Demographische Ursachen für Programmentscheidungen in der Konsumgüterindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Demographischer Wandel in Deutschland
2.1 Ursachen und demographische Rahmendaten
2.2 Demographische Entwicklung bis zum Jahre 2020

3. Folgen des demographischen Wandels für die Konsumgüterindustrie
3.1 Gütermärkte und Branchen – Gewinner und Verlierer
3.1.1 Prognosen für den Babymarkt
3.1.2 Prognosen für den Wellness-Markt
3.2 Konsequenzen für die Konsumgüterindustrie

4. Möglichkeiten zur strategischen Programmgestaltung in der Konsumgüter-industrie im Hinblick auf den demographischen Wandel
4.1 Eigenschaften des Marktes für ältere Menschen
4.2 Bestimmung der gegenwärtigen Unternehmensposition
4.3 Universelles Design
4.3.1 Strategien des universellen Designs
4.3.2 Gestaltung altersunabhängiger Produkte
4.3.3 Kommunikation
4.4 Strategische Maßnahmen in Hinblick auf den demographischen Wandel am Beispiel der BMW Group

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Demographischer Wandel von 1950 bis heute

Abbildung 2: Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahre 2020

Abbildung 3: Folgen des demographischen Wandels: Windelmarkt

Abbildung 4: Unterschiedliche Strategien des universellen Designs

Abbildung 5: Entwicklungsprozess und Partizipation

Abbildung 6: Trendverlauf der Umsätze im Babymarkt

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2020 nach Altersgruppen

Tab. 2: Kriterien für die Gestaltung altersunabhängiger Produkte

Tab. 3: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland von 2002 bis 2050 nach Altersgruppen VI

Tab. 4: Datentabelle zum Trendverlauf der Umsätze im Babymarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Bundesrepublik Deutschland erlebt momentan die radikalste demographische Revolution ihrer Geschichte. Sie steuert auf eine demographische Situation zu, die es hier bislang nicht gab und für die daher auch keine Erfahrungswerte oder Beispiele vorliegen. Die Bevölkerung altert, während die Anzahl neugeborener Kinder sinkt. Diese Entwicklung stellt nicht nur Herausforderungen an Gesellschaft und Sozialsysteme, sie hat auch Auswirkungen auf die weitere Wirtschaftsentwicklung. Die bedeutendste Konsumentengruppe des 21. Jahrhunderts ist die Gruppe der älteren Menschen. Ohne diese wird weiteres Wirtschaftswachstum nicht zu erreichen sein.

Die vorliegende Arbeit stellt zu Beginn die demographische Entwicklung bis zum Jahre 2020 dar. Dabei werden die Ursachen der gesellschaftlichen Alterung anhand von Zahlen und Grafiken des statistischen Bundesamtes aufgezeigt. Im Jahre 2020 werden die über 50-Jährigen die größte Bevölkerungsgruppe stellen. Dies ist die Folge des so genannten Baby-Boom Effektes, bei dem von Mitte der 50er bis Ende der 60er Jahre die Geburtenrate von ihrem Abwärtstrend abwich und aufgrund der technologischen Entwicklung im Haushaltsbereich kurzzeitig stark anstieg.

Welche Folgen diese Verschiebung der Altersstruktur in Richtung der älteren Generationen für die Konsumgüterindustrie haben wird, ist Thema des dritten Kapitels. Manche Branchen werden von dieser Entwicklung profitieren, andere wiederum müssen ihre Strategie an diese Entwicklung anpassen, um auch in Zukunft positives Wachstum generieren zu können. So ist die erhöhte Lebenserwartung und das steigende Gesundheitsbewusstsein in deutschen Haushalten eine Chance für die Wellness-Branche, während der Babymarkt aufgrund der sinkenden Geburtenraten schon seit einigen Jahren stagniert. Auch erfolgreiche Global Player wie beispielsweise Coca-Cola oder McDonalds, die in der in Vergangenheit ihre Strategie fast ausschließlich nach den jüngeren Altersgruppen ausrichteten, müssen ihr Image (in Deutschland) deutlich wandeln, um langfristig in dieser Größe bestehen zu können. Nicht nur die zahlenmäßige Überlegenheit, sondern insbesondere die steigende Kaufkraft der über 50-Jährigen spricht für einen strategischen Richtungswechsel vieler Unternehmen. Zu Beginn des vierten Kapitels werden die besonderen Merkmale und Bedürfnisse dieser Altersgruppe dargestellt, um hierauf aufbauend geeignete strategische Maßnahmen für die Konsumgüterindustrie ableiten zu können. Da es im Rahmen dieser Seminararbeit nicht möglich ist, für alle Branchen der Konsumgüterindustrie geeignete strategische Lösungsansätze auszuarbeiten, wird im Anschluss eine für die meisten Unternehmen zutreffende Möglichkeit ausführlicher dargestellt. Die Quintessenz dieses Teilabschnitts besteht in der Notwendigkeit des Angebots altersunabhängiger Produkte, anstelle von speziellen Seniorenprodukten, um die Konsumentengruppe der älteren Menschen effizient anzusprechen. Diese Maxime findet sich im Grundgedanken des so genannten universellen Designs wieder, welches einen ganzheitlichen Ansatz beschreibt, der die Elemente Produktstrategie, Produktgestaltung und Produktkommunikation umfasst. Die ausführliche Darstellung des universellen Designs mit seinen drei Elementen bildet den Kern dieser Arbeit. Der im angelsächsischen als „Universal Design“ bezeichnete Ansatz, basiert auf sieben Prinzipien, die vom Center for Universal Design der North Carolina State University entwickelt wurden. Aus diesen ergeben sich verschiedene strategische Möglichkeiten für Unternehmen. Zum einen können bereits existierende Produkte seniorengerecht vermarktet werden. Zum anderen können existierende Produkte altersunabhängig umgestaltet werden. Die dritte Möglichkeit, welche das größte Umsatzpotential verspricht aber zugleich die kostenintensivste Möglichkeit darstellt, ist die Entwicklung neuer altersunabhängiger Produkte.

Welche Kriterien bei der Gestaltung altersunabhängiger Produkte eingehalten werden sollten, und worauf bei der Entwicklung neuer Produkte geachtet werden muss, wird im darauf folgenden Abschnitt geklärt. Nach der Gestaltung ist die Kommunikation dieser Produkte an ältere Menschen der nächste wichtige Schritt zur erfolgreichen Markteinführung. Insbesondere sind hier die Aspekte des gefühlten Alters, der intensiven Auseinandersetzung mit Werbebotschaften und der altersgerechten Gestaltung der Werbebotschaften zu berücksichtigen. Im Anschluss soll am Beispiel der BMW Group gezeigt werden, wie sich der Ansatz des universellen Designs auf strategische Unternehmensplanungen und Produktentscheidungen anwenden lässt.

Abschließend werden die innerhalb dieser Seminararbeit aufgezeigten Implikationen für eine den demographischen Wandel berücksichtigende, erfolgreiche Unternehmensführung zusammengefasst und es wird aufgezeigt, auf welche Weise Unternehmen von der Veränderung der Altersstruktur profitieren können.

2. Demographischer Wandel in Deutschland

2.1 Ursachen und demographische Rahmendaten

Deutschland steht vor einem Wandel. Der Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung wird in den kommenden Dekaden rapide ansteigen. Die größte Bevölkerungsgruppe werden die über 50-jährigen ausmachen.^[1] Bereits heute lebt in jedem zweiten Haushalt mindestens eine Person im Alter von über 50 Jahren und jeder dritte Haushalt in Deutschland ist ein Rentner-Haushalt.^[2] Die Ursachen für diesen Alterungsprozess sollen im Folgenden aufgezeigt werden.

Drei Einflussfaktoren bestimmen diese demographische Entwicklung: Fertilität, Mortalität und Migration. Diese drei demographischen Komponenten wirken jedoch nicht gleichgewichtig. Denn selbst wenn man eine permanente Zuwanderung unterstellt, kann diese langfristig betrachtet den Alterungsprozess nur wenig beeinflussen.^[3] Lässt man den Einfluss der Migration also unberücksichtigt, dann ist die Ursache für das Altern der Bevölkerung in den übrigen zwei Komponenten zu sehen. Zum einen die Geburtenrate (Fertilität), die in Deutschland seit mehr als hundert Jahren einen Abwärtstrend aufweist.^[4] Zum anderen die Lebenserwartung, welche seit Ende des 19. Jahrhunderts von Jahr zu Jahr signifikant gestiegen ist.

Die Geburtenrate „gibt die durchschnittliche Kinderzahl an, die eine Frau im Laufe ihres Lebens hätte, wenn die Verhältnisse des betrachteten Jahres von ihrem 15. bis zu ihrem 49. Lebensjahr gelten würden“^[5]. Während 1890 noch durchschnittlich 5,2 Kinder je Frau im gebärfähigen Alter geboren wurden, waren es 1935 nur noch gut 2 und 2004 nur noch 1,36 Kinder.^[6] Dieser Abwärtstrend erfuhr von Mitte der 50er Jahre bis Ende der 60er Jahre eine Unterbrechung durch den so genannten „Nachkriegs-Baby Boom“. In dieser Zeit stieg die Geburtenrate von gut 2 auf über 2,5 an, um danach wieder auf ihren Abwärtstrend einzuschwenken.^[7] Als Ursache für dieses Phänomen wird in einer Studie von Analysten von Deutsche Bank Research die Rationalisierung der Hausarbeit in der Nachkriegszeit angeführt, welche durch den rapiden technologischen Fortschritt im Haushaltsbereich ausgelöst wurde.^[8] Die heutige Geburtenrate liegt mit 1,36 Kindern weit unter der natürlichen Reproduktionsrate^[9] von 2,15 Kindern pro Frau. Damit werden in Deutschland deutlich weniger Kinder geboren, als zur zahlenmäßigen Ersetzung ihrer Elterngeneration notwendig wären. Der Geburtenrückgang wird zudem noch dadurch verstärkt, dass die in den letzten 20 bis 30 Jahren nicht Geborenen heute als Eltern fehlen. Folglich ist ein weiterer Geburtenrückgang unumgänglich.^[10]

Die Sterberate (Mortalität) bzw. die Lebenserwartung ist vor allem biologisch determiniert und wird insbesondere durch den Entwicklungsstand der Medizin, gesündere Ernährung und die ständig sinkende Umweltverschmutzung geprägt.^[11] Krankheiten, die vor nicht allzu langer Zeit fast meist zum Tode führten, stellen heute nicht einmal mehr besondere Herausforderungen für Ärzte dar. So konnte sich die Lebenserwartung seit 1950 weltweit um 20 Jahre erhöhen. Schon heute liegt sie in Deutschland bei 75 Jahren für Männer und 81 Jahren für Frauen.^[12] Diese Entwicklung wird sich zukünftig fortsetzen und nach aktuellen Schätzungen wird die allgemeine Lebenserwartung in den nächsten 50 Jahren um weitere 10 Jahre ansteigen. Ein heute 50-jähriger Mann lebt statistisch gesehen noch weitere 28 Jahre, eine 60-jährige Frau sogar durchschnittlich weitere 33 Jahre.^[13]

Die Veränderung der Altersstruktur kann in Form einer Alterspyramide dargestellt werden, deren heutige Struktur eher die Form einer Zwiebel angenommen hat (vgl. Abbildung 1). Betrachtet man den Altersaufbau 2006, so ist das anhaltende Geburtendefizit an der schmalen Basis der Pyramide erkennbar. Die starke Besetzung der mittleren und höheren Altersgruppen der Alterspyramide 2006 im Vergleich zum Jahre 1950 verdeutlicht die Verschiebung des Altersaufbaus in Richtung ältere Generationen. Insbesondere stieg in den letzten 50 Jahren die Zahl der über 60-jährigen Bevölkerung. Gehörten dieser Altersgruppe 1950 erst 9,4 Millionen Personen an, so sind es 2006 bereits 19,7 Millionen Personen. In Deutschland repräsentieren die
über 60-jährigen schon jetzt über 24 Prozent der Bevölkerung. 1950 waren es nur knapp 14 Prozent. Die Bevölkerungszahl der jungen Generation ist dagegen trotz Zuwanderungsüberschüssen stetig gesunken.^[14]

Abbildung 1: Demographischer Wandel von 1950 bis heute^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Alterungsprozess wird sich in den kommenden Dekaden weiterhin fortsetzen. Teilabschnitt 2.2 verdeutlicht diesen Vorgang bis zum Jahre 2020.

2.2 Demographische Entwicklung bis zum Jahre 2020

In Deutschland wird sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben. Die demographische Alterung wird durch die gegebene Altersstruktur weiterhin verstärkt. In der Tabelle 1 ist erkennbar, dass die Anteile der jüngeren und mittleren Generationen an der Gesamtbevölkerung weiter abnehmen werden und die der älteren Generation zunehmen wird. Den größten Anteil an der Gesamtbevölkerung im Jahre 2020 werden die über 50-jährigen mit mehr als 46 Prozent bilden, was insbesondere am Altern der Baby-Boom Generation liegt. Hingegen wird die bis heute größte Bevölkerungsgruppe der 20 bis 50-jährigen von 42 Prozent auf 36 Prozent Anteil schrumpfen.

Tabelle 1: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2020 nach Altersgruppen^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 zeigt, dass sich bei diesem Verlauf der Bevölkerungsentwicklung der Altersaufbau zu einer auf den Kopf gestellten Pyramide entwickelt. Folglich werden, einer relativ kleinen Anzahl von jungen Personen sehr viel ältere Menschen gegenüberstehen.^[17]

Die Chancen, dass sich die dargelegte Bevölkerungsproblematik abwenden lässt, sind gering. In den vergangenen Jahrzehnten haben sich Bevölkerungsprognosen als ausgesprochen exakt und verlässlich erwiesen. Die hohe Treffsicherheit dieser Prognosen beruht insbesondere auf der Trägheit der Bevölkerungsentwicklung. Das liegt vor allem daran, dass die Geburten- sowie die Sterberate, die entscheidenden Faktoren für den Alterungsprozess, von der gut vorausberechenbaren Altersstruktur abhängen.

[...]

^[1] Vgl. Gassmann, O./Reepmeyer, G.: Wachstumsmarkt Alter. Innovationen für die Zielgruppe 50+,
München 2005, S. 2.

^[2] Vgl. GfK Marktforschung (Hrsg.): 50plus 2002. Eine Studie der GfK Marktforschung. Der Bericht – Band I, Nürnberg 2002, S. 3.

^[3] Vgl. Schimany, P.: Die Alterung der Gesellschaft. Ursachen und Folgen des demographischen Um- bruchs, Frankfurt am Main 2003, S.15.

^[4] Vgl. Gräf, B./Schneider, S.: Technologischer Fortschritt im Haushaltsbereich. Ein Erklärungsansatz
für den Nachkriegs-Baby Boom, in: DB Research, Frankfurt am Main, Mai 2006. http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-PROD/PROD0000000000197808.pdf (Download 07.09.2006, 21:00 Uhr MEZ), S. 3.

^[5] Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 10. koordinierte Bevölker- ungsvorausberechnung. Presseexemplar, Wiesbaden 2003, S. 10.

^[6] Vgl. Pötzsch, O.: Unterschiedliche Facetten der Geburtenentwicklung in Deutschland, in: Wirtschaft
und Statistik, Statistisches Bundesamt (Hrsg.), 6/2005, Wiesbaden 2005, S. 570.

^[7] Vgl. Gräf, B./Schneider, S.: a. a. O., S. 3.

^[8] Vgl. Ebenda, S. 14.

^[9] Die Reproduktionsrate ist diejenige Geburtsrate, die notwendig ist, um eine konstante Bevölke- rungszahl zu sichern.

^[10] Vgl. GfK Marktforschung (Hrsg.): a. a. O., S. 13.

^[11] Vgl. Bräuninger, D./et al.: Die demografische Herausforderung, in: Deutsche Bank Research, De- mografie Spezial, Frankfurt am Main, Juli 2002. http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-PROD/PROD0000000000044677.pdf (Download 13.09.2006, 08:56 Uhr MEZ), S. 11.

^[12] Vgl. Gassmann, O./Reepmeyer, G.: Wachstumsmarkt Alter, a. a. O., S. 4.

^[13] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Periodensterbetafeln für Deutschland. Allgemeine und abge- kürzte Sterbetafeln von 1871/1881 bis 2002/2004, Wiesbaden 2006, S. 15.

^[14] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 10. koordinierte Bevöl- kerungsvorausberechnung, Wiesbaden 2003, CD-ROM Ausgabe, Datei: Variante 1 _ AG_D.xls.

^[15] Quelle: Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Animierte Alterspyramide zur 10. koordinierten Bevölke- rungsvorausberechnung, Wiesbaden 2003, http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bev_svg2.htm (Download 12.09.2006, 18:11 Uhr MEZ).

^[16] Quelle: Eigene Berechnung nach: Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Bevölkerung Deutschlands bis 2050, a. a. O., vgl. hierzu: Anhang I.

^[17] Vgl. GfK Marktforschung (Hrsg.): a. a. O., S. 15.