in die Anbieter aufgrund der Anonymität.

Mit dem Boom und der schnellen Entwicklung des Internets wuchsen Anbietermöglichkeiten schnell. Rasend veränderten sich Trends, Nutzerzahlen stiegen und viele Anbieter wollten möglichst schnell auch die Vorteile und Weiten des Internets ausschöpfen.

Einige Unternehmen haben bei dem Versuch schnell ‚online zu gehen’, Fehler gemacht, die zu Insolvenzen oder mindestens Verlusten führten. Gerade im hochtechnisierten Tool ‚Internet’ ist „das technisch machbare [nicht] mit dem strategisch und ökonomisch wünschenswerten zu verwechseln.“ Auch wenn „die Auswirkungen [...] des E-Business auf die direkten Determinanten der Kundenbindung [...] durch die erhöhte Wettbewerbsintensität und die gesunkenen Wechselbarrieren noch überwiegend negativ“ sind (Piller, Schaller, S.20), wirken sie langfristig „als Verstärker bestehender Wirkungszusammenhänge und als Bedrohung für die, die nicht darauf reagieren“ (Piller, Schaller, 2002, S.2).

Dass hier der Verbesserungsbedarf nicht unterschätzt werden darf, zeigt die Tatsache, dass beispielsweise die Unternehmung „eloyalty Corporation“, die als Anbieter für eCRM^[1] - Software agiert, einen Fonds eingerichtet hat der Anbieter bei ihrer eCRM Umsetzung und somit dem Aufbau ihrer Loyalty unterstützen soll (vgl. Braunschweig, 2000, S.7).

Welchen Schwierigkeiten man sich bei der Implementierung von E-Loyalty im Internet gegenüber sieht, was man beachten muss und welche Strategien sinnvoll sind, auch wie E-Loyalty oft falsch verstanden wird, soll diese Abeit erarbeiten. Denn trotz Schwierigkeiten bei der Durchführung wird sich zeigen, „that keeping customers, not just acquiring them, is the key to profitability“ (Smith, 2001, S.94).

2 E-Loyalty

2.1 Begriff

E-Loyalty setzt sich zusammen aus ‚E’ für electronic und ‚Loyalty’. Loyalty definiert Reichheld (2003, S.48) als “the willingness of someone – a customer, an employee, a friend – to make an investment or personal sacrifice in order to strengthen a relationship.”

Der Gebrauch des Wortes ‘relationship’- Beziehung - steht im Mittelpunkt. Fälschlicherweise wird Loyalty oft mit dem Begriff der Kundenbindung gleich gesetzt. Kundenbindung führt allgemein definiert zu wiederholten Kaufaktivitäten. Aber um diese geht es nicht primär. „Even someone who buys again and again from the same company may not necessarily be loyal” (Reicheld, 2003, S. 48). Womöglich ist der Kunde zu träge um zu einem anderen Anbieter zu wechseln, vielleicht ist er indifferent zwischen verschiedenen Anbietern oder firmenunabhängige Umstände bringen in zu wiederholten Käufen.

Der Begriff Loyalty muss von dem der Kundenbindung abgegrenzt werden. Auch wenn Loyalty zu Kundenbindung führt, ist nicht jede Strategie Zur Kundenbindung ein ‚loyaler’ Ansatz. Sonja Salmen (2003, S.134) unterscheidet in ihrem Aufsatz „two main strategies to achieve customer loyalty: ‚locking in’ and ‚customer satisfaction’.“ Bei der locking-in Strategie wird der Kunde durch den Aufbau von Wechselbarrieren^[2] an das Unternehmen gebunden. Der Kunde ist eingeschlossen und kann nicht wechseln. Es entsteht eine unfreiwillige, also eine negative Loyalität: Der Kunde wird verschwinden, sobald er eine Gelegenheit sieht sich aus der gezwungenen Gebundenheit zu lösen.

Im Unterschied zu dieser ‚Gebundenheit’ basiert ‚Verbundenheit’ auf dem Vertrauen von zufriedenen Kunden. Diese spiegelt wahre Loyalität zwischen den Vertragspartnern wieder. Wobei, wie in der Abbildung gut zu erkennen ist, das Vertrauen und die Befriedigung des Kunden wiederum zu sozialen und psychologischen Wechselbarrieren führen kann.

Diese werden jedoch nicht wie locking-in Strategien empfunden und verschwimmen hier mit dem Gedanken der Verbundenheit durch Loyalität. Vertrauensbildende Maßnahmen werden zur Verbundenheitsstrategie gezählt, solange sie nicht zu einer gezwungenen Gebundenheit führen und vom Kunden als negativ empfunden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kundenbindungsstrategien (Quelle: Bliemel/Fascott 2000)

Anwender der locking-in Strategie vergessen gerne, dass Loyalty „is a two-way process, that is, the customer wants to do business with the company, and the company wants to deal with the customer” (Salmen, Muir, 2003, S.137). Der Kunde muss eben nicht gezwungen werden, er begibt sich freiwillig in eine Beziehung.

„They, too, are looking for stable, long term relationships” (Reichheld, Schefter, 2000a, S. 110). Sich zwischenmenschliche Beziehungen als Vorbild zu nehmen ist der richtige Weg: „Success depends on your ability to humanize digital loyalty by using digital tools to build human relationships” (Smith, 2001, S. 96).

Jeder Kunde, der sich verstanden fühlt, der sich wie in einer menschlichen Beziehung wohl fühlt, kommt zum Einen wieder um erneut ein Geschäft abzuschließen, und zum Zweiten empfiehlt er den Anbieter weiter. Ganz von alleine akquiriert er Freunde und Bekannte als neue Kunden für das Unternehmen. Loyalität gemessen an der Frage ob ein Kunde eine Unternehmung weiterempfehlen würde korreliert mit dem Erfolg und dem Wachstum der Unternehmung (vgl. Reichheld, 2003, S.48 ff.).

Die Erweiterung der Märkte um das Kommunikationstool Internet machen solche Anbieter-Kunden Beziehungen nicht nur für die physische Welt sondern auch für digitale, die ‚electronic’ Welt unabdingbar.

2.2 Chancen und Potenziale im Internet - Ist E-Loyalty unabdingbar ?

Internetmärkte sind in einigen Punkten von realen Märkten zu unterscheiden, daher bedarf es einer expliziten Betrachtung wie Internetmärkte beschaffen sind. Stojek und Ulbrich wagen den Gedanken das Internet mit einem vollkommenen Markt zu vergleichen (vgl. Stojek, Ulbrich, 2001, S. 12 ff.). Homogenität der Güter, vollständige Markttransparenz und das Fehlen von Präferenzen sei im Internet annähernd und besser als in physischen Märkten erfüllt. Güter werden ohnehin immer vergleichbarer, Beschaffenheit und Qualität seien kaum noch zu unterscheiden, und ein Kunde im Internet hat erheblich mehr Möglichkeiten „um ein gleichwertiges Gut nach dem [...] besten Kosten-Nutzen-Verhältnis zu kaufen. Natürlich ist die vollständige Markttransparenz nicht in allen Einzelteilen erreicht. [...] Aber für die Marktteilnehmer werden [...] Prozesse stark vereinfacht“ (Stojek, Ulbrich, 2001, S.13). Zeitliche und örtliche Präferenzen entfallen. Markttransparenz hingegen ist durch die Unübersichtlichkeit der Angebote kaum gegeben. Aber die für Loyalty entscheidende Eigenschaft, ist die Tatsache, dass persönliche Präferenzen gegeben sind.

Sie fehlen nicht, und machen einen erheblichen Wettbewerbsfaktor aus. Innerhalb der persönlichen Präferenzen liegen enorme Potenziale und werden „somit zu einem zentralen Thema in der Gewinnung und Bindung von Kunden im Internet“ (Stojek, Ulbrich, 2001, S.13).

Selbst Marken, die in physischen Märkten durch eine gewisse Preisimmunität geschützt sind, müssen, wenn sie ihre Markenpreise im Internet halten wollen, durch Loyalität punkten, denn „competition is just one click away“ (Gommans et al., 2001, S.49). Auch wenn das Internet „has overturned all the old rules of business, [...] when it comes to customer loyalty, the old rules are as vital as ever” (Reichheld, Schefter, 2000a, S.106). Studien haben ergeben, dass auch im Internet ein Kunde für ein Unternehmen immer profitabler wird, umso länger er dem Unternehmen treu bleibt (vgl. Reichheld, Schefter, 2000a S.106 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Customer Life-Cycle in E-Commerce(Quelle:Reichheld, Schefter, 2000a, S.105)

Hohe Akquirierungskosten werden erst über das längere Bestehen einer Verbindung ausgeglichen. Mit Hilfe des Customer Lifetime Value kann dieser Sachverhalt deutlich gemacht werden und können - so wie später in dieser Arbeit - die lukrativsten Kundengruppen definiert werden. „Loyalty is an economic necessity“ – auf jedem Markt und auch im Internet.

Reichheld und Schefter (2000a, S.105 ff.) gehen noch weiter, und führen aus „that the value of loyalty is often greater on the Internet than in the physical world” : Nicht nur, dass der annähernd vollkommene Markt jegliches Marktgeschehen beschleunigt und die Reichweite des Marktes enorme Möglichkeiten bieten: Beispielsweise verbreiten sich Empfehlungen im Netz viel schneller und Kundenakquirierung wird somit kostengünstiger „since word of mouth spreads even faster than word of mouth“ (Reichheld, Schefter, 2000a, S.107).

Auch bedarf es, bei fehlender Ladentheke und dem fehlenden „face to face“ mit dem Vertragspartner (Reichheld et al., 2000b, S.176), großen Vertrauens. Nicht informierte User können sich nie sicher sein, dass sie es mit einem seriösen Anbieter zu tun haben. Das Internet erscheint viele wie ein Haifischbecken.

Eine virtuelle Welt, die unendlich viele Möglichkeiten bietet, bietet ebenso viele Möglichkeiten für Gangster und Betrüger. Gerade erfahrene User kennen die Gefahren: Eine Studie unter Nicht-Internet-Kunden zeigte, dass gerade bei gebildeten und erfahrenen Internet-Usern, also der womöglich lukrativsten Kundengruppe, das Nichtvertrauen in die Sicherheit Hauptbeweggrund für Nichtkäufe darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internetskills korreliert mit Gründen für Nicht Käufe im Internet (Quelle:Hoffman et al.,1999b,S.6)

Hoffman et. al (1999a, S.132) erklären, dass man in der physischen Welt ‚discrete transactions’ eben mal schnell und ganz unverbindlich tätigen kann. Ohne den Austausch von Daten ist es möglich anonym in einer unbekannten Tankstelle eine Packung Kaugummis zu kaufen. In der digitalen Welt ist dies nicht möglich. ‚ Relationship exchanges ’ entstehen im Laufe der Zeit und ein gewisser Informations- also Datenaustausch ist nötig. „In the virtual world, consumers do not have the opportunity to be anonymous by buying ‘unbranded gasoline out-of-town’, Instead, online consumers are required to engage in relationship exchanges” (Hoffman et al., 1999a, S.132). Eine sichere Anonymität ist im Internet nicht möglich. Viele Anbieter vergessen jedoch gerne, dass auch Kunden wissen, dass ein Datenaustausch unabdingbar ist, auf keine andere Weise können Transaktionen im Internet getätigt werden. Daher sind sie - im Sinne der beiderseitigen Loyalität - auch „interested in providing such information, both when it is appropriate and provided that certain enabling conditions, including full disclosure and informed consent are present“ (Hoffman et al., 1999a, S.131). Kunden haben den Anspruch, wenn sie schon bereit sind Daten herauszugeben, dass diese auch seriös und sinnvoll behandelt und aufgearbeitet werden.

[...]

^[1] eCRM steht für electronic Customer Relationship Management, darunter versteht man den Versuch bei Online-Transaktionen „die andauernde Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten eines Unternehmens“ zu stellen (Stojek, Ulbrich, 2001, S.28). Einen Überblick liefert Gliederungspunkt 2.2..

^[2] diese können ökonomischer, psychischer und sozialer Natur sein. Der interessierte Leser vergleicht hierzu Salmen (2003, S.138 ff.)