Die Sinus-Milieu-Studie: Inhalte und Bedeutung für die strategische Unternehmensführung

Inhaltsverzeichnis

A Abstract

B Abbildungsverzeichnis

1 Interne und externe Einflussfaktoren der strategischen Unternehmensführung

2 Strategische Unternehmensführung
2.1 Inhalte und Bestandteile
2.2 Bedeutung für das Unternehmen
2.3 Bedeutung des Human Resources Department als besondere Hilfsfunktion für die strategische Unternehmensführung

3 Wertewandel als Einflussfaktor auf das Unternehmen
3.1 Werte – eine Definition
3.2 Wertewandel oder Wertezerfall?

4 Sinus Milieu Studie als Versuch, Menschen in homogene Personenkreise zu gruppieren, welche ähnliche Wertesysteme teilen
4.1 Ansatz der Sinus Milieu Studie
4.2 Bedeutung der Studie
4.3 Ausgewählte Sinus Milieus im Überblick
4.3.1 Moderne Performer
4.3.2 Etablierte
4.3.3 Bürgerliche Mitte
4.3.4 Traditionsverwurzelte

5 Die Bedeutung des Wissens um Werte und deren Bedeutung für die strat. Unternehmensführung
5.1 Neue Möglichkeiten der strategischen Unternehmensführung durch die Sinus Milieu Studie
5.2 Das Paradoxon der Strategie und Studie
5.3 Der „Balanced Value“ Ansatz als Herausforderung bei der Umsetzung der strategischen Unternehmensführung
5.4 „Strategic Fit“ der Leitgedanke der strat. Unternehmensführung

6 Fazit

C Literaturverzeichnis

D Ehrenwörtliche Erklärung

A Abstract

Die vorliegende Studienarbeit zum Thema „Sinus Milieu Studie: Inhalte und Bedeutung für die strategische Unternehmensführung“ analysiert unter Berücksichtigung der aktuellen Wirtschaftslage die Bedeutung um das Wissen von Werteveränderungen für die strategische Unternehmensführung.

Da sich Unternehmen in zunehmenden Maße in einem Umfeld von weltweiter Konkurrenz befinden, soll innerhalb dieser Arbeit herausgearbeitet werden, inwiefern sich Unternehmen durch eine aktive Strategie an die Veränderungen der Umwelt anpassen und somit einen entscheidenden Beitrag zu dem zukünftigen Erfolg beitragen können.

Als Ausgangslage der Analyse dient die des Heidelberger Forschungsinstituts patentierte Studie über die Sinus Milieus in Deutschland. Das Unternehmen gliedert hierbei die Gesellschaft in gleich gesinnte Lebenswelten/Milieus, in dem sie charakteristische Wertehaltungen, welche innerhalb dieser Milieus einheitlich vorhanden sind, erforscht. Auf Basis dieses Wissens kann die strategische Unternehmensführung eine Strategie ausarbeiten, welche ein so genanntes „Strategic Fit“, sprich eine Übereinstimmung von externen und internen Faktoren in Unternehmen, gewährleistet.

Insbesondere das Human Resources Management nimmt, unter Berücksichtigung des Aspekts Mitarbeiter als humanes Kapital und Faktor zur Erlangung von Wettbewerbsfähigkeit, in der Erreichung der Ziele der strategischen Unternehmensführung einen besonderen Stellenwert ein und soll als spezielle Hilfsfunktion maßgeblich in die Analyse eingebunden werden.

B Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Integriertes Strategiekonzept

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den Begriffen Grundsatz, Ziel und Strategie

Abbildung 3: Kartoffelschema zur Einteilung der sozialen Milieus der Sinus Sociovision GmbH 2006

Abbildung 4: Verbindung zwischen Wert und Werten

Abbildung 5: Ansatz der strategischen Unternehmensführung

1 Interne und externe Einflussfaktoren der strategischen Unternehmensführung

Die wirtschaftlichen Gegebenheiten der heutigen Zeit, zu denen Aspekte wie beispielsweise ungünstige Standortbedingungen oder die verschärfte internationale Konkurrenz zählen, stellen Herausforderungen an Unternehmen dar. Um auf langfristige Sicht die Wettbewerbsfähigkeit sicher zu stellen, müssen sich Unternehmen neuartige Denkweisen aneignen, beziehungsweise ihre Strategie überdenken und - wenn nötig – anpassen (vgl. Bühner 2005, S. 2). Da sich diese Herausforderung meist nicht allein durch Techniken, wie sie z.B. durch das Lean Management beschrieben werden, bewältigen lassen sind neue Ansätze für die Unternehmen der Zukunft entscheidend (vgl. Gleißner 2004, S. 291f).

Wie die Abbildung 1 vereinfacht grafisch abbildet, agiert ein Unternehmen durch die Gestaltung der Kernkategorien Strategie, Struktur und die Funktion Human Resources Management mit seiner Umwelt. Einerseits beeinflussen sich die Kategorien gegenseitig, andererseits werden sie durch externe Faktoren, also die Umwelt des Unternehmens, beeinflusst. Zu den externen Faktoren zählen vor allem politische, wirtschaftliche sowie kulturelle Einflüsse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Integriertes Strategiekonzept nach Oechsler 2006

Damit ein Unternehmen zielorientiert auf dem Markt auftreten und handeln kann, muss es eine aussagefähige Strategie formulieren. Diese kann durch das optimale Zusammenspiel von internen Kategorien und externen Einflussfaktoren umgesetzt werden. Grant u.a. beschreiben diese Übereinstimmung als so genannte „strategic fit“ Theorie (2006, S. 34f).

Das Wertesystem der Gesellschaft zählt zu den kulturellen Einflussfaktoren. Eine Studie unter deutschen Personalleitern hat ergeben, dass die Veränderung der Werte von diesen nach neuen Technologien und Marktveränderungen als bedeutsamste externe Einflussgröße auf ein Unternehmen angesehen wird (vgl. Marr 1989, S.15).

Vergleicht man die in der heutigen Zeit vorherrschenden Werte mit Werten von vor einigen Jahren, so kann man bereits eine deutliche Veränderung im Bereich der Werte feststellen.

Zielsetzung dieser Arbeit soll es daher zunächst sein, eine Tendenz des Wertewandels festzustellen bzw. heraus zu arbeiten, ob sich Werte über die Jahre hinweg eher wandeln oder ob man von einem Wertezerfall und einer Neubildung von zuvor nicht vorhandenen Werten ausgehen kann. Diese Erkenntnisse sollen im Anschluss mit Hilfe der von Sinus Sociovision patentierten Sinus Milieus auf die strategische Unternehmensführung angewandt werden. Insbesondere das Human Resources Management wird hierbei für die Erreichung der Ziele der strategischen Unternehmensführung im Vordergrund stehen, da wie in folgenden Kapiteln eingehend analysiert werden wird, diese Funktion maßgeblich die Zielsetzung beeinflusst.

Um diese Zielsetzung zu erreichen sollen in Kapitel 2 zunächst die grundlegenden Begriffe der strategischen Unternehmensführung erläutert werden, um im Anschluss die Bedeutung dieser für das Unternehmen heraus zu arbeiten. Die Funktion Human Resources Management wird hierbei im Schwerpunkt analysiert, um die spezielle Hilfsfunktion zu erörtern.

Die grundlegenden Tendenzen der Veränderung von Werten werden in Kapitel 3 aufgegriffen und durch eine Gegenüberstellung von ausgewählten Wertepaaren näher erläutert. Die Wertepaare sind als grundlegende Gegensatzpaare ausgewählt worden, welche die Haupttendenzen einer Werteveränderung näher beschreiben sollen. Hierbei soll eine Gegenüberstellung von gängigen Theorien Aussage treffen, inwiefern man von einem Wertewandel oder von einem Wertezerfall und einer Neubildung von Werten ausgehen kann.

Im Schwerpunkt des nachfolgenden Kapitels steht die Sinus Milieu Studie. Im Anschluss an eine generelle Einordnung und Beschreibung der Inhalte der Studie soll eine Analyse, welche auf die Bedeutung für die strategische Unternehmensführung eingeht, folgen. Zur Veranschaulichung werden vier Sinus Milieus durch die vorherrschende Lebenswelt und die Wertehaltung dieser Milieus aufgezeigt, und im weiteren Verlauf näher diskutiert. Der Schwerpunkt in der Auswahl der Milieus (Moderne Performer, Etablierte, Bürgerliche Mitte und Traditionsverwurzelte) repräsentiert die unterschiedlichen Personenkreise nach der Einordnung von Sinus Sociovision in der Kartoffelschematik. Sowohl die traditionelle Wertehaltung der unteren Mittelschicht als auch die moderne Wertehaltung der Oberschicht lassen sich durch die genannten Milieus definieren.

Kapitel 5 greift die vorangestellten Analysen der Veränderung von Werten und die von dem Heidelberger Forschungsinstitut definierten Sinus Milieus auf und gibt eine Empfehlung für die strategische Unternehmensführung, hierbei insbesondere für die Funktion Human Resources Management.

2 Strategische Unternehmensführung

2.1 Inhalte und Bestandteile

Die strategische Unternehmensführung löste in den späten 70er Jahren die bis dahin erfolgreich umgesetzte Unternehmungsplanung ab. Die Unternehmensplanung beschäftigte sich weitgehend mit einer Planung der Unternehmensaktivitäten für die folgenden 5 Jahre („Fünfjahresplan“), um die Schwierigkeiten der mit der dynamischen Entwicklung von Unternehmen verbundenen Entscheidungsfindung zu kompensieren. Der Fünfjahresplan sagte, unter Hilfenahme von wissenschaftlichen Methoden, die wirtschaftlichen Entwicklungen wie Marktnachfrage oder Umsatzerlöse voraus. Durch die veränderten Planungsbedingungen die mit der Bedrohung des Marktes durch internationale Konkurrenz einhergingen, entstand der Bedarf nach einer neuartigen Denkweise. Als Konsequenz entwickelte sich die detaillierte Unternehmensplanung zu der heute vorherrschenden strategischen Unternehmensführung, deren Fokus auf der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz gerichtet ist (vgl. Grant 2006, S. 37ff). Zu diesen Wettbewerbsvorteilen zählen neben neuen Entwicklungen in immer zunehmenden Maß die strategische Einbindung der Resourcen in die Unternehmensführung. In Kapitel 2.3 werden daher die Mitarbeiter und die Funktion des Human Resources Department im Vordergrund stehen.

In der Literatur sind umfassende Ansätze der strategischen Unternehmensführung vor allem von den Autoren Hahn, Kirsch und Hinterhuber hervorgetreten. Die Elemente, die in den Ansätzen aller genannten Autoren erwähnt, wurden sollen im Folgenden auf Grund deren speziellen Stellenwerts im Hinblick auf das Zusammenspiel dieser näher erläutert werden (vgl. Bea u.a. 2005, S. 18). Abbildung 2 soll deren hierarchische Einordnung zunächst veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen den Begriffen Grundsatz, Ziel und Strategie

Strategien dienen dem Unternehmen dazu seine Resourcen in Relation zu seiner Umwelt effektiv und effizient einzusetzen, um die angestrebten, langfristigen Ziele erreichen zu können. Gleichzeitig bestimmen sie eine optimal gestaltete Organisationsstruktur, welche in nicht geringerem Maße der Zielerreichung beiträgt (vgl. Grant u.a. 2006, S. 34f).

Oechsler (2006, S. 114) formuliert als oberstes Ziel eines jeden Unternehmens, die Sicherung des dauerhaften Bestandes, sowie die Ausrichtung des strategischen Handelns auf die Wertschöpfungskette.

Unter Grundsätzen sind Orientierungshilfen für die an dem Unternehmen interessierten Gruppen, wie in erster Linie Anteilseigner und Mitarbeiter zu verstehen. Sie sollen diesen eine Transparenz und dadurch Motivation zur langfristigen Sicherung des Unternehmensbestandes ermöglichen. Häufig werden Grundsätze in Form von so genannten Leitbildern formuliert, welche die strategische Mission des Unternehmens wiedergeben sollen (vgl. Oechsler 2006, S. 114f).

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