Humor als Konkurrenzvorteil - Theorie und Anwendung

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Humor
2.1 Definition
2.2 Merkmale von Humor

3. Werbung
3.1 Definition
3.2 Werbetechniken
3.3 Werbewirkung
3.4 Psychologische Grundlagen

4. Humorvolle Werbung
4.1 Wirkung
4.2 Arten von Humor in der Werbung
4.3 Humoreinsatz je nach Produkt

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

Eine Partyszene, die Leute feiern ausgelassen. Plötzlich klingelt es, eine Frau öffnet die Tür, und davor steht George Clooney, der auf die Party möchte. Mit dem Kommentar „No Martini - no party“ knallt sie ihm die Tür vor der Nase zu und lässt den verdutzten Clooney draußen stehen. In der nächsten Szene klingelt er noch mal an der Tür, dieses Mal mit einer Flasche Martini in der Hand. Als die Frau dieses Mal öffnet, freut sie sich, nimmt ihm die Martini-Flasche aus der Hand und lässt ihn ein weiteres Mal verdutzt vor der Tür stehen.

Ein Mann mittleren Alters packt seinen Familien - Van von VW scheinbar für einen Familienausflug. Dabei sehen ihm ein paar junge Männer zu, die ihn veräppeln und aufziehen, weil er mit seiner „Familie“ wegfährt. Der „Familienvater“ grinst nur und in der nächsten Szene sieht man drei knapp bekleidete junge Damen auf ihn zukommen, mit denen er dann wegfährt. Den jungen Männern verschlägt es die Sprache.

Dies sind nur zwei von vielen Beispielen, wie Humor in der Werbung, vor allem in Fernsehspots und Anzeigen, weltweit sehr häufig eingesetzt wird und über die viele Zuchauer lachen oder zumindest einmal schmunzeln müssen. Dabei gibt es verschiedene Arten, wie Humor in der Werbung eingesetzt werden kann. Bei der Wirkung von Humor in der Werbung spielen unterschiedliche Faktoren eine entscheidende Rolle, damit es von den Rezipienten als humorvoll empfunden wird.

Im Zuge der Globalisierung wird es auf immer dynamischer werdenden und homogenen Märkten für ein Unternehmen immer wichtiger, sich zu differenzieren und Konkurrenzvorteile zu erzielen. Dabei kommt es darauf an, die sich immer schneller wandelnden Bedürfnisse und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken. Dies geschieht unter anderem durch die Kommunikation nach außen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Humor in der Werbung. Es soll gezeigt werden, was Humor und Werbung im Einzelnen ist, wie Humor in der Werbung eingesetzt wird und welche Wirkungen damit erzielt werden können.

2. Humor

In diesem Kapitel soll der Begriff des Humors näher behandelt werden. Dazu wird er erst mal näher eingegrenzt um anschließend die wichtigsten Humortheorien zu erläutern. Abschließend sollen die Wirkungen von Humor betrachtet werden.

2.1 Definition

Humor ist überall in unserem Leben und Alltag zu finden. Humor kann je nach Kultur unterschiedliche Bedeutungen haben. Die meisten Menschen denken bei Humor als erstes an Witze. Dabei ist dies nur eine von vielen unterschiedlichen Erscheinungsformen: So nennen Sternthal & Craig (1973, S.13) z.B. Witze, Wortspiele, Unter- bzw. Übertreibungen, Doppeldeutigkeiten, Satire, Ironie und Unvereinbarkeiten. Raskin (1985, S. 2) bezeichnet den Humor als universal, d.h. alle Menschen haben die Fähigkeit, ihn zu genießen, auch wenn sie ganz unterschiedliche Dinge als humorvoll ansehen.

Zur Definition von Humor muss man die grundlegenden Humortheorien heranziehen. Berger (1987) führt dabei die Superioritäts-Theorie, Inkongruenz-Theorie, Psychoanalytische Theorie und die Kognitive Theorie an:

Superioritäts-Theorie

Diese Theorie sieht als Basis des Humors den „Triumph über andere Menschen“ (Mayer & Illmann 2000, S.584), d.h. das Beobachten inferiorer Personen oder Figuren bereitet Freude, es wird über andere gelacht (Vgl. Berger 1987, S.7).

Inkongruenz-Theorie

Illmann & Mayer (2000) sehen Inkongruenzen als Basis aller Erscheinungsformen von Humor. Inkongruenzen, also fehlende Übereinstimmungen bzw. Abweichungen von den normalen Erwartungen, werden durch Unerwartetes, Unlogisches, Übertreibung oder Unpassendes erzeugt. Für Alden &Hoyer (1993, S.30) besteht Humor aus der Lösung solcher Inkongruenzen. Dabei sind aber folgende Voraussetzungen nötig: Erstens soll die Inkongruenz schnell gelöst werden können, zweitens muss signalisiert werden, dass die Informationen nicht seriös sind und drittens muss eine angemessene Stimmung erzeugt werden. Raskin (1985) unterscheidet drei Arten von Inkongruenzen, actual vs. non-actual, expected vs . unexpected und possible vs. impossible. Actual/Non-actual bedeutet, es besteht ein Kontrast zwischen z.B. etwas tatsächlich und nicht tatsächlich Gesagtem und dem, was verstanden wird (Vgl. Alden & Hoyer 1993, S.31). Bei einem Expected/Unexpected contrast ist z.B. eine völlig unerwartete Handlung in einen normalen/erwarteten Kontext eingebettet, wie z.B. im VW Spot, in dem man ja eigentlich statt den jungen Frauen die Familie erwartet. Eine mögliche/unmögliche Inkongruenz liegt vor, wenn eine mögliche Situation z.B. eine völlig unmögliche Handlung enthält. Bei diesen Inkongruenzen treten zwei gegensätzliche Handlungsstränge auf, die durch eine Pointe zusammengeführt werden (Vgl. Raskin 1985, S. 34f.).

Psychoanalytische Theorie

Diese Theorie wird oft auch als Release- und Relief-Theorie bezeichnet (Vgl. Mayer & Illmann 2000, S.584), die Humor als Mittel zum Abbau von Spannungen sieht.

Kognitive Theorie

Vertreter dieser Theorie sehen Humor als Mittel zur Lösung und Begründung von logischen Problem und Paradigmen (Vgl. Berger 1987, S.10).

2.2 Merkmale von Humor

Raskin (1985, S.3) nennt sechs wichtige Merkmale eines „humor acts“. Dieser besteht zunächst aus menschlichen Teilnehmern, dem sogenannten „speaker“ und „hearer“. Im Falle von Humor im Fernsehen z.B. kann es auch nur einen Teilnehmer geben, da in diesem Fall die Zuschauer die Hörer darstellen. Der Akt beinhaltet einen Stimulus, welcher die notwendige und hinreichende Bedingung darstellt. Dieser Stimulus kann z.B. ein Text sein. Nach dem S-R-Modell würden alle Rezipienten auf diesen Stimulus in gleicher Weise reagieren. Dies ist jedoch nicht der Fall, was in der „life experience“, also der Erfahrung der Rezipienten, begründet ist. So lacht ein Kind über andere Dinge als ein Erwachsener. Das nächste Merkmal ist die Psychologie, also die Prädisposition der Rezipienten gegenüber Humor. Jede Art von Humor erscheint in einem bestimmten Kontext bzw. Umwelt, die Raskin als Situation bezeichnet. Der letzte Faktor Society bezeichnet die jeweilige Kultur, die auf das Verständnis von Humor Einfluss nimmt. So lachen unterschiedliche soziale Schichten bzw. unterschiedliche Kulturen über verschiedene Dinge.

3. Werbung

In diesem Kapitel soll das Themenfeld „Werbung“ kurz erklärt und abgegrenzt werden. Zuerst wird der Begriff definiert, danach sollen Werbetechniken und deren Wirkung erläutert werden. Zum Schluss werden einige psychologische Grundlagen aufgeführt.

3.1 Definition

Werbung ist neben der Verkaufsförderung, dem persönlichen Verkauf und Public Relations ein Bestandteil der Kommunikationspolitik bzw. Marketingkommunikation, also ein Teil des Marketing Mix. Dabei wird Werbung verstanden als ein Instrument zur „Übermittlung von Informationen an die Verwender und Käufer von Produkten und Dienstleistungen“ (Rogge 1996, S. 27). Werbung beinhaltet „alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung von Menschen“ (Seebohn 2001, S.244). Da Werbung sich auf den Absatz bezieht, spricht man von Absatzwerbung. Unter diesem Begriff versteht Weis eine Form der Werbung, die potentielle Käufer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen soll (Vgl. Weis 2004, S.450).

Brosius definiert fünf Merkmale, die den Begriff Werbung charakterisieren: Zum einen bezieht sich Werbung auf einen Gegenstand, wie Produkte oder Dienstleistungen. Mit Werbung möchte man ein bestimmtes Ziel erreichen, welches in der Regel in der Beeinflussung von Meinungen und Verhalten zur Steigerung des Absatzes besteht. Strategische Techniken, oft auch als Werbemittel bezeichnet, sind die Instrumente der Werbung und dienen der Zielerreichung.

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