Humor als Teil der Corporate Identity

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Humor
2.2 Corporate Identity

3. Humor und Corporate Identity
3.1 Humor als Teil der Corporate Communication
3.2 Humor als Teil des Corporate Design
3.3. Humor als Teil des Corporate Behaviour

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen müssen in zunehmend dynamischen Umwelten agieren. Produktlebenszyklen verkürzen sich. Die angebotenen Produkte sind technisch und qualitativ zunehmend homogen und werden vom Konsumenten als austauschbar wahrgenommen. Eine produkt- oder preisbasierte Differenzierung von den Wettbewerbern reicht nicht mehr aus. Wichtiger wird in diesem Zusammenhang das „Relationship Marketing“, was einen intensiveren Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten impliziert (vgl. Bettermann 2003, S. 330 f.). Grundlage ist die vollständige Integration aller beteiligten Mitarbeiter des Unternehmens. Die Unternehmensphilosophie wird von allen verstanden und umgesetzt, was sich in einer klaren und schlüssigen Corporate Identity zeigt und möglichst mit dem extern wahrgenommenen Image übereinstimmt. Das Ergebnis ist eine konsequente Darstellung nach innen und außen, was den Mitarbeitern aber auch den Kunden eine Vertrauensbasis bietet (vgl. Bettermann 2003, S. 330 f.).

Humor kann erfolgreich in die Corporate Identity integriert werden. Über verstärkte Integration und Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen als auch verstärkte Aufmerksamkeit auf das Unternehmen von außen, kann die Differenzierung von den Wettbewerbern verbessert werden.

Zunächst wird die Corporate Identity und deren Elemente Corporate Communication, Design und Behaviour erläutert, dann ein Überblick über grundlegende Theorien und einige Begriffsbestimmungen von Humor gegeben. Im Anschluss wird erläutert, wie und unter welchen Voraussetzungen Humor als Teil der Corporate Identity Verwendung finden kann, welche Vorteile sich daraus ergeben können und welche Auswirkungen dies haben kann.

2. Grundlagen

2.1. Humor

Eine allgemeingültige Definition von Humor ist nicht vorhanden. Er wird auf vielfältige Art definiert (vgl. Duncan 1982, S. 136), als „rätselhaftes Phänomen“ und extrem kompliziert (Berger 1987, S. 6 ff.) beschrieben. Die Schwierigkeit einer einheitlichen Definition besteht u.a. in der Subjektivität von Humor, resultierend aus einer großen Anzahl von Determinanten. Die Empfindung Humor ist von vielen individuellen Faktoren abhängig, außerdem sind Menschen nicht in gleichem Maße humorbegabt (vgl. Neumaier 2003, S. 271). Meist wird der Begriff „Humor“ synonym mit seinen Erscheinungsformen verwendet, was ein einheitliches Verständnis erschwert.

Nach Neumaier (2003, S. 270) kann zwischen Humor im weiteren Sinn (i.w.S.) und Humor im engeren Sinn (i.e.S.) unterschieden werden. Humor i.w.S. umfasst die oft undifferenziert verwendeten Begriffe Komik, Humor i.e.S., Witz, Spott, Satire und Ironie:

Komik meint nach Neumaier (2003, S. 270) die Verfremdung und den Realitätskonflikt, die Distanzierung von Gewohntem bzw. Normalem mit dem Ziel, sich darüber lächerlich zu machen. Der Witz bezieht sich direkt auf eine Situation und ergibt sich aus einer treffenden Erzählung, die in einer Pointe endet (vgl. Neumaier 2003, S. 270). Spott kann weiter differenziert werden in Ironie, Satire und deren gesteigerte Erscheinungsformen Sarkasmus und Zynismus. Hier geht es darum, über etwas oder jemanden zu spotten oder sich darüber lächerlich zu machen. Je nach Unterform von Spott kann die Wirkung auch verletzender Art sein. Die Satire hat zum Ziel, reale Missstände aufzudecken und diese durch Mittel jeder Art zu zerstören (vgl. Neumaier 2003, S. 271). Die Ironie hingegen verwendet ganz speziell Gestik, Tonalität und Mimik, um dem Gesprächspartner zu verdeutlichen, dass das Gesagte genau das Gegenteil davon ist , was eigentlich ausdrückt werden sollte. Sarkasmus und Zynismus haben zum Ziel, verletzend auf den Gesprächspartner zu wirken. Sarkasmus erreicht dies über die Entwertung anerkannter Werte durch „böswilligen Hohn“. Auch der Zynismus wirkt destruktiv und ist schädlich (vgl. Neumaier 2003, S. 271). Humor i.e.S. ist dagegen charakterabhängig und beschreibt die Einstellung oder die Bereitschaft eines Individuums, sich über mögliche gesellschaftliche Missstände oder auch über eigene Unzulänglichkeiten zu amüsieren (vgl. Neumaier 2003, S. 270).

Weinberger und Gulas (1992, S. 56 f.) beschreiben zusammenfassend einige Erkenntnisse der Humorforschung: Humor fällt auf und kann das Verständnis der Botschaft unterstützen, zumindest wirkt er hierauf nicht schädigend. Des Weiteren ist nicht zwingend eine erhöhte Überzeugungskraft durch Humor zu erkennen, da Humor von vielen, interindividuell verschiedenen Faktoren abhängig ist. So ist die Antwort auf Humor abhängig von rezipientenspezifischen Faktoren. Er erhöht nicht die Glaubwürdigkeit der Quelle, jedoch den Gefallen. So ist demnach die Verbindung zwischen Humor und „liking“ (Weinberger und Gulas 1992, S. 56 f.) am stärksten. Humor, der mit etwas verbunden ist, beispielsweise mit einem bestimmten Produkt, ist dem unverbundenen Humor überlegen. In Bezug auf Werbung wird die Nutzung von Humor bestimmt durch die Natur des Produktes (vgl. Weinberger und Gulas 1992, S. 56 f.).

Raskin (1985, S. 3 ff.) beschreibt sechs Merkmale von humorvollen Handlungen: Als erstes sollte ein Sprecher und ein/mehrere Hörer in diese Handlung involviert sein. Auch Duncan (1982, S. 136) nennt einen Initiator und ein/mehrere Hörer als Kennzeichen. Als zweites Merkmal nennt Raskin (1985, S. 4) den Stimulus. Allerdings bedingt nicht der Stimulus alleine die humorvolle Reaktion. Diese entsteht durch die Verbindung von Stimulus und Individuum (vgl. Raskin 1985, S. 4). Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die individuelle (Lebens-) Erfahrung. Ebenfalls intersubjektiv unterschiedlich ist das Merkmal Psychologie, also die Prädisposition eines Individuums zu Humor in einer gegebenen Situation. Auch die Situation und der soziale/kulturelle Kontext bedingen die humorvolle Handlung (vgl. Raskin 1985, S. 4 f.). Diese Merkmale bedingen und beeinflussen sich wechselseitig und machen somit Humor zu einem sehr komplexen System, in welchem die Einzelfaktoren wiederum von einer Vielzahl weiterer Determinanten abhängen. Einige der von Raskin beschriebenen Merkmale sind sehr individuell und ergeben in Kombination ein individuelles Konstrukt.

Trotz der Subjektivität und (oder wegen) der damit verbundenen Schwierigkeit der Definition gibt es eine Vielzahl von Theorien über Humor. Nach Berger (1987, S. 7 ff.) gibt es vier wichtige und grundlegende Theorien, deren Ziel es ist, die Gründe zu erklären, warum man lacht.

Nach der Superioritätstheorie empfindet man Vergnügen durch den Kontrast der eigenen Position im Vergleich zu Anderen. In diesem Zusammenhang werden drei Faktoren genannt: Zunächst wird die sehr emotionale Komponente von Humor angesprochen, die eine leidenschaftliche Reaktion nach sich zieht. Als zweiter Faktor kommt der Überraschungseffekt hinzu, der meist in der Pointe zu finden ist. Auch Raskin (1985, S. 33) betont die Wichtigkeit des Überraschungselements. Somit sind Witze als kurze und leicht vermittelbare Erzählungen mit Pointe zu verstehen. Der dritte Faktor ist die Superiorität anderen Individuen gegenüber, aber auch gegenüber sich selbst. Humor beinhaltet aus Perspektive dieser Theorie immer soziale oder/und kulturelle Faktoren (vgl. Berger 1987, S. 7 f.).

Die Inkongruenz-Theorie basiert auf der Annahme, dass eine Abweichung von Erwartungen besteht, die sowohl die Konsistenz einer Situation als auch die Harmonie beeinträchtigen. Alden und Hoyer (1993, S. 30) schließen sich der Aussage von Suls an, wonach Inkongruenzen eine notwendige Bedingung und Voraussetzung für Humor sind. Wird diese Inkongruenz gelöst, resultiert daraus Humor. Somit stellt Humor ein Problemlösungs-Instrument dar, welches jedoch auf einigen Voraussetzungen basiert: Die Lösung des Problems muss schnell möglich sein, es muss vermittelt werden, dass die Information nicht zu ernst genommen werden sollte und es muss eine geeignete Stimmung erzeugt werden. So stellt auch Duncan (1982, S. 136) zusammenfassend fest, dass Humor eine einmalige Form der Kommunikation ist, in welcher Inkongruenzen enthalten sind. Kommunikation kann nach Raskin (1985, S. 34 f.) in gegensätzliche Richtungen ausgelegt werden. Die Pointe schafft hierbei ein Überraschungselement und den Übergang von einer Interpretation zur anderen, was den humorvollen Aspekt kreiert (vgl. Berger 1987, S. 8). Diese humorvollen Kontraste können nach Raskin (1985) in drei Kategorien eingeteilt werden: actual/existing und non-actual/non-existing, normal/expected und abnormal/unexpected, possible/plausible und fully/partially impossible oder much/less possible.

Als Möglichkeit, Aggressionen zu verbergen, sieht die Psychoanalytische Theorie Humor (vgl. Berger 1987, S. 9). Menschen agieren nach Raskin (1985, S. 38 ff.) unter einer großen Anzahl von Zwängen. Erleichterung (relief) und Befreiung (release) von diesen Zwängen erfahren sie durch Humor, weswegen diese Theorie auch als Release-and-Relief-Theorie bezeichnet wird (vgl. Raskin 1985, S. 39).

Nach Berger (1987, S. 10) fokussiert die Kognitive Theorie auf den Gedächtnisprozess zur Informationsbe- und -verarbeitung. Aus dieser Perspektive stellt Humor die mögliche Lösung für logische Probleme und Paradoxe dar. Humor beinhaltet die Setzung eines Rahmens, durch den verdeutlicht wird, dass innerhalb dieses Rahmen alles humorvoll gemeint ist (vgl. Berger 1987, S.10). Die Schwierigkeit besteht in der Komplexität, den Rahmen aufzubauen und diesen dann an die Kommunikationspartner zu vermitteln.

[...]