Käuferverhalten: Private Kommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 WoM Kommunikation
2.1 Erscheinungsformen
2.2 Gegenüberstellung der Erscheinungsformen

3 Motive für Word-of-Mouth
3.1 Motive für positives Word-of-Mouth
3.2 Motive für negatives Word-of-Mouth

4 Einflussfaktoren der Word-of-Mouth Kommunikation
4.1 Der Einfluss sozialer Bindungen
4.2 Der Einflussfaktor „Marke“
4.3 Der Einfluss von Kundentypen

5 Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Diese Arbeit liefert einen Überblick über das Thema „Private Kommunikation“ unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren und Sichtweisen. Dieses Thema beschäftigt sich zwar vordergründig mit der Konsumentenseite, ist aber mit seinen Auswirkungen auch bedeutend für die Unternehmensseite und wird daher in der Marketingliteratur ausgiebig behandelt. Dem klassischen Kommunikationsmodell zufolge (vgl. Meffert 2000 S.760) kann private Kommunikation mit einem Gespräch oder einer Unterhaltung zwischen zwei Personen gleichgesetzt werden. Für die folgenden Überlegungen wird der Begriff jedoch weiter gefasst, so dass zum Beispiel auch Internet-Kommunikation mit einbezogen wird. Außerdem ist im Folgenden überwiegend der Kontakt zwischen Endverbrauchern gemeint. Diese Art der Kommunikation wird auch Mund-zu-Mund Propaganda genannt und in der englischen Literatur als Word-of-Mouth (WoM) bezeichnet. Im folgenden Kapitel werden insbesondere von dieser Kommunikationsart verschiedene Erscheinungsformen dargestellt. Um einen Überblick zu bekommen, eignet sich hierfür der Artikel von Riemer und Totz (2002). Im 3. Kapitel werden unterschiedliche Motive der Kunden, WoM zu betreiben, beleuchtet. Der Artikel von Sundaram et al. (1998) fasst kurz und prägnant die wichtigsten Motive zusammen und verschafft einen schnellen Einstieg in das Thema.

Schließlich werden im letzten Kapitel noch unterschiedliche Einfluss- faktoren der Mund-zu-Mund Propaganda erläutert.

In einer Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der einzelnen Kapitel dann zusammengefasst und miteinander verknüpft.

2 WoM Kommunikation

2.1 Erscheinungsformen

Die Kommunikationsform WoM lässt sich grob in zwei Bereiche gliedern. Zum einen gibt es das klassische Modell. Hierbei geht man zumeist von einer persönlichen Anwesenheit der involvierten Personen bzw. von der Zuhilfenahme fernmündlicher Kommunikation aus. Die Personen tauschen ihre positiven wie negativen Erfahrungen mit Produkten und Leistungen eines Unternehmens aus. Diese Austauschprozesse erfolgen privat, so dass Unternehmen keinen Einfluss ausüben können (vgl. Welker 2002 S.47).

Das Virale Marketing, basierend auf der Mund-zu-Mund Propaganda, stellt eine zweite Kommunikationsform dar, die zur Verbreitung der Botschaften das Internet nutzt. Die Übermittlungsträger der Botschaften reichen von Emails, Mailinglisten, Schwarzen Brettern und Chaträumen zu virtuellen Communities und Beschwerdeseiten (vgl. Bailey 2004 S.171).

2.2 Gegenüberstellung der Erscheinungsformen

Im Folgenden werden nun diese zwei Ausprägungen miteinander verglichen. Beim traditionellen WoM verläuft die Verbreitung der Nachrichten im Gegensatz zum viralen Marketing in der Regel eher langsam. Dies liegt daran, dass bei der traditionellen Variante zur Verbreitung der Botschaften immer wieder ein erneuter Kommunikations- vorgang erforderlich ist wohingegen via Email empfangene Botschaften „per Mausklick“ kopierbar und mehrfach versendbar sind (vgl. Riemer und Totz 2002 S.3). Zudem lassen sich durch die Nutzung des Internets räumliche Distanzen leicht überwinden und umfangreiche Informations- inhalte übermitteln. Der Kommunikator kann seine Botschaft zu beliebiger Zeit ohne Rücksicht auf die aktuelle Situation des Rezipienten abgeben (Riemer und Totz 2002 S.3) im Gegensatz zur klassischen Mund-zu-Mund Weitergabe bei der die persönliche Anwesenheit der Beteiligten erforderlich ist. Weiterhin lässt sich feststellen, dass die Verbreitung beim klassischen WoM eher verbaler, bei viraler Kommunikation eher visueller Natur ist (Riemer und Totz 2002 S.3). Die Kontrolle über die Verbreitung ist bei traditionellem WoM relativ niedrig, da der Ursprung beim Kunden liegt und leichte Tendenzen zur Modifikation der Nachrichten bestehen, ohne dass die betreffenden Unternehmen einschreiten können. Im Vergleich dazu bietet die virale Kommunikation den Unternehmen mehr Kontroll- bzw. Einfluss- möglichkeiten, da sie hierbei zumindest an allen öffentlichen Internet- plattformen partizipieren können und gegebenenfalls entsprechend Stellung nehmen können.

Ein weiterer bedeutender Unterschied zwischen den beiden Formen liegt in der Empfangsbereitschaft. Während beim traditionellen WoM durch die Anwesenheit der Personen eine in der Regel höhere Aufmerksamkeit des Empfängers gegeben ist, ist bei der viralen Kommunikation der Empfänger nicht genötigt, der Botschaft Aufmerksamkeit zu schenken (Riemer und Totz 2002 S.4). Außerdem ist bei der letztgenannnten Variante die soziale Herkunft nicht von Bedeutung, da der „Gegenüber“ in der Regel nicht bekannt ist. Dies kann aber auch zu einem Glaubwürdigkeitsverlust führen, wenn die Empfehlung von einem Fremden übermittelt wird, wohingegen Chatterjee (2001 S.131) sich in ihrer Studie auf die Marketingforschung beruft und bekräftigt: „[...]WoM sources have nothing to gain“.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass der Anwendungsbereich beim klassischen WoM unbegrenzt ist, da theoretisch jeder Empfänger erreicht werden kann. Daher findet diese Form auch in allen Altersschichten der Bevölkerung Verwendung. Dagegen beschränkt sich der Empfängerkreis bei Internet-Kommunikation auf die Internetnutzer, die in der Regel zur jüngeren Generation gehören, wobei hier in den letzten Jahren vermehrt auch die ältere Bevölkerung in Sachen Internet aufgeholt hat.

3 Motive für Word-of-Mouth

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit unterschiedlichen Motiven, die Kunden dazu veranlassen, an WoM Kommunikation zu partizipieren. Hierbei wird die Unterscheidung zwischen klassischem und viralem WoM, wie sie im vorherigen Kapitel praktiziert wurde, nicht vorgenommen. Die Autoren Sundaram et al. (1998) fanden bei ihrer Untersuchung heraus, dass positive und negative Mund-zu-Mund Kommunikation im Wesentlichen aus jeweils vier unterschiedlichen Beweggründen entstehen kann (vgl. Sundaram et al. 1998 S.527). Hierzu wurde eine große Anzahl an Probanden zu unterschiedlich teuren Produkten gefragt, was sie anderen Personen zu den betreffenden Produkten erzählten und was sie dazu motivierte. Anschließend wurden die Antworten von einem Team kategorisiert, das nichts vom Ziel der Untersuchung wusste (Sundram et al. 1998 S.528). Allgemein ist noch zu betonen, dass WoM sowohl objektiver als auch subjektiver Natur sein kann. Dabei muss subjektives WoM nicht immer gerechtfertigt sein. Kunden können beispielsweise aufgrund zu hoher Erwartungen von einer Leistung enttäuscht sein und dies in Form von negativen Beurteilungen weitergeben. Die weiteren Kapitel beschäftigen sich mit objektivem WoM, der Beweggrund für positive oder negative Beurteilungen sei also gerechtfertigt.

3.1 Motive für positives Word-of-Mouth

Altruismus ist ein Motiv für den Kommunikator, positive Nachrichten zu verbreiten. Hierbei beabsichtigt er ohne jegliche Gegenleistung, den Empfänger der Nachrichten, in seinem Entscheidungsprozess zu unter- stützen, um einen zufriedenstellenden Kauf zu tätigen (vgl. Sundram et al. 1998 S.530). Ein weiteres Motiv ist die starke Identifikation mit einem gekauften Produkt. Diese Affinität wird in Form von positiven Empfehlungen gegenüber einem Empfänger zum Ausdruck gebracht. Zudem ergab sich die Kategorie „Selbstbestätigung“. Dies erklärt sich damit, dass Kunden das Bedürfnis haben, die ihrer Meinung nach positiven Konsumerfahrungen anderen mitzuteilen, um somit Anerkennung zu erlangen. Ein letztes Motiv resultiert aus dem Bedürfnis, dem Unternehmen zu helfen, indem positive Nachrichten über eben dieses verbreitet werden. Es besteht zwar eine Ähnlichkeit zum Motiv „Altruismus“, jedoch soll hier die Empfehlung nicht in erster Linie dem Rezipienten sondern dem Unternehmen nutzen (vgl. Sundaram et al. 1998 S.530).

Verglichen mit den Vorschlägen für mögliche Motive aus einer Studie Dichters sind die ersten drei oben erwähnten Motive deckungsgleich (vgl. Richins 1984 S.699). Zusätzlich haben die Autoren Sundaram et al. (1998 S.530) in ihrer Untersuchung den Beweggrund, dem Unternehmen mit positiven Empfehlungen zu helfen, entdeckt.

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