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Marketingkonzepte für Hochschulen im Bologna-Prozess

Seminararbeit 2006 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziele und Folgen des Bologna Prozesses

3. Anforderungen an Marketingkonzepte
3.1. Struktureller Ländervergleich und Analyse der Einflussbereiche
3.2.Anforderungen an Marketingkonzepte

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist ubiquitär. Wir können uns ihr nicht wirklich entziehen. Vom linksdrehenden Magermilchjoghurt bis zur politischen Partei versuchen uns Werbestrategen zu beeinflussen, das eine zu kaufen oder jenes zu unterstützen.

Möchte ich beispielsweise einen Joghurt kaufen, kann ich mich zwischen dem probiotischen Allheiljoghurt, dem fettarmen Diätjoghurt und dem no name Joghurt entscheiden. Jeder Joghurthersteller betont seine herausragende Qualität und die jeweiligen besonderen Eigenschaften, die der Joghurt hat. Und alle kosten unterschiedlich viel, wobei das no name Produkt natürlich das Günstigste ist. Je nachdem welche Prioritäten ich setze (Gesundheit-Abnehmen-Sparen), werde ich den dementsprechenden Joghurt auswählen.

So läuft das meistens bei allen Dingen ab, die wir kaufen und bei denen wir mehrere Produkte zur Auswahl haben.

Aber wie sieht das bei der Hochschulbildung aus? Kann „Bildung“ als Ware gesehen und kommerzialisiert werden? Gibt es da eine Art Marketing für Bildung und brauchen das Hochschulen überhaupt?

Es gibt zahlreiche Universitäten, aber noch deutlich mehr Studenten, die sich um einen Studienplatz bewerben. Doch welche Bereiche beeinflussen das Verhalten der Studierenden? Selektieren Studenten bei ihrer Auswahl die Hochschulen oder werden einfach willkürlich Bewerbungen losgeschickt? Falls selektiert wird, nach welchen Kriterien suchen die Studenten die jeweilige Hochschule aus?

Wie sieht das umgekehrt bei den Hochschulen aus? Nach welchen Kriterien und Verfahren werden die Studenten ausgesucht? Wie bekommen die Universitäten die besten Studenten, um ihren Ruf zu verbessern? Welche Marketingkonzepte und – strategien haben sie entwickelt, um die passenden Studenten anzuziehen?

Gerade im Zuge der Internationalisierung und angesichts des Schlagwortes „Bologna“, möchte ich mich in meiner Seminararbeit mit den Auswirkungen des Bologna Prozesses und den daraus resultierenden Marketingkonzepten der Hochschulen der unterschiedlichen Länder, die am Bologna Prozess und dem Wettbewerb um ausländische Studenten beteiligt sind, auseinandersetzen.

Zu aller erst möchte ich auf die Ziele und Folgen des Bologna Prozesses eingehen. Anschließend komme ich zum Hauptteil meiner Seminararbeit, in dem ich vorerst einen strukturellen Ländervergleich und eine Analyse der Einflussbereiche vornehmen möchte. Dies soll als Basis für den letzten Teil, Anforderungen an die Marketingkonzepte, dienen. Hier werde ich versuchen daraus verschiedene Möglichkeiten für Marketingstrategien zu entwickeln.

2. Ziele und Folgen des Bologna Prozesses

Das Stichwort „Bologna“ steht für eine europäische Bildungspolitik, eine europäische Hochschulreform und die Schaffung eines europäischen Hochschulraumes. Die letztlich entscheidende Bolognaerklärung aus dem Jahre 1999 ist nur das Resultat zahlreicher Versuche, die bereits zu Beginn der Europäischen Gemeinschaft gemacht wurden, und blickt auf eine 50 jährige Geschichte zurück. Wichtig ist, dass die Bolognaerklärung kein einmaliges Ereignis war, sondern der Name für einen Kernprozess ist, der bis in das Jahr 2010 durchstrukturiert ist und bis dahin umgesetzt werden soll .[1] In der Bologna Erklärung von 1999 vereinbarten 30 Bildungsminister gemeinsame Ziele für eine gemeinschaftliche europäische Hochschulpolitik, die bis 2010 erreicht werden sollten.[2] Von vorneherein wurden regelmäßige Ministertreffen zur Beobachtung, Kontrolle und Diskussion der Zielsetzungen vereinbart. Der Bologna-Prozess wird mittlerweile vom Lissabon-Prozess (2000) begleitet, wobei es zu einer Ausweitung des Bologna-Prozesses auf nunmehr 45 europäische Länder kam. Das Ziel der Lissabon-Erklärung ist die Stärkung des europäischen Wirtschaftsraumes und die Absicht „Europa zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum“ (Konferenz der europäischen Hochschulminister und –Ministerinnen, 2003) bis 2010 zu entwickeln .[3] In der Bologna Erklärung und den darauf folgenden Ministertreffen in Prag, Berlin und Bergen wurden zehn Bologna Aktionslinien aufgestellt, die nicht nur eine thematische Ausrichtung veranschaulichen, sondern auch die Entwicklung und Ausweitung zwischen den jeweiligen Ministertreffen zeigt.[4]

Die Ziele, die mit diesen Aktionslinien verfolgt werden, richten sich auf die Förderung von Mobilität und Employabilität durch die Harmonisierung eines europäischen Bildungsraumes, den Ausbau eines europäischen Bildungsraumes im Hochschulbereich, die Einführung einer gestuften Studienstruktur, vergleichbare Abschlüsse durch die Etablierung eines Kreditpunktesystems (ECTS) auch in Bezug auf lebenslanges Lernen, die Einführung europäischer Dimensionen zur Qualitätssicherung, Abbau von Mobilitätshemmnissen und die Förderung der Attraktivität des europäischen Hochschulraumes.[5]

Diese Ziele und Maßnahmen sollen die Mobilität der Studenten und die Anrechenbarkeit von erworbenen Qualifikationen im Heimatland unterstützen und somit die Employabilität im Ausland durch international anerkannte Abschlüsse gewährleisten.[6]

Der Erfolg dieser Aktionsstrategien ist nicht nur in einer quantitativen Ausweitung der europäischen Bildungsmobilität zu sehen, sondern mehr noch in den verschiedenen Formen der Programmoptimierung. Aufgrund der logistischen Verbesserung der Mobilitätsförderung wurde das europäische Credit-System ECTS und die gemeinsamen Beschreibungsmuster von Studiengängen, die „Diploma – supplements“ eingeführt und somit bildungsstrukturelle Maßnahmen getroffen, die auf eine konvertible „Bildungswährung“ hinauslaufen.[7]

Als Maßnahmen zur Schaffung eines europäischen Hochschulraumes stehen die Reform der Studienstrukturen und Studienabschlüsse, die Förderung der europaweiten Kooperation und Mobilität sowie die Qualitätssicherung und Akkreditierung im Vordergrund. Durch die Einführung der gestuften Studienstruktur in 2 Stufen (Bachelor- und Masterphase) soll eine Reduzierung der Studienzeit erwirkt werden. Die Studenten haben in diesem System bereits nach der Bachelorphase einen berufsqualifizierenden Abschluss und können bei Bedarf sofort oder nach einiger Arbeitszeit den Master anschließen.[8]

In der Prager Ministerkonferenz wurden dann noch zu den in der Bologna Erklärung aufgeführten Zielen die oben genannten Punkte wie das „lebenslange Lernen“ und die Förderung der Attraktivität des europäischen Hochschulraumes hinzugefügt. Die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens liegt in der Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft und ökonomisch – technisch ausgerichteten Zielen der Wettbewerbsfähigkeit und Entwicklung neuer Technologien begründet, um eine Chancengleichheit, soziale Kohäsion und Lebensqualität zu gewährleisten. Hierbei soll die Hochschule eine zentrale Rolle bei der Realisierung des lebenslangen Lernens spielen und durch eine Umstrukturierung der institutionellen Strukturen des Bildungssystems neue, offene, flexible und transparente Bildungswege ermöglichen. Es findet ein Perspektivenwechsel von der institutionellen und formalen hin zu einer Lerner zentrierten Sichtweise und von einer Angebotsorientierung hin zu einer stärkeren Nachfrage- bzw. Bedarfsorientierung.[9]

Im zweiten Punkt sollte das Ansehen der Hochschulbildung und Abschlüsse und die Wettbewerbsposition der Universitäten gegenüber dem Ausland (z.B. USA) verbessert werden, um somit die Attraktivität des europäischen Hochschulraumes zu erhöhen.

Unter der Überschrift „Bologna Project“ wurden zusätzliche Unterstützungs- und Erprobungsaktivitäten projektiert: Die Entwicklung gemeinsamer Qualitätsstandards ENQUA und eines Qualification Frameworks und die Unterstützung neuer Mitglieder.

Die ENQUA und Qualification frameworks sollen die Anrechenbarkeit erleichtern und ein gemeinsames Bezugssystem darstellen. Hierdurch sollte das Ansehen und die Wettbewerbsposition des europäischen Hochschulraumes verbessert werden.

Das Prinzip der Wahrung nationaler Vielfalt und die wechselseitige Akzeptanz der unterschiedlichen nationalen Studienstrukturen war ein wichtiger Grundsatz aller bilateralen Abkommen. Durch die Mobilitätsprogramme kann nationale Vielfalt erst erlebt werden.[10]

Wenn eine Akkreditierung von Studiengängen als Bedingung für den europaweiten Hochschulraum und Studienwissen als Ware angesehen wird, so muss über eine Kommerzialisierung nachgedacht werden. D.h. man sollte für dieses Wissen und diese Ausbildung bezahlen, z.B. im Sinne von Studiengebühren.

Die Bologna Erklärung und ihre folgenden Ministerkonferenzen sollen zu einer Binnenstärkung des europäischen Hochschulwesens gegenüber dem Ausland und zu einer Stärkung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit führen und fordert strukturelle Eingriffe in das nationale Bildungssystem. Entscheidend ist auch die Organisation und Verantwortung für die Lehre, die aufgebaut werden muss. Die Qualität der Lehre ist nicht nur eine fachliche Exzellenz der einzelnen Veranstaltungen, sondern auch die gesamte Organisation und Abstimmung der einzelnen Teile, Ablaufprozesse, Studienberatung und Reaktion auf Umfeldveränderungen und hat Selbstverwaltung und Weiterentwicklung der einzelnen Fachbereiche zur Folge.[11]

3. Anforderungen an Marketingkonzepte

3.1. Struktureller Ländervergleich und Analyse der Einflussbereiche

Mittlerweile haben sich dem Bologna Prozess 45 Mitgliedsstaaten angeschlossen. Ich möchte für meinen strukturellen Ländervergleich nur vier dieser Mitglieder herausnehmen: England, Kanada, Dänemark und Österreich, die vor allem später bei der Analyse der Einflussbereiche zum tragen kommen werden.

In England und Kanada ist das 2-stufige System seit jeher vorhanden und traditionell gewachsen. Dänemark hat dieses System vor 10 Jahren eingeführt und ist somit als stabil anzusehen. Die Niederlande versuchen es seit zwei Jahren und sind deshalb noch im Umbruch. In Österreich wird das 2-stufige System nur sukzessiv eingeführt.

Als grundsätzliche Rahmenbedingung für alle Mitgliedsstaaten gilt das europäische Recht. Die Grundlage des europäischen Rechts ist der EG-Vertrag und das daraus abgeleitete Recht. Hierbei ist im Zusammenhang mit der Hochschulbildung besonderes Augenmerk auf den Artikel 12, das Diskriminierungsverbot, zu richten. Demnach ist die Erhebung von Einschreibungs- und Studiengebühren in Abhängigkeit von der Staatsangehörigkeit unzulässig. D.h. ich kann nicht von Inländern keine Gebühren verlangen und von Ausländern schon, auch Erhebungen von Gebühren in unterschiedlicher Höhe sind unzulässig. Bei Studiengebühren und Fördersystemen zur Finanzierung des Studiums gelten somit für inländischen Studierende und EU Ausländer die gleichen Regeln.[12]

Ein Haupthindernis für die Mobilität ist die finanzielle Belastung, die nicht europaweit einheitlich geregelt ist. Die Studenten haben nach dem bislang geltenden europäischen Recht keinen Anspruch auf Unterhaltsstipendien durch die Aufnahmemitgliedsstaaten und können sich dabei nicht auf das Diskriminierungsverbot berufen, um Beihilfe zu den Lebenshaltungskosten zu erlangen.[13] Sie brauchen die finanzielle Unterstützung der Eltern zur Finanzierung der Lebenshaltungskosten im Rahmen des Auslandsstudiums. Sind die Eltern nicht in der Lage diese Kosten zu decken, so sind sie auf die Fördersysteme des nationalen Heimatlandes angewiesen. Hierbei wird zwischen der Länge des Aufenthalts unterschieden. Bei einem kurzen Aufenthalt ist mit einer Übertragbarkeit der nationalen Förderung zu rechnen, bei einem kompletten Auslandsstudium hingegen nicht. Wenn eine Übertragbarkeit der Förderung aus dem eigenen Land gewährt wurde, dann reicht diese oft nicht aus, um die Kosten des Auslandsstudiums zu decken, da die Lebenshaltungskosten in Europa unterschiedlich hoch sind. Hier muss dann auf andere Finanzierungsquellen zurückgegriffen werden.[14]

Die Förderung der ausländischen Studenten ist oft an Bedürftigkeits- und Leistungskriterien gekoppelt. In England beispielsweise haben Studierende aus wirtschaftlich schwächeren Ländern regelmäßig Anspruch auf Förderung.[15]

Im Allgemeinen ist die Zukunft der Förderung noch ungewiss und hängt von den weiteren Absichtserklärungen im Rahmen des Bologna - Prozesses und der Weiterentwicklung des europäischen Rechts ab.

Nachdem ich einen kleinen Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen des Bologna Prozesses gegeben habe, möchte ich nun näher auf die Einflussbereiche eingehen, die das Verhalten der Studenten beeinflussen, da diese später für die Ausrichtung des Hochschulmarketings von Bedeutung sein werden. Hierbei werde ich den strukturellen Ländervergleich weiter verfolgen, denn obwohl die Hochschulsysteme der untersuchten Länder ähnliche Studienstrukturen entwickelt haben, weisen sie einige Unterschiede auf. Diese oft historisch bedingten Eigenarten begründen die Differenzen in strukturellen Merkmalen und in den Studienbedingungen, die direkt oder indirekt die Dauer des Studiums beeinflussen. Bei den statistischen Angaben fällt beispielsweise auf, dass die Überschreitungen der Regelstudienzeit in der Masterphase vor allem in Dänemark und England im universitären und Fachhochschulbereich zu verzeichnen sind und im universitären Sektor in den Niederlanden und Österreich. Welche Gründe es dafür geben mag, wird im Folgenden anhand der Einflussbereiche noch weiter erläutert.[16]

Bei den Untersuchungen der betrachteten Einflussbereiche, die vom statistischen Bundesamt von der HIS Hochschulforschung durchgeführt wurden, ist zu bemerken, dass diese nicht unbedingt direkt auf die Studiendauer einwirken, sondern das Verhalten der Studierenden die Studiendauer beeinflusst. Das Verhalten der Studierenden wiederum wird von externen Faktoren gelenkt, die unter anderem der Hochschulzugang, die Studienbedingungen, die Hochschul- und Studienfinanzierung, Qualitätsbewertungen und der Arbeitsmarkt sein können.[17]

Zum einen ist hier der Studienzugang, der Einfluss auf die Studiendauer nimmt. In allen betrachteten Ländern gibt es umfassende Beratungsangebote bezüglich der Studienwahl. Diese werden von Experten als unerlässlich für eine fundierte Studienwahl angesehen und wirken sich positiv auf Studienabbruch und Studiendauer aus. Allerdings werden sie viel zu selten genutzt und müssen mehr aktiviert werden. An vielen Universitäten gilt das Abitur bzw. ein vergleichbarer Abschluss als Zulassungsvoraussetzung. Experten sind der Meinung, dass Zulassungsbedingungen, die über diesen Abschluss hinausgehen und hochschuleigene, leistungsorientierte Auswahlverfahren die Nutzung der Betreuungsangebote steigern würden. Damit sind vor allem studiengangspezifische Zulassungsvoraussetzungen, wie beispielsweise das Belegen bestimmter Schulfächer und das Erreichen bestimmter Mindestnoten, gemeint. Laut Experten würden solche Maßnahmen dazu führen, dass die aufgenommenen Studierenden besonders leistungsstark und motiviert wären und sich das positiv auf die Studiendauer auswirken könnte.[18] Zusätzliche Zulassungsvoraussetzungen gibt es in den untersuchten Systemen überall außer an österreichischen Universitäten. In England und Kanada ist die hochschuleigene Auswahl grundsätzliches Recht der Hochschulen, an den Fachhochschulen in Dänemark, Österreich und den Niederlanden ist sie nur begrenzt möglich und an den österreichischen Hochschulen gibt es keine Möglichkeiten dazu. Durch erforderliche Bewerbungsschreiben oder Bewerbungsgespräche beispielsweise wären die Studenten gezwungen sich mit dem Verhältnis zwischen Studium und dem damit erworbenen Abschluss und dem dazugehörigen Beruf auseinander zu setzen und würde somit zu zielgerichtetem Studieren führen. Die TU München hat auf diese Weise große Erfolge bei der Auswahl der passenden Studenten und damit die Zahl der Studienabbrecher und Langzeitstudenten enorm gesenkt. Das bedeutet, dass die Hochschulen über die unterschiedlichen Auswahlverfahren die Möglichkeit haben, die Studierenden zu selektieren.[19]

[...]


[1] Vgl. HIS, April 2005, S.1

[2] Vgl. ebenda, S.9, 14

[3] Vgl. ebenda, S.8

[4] Vgl. ebenda, S.6 Vgl. Wissenschaftsrat, 2000, S.113f

[5] Vgl. HIS, April 2005, S.7,19

[6] Vgl. Wissenschaftsrat, 2000, S. 113f

[7] Vgl. HIS, April 2005, S.4

[8] Vgl. ebenda, S.13, 27, 43-51

[9] Vgl. ebenda, S. 49, 52

[10] Vgl. ebenda, S. 4-10

[11] Vgl. Bensel, 2003, S. 149

[12] Vgl. HIS, April 2005, S. 19-21

[13] Vgl. ebenda, S. 20f

[14] Vgl. ebenda, S.21f

[15] Vgl. ebenda, S. 23

[16] Vgl. ebenda, S. 28, S. 31

[17] Vgl. ebenda, S. 27f

[18] Vgl. ebenda, S. 30

[19] Vgl. ebenda, S.30f Vgl. Bensel, 2003, S. 115f

Details

Seiten
28
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638734387
ISBN (Buch)
9783638736695
Dateigröße
583 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v73023
Institution / Hochschule
Universität Konstanz
Note
2,3
Schlagworte
Marketingkonzepte Hochschulen Bologna-Prozess

Autor

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Titel: Marketingkonzepte für Hochschulen im Bologna-Prozess