Medienberichterstattung und Wahlabsichten - theoretische Ansätze und exemplarische Studien

Inhaltsverzeichnis:

1. Thematische Einführung

2. Medieneinfluss auf das Wahlverhalten – Theoretische Ansätze und Modelle
2.1. Relevante Ansätze der Medienwirkungsforschung
2.1.1. Der Mythos von den allmächtigen Medien
2.1.2. Die Kehrtwende zur Medienohnmacht
2.1.3. Selektivität und andere Wirkungshemmnisse
2.1.4. Die kognitiven Effekte
2.1.5. Der dynamisch-transaktionale Ansatz
2.1.6. Die Renaissance der starken Medieneffekte
2.2. Modelle zur Erklärung des Wahlverhaltens
2.2.1. Sozialstruktur als Determinante
2.2.2. Die sozialpsychologische Perspektive
2.2.3. Der Rational-Choice-Ansatz
2.2.4. Die Theorie der Schweigespirale
2.2.5. Der Bandwagon-Effekt
2.2.6. Das RAS-Modell

3. Exemplarische Studien
3.1. Andreas Dams (Berlin) zur Bundestagswahl 1994
3.2. Frank Brettschneider (Augsburg) vor der Bundestagswahl 1998
3.3. Zeh/Hagen (Erlangen) zur Bundestagswahl 1998
3.4. Kepplinger/Maurer (Mainz) vor der Bundestagswahl 2002

4. Fazit

5. Quellen

1. Thematische Einführung

Es ist eine Diskussion, die sich immer wieder aufs Neue regt, es sind Vorwürfe, die bald unterschwellig, bald deutlich geäußert werden, und es ist eine Frage so alt wie die Massenme-dien und so jung wie der Wahlabend 2005: Welchen Einfluss hat der Medientenor vor Wah-len auf die Wahlabsichten der Rezipienten? Der jüngste deutsche Altkanzler hat am 18. Sep-tember 2005 Fraktur gesprochen und eine Art Verschwörung ausgemacht, angezettelt von feindseligen Journalisten. Die Medien seien manipuliert gewesen, hätten gegen die Regierung gearbeitet und zweifelhafte Umfragen veröffentlicht. Das alles aber ohne Erfolg, die Bevölke-rung sei dennoch unbeeindruckt geblieben, habe schlicht gewählt, wonach ihr der Sinn stand.

Gerhard Schröder sagt also, dass die Medien das Wählerverhalten trotz größter Bemühungen nicht entscheidend haben beeinflussen können. Wenn dem so wäre, wären zumindest für die Bundestagswahl 2005 die Theorien deutlich widerlegt, die von starken Persuasionseffekten ausgehen. Starke wie schwache Effekte sind seit Beginn des vergangenen Jahrhunderts Gegenstand einer Vielzahl theoretischer Ansätze und empirischer Studien. Die vorliegende Arbeit soll nun traditionelle und jüngere Ansätze und Modelle der Medienwirkungsforschung näher beleuchten, die insbesondere auch in der Wahlforschung einen gewissen Geltungs-anspruch besitzen. Ausgehend vom klassischen Modell der Wahlkampfforschung über Elisabeth Noelles polarisierende Theorie der Schweigespirale bis hin zum RAS-Modell John R. Zallers soll dieser Überblick reichen. Dass sich einige dieser theoretischen Ansätze durchaus auch mit empirisch belegten Forschungsergebnissen decken, soll eine Auswahl von Studien zum Medieneinfluss auf das Wahlverhalten aufzeigen. Es werden unter anderem Ergebnisse der Langzeituntersuchungen des Mainzer Noelle-Schülers Hans Matthias Kepp-linger vorgestellt, aber auch die etwas außerhalb der Tradition stehenden Studien des Erlanger Soziologen Reimar Zeh, der sich mit den „weichen“ Einflussfaktoren der Fernseh-berichterstattung beschäftigt hat.

Sicher kann abschließend keine allgemein gültige Auskunft gegeben werden auf die Frage „Welchen Einfluss hat die Berichterstattung auf das Wählerverhalten?“. Zu verschieden sind die Ausgangslagen, zu sehr wandelt sich von Wahl zu Wahl die Form der Berichterstattung. Wenn auch nicht pauschal beschieden werden kann, welchen Einfluss die Medien haben, kann die vorliegende Arbeit zumindest einen kleinen Überblick geben, welchen Einfluss die Medien auf den oder besser die Wählerwillen haben können.

2. Medieneinfluss auf das Wahlverhalten – Theoretische Ansätze und Modelle

2.1. Relevante Ansätze der Medienwirkungsforschung

Die folgenden theoretischen Darstellungen können keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhe-ben, weder im Ganzen noch im Einzelnen. Vielmehr sollen sie schlaglichtartig einen Überblick über die Genese der Medienwirkungsforschung geben und einige Modelle und Ansätze beleuchten, die auch in aktuellen Diskussionen und Studien zum Wählerverhalten immer wieder eine Rolle spielen. Dabei soll sich zeigen, dass auch die Medien-wirkungsforschung gewissen Moden folgt und gelegentlich Aspekte wieder aufgegriffen werden, die zuvor als widerlegt erschienen und verworfen worden waren. Die eher chrono-logische Herangehensweise dient allein der Systematik, soll aber keinesfalls suggerieren, dass ältere Theorien nicht unter bestimmten Umständen ebenfalls wieder Anspruch auf Gültigkeit erheben könnten. Das Gegenteil ist der Fall. Begründet liegt das nicht zuletzt in einem bestän-digen Wandel der Medienstruktur, des Medienangebots und der Mediennutzung. Vor allem aber kommt es immer wieder aufs Neue darauf an, aus welcher Perspektive und mit welchem Erkenntnisziel überhaupt an die Wirkungsfrage herangegangen wird.^[1]

2.1.1. Der Mythos von den allmächtigen Medien

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts ging die Forschung von generell starken Medieneffekten aus. Das mag nicht zuletzt an den Erfahrungen der beiden Weltkriege gelegen haben, wo Propaganda allgegenwärtig zu sein schien. Daher stammt auch der Name Propaganda-Modell. Da zunächst davon ausgegangen wurde, dass medienvermittelte Reize, „Stimuli“, in der Lage sind, direkte Reaktionen bei den Rezipienten auszulösen, spricht man auch vom „Stimulus-Response-Modell“.^[2] Auf die Spitze getrieben würde das heißen, das jeder medial vermittelte Reiz jedes Individuum gleich stark erreicht, von allen gleich verstanden wird und auch bei allen die gleiche Wirkung auslöst. Die Medien wären damit gleichsam „allmächtige Manipu-lationsinstrumente, derer man sich bloß zu bedienen bräuchte, um ganze Gesellschaften lenken zu können“^[3]. Doch wurde dieses Modell kaum empirisch belegt, lediglich einige Fallbeispiele wurden stets immer wieder zur Untermauerung dieser These angeführt, etwa das Hörspiel „Invasion vom Mars“ von Orson Welles, das 1938 eine Massenpanik ausgelöst hatte.

Inzwischen zieht unter anderem Andreas Dams in Zweifel, „ob es die Vermutung der ‚allmächtigen Medien’ überhaupt jemals als allgemein anerkanntes Forschungsparadigma gegeben hat“^[4]. Auch das Stimulus-Response-Modell habe in der behaupteten Schlichtheit wohl nie existiert. Für Dams belegen die „breit angelegten und methodisch fortschrittlichen Payne-Fund-Studien oder die Yale-Studien von Hovland“^[5], dass bereits damals keineswegs von monokausalen und direkten Medienwirkungen auf die Rezipienten ausgegangen wurde, sondern bereits in den 1930er und 1940er Jahren weitere Faktoren, etwa der Bildungsgrad der Rezipienten, einbezogen worden sind.^[6] Für Winfried Schulz ist die Legende um den Glauben in die Allmacht der Medien „Popanz, der aufgebaut wurde, um spätere Modelle der Medien-wirkungsforschung möglichst eindrucksvoll als Paradigmenwechsel erscheinen zu lassen“.^[7]

2.1.2. Die Kehrtwende zur Medienohnmacht

In der Tat könnte sich der Paradigmenwechsel nicht klarer abzeichnen als im Falle der Me-dienwirkungsforschung. In kurzer Zeit wurden nicht mehr „allmächtige“, sondern nahezu ohnmächtige Medien vermutet, dominante Sichtweise wurde das „Modell der begrenzten Wirkungen“^[8]. Dieses inzwischen als klassisch geltende Modell der Wahlkampfforschung wurde aus der Erie-County-Studie „The People´s Choice“ 1944 von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet und einigen Anschlussstudien Lazarsfelds abgeleitet. Die Studie gilt als der Beginn der empirischen Wahlkampfforschung.^[9] Der Medieneffekt auf die Einstellungen der Rezipienten sei relativ gering, Konversionseffekte der Kampagnen und der Medienberichterstattung in der heißen Wahlkampfphase seien eher schwach ausgeprägt, lediglich ein gewisser Verstärkereffekt sei zu beobachten. Ist der Abstand zwischen konkurrierenden Parteien allerdings knapp, erweisen sich in manchen Fällen auch gering-fügige Effekte als wahlentscheidend.^[10] Dafür ließen sich auch Beispiele in der jüngeren Vergangenheit finden, etwa die Bundestagswahl 1994, als sich die christlich-liberale Koalition erst im letzten Moment durchsetzen konnte, oder die Wahl 2002, als sich Rot-Grün erst in den späteren Hochrechnungen als Wahlsieger erwies.

Nicht nur die These minimaler Effekte, sondern auch die so genannte Meinungsführer-These wurde aus der Studie abgeleitet: Politische Beeinflussung erfolge eher im interpersonalen Rahmen als durch Medienkonsum. Entscheidend seien „Meinungsführer“, die ihrerseits überdurchschnittlich gut informiert seien und eine Brückenfunktion innerhalb eines zweistufigen Kommunikationsflusses innehätten.^[11]

Als einer meistzitierten Apologeten „schwacher Medieneinflüsse“ gilt Josef T. Klapper. Er sichtete fast 1000 einschlägige Studien und fasste 1960 die Resultate der Wirkungsforschung zusammen. Dabei schrieb er der Massenkommunikation keine hinreichende Wirkungsursache zu. Sie verstärke lediglich bereits bestehende Bedingungen und Absichten. Massen-kommunikation könne nur dort wirksam sein, wo es keine intervenierenden Faktoren wie Prädispositionen oder Einbindung in Gruppen gebe, sich also noch keine Meinung gebildet habe. Auch wenn die intervenierenden Faktoren einen entsprechenden Wandel unterstützen, könnten die Medien eine bestimmte Wirkung erzielen. Das läuft jedoch wieder auf die Ver-stärkerhypothese hinaus. Kritisiert wurden an Klappers Schlussfolgerungen Unschärfen hinsichtlich des Wirkungsbegriffs und die Konzentration auf kurzfristige Effekte.^[12]

Es bleibt zudem festzuhalten, dass Josef T. Klapper als Medienforscher lange Jahre in Diensten des Medienkonzerns CBS stand. Nicht nur aufgrund dieses Beschäftigungsverhältnisses schließt Peter Winterhoff-Spurk: „Schwache Medienwirkungen (sind) womöglich (...) ein von Medienwissenschaftlern und –wissenschaftlern zum gegenseitigen Nutzen erfundener Mythos.“^[13]

Nahezu außerhalb jeder Kritik steht jedoch die starke Wirkung der so genannten Prädispositionen. Bereits Lazarsfeld erkannte, dass sich unterschiedliche Persön-lichkeitsmerkmale wie Wohnort, Status, Bildung oder Religion wesentlich stärker auf das Wahlverhalten auswirken als zuvor angenommen. Dass man dennoch die Ergebnisse solcher Studien auf sehr unterschiedliche Weise interpretieren kann, zeigen 2000 die Mainzer Hans Matthias Kepplinger und Marcus Maurer, die in Bezug auf die Erie-County-Studie von 1944 feststellen: „Die Befunde dieser aufwendigen Analyse der Einflüsse der Medien-berichterstattung sind aus heutiger Sicht sensationell: Aufgrund von Kampagneneffekten hatten 17 Prozent der Wähler in der einen oder anderen Weise ihre ursprünglichen Wahlabsichten geändert, weitere 14 Prozent waren durch Kampagneneffekte aktiviert worden.“^[14]

2.1.3. Selektivität und andere Wirkungshemmnisse

Die Theorien schwacher wie starker Medienwirkung kranken an einem Grundproblem: Die Mediennutzung ist individuelle Rezipientensache. Die selektive Entscheidung für oder gegen bestimmte Medien und Medieninhalte, erschweren es sehr, überhaupt von einer Wirkung „der“ Medien sprechen zu können. Viele Rezipienten wollen ihre Meinungen bestätigt sehen und ihr Wunsch nach Bestätigung schlägt sich in der Medienauswahl nieder. Die so „selek-tierten“ Medien verstärken bzw. aktivieren allenfalls ohnehin feststehende Haltungen.^[15]

Nur jeder Zweite liest eine Tageszeitung, und davon wiederum nur ein Bruchteil mehr als eine. Gerade im Zeitungsbereich kann man etwa von einem „taz“-Abonnenten kaum erwarten, dass er auch die Kommentare der „Welt“ liest, die dort vertretenen Standpunkte teilt und dann gar noch sein Handeln davon leiten lässt. Ähnlich verhält es sich bei den Fernsehzuschauern. Ob, wie oft und auf welchen Sendern etwa jemand die Nachrichten erfolgt, hängt in der Regel von seinem politischen Interesse und seinen Prädispositionen ab. Und gleiche Bilder können durchaus unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. So mag ein lächelnder und Zigarre rau-chender Gerhard Schröder für die einen ein Ausbund an Sympathie sein, der andere mag sich dagegen in seinen Vorurteilen bestätigt sehen und schnell das Programm wechseln.

Klare Fronten also, ohne Schnittmengen? Mitnichten, schon die dem Menschen eigene Neugier zwingt ihn, sich nicht nur einseitig zu informieren. Und nicht jede Nachricht ist mit einem Etikett versehen, das sofort deren Tendenz erkennbar macht. Schon allein Informationsvielfalt und Darbietungsform machen es schwer bis unmöglich, zwischen genehmen und „unerwünschten“ Nachrichten zu unterscheiden.

Das Selektivitätsproblem wurde zwar erkannt, führte jedoch keineswegs zu einer Einstellung „der“ Medienwirkungsforschung. Vielmehr kam es Ende der 1960er Jahre zu einem neuerlichen Paradigmenwechsel. Was nun in den Mittelpunkt rückte, waren nicht mehr die persuasiven, sondern die kognitiven Effekte.

2.1.4. Die kognitiven Effekte

Die Medienwirkungsforschung der 1960er und 1970er Jahre stellte nicht mehr die Frage, wie Meinungen und politische Entscheidungen geformt werden, stattdessen wurde dahingehend geforscht, wie die Medien Wissensgrundlagen schaffen, die wiederum die Basis für Entschei-dungen darstellen.^[16] Bereits 1963 stellte Bernard C. Cohen fest: “The press is significantly more than a purveyor of information and opinion. It may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.”^[17]

Aus dieser „kognitiven Wende“ ergab sich in der Kommunikationswissenschaft der Agenda-Setting-Ansatz, als dessen Grundstein die Chapel-Hill-Studie Maxwell E. McCombs´ und Donald L. Shaws von 1972 gilt. Die Autoren verglichen die Themenprioritäten von 100 noch unentschlossenen Wählern in der Kleinstadt Chapel Hill in North Carolina mit den in den Medien behandelten Themen. und stellten dabei signifikante Zusammenhänge zwischen Medien- und Publikumsagenda fest. Obwohl McCombs und Shaw nicht behaupteten, dass diese Ergebnisse hinreichend für den Beweis eines Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs seien, wurde dieser Schluss immer wieder gezogen. Die Themenstruktur in den Medien bestimmt die thematischen Prioritäten der Wähler, hieß es. An die Stelle von Einstellungsänderungen traten nun kognitive Wirkungen der Massenkommunikation, etwa Lerneffekte.^[18] Dieser Einfluss der Medien auf die Wahrnehmung von Themen bei den Rezipienten wird als Thematisierungseffekt bzw. als Themenstrukturierungseffekt bezeichnet.^[19] Aber auch die umgekehrte Variante, nach der das Publikum mit seinen thematischen Präferenzen auf einem umkämpften Medienmarkt die Medienagenda beeinflusst, wurde vertreten.^[20] Als Thematisierungseffekt, als Agenda-Setting-Effekt, wird der Einfluss der Medien auf die Wahrnehmung von Themen bezeichnet. Medien betreiben zudem ein so genanntes Image-Agenda-Setting, indem bestimmte Kandidateneigenschaften häufig betont werden.

[...]

^[1] Vgl. Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Wien – Köln – Weimar, S. 187.

^[2] Vgl. Dams, Andreas (2004): Zweitstimme ist Kanzlerstimme! Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Fernsehnachrichten und Wirtschaftslage. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen. Berlin. Im Internet: http://www.diss.fu-berlin.de/2004/158/ (Abruf am 29.11.2005), S. 12.

^[3] Burkart (2002), a. a. O., S. 195.

^[4] Dams (2004), a. a. O., S. 12.

^[5] Ebd., S. 13.

^[6] Vgl. ebd.

^[7] Schulz, Winfried (1997): Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Opladen, S. 179.

^[8] Schmitt-Beck, Rüdiger (2000): Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden, S. 322.

^[9] Vgl. Dams (2004), a. a. O., S. 13.

^[10] Vgl. Zeh, Reimar/Hagen, Lutz (1999): „Nun zum Sport...“ und andere kurzfristige Effekte von Fernsehnachrichten auf die Wahlabsicht im Bundestagswahlkampf 1998. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung. In: Holtz-Bacha, Christina (Hg.): Wahlkampf in den Medien – Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum Wahljahr 1998. Opladen, S. 189.

^[11] Vgl. Dams (2004), a. a. O., S. 14.

^[12] Vgl. Burkart (2002), a.a.O., S. 215 ff.

^[13] Winterhoff-Spurk, Peter (2001): Fernsehen. Fakten zur Medienwirkung. Bern, S. 118 f.

^[14] Kepplinger, Hans Mathias/Maurer, Marcus (2000): Der Zwei-Stufen-Fluss der Massenkommunikation. Anmerkungen zu einer nie bewiesenen und längst überholten These der Wahlforschung. In: Klein, Markus/Jagodzinski, Wolfgang/Mochmann, Ekkehard/Ohr, Dieter (Hg.) (2000): 50 Jahre empirische Wahlforschung in Deutschland. Opladen, S. 444 f.

^[15] Vgl. Dams (2004), S. 15.

^[16] Vgl. Schmitt-Beck (2000), a. a. O., S. 322.

^[17] Cohen, Bernard C. (1963): The Press and Foreign Policy. Princeton, S. 13, Hervorhebung im Original.

^[18] Vgl. Dams (2004), a. a. O., S. 16 f.

^[19] Vgl. ebd., S. 17.

^[20] Vgl. Burkart (2002), a.a.O., S. 249 f.