Der Außendienst und dessen Steuerung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Erklärung zur Verwendung von Quellen

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Distributionspolitik
2.1 Bedeutung und Aufgaben der Distribution
2.2 Absatzwegewahl
2.3 Vertragliche Vertriebssysteme

3 Absatzorganisation
3.1 Verkaufsorgane
3.2 Persönlicher Verkauf
3.2.1 Formen und Arten des persönlichen Verkaufs
3.2.2 Aufgaben des persönlichen Verkaufs

4 Der ADM
4.1 Anforderungsprofil für Verkäufer im Außendienst
4.2 Schulung und Training des Außendienstmitarbeiters
4.3 Motivation

5 Steuerung des AD
5.1 Steuerung durch Vorgaben
5.2 Steuerung durch Anreize
5.3 Steuerung durch Preisfestsetzungskompetenzerteilung
5.4 Steuerung durch betriebliche Stellung
5.5 Steuerung durch Kontrolle
5.6 Computergestützte AD-Steuerung

6 Probleme der Außendienststeuerung
6.1 Mitarbeiterführung
6.2 Geringe Akzeptanz der ADM bei CRM-Systemen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Direkter und Indirekter Vertrieb

Abb.2: Systeme der Absatzwegegestaltung

Abb.3: Anforderungsprofil eines ADM

Abb.4: Arten der Provision

Abb.5: Außendienst-Entlohnungssysteme zum Festgehalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erklärung zur Verwendung von Quellen

Ich versichere,

1. dass ich meine Studienarbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe,
2. dass ich die Übernahme wörtlicher Zitate aus der Literatur sowie die Verwendung der Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen in der Arbeit gekennzeichnet habe,
3. dass ich meine Studienarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe.

Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Versicherung rechtliche Folgen haben wird.

Heidenheim, 20. März 2007

Unterschrift:

1 Einleitung

Die Kunden auf dem Markt werden immer anspruchsvoller.

Heutzutage ist es eine Selbstverständlichkeit, Produkte mit kundengerechter Qualität zu produzieren, denn Qualität ist eine wichtige Vorraussetzung, um am Markt erfolgreich zu sein.

Jedoch führt erst ein wettbewerbsüberlegenes Verkaufsteam qualitätsgerechte Produkte zu Umsatz und Gewinn.^[1]

1.1 Problemstellung

Der Vertrieb ist die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt und genießt in jeder Firma einen hohen Stellenwert. Als Schlussphase des betrieblichen Leistungsprozesses stellt es sicher, dass die in die Produkte eingegangenen Werte, durch Verkaufserlöse an das Unternehmen zurückgeführt werden. Er muss gewährleisten, dass ausreichend Produkte zu hinreichenden Erlösen verkauft werden, damit der Fortbestand des Unternehmens gesichert ist.^[2]

In vielen Wirtschaftszweigen ist der Außendienst (AD) das mit Abstand umsatzwirksamste Marketinginstrument eines Unternehmens, zugleich aber auch das kostenintensivste. Durch Kontrollen und Vorgaben ist es die Aufgabe des Vertriebsmanagements den AD effizient zu steuern.^[3]

Die Steuerung der Absatz- und Verkaufspolitik ist maßgeblich mitentscheidend, ob und in welchem Umfang Unternehmensziele wie Gewinn, Rentabilität und wichtige Marketingziele (z.B. Marktanteilsziele) erreicht werden können.^[4]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Außendienst und dessen Steuerungsinstrumente vorzustellen und die Möglichkeiten und Grenzen des Vertriebsmanagements bei der Steuerung seiner Außendienstmitarbeiter (ADM) aufzudecken. Dabei sollen auf Möglichkeiten, die den ADM effizienter und erfolgreicher im Job machen können, eingegangen werden. Des Weiteren sollen die Grenzen aufgezeigt werden, die eine aussichtsreiche Vertriebsarbeit gefährden können, dazu zählen die schwierige Mitarbeiterführung und die geringe Akzeptanz unter den ADM bei Costumer Relation Systemen.

1.3 Vorgehensweise

Zuerst beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage, auf welchem Weg ein Produkt überhaupt zum Kunden gelangen kann. Die Entscheidung zwischen einem direkten und indirekten Absatzweg ist zu treffen. Legt das Unternehmen fest, seine Produkte durch Absatzmittler zu verkaufen, gilt es, sich für das vermeintlich richtige Vertriebssystem zu entscheiden.

Im Kapitel Absatzorganisation werden neben den unternehmenseigenen und unternehmensfremden Aufgabenträgern des Vertriebs, Formen, Arten und Aufgaben des persönlichen Verkaufs vorgestellt. Der persönliche Verkauf dient als Hilfsmittel, um die Absatzmittler vom Produkt des Unternehmens zu überzeugen.

Das darauf folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Person des ADM. Der ADM, der im Mittelpunkt der Vertriebsarbeit steht. Es soll aufgezeigt werden, welche Eigenschaften ein Verkäufer im AD besitzen muss, um erfolgreich verkaufen zu können und warum es wichtig ist, diesen ausreichend zu schulen und zu motivieren.

Instrumente zur Steuerung des AD werden im darauf folgenden Abschnitt vorgestellt. Die Steuerung durch Vorgaben, Anreize, Preisfestsetzungskompetenzerteilung, betriebliche Stellung, Kontrolle und die computergestützte Steuerung stellen einen erfolgreichen Ansatz dar. Neben den Möglichkeiten der Außendienststeuerung (ADS) soll abschließend auch auf eventuelle Probleme hingewiesen werden. Der Vertriebsmanager und die geringe Akzeptanz der ADM bei CRM-Systemen stehen im Mittelpunkt.

2 Distributionspolitik

Zunächst sollen Bedeutung und Aufgaben der Distribution untersucht werden. Anschließend werden Möglichkeiten aufgezeigt, die ein Unternehmen bei der Wahl der Absatzwege und der vertraglichen Vertriebssysteme hat.

2.1 Bedeutung und Aufgaben der Distribution

Der Absatzerfolg eines Unternehmens ist, neben Qualität und Preis der Produkte, abhängig von der Fähigkeit des Herstellers, die eigenen Erzeugnisse in bedarfsgerechter Form, an die Nachfrager zu bringen.

Deshalb ist es die Aufgabe der Distributionspolitik, dass die angebotenen Leistungen zu angemessenen Kosten am Ort und zum Zeitpunkt der Nachfrage verfügbar sind. Ziel der Distributionspolitik ist, die Produkte in bedarfsgerechten Mengen am Markt bereitzustellen.^[5]

Die Distributionspolitik greift auf 3 Basisinstrumente zurück: Absatzwege, Absatzorganisation und Absatzlogistik.

Im Rahmen der Absatzlogistik spricht man auch von physischer Distribution. Hier sind Überlegungen hinsichtlich Transportmittel, Transportwege, Lagerkapazität und Lagerstandort anzustellen. Dabei stehen Kostenminimierungsüberlegungen im Vordergrund.

Die Optimierung der Absatzwege, die Gestaltung des Vertriebssystems und der Absatzform (betriebsfremde, betriebseigene Verkaufsorgane) werden als akquisitorische Distribution bezeichnet.^[6]

2.2 Absatzwegewahl

Die Distributionspolitik beschäftigt sich zuerst mit der Frage, wie die Produkte des Unternehmens zum Kunden kommen bzw. wie sie ihnen zugänglich gemacht werden können.

Dabei stehen dem Unternehmen zwei Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann zwischen einem direkten Absatzweg und einem indirekten Absatzweg wählen.^[7]

Entscheidet sich das Unternehmen für den direkten Absatzweg (auch direkter Vertrieb genannt), so vertreibt es seine Erzeugnisse über unternehmenseigene Verkaufsorgane (Vertriebsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende) oder über unternehmensfremde Organe (Handelsvertreter, Handelsmakler und Kommissionär), deren wirtschaftliche Entscheidungsfreiheiten allerdings aufgrund von Verträgen mit dem Unternehmen stark eingeschränkt sind.^[8]

Der direkte Absatzweg ermöglicht dem Unternehmen eine unmittelbare Kontrolle über das Absatzgeschehen und einen direkten Kommunikationsweg zum Endverbraucher. Allerdings entsteht dem Unternehmen ein hoher absatzorganisatorischer Aufwand. Vertreibt das Unternehmen seine Erzeugnisse direkt an den Endverbraucher, kann es keine Massenbedarfe abdecken.^[9]

Beim indirekten Absatzweg (indirekter Vertrieb) helfen Absatzmittler (Einzel- bzw. Fachhandel, Großhandel) dem Hersteller ihre Produkte an den Endverbraucher zu bringen.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Direkter und Indirekter Vertrieb

Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Kuhlmann 2001, S.50)

Es sind unterschiedlich lange Absatzketten möglich. Ist zwischen Hersteller und Verbraucher nur der Einzel- bzw. Fachhandel zwischengeschaltet, so spricht man von einem 1-Stufenkanal. Bei einem 2-Stufenkanal sind im Regelfall Großhandel und Einzelhandel bzw. Fachhandel zwischen Hersteller und Konsument geschaltet. Ein 3-Stufenkanal liegt vor, wenn 3 Zwischenstufen eingeschaltet sind. Ein Jobber steht zwischen Großhandel und Einzelhandel. Dieser kauft beim Großhandel ein und verkauft an Einzelhändler weiter, die nicht vom Großhandel beliefert werden.^[11] Die folgende Darstellung soll das System der Absatzwegegestaltung veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Systeme der Absatzwegegestaltung

Quelle: Eigene Darstellung (in Anlehnung an Becker 2006, S.528)

Der Vorteil des indirekten Vertriebes: eine Massendistribution ist möglich und das Unternehmen ist nicht mehr zuständig für den Verkauf an den Endverbraucher.

Doch mit zunehmender Länge des Absatzkanals sinkt der Einfluss des Unternehmens auf das Absatzgeschehen und der Informationsaustausch zwischen Verbraucher und Unternehmen wird erschwert.^[12]

Es ist auch ein zweigleisiger Absatzweg möglich. Bei der so genannten kombinierten Distribution werden die Produkte sowohl direkt vom Hersteller an den Kunden vertrieben, als auch mithilfe von Absatzmittlern.^[13]

Die Wahl des Absatzweges ist neben der kosten- und erlöswirtschaftlichen Situation des Unternehmens abhängig von seiner finanziellen Lage, vom Produkt, von der Sortimentsbreite und der Konkurrenz auf dem Markt.

In der Konsumgüterindustrie gibt es Tendenzen zur Intensivierung des direkten Absatzweges. Anreiz für die Unternehmen ist die direkte Steuerung des Absatzgeschehens und die Sicherstellung einer qualitativ hochwertigen Beratung der Kunden.^[14]

2.3 Vertragliche Vertriebssysteme

Entscheidet sich ein Unternehmen seine Produkte über einen indirekten Absatzweg abzusetzen, so muss es Handelsbetriebe auswählen, die mit dem Marketingkonzept des Unternehmens harmonisieren. Außerdem müssen die Handelsbetriebe in der Lage sein, die strategischen Konzepte des Herstellers umzusetzen. Sie müssen beispielsweise die Möglichkeit haben, die Ware vom Produzenten so zu präsentieren, wie er es sich wünscht.

Durch vertragliche Verhaltensabstimmungen legen Produzenten mit Händlern Rechte und Pflichten beider Seiten fest, um die Durchsetzung von Herstellerkonzepten auf der Absatzmittlerseite sicherzustellen. Zu den am häufigsten verwendeten vertraglichen Vertriebssystemen zählen:

- Vertriebsbindungssystem
- Alleinvertriebssystem
- Vertragshändlersystem
- Franchisesystem
- Agentursystem.

Beim Vertriebsbindungssystem selektieren die Produzenten die Handelsunternehmen nach qualitativen Kriterien. Der Hersteller bindet sich zum Beispiel nur an eine bestimmte Gruppe von Abnehmern oder legt Sortiments- und Servicestandards fest.

Bei einem Alleinvertriebssystem unterteilt der Hersteller den Markt in einzelne Gebiete und beliefert innerhalb eines Gebietes nur einen Händler. Im Gegenzug verpflichtet sich der Händler das gesamte Sortiment des Produzenten anzubieten und die Lagerung der Produkte zu übernehmen.

Absatzmittler verpflichten sich bei Vertragshändlersystemen ausschließlich die Produkte des Herstellers zu führen und keine Konkurrenzprodukte anzubieten.

Strebt ein Produzent einen einheitlichen Marktauftritt der Vertragspartner hinsichtlich Erscheinungsbild und Kommunikationsverhalten an, so handelt es sich um Franchising. Der Franchisegeber (Hersteller) überlässt einer begrenzten Anzahl von Franchisenehmer (Absatzmittler) den Absatz der Produkte. Franchisenehmer sind rechtlich selbstständig und tragen das Geschäftsrisiko. Name, Erscheinungsbild und Werbung aller Franchisenehmer sind jedoch gleich.

Die wohl engste vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Händler ist beim Agentursystem zu finden. Durch Agenturverträge verlieren die Händler einen großen Teil ihrer wirtschaftlichen Selbstständigkeit und sind an Weisungen des Herstellers gebunden, tragen dafür aber nicht das alleinige Absatzrisiko. Der Produzent hat so beispielsweise einen direkten Einfluss auf die Preispolitik.^[15]

3 Absatzorganisation

Neben der Wahl der Absatzwege und vertraglichen Vertriebssysteme, muss das Unternehmen Entscheidungen über den Vertrieb treffen und sich mit der Frage beschäftigen, wie die Verkaufsaufgabe gestaltet werden soll. Diese beiden Punkte stehen im Mittelpunkt des folgenden Abschnittes.

3.1 Verkaufsorgane

Der Vertrieb setzt sich zusammen aus unternehmenseigenen und unternehmensfremden Aufgabenträgern.

Zu den unternehmenseigenen Mitarbeitern zählen die Angestellten in den Verkaufsabteilungen und in den Verkaufsniederlassungen, die Reisenden und unter Umständen die Geschäftsleitung, sowie die Marketingleitung.

Unternehmensfremde Organe sind die Absatzmittler (Handelsbetriebe) und Absatzhelfer wie Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler.

Der Handelsvertreter ist rechtlich selbstständig, aber aufgrund vertraglicher Vereinbarungen an das Unternehmen gebunden, denn er arbeitet im Namen und für Rechnung des Unternehmens.

Der Kommissionär hingegen schließt im eigenen Namen auf Rechnung des Unternehmens Geschäfte ab. Der Makler ist selbstständiger Kaufmann und wird entweder von der Käufer- bzw. Verkäuferseite mit der Kauf- bzw. Verkaufsaufgabe betraut.^[16]

Die Verkaufsabteilung übernimmt das Gewinnen und die organisatorische Abwicklung von Aufträgen. Mit Hilfe des persönlichen Verkaufs versucht sie Kunden zu akquirieren.

Als zusätzliches Vertriebsinstrument steht ihr das Direktmarketing zur Verfügung. Durch Mailing-, Prospekt- oder Katalogversand und dem Einsatz von Call-Centern versucht die Verkaufsabteilung weitere Aufträge zu erhalten.^[17]

Die Verkaufsabteilung hält den Kontakt zu ihren Kunden durch ADM. ADM sind Reisende (Angestellte des Unternehmens, die an Weisungen gebunden sind und im Namen des Arbeitgebers arbeiten)^[18] und Handelsvertreter. Diese sind zuständig für den direkten Verkauf an den Kunden und dessen Beratung, für Marktforschung und Verkaufsförderung.^[19]

Die Aufgabe der Verkaufsabteilung als Verkaufsinnendienst ist es die ADM zu unterstützen und zu entlasten, indem sie beispielsweise Besuchstermine organisiert, Anfragen von Kunden bearbeitet und sich um Reklamationen kümmert.^[20]

Der ADM ist für das laufende Geschäft verantwortlich.

Geschäfts-, Marketing- und Vertriebsleitung nimmt einmalige und top-kunden-bezogene Verkaufsaufgaben wahr. Das können u.a. Jahresgespräche bei Schlüsselkunden (Key Accounts) sein.^[21]

Für große Unternehmen kann es ein Vorteil sein, die Verkaufsabteilungen räumlich aus dem Unternehmen auszulagern, und eigene Verkaufsniederlassungen zu gründen. Auf diese Weise sind sie für ihre Kunden im In- und Ausland leicht zu erreichen und können vor allem bei Großprojekten eine intensive Kundenbetreuung gewährleisten.^[22]

3.2 Persönlicher Verkauf

Hat sich der Hersteller entschieden, auf welchem Weg er seine Produkte zum Endverbraucher bringt, muss er sich überlegen, wie er für den Verkauf den Kontakt zum Nachfrager herstellt.

Um Aufträge zu bekommen, muss der Produzent das Gespräch mit bestehenden und potenziellen Kunden suchen. Der Kunde will vor dem Kauf des Produktes informiert und beraten werden.^[23] Im Rahmen der persönlichen Kommunikation muss der Anbieter den potenziellen Nachfrager von der angebotenen Leistung überzeugen.

Darüber hinaus kann der Produzent den direkten Kundenkontakt zur Informationsgewinnung über den Markt und die Kundenbedürfnisse als Instrument des Geschäftsbeziehungsmanagements nutzen.^[24]

3.2.1 Formen und Arten des persönlichen Verkaufs

Der persönliche Verkauf tritt in verschiedenen Formen bzw. auf unterschiedlichen Ebenen auf.

Wird nach dem Ort des Verkaufs unterschieden, so ergibt sich der Außen-, Innen- und Messeverkauf. Beim Außenverkauf (Reiseverkauf) fährt ein Verkäufer zum potenziellen Kunden, um ihm ein Angebot zu unterbreiten, mit dem Ziel einen Verkaufsabschluss zu erzielen.

Beim Innenverkauf hingegen geht die Initiative vom Kunden aus, denn dieser sucht den Verkäufer auf, um sich beraten zu lassen. Da der potenzielle Kunde von sich aus den Verkäufer besucht, lässt sich ein gewisses Interesse am Angebot beim Nachfrager erkennen.

Beim Messeverkauf führen Anbieter und Nachfrager das Verkaufsgespräch auf einer Marktveranstaltung, an der auch Wettbewerber teilnehmen. Allerdings dienen Messeveranstaltungen dem Unternehmen meist nur als Möglichkeit zur Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden, um später ein endgültiges Gespräch über den Verkaufsabschluss zu führen.^[25]

Wird nach der Form des Verkaufsgesprächs unterschieden, ergibt sich eine Einteilung in Direktverkauf (Käufer und Verkäufer führen das Verkaufsgespräch persönlich ohne andere Medien einzuschalten) und Indirektverkauf (zwischen Verkäufer und Käufer ist ein Medium geschaltet, z.B. ein Telefon).

Eine Unterscheidung nach den Objekten des Verkaufs ergibt eine Einteilung in Investitionsgüter-, Konsumgüter- (Ge- und Verbrauchsgüter) und Dienstleistungsverkauf. Der Investitionsgüterverkauf ist durch mehrmalige Verkaufsgespräche gekennzeichnet, denn für beide Seiten ist der Informationsbedarf, aufgrund der oftmals komplizierten technischen Eigenschaften von Investitionsgütern hoch.

[...]

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^[1] vgl. Kairies 2003, S.2

^[2] vgl. Hoppen 1999, S.5-6

^[3] vgl. Dichtl/Issing 1994, S.158

^[4] vgl. Becker 2006, S.544

^[5] vgl. Bea/Friedl/Schweitzer 2006, S.314

^[6] vgl. Wöhe 2005, S.564

^[7] vgl. Becker 2006, S.528

^[8] vgl. Wöhe 2005, S.577

^[9] vgl. Becker 2006, S.529

^[10] vgl. Pepels 1998, S.5

^[11] vgl. Kotler/Bliemel 2006, S.1082

^[12] vgl. Becker 2006, S.529; Olbrich 2006, S.233

^[13] vgl. Olbrich 2006, S235

^[14] vgl. Becker 2006, S.530

^[15] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S.929 ff.; Becker 2006, S. 534

^[16] vgl. Becker 2006, S. 543

^[17] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S.886-887

^[18] vgl. Pepels 1998, S. 231

^[19] vgl. Kuhlmann 2001, S.160

^[20] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S.886-887

^[21] vgl. Becker 2006, S.543

^[22] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S.887

^[23] vgl. Becker 2006, S.252

^[24] vgl. Olbrich 2006, S.205

^[25] vgl. Olbrich 2006, S.253; Weis 1995, S.27