Möglichkeiten und Grenzen des Stadtmarketings

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Was ist Stadtmarketing?
1.1 Definition Stadtmarketing
1.2 Abgrenzung zu Regional-, City-, Stadtteil- und kommunales Marketing
1.3 Public-Private Partnership

2. Identifikation mit der Stadt
2.1 Stellenwert der räumlichen Identität für das Stadtmarketing

3. Stadtpolitik in Deutschland
3.1 Stadtumbau – Die schrumpfende Stadt
3.2 Die soziale Stadt
3.3 Einfluss des Stadtmarketing

4. Möglichkeiten und Grenzen des Stadtmarketing
4.1 Allgemeine Schwierigkeiten im Stadtmarketingprozess
4.1.1 Kooperationsbereitschaft der Akteure
4.1.2 Finanzierung
4.2 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Stadtmarketing

5. Stadtmarketing in Halle/Saale
5.1 Stadtmarketinggesellschaft Halle
5.2 Stadtjubiläum „1200 Jahre Halle“ - Identifikation stärken
5.3 Stadtumbau in Halle – Bürgerbeteiligung und Aufklärung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis
7.1 Literatur aus einer Online-Recherche

0. Einleitung

Deutsche Städte müssen sich mit Problemen verschiedener Art auseinander setzen. Viele Städte, besonders in den ostdeutschen Regionen, verlieren permanent Einwohner. Handel und Dienstleistungen ziehen mehr und mehr an den Stadtrand. In den Innenstädten steht ein Großteil der Wohnungen und Einkaufsläden leer. Demographische Veränderungen führen zu einer immer älter werdenden Bevölkerung und junge Menschen ohne berufliche Perspektive verlassen darüber hinaus ihre Heimat. Zusätzlich wächst durch die Integration Europas die Internationalisierung der Märkte, wodurch der nationale und internationale Konkurrenzkampf der Städte ebenso bedeutend zunimmt. Die Stadt muss sich als Wirtschaftsstandort und als qualitativ hochwertiger Lebens- und Wohnraum etablieren, und das vielerorts trotz angespannter Haushaltslage. „Die Intention, mehr Einnahmen zu erzielen, – sei es durch Steuern, Gebühren oder Beiträge oder auch durch höhere Bundes- oder Landeszuweisungen – prägt [...] zunehmend das Denken in allen Bereichen.“ (Konken 2000, S. 11) Auf die neuen Anforderung reagierten schon in der zweiten Hälfte der 1980er Jahren die ersten Kommunen mit der Einführung eines Stadtmarketing, wodurch kommunale Kräfte gebündelt werden sollten, um die ökonomische, kulturelle und soziale Attraktivität der Stadt zu erhalten und sich stärker und konzentrierter im Wettbewerb mit anderen Städten zu positionieren (Mauer 2003, S. 1).

In der vorliegenden Arbeit soll versucht werden, den vielfältigen Begriff des Stadtmarketing genauer einzuordnen: Was ist unter Stadtmarketing zu verstehen und was kann es erreichen? Nach der Begriffsbestimmung wird im zweiten Kapitel auf die Bedeutung der individuellen Identifikation mit der Umwelt eingegangen und überprüft, welche Rolle dabei das Stadtmarketing spielen kann. Ein weiterer wichtiger und aktueller Faktor im Stadtmarketing ist die Reaktion auf den stark verbreiteten Wohnungsleerstand - der Stadtumbau. Daher werden im dritten Kapitel aktuelle Probleme in der Städtebaupolitik beschrieben und der dortige Einfluss des Stadtmarketing versucht zu erklären. Auf allgemeine Schwierigkeiten und Grenzen dieser speziellen Marketingform wird im vierten Kapitel aufmerksam gemacht und zu guter Letzt wurden einige Maßnahmen der Stadt Halle in Bezug auf das Stadtmarketing, den Stadtumbau und der Identifikationsstärkung mit der Stadt herausgesucht und auf der Grundlage der theoretischen Definitionen und Beschreibungen versucht zu bewerten.

1. Was ist Stadtmarketing?

1.1 Definition Stadtmarketing

Der Begriff des Stadtmarketing hat sich seit den 1990er Jahren vielfältig entwickelt und innerhalb der Stadtentwicklung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Eine Vielzahl von Maßnahmen werden unter Begriffen wie City-Marketing, Regionalmarketing, kommunales Marketing oder „Public-Private Partnership“ durchgeführt (Bruksch 1994, S. 1).

Zur Definition des allgemeinen Stadtmarketing erklärt Irene Kuron (1997), dass es sich um ein modernes Managementinstrument handelt, welches für eine ganzheitliche Stadtentwicklung und einen niemals endenden Kommunikationsprozess steht (Kuron 1997, S. 1). Entscheidend ist vor allem, dass es ein umfassendes Konzept beinhaltet, wie wir es schon vom wirtschaftlichen Marketingbegriff und seinen „vier Ps“ kennen.^[1] Oftmals wird Stadtmarketing allein mit Werbekampagnen und einfacher Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Das reicht aber bei weitem nicht aus, wie Michael Konken (2000) bemerkt:

„Stadtmarketing ist z.B. keine kommunale Öffentlichkeitsarbeit oder Standortwerbung, keine Public Relations [...].

Stadtmarketing ist vielmehr ein umfassendes Konzept auf der Grundlage eines ganzheitlichen Leitbildes für die Entwicklung einer Stadt oder Gemeinde sowie ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft, Kultur usw.“ (Konken 2000, S. 11)

Dabei orientiert es sich an äußeren und inneren Zielgruppen, wie Wettbewerbsstädten und den eigenen Zielsetzungen für die Stadt. Der wirtschaftliche Marketingbegriff hat in der Ausprägung des Stadtmarketing eine Fortentwicklung und Erweiterung erfahren; es gibt neue Akteure, neue Produkte und neue Zielgruppen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht die Stadt mit ihrem komplexen Beziehungsgeflecht. Viele unterschiedliche Interessenlagen verlangen multidimensionale Anforderungen an die Stadt, an ihre Administration und Politik. Dabei kommt es vor, dass sich Einzelinteressen in den Vordergrund drängen, was zwangsläufig zu Konflikten führt.

„So verstehen sich gerade Einzelhandelsbetriebe im Zentrum der Stadt häufig als Einzelkämpfer und nicht als Verbündete bei der Sicherung des Standortes Innenstadt.“ (Kuron 1997, S. 2)

Unkoordinierte Entscheidungen können kaum zu einer zufriedenstellenden Zusammenarbeit führen, wirken sogar kontraproduktiv. Ein Hauptziel des Stadtmarketing ist daher, die heterogenen Ziel- und Nutzenvorstellungen der Akteure, wie Bürger, Wirtschaft oder Politik, besser zu koordinieren und miteinander in Einklang zu bringen (ebd., S. 2). Stadtmarketing versucht alle Bereiche der Stadt oder Kommune miteinander zu verknüpfen, um somit ein Netzwerk zu schaffen. Selbst übernimmt es allerdings nur die Koordination aller Aktivitäten, kommuniziert zwischen allen Bereichen und Handlungsfeldern. „Koordinieren, nicht mehr aber auch nicht weniger ist die primäre Aufgabe des Stadtmarketings.“ (Konken 2000, S. 12)

Dabei sollte ein erfolgversprechendes Stadtmarketing ergänzend zur Politik arbeiten. Die maßgeblichen Entscheidungsträger in Verwaltung, Politik und Wirtschaft sollten hinter der konzeptionellen Entwicklung des Ortes stehen. Die Initiative muss von der Verwaltungsspitze ausgehen. So meint Michael Bertram (1997): „Marketing für Städte und Regionen muß [...] Chefsache sein, darf es aber nicht bleiben, wenn es Erfolg haben soll.“ (Bertram 1997, S. 17). Durch die verschiedenen Zielgruppenbereiche, wie Einkaufen, Dienstleistung, Wirtschaft, Kultur, Gastronomie, Freizeit, Tourismus und Bildung, muss der Prozess prinzipiell für alle relevanten Gestaltungskräfte offen sein und das, so früh wie möglich (Kuron 1997, S. 8; Lepping 1997, S. 216).

Der eigentliche Kern aller Stadtmarketingbemühungen ist die Einstellungsänderung zu einer neuen Sichtweise. Eine optimistisch zu beurteilende Zukunft soll projektiert und wahrnehmbare, gemeinsame Anstrengungen unternommen werden. Alle Maßnahmen der Stadt sollten sich umfassend und konsequent am Kunden orientieren. Das bedeutet, die Nachfrageseite muss analysiert werden (Was will der Kunde?); das Angebot muss zielgruppengerecht sein (Was bieten wir heute schon dem Kunden und was fehlt noch?). Die „Kunden“ der Stadt werden ebenso in interne und externe Kunden unterschieden. Interne Kunden sind die städtischen Bürger und die einheimische Wirtschaft und externe Kunden sind potentielle Einzelhandels- und Dienstleistungskunden, Investoren sowie Touristen (Kuron 1997, S. 3f.).

[...]

^[1] Die sogenannten vier Ps beschreiben die vier absatzpolitischen Instrumente des Marketing: product, price, place and promotion.